Khảo sát chiến lược marketing mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty hyphens tại việt nam tại địa bàn hà nội

Hyphens làmột công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tạithị trường Đông Nam Á, tại Việt Nam Hyphens đã đạt được những thành công nhấtđịnh và có tốc độ p

ĐẶT VẤN ĐỀ

Không thể phủ nhận mức độ hấp dẫn của thị trường Dược phẩm Việt Namđối với các tập đoàn Dược phẩm nước ngoài Điều này thể hiện ở tổng giá trị tiềnthuốc lên tới 1,4 tỉ USD, ước tính lên tới con số 1,85 tỉ vào năm 2012 (Năm 2008 –Nguồn: Cục QLD Việt Nam) Điều này cũng thể hiện ở tổng số 438 công ty Dượcphẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam (Năm 2008 –Nguồn: Cục QLD Việt Nam), tăng 68 công ty so với năm 2007

Sau khi gia nhập WTO, thị trường mở cửa, tạo điều kiện cho các công tydược nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các công ty dượcngày càng trở nên gay gắt Để tồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phảixác định và triển khai một chiến lược Marketing mix cho từng sản phẩm trên thịtrường Trong số hơn 400 công ty nước ngoài hiện nay đang kinh doanh tại ViệtNam, sự thành công của mỗi công ty đều xuất phát từ những chiến lược kinh doanhriêng, dẫn đến áp dụng vào các chiến lược Marketing cũng rất đa dạng Hyphens làmột công ty Singapore chuyên về kinh doanh và marketing các mặt hàng thuốc tạithị trường Đông Nam Á, tại Việt Nam Hyphens đã đạt được những thành công nhấtđịnh và có tốc độ phát triển khá cao so với các công ty xếp hạng trung bình khác.Với mong muốn học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing củacông ty này và hiểu rõ hơn về lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã tiến hành thựchiện đề tài:

“Khảo sát chiến lược Marketing mix của 4 nhóm sản phẩm của công ty Hyphens tại Việt Nam tại địa bàn Hà Nội từ năm 2005 đến 2009”

Với hai mục tiêu chính:

- Tìm hiểu hoạt động Marketing của các mặt hàng thuộc 4 nhóm sản phẩm

nghiên cứu của công ty Hyphens tại Việt Nam từ năm 2005 đến 2009.

- Trên cơ sở lý thuyết marketing, nhận dạng được một số chiến lược marketing

mà công ty Hyphens đã sử dụng

1.1 Tổng quan về Marketing

1.1 Khái niệm

Thuật ngữ marketing có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song songvới các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩakhác nhau về marketing:

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa

và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ đểtạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”

Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý

toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất vàđưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đượclợi nhuận dự kiến”

Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thôngqua trao đổi”

Như vậy, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tớiviệc thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên trị trường để đạtđược mục tiêu lợi nhuận

1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

1.2.1 Mục tiêu:

Các mục tiêu của Marketing bao gồm:

 Lợi nhuận

Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh

và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước

đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

 Lợi thế cạnh tranh

Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnhtranh cho mình trên thương trường Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thểhiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

 An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích những biếnđổi của thị trường, nhận ra những cơ hội, đề ra được những biện pháp nhằm đối phóvới những bất trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

1.2.2 Vai trò

Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế, ta có 2 hệ thống marketing: macromarketing và micro marketing với những vai trò khác nhau

Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản

xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xãhội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

Micro marketing là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing, có vai

trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu củakhách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Từ đó micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tớihình ảnh và vị thế công ty trên thị trường

1.2.3 Chức năng

Để đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng Đó là chức nănglàm thích ứng sản phẩm với thị trường, chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa vàyểm trợ thị trường

1.3 Marketing Mix

1.3.1 Khái niệm về Marketing - mix

Marketing – mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sựnghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách củaMarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thườngđược gọi là 4P của Marketing.

