CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING potx

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp The company • Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trongcông ty Những người cung ứng suppliers • Các doanh

CHƯƠNG 3:

MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN MARKETING

MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanhnghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phậnmarketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanhnghiệp với khách hàng

• Môi trường marketing là tập hợp của môi trường vĩ mô và vi mô

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường vĩ mô (macro-environment)

Môi trường dân số học (Demorgraphic Environment)

• Qui mô dân số

• Tỉ lệ tăng giảm dân số

• Cơ cấu dân cư: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, dân tộc

• Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư

Môi trường tự nhiên và kinh tế (Natural and Economic Environment)

• Môi trường tự nhiên

– Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và gia tăng chi phí năng lượng

– Tình trạng ô nhiễm gia tăng

• Môi trường kinh tế

– Chu kỳ phát triển của nền kinh tế

DÂN SỐ HỌC

TỰ NHIÊN

CÔNG NGHỆ

CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT

VĂN HÓA

NHÀ CUNG CẤP – CÔNG TY – TRUNG GIAN MARKETING - KHÁCH HÀNG

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

CÔNG CHÚNG KINH TẾ

DÂN SỐ HỌC

TỰ NHIÊN

CÔNG NGHỆ

CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT

VĂN HÓA

Môi trường chính trị và pháp luật (Political and legal environment)

• Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp

• Cơ chế điều hành của chính phủ

• Môi trường chính trị trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường công nghệ (Techonological Environment)

• Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới

• Làm thay đổi căn bản hay gần như xoá bỏ hoàn toàn những ngành đang có

• Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng thế lựccạnh tranh của họ trên thị trường

• Cách mạng khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn dần

Môi trường văn hóa (Cultural Environment)

• Chất lượng đời sống

• Vai trò phụ nữ

• Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình

• Mua bốc đồng

• Mong muốn sự tiện nghi

Môi trường vi mô (micro-environment)

• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)

• Các chiến lược marketing được hoạch định với sự tham gia nhiều bộ phận công ty

• Các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách

và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp (The company)

• Bộ phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trongcông ty

Những người cung ứng ( suppliers)

• Các doanh nghiệp hoặc cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty để sảnxuất hàng hoá và dịch vụ

Các trung gian marketing (intermediaries)

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường khách hàng doanh nghiệp

• Thị trường buôn bán trung gian

• Thị trường các cơ quan nhà nước

• Thị trường quốc tế

Đối thủ cạnh tranh (competitors)

• Cạnh tranh về nhãn hiệu

• Cạnh tranh về sản phẩm thay thế

Công chúng ( Publics)

• Giới tài chính

• Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

• Các cơ quan chính quyền

• Các tổ chức quần chúng

• Quần chúng láng giềng

• Cán bộ công nhân viên chức của doanh nghiệp

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING(MIS)

• Là hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên

để thu thập thông tin, phân lọai, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại

và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập

kế họach, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing

• Internal records system – hệ thống báo cáo nội bộ

– Việc sử dụng máy tính điện tử tạo ra những hệ thống báo cáo nội bộ, có khả năng phục

vụ thông tin cho tất cả các đơn vị tổ chức khác trong công ty

Vd: phản ánh chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư, cash flow…

• Marketing intelligence system – Hệ thống thu thập thông tin marketing thường ngày ở

bên ngoài

– Là tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông tin qua đó những người lãnh đạonhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại

• Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing

– Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tinthị trường vế những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing

• Marketing analysis systems – Hệ thống phân tích thông tin marketing

– Là tập hợp thông tin, phương pháp, phân tích, hoàn thiện những số liệu marketing từmôi trường kinh doanh với sự hỗ trợ của phần mềm thuật toán để đưa ra kế hoạchmarketing

HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING

• Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thịtrường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing

Qui trình nghiên cứu marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Bước khó nhất trong quá trình nghiên cứu

• Xác định đúng nguyên nhân xuất phát của vấn đề

Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

• Xác định thông tin cần thu thập

• Xác định kế hoạch để thu thập thông tin một cách hiệu quả

• Trình bày kế hoạch cho giám đốc marketing

Xác định thông tin cần thu thập

• Mục tiêu nghiên cứu phải cụ thể hóa bằng những thông tin chi tiết cần phải nghiên cứu

• Tìm kiếm thông tin như thế nào? và ở đâu?

• Cân đối với ngân sách công ty, tầm quan trọng và chi phí của từng mảng thông tin

Thu thập thông tin

Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data)

• Thu thập dữ liệu sơ cấp

– Phương thức nghiên cứu

– Phương pháp tiếp xúc người phỏng vấn

– Chọn mẫu

– Công cụ nghiên cứu

Phương thức nghiên cứu

• Nghiên cứu quan sát

– Thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiêncứu

• Điều tra khảo sát

– Thích hợp nhất để thu thập thông tin mô tả

• Nghiên cứu thử nghiệm

– Thích hợp nhất để thu thập thông tin về quan hệ nhân quả, bằng cách tác động nhữngthử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm khác nhau, kiểm tra sự khác biệt củacác nhóm

– chọn mẫu phi xác suất

Công cụ nghiên cứu

• Bảng câu hỏi( questionaire)

– Câu hỏi gì?

– Hình thức câu hỏi – đóng, mở

– Từ ngữ, thứ tự câu hỏi

– Liên hệ đến mục tiêu nghiên cứu

BẢNG CÂU HỎI (QUESTIONAIRE)

3 thực sự không đồng ý không đồng ý đồng ý thực sự đồng ý    

Trình bày kế hoạch nghiên cứu cho giám đốc marketing

• Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu

• Nhu cầu thông tin

• Nguồn dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

• Chi phí và thờI gian nghiên cứu

CHƯƠNG 4:

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng

cá nhân

 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích

 Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHỮNG TÁC ĐỘNG

BÊN NGOÀI NHỮNG YẾU TỐ ẨN

QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Marketing Môi

trường

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Công

Văn hóa Nhận thức

nhu cầu

Xã hội Tìm kiếm

thông tin

Tính cách Đánh giá

Tâm lý Mua

Hành

mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn người bán Chọn thời điểm Quyết định số lượng mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

Văn hĩa chung

 Văn hĩa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác

 Nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác

 Việc mua sắm hàng hố đều chứa đựng bản sắc văn hĩa

Văn hố riêng

 Nguồn gốc dân tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người

cĩ ảnh hưởng đến cách đánh giá về giá trị của hàng hĩa và sở thích

Tầng lớp xã hội

 Giàu, bình thường, nghèo

 Người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ cĩ khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn hàng hĩa

 Sự biến động của nhu cầu hàng hĩa luơn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình

 Những quyết định mua sắm của những cá nhân luơn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình

 Gia đình định hướng

NGƯỜI MUA

Động cơCảm nhậnKinh nghiệmThái độ và niềm tin

Tâm lý

Tuổi tácNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếLối sốngTính cách

Cá nhân

Nhómtham khảo

 Gia đình tạo sinh

– Học thuyết động cơ của Zigmund Freud cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy

đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình Con người không chỉ hành động mua theo lý trí mà còn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh ngay trong quá trình lựa chọn hàng hóa

LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ CỦA MASLOW

 Các nhà marketing phải xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh?

 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể naò?

Chọn lựa mức độ tham gia mua

 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:

– Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ

– Mức độ tin cậy đối với thông tin đó

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định

– Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc

 Khi nào mua?

 Phương thức thanh toán

Hành vi sau khi mua

Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người khác nghe về sản phẩm

 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa mãn với sản phẩm và so sánh giữa những món đồ tương tự không được chọn

Các giai đoạn của quá trình tri giác

Biết: nhận thức, nhưng chưa

đầy dủ về thông tin.

Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm

thông tin về sản phẩm mới

Đánh giá: quyết định xem có dùng

THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU MARKET AND TARGET MARKET SELECTION

Những hiểu biết chung về thị trường

 Thị trường là tập hợp tất cả những người mua và người bán để giao dịch, mua bán sản phẩm hay dịch vụ

 Căn cứ vào đặc tính sản phẩm

– Thị trường sản phẩm hữu hình

– Thị trường sản phẩm vô hình

 Căn cứ vào không gian địa lý

– Thị trường toàn cầu

– Thị trường quốc gia

– Thị trường khu vực, địa phương

 Căn cứ vào số luợng người mua và bán

Marketing hàng hóa khác nhau

Nhiều sản phẩm khác nhau cho một hay 2 phân khúc

(một vài phân khúc)

Marketing mục tiêu

Nhiều sản phẩm khác nhau cho phân nhóm thuộc phân khúc

(Standard or Luxury SUV’s)

Yếu tố bên trongMục tiêu MarketingChiến lược marketingĐặc tính sản phẩm,Chi phí

Marketing vi mô

Nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân

Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các nhóm

khách hàng khác nhau do khác nhau về nhu cầu, tính chất hay hành vimua để có những chính sách marketing-mix thích hợp

Khúc thị trường là một nhĩm người tiêu dùng tương đối đồng nhất trên cơ sở về nhu cầu,

– Qui mơ gia đình

– Giai đoạn đời sống gia đình

 Phân khúc thị trường xe gắn máy

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu (target market) là thị trường bao gồm các khách hàng cĩ cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng

Đánh giá các khúc thị trường

để chọn thị trường mục tiêu

 Qui mơ và tăng trưởng

– Thu thập và phân tích các số liệu nhý doanh thu hiện tại, dự đoán tỉ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và tỉ lệ tăng lợi nhuận tương lai.

 Sức hấp dẫn của khúc thị trường

– Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng

– Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

– Áp lực về phía khách hàng

– Áp lực về phía nhà cung cấp

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

Chiến lược về thị trường mục tiêu

 Chiến lược marketing không phân biệt

(Undifferentiated marketing)

 Chiến lược đa khúc/ phân biệt

( Multiple Segmentation/Differentiated marketing)

 Chiến lược đõn khúc/tập trung

(Single Segmentation/Concentrated Marketing)

 Đánh giá việc lựa chọn định vị

– Lựa chọn chiến lược cạnh tranh đúng

 Thực hiện định vị

– Truyền thông và chuyển giao vị trí đã chọn lựa

 Bài tập: Khái niệm định vị và nêu quá trình định vị cho nhãn hiệu sản phẩm?

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

II/ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

1) Hàng hóa sử dụng thường ngày

Hàng hóa mua có lựa chọn

 Mua ít thừơng xuyên,

Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt

 Bỏ nhiều công sức để tìm kiếm

 Giá cao

 Tính năng đặc biệt

 Có thương hiệu

 Ít chỗ bán

i.e : Lamborghini, Rolex

4) Hàng hóa theo nhu cầu thụ động

 Không hay biết hay không nghĩ đến

 Cần quảng cáo và bán hàng cá nhân

i.e : Bảo hiểm tính mạng, hiến máu, bia mộ

III ) Quyết định của cá nhân về sản phẩm :

1)

Thuộc tính sản phẩm

Chất lượng : Khả năng dự tính của sản phẩm có thể thực hiện các chức năng độ bền, tính chính xác,

độ tin cậy

Tính năng :Giúp phân biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Phong cách : Tạo sự khác biệt, cảm nhận riêng

2)

Thương hiệu

 Chức năng:

– Cá thể hoá, sự vui thích, chuyên biệt, dễ phân biệt

 Một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng nhóm sản phẩm

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

 Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên nhãn hiệu riêng của từng sản phẩm

3)

Nhãn hiệu (Label)

 Thông tin được in trên sản phẩm và trên bao bì

 Chức năng:

– Xác định sản phẩm hay thương hiệu

– Mô tả một vài điều về sản phẩm

– Kích thích sự mua sản phẩm qua hình thức những biểu tượng hấp dẫn, màu sắc

4)

Bao Bì – Sự Đóng Gói

 Bảo vệ sản phẩm

 Thuận lợi cho chuyên chở

 Thuận lợi cho bán hàng

 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đ/v nhu cầu của người tiêu thụ

 Thuận lợi cho tiêu dùng

 Bước 2 Xem xét chi phí cho dịch vụ mới.

