Khảo sát hoạt động marketing thuốc thuốc hạ sốt giảm đau, chống viêm steroid (NSAIDs) trên địa bàn hà nội

Với hy vọng đi sâu vào học tập, vận dụng lý thuyết marketing trong thị trờng dợc phẩm, tôi tiến thành làm luận văn : “Khảo sát hoạt động marketing thuốc thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm

Đặt vấn đề

Nền kinh tế phát triển làm thay đổi mọi mặt của đời sống nhân dân Thị trờng dợc phẩm cũng không nằm ngoài guồng máy phát triển đó Thị trờng dợc phẩm của nớc ta hiện nay vẫn đợc đánh giá là còn bé nhỏ so với các nớc trong khu vực và trên thế giới, nhng không phải vì vậy mà mức độ cạnh tranh diễn ra kém quyết liệt vì tiềm năng của thị trờng còn rất lớn

Do mức độ cạnh tranh cao nên marketing đợc áp dụng một cách triệt để trong các công ty dợc phẩm Marketing không chỉ giúp hàng hóa thích ứng đợc với thị trờng mà còn làm cho ngời mua thỏa mãn với nhu cầu của chính họ Các công ty đã thực hiện rất nhiều chiến lợc không chỉ để phục vụ ngời bệnh tốt nhất (vốn là tiêu chí đầu tiên của ngành dợc) mà còn đem lại những lợi ích kinh tế cao nhất và mang lại cho công ty một hình ảnh với vị thế vững vàng trên thị trờng

Tại Việt Nam, thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) là 1 trong

3 nhóm thuốc đợc sử dụng nhiều nhất (sau kháng sinh, thuốc bổ và vitamin) Đây là thị phần rất hấp dẫn đối với các công ty Do vậy các chiến lợc marketing mà các công ty thực hiện để chiếm thị phần trong “miếng bánh” NSAIDs cũng rất đặc sắc và cũng nhiều

điều cần bàn luận Trong quá trình tìm hiểu, tôi nhận thấy cha có một tài liệu chính thức nào nghiên cứu về hoạt động marketing của thuốc NSAIDs Với hy vọng đi sâu vào học tập, vận dụng lý thuyết marketing trong thị trờng dợc phẩm, tôi tiến thành làm luận văn :

“Khảo sát hoạt động marketing thuốc thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2008 ” với các mục tiêu sau:

1 Khảo sát các hoạt động marketing của thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2008

2 Phân tích, nhận dạng các chiến lợc marketing và tìm hiểu tính đặc thù của hoạt

động marketing thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) trên địa bàn

Hà Nội

3 Đề tài đa ra một số kiến nghị, góp phần nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing thuốc NSAIDs

Phần I: Tổng quan 1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing [1,11,16]

Thuật ngữ marketing (có nguồn gốc tiếng Anh : market) đã phát triển song song với các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa về marketing

 Theo hiệp hội marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi,từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

 Theo Viện Marketing của Anh:

“ Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ

đó phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hóa đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến”

 Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

 Theo một định nghĩa khác:

“Marketing là quy trình xác định , phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”

Tóm lại có thể nói: “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp h ớng tới thỏa mãn gợi mở những nhu cầu cho ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận”

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

 Mục tiêu của marketing: [1.11]

 Lợi nhuận:

Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và

có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là con đờng đảm bảo thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng

 Lợi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thơng trờng Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biến đổi của thị trờng, nhận ra những cơ hội, đề ra đợc những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

 Vai trò: [11]

Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế , ta có 2 hệ thống marketing: marco marketing và micro marketing

Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản

xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing Nó có vai

trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng.Nó hớng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế công ty trên thị trờng

 Chức năng: [11]

Để đạt đợc mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng Đó là chức năng làm thích ứng sản phẩm với thị trờng, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ thị trờng

động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu,hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian hoặc tới người tiêu dùng

Chức năng tiêu thị hàng hóa:

Kiểm soát giá

Các nghiệp

vụ và nghệ thuật bán hàng

Chức năng yểm trợ:

Quảng cáoKích thích tiêu dùngTuyên truyền

Bán hàng cá nhân

1.1.3 Các thành phần cơ bản của marketing [1,11]

Thành phần cơ bản của marketing chính là những phần tử cơ bản tạo nên cấu trúc marketing Có tất cả 4 phần tử , đó là : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Bốn thành phần chính của marketing là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, 4 nội dung quan trọng của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào Dựa trên thành phần cơ bản ấy, doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Marketing mix- marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing -mix) là các chiến lợc, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của chiến lợc marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian , không gian,mặt hàng,mục tiêu

cụ thể để phát huy tổng hợp của 4 chính sách

Marketing mix

Thị trường mục tiêuSản phẩm

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, PR, bán

hàng cá nhân…

Phân phối: chọn

kênh, quản lý kênh …

-Không gian

-Thời gian

-Mục tiêu cụ thể

Hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu một trong bốn chính sách vì chúng gắn bó chặt chẽ, logic,hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất

định.Các doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra

-u thế cạnh tranh cao nhất

 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dợc:

Hình 1.4: Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 mục tiêu của marketing dợc

Đặc điểm cụ thể của marketing dợc là đảm bảo đúng thuốc, đúng số lợng thuốc,

đúng nơi, đúng giá và đúng thời gian nhằm hớng tới 2 mục tiêu lớn là:

- Mục tiêu sức khỏe: dợc phẩm đạt chất lợng tốt, hiệu quả, an toàn

- Mục tiêu kinh tế; sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ phải đơng đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing dợc

 Môi trờng marketing dợc

Nhà sản xuất bị ảnh hởng bởi môi trờng vĩ mô: môi trờng khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội, pháp luật Trong đó khách hàng trung tâm là bệnh nhân mà những nỗ

Hình 1.5: Sơ đồ minh họa các yếu tố ảnh hởng đến môi

trờng marketing dợc

lực marketing dợc của các công ty nhằm vào phục vụ họ Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty ( khác với marketing chung chỉ có 1 khách hàng mục tiêu).

 Một số chiến lợc trong chính sách marketing

Chiến l ợc phát triển danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị ờng Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

tr-Chiều rộng là số lợng nhóm hàng, loại hàng(danh mục, số lợng nhóm thuốc).Chiều dài là tất cả những mặt hàng đợc sắp xếp theo thứ tự u tiên nhất định(số biệt dợc

có hoạt chất thuộc cùng 1 nhóm)

Chiều sâu là số lợng những mẫu mã hàng hóa có trong danh mục các mặt hàng và loại hàng trên (các dạng bào chế của cùng 1 hoạt chất)

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuân, chiếm lĩnh thị trờng

 Chiến l ợc phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trờng Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

 Chiến l ợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của nó

Mỗi sản phẩm đợc coi là có chu kỳ sống riêng đợc chia làm 4 giai đoạn nh hinh sau

ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm : sản phẩm và thị trờng đều có những chu kỳ

sống,nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lợc markeitng thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ ( chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tơng đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Giai đoạn tăng trởng

Hình 1.6: Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Là công cụ sắc bén nhất để xâm nhập và

mở rộng vùng thị ờng qua giá thấp

- Theo giá trị sử dụng

- Theo ngời mua

Định giá theo thị ờng

tr Theo đối thủ

- Đấu giá

- Giá đấu thầu

Hình 1.7: Sơ đồ mục tiêu chính sách giá

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa các phơng pháp định giá sản phẩm

Một số chiến lợc trong chính sách giá:

 Chiến l ợc một giá:

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng hàng, mức giá là nh nhau với tất cả các khách hàng Một trong những nhiệm vụ của marketing dợc là thuốc đợc bán ra phải đúng giá, do đó chiến lợc một giá thờng đợc u tiên áp dụng

 Chiến l ợc giá linh hoạt

Đa cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lợng

 Chiến l ợc giá hớt váng:

Dựa vào các yếu tố thời cơ để đa ra mức giá tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trờng nhằm thu đợc lợi nhuận cao áp dụng khi sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trờng

 Chiến l ợc giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng chi phí Chiến lợc này áp dụng đợc khi doanh nghiệp có thị phần lớn và có ảnh hởng lớn trên thị trờng hoặc đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó vào thị tr-ờng và loại bỏ đối thủ yếu

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

 Chiến l ợc định giá ảo

Là chiến lợc đặt giá cao hơn giá cần bán thờng từ 20%-50%,sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích ngời mua

 Ph ơng thức phân phối gián tiếp

Hàng hóa đợc phân phối qua trung gian đến tay ngời tiêu dùng Ưu điểm là tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát đợc hoạt động phân phối trên thị trờng

Hình 1.9: Sơ đồ minh họa phơng pháp phân phối trực tiếp

Kết hợp cả 2 phơng pháp phân phối trên: Để tận dụng các u điểm và hạn chế các nhợc

điểm của nhau

 Kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đa sản phẩm ra thị trờng qua các trung gian, hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phối gián tiếp nh ng có độ dài ngắn khác nhau

 Một số chiến lợc phân phối

 Chiến l ợc phân phối mạnh

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trờng Đặc điểm là

sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn áp dụng cho các sản phảm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trờng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trờng Ví dụ thuốc OTC và kháng sinh

 Chiến l ợc phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trờng Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát đợc thị trờng,

đạt mục tiêu mở rộng thị trờng áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

 Chiến l ợc phân phối độc quyền

Chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, Đặc điểm: ngời sản xuất kiểm soát đợc giá trên thị trờng, các

loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm đợc lu thông áp dụng: các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Một số chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến l ợc kéo

Tạo lợi thế cạnh tranh

cho doanh nghiệp: lôi

cuốn sự chú ý, thích

thú, thoải mãi cho người

mua, đồng thời nâng

cao uy tín danh tiếng

của doanh nghiệp

động nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm, kích thích nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng

Truyền đạt thông tin

về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng: Thông tin

có ích và thúc đẩy ngư

ời tiêu dùng phản ứng lại thông tin

Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

Hình 1.11: Sơ đồ minh họa mục đích chính sách xúc tiến kinh doanh

Là chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng Chiến lợc này thờng áp dụng đối với sản phẩm chuyên dụng với đối tợng tác động chính

là ngời tiêu dùng

 Chiến l ợc đẩy

Là chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trờng một cách hiệu quả nhất với khối lợng lớn nhất Đối tợng tác động là các trung gian Chiến lợc này

áp dụng cho các sản phẩm thông thờng có tần xuất sử dụng lớn

 Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Nhu cầu Marketing

Chính sách xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Bán hàng cá nhân

Kích thích tiêu thụ(khuyến mãi)

công chúng (PR)

ấn phẩm

Phơng tiện nghe nhìn: TV, đài, … … internet

ấn phẩm

báo, tạp chí,tờ rơi

Sự kiện văn hóa thể thao

Hình 1.12: Sơ đồ minh họa chiến lợc kéo

Hình 1.13: Sơ đồ minh họa chiến lợc đẩy

Hoạt động marketing

 Quan hệ công chúng(PR-public relation)

Tuyên truyền là kích thích các nhu cầu của con ngời một cách gián tiếp Quan hệ công chúng có mức độ cao hơn tuyên truyền Quan hệ công chúng có thể thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới

- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi

- Gây ảnh hởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trờng

- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp

Đây là phơng pháp nói chuyện với một hoặc nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí cho bán hàng cá nhân rất cao nên thờng sử dụng với hàng hóa có giá trị lớn hoặc có khi cần

sự tin tởng của khách hàng đối với sản phẩm

Nhìn chung bán hàng cá nhân có thể theo 7 bớc sau:

Bước 3: Tiếp xúc (tạo ấn tượng

tốt qua:lời ăn, tiếng nói)

Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm và chứng minh theo mô hình: gây chú ý- quan tâm- tạo ham muốn- quyết định hành động

Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khéo léo)

Bước 6: Kết thúc (sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua để có hành động kịp thời)

Hình 1.14: Sơ đồ các bớc trong quy trình bán hàng cá nhân

1.2.5 Marketing dợc [1,24,25]

STT Chính sách Đặc điểm

1 Sản phẩm Đặc tính sản phẩm thuốc : chất lợng, đáp ứng sinh học, mức

độ tiện dụng, đờng dùng, chủng loại cho các đối tợng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

2 Giá Giá phụ thuộc vào: tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhân,

ngời kê đơn, ngời bán thuốc, khả năng chi trả của bệnh nhân

3 Phân phối Phải đáp ứng đầy đủ thuốc, thờng xuyên, đảm bảo đúng loại,

đúng chỗ, an toàn, hợp lý và hiệu quả

1.3.1 Tổng quan về thuốc giảm đau chống viêm phi steroid (NSAIDs) [3,4,6,9]

 Khái niệm thuốc NSAIDs

Thuốc giảm đau chống viêm phi steroid (Non-steroidal anti-inflammatory drugs- viết tắt là NSAIDs) chỉ nhóm thuốc có tác dụng giảm đau, hạ sốt, chống viêm Thuật

Bảng 1.1: Nội dung chính sách marketing dợc

ngữ “non-steroidal” nhằm phân biệt với các thuốc giảm đau, chống viêm có nguồn gốc steroid (morphin).

Các thuốc thuộc nhóm này đều có cơ chế tác dụng là ức chế sự tạo thành prostagladin, chất trung hóa học khởi phát nhiều quá trình sinh lý và bệnh lý của cơ thể Prostagladin sẽ khơi tạo cho việc tạo ra các chất trung gian hóa học khác nh serotonin, bradikinin,histamin… ở ngọn sợi cảm giác (ngoại vi) nên các thuốc nhóm này xếp vào nhóm giảm đau ngoại vi

Mức độ chọn lọc của NSAIDs với enzym Cyclo-Oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết khả năng gây tác dụng không mong muốn COX 1 chịu trách nhiệm tạo ra những prostagladin trong điều kiện sinh lý: tiết chất nhầy ở dạ dày, tăng áp lực lọc ở cầu thận,

tăng kết tạp tiểu cầu: nh vậy ức chế không chọn lọc nghĩa là ức chế cả COX-1 thì nguy cơ gây loét dạ dày, suy thận, chảy máu sẽ nhiều COX-2 là enzym tạo ra các

prostagladin để khởi phát viêm,sốt,đau.Nếu ức chế chọn lọc lên COX-2 thì nguy cơ gặp tác dụng không mong muốn nêu trên sẽ ít hơn

Hai hoạt chất nổi bật trong nhóm là aspirin và ibuprofen Paracetamol cũng cùng nhóm này do cùng cơ chế tác dụng tuy nhiên tác dụng chống viêm yếu, chủ yếu dùng để hạ sốt và giảm đau

Các chỉ định thờng gặp trong NSAIDs là:

- Viêm xơng khớp, viêm cứng khớp ,viêm khớp dạng thấp

- Gút cấp, đau do chuyển hóa trong xơng

- Đau bụng do kinh, đau đầu và đau nửa đầu

- Đau sau phẫu thuật

Phân loại thuốc NSAIDs theo cấu tạo hóa học [3,4]

Từ khi tìm ra aspirin từ năm 1829, ngời ta đã tìm ra hàng chục hoạt chất có tác dụng giảm đau có cùng cơ chế tác dụng nh NSAIDs Phân loại NSAIDs phổ biến hiện nay trên thế giới là phân loại theo cấu tạo hóa học

STT Nhãm Ho¹t chÊt

1 Salicylates · Aspirin (Acetylsalicylic Acid) · Aloxiprin ·

Benorylate · Magnesium salicylate · Methyl salicylate · Salsalate · Salicin · Salicylamide ·

Salicylat natri ·

2 Arylalkanoic acids · Diclofenac · Aceclofenac · Acemetacin ·

Alclofenac · Bromfenac · Etodolac · Indometacin ·

Indomethacin farnesil · Nabumetone · Oxametacin ·

Proglumetacin · Sulindac · Tolmetin ·

3 2-Arylpropionic

acids(profens)

· Ibuprofen · Alminoprofen · Benoxaprofen ·

Carprofen · Dexibuprofen · Dexketoprofen ·

Fenbufen · Fenoprofen ·

4 N-Arylanthranilic

acids(fenamic acids)

· Mefenamic acid · Flufenamic acid ·

Meclofenamic acid · Tolfenamic acid ·

5 Dẫn xuất Pyrazolidine · Phenylbutazone · Ampyrone · Azapropazone ·

Clofezone · Kebuzone · Metamizole ·

Mofebutazone · Oxyphenbutazone · Phenazone ·

Sulfinpyrazone ·

6 Oxicams · Piroxicam · Droxicam · Lornoxicam ·

Meloxicam · Tenoxicam ·

7 Ức chế COX-2 · Celecoxib · Deracoxib · Etoricoxib · Firocoxib ·

Lumiracoxib · Parecoxib · Rofecoxib · Valdecoxib ·

Nguyªn t¾c sö dông thuèc gi¶m ®au ngo¹i vi

B¶ng 1.2: Ph©n lo¹i thuèc NSAIDs theo c«ng thøc hãa häc

- Lực chọn thuốc phù hợp cho bệnh nhân: Việc đánh giá khả năng giảm đau của thuốc này hơn thuốc kia chỉ có tính tơng đối vì đau là phản ứng phụ thuộc nhiều vào tâm

lý, do vậy thuốc đợc chọn sẽ là thuốc nào bệnh nhân cho là thích hợp nhất Ngoài ra còn phải tính khả năng mẫn cảm của bệnh nhân với thuốc

- Tránh vợt quá liều giới hạn: liều phù hợp với khả năng thải trừ của gan thận.Nếu dùng liều tối đa cho phép mà vẫn không đủ đáp ứng mong muốn thì nên phối hợp các thuốc giảm đau khác nhóm hoặc thuốc an thần để tăng tác dụng

- Tôn trọng nguyên tắc phối hợp thuốc giảm đau: Các thuốc giảm đau với nhau

nh-ng khônh-ng đợc phối hợp 2 thuốc giảm đau cùnh-ng kiểu ADR Thuốc hay dùnh-ng tronh-ng mọi công thức phối hợp là paracetamol

- Lu ý các biện pháp hỗ trợ không dùng thuốc hoặc thuốc để giảm tác dụng không mong muốn: loét ống tiêu hóa, chảy máu kéo dài, mẫn cảm

1.3.2 Các bệnh thờng sử dụng thuốc NSAIDs [8,9]

Chỉ định hàng đầu của dòng thuốc NSAIDs là giảm đau trong các bệnh liên quan

đến xơng khớp Tỷ lệ mắc các bệnh này có xu hớng tăng do nhiều nguyên nhân : do thay

đổi sinh lý, sự phát triển của một số bệnh, do môi trờng làm việc, lối sống Bệnh nhân…chủ yếu thuộc tầng lớp trung niên trở lên, và tỷ lệ mắc bệnh gia tăng cùng độ tuổi, Một

đặc thù nữa của bệnh là bệnh mãn tĩnh, phải dùng thuốc liên tục, hầu nh thuốc chỉ có tác dụng giảm đau trong một thời gian ngắn mà không có tác dụng điều trị tận gốc của bệnh

Theo kết luận của TS.BS Lơng Đình Lâm - Trởng khoa Chấn thơng Chỉnh hình

và TS.BS Lê Anh Th Trởng khoa Nội Cơ Xơng Khớp - Bệnh viện Chợ Rẫy TPHCM thì:

"Ước tính có trên 200 loại viêm xơng khớp khác nhau Trong các bệnh về khớp thì viêm khớp dạng thấp, viêm khớp gout chiếm tỷ lệ tơng đối cao; nhất là ở các nớc nhiệt đới, có

độ ẩm cao nh nớc ta Tỉ lệ nam nữ mắc bệnh về khớp cũng khác nhau Trong khi bệnh viêm khớp gout là chứng bệnh của đàn ông với tỷ lệ mắc bệnh trên 90% thì viêm khớp dạng thấp là chứng bệnh thờng gặp ở phụ nữ với tỷ lệ mắc bệnh là 75%"

STT Bệnh Cơ chế bệnh sinh Tỷ lệ mắc

1 Các chứng bệnh

vùng đốt sống cổ

- Do biến đổi sinh lý – bệnh lý:

thoái hoá, viêm, u, chấn thơng cột sống cổ

- Do nguyên nhân cơ học, ngành nghề

4 Thoái hóa cột sống

vùng thắt lng Do biến đổi sinh lý – bệnh lý

Hơn 80% những ngời độ tuổi trung niên trở lên

5 Bệnh thoái hoá khớp Bệnh có thể tự nhiên xảy ra

không có bệnh khớp từ trớc, hay

do hậu quả của bệnh mập phì, bị thơng ở khớp từ trớc, bệnh nhiễm trùng khớp …

Dới 0,1% ở tuổi 25 đến

34, tăng lên 30% giữa

65 đến 74 tuổi

Ngoài thuốc NSAIDs đợc dùng nhiều trong bệnh cơ xơng khớp , các nhân viên y

tế còn chữa trị cho bệnh nhân bằng các phơng pháp sau:

- Hợp chất Glucosamine và Chondroitin

- Thuốc chứa gốc Steroid

Bảng1.3: Một số bệnh cơ xương khớp thường gặp

- Vật lý trị liệu: chườm đỏ, dựng đốn hồng ngoại tuyến, hay dựng siờu õm, chõm cứu.

- Trờng hợp nặng phải có sự can thiệp của ngoại khoa

1.3.2 Thị trờng thuốc giảm đau chống viêm phi steroid (NSAIDs) tại Việt Nam[6,17,23]

Thuốc thuộc nhóm NSAIDs là một trong ba nhóm thuốc có số lợng tiêu thụ nhiều nhất nớc ta (sau thuốc kháng sinh và thuốc bổ, vitamin) Năm 2008 , số lợng thuốc NSAIDs đăng ký chiếm 9,2% tổng số lợng thuốc đăng ký Trong đó thuốc sản xuất trong nớc chứa các thuốc NSAIDs chiếm 10.8% các thuốc sản xuất đợc trong nớc, còn các thuốc nhập khẩu chỉ có 7% là các thuốc NSAIDs

Điều đáng lu ý trong đó là các thuốc đăng ký có sự trùng lặp hoạt chất rất nhiều Các thuốc sản xuất trong nớc có chứa Paracetamol có 344 SĐK, các thuốc nhập khẩu có

65 SĐK là diclofenac và 56 SĐK là nimesulid cao hơn mức trung bình là một hoạt chất

có khoảng 10 SĐK Bản thân danh mục sản phẩm của các công ty cũng có sự trùng lặp

về hoạt chất:CTCP dợc Hậu Giang có 41 sản phẩm có chứa hoạt chất Paracetamol

Hỡnh 1.15:Cơ cấu SĐK thuốc cấp trong năm 2008

4 4 28 48 61 38 83 34 16

260 51

84

223

552

10 20 21 32 34 39 44 59 66 84 96 99 105

453

Dung dịch điều chỉnh nước và điện giải

Chống động kinh Thuốc về mắt Thuốc tác dụng đến máu

Chống dị ứng Thuốc gan - mật Thuốc đường hô hấp Hormon và cấu trúc hormon

Thuốc tâm thần, an thần

Hạ nhiệt - giảm đau - chống viêm phi steroid

Thuốc tim mạch Thuốc tác dụng trên dạ dày, ruột

Vitamin và thuốc bổ Chống nhiễm khuẩn - ký sinh trùng, virus

Thuốc nước ngoài Thuốc trong nước

Nguyên nhân là do các nhà máy sản xuất trong nớc tập trung vào các hoạt chất bào chế đơn giản, thu lợi nhuận nhanh Nhng việc quá nhiều SĐK trên một hoạt chất làm cho việc tiêu thụ thuốc của các công ty gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh rất gay gắt dẫn đến nhiều doanh nghiệp phải giảm giá, dây chuyền sản xuất không đợc sử dụng hết công suất gây lãng phí lớn Trong khi đó nhà nớc hạn chế các thuốc nhập khẩu mà hoạt chất trong nớc đã sản xuất đợc nên có sự khác biệt về các thuốc có hoạt chất NSAIDs đợc đăng ký giữa thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nớc.Sự trùng lặp của các thuốc trong nớc cao gấp 1,6 lần so với thuốc nớc ngoài.

