LV Chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều - Phần 3 potx

Chiến lược Marketing là gì: Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.. Chiến lược Marketing là cách mà

CHƯƠNG 3:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHUYÊN ĐỀ

Sau phần giới thiệu tổng quan về công ty và sơ lược về dự án khu công nghệ Sunrise Đông Kiều… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về Marketing, vai trò và chức năng của Marketing, một số công cụ của Marketing hỗn hợp Những nội dung của chương này sẽ là cơ sở cho quá trình nghiên cứu

về định hướng chiến lược Marketing và từ đó đề ra những biện pháp tốt hơn trong việc định hướng chiến lược Marketing cho khu đô thị Sunrise Đông Kiều

3.1 Chiến lược Marketing là gì:

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp

dự định đi để đến được mục tiêu gọi là chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing về cơ bản cần phải giải quyết các vấn đề sau :

- Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì ( xác định thị trường)

- Khách hàng của công ty là ai ( xác định khách hàng mục tiêu)

- Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là đối thủ cạnh tranh ( định hướng chiến lược cạnh tranh)

3.2 Các bước hình thành chiến lược Marketing:

Hình thành chiến lược Marketing bao gồm 6 bước:

- Xác định đối thủ cạnh tranh

- Tìm hiểu tâm lý khách hàng

- Phân khúc khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Xây dựng, thiết kế thông điệp Marketing

- Xác định phương tiện truyền thông hiệu quả

- Đặt ra mục tiêu Marketing và mục tiêu bán hàng

- Xây dựng ngân quỹ Marketing

3.3 Tổng quan về Marketing:

3.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing:

3.3.1.1 Nguồn gốc ra đời:

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh

Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làm cho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạp Sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing

Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sự thay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”

Khách hàng được xem là “ Thượng đế” Marketing ra đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn Đồng thời Marketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình

3.3.1.2 Quá trình phát triển:

Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui- Thương gia Nhật Bản có sáng kiến liên quan đến Marketing mà chủ yếu là các vấn đề về nghệ thuật bán hàng, chụi trách nhiệm trước khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm của công ty- dịch vụ hậu mãi

Sau nhiều năm phát triển, lý thuyết về Marketing được nhiều học giả đúc kết và tổng hợp lại dựa trên thực tiễn thị trường Năm 1902 thuật ngữ Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan sau đó được mở rộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và được quốc tế hóa rất nhanh vào giữa và cuối thế kỷ 20

3.3.2 Một số định nghĩa của Marketing:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua thành nhu cầu hiện thực thành một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đãm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

(Nguồn: theo định nghĩa của Viện Marketing Anh)

Marketing là hoạch động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó ngươi bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo

ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng…

(Nguồn: T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản

Thống Kê )

Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội

(Nguồn: theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ)

Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

(Nguồn: theo định nghĩa của Philip Kotler)

Hình 3 1 Các yếu tố của khái niệm Marketing

(Nguồn : T.S Lưu Thanh Đức Hải, 2007, ứng dụng Marketing, nhà xuất bản

Thống Kê)

Nhu

cầu

mong

muốn

và

yêu

cầu

Sản phẩm

Giá trị, chi phí và

sự hài lòng

Marketing Trao

dổi, giao dịch và mối quan

hê Thị

trường

3.3.3 Quan điểm cơ bản của Marketing:

3.3.3.1 Quan điểm truyền thống:

Gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu

Quan niệm truyền thống chủ yếu:

Coi trọng khâu tiêu thụ

Chỉ cung cấp “cái mình có”

Marketing có sau quá trình sản xuất

Thị trường là thị trường của người bán

3.3.3.2 Quan điểm hiện đại:

Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần” Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

3.3.3.3 So sánh:

Quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing truyền thống là công ty phải làm ra một hàng hóa cụ thể nào đó rồi làm Marketing để bán sản phẩm đó ( quan niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, không đề cập đến Marketing dịch vụ)

Marketing Sản xuất

sản phẩm

Tiêu thụ Sản phẩm

Qúa trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo quan niệm Marketing hiện đại nhấn mạnh yếu tố thị trường và thỏa mãn khách hàng Công ty phải tìm kiếm nhu cầu để sản xuất và bán “cái gì đó” khách hàng cần

Chúng ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing theo

sơ đồ sau:

Hoạch định

Chiến lược

Tổ chức Sản xuất

Điều chỉnh

Chiến lược

Tổ chức Tiêu thụ

Thăm dò phản ứng Khách hàng

Dịch vụ Hậu mãi

Điểm xuất Tiêu Biện pháp Mục đích

1 quan điểm bán hàng

2 Quan điểm Marketing

Thi trường Nhu cầu của Marketng Lợi nhuận thông qua

mục tiêu khách hàng hỗn hợp sự thõa nãm của

khách hàng

Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận thông qua

khuyến mãi Khối lượng tiêu thụ

3.3.4 Vai trò và chức năng của Marketing:

3.3.4.1 Vai trò của Markeing:

Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phân phối các hoạt động sản xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động Làm Marketing là lập kế hoạch kinh doanh từ “ngoài vào trong” khác với kế hoạch kinh doanh “ từ trên xuống” như giai đoạn trước đây

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Vai trò của Marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi quan điểm khác nhau trong từng giai đoạn phát triển

3.3.4.2 Chức năng của Marketing:

Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự doán triển vọng thị trường trong tương lai

Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường xuyên và liên tục của thị trường và của khách hàng

Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng

Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh

3.3.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp:

3.3.5.1 Marketing hỗn hợp là gì:

Là sự phối hợp hoạt động và sắp xếp các thành phần của Marketing một cách tối ưu, phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế, nhằm củng cố vị trí trên thị trường và hạn chế rủi ro, mang lại lợi nhuận tối đa, tạo cơ hội cho phát triển doanh nghiệp

3.3.5.2 Thành phần Marketing hỗn hợp:

“Product” (P1)=> Sx cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?=> Chiến lược sản phẩm

“Price” (P2)=> Gía bán bao nhiêu? Khung giá?=> Chiến lược giá

“Place” (P3)=> Bán ở đâu? Lúc nào?=> Chiến lươc phân phối

“Promotion” (P4)=> Bán bằng cách nào?=> Chiến lược chiêu thị

3.3.5.3 Chiến lược sản phẩm:

Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình

Các chiến marketing của sản phẩm:

- Giai đoạn tung ra thị trường:

Bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Cần phải

có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Những sản phẩm quen thuộc như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều năm mới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh Trong trường hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ"

- Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường:

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn

vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp

và mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn

3.3.5.4 Chiến lược giá:

Khái niệm chiến lược giá:

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm

có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh

số và lợi nhuận

Các yếu tố cần xem xét khi định giá:

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài

- Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá:

Mục tiêu marketing

Sự tồn tại

Tối đa hóa lợi nhuận

Dẫn đầu thị phần:

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Các mục tiêu khác

Chiến lược phối thức marketing

Phí tổn

- Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá:

Thị trường và nhu cầu

Phân tích mối quan hệ giá cả- nhu cầu

Cạnh tranh

- Các yếu tố bên ngoài khác: Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó Công ty cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình như: người bán lại, chính quyền…

Những thay đổi về giá

- Chủ động giảm giá :

Nhiều hòan cảnh có thể làm cho một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều nàycó thể gây nên những trận chiến về giá

cả Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt dược bằng các biện pháp khác Từ cuối những năm 70 nhiều Công ty đã từ bổ lối định giá theo hãng dẫn đầu và chuyển sang lối định giá linh hoạt

Có nguyên nhân khác nữa là sự giảm thị phần đáng kể do cạnh tranh mãnh liệt về giá

Các Công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một chiến dịch nhằm chi phối thị trường thông qua phí tổn thất Hoặc Công ty khởi đầu với phí tổn thấp hơn đối thủ, hoặc chủ động giảm giá với hy vọng đạt được thị phần là điều sẽ dẫn tới phí tổn thất khi khối lượng lớn

- Chủ động tăng giá :

Trong những năm gần đây, nhiều Công ty đã phải tăng giá lên Một sự tăng giá thành công có thể làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do

sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tòan cầu Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã gậm dần biến tế lợi nhuận, khiến các Công ty cứ phải tăng giá lên mãi

Nhiều Công ty thường nâng giá cao hơn mức vật giá gia tăng trong sự tiên đoán rằng sự lạm phát còn cao hơn nữa Một yếu tố khác dẫn đến chuyện tăng giá

là mức cầu quá độ

Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng mình là kẻ đục nước kéo cò Phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thống, nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá Các lực lượng bán hàng của Công ty nên giúp đỡ khách hàng tìm các phương cách tiết kiệm Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả

Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v… Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích cực đối với người mua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v

3.3.5.5 Chiến lược phân phối:

Bản chất và chức năng của các kênh marketing:

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing: Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối

Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Các loại kênh marketing: Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng