Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muố n tỏ ra mình cũng là người lớn rồi… 2.2 Phanh hã m Động cơ tiêu cực là những phanh hã m là m cho người tiêu dùng không mua hàng
Trang 1CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI
CỦA KHÁCH HÀNG
1 Nhu cầu của người tiê u dùng
1.1 Khái niệm nhu cầu:
Nhu cầu ( needs) : là cảm giác thiế u hụt một cái gì đó mà con người cả m nhậ n được
Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người là m Marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người 1.2 Tháp nhu cầu
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp
Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cả m giác về sự thiế u hụt một cái gì đó mà con người cả m nhận được
The o A Maslow: nhu cầu của con người được sắp xế p theo thứ bậc, từ cấp thiế t nhất đế n ít cấp thiế t, tuy nhiê n trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy
2 Động cơ thúc đẩy tiê u dùng
Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhâ n làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu
Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi của con người phầ n lớn là vô thức Theo Freud, con người đã phải kìm nén biết bao nhiê u ha m muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muố n này không bao giờ biến mất hoặc bị kiể m soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hà nh vi bộc phát
Trang 2Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết "hai yếu tố " để phân biệt những nhâ n tố không hà i lòng và nhân tố hài lòng
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mã n Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hã m
2.1 Động cơ tích cực: H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu
dùng:
2.1.1 Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những
thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi…
2.1.2 Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
thiệ n hoặc tặng một cái gì đó cho người khác
2.1.3 Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằ m muố n thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muố n tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…
2.2 Phanh hã m
Động cơ tiêu cực là những phanh hã m là m cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
- Chất lượng sản phẩ m dịch vụ kém
- Sản phẩ m không đẹp, lạc hậu về mốt
- Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịc h vụ
- Giá cao là một phanh hã m lớn đối với người tiêu dùng
- Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩ m, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe
- Phanh hãm vì lý do tôn giáo
3 Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thíc h quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình
3.1 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiề u yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liê n quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiê n việc a m hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người là m marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào những đặc điể m của người mua: văn hoá, xã hội, cá nhâ n và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắ m Hành vi mua sắm
của người tiêu dùng được mô tả qua bảng 3.1:
Trang 3Bảng 3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhâ n
marketing
Các tác nhâ n khác
Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