Cũng nh các nhóm thuốc khác, nguyên liệu sản xuất thuốc NSAIDs chủ yếu nhập khẩu Thị trờng nhập khẩu nguyên liệu NSAIDs chủ yếu là Trung Quốc và Ai Len Phần lớn trong số đó là những loại nguyên liệu sản xuất các mặt hàng thuốc thiết yếu chữa các bệnh phổ biến và có nhu cầu sử dụng cao:Paracetamol, aspirin…

Cơ cấu thị trường NK nhúm thuốc hạ nhiệt-giảm

đau trong 9 thỏng đầu năm 2008 (tỷ trọng tớnh theo kim ngạch)

Nh vậy do nguồn nguyên liệu phải nhập khẩu phần lớn nên giá của mặt hàng thuốc NSAIDs cũng biến động theo giá nhập khẩu Tuy nhiên giá nhiên liệu sản xuất NSAIDs nhìn chung thấp hơn giá nguyên liệu của các loại thuốc khác (Paracetamol 4,9USD/kg, Aspirin 3,7 USD/kg) nên nhìn chung giá của thuốc NSAIDs cha có biến động nhiều

Đối với các công ty dợc nớc ngoài,thị phần thuốc NSAIDs diễn ra không sôi động

nh các thị phần thuốc khác Rất ít công ty đa ra đợc thị trờng biệt dợc có hoạt chất mới hay dạng bào chế mới, biệt dợc chủ yếu là các thuốc cổ điển đã có mặt lâu trên thị tr-ờng.Dạng bào chế chủ yếu là viên nén,viên bao đờng, viên bao phim.Giá cả hầu nh không biến động gì nhiều

Cơ cấu thị trường NK nhúm thuốc hạ nhiệt-giảm

đau trong 9 thỏng đầu năm 2008

(tỷ trọng tớnh theo lượng)

Hình 1.16: Cơ cấu thị trờng nhập khẩu nhóm NSAIDS 2007-2008

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Phẩn II : Phơng pháp nghiên cứu

2.1 Đối tợng nghiên cứu

Đối tợng nghiên cứu là các hoạt động marketing của một số sản phẩm thuốc NSAIDs ở một số công ty trong và ngoài nớc

Bảng 2.5: Đối tợng nghiên cứu của khóa luận

2.2 Phơng pháp nghiên cứu

2.2.1 Quá trình nghiên cứu

1 Pfizer

2 Bayer Rantudil ,Rheumon ,Traumon

3 Novartis Cataflam,Voltaren , Opta

10 Domesco Aspirin DOMESCO, Celecoxib DOMESCO ,Mefenamic DOMESCO

Meloxicam DOMESCO,Dodatalvic,Dolarac ,Dopagan ,Dopalogan Domelox

11 DHG

pharma Celosti,Mebilax,Poncif ,Diacevic,Dimitalgin,Fenaflam,CotilamHapacol ,Coldacmin

12 BV Pharma Bicapain, Bivinadol ,Bitamol fort ,Bivicap ,Nofever ,Biviflu

Yêu cầu

Marketing

Dược

Các chính sách Marketing nhóm thuốc NSAIDs

Mô hình bệnh tật ở

Việt Nam

Nhu cầu thuốc

Sơ bộ việc sử dụng nhóm thuốc NSAIDs

Tình hình sử dụng thuốc tại một số BV

Phân tích đánh giá cơ hội Marketing 4M Swot,smart,3c

Celebrex,Feldene ,Ponstan,GeldeneGel

Đề tài tiến hành nghiên cứu Marketing thuốc NSAIDs dựa trên các phơng pháp nghiên cứu cơ bản : nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, sử dụng một số phơng pháp phân tích kinh tế thông thờng: so sánh theo nhịp mắt xích, nhịp cơ sở, sử dụng bảng, sơ

đồ minh họa các kết quả nghiên cứu

Hình 2.17: Sơ đồ mô tả quá trình nghiên cứu

Mô tả một hiện tượng Marketing sản phẩm X của công ty A

( sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp) -Lý thuyết Marketing

Chiến lược gì?

Chính sách phân phối:

Kênh phân phối?

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ: Chiến lư

ợc đặc sắc

Đối chiếu với các yêu cầu của

Marketing dược

Chưa đáp ứng (sai

2.2.2 Các phơng pháp nghiên cứu

Là phơng pháp nghiên cứu thông dụng để nghiên cứu Marketing Nghiên cứu mô tả là quá trình quan sát sự vật, hiện tợng và mô tả đặc điểm, tiến trình hành động để từ

đó phân tích làm rõ chiến lợc và các hoạt động Marketing

Hình 2.18: Sơ đồ minh họa phơng pháp nghiên cứu mô tả

Trong nghiên cứu mô tả có sử dụng phơng pháp nghiên cứu cắt ngang là đo lờng một lần đối với một mẫu kiểm tra đợc quan tâm và dùng đại diện cho một tổng thể lớn.ứng dụng phơng pháp mô tả Marketing có kết hợp với một số phơng pháp khác (hồi cứu, phỏng vấn, điều tra) trong nghiên cứu

Là quá trình thu thập các dự liệu sơ cấp và thứ cấp để làm sáng rõ vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Các dữ liệu sơ cấp đợc thu thập từ các cuộc trao đổi, thảo luận với một số trình

d-ợc viên của các công ty dd-ợc phẩm trong và ngoài nớc, ngoài ra thông tin đd-ợc lấy từ trao

đổi với các bác sĩ khoa cơ xơng khớp ở một số bệnh viện lớn: Bạch Mai, Saint Paul

Các dữ liệu thứ cấp là các tài liệu về thuốc NSAIDs lấy từ các công ty dợc phẩm, nhà thuốc, bệnh viện

Trong quá trình thăm dò kết hợp sử dụng một số phơng pháp khác: phỏng vấn,

điều tra, phân tích tình huống để phát hiện vấn đề, hiện tợng

Phơng pháp này kết hợp với phơng pháp mô tả, phơng pháp điều tra xã hội

Mô tả các giai đoạn Marketing điển hình (giai đoạn 2003 -2008)

Điều tra xã hội học:

Phân phối

Chiến lược phân phối

Đối chiếu với các yêu cầu của

Marketing dược

Hồi cứu (định hướng)

 Ph ơng pháp nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu nhân quả là phân tích các nguyên nhân quan trọng ảnh hởng đên một kết quả nào đó

 Ph ơng pháp nghiên cứu phỏng vấn

Hình 2.19: Sơ đồ minh họa phơng pháp nghiên cứu hồi cứu

Là phơng pháp nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận ra những thông tin mong muốn.

 Ph ơng pháp nghiên cứu quan sát

Là phơng pháp xem xét các hoạt động đang diễn ra để miêu tả những hoạt động trong quá khứ hay ý định trong tơng lai’

Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu Marketing còn sử dụng một số phơng pháp khác: phơng pháp đóng vai, phơng pháp chuyên gia nhằm thu thập, phân tích thông tin để tìm hiểu rõ hơn chiến lợc,hoạt động của các đối tợng nghiên cứu

2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu

Chọn mẫu có định hớng: các biệt dợc có chứa hoạt chất thuộc nhóm NSAIDs, các công ty có kinh doanh thuốc NSAIDs, các hiện tợng marketing thuốc NSAIDs điển hình nổi trội

- Các chiến lợc, công cụ của 4 chính sách marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

2.5 Kết cấu luận văn

ĐẶT VẤN ĐỀ

TỔNG QUAN

- Tổng quan về Marketing, Marketing Dược

- Tỡnh hỡnh bệnh cơ xương khớp tại Việt Nam Thị trường thuốc NSAIDs tại Việt Nam

CHỈ TIấU NGHIấN CỨU

Sự vận dụng cỏc chớnh sỏch Marketing thuốc NSAIDs (chớnh

sỏch sản phẩm, chớnh sỏch giỏ, chớnh sỏch phõn phối, chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

ĐỐI TƯỢNG NGHIấN CỨU

- Một số sự kiện nổi bật phản ỏnh hoạt động

Marketing về NSAIDs trờn địa bàn Hà Nội.

- Những sản phẩm NSAIDs được Marketing một

cỏch độc đỏo.

- Một số cụng ty trong và ngoài nước cú sự kiện,

sản phẩm, chiến lược Marketing khỏc lạ, độc đỏo.

KẾT QUẢ NGHIấN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU

- Phương phỏp nghiờn cứu mụ tả.

- Phương phỏp phỏng vấn

- Phương phỏp so sỏnh.

- Phương phỏp hồi cứu số liệu.

- Phương phỏp phõn tớch chiến lược trong quản trị kinh doanh.

MỤC TIấU

1 Khảo sát các hoạt động marketing của thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi

steroid (NSAIDs) trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2008

2 Phân tích, nhận dạng các chiến lược marketing và tìm hiểu tính đặc thù của hoạt

động marketing thuốc hạ sốt-giảm đau-chống viêm phi steroid (NSAIDs) trên địa

bàn Hà Nội.

Từ đó đưa ra một số kiến nghị, góp phần nâng cao hiệu quả của hoạt động này.

BÀN LUẬN

4 chớnh sỏch của marketing Tớnh đặc thự của hoạt động marketing thuốc NSAIDs

Phần III: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

3.1 Chính sách sản phẩm

3.1.1 Chiến lợc phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới luôn là yêu cầu cấp bách của các công ty nhằm chiếm lĩnh các thị trờng mới, tạo doanh số lớn, lợi nhuận cao, đồng thời xác định vị thế của công ty Các sản phẩm mới ở đây có thể là các biệt dợc có hoạt chất mới nghiên cứu và thử nghiệm thành công hoặc các biệt dợc đã có lâu trên thế giới nhng lần đầu tiên xâm nhập vào Việt Nam, cũng có thể các biệt dợc chứa NSAIDs nhng có tác dụng mới khác hẳn với các tác dụng đã từng biết cho đến nay

 Đối với các sản phẩm mới nghiên cứu và sử dụng

Để nghiên cứu thành công 1 thuốc có hoạt chất mới các công ty thờng mất 5-10 năm nghiên cứu và mất chi phí khoảng 800 triệu USD, do vậy thờng chỉ các tập đoàn d-

ợc phẩm lớn khả năng tìm tòi và phát minh ra thuốc mới

Biệt dợc Celebrex (celecoxib) của Pfizer đợc nghiên cứu và thử nghiệm thành

công, nhng sau sự cố Vioxx ( rofecoxib- một hoạt chất cùng nhóm với celecoxib) công

ty đã ngừng đa ra thị trờng và phải đến đầu năm 2006, Pfizer mới đa Celebrex đa trở lại Việt Nam

