Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế quản tại hà nội giai đoạn 2005 2009

Xuất phát từ nhu cầu mong muốn tìm hiểu những chiến lược marketing của cáccông ty , với mong muốn được học tập và so sánh những thành công trong kinh doanhcủa các công ty trên, em xin mạ

ĐẶT VẤN ĐỀ

Hen phế quản là bệnh lý viêm mạn tính đường thở, biểu hiện trên lâm sàng bằngnhững cơn khó thở, khò khè chủ yếu là thở ra Hiện nay, hen phế quản đang là vấn đềsức khoẻ toàn cầu Bệnh có thể xảy ra ở mọi lứa tuổi, ở bất kì quốc gia nào trên thếgiới Đây là căn bệnh hiện nay cả thế giới quan tâm Nó là gánh nặng lớn cả về tiêutốn chi phí điều trị và ảnh hưởng lớn tới năng suất lao động và sinh hoạt hàng ngày.Tại Việt Nam, hen phế quản đang có xu hướng gia tăng và nguyên nhân chính là dokhí hậu ô nhiễm và khói thuốc lá Nghiên cứu cho thấy có khoảng xấp xỉ 5% dân sốmắc bệnh lý này

Trong hai thập niên vừa qua, nhiều tiến bộ khoa học ra đời đã cải thiện đáng kểhiểu biết về hen và khả năng quản lý, kiểm soát hen một cách hiệu quả Điều này cóđược là cũng phải nhắc tới sự phát triển vượt bậc của các chế phẩm điều trị hen

Đối với thuốc điều trị hen thì do hạn chế về kĩ thuật, năng lực sản xuất thấp nêncác công ty Việt Nam chưa thể cạnh tranh được với các công ty nước ngoài Vì vậytrên thị trường chủ yếu là các sản phẩm của những hãng dược phẩm nổi tiếng thế giới

và các sản phẩm nhái lại do các hãng trung bình sản xuất Vậy làm thế nào để cáccông ty có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trên? Có lẽ đó khôngchỉ là kết quả của nền công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là việc vận dụng cácchính sách marketing linh hoạt và bài bản đã giúp họ khẳng định vị thế của mình ngay

từ khi mới xâm nhập vào thị trường dược phẩm còn non trẻ như ở Việt Nam Tuynhiên trong giai đoạn hiện nay thì mỗi một công ty nước ngoài đều phải lựa chọn mộtchiến lược marketing riêng cho mình

Xuất phát từ nhu cầu mong muốn tìm hiểu những chiến lược marketing của cáccông ty , với mong muốn được học tập và so sánh những thành công trong kinh doanhcủa các công ty trên, em xin mạnh dạn triển khai đề tài:

“Khảo sát và nhận dạng chiến lược marketing của nhóm thuốc điều trị hen phế

quản tại Hà Nội giai đoạn 2005 -2009”

Với mục tiêu là:

- Sơ bộ tìm hiểu về tình hình bệnh Hen phế quản trên thế giới và ở Việt Nam vàmột số công ty dược phẩm sản xuất và kinh doanh các chế phẩm điều trị bệnhnày

- Dựa trên cơ sở lý thuyết marketing, nhận dạng, đánh giá được một số chiếnlược maketing chủ yếu trong kinh doanh nhóm thuốc hen phế quản mà cáccông ty trên đã sử dụng

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa chung

Lý thuyết marketing được xuất hiện đầu tiên ở Mỹ.Vào những năm đầu thế kỉ 20,những bài giảng đầu tiên được thực hiện ở trường đại học Michigan, Caliphonia Lúcđầu, marketing chỉ đơn thuần được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực để bán đượchàng Nghĩa là thuần túy chỉ xuất phát từ lợi ích của người bán hàng hoặc doanhnghiệp Ngay nay đã chứng minh điều ngược lại Các mối quan hệ sẽ khó mà thựchiện được nếu chỉ dựa trên lợi ích của một bên Vì lẽ đó mà quan niệm marketingcũng thay đổi khá nhiều so với trước kia.[7]

Giáo sư Philip Kotler, “ chuyên gia danh tiếng nhất thế giới về thực hành chiếnlược marketing”, là tác giả của hầu hết các cuốn sách hàng đầu trong lĩnh vực quản trịmarketing định nghĩa như sau:

“ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [21]

Như vậy, marketing không chỉ đem lai lợi nhuận cho doanh nghiệp mà còn thỏamãn những nhu cầu, lợi ích của con người Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing

là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, cũng giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.[9]

1.1.2 Định nghĩa marketing Dược

Thuốc là một loại hàng hóa đặt biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và tính mạngcủa con người Vậy nên, marketing dược có nhiều điểm khác so với các ngành sản

xuất hàng hóa khác “ Đối tượng cho sự tồn tại của Marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược phẩm.”

Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinhdoanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân Do đó bệnh nhân đứng ở vịtrí trung tâm trong mọi chiến lược marketing Tuy nhiên, các công ty dược phẩm cũngphải cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng, hướng dẫn sử dụng an toàn hợp lý, giá cảphù hợp với điều kiện kinh tế xã hội

“ Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [5]

Như vậy bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thỏamãn nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

1.1.3 Các chính sách của marketing

Marketing bao gồm 4 thành phần cơ bản là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúctiến và hỗ trợ kinh doanh.Từ các nguyên lý và kinh tế, đặc điểm thị trường, các nhàkinh tế đã xây dựng các chính sách marketing như sau:

- Chính sách sản phẩm ( Product – P1)

- Chính sách giá cả ( Price – P2)

- Chính sách phân phối ( Place – P3)

- Chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh ( Promotion – P4)

Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể

bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường

1.1.3.1 Chính sách sản phẩm

Khái niệm: sản phẩm là những hàng hóa dịch vụ với những thuộc tính nhất định,

với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sảnphẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình Người thiết kếsản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ

thêm của sản phẩm.[7]

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm :

 Chiến lược sản phẩm mới:

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, sản phẩm cũ trên thịtrường mới…Đối với marketing dược sản phẩm mới mang lại những công dụng chỉđịnh điều trị mới, dạng bào chế mới Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sảnphẩm đó có phải là mới hay không phải thông qua sự thừa nhận của khách hàng

Mục đích của chiến lược này là ngày càng đáp ứng hơn nữa nhu cầu của kháchhàng, bệnh nhân, tiếp đó là thu được lợi nhuận lớn vì sản phẩm mới thường ít cạnhtranh bên cạnh đó còn nâng cao uy tín khẳng định vị thế của các công ty trên thương

trường.[5]

 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kì sống:

Chu kì sống điển hình của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tạitrên thị trường được khách hàng chấp nhận Chu kì sống điển hình của một sản phẩmthường gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái

Hình1.1: Đồ thị chu kì sống điển hình của sản phẩm

Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kì sống điển hình kiểu chữ

S, một số sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh hoặc dạng tái chu kì hoặcdạng tăng trưởng ổn định Tùy vào từng giai đoạn mà có những chiến lược marketinghợp lý

Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm [5]

Giới thiệu sản

Mục tiêu Tạo sự nhận biết &

dùng thử Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi

thời

Doanh số Thấp (âm) Tăng nhanh Đạt tới đỉnh điểm Giảm mạnh

Lợi

nhuận Hầu như chưa có

Đã xuất hiện và tăng nhanh Tăng nhanh Giảm liên tiếp

Người lạc hậu và chậm đổi mới

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã

Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Giảm bớt

Phân

phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn

Chọn lọc, loại nơi thua lỗ

mạnh để lôi kéo

người dùng thử

Nêu bật tiện ích, tạo

sự yêu thích sp Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo.

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách

hàng

Chu kỳ sống của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: đặc điểm của sảnphẩm, trình độ khoa học kĩ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và bị ảnh hưởngbởi ngay cả chiến lược marketing của doanh nghiệp Lý thuyết chu kì sống của sảnphẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường Thị trườngmới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu chưa đượcđáp ứng Các đối thủ khác với sản phẩm tương tự xâm nhập làm cho thị trường ngàycàng phát triển Dần dần nhịp độ phát triển sẽ chậm lại Thị trường bị phân chia ngàycàng nhỏ cho tới khi có một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới Cứ như vậydiễn ra luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thịtrường do cạnh tranh Các công ty phải dự đoán được những thuộc tính mới mà thịtrường mong muốn Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người nào sớm đưa ra thị trườngnhững sản phẩm có lợi ích mới hay có giá trị

 Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năngcung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu

- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

- Chiều dài: tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý

- Chiều sâu: số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loạt hàng nói trên

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì ngàycàng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.

1.1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình huống cụthể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…Định giá làkhâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing Trong kinhdoanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng một cách khoahọc để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng

và tăng lợi nhuận.[14]

Mục tiêu của chính sách giá:[5],[7]

- Tối đa hóa lợi nhuận: khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh nghiệp có thểđạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị trường, thị phần, an toàn

và danh tiếng trong kinh doanh

- Công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi xâm nhập vàothị trường và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

- Chính sách giá còn giúp doanh nghiệp bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

Một số chiến lược của chính sách giá :

 Chiến lược một giá: trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Chiến lược này giúp doanhnghiệp đảm bảo được lợi nhuận và duy trì uy tín trong khách hàng

 Chiến lược giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng Người bán tự phép quyết địnhmức giá trong khung giá “ trần – sàn” Bên cạnh đó, do những biến đổi của môitrường kinh doanh, các doanh nghiệp nhiều khi cũng buộc phải thay đổi giá Điều nàycũng hay diễn ra trong lĩnh vực dược phẩm vì những biến động của môi trường

 Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuậncao Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng

để thu tối đa lợi nhuận

 Chiến lược giá ngự trị: giá giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này áp

dụng được khi doanh nghiệp đang ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp canhtranh

 Chiến lược giá khuyến mãi: hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho

các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan tới điều hành tổ chức, vận chuyển hàng hóa từnơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Phân phối dược phẩm đặc biệt là các thuốc kêđơn phải đảm bảo đúng nơi, đúng giá, đúng lúc và thuốc phải có chất lượng Có hai

phương thức phân phối là: [5], [7]

- Phân phối trực tiếp: hàng hóa được phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùngkhông qua trung gian phân phối

- Phân phối gián tiếp: phân phối hàng hóa thông qua trung gian

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ

thuộc lẫn nhau, tham gia vào khâu đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêudùng

Hình 1.2: Trao đổi giữa các thành phần trong phân phối thuốc kê đơn[15]

Thành phần thứ 3 có thể là các công ty bảo hiểm, quĩ bảo trợ…Phân phối và sửdụng thuốc kê đơn được nhà nước quản lý chặt chẽ, bệnh nhân chỉ mua được thuốckhi có đơn của bác sĩ Thầy thuốc chính là người quyết định nhu cầu sử dụng thuốccủa bệnh nhân

Một số chiến lược trong chính sách phân phối:[16]

Bảng 1.2: Các chiến lược trong chính sách phân phối [16]

Kh¸i niÖm nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối

đa sản phẩm của mìnhtrên thị trường

một số trung gian có khả năng tốt nhất phục

vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phânphối sản phẩm của doanh nghiệp

-Nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ.-Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng

-Khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế

¸p dông

-Các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn

-Các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

-Các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm tới chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh Đây cũng là một trong bốn nhóm công cụ của marketing mix mà doanhnghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể

gọi là hoạt động truyền thông marketing.[7]

Mục tiêu của P4 :

- Đẩy mạnh bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Chiến lược kéo: đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu

dùng-khách hàng mục tiêu bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

Hình 1.3: Sơ đồ minh họa chiến lược kéo.

Chiến lược đẩy: yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích

hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối nhằm đẩy hàng hóa ra thịtrường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất

Hình 1.4: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy

Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 4 công cụ

và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường, có tác động trực tiếp và tích cực đến việc tăng doanh số

-Là sự kích thích cácnhu cầu của con người một cách gián tiếp

-Là công cụ xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng

-Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng

- Cần có đội ngũ nhân viên bán hàng có khả năng nắm bắt và truyền đạt thông tin tốt

1.1.3.4 Marketing Mix [5],[21]

Định nghĩa: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu,

tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Marketing trong hoàncảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh

tổng hợp của bốn chính sách.[5]

Nhu cầu Nhu cầu

Hoạt động Marketing

Nhu cầu Marketing

Chiến lược Marketing mix

Chiến lược Marketing mix

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Triển khai chiến

Hình 1.5: Sơ đồ marketing mix 1.1.4 Một số chiến lược marketing hàng đầu

Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên

bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/ dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì”.

Điều này hoàn toàn trái ngược với tư duy Marketing truyền thống là hướng vàothương hiệu và làm mọi cách để khách hàng yêu thích thương hiệu Khi nói về thươnghiệu, hầu hết mọi khách hàng đều rất bảo thủ Họ luôn tìm cách chứng minh thươnghiệu mà họ yêu thích vượt trội hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, ai cũng trở nêncởi mở, thoải mái khi nhắc đến chủng loại sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứkhông phải sản phẩm tốt hơn

 Luật phân hoá:

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hay nhiều chủng loại.[1],[10]

Thị trường mục tiêu Thời gian, không gian

- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

Chính sách phân phối

- Phân phối mạnh

- Phân phối chọn lọc

- Phân phối độc quyền

Giống như con Amip tự phân chia trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường cóthể được xem như một biển hàng hoá không ngừng mở rộng Ban đầu, một ngànhhàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tựphân chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.

Trong lĩnh vực dược phẩm, đối với thuốc tân dược, ban đầu chỉ có dạng thuốc viênnén dạng quy ước, ngày nay có rất nhiều dạng thuốc khác như thuốc mỡ, viên nang,thuốc tiêm, khí dung, miếng dán, thuốc cấy dưới da…Trong đó, đối với mỗi dạng

thuốc lại bao gồm nhiều dạng khác nhau (Đây chính là chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu trong chính sách P1 của Marketing).

 Luật bậc thang :

Chiến lược của bạn áp dụng tuỳ thuộc vào bậc thang bạn đứng[1],[10]

Bạn đang đứng ở đâu trên thị trường? Tùy từng vị trí mà có những chiến lượcmarketing khác nhau Tâm trí khách hàng có một hệ thống thứ tự riêng cho mỗi nhãnhiệu sản phẩm Khách hàng dựa vào hệ thống này để đưa ra các quyết định mua hàng

 Luật độc quyền (Luật loại trừ):

Hai công ty không thể nào làm chủ một từ trong tâm trí khách hàng.[1],[10]

Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếmđược một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủcạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu hay cụm từ đó hoặc để có được vị trí tương tự

1.2 TỔNG QUAN VỀ BỆNH HEN, VỀ THUỐC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC

1.2.1 Tổng quan về bệnh Hen phế quản

1.2.1.1 Định nghĩa:

Hen là một bệnh lý viêm đường thở trong đó có nhiều tế bào và thành phần tếbào tham gia Viêm mạn đường thở kết hợp với tăng phản ứng của đường dẫn khí làmxuất hiện khò khè, khó thở, nặng ngực, và ho đặc biệt về ban đêm hay là sáng sớm tái

đi tái lại Các giai đoạn này thường kết hợp với giới hạn luồng khí lan tỏa, nhưng hay

thay đổi theo thời gian, thường có khả năng phục hồi tự nhiên hay sau điều trị [2],[20]