- Sản phẩ m
- Giá
- Địa điể m
- Cổ động
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hoá
- Văn hoá
- Xã hội
- Cá tính -Tâm lý
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiế m thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi mua sắ m
- Lựa chọn sản phẩm
- Lựa chọn nhãn hiệ u
- Lựa chọn đại lý
- Định thời gian mua
- Định số lượng mua
3.1.1 Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng Vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của mô i trường văn hoá Văn hoá là nguyê n nhâ n căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người
Bảng 3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Tâ m lý
Nền văn hoá
Nhánh vă n hoá
Tầng lớp xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệ p Hoàn cảnh kinh tế Lối s ống
Nhân cách và tự ý thức
Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
Người mua
Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhó m nhỏ hơn, hay các nhá nh vă n hoá tạo ra
sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viê n trong nhóm Có bốn loại nhá nh vă n hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và các nhó m có xuất xứ
từ từ các vùng địa lý nhất định Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi
3.1.2 Những yếu tố xã hội
Trang 4Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như các nhó m liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Những nhó m có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thá i độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhó m liên quan (nhó m tha m khảo)
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạ nh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó
3.1.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điể m cá nhân bao gồ m tuổ i tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
3.1.3 Những yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của những yếu
tố tâ m lý
3.2 Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắ m
Hoạt động marketing cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắ m của khách hàng chứ không phả i chỉ riêng khâu quyết định mua của họ Những giai đoạn của quá trình
quyết định mua sắm được biể u hiện sơ đồ 3.6
Sự hiể u biết về nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo cho các hoạt động marketing đạt được thành công Qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức nhu cầu, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn đến khi đi đến quyết định mua sắm và được biết đến mặt hàng nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định chương trình marketing hữu hiệu đáp ứng nhu cầu khách hà ng đối với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
4 Phân tích cân bằng tiê u dùng bằng hình học
4.1 Một số vấn đề cơ bản
a) Ba giả thuyết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng
Sở thích có tính hoàn chỉnh, nghĩa là người tiêu dùng có khả năng so sánh, sắp xếp theo thứ tự mức thỏa mãn mà các phố i hợp khác nhau giữa hai hay nhiề u hàng hóa có thể mang lại
Ví dụ:
Phối hợp A gồ m: 1 ly ke m + 4 chiếc bánh ngọt
Trang 5Phối hợp B gồm: 2 ly ke m + 2 chiếc bánh ngọt
Nếu là người thíc h ăn bánh ngọt thì phối hợp A ma ng lại mức thỏa mãn cao hơn phối hợp B; anh ta sẽ sắp xếp A > B
Ngược lại, đối với người thích ăn ke m, đối với anh ta phối hợp B mang lại mức thỏa mãn cao hơn phối hợp A; anh ta sắp xếp B > A
