Công tác quản trị kênh phân phổi sản phẩm xe máy tại Cty Xuất nhập khẩu Đà nẵng - 2 docx

Loại trung gian này trong hoạt động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ t

Chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất Loại trung gian này trong hoạt động bán sỉ do chính những người mua và người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh và đại diện bán buôn của nhà sản xuất như là nhà bán buôn là bởi vì do họ thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu (trong thực tế thì họ có thể kiêm luôn nhiệm vụ bán lẻ nhưng trường hợp này rất ít).Thường được tổ chức thành các nhóm

 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng

 Văn phòng mua hàng

Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự : là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng

là các tổ chức kinh doanh khác Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn về hàng hóa và kết quả kinh doanh của họ Họ thực hiện tất cả các công việc phân phối ở cấp độ bán buôn trong kênh Marketing

Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: là các tổ chức kinh doanh độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hóa nhưng họ tham gia thực sự vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng của họ Lợi nhuận mà họ thu được dựa vào tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc lệ phí nhất định

Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với các chức năng thay mặt nhà sản xuất bán buôn của họ

d Vai trò của các trung gian phân phối

Tiếp nhận một phần công việc tiêu thụ cho những người sản xuất vì nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối cùng

Nhờ phân phối khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân bố rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động,các trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều hơn

Giảm bớt các giao dịch trong trao đổi trên phạm vi toàn xã hội Biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm

mà người mua muốn mua

1.1.2.6.Trung gian bán lẻ

a Khái niệm

Các trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình và các dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hoá.Đây là những hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân,mà không nhằm mục đích kinh doanh

Bán lẻ là một kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng về quy mô và hình thức

b Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ được chia theo các tiêu thức

sau

 Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục

vụ từng phần

 Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng tiện dụng,cửa hàng siêu cấp và đại quy mô,cửa hàng dịch vụ…

 Theo sự nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng trưng bày catalog

 Theo bản chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện và điện thoại,bán qua catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà

 Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đoàn buôn bán

c Vai trò của người bán lẻ

 Phát hiện ra nhu cầu của khách hàng

 Tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo một cách thức nhất định

d Chức năng của người bán lẻ

 Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường

và chuyển các thông tin này trở lại với người sản xuất

 Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

 Phân chia và sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua

 Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng

 Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng

1.1.2.7 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

a Tổ chức của kênh phân phối

Một cách tiếp cận khác về hệ thống kênh , người ta quan tâm đến sự liên hệ giữa chủ thể thực hiện hoạt động phân phối với các trung gian phân phối và do đó hình thành

số lượng các khâu trung gian trong mỗi hình thái kênh

Một số hệ thống kênh phân phối có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại có quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao.Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định những cơ sở,bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hoạt động phân phối mới được hình thành theo

 Kênh marketing truyền thống:

Bao gồm các nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng

kể với các thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 1.2 kênh marketing truyền thống

 Kênh marketing dọc

Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất,hoặc một thành viên này là chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi buộc các thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất,một người bán

buôn,hay một người bán lẻ.Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý

có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương lượng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp

Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc

 Kênh marketing ngang

Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,bí quyết

kĩ thuật,năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác.Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng

 Hệ thống marketing đa kênh

Là cách thức phân phối,theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ đó doanh nghiệp có thể bao quát thị trường,giảm chi phí hoạt động của kênh,gia tăng khả năng thỏa mãn ý muốn khách hàng

b Hoạt động của kênh phân phối

Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung của mỗi thành viên trong kênh đều đưa vào các thành viên khác.Mỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng

Một cách lý tưởng vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào sự thành công chung của kênh,nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình,phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với mục tiêu hoạt động của các

thành viên khác,và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của kênh.Bằng sự hợp tác,họ có thể nắm bắt nhu cầu,cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn

Những cách tiếp cận về phương diện kinh tế của kênh phân phối đã cung cấp cơ sở cần thiết cho quá trình tổ chức kênh phân phối của các nhà sản xuất Quan hệ giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối có thể được cải thiện nếu ở đó mâu thuẫn về lợi ích kinh tế được giải quyết thõa đáng

Hình 1 4: Mô hình phân phối

Dòng vận động

Những hình thức bán hàng

Người tiêu dùng

Các dòng vận động trong hệ thống phân phối có thể được xem xét như sau :

+ Dòng sản phẩm phản ánh sự vận động của sản phẩm khi rời khỏi sản xuất và được đi đến tiêu dùng thông qua các chủ thể nào Với sự tổ chức chu đáo dòng vận động này sản phẩm về cơ bản sẽ sẵn sàng tại các điểm bán để thực hiện sứ mệnh trong việc tiêu thụ

+ Dòng vận động của tiền tệ ( tài chính ) phản ánh sự phản hồi về phương diện tiền

tệ để thanh toán cho các hàng hóa khi qua các chủ thể

+ Dòng vận động của thông tin phản ánh các kênh thông tin được phát ra bởi các nhà sản xuất và thông tin phản hồi từ phía khách hàng

