Báo cáo tốt nghiệp: Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng pot

Lý do chọn đề tài : Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới và kinh tế

LỜI MỞ ĐẦU

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền

thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với

người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây

đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những

nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ

dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi

hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan

trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công

ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu

quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội

kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây

ảnh hưởng đến các

thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp

vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính

chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp

Lý do chọn đề tài :

Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây

doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới

và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại

một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh

các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh

ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo

với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ

nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy

môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính

sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy

tác dụng do chưa triệt để Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh

doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước

ngoài Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc

quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ

thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy

hiệu quả kênh

Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty

Coxiva Đà Nẵng ”

Mục tiêu đề tài :

Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm Trên cơ sơ phân tích môi

trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với

mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt

động của kênh phân phối

Đối tượng nghiên cứu :

Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan

đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty

Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được

Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và

thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà

không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh

Nội dung gồm 3 phần :

Phần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing

Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại

công ty

Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh

phân phối tại công ty

Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài

vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút

kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành

cảm ơn !

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI :

1.1.Khái niệm kênh phân phối

- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng

và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời

thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau

đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở

hữu sản phẩm

1.2.Các chức năng kênh phân phối :

Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo

thuận lợi cho sự trao đổi

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa

Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh

1.3 Dòng dịch chuyển kênh phân phối:

sản phẩm T lượng sở hữu thông tin cổ động

Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất

giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại

phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua

Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người

bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm

Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của

kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá

chứ không sở hữu hàng hoá

Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn

thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao

nhận hàng, thanh toán

Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho

nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty

quảng cáo

II MÔI TRƯỜNG KÊNH :

Môi trường bên ngoài kênh phân phối

2.1 Môi trường kinh tế

Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua

những điều kiện nằm trong bốn nhân tố:

-Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid

chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào

-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực

hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không

có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing Việc chi tiêu

thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực

hiện của một kênh khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được

doanh số ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn Và những kết quả về chỉ số GDP

thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả

nhu cầu giảm

- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh

- Chính sách thương mại của một nước:

* Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi

suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của

kênh

- Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm

đột ngột Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế

thông qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn

kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản Qua đó có thể

thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi

sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập

ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng

thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn

- Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo

lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng Nhưng không may là phản ứng của

người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp

khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố

tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng

“giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra

- Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó

cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối

2.2 Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước công

nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công

nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là

nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được.Môi trường công

nghệ - đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối

quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về

tiện ích trao đổi

Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và

nhanh hơn.Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được

thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán lẻ có

thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được

khách hàng chấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử dụng những thông tin này

để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ.Những sự cải cách về công

nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho.Vị

trí một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu Thế

kỷ 21 công nghệ đã làm thay đổi mối quan hệ kênh,một số yếu tố kỹ thuật như:

Telemarketing

Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng , máy tính xách tay

Hệ trao đổi thông tin nội bộ(EDI)

Bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà

Máy bán hàng, máy tính tư vấn

2.3 Môi trường luật pháp

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng Pháp luật và những

sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng

nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị hạn

chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự loại

trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe

doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh

Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề

nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của

công ty với lợi ích toàn xã hội

2.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá

xã hội Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống

thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng

thay đổi theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh

phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược

marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp

ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường

văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành

công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hội và xu hướng thay đổi

trong tương lai

• Môi trường bên trong kênh phân phối

2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh

Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên các

nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong

kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về

sáng kiến của các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn

bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm Môi trường trong kênh tác động đến sự thành

công hay thất bại của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh

Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên khác

về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng như các thủ tục.Khi có sự hợp tác

trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng Sự hợp tác xét theo

một hướng nào đó,đòi hỏi sự phối hợp-một sự nỗ lực đồng thời giữa các hoạt động

của các thành viên với nhau nhằm đảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được mục

tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mối quan hệ hợp tác

do bởi việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách cứng

nhắc.Các thành viên trong kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ

thuận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt để rồi lờ đi một đặc tính quan

trọng cần có trong mọi kênh:không có gì tốt bằng mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối

hợp,không có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ duy trì và một

chiều.Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác

giữa các thành viên trong kênh ,không có sự giao tiếp thì sẽ rất khó để có được lợi

nhuận từ sự hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn hơn

III CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:

Phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:

3.2 Kênh marketing kỹ nghệ:

Phân phối trực tiếp:

Phân phối gián tiếp:

3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System)

người tiêu dùng Nhà sản xuất

người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

người tiêu dùng Nhà sản xuất

Văn phòng

Văn phòng

Nhà sản xuất

Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà

sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác

hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia

phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán

sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung

đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình Đó là những ưu điểm

khác với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành

viên

3.4 Các thành viên kênh phân phối

3.4.1 Người sản xuất

Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó

mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một

trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản

phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải

sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá Do

thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản

xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện Bằng việc chuyển các

công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người

sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực

của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

3.4.2 Người trung gian bán buôn

- Bán buôn bao gồm các hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ và vận

chuyển khối lượng lớn ,sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Một số

hình thức bán buôn:bán buôn đầu cơ,nhà phân phối công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà

nhập khẩu

- Đại lý ,môi giới và đại lý uỷ thác :Cũng là những trung gian độc lập nhưng

không sở hữu hàng hoá,có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản

phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ.Một số hình thức:đại lý nhà sản

xuất,đại lý bán,đậi lý xuất nhập khẩu

Chiến lược :

- Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàng

nhất có thể.Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tuỳ thuộc vào đặc

điểm sản phẩm và người tiêu dùng ,và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua

người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng

hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp ,nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối

rộng lớn hơn

- Phân phối độc quyền:Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian

hoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào.Phân phối độc quyền được sử dụng

khi nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ

cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ

cạnh tranh.Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải

hướng đến một mối quan hệ chặt chẽ

-Phân phối chọn lọc:chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực trong trường

hợp này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.Các nhà sản xuất

không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng.Các mối

quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trông đợi

một mức bán hàng trên trung bình Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị

trường một cách thích đàng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so

vớ phương thức phân phối rộng rãi

3.4.3 Trung gian bán lẻ:

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

-Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp

xúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệmcho

nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

-Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời

tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

-Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng

trước mùa tiêu thụ

Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm

vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chức năng phân phối

từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn.Mặt

khác,quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép,giảm sự ảnh

hưởng từ nhà sản xuất.Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo

sẽ đới mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán

lẻ trong kênh

IV QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:

Tại sao phải quản trị kênh phân phối ?

Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu

cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng

như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Theo Giáo sư Kasturi Rangan-

Trường Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm

khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh

nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường,

đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng

nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Trong tất cả

các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay

đổi nhất Có 3 lý do dẫn tới điều này :

Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới

nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các

cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh

tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như

quy mô

Thứ hai, Nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian

phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao

hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và

hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung Các nhà điều hành doanh

nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được

thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các

quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách

lược, không phải ứng dụng Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường

thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán

sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham

mưu về các quyết định cải tiến kênh Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ

trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các

thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh

tranh và hành vi mua sắm của khách hàng

Thứ ba, Do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp

chủ yếu để tiếp cận khách hàng Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất

khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng

dẫn và không có trật tự lô-gic Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức

và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là

một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối

Những vấn đề gặp phải nếu thiếu quản trị kênh

- Khi các thành viên trong kênh đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các

kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh

mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có

thế lực ra quyết định của kênh Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời

và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống

- Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra

những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối Thông thường, họ chỉ chú trọng

thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu

kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối Những

thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp

với hệ thống kênh ban đầu

- Khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh

tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, cùng với

việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản

lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc

tiến và quảng bá sản phẩm Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá” Nhà quản

lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà

quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải

quyết triệt để được vấn đề

Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối

Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng

- Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng

Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản

trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức

mua của người tiêu dùng

- Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng

Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác đều được

khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các

mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị

đào thải ra khỏi hệ thống

Phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng Trên cơ

sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển

họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ

hội Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham

gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không

thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Sự thay đổi này có thể là liên

tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời

Bên cạnh đó, cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối,

thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận

cho các đối tác

4 1 Bản chất kênh phân phối:

- Khái niệm quản trị kênh:Quản trị kênh là toàn bộ các công việc được quản lý,

điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành

viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh

nghiệp.Những vấn đề nhấn mạnh trong quản lý kênh :

- Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có , đang hoạt động có nghĩa là cấu trúc

của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn Các

quyết định tổ chức kênh được xem xét tách bạch với quyết định quản lý kênh

- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành

viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý

để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ

- Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân

phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của

Makerting -Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu

Makerting của công ty Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối

của nhà sản xuất

4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối :

- Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của

kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người

tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn

chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống

nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá

-Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.Một hệ

thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó

có được điều hành thông suốt không Tất cả các dòng chảy như: đàm phán,chuyển

quyền sở hữu,thông tin,tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được

các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.tất cả các dòng chảy khác trong kênh

phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến

hành.Các dòng chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng

khó khăn và phức tạp

-Quản lý kênh là quản lý các hoat động ,các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp

chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những

biện pháp hoàn tòan khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing

khác.Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập ,họ có chiến lược

kinh doanh riêng ,có mục tiêu riêng ,có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng muốn quản

lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết

tốt các quan hệ hành vi trong kênh Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên

kênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống

xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy ,mỗi hệ

thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trê thị trường

- Mọi vị trí thành viê trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh

ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có

vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc.Thành

viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản

lý kênh toàn diện để chi phối ,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động

theo mục tiêu mong muốn của họ.Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được điều

đó.Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải không khéo điều chỉnh

hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của nhà lãnh đạo kênh

- Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu ,định hướng quản lý kênh khác

nhau:Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới

người tiêu dùng cuối cùng Các nhà trung gian thương mại, nhà bán lẻ quan tâm đến

quản lý kênh cả về hai phía:nhà cung cấp và khách hàng của họ.Ở mỗi vị trí thành

viên kênh có chiến lược quản lý khác nhau

- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến lược:Các

kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động

thường xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy quản lý kênh

phân phối trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt

động thường xuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt

hàng ,giao nhận,thanh tóan,kiểm tra giá cả…Người quản lý kênh của doanh nghiệp

phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh

Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương

trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đạt

các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.Quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược

giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường marketing

ảnh hưởng đến kênh phân phối,từ đó xây dựng các chiến lược quản lý thích ứng với

hoàn cảnh thị trường mới,tránh được những rủi ro.Theo quan điểm này người quản

lý cần giải quýêt được:

+ Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?

+ Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào để họ hợp tác dài hạn

trong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh.?

+Marketig-mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của

các thành viên kênh?

+ Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những

điều chỉnh phù hợp

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp

phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh đơn và

kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao

hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đỏi hỏi

doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao

hoạt động của nó

4 3 Nhận diện thực tế xung đột trong kênh

4 3.1 Phát hiện mâu thuẫn:

Người ta phát hiện mâu thuẫn khi nó đã phát triển ,nếu để mâu thuẫn xảy ra

lâu mới phát hiện thì rất khó giải quyết Vậy nhà quản lý kênh nên trang bị “một hệ

thống báo động”các mâu thuẫn xảy ra trong kênh.Có rất nhiều bộ phận có thể giúp

nhà quản lý kênh phát hiện ra những mâu thuẫn tiềm ẩn:

- Các thành viên trong kênh

- Các tổ chức bên ngoài như hiệp hội thương mại , tạp chí kinh

- Hội đồng tư vấn hay uỷ ban thành viên kênh:bao gồm các nhà quản trị cấp

cao đại diện cho nhà sản xuất và nhà phân phối

4.3.2 Các kiểu xung đột trong kênh

- Mâu thuẫn kênh dọc:Là mâu thuẫn giữa các cấp độ trong cùng một kênh Các

trung gian có thể cố gắng tăng cường chính sách cung cấp dịch vụ,chính sách giá và

quảng cáo khi mâu thuẫn dọc xảy ra

- Mâu thuẫn ngang:Là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng 1 cấp trong

cùng kênh

- Mâu thuẫn đa kênh: Là mâu thuẫn tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay

nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường.Mâu thuẫn đa kênh đặc biệt căng

thẳng khi có một vài thành viên của kênh được hưởng giá thấp(vì mua số lượng

nhiều )hoặc làm ăn với tỉ suất lợi nhuận thấp

4.3.3 Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh

- Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích không giống nhau

-Do quyền lợi và vai trò không rõ ràng Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo

doanh thu thường gây nên mâu thuẫn

-Do khác nhau về nhận thức

-Mức độ phụ thuộc qúa lớn của các trung gian vào nhà sản xuất Quyền lực

của các trung gian phân phối độc quyền cuối cùng lại bị tác động bởi các quyết định

giá và sản phẩm của nhà sản xuất.Tình huống này tạo tiềm năng rất lớn cho các mâu

thuẫn

4.3.4 Gải quyết mâu thuẫn :

＊ Chiến thuật giải quyết vấn đề :

Thông tin được tìm kiếm bởi một hay tất cả các thành viên ,cùng lúc những nỗ

lực hướng đến giải quýêt mâu thuẫn thông qua việc cân nhắc ,nhận xét và thảo luận

xung quanh thông tin này.Giải quyết vấn đề hầu như được sử dụng khi các thành

viên kênh sẵn sàng tán đồng mục tiêu và mục đích chung.Việc sử dụng khâu đầu

này xuất phát từ hành vi khoan dung và cố gắng phát triển những phương án

mới Hành vi giải quyết xung đột hầu như sẽ không xuất hiện trừ phi các thành viên

trog kênh tin rằng một thành viên khác đang bắt đầu gây chiến

＊ Thuyết phục:

Xuất hiện khi có những hành vi mang tính rủi ro cao và những mục tiêu mong

muốn tạo thống nhất cao.Khi khả năng thuyết phục được sử dụng để giải quýêt các

tranh cãi trong kênh ,thì mọi hoạt động sẽ tập trung xoay quanh nỗ lực của một

thành viên thuyết phục đối tác cách thức trong đó một bộ các tiêu chuẩn quyết định

hoặc khả năng thích nghi những điều kiện mới được tạo ra để giúp đạt đến mục

tiêu.Những chiến thuật thuyết phục đặt ra nhằm khẳng định tầm quan trọng và đặc

điểm của những mục tiêu mới này Tuy nhiên,chiến thuật thuyết phục khác với

chiến thuật giải quyết vấn đề ở chỗ những bất đồng liên quan đến bản chất của tiêu

chuẩn ra quyết địnhcó thể vẫn tồn tại

＊ Đàm phán:

Bao gồm những hành vi cứng nhắc và không mềm dẻo ,những lời hứa ,những

cam kết về địa vị và tài trí giữa các bên.Những mục tiêu chung thường không được

mong đợi trong cuộc đàm phán.Thay vào đó là những bất đồng cần được giải quyết

bằng sự nhất trí của một thành viên kênh quyết định nhượng bộ trong các vấn đề

xung đột vì tương lai tốt hơn.Sự thương lượng thường được dùng khi các đối tác

biết đến những khác biệt khó dung hoà giữa các tầm nhìn

＊ Quản trị xung đột thông qua quản trị bầu không khí trong kênh:

Môi trường hoạt động kênh mang lại ảnh hưởng vượt trội về thái độ và hành

vi ở nơi làm việc từ lâu đã cung cấp một về nền tảng về lối tư duy quản trị Các nhà

quản trị thời gian sẽ nên hiểu rằng các hãng có thể quản tri môi trường hoạt động

trong kênh thì cũng sẽ có thể ảnh hưởng tích cực đến các nhân viên của họ.Trong

mối quan hệ người nhượng quyền và người được nhượng quỳên ,một cách rất tốt

cho các ông chủ nhượng quyền để thực hiện sức mạnh của họ là nuôi dưỡng các

mối quan hệ của kênh Mặt khác có thể đinh hình phương cách cho những người

được nhượng quyền giải quyết xung đột.Những chiều hướng tác động đến nhận

thức của ông chủ nhượng quyền trong suốt quá trình xung đột là tính tự chủ ,xu

hướng phối hợp,tính công bằng ,cải tiến,sức ép và sự thừa nhận

＊ Chiến lược liên phụ thuộc:tính liên kết chặt chẽ với nhau:

Trong kênh,các hãng phụ thuộc một phần vào công ty khác nhằm đạt được

mục tiêu phân phối hay cung ứng ,hoặc là những mục tiêu và những phương tiện

cho việc đạt được chúng phải được liên kết với các háng khác.Tính liên phụ thuộc là

làm gì để giải quyết xung đột mang tính phức tạp,tạo ra nhiều những căng thẳng có

tính dây chuyền ,và cung cấp những cơ hội để đạt được những kết quả thoả mãn

4.5 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá

Mức độ kiểm soát:

Là nhân tố đóng vai trò xác định phạm vi và tấn suất đánh giá.Nếu việc kiểm

soát được thoả mãn bắng hợp đồng chắc chắn với các thành viên của kênh,nhà sản

xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các

khía cạnh hoạt động của các thành viên,điều này tạo điều kiên dễ dàng cho các nhà

sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện

hơn.Ngược lại nếu nhà sản xuất có các sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường và

thiếu kiểm soát các thành viên kênh

Tầm quan trọng của các thành viên kênh:

Với nhà sản xuất bán tất cả các sản phẩm của họ qua các trung gian, thành

công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành

viên kênh

Bản chất sản phẩm:

Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn Khi các thành viên

kênh phân phối một sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở

mức độ cao,có thể được nhà sản xuất xem xét cẩn thận trên hàng loạt các tiêu chuẩn

rộng rãi có liên quan ,để đảm bảo thoả mãn các nhu cầu thị trường Thêm vào đó,

khi phân phối các sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao,đạt được hay mất đi một đơn

hàng riêng lẻ có tầm quan trọng với người sản xuất Trong những trường hợp như

vậy,người sản xuất cần đánh giá hoạt động của thành viên kênh một cách tỉ mỉ,đặc

biệt nếu đơn đặc hàng bị huỷ bỏ

Số lượng thành viên kênh:

Với nhà sản xuất hệ thống phân phối rộng rãi,đánh giá thành viên kênh có thể

dựa vào những con số bán hiện thời Họ thấy cần thiết sử dụng một quá trình đánh

giá tỉ mỉ cho những thành viên mà có doanh số bán vượt qua định mức Còn những

nhà phân phối sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc cao nhận ra mối quan hệ chặt

chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liệu cho phép đánh giá

hoạt động rất toàn diện của các thành viên kênh

Các đánh giá thành viên của kênh có thể chia thành 2 dạng

Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của

các nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty

Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện

tại và tương lai của từng loại hoạt động của từng người phân phối

- Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh:

Là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành

viên kênh Quá trình kiểm tra gồm ba bước:

Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh

Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với

các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động

Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch

4.5.2 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh:

Phát triển các tiêu chuẩn

đo lường

Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn

Đề xuất các biện pháp điều chỉnh các thành viên kênh

- Phát triển các tiêu chuẩn: kết quả hoạt động bán của các thành viên

kênh ,tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh ,thái độ của họ, mức

độ cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu ,tương lai tăng trưởng của họ

- Hoạt động bán hàng:Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay

được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế.Khi

kiểm tra hoạt động bán ,người quản lý kênh cần thận trọng phân biệt giữa : Lượng

bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán của những nhà sản xuất mà

do thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ.Nhà quản lý kênh nên cố

gắng có được dữ liệu về lượng bán từ các thành viên kênh cho khách hàng của

họ Dù dạng dữ liệu lượng bán nào được sử dụng ,người quản lý kênh cần đánh giá

dữ liệu bán theo 3 mức độ so sánh sau

Lượng bán hàng hiện tại của thành viên so với lượng bán trong lịch sử

So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành

viên kênh

Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước

- Duy trì tồn kho:Nhà sản xuất và các thành viên kênh thực hiện môt số thoả

thuậnnày rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân

phối ,cụ thể hoá các yêu cầu tồn kho được thảo ra dựa trên ước lượng tiềm năng bán

hàng cho lãnh thổ đó

- Các khả năng của lực lượng bán:Những đánh giá cá nhân xếp hạng này cho

phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự

xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh Tuy nhiên rất khó đạt

được thông tin như vậy,bởi nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ hay gặp phải

rắc rối nếu cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.Một số nhà sản xuất đã phát

triển phân loại chất lượng người bán thông qua sử dụng số lượng thời gian bán hàng

tăng thêm theo yêu cầu của một thành viên kênh như là một biện pháp tiêu biểu để

đánh giá khả năng và hiểu biết kỹ thuật

-Thái độ các thành viên kênh:Chỉ khi doanh số nhà phân phối thấp hơn nhiều

so với con số mong đợi của nhà sản xuất thì mới bắt đầu xem xét tới các nhân tố

thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình trạng ảm đạm.Cái khó của việc đánh giá

các thái độ cảu thành viên kênh là ở chỗ chỉ bộc lộ ra sau khi thái độ này góp phần

làm xấu đi tình hình bán hàng Cuối cùng nhà quản lý kênh có thể sử dụng tác động

phản hồi từ lực lượng bán và thông tin mật để giữ định hưỡng cho thái độ của các

thành viên kênh

- Cạnh tranh:Đánh giá hoạt động của một thành viên kênh có liên quan tới

cạnh tranh từ những người trung gian khác trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn

thương mại phục vụ hai mục đích:

Giúp đặt hoạt động thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh.Đó là bằng

cách xem làm thế nào một thành viên cụ thể thích ứng được với mức độ cạnh tranh

cao-một tiêu chuẩn hoạt động ngày càng trở nên quan trọng

Thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho nhà sản xuất quyết định mở rộng

phạm vi thị trường bằng cách tăng cường các thành viên kênh mới,hoặc nếu cần thì

thay đổi thành viên kênh hiện tại Khi những con số chính xác và theo dõi chi tiết

hoạt động của những người cạnh tranh khó kiếm ,thông tin chung và các dữ liệu cụ

thể thường được cung cấp bởi người bán hàng của người sản xuất và những người

quản lý hoạt động bán

4.5.3 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động:

-Phân chia các đanh giá hoạt động :

Phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớnvà

khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở:

Hoạt động bán

Duy trì tồn kho

Các chức năng bán hàng có thể

Lợi thế chính của phương pháp này là đơn giản và nhanh chóng khi các dữ liệu

cần thiết về hoạt động của thành viên kênh đã được thu thập.Tuy nhiên bất lợi quan

trọng là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết hạn chế về hoạt

động toàn bộ kênh Điều đó đặc biệt đúng khi hoạt động của một thành viên kênh

sai lệch khi đối chiếu với tiêu chuẩn

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức:

.Nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường

hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng thức nào

được tính toán

Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới các tiêu chuẩn phức

tạp được kết hợp phi chính thức

- Các tiêu chuẩn đa phương tiện được kết hợp chính thức:

Phương pháp này gồm 5 bước:

+ Lựa chọn các tiêu chuẩn và các phương pháp đo lường hoạt động liên

+ Điểm của mỗi tiêu chuẩn được nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó

+ Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng được cộng lại để xếp

hạng toàn bộ hoạt động cho mỗi thành viên kênh

4.5.4 Đề xuất các điều chỉnh kênh phân phối:

Mục đích là sửa đổi hoạt động của các thành viên kênh hơn là coi nó là đầu nút

cuối cùng, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này

hoạt động kém hiệu quả Tuy nhiên để làm rõ việc việc đó phải cố gắng tìm hiểu các

nhu cầu và vấn đề của các thành viên kênh hoạt động kém và xác định chính xác

các nguyên nhân thất baị.Vấn đề có thể đi từ sai lầm quản lý cơ bản của các thành

viên kênh tới việc trợ giúp cho họ kém hiệu quả của nhà sản xuất Để tìm ra nguyên

nhân các nhà quản lý cần phân tích tỉ mỉ cũng như các vấn đề của thành viên

kênh Những điểm chính :

Người quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể với mục

đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh

Các đo lường hiệu quả hoạt động khác nhau dựa trên các tiêu chuẩn thích hợp nhất định

Sự điều chỉnh được sử dụng để đo lường các

kết quả hoạt động

Tiêu chuẩn về toàn bộ hoạt động của thành

viên

Các chương trình giúp đỡ thành viên kênh phải phù hợp với nguyện vọng và

giải quyết được khó khăn của họ

Cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết giữa các tổ chức nếu nhà quản

lý kênh hi vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối

4.5.5 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh

* Vấn đề sản phẩm trong quản trị kênh

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn,theo đó chiến lược kênh với

mỗi giai đoạn cần được quản trị phù hợp:

Giai đoạn giới thiệu:Giai đoạn này nỗ lực khuyếch trương là rất cần thiết cho

việc giới thiếu sản phẩm.Điều này khiến nhà sản xuất bỏ ra chi phí lớn ch quảng cáo

và cổ động nhưng nếu khuyếch trương lớn đến đâu mà không có hàng hoá tại điểm

bán thì mọi nỗ lực bằng 0.Vậy,điều kiện bắt buộc với nhà quản lý kênh là phải cung

cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu

Giai đoạn tăng trưởng:Tốc độ tăng trưởng của thị trường tăng lên nhanh

chóng Để giữu vững sự tăng trưởng đó,các nhà quản lý kênh phải đối diện với 2

thử thách:

Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm cho các thành viên kênh

Giám sát các hoạt động quản lý của thành viên đối với các sản phẩm cạnh

tranh và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nhảy vào kênh

Giai đoạn bão hoà:Tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc chững lại là đáu hiệu ở

giai đoạn bão hoà.Điều này dẫn đến 2 khuynh hướng:

Nhà quản lý kênh phải đảm bảo rằng các thành viên kênh còn mong muốn

phân phối sản phẩm của mình

Tiến hành thay đổi cấu trúc kênh,đặc biệt thay đổi các dạng trung gian để ngăn

chặn giai đoạn suy thoái hoặc tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới

Giai đoạn suy thoái:Nhà quản lý kênh nên tập trung vào 2 biện pháp kênh:

Lui khỏi thị trường để tránh hiện tượng xói mòn lợi nhuận

Việc loại bỏ sản phẩm có gây nên phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh

hay không?