Người tiêu dùng luôn thích nhiều hàng hóa hơn là ít hàng hóa(giả sử với mọi hàng hóa đều tốt đều được mong muốn) Tất nhiên, một số hàng hóa chẳng hạn như ô nhiễm không khí, là không được mong muố n và người tiêu dùng
sẽ tránh hàng hóa đó bất kỳ lúc nào họ có thể
Sở thíc h có tính bắc cầu, nghĩa là nếu phối hợp A được ưu thích hơn phối hợp B, phối hợp B được ưu thíc h hơn phối hợp C thì tất nhiên phối hợp A sẽ được ưu thích hơn phối hợp C:
A > B và B > C ( A > C)
b) Đường đẳng ích
Để khắc phục phần nào những nhược điể m của phâ n tích hữu dụng, từ lâu người ta còn dùng đường cong bàng quan trong phân tích kinh tế Tuy nhiên cả 2 cách phân tích đều cho cùng một kết qủa: cả 2 liên hệ chặc chẽ với nhau và giúp là m sáng tỏ vấn đề thái
độ tiê u dùng cá nhân Các bước phân tích cùng nhằm xác định đuờng cầu cá nhâ n và đường cầu thị trường
Đường đẳng tích là tập hợp các phối hợp khác nha u giữa hai hay nhiều sản phẩ m cùng mang lại một mức thỏa mã n cho người tiê u dùng
Giả sử có bốn phối hợp A, B, C và D của 2 sản phẩ m thực phẩm ( X) và số lượng quần
áo (Y) cùng tạo ra một mức thỏa mãn cho người tiêu dùng là U1, được thể hiện trong bảng 3.7 dưới đây:
A
B
C
D
3
4
5
6
7
4
2
1 Thể hiện các phố i hợp trên lên đồ thị, các trục biểu thị số lượng sản phẩ m (X) và số lượng quấn áo (Y), ta được đường đẳng íc h (U1)
Sở thíc h của người tiêu dùng có thể được mô tả bằng tập hợp các đường đẳng ích tương ứng với các mức thỏa mã n khác nha u
Các đường đẳng ích càng xa gốc O thì mức thỏa mãn càng cao
Tập hợp các đường đẳng íc h trên một đồ thị được gọi là sơ đồ đẳng íc h Đặc điểm của đường đẳng ích
Các đường đẳng ích thường có ba đặc điể m:
Trang 6(1) Dốc xuống về bên phả i, điều nà y phản ánh thực tế của người tiê u dùng là khi giả m lượng tiêu thụ sản phẩ m này thì tăng lượng tiêu thụ sản phẩm kia để tổng hữu dụng không đổi
Nếu đường đẳng íc h nằ m ngang, thì tức là với cùng lượng Y phối hợp với những lượng
X khác nhau đều đe m lạ i mức hữu dụng như nhau Điều này cho thấy người tiêu thụ đã bảo hòa với lượng X, do đó dù có tăng thê m X cũng không là m tăng thêm hữu dụng (2) Các đường đẳng íc h không cắt nhau
Giả sử hai đường đẳng ích (U1) và (U2) cắt nhau như trên hình 3.5, hai phối hợp A và
C cùng nằ m trên đường (U1), do đó:
TUA = TUC (1)
Tương tự :
TUB = TUC (2)
Từ (1) và (2), tính bắc cầu cho phép ta kết luậ n TUA = TUB Nhưng điều này trái với giả thuyết thích nhiề u hơn ít Do đó ha i đường đẳng ích không thể cắt nhau
Tính bổ sung hay thay thế của các sản phẩm được phản ảnh trong độ cong của đường đẳng ích Thật ra các sản phẩm có tính thay thế hay bổ sung nhau ứng với những số lượng nào đó
(1) Lồi về phía gốc O, thể hiện tỷ lệ mà người tiêu dùng muốn đánh đổi giữa hai loại giảm dần, tỷ lệ này được gọi là tỷ lệ thay thế biê n (MRS)
Tỷ lệ thay thế biên của X cho Y (MRSXY) là số lượng sản phẩ m Y giảm xuống khi sử dụng tăng thê m một đơn vị sản phẩm X nhằm bảo đảm mức thỏa mãn không đổi MRSXY = DY/DX
Với ví dụ trên : MRSXY = -3/1;-2/1;1/1
Trên đồ thị MRS là độ dốc của đường đẳng íc h
Mối quan hệ giữa MRSXY với MUX và MUY
(1) Tổng hữu dụng giả m xuống do giảm số lượng sản phẩ m Y sử dụng:
DTU = DY.MUY
(2) Tổng hữu dụng tăng thê m do sử dụng thê m 1 đơn vị sản phẩ m X:
DTU = DX.MUX
Để đảm bảo tổn ghữu dụng không đổi thì:
DY.MUY + DX.MUX = 0
Do đó tỷ lệ thay thế biên cũng chính là tỷ số hữu dụng biên của hai sản phẩ m