+ Dòng sở hữu phản ánh sự thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa khi đi qua các chủ thể, sự chuyển giao quyền sở hữu là điều mang tính tất yếu trong cơ chế thị trường

Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các dòng vận động nêu trên

và tiến đến kế hoạch hóa chúng trong quá trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích tối đa hóa các mục tiêu dự kiến Các nhân tố chủ yếu đó là :

+ Nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu dùng

+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ

+ Mục tiêu chung và phân phối của các nhà sản xuất

+ Công nghệ và kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý và điều hành hoạt động phân phối

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này sẽ được cụ thể hóa trong từng điều kiện phân phối cụ thể và từng loại hàng hóa cụ thể trong quá trình phân phối

Quá trình phát triển của phân phối các loại hàng hóa sản xuất bởi các nhà sản xuất

đã đưa đến hình thành lực lượng chuyên môn hóa trong phân phối, thực hiện các chức

năng của một trung gian phân phối Sự hình thành và phát triển của lực lượng này về thực chất là sự hình thành và phát triển của các tổ chức kinh doanh thương mại Các tổ chức kinh doanh thương mại có thể vừa đóng vai trò là trung gian của quá trình phân phối trong

hệ thống kênh phân phối , có thể vừa đóng vai trò là điểm cuối của quá trình phân phối, đặc điểm là hệ thống các điểm bán với các hình thức thương mại nhất định trên các khu vực thị trường tiêu dùng

c.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất hiện giữa các cấp trung gian khác nhau trong kênh phân phối

Mâu thuẫn theo chiều ngang: là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng 1 cấp của kênh phân phối

Mâu thuẫn đa kênh: xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng 1 thị trường

d Nguyên nhân gây ra mâu thuẫn

Xung khắc về mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định giá thấp,nhưng các đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao

Quyền hạn của các thành viên không xác định rõ ràng,ngoài ra phạm vi lãnh thổ của thị trường và các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn

Đại lý muốn trữ hàng do lạc quan về tương lai còn các nhà sản xuất thì không muốn do đánh giá tình hình không được khả quan

e Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

Các thành viên trong kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi

Tiến hành trao đổi người trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối ,tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác hay ngược lại.Như vậy họ

có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác

Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm.Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên,và cả hai bên đều công nhận quyết định phân xử của trọng tài

Để toàn bộ kênh hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được giải quyết hiệu quả.Chuyện hợp tác và chuyên môn hóa và giải quyết xung đột chỉ giải quyết nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí trong kênh,có quyền phân công nhiệm

vụ và giải quyết mâu thuẫn

1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

a Khái niệm thành viên kênh

Là những tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hóa

b Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau tron g việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình.Trong một số trường hợp ,việc hứa hẹn

về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút dược đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại đôi khi nhà sản xuất cũng khó khăn mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mình mong muốn.Có rất nhiều thông tin khác nhau giúp cho người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và phù hợp Những nguồn thông tin quan trọng nhất bao gồm

Quảng cáo là phương pháp tìm kiếm các trung gian tiềm năng Bởi vì, các loại quảng cáo trên các tạp chí thương mại,truyền hình… có thể đưa ra một số lượng lớn

về các thành viên trong kênh tiềm năng để lựa chọn

Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị Bằng việc tham gia các hội nghị này người sản xuất có thể xem xét rất nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một không gian và thời gian

Từ các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các doanh nghiệp có bán những sản phẩm liên quan hoặc tương tự, các cuộc trưng bày thương mại và các thông tin truyền miệng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn có

Thông qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thông tin về các thành viên tìêm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản

phẩm của doanh nghiệp Đối với một số doanh nghiệp sản xuất đây là một nguồn thông tin chính về các thành viên tiềm năng

Lực lượng bán bên ngoài là một phần quan trọng để tìm kiếm các thành viên trong kênh Người bán có vị trí tốt nhất để biết các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính doanh nghiệp hơn bất kì ai trong hãng Họ có thể thu nhận thông tin về các trung gian có giá trị Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý và người bán của trung gian thương mại chính Người bán cũng có thể có các thành viên triển vọng thật sự được sắp xếp ưu tiên nếu Công ty quyết định rằng các thành viên hiện tại của nó ở vùng lãnh thổ đó phải được thay đổi hoặc bổ sung

Khách hàng của trung gian là một nguồn thông tin giúp các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành về các trung gian

Từ nguồn thông tin khác: người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn thông tin khác để tìm kiếm các trung gian tiềm năng trong kênh như:

o Phòng thương mại và công nghiệp

o Ngân hàng

o Các nhà buôn bán bất động sản địa phương

o Các nhà tư vấn độc lập…

c Điều kiện tuyển chọn

Sau khi đã phát triển ra các danh sách của các thành viên tương lai thì bước tiếp theo đánh gia khả năng của các thành viên trong tương lai

Mạng lưới nhà phân phối hoặc tổng đại lý chính là cánh tay chính là cánh tay nối dài, giúp sản phẩm được bao trùm rộng khắp các địa bàn, Tuy nhiên đây lại là mô hình phức tạp nhất trong việc phân phối hang hoá và dịch vụ Hàng được bán cho nhà phân