Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:
Trang 1tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh
mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn
Ví như các Tổng công ty công trình giao thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường )
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường
Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong
4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
- Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp
và cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của doanh nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp Điều đó có nghĩa
là doanh nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các Ban quản lý dự án) hoặc để làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp)
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3 nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp
Trang 2- Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lượng của mỗi đoạn thị trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của doanh nghiệp
3.2 Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt:
Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt
ra là áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt
Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính sách giao tiếp trên thị trường
Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn thị trường hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị trường
Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn
- Khả năng của doanh nghiệp
Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị trường không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương ứng Công ty sẽ áp dụng chiến lược Marketing duy nhất Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cho thấy nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng cũng như là về các kênh phân phối
và giao tiếp được sử dụng để đạt các mục tiêu
3 3 Xác định tinh thần của chiến lược:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần
Trang 3của chiến lược này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán
và các nhân tố thúc đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh Vị trí này được xác định theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:
+ Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm
+ Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến
+ Giá cả vừa phải
+ Phương thức thanh toán thuận tiện
+ Chính sách yểm trợ mềm dẻo
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lược Marketing
3.4 Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng như sự phối hợp một cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ
4 Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược :
Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa chọn chiến lược hợp lý nhất Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được
sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến lược đã vạch ra Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được những sai lầm do viển vông không sát với thực tế
- Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng giữa doanh nghiệp và thị trường Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị
Trang 4trường Do đó doanh nghiệp phải biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không nên ưu tiên một thái quá một trong hai bên
Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa phần thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của doanh nghiệp Khi đó một chiến lược Marketing sẽ được đánh giá qua 2 mặt: chất lượng và số lượng
4.1 Đánh giá về chất lượng:
Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông qua 3 vấn đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là:
- Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với thực tế của doanh nghiệp:
+ Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu
cơ bản của chiến lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối
+ Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt buộc của doanh nghiệp
- Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các thành phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với nhau, củng cố lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) Ví dụ: một Cônh ty sản xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty rát chú trọng tới việc quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi nhưng trên thị trường chỉ có một vài địa điểm bán Điều này có nghĩa là chính sách phân phối
và chính sách xúc tiến không hỗ trợ cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới này kém hiệu quả
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh nghiệp thông qua có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh Lợi thế ấy có thể
ở chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ
4.2 Đánh giá về mặt số lượng:
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá phương án chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những
Trang 5kết quả của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu
đã định Do các mục tiêu này thường gắn với lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên việc đánh giá về lượng thường phải tiến hành theo 2 mặt:
- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược Đó là kết quả của việc vận dụng chiến lược giả định Để dự đoán người ta sử dụng một
số phương pháp chủ yếu sau:
+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế
+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập tính cá nhân
+ Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm
Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí khá lớn Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc mô hình giả định chắc chắn Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết từng phần và nhờ những cuộc điều tra Ví như một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho người tiêu dùng sử dụng thử
- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự kiến Để tính toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác gần với các hoạt động mà chiến lược dự định Cụ thể là:
+ Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình sản xuất, lưu thông, quảng cáo
+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác
Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu dài Ở đây doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lược và phân tích chi phí bất biến và khả biến mà chiến lược đòi hỏi Ngày nay đã có một công cụ giúp
ta đẩy nhanh quá trình đánh giá một chiến lược, đó là sử dụng các chương trình tin học kết hợp với các phương pháp dự toán bán hàng cũng như các phương pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc đánh giá mức độ tin cậy)
Sau khi đánh giá các chiến lược có thể đưa ra các quyết định:
Trang 6- Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một chiến lược và đánh giá đảm bảo chiến lược tốt hoặc nếu so sánh nhiều chiến lược với nhau và một trong những chiến lược đó có ưu thế hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành
- Nếu đánh giá các chiến lược không được chắc chắn lắm thì không cho phép chấp nhận một chiến lược nào như vậy nhưng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏ chúng Trong trường hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứu mới, để làm chính xác hơn những dự đoán trước đây
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lược nào có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh nghiệp có thể đạt được
+ Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu
+ Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp
V Nôi dung của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp:
Qua sự phân tích mục tiêu và vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp thì ta thấy có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau Do đó nội dung của chiến lược Marketing bao gồm:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
+ Chiến lược Marketing phân biệt
+ Chiến lược Marketing không phân biệt
+ Chiến lược Marketing tập trung
- Chiến lược định vị hàng hoá:
+ Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới
- Chiến lược cạnh tranh:
+ Chiến lược phân biệt hoá trong cạnh tranh
+ Chiến lược tập trung hoá trong cạnh tranh
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận “sản phẩm-thị trường “: + Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hiện có
Trang 7+ Chiến lược phát triển thị trường mới
+ Chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận” thị phần-tỉ lệ tăng trưởng”: + Chiến lược phát triển thị phần
+ Chiến lược duy trì và phát triển thị phần hiện tại
- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
+ Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
+ Chiến lược của người thách thức thị trường
+ Chiến lược của người theo sau thị trường
+ Chiến lược của người nép góc
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Các chiến lược cho giai đoạn phát triển sản phẩm
+ Các chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng sản phẩm
+ Các chiến lược cho giai đoạn chín muồi
+ Các chiến lược cho giai đoạn suy thoái
- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hốt phần ngon
+ Chiến lược giá thấp nhằm bám chắc thị trường
+ Chiến lược điều chỉnh giá
+ Chiến lược hạ giá
VI Khái quát về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:
Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung nhất, cơ bản nhất để hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng, bao gồm các công việc: phân tích tình huống thị trường lựa chọn mục tiêu cơ bản của Marketing, ra quyết định và các biện pháp cơ bản để đạt được mục tiêu Marketing ứng với từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể trong một thời gian nhất định
Trang 8Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng chính là các viễn cảnh tương lai mà doanh nghiệp phải phấn đấu để đạt tới, nếu không sẽ bị dậm chân tại chỗ hoặc bị phá sản
Mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí của doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thị trường xây dựng Và mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm toàn bộ 4 mục tiêu đã nêu ở phần II
Trang 9Sơ đồ biểu diễn mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
- Khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng dược và hy vọng có thể tiêu thụ hết Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các yếu tố có liên quan đến thị trường của quá khứ và tiềm năng của thị trường trong tương lai (định hướng phát triển cơ sở hạ tầng của ngành) các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các dự kiến chuẩn xác Đây là một chỉ tiêu định lượng cơ bản
- Doanh thu là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về mặt tài chính mà doanh nghiệp xây dựng cần đạt được để tồn tại và phát triển
Và các loại hình chiến lược Marketing đã nêu ở phần V đều có thể vận dụng vào các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên nó phải được xây dựng hoá Doanh nghiệp xây dựng phải biết phân tích tình huống kinh doanh của mình để lựa chọn chiến lược Marketing cho thích hợp Đồng thời cùng với việc dự đoán khối lượng sản phẩm xây dựng, loại sản phẩm xây dựng và lập giá cho sản phẩm xây dựng của các nhà kinh tế trong doanh nghiệp sẽ tạo ra sự thành công của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp
CHƯƠNG IV: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
Mục tiêu chiến lược
Khối lượng sản phẩm xây dựng
Doanh thu sản phẩm xây dựng
Khách hàng
Tổng lợi
nhuận Tạo thế lực trong kinh
doanh
An toàn trong kinh doanh
Bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường
Trang 10I Chính sách sản phẩm:
Khi nói đến sản phẩm chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản phẩm với những đặc tính vật chất của nó Nhưng khi sử dụng sản phẩm ta cũng
đã cảm nhận được tính chất vô hình của nó, nước ngọt thì “sảng khoái”, máy vi tính như một người bạn thân thiết để mô tả khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm, nhiều khi sản phẩm thành công là nhờ quan tâm vào những đặc tính vô hình đó Vì vậy, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi ích
mà các nhà sản xuất thiết kế nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là phải gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó như một khái niệm hệ thống bao gồm những yếu tố sau:
- Yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm kể cả đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản phẩm
- Yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử dụng, cách nhận biết sản phẩm, những thông tin về tập quán và thị hiếu, về thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng mà nỗ lực Marketing của doanh nghiệp phải hướng tới
Theo quan điểm, này thì sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (như tập quán, thói quen, mốt ) Do đó sản phẩm là của người mua, người sử dụng
Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu, đường, nhà cửa, sân bay, bến cảng mà do chủ đầu tư thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết định, còn các doanh nghiệp xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết kế đó Để làm được điều này thì các doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ, dây chuyền thi công, phương án tổ chức thi công do chính những doanh nghiệp này lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất lượng và thời gian thi công do chủ đầu tư quyết định Do đó có thể coi công nghệ và phương án tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng đối tượng lao động và con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể Các doanh nghiệp xây dựng phải