Các dạng đặc biệt của đường đẳng íc h
Tùy theo mối quan hệ trong sử dụng giữa hai sản phẩ m là thay thế hay bổ sung, hay vừa thay thế vừa bổ sung mà đường đẳng ích có những dạng khác nha u
Đường ngân sách
Khái niệ m: Đường ngân sách là tập hợp khác nha u giữa hai sản phẩ m mà người tiêu dùng có thể mua được với cùng một mức thu nhập và giá các sản phẩ m đã cho
Phương trình đường ngân sách có dạng:
Trang 7X.PX + Y.PY = I
hay Y = I/Py - (Px/Py)X
Với X là lượng sản phẩ m X mua được Y là lượng sản phẩ m Y mua được PX là giá sản phẩm X PY là giá sản phẩ m Y I là thu nhập của người tiê u dùng Mô tả trên hình 3.7 ta có đường ngân sách MN:
OM = I/PY: thể hiệ n lượng sản phẩm Y tối đa mà người tiêu dùng mua được
ON = I/PX: thể hiệ n lượng sản phẩm X tối đa mà người tiêu dùng mua được
Đặc điểm
(1) Đường ngân sách là đường thẳng dốc xuố ng về bên phải
(2) Độ dốc của đường ngân sách là tỷ giá giữa hai sản phẩm (PX/PY), thể hiện
tỷ lệ phải đánh đổi giữa hai sản phẩ m trên thị trường, muốn tăng mua sản phẩm này phải giả m tương ứng bao nhiêu sản phẩm kia khi thu nhập không đổi
Ví dụ:A có thu nhập I = 1000 dùng để mua ha i sản phẩ m X và Y với giá tương ứng là
PX = 100 và PY = 200 Phương trình đường ngân sách là: Y = 5 - 1/2X Độ dốc tương ứng là -1/2: muốn mua thê m một sản phẩ m X phải giảm mua 1/2 sản phẩm Y
Sự dịch chuyể n đường ngâ n sách
Đường ngân sách có thể dịch chuyển dưới tác động của các nhân tố sau:
(1)Thu nhập thay đổi, khi thu nhập tăng lên, giá các sản phẩm không đổi, đường ngâ n sách sẽ dịch chuyển song song sang phải Ngược lại khi giá cả thu nhập giảm, đường ngâ n sách dịch chuyển sang trái
(2) Giá sản phẩ m thay đổi, khi thu nhập I và giá sản phẩ m Y không đổi, nếu giá sản phẩm X tăng lê n thì đường ngâ n sách quay về phía gốc trên trục X, vị trí trên trục
X vẫn giữ nguyên Nếu giá X tăng thì chiều quay ngược lại
4.2 Nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng
Về mặt tự nhiê n, chúng ta thấy nhu cầu của con người rất đa dạng Người ta cần dùng nhiều sản phẩ m với một số lượng nhất định, bởi vì như chúng ta biết về hữu dụng, đồng thời về mặt kinh tế người tiêu dùng bị giới hạn bởi thu nhập của chính họ
và giá cả của hàng hóa
Những đường đẳng ích cho thấy những kết hợp nào khi tiêu dùng các sản phẩm mang lạ i các kết quả là hữu dụng cao thấp khác nha u Tất nhiên ý muốn của người tiêu dùng lựa chọn những kết hơp nào mang lạ i hữu dụng cao nhất có thể được
Những đường giới hạn tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng chỉ có một số lựa chọn có giới hạn, họ phải phân chia thu nhập của mình như thế nào cho các sản phẩ m
Với mục tiêu là đạt hữu dụng tối đa, thể hiện trong việc mong muốn vươn tới các đường đẳng ích cao nhất trong giới hạn thu nhập là I1 và giá các sản phẩ m đã cho
là PX và PY được thể hiện qua đường ngâ n sách tương ứng
Vấn đề đặt ra: Người tiêu dùng nên chọn phối hợp nào giữa X và Y để tổng hữu dụng
Trang 8Các phối hợp A, E, B đều nằ m trên đường ngân sách, do đó điều thỏa mãn giới hạn về ngân sách Trong đó E là phối hợp tối ưu vì nó nằ m trên đường đẳng ích cao hơn cả
Nếu chọn phối hợp A hay B chỉ tạo ra mức thỏa mãn U0, chưa phải là mức thỏa mãn tối đa
Như vậy phối hợp tối ưu của một đường ngân sách chính là tiếp điể m của đường ngâ n sách với đường đẳng ích, tại đó (E) độ dốc của hai đường bằng nhau:
Tại E: MRSXY = - PX/PY