* Vấn đề định giá trong quản trị kênh

Một số nguyên tắc chỉ đạo trong định giá kênh:

Khoản thu từ kinh doanh

Chiết khấu tương ứng với từng thành viên

Nhãn hiệu cạnh tranh

Hợp đồng phân phối

Thoả thuận chiết khấu

Mức chiết khấu khác nhau giữa các sản phẩm trong dòng

= Hiệu quả của dòng là đồng thời

H chỉ hiệu quả của dòng

Các lĩnh vực xem xét khi đưa ra quyết định về giá

Chi phí bên

trong

Thị trường mục tiêu

Tình hình cạnh tranh

Vấn đề kênh

Nhà quản lý kênh phải tập trung xem xét kênh và thúc đẩỵ sự hợp tác của các

thành viên trong quyết định giá

Chiến lược đẩy:

Hợp tác quảng cáo:Một trong những hình thức phổ biến của hỗ trọ xúc tiến

bán từ nhà sản xuất đối với các thành viên kênh là hợp tác quảng cáo.Hiệu quả của

hợp tác quảng cáo phụ thuộc rất lớn vào sự hợp tác của các thành viên kênh,đặc biệt

là các trung gian đảm bảo một số yêu cầu:

-Có đủ dự trữ hàng hoá quảng cáo

-Có đủ điểm trưng bày

-Cung cấp hình thức bán hàng trực tiếp nếu cần

Hỗ trợ tài chính:Hình thức này dùng để khuyến khích các nhà bán lẻ mua

nhiều sản phẩm ,tạo không gian nổi bật cho sản phẩm,tạo vị trí thuận lợi trong mắt

khách hàng và điều kện mua sắm

Các phương tiện hỗ trợ bán và trưng bày :Nhà sản xuất cung cấp các phương

tiện như xe đẩy,tủ đựng hàng hoá,giỏi xách có in logo và hình ảnh của công ty ở tất

cả các cửa hàng ở cấp bán lẻ nhằm nhắc nhở và duy trì hình ảnh công ty với người

tiêu dùng

Cổ động tại chỗ:Là sự kiện diễn ra trong thời gian ngắn được thiết kế để tăng

hình ảnh của sản phẩm và lợi ích người tiêu dùng.Vấn đề là các thành viên kênh có

nhận thấy lợi ích tiềm tàng này hay chỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt là doanh

số ,lợi nhuận.Nhà quản lý kênh phải chỉ cho các trung gian này thấy được lợi ích

trong tương lai dể tăng sự hưởng ứng nhiệt tình trong hoạt động này

Khuyến mãi đặc biệt:Phiếu đổi thưởng,bốc thăm ,sổ xố,.Nó tạo doanh số lớn

nhưng lâu dài làm giảm lòng tin khách hàng đối với sản phẩm của hãng

* Họat động xúc tiến trong quản trị kênh

+ Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

Người điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các nguồn thông tin từ hệ thống

liên lạc kênh đang hoạt động để có các thông tin chính xác và kịp thời về nhu cầu và

các khó khăn của các thành viên trong kênh.Tốt hơn là phải nhìn ra ngoài hệ thống

thông thường và sử dụng 1 trong 4 cách sau để nhận biết nhu cầu và khó khăn của

các thành viên kênh:

Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện

Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

Kiểm tra và đánh giá kênh phân phối

Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối

+ Giúp đỡ các thành viên trong kênh

Sự hỗ trợ nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành

viên kênh tích cực và năng động hơn.Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên

kênh gồm 3 nhóm:

- Kế hoạch hỗ trự trực tiếp:Đây là một phương thức phổ biến nhất để kích

thích các thành viên trong kênh thông thường quan hệ lỏng lẻo.Nó tạo sự khuýên

khích để các thành viên cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm

mà nhà sản xuất đưa ra trong chương trình hỗ trợ này

- Phương thức hợp tác:Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần

thiết làm cho hoạt động phân phối hiệu quả hơn thông qua các chương trình phát

triển sản phẩm,định giá kỹ càng,hỗ trợ khuyếch trương ,trợ giúp về kỹ thuật

-Lập chương trình phân phối:Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng

trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh.Chương trình này được phát

triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết

hợp nhu cầu cả 2 bên.Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa những lợi thế của

một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì

hoạt động như các hãng kinh doanh độc lập

PHẦN II GIỚI THIỆU CÔNG TY

I Lịch sử công ty

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty xi măng vật liệu xây dựng xây lắp Đà Nẵng tiền thân là Công ty Vật

tư xây dựng số 2 Được thành lập theo quyết định số 503/BXD-TCCB ngày

28/10/1975 của Bộ Xây dựng

Đến năm 1979 công ty được đổi tên và thành lập Nhà máy gạch ngói Quảng

Đà - trực thuộc Bộ xây Dựng theo quyết định số 417/BXD-TCCB ngày 07/04/1979

của Bộ xây dựng

Từ khi mới được thành lập công ty luôn luôn bám sát nhiệm vụ chính trị của

Bộ giao, tổ chức hoạt động của đơn vị luôn được củng cố và phát triển, cơ sở vật

chất của công ty ngày càng lớn mạnh và giữ vững bảo toàn được vốn và hoạt động

ngày càng có hiệu quả qua các năm

Do yêu cầu xắp xếp tổ chức để đáp ứng kịp tốc độ phát triển của ngành vật liệu

xây dựng ở miền trung và nhu cầu càng lớn cho các công trình Nhà nước sau này

Năm 1980 công ty tách ra làm 3 công ty theo 3 lĩnh vực khai thác sản xuất vật liệu

xây dựng:

+ Xí nghiệp đá Hoà Phát tách ra nhập vào liên hiệp đá cát sỏi Hà Nội

+ Xí nghiệp gạch ngói số 2 tách ra nhập vào liên hiệp gạch ngói sành sứ Hà

Nội

+ Công ty cung ứng số 2 trực thuộc bộ xây dựng

Năm 1981 được Bộ xây Dựng đổi tên: Xí nghiệp liên hợp gạch ngói miền

Trung – Trung bộ và đặt tên là : Xí nghiệp liên hợp gạch ngói số 2 trực thuộc Bộ

xây Dựng Được thành lập theo quyết định số 82/BXD-TCCB ngày 21/01/1981

Năm 1984 được đổi tên : Xí nghiệp liên hợp cung ứng và sản xuất VLXD gọi

tắt là Xí nghiệp liên hợp VLXD số 2 – Trực thuộc Bộ Xây dựng, được thành lập

theo quyết định số 1470/BXD-TCCB ngày 30/10/1984 của Bộ Xây Dựng

Năm 1990 Xí nghiệp liên hợp VLXD số 2 được chuyển giao trực thuộc Liên

hiệp các xí nghiệp xi măng Việt Nam Theo quyết định số 871/BXD-TCLĐ ngày

10/12/1990

Đến năm 1991 nhập xí nghiệp vật liệu xây dựng số 2 nhập vào liên hiệp các xí

nghiệp xi măng Việt Nam (nay là tổng công ty xi măng Việt Nam) với nhiệm vụ

kinh doanh vật liệu xây dựng và sản xuất vật liệu xây dựng trên 9 tỉnh miền Trung