Hen phế quản là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng của cộng đồng thế giới Nếukhông kiểm soát tốt, hen ảnh hưởng nghiêm trọng đến cuộc sống và sinh hoạt hàngngày và có thể gây tử vong

1.2.1.2 Thực trạng bệnh hen phế quản:

Tỷ lệ hẹn phế quản gia tăng ở nhiều nước trên thế thời, ước tính trên thế giới có

khoảng 300 triệu người thuộc mọi sắc tộc và thuộc mọi lứa tuổi mắc bệnh hen phế

quản, đây là một bệnh mạn tính thường gặp nhất với tần suất gia tăng nhanh chóngmỗi năm đặc biệt là ở trẻ em Dự kiến vào năm 2025, sẽ có thêm khoảng 100 triệungười trên thế giới mắc bệnh hen và cứ 10 năm lại tăng lên 25 đến 50% Số tử vong

trên thế giới do hen ước tính là 250.000 người/năm Yếu tố quan trọng góp phần gia

tăng tỉ lệ thương tật và tử vong do hen là do không được chẩn đoán và điều trị thíchhợp.[20]

Ở Việt Nam hiện nay chưa có điều tra cơ bản nên chưa có con số thật cụ thể

Nhưng tỉ lệ mắc bệnh khá lớn, ước tính có khoảng hơn 4 triệu người chiếm 4,7% dân

số mắc bệnh trong đó trẻ em chiếm 10%, người lớn là 5% dân số cả nước Số bệnhnhân hen phải nhập viện là 30% và ngày công lao động bị mất là 31% do các đợt kịchphát Đây là gánh nặng không chỉ cho gia đình mà còn ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế

xã hội Theo thống kê của IMS Health, số tiền để chi trả cho bệnh đường hô hấp chỉđứng thứ 3 sau bệnh ung thư và tim mạch Trung bình mỗi năm người bệnh chi trả

khoảng 301USD (2009) cho việc điều trị trong khi đó thì theo nghiên cứu năm 2006 con số này chỉ bằng một nửa là 141 USD.[20]

Trong số các bệnh nhân hen được điều trị, có khoảng 88% bệnh nhân không phân biệt là bệnh hen có thể kiểm soát, do đó chỉ có 9% trong số đó có áp dụng liệu pháp điều trị phòng ngừa.[20]

1.2.1.3 Tổng quan về thuốc điều trị

Các thuốc điều trị hen có thể chia thành hai nhóm là thuốc ngừa cơn và thuốc cắtcơn Thuốc điều trị hen có thể dùng được qua nhiều đường khác nhau: đường uống vàđường hít, đường tiêm Ưu việt hơn cả vẫn là đường hít do thuốc được đưa trực tiếpvào phổi, tập trung tại chỗ với nồng độ cao và giảm đáng kể tác dụng phụ trên toànthân

Thuốc ngừa cơn là thuốc dùng hàng ngày kéo dài nhằm để kiểm soát hen chủ

yếu thông qua tác dụng kháng viêm của thuốc.[3],[20]

Bảng1.4: Các nhóm thuốc ngừa cơn

Corticoid hít

ICS- inhaler corticosteroid

Hiệu quả nhất, giảm triệu chứng hen, cải thiện chức năngphổi

Beclomethasone,

Budesonide, ciclesonide, fluticasone, triamcinolone,

momentasoneThuốc biến đổi

leucotriene

Tác dụng giãn phế quản ít và hay thay đổi Hiệu quả thấp

Montelukast, zafirlukast,

zileutonThuốc đồng vận ß2 tác

Formoterol, salmeterol,

bambuterol

Theophylline Giãn phế quản, liều thấp có

tính kháng viêm nhẹCromones Ổn định tế bào Mast và tế bào

kháng viêm khác Hiệu quả phòng cơn hen do gắng sức

Sodium cromoglycate, sodiumnedocromil

Kháng IgE Giảm lượng IgE trong huyết

thanh, chỉ định dị ứng nặng

Omalizumab

Thuốc cắt cơn là các thuốc dùng theo nhu cầu có khả năng dãn phế quản nhanh

chóng và giảm triệu chứng cấp tính đi kèm co thắt phế quản.[3],[20]

Salbutamol, terbutalin, fenoterol, reproterol, abuteroln

Corticoid toàn thân Rất quan trọng trong điều

trị cơn kịch phát tiến triển nặng

Prednisolon

Kháng cholinergic Giãn phế quản, cắt cơn hen Ipratropium, oxitropium

1.2.2 Tổng quan về thị trường thuốc thế giới và Việt Nam

Nhu cầu sử dụng thuốc trên thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ trong thập kỉ này do

sự phát triển của khoa học kĩ thuật, nền kinh tế, sự bùng nổ dân số đồng thời với nó làvấn đề ô nhiễm môi trường và sự gia tăng dịch bệnh

Bảng1.6 : Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm

Năm DSB toàn cầu (tỷ USD) Tỷ lệ tăng trưởng % (nhịp cơ sở)

(Nguồn: IMS Health 2009)

Thị trường thuốc thế giới tăng trường một cách nhanh chóng Chỉ trong gần 10năm từ 2001 tới 2009 doanh số bán đã tăng gấp hơn 200% Trong đó nhóm thuốcmang lại doanh thu lớn là: nhóm điều trị ung thư, nhóm hạ lipid và nhóm hô hấp (IMShealth)

Trong số 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009, có 2 sản

phẩm thuộc nhóm thuốc điều trị hen phế quản, đó là: Seretide của hãng GlaxoSmithKline và Singulair của hãng Merck & Co.