Trên đồ thị: phối hợp tối ưu là người tiêu dùng sẽ mua X1 sản phẩm X và Y1 sản phẩm
Y để đạt mức thỏa mãn tối đa là U1
4.3 Sự hình thành đường cầu thị trường
Đường cầu của người tiê u dùng đối với một hàng hóa được xác định bởi số lượng sản phẩ m mà người ấy mua với những mức giá khác nhau
Khi các điều kiện khác không đổi, sự thay đổi giá cả sản phẩ m dẫn tới thay đổi khối lượng sản phẩ m được tiê u dùng
(1) Giả sử một người tiêu thụ có thu nhập là I1 để mua hai sản phẩm X và Y với giá các sản phẩ m là Px1 và PY1, thì đường ngân sách tương ứng là MN (như hình 3.11a) Phối hợp tối ưu ban đầu là E(x1,y1) là tiếp điể m của đường ngân sách MN với đường đẳng ích là U1 Do đó ta có thể xác định điể m E (x1, y1) trên đồ thị (3.11b)
(2) Giả sử giá sản phẩ m X tăng lê n là Px2 (Px2 > Px1) và giá sản phẩm Y và thu nhập không đổi, thì đường ngân sách mới là MC Điể m phối hợp tối ưu là điể m F (x2, y2) là tiếp điể m của đường ngâ n sách MC với đường đẳng íc h là U0 trên đồ thị (3.11a)
=> ta xác định điể m F (x2,y2) Nối các điểm phối hợp tối ưu E (x1, y1) và F (x2, y2) trên đồ thị (3.11a), ta có đường tiêu dùng theo giá
Đường tiê u dùng theo giá là tập hợp các phối hợp tối ưu giữa hai sản phẩ m khi giá một sản phẩm thay đổi, các điều kiện còn lạ i không đổi
Nối các điểm E (x1, Px1); F (x2, y2) trên đồ thị (3.11b), ta có đường cầu cá nhân về sản phẩm X, dốc xuống bên phải
Đường cầu thị trường: Được hình thành bằng cách tổng cộng các lượng cầu từ các đường cầu cá nhân tương ứng với các mức giá như đã trình bày ở phần trên
4.4 Các vấn đề khác
a) Đường Engel
Đường Engel phả n ánh mố i quan hệ giữa sự thay đổi lượng cầu sản phẩ m với sự thay đổi thu nhập, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi Để xây dựng đường Engel, ta sẽ cho thu nhập tha y đổi, giá các sản phẩ m khác không tha y đổi
Giả định ban đầu thu nhập là I1, giá các sản phẩ m lần lượt là PX, và PY, đường ngâ n sách tương ứng là MN Điể m phối hợp tối ưu là E (x1, y1) là tiếp điể m của đường ngâ n sách MN với đường đẳng íc h U1 (Đồ thị 3.12a)
Trang 9Nếu thu nhập thay đổi tăng lên là U2, giá các sản phẩm không đổi (Px,Py) thì đường ngâ n sách mới là M’N’ Điểm phối hợp tối ưu mới là F (x2, y2) là tiếp điểm của đường ngâ n sách M’N’ với đường đẳng íc h U2 Nối các điể m E (x1, Px1); F (x2, y2) trên đồ thị (3.12a), ta có đường tiêu dùng theo thu nhập
Đường tiêu dùng theo thu nhập là tập hợp các phối hợp tối ưu giữa hai sản phẩm khi thu nhập thay đổi, giá các sản phẩm không đổi
Từ đường theo thu nhập, ta có đầy đủ số liệu để xây dựng đường Engel cho các sản phẩ m
I1 I2
X1 X2
Y1 Y2
Hình dạng đường Enge l của sản phẩm cho chúng ta biết tính chất của sản phẩm
là thiết yếu, sản phẩ m cao cấp hay sản phẩ m cấp thấp (hình 3.12b; 3.12c; 3.12d)
Đường Engel cũng giải thích cho chúng ta những khác biệt trong chi tiêu của người tiêu dùng thuộc các nhó m thu nhập khác nhau
Ví dụ: Số liệu thống kê của nhiề u gia đình với việc chi tiêu về một số mặt hàng như sau:
Giả i trí
Mua nhà ở
Thuê nhà ở
Y tế
545
1172
1493
932
661
1526
1790
1250
1158
2156
2078
1499
1280
3164
1897
1522
1528
4494
1401
1627
3072
7800
991
1707
Số liệu trên cho biết mối quan hệ giữa chi tiêu cho một hạ ng mục cụ thể nào đó chứ không phải là lượng hàng được tiêu dùng với thu nhập Ta thấy, ở hai hạng mục đầu giải trí và nhà ở là những mặt hàng có độ co giãn của cầu theo thu nhập là rất cao Chi tiêu trung bình cua gia đình cho giả i trí tăng gần 6 lần khi chúng ta chuyển từ nhó m có thu nhập thấp nhất đến nhó m thu nhập cao nhất, chi mua nhà cũng vậy
Ngược lại hạng mục thứ ba là chi để thuê nhà giả m khi thu nhập tăng, nó phản ánh thực trạng hầu hết những người có thu nhập cao điều mua nhà riê ng thay vì đi thuê nhà Cuối cùng y tế là hạng mục tiê u dùng có độ co giãn theo thu nhập dương thấp nhất
b)Tác động thay thế và tác động thu nhập
Khi giá sản phẩ m X tăng lên (hay giả m xuống) trong điều kiện các yếu tố khác
Trang 10của ha i tác động: tác động thay thế và tác động thu nhập
Giả sử giá của hàng hóa X giả m xuố ng gây nên hai tác động Thứ nhất, sức mua thực tế của người tiêu dùng tăng lên: họ có lợi hơn bởi họ có thể mua cùng một lượng hàng hóa đó với số tiền ít hơn và có dư tiề n để mua sắm thê m Thứ hai, họ sẽ tăng tiêu dùng một mặt hàng nào trở nên rẽ hơn và giả m tiêu dùng mặt hà ng trở nên đắt hơn một cách tương đối Thông thường cả hai tác động nay xảy ra đồng thời nhưng để rõ hơn chúng ta cần phân biệt hai tác động này
Tác động thay thế : là lượng sản phẩm X giả m xuố ng (tăng lên) khi giá sản phẩm
X tăng lên (ha y giả m xuống) trong điều kiện mức thỏa mã n không đổi (hay thu nhập thực tế không đổi) Do đó tác động thay thế luôn ma ng dấu âm
Sự thay thế này được đánh dấu bằng sự dịc h chuyển dọc theo đường đẳng ích
Tác động thu nhập : Khi giá sản phẩ m X tăng lên là m thay đổi lượng cầu sản phẩm X
do sức mua giả m xuống (thu nhập thực tế giả m) và làm tha y đổi mức thỏa mãn
(1) Nếu X là sản phẩm thô ng thường thì tác động thu nhập mang dấu âm, khi giá sản phẩ m X tăng lên thu nhập thực tế giả m sẽ là m giả m lượng cầu sản phẩ m X
(2) Nếu X là sản phẩ m thứ cấp tác động thu nhập mang dấu dương, khi giá sản phẩ m X tăng lên, thu nhập thực tế giả m là m lượng cầu sản phẩ m X tăng lên và ngược lại
Giả định X và Y là ha i sản phẩm bình thường Với đường ngâ n sách ban đầu là MN, thì phối hợp tối ưu là điể m E( x1,y1), đạt mức thỏa mãn tối đa là U1
Nếu chỉ có giá sản phẩ m tăng lên từ Px1 đến Px2 (giá sản phẩm Y và thu nhập không đổi), thì đường ngân sách mới là MC và điể m phối hợp tối ưu tương ứng là điểm F(x2,y2) với mức thỏa mãn tối đa đạt được là U0
Như vậy khi giá sản phẩm X tăng lên từ Px1 đến Px2 thì tác động thay thế và tác động thu nhập là m lượng tiêu thụ sản phẩ m X giảm từ x1 xuống x2
Để đo lường tác động thay thế, ta lọai trừ tác động thu nhập bằng cách tăng thê m thu nhập một lượng (ΔI) vừa đủ để đường ngân sách giả định M’C’ song song với đường ngâ n sách MC và tiếp xúc với đường đẳng ích ban đầu U1 (để giữ mức thỏa mãn không đổi) tại điể m G (x’, y’)
Như vậy tác động thay thế là đọan x1x’, là sự di chuyể n dọc đường đẳng íc h U1
từ E đến G Tác động thay thế mang dấu â m, nghĩa là sự tăng giá sản phẩ m sẽ làm giảm lượng cầu sản phẩm đó và ngược lại trong điề u kiện mức thỏa mãn không đổi
Về tác động thu nhập: Khi giá sản phẩm tăng thì thu nhập thực tế giả m, thể hiện cùng một mức thu nhập bằng tiền như trước, nếu giá sản phẩm tăng thì số lượng các sản phẩ m được mua sẽ giả m xuố ng so với trước và ngược lạ i
Đường ngâ n sách thực tế là MC (với điể m cân bằng F(x2,y2)), như vậ y tác động thu nhập là đọan x’x2, là sự dịch chuyển từ G € U1 sang F € U0 là lượng sản phẩ m X giảm từ x’ xuống x2, là m giả m mức thỏa mãn từ U1 > U0