 Bước 3 Phát triển dịch vụ mới để thỏa mãn khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty và giànhlợi thế cạnh tranh

– Chiều dài (length)

– Chiều sâu (depth)

– Tính đồng nhất (consistency)

PRODUCT – MIX of PROCTER AND GAMBLE PRODUCTS

Product mix - width

Product

line

length

Bột giặt Kem đánh răngXà Phòng Tã lót em bé Giấy vệ sinh

Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Banner

Tide Crest Lava Luvs Summit

 Chiến lược tập hợp sản phẩm :

 Chiến lược mở rộng

 Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm

 Chiến lược tăng chiều sâu

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất

 Chiến lược dòng sản phẩm :

– Chiến lược thiết lập

– Chiến lược phát triển

• Dãn lên

• Dãn ra cả hai phiá– Chiến lược hạn chế

– Chiến lược biến cải

– Chiến lược hiện đại hoá

 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

– Chiến lược đổi mới

• Phản ứng

• Chủ động– Chiến lược bắt chước

Mở rộng tối đa thị trường

Tăng tối đa lợi nhuận, đồng thời bảo vệ thị phần

Giảm chi phí

và duy trì nhãn hiệu

Sales Lượng bán ra ít Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm

Costs Chi phí cao (tính

trên từng khách hàng)

Trung bình Thấp Thấp

Profits Lỗ Lợi nhuận

tăng Lợi nhuận cao Lợi nhuận giảm

Customers Tiên phong Tiêu thụ Đa số Muộn màng

2.5% ban đầu

13.5% 68%  16%

Competitors Ít Nhiều hơn Số lượng ổn

định, bắt đầu đi xuống

Loại bỏ các mặthàng kém hiệu quả

Advertising Tạo sự hiểu

biết về sản phẩm nhắm tới người tiên phong & tiêu thụ ban đầu

Tạo sự hiểu biết

về sản phẩm trên toàn bộ thị trường

Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu &

các lợi ích

Giảm tới mức

đủ để giữ lại những khách hàng trung thành

Củng cố lòng trung thànhChiêu dụ kháchhàng của đối thủ

Giảm đến mức tối thiểu

KHÁI NIỆM

 GIÁ CẢ: là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà

người bán yêu cầu người mua trả cho họ

 PRICE IN THE MARKETING – MIX :

Tổng doanh thu = Giá đơn vị x Lượng bán

Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong

– Chiến lược marketing

• Liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác nhằm hình thành chương trình marketing mix hiệu quả nhất

1 Độc quyền hoàn toàn

2 Độc quyền cạnh tranh

3 Cạnh tranh hoàn hảo

4 Cạnh tranh đđộc quyền

– Số cầu

1 Lượng cầu về chủng loại sản phẩm (VD: xe hơi)

2 Lượng cầu về sản phẩm (VD: xe hơi cao cấp)

3 Lượng cầu về nhãn hiệu (VD: toyota celica)

4 Độ co giãn của cầu

= % thay đổi trọng lượng cầu / % thay đổi về giá

– Đối thủ cạnh tranh

– Chính sch giá cả của nhà nước

• Kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát

• Tự do cạnh tranh

XÁC ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA

CHI PHÍ, LƯỢNG BÁN VÀ LỢI NHUẬN

1 LỢI NHUẬN = TỔNG DOANH THU - TỔNG PHÍ

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngồiThị trường mục tiêuCạnh tranh

Các yếu tố khác của mơi trường marketing