Hình 1.1 Các chính sách của Marketing mix

1.3.2 Các chính sách của marketing mix

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm

 Định nghĩa sản phẩm:

Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.Sảnphẩm bao gồm sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình

 Một số chiến lược trong chính sách marketing

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩmDanh mục sản phẩm là tất cả mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp chothị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu

Bảng 1.1: Ba chiều của chính sách sản phẩm

Chiều rộng Số lượng nhóm hàng, loại hàng Danh mục, số lượng

nhóm thuốcChiều dài Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ

tự ưu tiên nhất định

Số biệt dược có hoạt chấtthuộc cùng 1 nhómChiều sâu Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong

danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

Các dạng bào chế củacùng 1 hoạt chất

Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày càng tăngcác chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

Chiến lược phát triển mặt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường Doanh nghiệpmuốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiềmnăng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống Mỗi sản phẩm được coi là có chu kỳ sống riêng được chia làm 4 giai đoạn baogồm: pha xâm nhập, pha tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái

Doanh số

Thời gian

 Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm:

Sản phẩm và thị trường đều có những chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổichiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Tuy nhiên không phải tất cảsản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có những sản phẩm có chu kỳsống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì códạng tương đối ổn định Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

Chín muồi Tăng trưởng

Suy thoái Xâm nhập

Hình 1.2 Đồ thị minh họa chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Mục tiêu

& dùng thử Tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận

lỗi thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Lợi

nhuận Hầu như chưa có

Đã xuất hiện vàtăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Thị trường đạichúng

Người lạc hậu vàchậm đổi mới

Đối thủ

cạnh

tranh

Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu

Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Sản phẩm phát

triển, dịch vụ

Đa dạng hóa nhãnhiệu, mẫu mã

Loại bỏ mặt hàngyếu kém

Tương ứng hoặcđánh bại đối thủ Giảm bớt

Duy trì hoặc tăngquảng cáo

Tăng xúc tiến bánhàng để kích thíchtăng sử dụng

Giảm hoạt độngxúc tiến và hỗ trợkinh doanh tớimức cần thiết đểduy trì khách hàng

1.3.2.2 Chính sách giá

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình

huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm

Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing

 Mục tiêu của chính sách giá:

Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh số và lợi nhuận cao

cho doanh nghiệp Mục tiêu của chính sách giá bao gồm:

 Tối đa hoá lợi nhuận.

 Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

 Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.

 Một số chiến lược của chính sách giá

 Chiến lược một giá

Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lược hàng, mức giá lànhư nhau đối với tất cả các khách hàng

 Chiến lược giá linh hoạt

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng cácđiều kiện cơ bản và cùng khối lượng

 Chiến lược giá “hớt váng”

Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay

từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao

 Chiến lược giá ngự trị

Giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanhnghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh

 Chiến lược giá “xâm nhập”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khốilượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặcsản phẩm cải tiến

 Chiến lược định giá khuyến mãi

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến và hỗtrợ kinh doanh

 Chiến lược định giá “ảo”

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20-50%) sau đó kếthợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với

“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua

1.3.2.3 Chính sách phân phối

nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

 Phương thức phân phối

Phương thức phân phối trực tiếpHàng hóa được phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngưởi tiêu dùng Ưuđiểm là doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên nắm được các biến độngcủa thị trường, nhưng doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phânphối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém

Phương thức phân phối gián tiếpHàng hóa được phân phối qua trung gian đến tay người tiêu dùng Ưu điểm làtiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ vàkhông kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Các doanh nghiệp thường kết hợp cả 2 phương pháp phân phối trên để tậndụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của nhau

 Kênh phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đưa sản phẩm ra thị trường qua các trung gian,hàng hóa qua càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phốicàng cao Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh 1,2,3, là kênh phân phốigián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau

 Một số chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối mạnh

Người tiêu dùngNhà sản xuất

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối trực tiếp

Người tiêu dùng

Hệ thống cáctrung gianNhà sản xuất

Hình 1.4: Sơ đồ minh họa phương pháp phân phối gián tiếp

Phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường Đặcđiểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối do đó chi phí phân phối lớn.Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thiết yếu, tần số sử dụng cao, trong các trườnghợp chống lại cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược phân phối chọn lọc:

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phânphối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiếtkiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát đượcthị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường Chiến lược áp dụng khi phân phối cácmặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

Chiến lược phân phối độc quyềnChọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phốisản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát đượcgiá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩmđược lưu thông Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phéptính phụ giá cao

