Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 1 pdf

Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở rộng chiến lược kinh d

Phần mở đầu

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm vừa qua,nhân lọai trên tòan thế giới đã và đang chứng kiến sự thay đổi như vũ bão của nền kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu thế đó,nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành quả đáng tự hào Việt Nam

đã gia nhập nhiều tổ chức trên thế giới và khu vực như ASEAN,APEC…thông qua đó đẩy mạnh và mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển Đặc biệt Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu một sự kiện trọng đại càng tăng thêm vai trò và vị trí của việt nam trên trường quốc tế

Khi đất nước hội nhập vào nền kinh tế thế giới và khu vực đã tạo ra cơ hội cũng như những thách thức lớn.Vậy làm thế nào để có thể giữ vững uy tín,phát triển và mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật sự là vấn đề mà nhà nước và các doanh nghiệp luôn trăn trở quan tâm.Nằm giữa hai đầu của đất nước,Đà Nẵng là một thành phố trẻ,năng động khá phát triển Góp phần vào quĩ đạo phát triển đó phải kể đến là vai trò to lớn của các doanh nghiệp,các công ty và các tổ chức kinh tế đã góp phần đưa Đà Nẵng trở thành một trong những trung tâm thương mại thu hút vốn và đầu tư của nước ngòai vào

Việt Nam một cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công

Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng là một trong số đó

Để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp luôn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ,cũng như sự thay đổi lớn về văn hoá, xã hội buộc các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm và có trách nhiệm với khách hàng của mình Cho nên công tác phân phối và đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng là một vấn đề rất quan trọng Nếu công tác này

làm tốt không những nâng cao hiệu quả kinh tế mà còn làm cho doanh nghiệp đứng vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động

Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị kênh phân phối xe máy tại Công ty COTIMEX Đà Nẵng tôi nhận thấy trong những năm vừa qua, mặc dù Công ty đã có nhiều cố gắng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh nhưng thực tế cho thấy công tác quản trị kênh còn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu quả cao và ngày càng mất dần khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với sự kiện ngày 1/10/2007 vừa qua công ty chính thức niêm yết giá và bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để thu hút được mạnh mẽ vốn của nhà đầu tư trong nước và nước ngòai thì đòi hỏi công ty phải khắc phục để nâng cao doanh thu và thu hút lại khách hàng cho mình Với sự gợi ý

của Công ty COTIMEX tôi quyết định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho

mình Đề tài gồm c ó 3 phần:

 Chương I Cơ sở lý luận

 Chương II Tổng quan về hoạt động kinh doanh xe máy và thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty cotimex Đà Nẵng

 Chương III Phương hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối mắt hàng xe máy tại công ty xuất nhập khẩu Đà Nẵng

Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ năng nghề nghiệp sau này liên hệ với phần cơ sở lí luận đã được học ở trường,tôi hy vọng chuyên đề thực tập của mình sẽ góp phần nhỏ bé của đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho các bạn khóa sau.Hoàn thành đề tài này ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận được sự giúp đỡ

tận tình của thầy giáo hướng dẫn, của các anh chị cán bộ Công ty Xuất nhập khẩu đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài Tuy nhiên do sự giới hạn về kiến thức và trải nghiệm thực tế còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn Tôi xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng 2 tháng 5 năm 2008 Sinh viên thực hiện

Võ Thị Minh Thư CHƯƠNG I

Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối

1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối

1.1.1.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối trong hoạt động marketing là một khái niệm của kinh doanh ,nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hòa,phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

1.1.1.2 Vai trò của phân phối

Phân phối là khâu trung gian quan trọng trong quá trình lưu thông hàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hàng hóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch

vụ cho xã hội

 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao

 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

 Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường

 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối

để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng

 Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo

sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…

 Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn

 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn

là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường

1.1.1.3 Chức năng của phân phối

Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi Vì vậy phân phối có những chức năng sau:

 Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh để mở rộng sự trao đổi

 Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán

 Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc

 Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển…

 Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng

 Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất

 Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ thống

 Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện những giao dịch,ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

Phân phối là một nhân tố quyết định và là một nét nổi bật nhất của sự biến chuyển

hệ thống phân phối hiện đại ngày nay

1.1.2 Khái niệm bản chất chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ

* Quan niệm của nhà sản xuất: kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng

* Quan niệm của nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối là tập hợp những

cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng

1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối

 Chức năng mua là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ

 Chức năng bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa

 Chức năng tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán được dễ dàng

 Chức năng thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích và phân phối thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra hoạt động kênh

 Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và người tiêu dùng

 Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất

và tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng đúng thời gian

 Chức năng tài chính

1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối

Người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh chủ yếu sau

Các loại kênh phân phối được mô tả bằng số lượng cấp trung gian của nó Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối nên họ cũng là những bộ phận của kênh Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài của một kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ

0 - cấp 1- cấp 2 - cấp 3 - cấp Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng

a Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):

 Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng không qua cấp trung gian nào Gồm các phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất

 Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những

thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng, từ đó có thể giảm chi phí phân phối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận

 Nhược điểm: không thực hiện nhiệm vụ chuyên môn hóa, người sản xuất thực

hiện thêm chức năng bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp

Vì vậy kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp như hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mô sản xuất

nhỏ bé,đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp…

b Kênh một cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng

 Ưu điểm có sự phân công chuyên môn hóa,nâng cao khả năng đồng bộ hóa lô

hàng…của nhà phân phối

Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức

năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực,khó đảm bảo được tính cân đối

và liên tục trên toàn tuyến phân phối

c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây là dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao

 Kênh này thường được sử dụng với các mặt hàng có qui mô lớn, tiêu thụ trên địa bàn rộng

 Ưu điểm: tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao

động và vòng quay vốn lưu động…

 Nhược điểm: vì kênh dài nên rủi ro rất lớn, chi phí toàn kênh cao, việc thu nhận

thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn và gặp trở ngại trong việc điều hành

Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng

kênh do có quá nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ

hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp

d Kênh nhiều cấp: các thành viên tham gia vào kênh này bao gồm các nhà đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường được

sử dụng hữu hiệu đối với những loại mặt hàng khó khăn trong hoạt động thông tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc những mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn…

 Ưu điểm: có thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó

khăn trong vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường hoặc một số sản phẩm có biến động về giá lớn

 Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin những khách

hàng sử dụng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trung gian gặp trở ngại lớn

Kênh phân phối không phải là sự tập hợp thụ động các bộ phận,cơ sở có liên quan với nhau,à chúng thực sự là hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối và tưuwong tác lẫn nhau để hoàn tất những mục tiêu nhất định

1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối

Nhà sản xuất

Bán lẻ

Khách hàng Bán buôn

Môi giới

a.Người sản xuất

Cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm của

họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm của họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí các công ty có kinh nghiệm thì cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết.Chính vì vậy họ đã chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác như người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt được tiết kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu các thành viên để có thể chuyển hoặc chi phối các thành viên kênh phân phối

b.Người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Người trung gian được chia làm hai loại: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

c.Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công

nghiệp,là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

Là đối tượng có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa của họ.Tập hợp hành vi của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các kênh phân phối

d.Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênhnhững

công việc phân phối càng phát triển ở trình độ cao.Các tổ chức này bao gồm các doanh nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các