Bài 4 : Truyền thông giao tiếp Nguyễn Hoàng Sinh

Bài 4 : Truyền thông giao tiếp Nguyễn Hoàng Sinh

s Bai 4 Truyền thông giao tiếp

Nguyên Hoàng Sinh

Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

3$ Giới thiệu

Tién trinh PR (RACE):

“ Nghiên cứu (Research)

=" Lap kế hoạch (Action programmiing)

" Giao tiếp (Communication)

=" Danh gia (Evaluation)

Nội dung bài giang

“ Hành động & giao tiếp

" Giao tiếp:

=" Muc dich cua giao tiếp

=" Cac yếu tổ của quá trinh giao tiếp

=" Thông điệp

" Các công cụ thực thi giao tiếp:

“Truyền thông kiểm soát

“Truyền thông không kiểm soát

" Su kién/Tai trợ

" Giao tiép cá nhân

"Báo cáo chuyên dé

“ Cấu trúc thông điệp quảng cáo

= thông tin cho công chúng bên trong và bên ngoài về

hành dong da thuc thi

= thuyét phục các nhóm công chứng đó ủng hộ và chấp

nhận hành động

" hung dan cong chúng những kỹ năng cần thiết để

chuyến sự quan tam thanh hành vị

2 hợp phân của một chiến lược

A Typology of Proactive Public Relations Strategies

Action Strategies Communication Strategies

Organizational performance Publicity Audience participation Newsworthy information Special events Transparent communication Alliances and coalitions

Sponsorships Strategic philanthropy

Activism

4 Giao tiếp

=" Mục đích của giao tiếp

“ Truyên tải thông điệp nhằm thông tin, thuyết phục, thúc đẩy, hoặc đạt được sự hiểu biết lần nhau

“ Để giao tiếp hiệu qua

=" những yếu tổ của quá trinh giao tiếp và cách thức con người tiếp nhận thông điệp

“ con người xử lý thông tin và thay đổi nhận thức

như thế nào

" loại công cụ, kênh truyền thông nào thích hợp cho thông điệp cụ thể nào đó

“ Các yếu tổ của qua trinh giao tiếp:

= Nguoi gui (sender)

= Nguoi nhan (receiver)

= Thong diép (message)

“ Kênh giao tiếp (channel)

= Phan hoi (feedback)

= Nhiéu (noise)

“ Mã hoa/giai ma (encode/decode)

“ Phải nhất quán, gắn với mục tiêu PR

“ Thể hiện: tín hiệu ngôn ngữ >< phi ngôn ngữ

“ Nhằm mục đích: Ghi nhận > thay đổi thái độ > thay đổi/điều chỉnh hành vi

“ Có sức thuyết phục:

Nêu nật nội dung cốt lỗi

Đơn giản, tập trung Sáng tạo

Xác thực

Nguôn phát thông điệp

4 Phản hồi thông điệp

Sinn Par a ¡ SN GGƯUNG:

practicee |0 127A paggiasl

2, Felt needs/ lễ: ees oo â problems jiitenise/ |

3 Innovativeness |

4 Norms of the Ì Continued

social systems => 1, Adoption <————>- adoption

| SY ov later adoption

| ><

ZZ “Discontinuance

†—> 2, Releclon2—> Continued

Decision-Making Unit of the Innovation

1 Socioeconomic 1 Relative advantage characteristics 2 Compatibility

2 Personality variables © 3, Complexity

3, Communication 4, Trialabitity behavior 5, Observability

4 Các công cụ thực thi giao tiếp

Truyền thông kiểm

soát

“ Kiểm soát được từ lúc

xây dựng thông điệp cho đến phân phối thông tin:

= tac dong không lớn và ít hiệu quả hơn so với kênh

TT không kiểm soát

“ quảng cáo, bản tin cong

ty, bảo cáo nắm, tài liệu

bán hàng, thư trực tiếp

Truyền thông không kiểm soát

" Không kiểm soát/có thể

bị kiếm duyệt hoặc thay đổi hoặc ngay cả bị

ngăn chặn hoàn toàn

có thể kiểm soát được để giảm thiểm rủi ro và gia tăng cơ hội thực thi

thành công

= quan hé truyén thong,

gặp gỡ công chúng

Interpersonal communication offers face-to-face opportunities for personal

involvement and interaction

Organizational media are published or produced by the organization, which controls the message content as well as its timing, packaging and distribution

News media provide opportunities for the credible presentation of organiza-

tional messages to large audiences

Advertising and promotional media are controlled media, generally external

to the organization, that also offer access to large audiences.

class, shadow program, ride along, sneak

preview, premicre performance)

Audicnce-Site Involvement (door-to-door

canvassing, in-home demonstration) Information Exchange

Educational Gathering (convention, council, convocation, synod, conclave, conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-

shop, training session)

Product Exhibition (trade show)

Mecting (annual stockholder mecting, lobby- ing exchange, public affairs meeting)

Demonstration (rally, march, picket, boycott)

Speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote speech, sermon, homily, panel, debate,

forum, town meeting, speaker's bureau)

Special Events

Civic event (fair, festival, carnival, circus,

parade, flotilla)

Sporting Event (tournament, marathon,

triathlon, outdoor spectator event, track meet, field days, rodeo, games, match,

comerstone ceremony, dedication, nbbon-cut-

ling, tour, grand opening)

Historic Commemoration (founders’ days, anniversary, centennial, play, pageant,

caravan)

Social Event (luncheon, banquet, roast, awards

dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea)

Artistic Event (concert, concert tour,

recital, play, film festival, arts show, photo exhibit)

Fund-raising Event (antique show, auction, haunted house, pony ride, murder mystery din-

ner theater, fashion show, house or garden tour,

lasting party)

Organizational Media Tactics

General Publications ® Invitation

Serial Publications (newsletter, bulletin) ° Catalog (retail, full-line, specialty, business-to-

Stand-Alone Publication (brochure, flyer, business)

ae a pamphlet, tract, circular, fact Mitereliemseus Print biked

* li Report ( e annua | report, quarteri 7 Audiovisual Media

report) : : * Audio Media (telephone, dial-a-message,

User Kit recorded information, voice mail, toll-free line,

demo tape, demo CD)

Research Report

© Video Media (nonbroadcast video, videocon-

Direct Mail Terence, teleconference, videotape, slide show)

@ Digital media (presentations software, e-mail,

listservs, news groups, Web sites, Web home

¢ Letter (appeal letter, marketing letter) pages, Web-based television, Web-based radio,

® Postcard touch-sensitive computers)

® Memo

News Media Tactics

Direct News Material

News Fact Sheet

Audio News Release Video B-Roll

Video News Release Photos and Captions Media Kits

Indirect News Material

Studio Interview

Satellite Media Tour Editorial Conference

Advertising and Promotional Tactics

Print Advertising Media Out-of-Home Advertising

© Magazine advertising (center spreads, adverti- © Outdoor posters (billboard, paint, rotary paint,

sorial, breakout ad) spectacular, extra, wallscape)

Newspaper advertising (display, classified) ® Arena poster

Directory advertising © Signage House ads s Out-of-home video

¢ Transit advertising (bus sign car card, station

Electronic Media Advertising poster, diorama, shelter poster, mobile billboard)

® Television commercial (network placement, ® Acrial advertising (blimp airplane tow,

spot, informercial) skywriting )

® Cahle TV advertising (cable crawl) @ Inflatable

® Radio commercial (network radio, spot) Promotional Items

® Digital media advertising (interstitial ad, ® Clothing costume, office accessory, home

superstitial ad, virtual ad) accessory

of Cac cong cu chinh (Tactics)

Mục đích | Xây dựng sự | Chiêu thị, cung cấp Thúc đẩy người Đạt được cam

nhận thức thông tin chỉ tiết tham du, gia tang | kết, giải quyết

thái độ vấn đề

Công cụ Báo/tạp chí | Brochure, to roi, ban | Bài phát biểu, hội | Tham viéng ca

phát thanh, | tin cty, báo cáo năm, | chợ, triển lãm, hội | nhân, lobby, thư/

truyền hinh | sách, thư trục tiếp, nghị, tải trợ DT/giao tiếp cá

trưng bảy, video nhân Ban chất | Phí cá nhân | Phí cá nhân Gần như cá nhân | Cá nhân

Giaotiếp | Một chiêu Một chiêu Gần như hai chiêu | Hai chiêu

Người Bên thứba | Chủ sở hữu/nhà tai Nha tài trợ hoặc tổ l -

Tương tác | Thấp Vưa phải Vưa phải Cao

Bao phủ Cao Thấp vưa Thấp Thấp

Chi phí Rất thấp Vưa phải Vưa phải Cao

4 Các công cụ chính

“ Truyền thông kiểm soát:

"= Quang cáo

= An pham, video, website

“ Truyền thông không kiểm soát:

“ Quan hệ truyền thông: bài viết, tin ảnh

=" Su kiện (Event)/Tài trợ (Sponsorship)

" Giao tiếp cá nhân

4 Quan hệ truyền thông (Bai 5)

“ Đồng nghĩa với publicity (quang danh)

“ phố biến, truyền đạt có mục đích những thông

điệp đã được lập kế hoạch và thực hiện thông qua

những phương tiện truyền thông đại chúng

“ không phải tra tiên

“ kết qua la co dudc cac tin/bai (editorial)

“ Công cụ tác nghiệp:

" Bo tai li@u truyén thong/TCBC (News release)

" Hop bao/Phong van

“ Tour báo chí (Media tour)

= To gap (brochure), to rgi, to buom, thu truc tiep,

video giới thiệu sàn phầm hoặc cong ty

= Ban tin noi bo (newsletter), tap chí nội bộ, trưng bày

" Bao cao nam (annual report)

“ Website

“ Cung cấp thông tin vê công ty, quảng bá SP hoặc

tạo dựng hinh ảnh

“ Linh hoạt và tự do trong việc "tung tin ra” mà

không hề bị nhào nặng hoặc sửa đổi

=" Công cụ giao tiếp với giới truyền thông qua mạng

(online media relations):

= phong tin (website newsroom)

= thông cáo báo chí, bài diễn văn của lãnh đạo, báo cáo

hàng năm/quý, biên bản cuộc họp hằng năm, phỏng

văn, bức ảnh/hồ sơ/trang tin số liệu

4 Quang cao cho muc dich PR

=" Quang cao cong ty (Corporate advertising)

" Quang cao bién ho (Advocacy ads)

" Quang cao thudng mai (Commercial ads)

= Bai viet quang cao (Advertorials)

“ Tự giới thiệu trên sóng (Infomercials)

4 Quảng cáo công ty

“ Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty

tới khách hàng/cộng đồng

" IBM: TV “Toan cau thong minh hơn”

“ Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng

marketing, không thuộc chức năng PR

=" Product brand

4 Quảng cáo biện hộ

“ Nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của DN

về đề tài nào đó có liên quan đến công chung

= VD: Nhan hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo

việc sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về ki thuật

“= Honda: Lãi xe an toàn

4 Quang cáo thương mại

“ Bởi các tổ chức phi lợi nhuận (not-for-profit)

“ Thông báo dich vu cong ich (Community service

announcements - CSA)

= Tu thién

4 Quang cao dười dạng nội dung

" Advertorial (quang cao bai viet)

“ Báo in

= Su ket hop giữa quảng cao (advertisement) va bai bao (editorial):

= Trinh bay dudi dạng bài viết: ‘thong tin tự gidi thiéu’

“ Thường nằm trong trang nội dung

“ Infomercial (tự giới thiệu trên sóng):

“ Truyên thông điện tử: phát thanh, truyền hình

“ Kết hợp giữa thông tin (information) và thương mai (commercial):

"= Phóng sự doanh nghiệp

4 Quang cao & tin tức báo chí

“ Tin tức báo chi (publicity)

“ Tin tức về công ty/t6 chức, sản phẩm/dịch vụ xuất

hiện trên các PTTTĐC cho mục đích thông tin và

tin tức thời sự

= Không kiểm soát

“ Không trả tiên: không phải không tốn kẽm!

=" Quang cao:

“ Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng

“ Kiểm soát hoàn toàn về: thông điệp, kích cỡ, thời

gian chiến dịch

Sự kiện đặc biệt (bài 6)

“ Mục đích: nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu

giữa doanh nghiệp và công chúng

Tham quan nhà máy

" H6i thao va triển lãm

=" Đặc điểm:

“ Giúp DN tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nằm đến

“ Cốt lõi của sự kiện là truyên đạt thông tin

“ Tiếp cận tới một số lượng công chúng rất hạn chế

" Quang ba san pham, dich vu, Khuyéch truong ban hang

= Thé thao, van héa, thé thao, nghệ thuật

“ Cá nhân, đại diện tổ chức, doanh nghiệp

“ Truyên tải thông điệp trực tiếp một cách có hiệu qua

“So với các kênh thông tin, kênh giao tiếp cá nhân giúp tiếp xúc trực tiếp và gân gũi với công chúng

= Phat biéu trước công chúng (presentation/speech)

" Tra Idi phong van bao chi (media interview)