1.3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing,

nó thúc đẩy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường

 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Chiến lược kéo:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu củangười tiêu dùng Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụngvới đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Chiến lược đẩy:

Nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớnnhất Đối tượng chính là các trung gian Chiến lược này thường được áp dụng đốivới sản phẩm thông dụng, có tần xuất sử dụng cao

CL kéo

Hình1.5: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo:

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sảnphẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúngnhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó Quảngcáo là một dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin vềsản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng biết đến

Kích thích tiêu thụ:

Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăngcường phản ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khíchmua hàng và khuyến khích bán hàng, và chỉ được sử dụng trong thời gian ngắn

Bán hàng cá nhân:

Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây làphương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Đối với bánhàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng vì họđại diện cho chính doanh nghiệp

Quan hệ công chúng (PR – Public Relations):

Theo định nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạtđộng nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt đẹp giữa một tổ chức, cơ quan, công ty hoặc một

cá nhân với các nhóm cộng đồng xung quanh nó”

1.4 Hai mươi hai chiến lược Marketing kinh điển

Nhu cầu Nhu cầu

Marketing

Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt động Marketing vàđược coi là kim chỉ nam cho những người hoạt động trong lĩnh vực Marketing nếumuốn sản phẩm và công ty của mình thành công trên thị trường

Luật dẫn đầu: là sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt

hơn

Luật về chủng loại: nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo

ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên

Luật về trí nhớ: hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đầu tiên trên thị

Luật tay đôi: về lâu dài, mỗi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa

Luật đối nghịch: nếu bạn ở vị trí thứ hai, chiến lược của bạn bị người đứng đầu

quyết định

Luật phân hóa: theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chìa và trở

thành hai hay nhiều chủng loại

Luật triển vọng: hiệu quả của tiếp thị chỉ đạt được qua một khoảng thời gian Luật mở rộng: có một áp lực không thể cưỡng lại được là việc nới rộng thêm

nhãn hiệu

Luật hy sinh: bạn phải cho đi để rồi nhận lại

Luật về thuộc tính: đối với mỗi thuộc tính đều còn có những thuộc tính khác có

hiệu quả

một ưu điểm

Luật đơn nhất: trong mỗi tình huống cụ thể một hành động thích hợp sẽ tạo

đươc những kết quả đáng kể

Luật không thể dự đoán: nếu bạn không phải là người thảo ra kế hoạch của đối

thủ, bạn không thể nào dự đoán được tương lai của mình

Luật về thành công: thành công là bạn đường của kiêu ngạo và kiêu ngạo là sự

khởi đầu của thất bại

Luật về thất bại: thất bại là điều có thể xảy đến, hãy chấp nhận

Luật thổi phồng: thực trạng thường trái ngược những gì xuất hiện trên báo chí Luật gia tăng: các chiến lược thành công không chỉ theo thị hiếu nhất thời mà

còn phải căn cứ vào khuynh hướng

Luật về vật chất: không có tài trợ thích hợp một ý tưởng vĩ đại chất cũng mãi là

có chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp vớikinh tế xã hội

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm Marketing Dược Theo Mikey

C Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tácđộng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đượcđặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing Dược Mikey C Smith còn nhấn mạnh

“Đối tượng cần cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhàsản xuất hay các cửa hàng dược” [19]

Tóm lại “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng” [19],[4]

1.5.2 Tính đặc thù của Marketing Dược

1.5.2.1 Mục tiêu:

Hoạt động Marketing của một

doanh nghiệp Dược phẩm luôn hướng tới

và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục

tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho

khách hàng những sản phẩm, dịch vụ

chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm

bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh

doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển) Vì vậy sứ mệnh của các

doanh nghiệp trong lĩnh vực Dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bảnthân và hướng tới các lợi ích cộng đồng Trong đó, chiến lược Marketing hướng tới

sự phát triển kinh doanh bền vững là hoạt động kinh doanh lấy sức khỏe của kháchhàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm

1.5.2.2 Chức năng [4]

Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, Marketing Dượcphải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng,đúng lúc và đúng nơi

Hình 1.6 Năm chức năng của Marketing Dược

1.5.2.3 Khách hàng của Marketing Dược

Theo định nghĩa khách hàng thông thường trong Marketing thì khách hàng lànhững cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi phân phối và quyết định mà hànhđộng của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn

Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp luôn hướng tới khách hàng vàbắt đầu bằng câu hỏi: “Khách hàng của mình là ai?” Định vị khách hàng là mộtviệc làm quan trọng và không hề đơn giản, đặc biệt trong lĩnh vực Dược phẩm, khi

- Số lượng thuốc sản xuất

- Quy cách đóng gói phù hợp

- Đúng liều

Đúng giá (Right price)

- Thường không có mặc

cả nơi bán lẻ

- Đặt giá công chúng có

thể chấp nhận được

Đúng lúc (Right Time)

- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu

- Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng lúc

Đúng thuốc (Right Product)

- Đúng dược chất

- Đúng hàm lượng

- Đảm bảo chất lượng

- Đảm bảo GPs

mà khách hàng bao gồm các nhóm đối tượng khác nhau, có sự liên hệ chặt chẽ vớinhau.

Mặt hàng thuốc được chia thành thuốc không cần kê đơn và các thuốc phải

kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau Đối với cácthuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chămsóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc, bác sỹ có thể tác động đến hành độngmua hàng của bệnh nhân hoặc không Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhânkhông thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sỹ Như vậy người có ảnhhướng đến quyết định dùng thuốc ở đây không phải là bệnh nhân mà là bác sỹ, đóchính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn Ngoài ra cả hai nhómthuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phânphối vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, đó chính lànhững hiệu thuốc hoặc công ty phân phối

Việc sử dụng các chính sách trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanhcũng do đối tượng khách hàng quyết định Quảng cáo trên tivi, ấn phẩm, tạp chí…thường được áp dụng đối với các loại thuốc không cần kê đơn, nhằm tạo sự khácbiệt một cách trực tiếp đối với bệnh nhân Trong khi đó, các loại thuốc cần kê đơnlại không được phép sử dụng các công cụ như quảng cáo như trên và công cụ tiếpcận khách hàng hiệu quả nhất của nhóm hàng này là bán hàng cá nhân, trong kinhdoanh Dược phẩm, được gọi tên là hoạt động trình dược

Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhómthuốc như trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt trong môi trường kinh doanhDược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Do đó

đa số các thuốc đều nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sỹ

và chuyên viên y tế

Tác động chủ yếu

Tác động thứ yếu

Hình 1.7 Tác động của hai nhóm thuốc vào các nhóm khách hàng mục tiêu

1.6 Thị trường dược phẩm trong nước

1.6.1 Vị trí của thị trường Dược phẩm Việt Nam trên thế giới

Một nghiên cứu mới đây của tổ chức IMS (16/03/2010) đã công bố danhsách 17 nước với tốc độ tăng trưởng cao, được đánh giá là có thị trường Dược phẩmnổi bật Theo nghiên cứu này, 17 quốc gia được xếp hạng sẽ đóng góp 48% thị phầntăng trưởng hàng năm của năm 2013 Những thay đổi đáng kể của ngành y tế thếgiới bao gồm việc tăng kinh phí cho y tế cũng như sự kết hợp giữa việc phát triểnthuốc Generic và các sáng chế mới đã góp phần vào việc phân bổ lại thị trườngDược phẩm đang thay đổi liên tục trên thế giới

Theo nghiên cứu này, 17 nước được xếp vào 3 nhóm

Bảng 1.3 Xếp hạng các quốc gia có tốc độ phát triển nhanh trong ngành Dược phẩm trên thế giới

1 Trung Quốc Được đánh giá sẽ trở thành thị trường Dược

phẩm lớn thứ 3 trên thế giới vào năm 2012

2 Nga, Ấn Độ, Brazil Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 5 – 15 tỉ USD

vào doanh số chung của thị trường thế giới

3 Venezuela, Ba Lan,

Argentina, Thổ Nhĩ Kỳ,

Mexico, Việt Nam, Nam

Phi, Thái Lan, Indonesia,

Rumani, Ai Cập,

Pakistan,Ukraina

Các nước theo chân nhanh

Dự đoán mỗi nước sẽ đóng góp 1 – 5 tỉ USDvào doanh số chung của thị trường thế giới.Đây đều là những thị trường năng động, thayđổi nhanh chóng và diễn biến rất phức tạp