Bảng 1.7: 15 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán năm 2009

ST

phẩm

Tổng doanh số bán (tỷ USD)

(Nguồn : IMS health 2009)

Ngày nay, việc mở cửa thị trường và hội nhập kinh tế trở thành một xu thế tất yếucủa sự phát triển Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó.Với việc trở thành thànhviên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO (World Trade Organization) đãtạo cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển Đặc biệt thị trường dược phẩm Việt Namđang có sự phát triển vượt bậc Điều này thể hiện ở tốc độ tăng trưởng và giá trị tiềnthuốc bình quần đầu người

Bảng1.8: Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người tại Việt

Nam qua các năm

Tiền thuốc bình quân/đầu người (USD)

Trị giá (nghìn USD)

Tỉ lệ trên tổng trị giá (%)

Trong năm 2009, tổng giá trị tiền mua thuốc sử dụng trong 993 bệnh viện trêntoàn quốc là 15.127 tỷ VNĐ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa bàn tậptrung nhiều bệnh viện lớn, do đó tỷ trọng tiền thuốc sử dụng trong bệnh viện cao,chiếm khoảng gần 30 % tiền thuốc sử dụng trong các bệnh viện trên toàn quốc

Hình1.6: Biểu đồ tỷ lệ tiền thuốc sử dụng theo báo cáo bệnh viện năm 2009

Có thể nói ngành dược đã có những bước phát triển đáng kể nhất là trong thời kìkhủng hoảng như hiện nay Từ việc không đáp ứng đủ nhu cầu điều trị chăm sóc sứckhỏe nhân dân đến nay không những đã cung cấp đủ cho thị trường mà còn dự trữđược phòng tránh thiên tai Tiền thuốc bình quân năm 2009 (20 USD/ người/ năm)còn vượt cả mức chỉ tiêu dự kiến của năm 2010 là 15 USD/ người/ năm

(*) Thị trường thuốc Hen tại Việt Nam[17]

Theo báo cáo của BMI năm 2009, các bệnh về hô hấp, bao gồm hen phế quản vàCOPD sẽ có xu hướng gia tăng mà nguyên nhân phổ biến là do tình trạng hút thuốc lá

và ô nhiễm môi trường Vì vậy, các công ty dược phẩm sản xuất nhóm hàng này sẽ

mở rộng và phát triển hơn nữa trong những năm tới

Do đặc điểm về dạng bào chế nên hầu hết các công ty Việt Nam chưa sản xuấtnhiều các chế phẩm đặc trị hen Hầu hết chế phẩm là của các hãng nổi tiếng nướcngoài trong khi đó nước ta chỉ điều chế các dạng thuốc viên Tính tới thời điểm này thịtrường đã xuất hiện khoảng hơn 50 biệt dược khác nhau của các công ty trong vàngoài nước được chia thành các thứ hạng sau đây

Bảng1.10: Nhóm các công ty và chế phẩm điều trị hen

Expectorant, Pulmicort, Symbicort

Boehringer-Ingelheim Atrovent, Berodual, Berotec,

Korea United Pharm -Hàn Quốc Newtock, Ketosan

Serobid, Seroflo, Budenase AQ

Lupin Ltd - Ấn Độ Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair,

Cty CP DP 3/2 -F.T Pharma Asmacort, Theophylin Eftiphar

Cty Cp XNK y tế -Domesco Salbutamol, Coltoux

Cty CP DP TW 25 - Uphace Theostat,Asmin, Ipfenvent…

Có thể nhận thấy rằng, thị trường thuốc hen phế quản hiện nay chưa có sự cạnhtranh quyết liệt của nhiều thành phần Cũng một phần do đặc điểm bào chế của dạngthuốc nên hầu hết các công ty trong nước và một số công ty nước ngoài trung bình

chưa thể “bắt chước” để tạo được những sản phẩm “copy” Chính vì vậy có thể nói

rằng thị trường thuốc hen phế quản tại Hà Nội bị chiếm lĩnh bởi những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới

Các thuốc có doanh số bán cao nhất thường là gồm những hoạt chất ở dạng phứctạp thuộc về các công ty lớn như GSK với Seretide, Astra-Zenecca với Symbicort,Boehringer-Ingelheim với Berodual… Các công ty thứ hạng trung bình kinh doanh cảmặt hàng thuốc viên và thuốc dạng xịt nhưng nhìn chung thì chất lượng không thể sosánh được với các công ty thuốc nhóm A nên tiêu thụ với số lượng không cao Cáccông ty Việt Nam chỉ kinh doanh thuốc viên chứa hoạt chất dễ làm như Salbutamol thìdoanh số bán chỉ dừng ở mức độ vừa phải

Hiện nay, các thuốc điều trị hen phế quản bán chạy hàng đầu là những thuốc có

sự kết hợp giữa một corticoid và một chất kích thích β2 adrenergic Để tạo ra đượcnhững sản phẩm này đòi hỏi phải có một qui trình công nghệ đạt tiêu chuẩn khắt khe.Điều này cũng chứng minh được tại sao phần lớn thị phần thuốc hen phế quản lạithuộc về các công ty hàng đầu Còn các sản phẩm của các công ty nhóm B, C thườngtập trung đưa vào danh mục bảo hiểm y tế của bệnh viện với đối tượng bệnh nhân cómức thu nhập thấp đến trung bình