Celebrex có tác dụng nổi trội hơn các thuốc NSAIDs ở chỗ:

- Do có tác dụng ức chế chọn lọc vào COX-2 nên an toàn trên đờng tiêu hóa vốn là tác dụng phụ thờng gặp của NSAIDs

- Giảm tác dụng nhồi máu cơ tim hơn hẳn các thuốc cùng nhóm (rofecoxib, parecoxib)

Tuy nhiên giá của Celebrex còn cao (11300 đ/viên), cao hơn nhiều so với các thuốc giảm đau NSAIDs cổ điển khác.Nhng điều này có thể lý giải đợc vì công ty đa ra giá cao

để bù đắp chi phí nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng cũng nh chi phí marketing khổng

lồ mà công ty đã bỏ ra để cho thuốc xâm nhập vào thị trờng

 Các biệt dợc có hoạt chất đã đợc sử dụng lâu trên thế giới nhng lần đầu tiên xâm nhập vào Việt Nam với dạng bào chế mới và có công dụng nổi trội

Feldene (Piroxicam) của Pfizer xâm nhập vào thị trờng Việt Nam từ năm 2005

với 3 dạng bào chế: viên nang, viên nén phân rã, dung dịch tiêm bắp rất thích hợp khi sử dụng cho nhiều đối tợng bệnh nhân viêm khớp nặng, đau sau phẫu thuật Feldene nổi trội hơn các đối thủ nhờ các đặc tính nổi trội :

- Liều dùng duy nhất trong ngày

- Giảm đau nhanh, mạnh (15 phút có hiệu quả)

- Thể tích tiêm ít 20mg/1ml nên ít gây đau cho bệnh nhân

Thuốc đã xuất hiện trong danh mục bảo hiểm y tế của nhiều bệnh viện lớn: Bạch Mai, Hữu Nghị Việt Đức

Năm 2008 Abbott tung ra thị trờng sản phẩm Brufen (Ibuprofen) Đây là dạng thuốc giảm đau đầu tiên bào chế dới dạng cốm làm tăng hiệu quả trong điều trị viêm và

đau do:

- Tác dụng giảm đau nhanh sau khi uống 15 phút

- ít tác dụng trên tiêu hóa

- Thích hợp cho bệnh nhân nuốt khó

- Hơng thơm vị cam và dễ sử dụng

3.1.2 Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm

Mục đích cuối cùng của mỗi công ty là phục vụ tốt nhất cho khách hàng và mở rộng thị trờng.Việc phát triển danh mục sản phẩm sẽ phục vụ hiệu quả cho mục đích đó

với sự phát triển theo 3 chiều: chiều rộng(số lợng nhóm thuốc NSAIDs), theo chiều dài (số lợng thuốc trong cùng một nhóm) và chiều sâu (số lợng dạng bào chế,dạng đóng gói, hàm lợng thuốc).

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Chiến lợc này là sự gia tăng số lợng thuốc trong từng phân nhóm thuốc nhỏ (Salicylates, Oxicams, Fenamic acid) Vì nhóm thuốc NSAIDs đều đợc bán không cần

kê đơn (thuốc OTC) do vậy chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng hết sức quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần đồng thời tận dụng tối đa tần suất sử dụng thuốc của các khách hàng quen thuộc

STT Tên công ty Số biệt dợc Số hoạt chất Phân nhóm theo

Sự phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng chủ yếu gặp tại các doanh nghiệp nhà nớc hoặc t nhân mà ít thấy ở các hãng dợc phẩm nổi tiếng trên thế giới Có thể do các hãng dợc phẩm đó có sự phát triển chọn lọc các thuốc và cần sự đảm bảo về chất l-ợng,uy tín đối với khách hàng.Các thuốc mà họ đa ra thị trờng hầu hết đều do tự nghiên cứu hoặc có dạng bào chế, tác dụng nổi trội Trong khi các công ty Việt Nam hay công

Bảng 3.6: Bảng liệt kê số lợng biệt dợc,hoạt chất của một số công ty

ty nớc ngoài nhỏ thờng nhập nguyên liệu và sản xuất các sản phẩm ăn theo các sản phẩm nổi tiếng nên danh sách sản phẩm trong danh mục thuốc của họ thờng rất đa dạng

và phong phú

Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu đầu t vào các nhóm thuốc có hoạt chất lâu đời mang tính kinh điển mà ít có sự đầu t vào các thuốc có hoạt chất, tác dụng mới ( nhnhóm oxid có tác dụng ức chế chọn lọc trên COX II) nên khó có thể thu lợi nhuận cao ở từng nhóm hàng cụ thể nhng có thể tận dụng các kênh phân phối rộng và lâu đời thì có thể thu lợi nhuân cao ở tổng các mặt hàng

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài

Tên công ty Tên nhóm phân chia theo

công thức cấu tạo

Tên biệt dợc Tên hoạt chất

 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu

Bảng 3.7: Bảng danh mục một số sản phẩm phát triển theo chiều dài