Như vậy, so với thế giới Việt Nam được đánh giá là quốc gia có thị trườngDược phẩm tiềm năng và tốc độ phát triển nhanh

1.6.2 Đặc điểm cụ thể của thị trường Dược phẩm Việt Nam

Từ ngày 1/1/2009, ngành dược Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranhquyết liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thực hiện lộ trình mở cửa thịtrường theo cam kết khi gia nhập WTO Các doanh nghiệp dược nước ngoài hoạtđộng ở Việt Nam được phép nhập thuốc trực tiếp vào Việt Nam Nhưng với cácdoanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, doanh nghiệp nước ngoài không có đạidiện thương mại tại Việt Nam chỉ được quyền nhập khẩu và không có quyền phânphối dược phẩm Điều này dự báo sự cạnh tranh quyết liệt trên lĩnh vực nhập khẩudược phẩm giữa các công ty nhập khẩu Việt Nam và khoảng trên 438 doanh nghiệpdược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, tăng 68 doanhnghiệp so với năm 2007 Trong đó các doanh nghiệp Ấn Độ, Hàn Quốc chiếm34.5% tổng số doanh nghiệp đăng ký

Hình1.9 Xếp hạng 10 công ty dược phẩm có doanh thu hàng đầu tại Việt Nam

năm 2008 [6]

Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm gần đây đã cơ bản cung ứng đủthuốc đảm bảo chất lượng đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân

13.24 14.44 15.7 15.79 16.24 17.21 18.93 21.18

35.33 40.38

Doanh thu (đúng:

Tdd̃ hoặc dược sĩ \ Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược.ân

Bệnh nhân đưtriệu USD)

Hình 1.10: Biểu đồ tăng trưởng trị giá tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình

quân đầu người ở Việt Nam qua các năm (ĐV: USD)[5]

Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng tăng mạnh trong năm 2008 đã đạt trên 1,425

tỷ USD tăng 25,4% so với năm 2007 Thuốc sản xuất trong nước 715,435 triệuUSD tăng 19,11% so với năm 2007 và chiếm 50,18% tổng tiền thuốc sử dụng Tiềnthuốc bình quân đạt 16,45 USD/người/năm, tăng 22,8% (tăng 3.06 USD so với2007)

Bảng 1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người

tại Việt Nam qua các năm.[5]

Tiền thuốc bình quân/đầu người (USD)

Trị giá (nghìn USD)

Trị giá (%) trên tổng trị giá (%)

2009 Dự tính với tốc độ tăng trưởng như năm 2008

- Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt khoảng : 1.750 triệu USD

- Tiền thuốc bình quân đầu người đạt khoảng tren 20USD/ đầu người

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Năm 2008, chiến lược “Quản lý chất lượng toàn diện” được Bộ Y Tế đẩy

mạnh buộc các doanh nghiệp phải tích cực triển khai thực hiện GPs Tính đến tháng

11 năm 2009, đã có 97 doanh nghiệp sản xuất thuốc đạt nguyên tắc, tiêu chuẩn thực

ngoài và liên doanh (15 nhà máy 100% vốn nước ngoài và 7 nhà máy liên doanh).

Trị giá nhập khẩu thuốc năm 2008 đạt 923.288 triệu USD tăng 13,87% sovới 2007 trong đó thành phẩm nhập khẩu đạt 759.752 triệu USD (tăng 17,4% so với2007) Do thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 50.2% nhu cầu sử dụng, cònlại phải nhập từ nước ngoài 90% nguyên liệu kháng sinh phải nhập từ các nước nhưTrung Quốc, Ấn Độ

Trị giá nhập khẩu thuốc (nghìn USD)

Hình 1.11 Trị giá nhập khẩu thuốc qua các năm [6]

Hoạt động thông tin quảng cáo thuốc tăng mạnh trong năm 2008 Số lượng

hồ sơ quảng cáo năm 2008 là 1406 hồ sơ tăng 17% so với 2007 trong đó hồ sơ nướcngoài tăng 28% với 857 hồ sơ và nhiều gấp 1.6 lần so với hồ sơ quảng cáo trongnước Điều này chứng tỏ các hãng nước ngoài quan tâm chú trọng nhiều hơn đếnhoạt động thông tin quảng cáo thuốc

Có thể nói, đến thời điểm hiện nay, thị trường dược Việt Nam đã hội tụ đầy

đủ các cung bậc, sắc thái của một thị trường cạnh tranh ở mức độ cao Cạnh tranhtrên thị trường dược đã mang lại các lợi ích to lớn và rõ ràng cho người tiêu dùngViệt Nam, chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại có được nhiều sự lựa chọn vềdược phẩm như hiện nay và cũng chưa bao giờ người tiêu dùng Việt Nam lại đượchưởng nhiều tiện ích như hiện nay

Bên cạnh đó thị trường dược cũng đã bộc lộ nhiều bất cập, các hành vi gianlận thương mại, hàng giả hàng nhái bị các cơ quan chức năng phát hiện ngày càngnhiều, các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ngày càng tăng, các dấu hiệu củacác hành vi phản cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp cũng đã bắt đầu xuất hiện.Điều này đã và đang làm tổn hại đến môi trường cạnh tranh và gây thiệt hại chongười tiêu dùng

2.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, công ty, khách hàng có liên quan đếnhoạt động Marketing một số sản phẩm của công ty Hyphens và sản phẩm cạnh tranh Danh sách dự kiến các sản phẩm của công ty Hyphens và các sản phẩm cạnhtranh được khảo sát hoạt động marketing:

Bảng 2.5 Danh sách đối tượng nghiên cứu

Nhóm thuốc Sản phẩm của Hyphens

Tiêu hoá PantolocCản quang Telebrix

HexabrixXenetixDotarem

CébémexineFrakidexTimololCatarstatOcuviteCorneregelTai mũi họng Sterimar

2.2 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩmcủa công ty, các hoạt động Marketing của các sản phẩm đó nằm trong chiến lượckinh doanh của các công ty

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1.Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

Mô tả các thông tin, dữ liệu thu được, so sánh với lý thuyết Marketing và dựavào việc phân tích 3C để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sảnphẩm của công ty Hyphens

Hình 2.12 Phương pháp nghiên cứu mô tả

2.3.2 Phương pháp phân tích SWOT; 3C

2.3.2.1 Phương pháp phân tích SWOT

SWOT (Strength, Weekness, Oputinities, Threats) là phương pháp phân tíchđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, của một công ty hoặcmột doanh nghiệp Mục đích chính của ma trận SWOT là sau khi phân tích bốnyếu tố có thể đưa ra các chiến lược để tận dụng được điểm mạnh của bản thân và

cơ hội của thị trường cũng như khắc phục được điểm yếu và tránh được các đedọa từ bên ngoài

Hình 2.13 Phương pháp phân tích SWOT

2.3.2.2 Phân tích 3C

Phân tích 3C là phương pháp phân tích các yếu tố khách hàng (Customer),công ty (Company), đối thủ cạnh tranh (Competitors) Ba yếu tố này có mối liên hệchặt chẽ với nhau do đó khi phân tích được những đặc điểm nổi bật của ba yếu tố cốthể mối liên hệ, sự tác động lẫn nhau và tác động đối với việc ra đưa ra các chiếnlược kinh doanh đối với một công ty hoặc với một sản phẩm

Hình 2.14 Phương pháp phân tích 3C

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn chuyên gia

Là phương pháp đặt ra các câu hỏi có chủ đích với các chuyên gia, thông qua

sự trả lời của họ để thu thập được những thông tin mong muốn

Chuyên gia được phỏng vấn là các Trình dược viên, giám đốc sản phẩm, bác

sỹ, dược sỹ, nhân viên nhà thuốc…

Kiểm tra lại tính chính xác của các thông tin

2.3.4 Phương pháp nghiên cứu hồi cứu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêunghiên cứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tôtnghiệp, các tạp chí chuyên ngành… có liên quan

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Tiến hành xử lý số liệu dựa trên phầm mềm Microsoft Excel 2007 2007

Số liệu được trình bày bằng phương pháp lập bảng, biểu đồ, đồ thị phù hợp

3.1 Vài nét về công ty Hyphens

Hyphens (Hyphens Marketing & Technical Services Pte Ltd) là công tychuyên làm dịch vụ thiết lập mạng lưới bán hàng khu vực cho các công ty sản xuấtDược phẩm quy mô vừa và nhỏ, trên hai lĩnh vực: tổ chức thúc đẩy bán hàng,marketing và phân phối sản phẩm; cung cấp các dịch vụ xúc tiến kinh doanh và điềutiết bán hàng