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU2.1 Đối tượng và nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: khóa luận đi sâu và tìm hiểu, phân tích một số

hoạt động marketing điển hình của các công ty cho nhóm thuốc hen phế quản trên địabàn Hà Nội

Bảng2.11: Các công ty và sản phẩm nghiên cứu

Nhóm B:

những công ty

thứ hạng

Lupin Ltd - Ấn Độ Esiflo 125, Esiflo 150, Salbair

trung bình M.S kopran Kovent

Nội dung nghiên cứu:

- Các thông tin chung về: thực trạng bệnh hen phế quản tại Việt Nam, thị trường thuốc điều trị

- Chiến lược marketing tiêu biểu của các công ty: chiến lược marketing mix, chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh

Giai đoạn nghiên cứu: 2005 - 2009

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, các hiện tượng Marketing điển hình

2.2.2 Phương pháp hồi cứu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu nghiêncứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tèt nghiệp, cácbáo cáo chuyên ngành… có liên quan đến thị trường thuốc điều trị hen phế quản trướcđây

2.2.3 Phương pháp phân tích SWOT

Phân tich điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các đối thủ cạnh tranh,

từ đó đánh giá được vị trí của các sản phẩm trên thị trường và định hướng được chiến lược marketing

Hình 2.7: Sơ đồ phân tích SWOT

SWOT

Điểm mạnh (S)

Cơ hội (O) Điểm yếu (W)

Thách thức (T)

Chiến lược

ST

Chiến lược

WT

Chiến lược

WO

Chiến lược

SO

2.2.4 Phương pháp điều tra phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn sâu các trình dược viên, chuyên gia phụ tráchmarketing, trưởng nhóm, quản lý sản phẩm về thông tin thuốc điều trị hen theo câuhỏi phục vụ cho định hướng nghiên cứu Từ đó phân tích đánh giá, kiểm tra lại độchính xác của thông tin

2.2.5 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sảnphẩm điều trị hen cña c¸c h·ng dîc phÈm hµng ®Çu t¹i ViÖt Nam

Hình2.8: Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

2.2.6 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm Microsoft office 2003 để tiến hành trình bày, xử lý số liệu, vẽ

bảng biểu và sơ đồ

Mẫu nghiên cứu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu không xác suất - có mục đích

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động

marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc

biệt

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động

marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức marketing đặc

biệt

Lý thuyết Marketing Lý thuyết quản trị học

(SWOT, 3C)

Chính sách sản phẩmChính sách giáChính sách phân phốiChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách sản phẩmChính sách giáChính sách phân phốiChính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Khách

Đối thủ CT

3C

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

VÀ BÀNLUẬN3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

3.1.1 Chiến lược sản phẩm mới

Sản phẩm mới với những công dụng nổi trội sẽ đem lại lợi nhuận cao và vị trívững chắc trên thị trường cho các công ty hàng đầu thế giới Chính vì vậy các công ty

đa quốc gia thường rất chú trọng vào việc nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm R&Dthường mất nhiều năm và tiêu tốn hàng tỷ đô la Tuy nhiên những sản phẩm được tung

ra thị trường với chất lượng cao đa số các bệnh viện, bác sĩ tin dùng Do đó có thểcạnh tranh và bù đắp được chi phí R & D của công ty

Điển hình cho chiến lược này là 2 công ty Merk và Boehringer Ingelheim Đây làhai tập đoàn dược phẩm hàng đầu, hàng năm vẫn có mặt trong bảng xếp hạng cáccông ty dược có doanh thu lớn nhất thế giới.( IMS health)

 Sản phẩm mới với điều trị mới :Berodual – Boehringer Ingelheim

Beorodual là một thành công lớn của Boehringer Từ khi có mặt tại Việt Nam

năm 1997 tới nay, công ty đã khẳng định ví trí của mình trong điều trị bệnh phổi tắcnghẽn mãn tính( COPD) Hiện nay, trước sự phát triển mạnh mẽ của các chế phẩmđiều trị hen, công ty đã triển khai nghiên cứu và cho thêm chỉ định mới là cắt cơn hen

cấp và dự phòng cơn hen do vận động Đặc tính nổi trội của Berodual là sự kết hợp

giữa 2 hoạt chất là: fenoterol và ipratropum.