Năm 1993 : Bộ xây Dựng quyết định thành lập lại doanh nghiệp : Xí nghiệp

liên hợp VLXD số 2 trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp xi măng – Bộ xây dựng

Theo quyết định số 020A/BXD-TCLĐ ngày 12/02/1993 Tháng 9/1993 được Bộ

xây Dựng đổi tên thành Công ty xi măng – VLXD Đà Nẵng trực thuộc Liên hợp các

Xí nghiệp xi măng Việt Nam theo Quyết định số 446/BXD-TCLD ngày

30/09/1993

Tháng 7 năm 1996 Công ty được bổ sung tên gọi chính thức là Công ty xi

măng - Vật liệu xây dựng xây lắp Đà Nẵng trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt

Nam theo quyết định số 662/BXD-TCLĐ ngày 29/07/1996

Công ty chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày

01/06/2007 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 3203001458 do Sở Kế hoạch và

Đầu tư Đà nẵng cấp ngày 01/06/2007

- Năm 1992 được Chủ tịch Hội đồng nhà nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa

Việt Nam thưởng Huân chương lao động hạng 3 “ Vì đã có thành tích xuất sắc trong

hoạt động sản xuất kinh doanh từ 1986-1991”

- Năm 1993 được Bộ Xây Dựng tặng bằng khen vì đã hoàn thành xuất sắc

nhiệm vụ năm 1993

- Năm 1995 được Chính Phủ tặng bằng khen vì “ đã có nhiều thành tích trong

công tác sản xuất kinh doanh từ năm 1989 – 1994”

- Năm 2002 được Bộ lao động Thương binh và Xã hội tặng bằng khen vì đã có

thành tích trong phong trào đền ơn đáp nghĩa từ năm 1997 -2001”

- Năm 2004 được Uỷ ban ND Thành phố Đà NẴng tặng cờ đơn vị thi đua xuất

sắc

- Năm 2004 được Chính Phủ tặng cờ thi đua “ Đơn vị dẫn đầu trong phong

trào thi đua năm 2004”

- Năm 2004 được Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam(VCCI) tặng

bằng khen “ Vì đã có thành tích xuất sắc đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển

cộng đồng doanh nghiệp năm 2004

- Năm 2005 được Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tặng

bằng khen “ Vì đã có thành tích xuất sắc đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển

cộng đồng doanh nghiệp năm 2005”

1.2 Giới thiệu công ty

Tên công ty : Công ty cổ phần xi măng vật liệu xây dựng xây lắp Đà Nẵng

Tên giao dịch quốc tế: Da Nang construction building materials and cement joint

stock company

Tên viết tắt : COXIVA

Biểu tượng công ty :

 Chi nhánh Công ty Cổ phần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Quảng Nam

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Quảng Ngãi

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Bình Định

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Phú Yên

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Khánh Hòa

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Ninh Thuận

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL Đà Nẵng tại Gia Lai

 Chi nhánh Công ty Cổphần Xi măng VLXD XL tại Đắc Lắc

 Trạm tiếp nhận Đầu nguồn Hoàng Mai

 Sản xuất vỏ bao xi măng, bao bì các loại ;

 Xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng ;

 Kinh doanh và kinh doanh XNK vật tư, phụ tùng, thiết bị, vật liệu xây

dựng

 Kinh doanh vận tải đường sắt, đường bộ và đường thủy ;

 Đầu tư kinh doanh bất động sản, dịch vụ cho thuê nhà và văn phòng ;

1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

Sơ đồ 1: MÔ HÌNH CƠ CẤU TỔ CHỨC SXKDCÔNG TY CỔ PHẦN

XI MĂNG VLXD XÂY LẮP ĐÀ NẴNG

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

GIÁM ĐỐC CÔNG TY

P GIÁM ĐỐC

KINH DOANH

P GIÁM ĐỐC SẢN XUẤT

PHÒNG TÀI CHÍNH

KẾ TOÁN

PHÒNG

TỔ CHỨC LAO ĐỘNG TIỀN LƯƠNG

Ban

QL

DA

XM Cam Ranh

Nhà máy gạch

An Hòa

XN

đá ốp lát và

XD

XN

SX vỏ bao

XM ĐN

XN gạch Lai Nghi

Chi

nhánh Bình Định

Chi

nhánh Phú Yên

Chi

nhánh Khánh Hòa

Chi nhánh Ninh Thuận

Chi nhánh Gia Lai

Chi nhánh Đắc Lắc

Trạm đầu nguồn Hoàng Mai

1.5 Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành

1.5.1.Vị thế của công ty trong ngành

Công ty xi măng VLXD xây lắp Đà Nẵng là đơn thành viên thuộc Tổng

công ty xi măng Việt Nam với chức năng và nhiệm vụ chính của Công ty là kinh

doanh các loại xi măng của Tổng công ty trên thị trường Miền Trung và Tây

Nguyên, là đơn vị chủ lực của Tổng công ty về kinh doanh xi măng tại khu vực

Miền Trung và Tây Nguyên, cung cấp đầy đủ, kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ tại

mọi thời điểm Ngoài ra công ty thực hiện nhiệm vụ sản xuất và phát triển các loại

VLXD truyền thống khác của Công ty như gạch nung, đá ốp Granit, vỏ bao XM

Hiện tại, thị phần phân phối xi măng của Công ty chiếm khoảng 45% tại khu vực

Miền Trung và Tây Nguyên

Trong chiến lược phát triển của Tổng công ty trong hiện tại và tương lai xác

định thị trường Miền Trung và Tây Nguyên là thị trường tiêu thụ xi măng đầy tiềm

năng, cần giữ vững thị phần và không ngừng phát triển Với hệ thống các nhà phân

phối cấp 2 trải dài khắp các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên, trong những năm qua

Công ty Cổ phần xi măng VLXD xây lắp Đà Nẵng luôn là cầu nối đáng tin cậy, là

đối tác truyền thống của các nhà sản xuất xi măng trong việc đưa các sản phẩm xi

măng như Hoàng Thạch, Bím Sơn, Bút Sơn, Hoàng Mai…đến các nhà phân phối

cấp 2 và người tiêu dùng Cùng với sự chỉ đạo kịp thời và sâu sát của Tổng công ty

và những nỗ lực của tập thể người lao động trong Công ty, Công ty luôn hoàn thành

các nhiệm vụ được giao, sản lượng năm sau luôn cao hơn năm trước Với những

thành quả đó vị thế của Công ty trong ngành được nâng cao hơn bao giờ hết và luôn

khẳng định được vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực tiêu thụ xi măng ở thị trường Miền