Công ty thành lập vào năm 1940 với tên là Pan - Malayan, sau đó chuyểnthành Hyphens vào năm 1986 Tại Singapore vẫn giữ tên giao dịch nội địa là Pan –Malayan cho đến nay, trong khi tên giao dịch quốc tế là Hyphens Thị trường chínhcủa Hyphens là các nước Đông Nam Á thuộc khối ASEAN Sứ mệnh mà công tytheo đuổi là trở thành công ty đứng đầu về lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ ở ĐôngNam Á

Hyphens tham gia thị trường Dược phẩm Việt Nam từ năm 1989, với VPĐDchính tại thành phố Hồ Chí Minh Hyphens đang cộng tác với 22 công ty Dượcphẩm, chủ yếu là các hãng Dược phẩm nổi tiếng tại châu Âu

Hình 3.15 Các công ty sản xuất Dược phẩm hiện nay liên kết với Hyphens

Cho đến nay Hyphens đã phát triển mạng lưới trên một thị trường rộng lớn: HàNội, thành phố Hồ Chí Minh, miền Trung và đồng bằng song Cửu Long Hiện nayđội ngũ Trình dược viên và Marketing của công ty tại Việt Nam bao gồm 90 dược

sỹ và bác sỹ, công ty đang có 4 nhóm thuốc là: nhóm sản mắt, nhóm cản quang,nhóm tiêu hóa và nhóm tai mũi họng

Hình 3.16 Bốn nhóm thuốc của công ty Hyphens

3.2 Chính sách Marketing nhóm thuốc cản quang

3.2.1 Vài nét về nhóm thuốc cản quang

Thuốc cản quang là nhóm thuốc dùng trong chuyên khoa chẩn đoán hình ảnhvới mục đích tăng độ tương phản cho hình ảnh Do đó, các thuốc trong nhóm đều làcác thuốc kê đơn mà người kê đơn là các bác sỹ chẩn đoán hình ảnh và kỹ thuậtviên

Thị trường thuốc cản quang là các khoa chẩn đoán hình ảnh tại các bệnhviện, tại Hà Nội thị trường mục tiêu là các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Việt Đức.Hiện nay trên thị trường thuốc cản quang chỉ có 35 mặt hàng chia thị phần cho hơn

10 đơn vị kinh doanh So với các nhóm thuốc khác, tính cạnh tranh của thuốc cảnquang được coi là thấp hơn do trên thị trường có rất ít thuốc Generic mà chủ yếu làcác thuốc nhập khấu từ nước ngoài

Nhóm sản mắt Nhóm cản

quang Nhóm tiêu hóa

Nhóm Tai mũi họng

CUSTOMER - KHÁCH HÀNG

- Số lượng ca bệnh về tim mạch, cơ xương cần được chụp X Quang,

MRI, CT gia tăng

- Bệnh nhân không thể tự đi mua thuốc, thuốc chỉ được sử dụng trong quá trình bệnh nhân chụp do sự kê đơn của các bác sỹ hoặc KTV

- Bác sỹ chuyên khoa chẩn đoán hình ảnh thường có tâm lý muốn sử

dụng thuốc cản quang để đạt được hình ảnh rõ nét đồng thời đảm bảo an toàn đối với bệnh nhân

- Các bác sỹ thường đã từng du học ở Pháp, nơi các mặt hàng thuốc cản quang của Guerbet được dùng rất phổ biển, tạo thành thói quen

sử dụng và niềm tin vào chất lượng thuốc

3C Analysis

Anana

ANALYS IS

3C

Analysis

Anana ANALYS IS

COMPANY - CÔNG TY

- Lợi thế của người đi tiên phong và niềm tin sẵn có vào sản phẩm, có những sản phẩm hầu như là chưa có đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Tính an toàn vượt trội hơn so với các sản phẩm khác là vấn đề rất được các bác