Sự phối hợp giữa một chất kích thích beta-2 giao cảm và một chất kháng

cholinergic khiến Berodual có ưu thế vượt trội: tác dụng nhanh, mạnh, kéo dài hơn

đáng kể so với thuốc giãn phế quản đơn chất như: Ventolin (salbutamol) hay Bricanyl (terbutalin) Hiệp đồng tác dụng cho phép làm giảm hàm lượng của từng đơn

chất, do đó giảm độc tính và giảm tác dụng phụ không mong muốn trên bệnh nhân.Bên cạnh đó để giảm tác dụng phụ mà vẫn đạt được tác dụng điều trị, nhà sản xuấtbào chế dưới dạng khí dung có rất nhiều ưu điểm:

- Thuốc được đưa trực tiếp vào phế quản, phát huy nhanh tác dụng tại chỗ

- Tác dụng của thuốc dạng khí dung không kém hơn so với dạng thuốc đường tĩnh mạch

- Giảm được tác dụng toàn thân so với đưa thuốc vào cơ thể theo đường tiêmtĩnh mạch hay đường uống

Hình 3.9: Sơ đồ cơ chế tác động kép làm giãn phế quản của Berodual

Từ những đặc tính của thuốc, công ty đã triển khai Berodual tại các khoa hồi sức

cấp cứu, khoa hô hấp, dị ứng ở các bệnh việc lớn ở thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh

và được các bác sĩ của Việt Nam tin tưởng, sử dụng rộng rãi trong điều trị Hiện nay,trên thị trường đã có rất nhiều thuốc hen dưới dạng khí dung có sự kết hợp giữa 2

thành phần Có thể nói Boehringer Ingelheim là công ty đi đầu, mở ra cuộc cách

mạng về thuốc điều trị hen phế quản tại Việt Nam

 Sản phẩm mới hoàn toàn: Singulair – MSD

Singulair vào Việt Nam muộn nhất so với các thuốc điều trị hen hiện nay(2006) nhưng Singulair luôn bán chạy số 1 cho bệnh nhân hen dưới 17 tuổi và cũng là sản

BERODUAL

Fenoterolkích thích β2 adrenergic

Fenoterolkích thích β2 adrenergic

Giãn khí đạo nhỏ ở ngoại vi

Giãn khí đạo nhỏ ở

ngoại vi

Ipratropiumkháng cholinergic

Ipratropiumkháng cholinergic

Giãn các khí đạo lớn ở trung tâm

Giãn các khí đạo lớn ở trung tâm

Giãn toàn bộ phế quản

phẩm bán chạy hàng đầu của Merk với doanh số năm 2009 là 4,3 tỷ USD ( theo

IMS)

- 1980s – 1990s: MSD đầu tư rất lớn để nghiên cứu vai trò của Leucotrien trong cơ

thể

- 1998 : Lần đầu tiên MSD giới thiệu với thế giới Montelukast – chất đối kháng thụ

thể Leucotrien đầu tiên có tác dụng chống viêm và cải thiện các thông số về viêm dohen

- 2006 : MSD tung sản phẩm Singulair vào thị trường Việt Nam.

Hình 3.10: Các dạng bào chế của Singulair

“ Nếu không thể là người đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm thì hãy tạo ra loại sản phẩm mà bạn ở vị trí đầu tiên ” Điều này đúng với MSD Trong khi thị

trường thuốc hen phế quản do những người khổng lồ nắm giữ như GSK, AstraZeneca… thì MSD đã tạo ra một khoảng thị trường mà mình gần như làm chủ và vôhiệu hóa cạnh tranh

MSD đã lợi dụng những điểm yếu trong sản phẩm, lỗ hổng thị trường mà đưa ra Singulair Hiện nay Singulair được tiêu thụ khá lớn do đặc tính dễ sử dụng và hiệu

quả điều trị của nó

Ưu điểm của Singulair:

Bảng 3.12: Ưu điểm của Singulair so với các sản phẩm khác

Singulair Các thuốc khác

Thành phần - - Hoạt chất montelukast- chất

đối kháng thụ thể leucotrien, có

ái lực cao và chọn lọc với các thụ

- Hoạt chất gồm: LABA, ICS

+ LABA: gây nhiều tác dụng phụ trên tim mạch không dùng đơn

thể cysteinyl leucotrien ở đường thở Leucotrien không gắn được vào receptor nên không thể hiện được tác dụng gây viêm.

 ít tác dụng phụ, sử dụng an toàn

độc và dùng cho trẻ em dưới 5 tuổi + ICS: nhiều tác dụng phụ đặc biệt với trẻ em nếu không sử dụng đúng cách (nấm họng, khàn giọng)

Dạng bào chế - Dạng bào chế phong phú, tiện

lợi,mùi vị seri giống kẹo

+ Gói cốm 4mg cho TE < 2 tuổi+ Viên nhai 4mg TE 2- 5 tuổi+ Viên nhai 5mg cho TE 6-14 tuổi

+ Viên uống 10mg cho TE >

15tuổi

 Trẻ em hợp tác điều trị

- Dạng bào chế: hỗn dịch xịt, bột hít

- Dụng cụ khó sử dụng gây khó khăn tuân trị cho bệnh nhân Dạng Babyhaler quá cồng kềnh, phức tạp không tiện lợi khi mang theo Trẻ

em không hợp tác khi dùng

Chỉ định - Chỉ định: dự phòng hen cả ban

ngày và ban đêm

- Điều trị hiệu quả trường hợp henkhởi phát do nhiễm siêu vi ở trẻ

em và người già ( thành phần an toàn,ít tác dụng phụ)

- Điều trị viêm mũi dị ứng

(VMDƯ) 30% BN VMDƯ không

điều trị tốt tiến triển thành Hen

- Dự phòng và cắt cơn hen

- Hen do nhiễm siêu vi thì khuyến cáo không nên sử dụng cho trẻ em

vì thành phần corticoid tác dụng ức chế miễn dịch giảm sức đề kháng của TE

- Điều trị co thắt đường thở không

hồi phục( COPD) – hậu quả của hen

Hiệu quả của thuốc = tác dụng của thuốc + tuân thủ điều trị Thuốc tốt mà bệnh

nhân không tuân thủ thì không có tác dụng Vì vậy dạng bào chế của Singulair khiến

bệnh nhân dễ dàng tuân trị đặc biệt với đối tượng người già và trẻ nhỏ

Singulair có thêm chỉ định điều trị viêm mũi dị ứng Theo nghiên cứu cho thấy

80% bệnh nhân hen mắc VMDƯ Hen là bệnh của đường thở dưới, VMDƯ là bệnh

của đường thở trên và hai bệnh này cùng chung dị nguyên và cơ chế sinh bệnh Xuhướng mới điều trị là: 1 đường thở - 1 bệnh Thuốc nào có tác dụng cả đường hô hấp

trên và hô hấp dưới được khuyến cáo sử dụng Trong trường hợp này, Singulair là lựa

chọn hàng đầu vì nó tác dụng được cả hai ví trí, điều này khiến việc sử dụng trở nên

dễ dàng hơn rất nhiều so với dùng 2 thuốc: xịt mũi + xịt họng

Nhờ những ưu điểm vượt trội mà Singulair được rất nhiều bác sĩ tin dùng cho các

đối tượng đặc biệt như người già và trẻ em Doanh số của sản phẩm tăng nhanh chóng

và luôn đứng trong danh sách những chế phẩm điều trị hen bán chạy nhất ở Việt Nam

3.1.2 Chiến lược sản phẩm “bắt chước” – imitation product

Chiến lược sản phẩm bắt chước thường được các công ty thứ hạng trung bình vàcác công ty dược phẩm trong nước áp dụng Do chi phí R &D rất đắt nên các công tynày thường sản xuất những sản phẩm có hoạt chất và mẫu mã giống với những sảnphẩm nổi tiếng trên thị trường Tuy nhiên hiệu quả điều trị không cao so với các sảnphẩm gốc nhưng do áp dụng chính sách giá rẻ nên chúng vẫn chiếm một khoảng thịtrường nhất định và chiếm đa số ở các tỉnh, địa bàn có thu nhập không cao Hầu hếtnhững thuốc này được các công ty đưa vào danh mục bảo hiểm của bệnh viện, sửdụng cho những bệnh nhân có bảo hiểm y tế

Bảng 3.13: Các sản phẩm “bắt chước” của một số công ty

Giá sản phẩm gốc/ Giá sản phẩm

ăn theo (Lần) Singulair

MSD

Montelukast Natri 5mg

Esiflo- Lupin Ltd 1.42 lần

Kovent – M.S Kopran 1.31 lần Berodual Boehringer

Ingelhiem

Fenoterol +

Như vậy, chiến lược sản phẩm bắt chước nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị cho nhữngbệnh nhân không có điều kiện chi trả cho những sản phẩm chính hãng đắt tiền đồng

thời cũng đạt được mục tiêu kinh doanh của các công ty dược phẩm hạng trung vàcông ty trong nước.

3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống

Mỗi một sản phẩm có một chu kỳ sống khác nhau và ở những giai đoạn khác nhautrong chu kỳ sống tại mỗi thời điểm nhất định Xác định được sản phẩm đang nằm ởgiai đoạn nào trong chu kỳ sống giúp doanh nghiệp phân tích và đưa ra được chiếnlược marketing cho sản phẩm trong giai đoạn đó Ở giai đoạn đầu khi mới xâm nhậpthị trường thường phải đầu tư rất nhiều để xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về sảnphẩm Ở những giai đoạn tiếp theo khi sản phẩm đã có chỗ đứng thì giảm bớt chi phíxúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cải biến thị trường, cải biến hàng hóa…

 Chu kỳ sống của Seretide – GSK

GSK là công ty đứng thứ 5, chiếm 4,7% thị phần dược phẩm thế giới(báo cáo IMS

health 2009) với những sản phẩm 3 nhóm lớn: dược phẩm kê đơn, dược phẩm chăm

sóc sức khỏe và vacxin Nhóm thuốc hô hấp của GSK vẫn được đánh giá cao và hàng năm vẫn mang lại doanh thu khổng lồ cho công ty này Seretide là một ví dụ Xâm nhập vào nước ta từ rất sớm, Seretide đã khẳng định vị trí của mình không chỉ là

thuốc bán chạy trên thế giới mà cũng là lựa chọn hàng đầu của nhiều bác sĩ Việt Nam

Hình 3.11: Sơ đồ tác dụng của Seretide

Sự kết hợp giữa corticoid và chủ vận β2 tác dụng kéo dài khiến cho Seretide có

nhiều tính năng vượt trội:

- Không có tác dụng phụ như khi dùng corticoid đường toàn thân LượngHormon thượng thận vẫn tiết ra bình thường trong quá trình điều trị

Fluticasone + Salmeterol = Seretide

Phòng ngừa hen ở trẻ em và người lớn

Phòng ngừa hen ở trẻ em và người lớn

Cải thiện triệu chứng, giảm cơn hen cấp

Cải thiện triệu chứng, giảm cơn hen cấp