Trung và Tây Nguyên

Tuy nhiên ngày càng có nhiều nhà phân phối ra đời, các loại sản phẩm xi măng

khác của địa phương và liên doanh cũng nhắm đến thị trường này, tạo ra sự cạnh

tranh ngày càng cam go hơn Từ thực tế đó, một lần nữa vị thế của Công ty được

khẳng định khi Tổng công ty tiếp tục đặt niềm tin vào Công ty trong việc giữ vững

và phát triển thị trường Miền Trung và Tây Nguyên

1.5.2 Triển vọng phát triển của ngành:

Mục tiêu phát triển của ngành công nghiệp xi măng đến năm 2010 và định

hướng đến năm 2020 là: đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng xi măng (cả về số lượng,

chất lượng, chủng loại) cho nhu cầu trong nước, dành một phần xuất khẩu và nhanh

chóng đưa ngành xi măng Việt Nam thành một ngành công nghiệp mạnh, có công

nghệ sản xuất hiện đại, đủ sức cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của nước ngoài,

góp phần thực hiện thắng lợi công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước

Để đạt được mục tiêu đề ra, Bộ xây dựng đã thành lập Ban chỉ đạo triển khai

thực hiện quy hoạch phát triển xi măng nhằm nghiên cứu khai thác cao nhất năng

lực hiện có của các nhà máy xi măng, đảm bảo cung cấp mỗi năm 25 triệu tấn, đồng

thời chủ động tháo gỡ khó khăn đẩy nhanh tiến độ thực hiện đầu tư các dự án để

đến năm 2010 lượng xi măng tăng lên khoảng 50 triệu tấn, đáp ứng nhu cầu tiêu

dùng trong nước, không phải nhập khẩu xi măng và clinker từ nước ngoài

Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, đặc biệt từ khi Việt Nam chính

thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO thì nhu cầu về đầu

tư xây dựng tăng cao, vì thế dự báo nhu cầu tiệu thụ xi măng trong thời gian tới là

rất lớn Các doanh nghiệp trong nước một mặt có cơ hội phát triển vì thị trường vẫn

còn tiềm năng, mặt khác sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả

và sẽ không còn chính sách bảo hộ đáng kể nào của nhà nước và địa phương Đây là

khó khăn rất lớn mà các doanh nghịêp trong nước cần phải vượt qua Dưới đây là

dự báo nhu cầu xi măng trong toàn quốc từ năm 2007 đến 2012:

Bảng : Dự báo nhu cầu Xi măng giai đoạn 2009-2014 Đơn vị: triệu tấn

Sản lượng 26.88 34.23 44.84 51.76 57.76 61.06

Đi đầu trong việc thực hiện các dự án theo quy hoạch phát triển ngành xi măng

là Tổng công ty xi măng Việt Nam Tổng công ty đã dành nhiều thời gian, nhân lực,

vật lực và nhiều biện pháp tăng cường tiềm lực tài chính cho đầu tư phát triển

Trong danh mục đầu tư các dự án nhà máy xi măng của Tổng công ty xi măng Việt

Nam có dự án trạm nghiền xi măng Cam Ranh với tổng mức đầu tư là: 450 tỷ đồng,

với công suất thiết kế: 500.000 tấn/năm, chủ đầu tư là Công ty cổ phần xi măng

VLXD xây lắp Đà Nẵng, đến nay dự án đang trong quá trình triển khai thực hiện và

dự kiến cuối năm 2008 đã đi vào họat động Sản lượng của nhà máy đủ cung cấp

cho nhu cầu tiêu thụ xi măng trong các năm vừa qua và các năm tới cho các thị

trường Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, góp phần giảm chi phí vận chuyển, lưu

thông để tăng khả năng cạnh tranh trong thời gian đến

1.5.3 Đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của Công ty với định

hướng của ngành, chính sách của Nhà Nước

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, dự báo về nhu cầu tiệu thụ xi măng

trong các năm đến là rất cao.Chính phủ đã có quy hoạch phát triển ngành công

nghịệp xi măng trong giai đoạn 2010 và đến 2020 Vì thế dự án nhà máy xi măng

Cam Ranh trực thuộc Công ty xi măng VLXD xây lắp Đà Nẵng là bước đầu tư đúng

hướng trong bối cảnh giá cả vận chuyển tăng cao, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

hơn

Cùng với sự phát triển của hai đầu đất nước, thì trong những năm qua và trong

thời gian tới, khu vực kinh tế ở các tỉnh Miền Trung Tây Nguyên cũng được chú

trọng để phát triển, vì thế nhu cầu tiêu thụ xi măng cho thị trường này là rất tiềm

năng.Từ đó Công ty xác định việc giữ vững thị phần và không ngừng phát triển thi

trường này là phù hợp

1.6 Nguồn lực công ty:

1.6.1 Cơ cấu lao động trong Công ty

Tổng số lao động của Công ty tại thời điểm 10/10/2008 là 516 người với cơ

cấu như sau:

Cơ cấu lao động của Công ty tại thời điểm 10/10/2008

II Phân theo tính chất hợp đồng lao động 516 100%

1 Hợp đồng không xác định thời hạn 361 70%

2 Hợp đồng lao động có thời hạn từ 1-3 năm 150 29,1%

Công ty kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực,doanh thu chủ yếu tới 90% là từ

hoạt động kinh doanh ximăng,tuy nhiên lực lượng lao động trong lĩnh vực này

không nhiều ,chủ yếu nắm giữ những vị trí lãnh đạo,còn lại phần lớn là lực lượng

lao động bên lĩnh vực sản xuất sản phẩm :gạch ,vỏ bao ximăng,

1.6.2 Cơ sở hạ tầng:

Văn phòng công ty:

Nơi đặt trụ sở chính của Công ty, có văn phòng làm việc của Hội đồng Quản

trị, Ban Giám đốc và các phòng ban nghiệp vụ gồm: Phòng kế hoạch thị trường,

Phòng tài chính kế toán, Phòng tổ chức lao động tiền lương, Phòng kỹ thuật sản

xuất

 Địa chỉ: Số 15 Lê Hồng Phong – Q Hải Châu – TP Đà nẵng

Các Xí nghiệp trực thuộc:

Xí nghiệp KDXM VLXD Đà Nẵng

Địa chỉ: 255 Phan Châu Trinh - quận Hải Châu – Thành phố Đà Nẵng

Xí nghịêp có: 21 nhà phân phối cấp 2

Xí nghiệp gạch Lai Nghi

Địa chỉ: xã Điện nam, huyện Điện bàn, tỉnh Quảng Nam

Nhà máy gạch An Hoà

Địa chỉ: xã Duy phú , huyện Duy xuyên , tỉnh Quảng Nam

Xí nghiệp sản xuất vỏ bao xi măng Đà Nẵng

Địa chỉ: Lô C4 đường số 09, khu Công nghiệp Hoà Khánh, Tp Đà nẵng

Xí nghiệp đá ốp lát và vật liệu trang trí

Địa chỉ: 227 Lê Văn Hiến, quận Ngũ Hành Sơn, Tp Đà Nẵng

Nhà máy xi măng Cam Ranh

Địa chỉ: Quốc lộ1A, phường Ba ngòi, thị xã Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà

Xe nâng hàng Komatsu 2004 Nhật Bản 820.515.588 7 năm

Xe nâng hàng Komatsu 2004 Nhật Bản 820.515.588 7 năm

Máy nghiền sa luân và cấp

Trạm biến áp 560KVA 1995 Việt Nam 211.603.577 4 năm

Máy cắt gạch tự động 2000 Việt Nam 28.571.429 2 năm

Máy nén khí nhào 2 trục

Máy nhào đùn chân không

Máy cắt tự động băng tải 1995 Việt Nam 41.854.440 2 năm

Lò nung liên tục kiểu đứng 2005 Việt Nam 408.701.535 8 năm

Hệ dây chuyền máy cán

Máy xẻ đá JYL 1800

Hầu như là máy móc sản xuất từ năm 2004,2005 đáp ứng yêu cầu công nghệ

cho năng suất cao.Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều máy móc cũ sản xuất từ

năm 1995, công ty cần thay thế bằng những thiết bị mới đảm bảo hệ thống máy móc

vận hành tốt nhất khai thác được tối đa công suất,nâng cao hiệu quả sản xuất

1.6.4 Nguồn lực tài chính:

Phân tích tình hình tài chính sẽ cho thấy một cái nhìn tổng quát về tình hình

hoạt động của doanh nghiệp:Cơ sở vật chất,khả năng thanh toán,dòng lưu chuyển

tiền tệ…các thông số tài chính phản ánh rõ nét “sức khoẻ”doanh nghiệp, qua đó

mới có cơ sở để ra các quyết định đúng đắn và tạo uy tín với các tổ chức khác

Tài sản công ty:

- Giá trị hao mòn lũy kế (*) (30.141.844) (48.980.496) (67.819.148)

Chi phí xây dựng cơ bản dở

Tài sản dài hạn khác 14.607.117.635 11.464.379.751 6.720.788.130

TỔNG CỘNG TÀI SẢN 272.105.417.589 338.163.366.449 374.426.184.729

Khấu hao tài sản:

Qua bảng trên thấy thời gian khấu hao tương đối nhanh,chứng tỏ các máy

móc thiết bị đảm bảo được yêu cầu công nghệ và công suất ổn định

- Trong tài sản ngắn hạn : năm 2007 tăng 32.2% so với năm 2006.Năm 2008

tăng 4.7% so với năm 2007.Ta có thể đánh giá như sau:Năm 2007 khoản phải thu

khách hàng tăng 180%,như vậy doanh nghiệp đang bị khách hàng chiếm dụng vốn

quá nhiều khiến khả năng lưu chuyển tiền giảm,và nợ phải trả tăng.Trong khi năm

2007 nhu cầu ximăng tăng lượng hàng tồn kho giảm,Có thể nói chính sách thanh

toán của doanh nghiệp chưa chặt chẽ Tuy nhiên đến năm 2008,chính sách thanh

toán của công ty đã được cải thiện, khoản phải thu đã giảm mạnh so với năm 2007

nhưng vẫn ở một con số khá cao 68%.Trong năm 2008,ngành chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ từ khủng hoảng kinh tế do đó sản lượng tiêu thụ giảm mạnh và lượng

hàng tồn kho đã tăng vọt lên 46% so với năm 2007

Tài sản dài hạn:Chi phí xây dựng cơ bản dở dang tăng dần qua các năm,đặc

biệt năm 2008 tăng 102% so với năm 2007.Qua đó có thể thấy công ty đang đầu tư

mạnh vào xây dựng cở sở hạ tầng,nổi trội nhất là đầu tư mạnh vào nhà máy

ximăng Camranh để có thể đưa vào hoạt động cuối năm 2008

Nguốn vốn: Nợ phải trả năm 2007 tăng 22%,nhưng năm 2008 thì giảm tới

48% lý do là công ty đã đưa ra chính sách thu nợ hợp làm khoản phải thu giảm,từ

đó nguồn tiền mặt luân chuyển tăng.Đáng chú ý là nợ dài hạn của công ty tăng

mạnh:từ 56.7% lên 174.6% do công ty đầu tư vào dự án nhà máy ximăng

Camranh-có khả năng thu hồi vốn trong dài hạn:Công ty đã ký HĐ tín dụng số

01/2006/HĐTD-XMCR ngày 02/11/2006 với Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam – Chi

nhánh Khánh Hoà (Ngân hàng đầu mối) với Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam –

Chi nhánh Nha Trang (Ngân hàng đồng tài trợ) với tổng số tiền cam kết vay là:

338.776.000.000 đồng (trong đó, vay bằng VNĐ: 211.904.800.000 đồng; vay bằng

ngoại tệ: 7.438.290 USD) để thực hiện dự án Nhà máy xi măng Cam Ranh với

tổng mức đầu tư của dự án là: 450.715.000.000 đồng,bên cạnh đó công ty trang bị

một số thiết bị máy móc với công nghệ hiện đại nhằm nâng cao khả năng cạnh

tranh

Phân tích một số thông số tài chính khác:

Thông số TC Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008

-Nợ trên vốn chủ cho ta biết được một đồng vốn chủ đang đảm bảo được bao

nhiêu đồng vốn vay.Con số này tăng dần qua các năm tại công ty, chứng tỏ công ty

đang sử dụng vốn vay nhiều Nhưng qua đây cũng có thể thấy được uy tín của

công ty trong việc huy động vốn

- Nợ trên tài sản:Thông số này cho thấy tài sản được tài trợ bằng nguồn vốn

vay như thế nào.Công ty đang sử dụng vốn vay ngày càng tăng để đầu tư cho tài

sản.Con số này duy trì quá cao ,dẫn đến sự tiềm ẩn về rủi ro nhất là trong tình hình

tài chính không ổn định như ngày nay

-Nợ dài hạn: Nợ dài hạn tăng:công ty đang sử dụng vốn vay dài hạn từ ngân

hàng đầu tư cho tài sản cố định hữu hình - dự án ximăng có khả năng thu hồi vốn

sau một thời gian dài

- Vòng quay tài sản giảm dần do tồn nhiều ở tồn kho và phải thu khách

hàng

- Lợi nhuận ròng biên ,thu nhập trên vốn chủ giảm dần do doanh số giảm dân

bởi các yếu tố:nhu cầu giảm ,giá xăng dầu tăng làm chi phí vận chuyển tăng

II HOẠT ĐỘNG KINH DOANH:

2.1 Hoạt động Marketing

Hiện nay Công ty chưa có phòng Marketing, các hoạt động Marketing được

phòng Kế hoạch – Thị trường đảm nhiệm Phòng Kế hoạch – Thị trường có nhiệm

vụ theo dõi tổng hợp, phân tích tình hình thị trường các khu vực, toàn địa bàn, xây