- Thị trường cạnh tranh thuốc cản quang

có mức độ cạnh tranh trung bình, chủ yếu

là các thuộc nhập có nguồn gốc từ nước

ngoài với hơn 10 đơn vị kinh doanh, rất

ít thuốc Generic

- Các đối thủ cạnh tranh ra đời sau và

đang cố tranh giành thị phần bằng rất

nhiều hình thức Marketing Đối thủ cạnh

tranh chính nhấn mạnh vào lợi điểm tính

rõ nét của sản phẩm Marketing nhằm

chiếm lĩnh thị phần

3.2.2 Chính sách sản phẩm

Hiện nay, nhóm thuốc cản quang của Hyphens bao gồm 4 sản phẩm của nhàsản xuất Guerbet, là một trong những nhà sản xuất thuốc cản quang hàng đầu trênthế giới

Bảng 3.7 Danh mục các thuốc cản quang

đóng gói

Năm vào VN 1.

TELEBRIX

SodiumMeglumine toxitalamine

Hộp 1 ống 1995

2

HEXABRIX

SodiumMeglumine ixogalate

Hộp 1 ống 2002

Việc phát triển nhóm sản phẩm của một tập đoàn Dược tại Pháp cũng là mộtlợi thế rất lớn khi hầu hết các bác sỹ chuyên ngành chẩn đoán hình ảnh đều có mộtthời gian tu nghiệp tại Pháp Thói quen và lòng tin vào sản phẩm xuất phát từ việccác sản phẩm của Guerbet được sử dụng rất phổ biến tại các bệnh viện ở Pháp Nhưvậy, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Guerbet không hoàntoàn xa lạ với người sử dụng mà trái lại đã có được lòng tin của khách hàng từ trướcđó

So với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm của Guerbet tập trung vào đặc điểmnổi trội là tính an toàn trên lâm sàng và tính thẩm thấu cao, so với các thuốc cảnquang khác thì có tỷ lệ tác dụng phụ thấp hơn, tương đương với các thuốc tươngphản có độ thẩm thấp thấp

Theo luật về trọng tâm thì khái niệm mạnh nhất trong Marketing là sở hữu một

từ khóa trong tâm trí khách hàng Áp dụng luật này vào nhóm thuốc này có thể nhận

thấy Hyphens đã thành công khi sở hữu được từ khóa “an toàn” trong tâm trí của

bác sỹ, mỗi khi nhắc đến Telebrix hay Xenetix, bác sỹ nhớ đến sự an toàn, mỗi khinghĩ đến những thuốc cản quang đảm bảo an toàn, bác sỹ nhớ đến Telebrix hoặcXenetix

Hình 3.17 Quảng cáo về lợi điểm an toàn của Telebrix

 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng

Ban đầu công ty chỉ phát triển các sản phẩm chuyên dùng cho kỹ thuật chụp CT

và UIV Sau đó, đến năm 2005, do sự phát triển của khoa học kỹ thuật và nhu cầu

sử dụng thuốc cản quang trong chụp cộng hưởng từ (MRI), công ty đã phát triểnthêm sản phẩm Dotarem được dùng trong nhóm cản từ

Bảng 3.8 Danh mục các nhóm tác dụng của thuốc cản quang

việc đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu đa dạng của khách hàng Chiến lược nàygiúp các doanh nghiệp chủ động trong việc với thích ứng thị trường đầy biến động

Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Telebrix là sản phẩm cản quang đầu tiên tại thịtrường Việt Nam, cho đến nay, sản phẩm đã có mặttại thị trường Việt Nam khoảng 15 năm Với vị thếcủa người tiên phong Telebrix đã gặt hái được

Telebrix, Hyphens sử dụng chiến lược phát triểntheo chu kỳ sống

Hình 3.18 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Telebrix

Hiện tại Telebrix được cho rằng đã phát triển qua giai đoạn chín muồi và bắt đầuchuyển sang giai đoạn suy thoái, khi trên thị trường có ngày càng nhiều đối thủcạnh tranh hơn và chính Guerbet cũng đưa ra những sản phẩm cùng hoạt chấtnhưng có nhiều ưu điểm hơn Do vậy, các yếu tố của sản phẩm như: giá thành vàdoanh số bán đều được định vị thấp hơn, với mục đích duy trì thị phần của thuốctrên thị trường

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Xâm nhập

Tăng trưởng Chín muồi

Suy thoái