Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty astrazeneca tại việt nam trong giai đoạn 2003 - 2008

ĐẶT VẤN ĐỀTrong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước.Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Song có thể dễ dàng nhận thấy khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng đã thuộc về các công ty dược phẩm nước ngoài, đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing ngay từ khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam của các công ty dược phẩm nước ngoài. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và phát triển thì các công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một chiến lược marketing cho riêng mình. Sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài có gì đặc biệt? những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược và những quy định của Bộ Y tế không?Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớn đang hoạt động tại Việt Nam , đề tài :“Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 2008 ”Thực hiện với các mục tiêu sau:Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong giai đoạn 2003 – 2008.Phân tích và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranhĐánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty Astrazeneca tại Việt Nam.

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế

mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chứcThương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nóichung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc Thị trường dược phẩmViệt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sựtham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công tydược phẩm trong nước

Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm ViệtNam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt Song có thể dễdàng nhận thấy khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứngđược khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng đã thuộc về cáccông ty dược phẩm nước ngoài, đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệpDược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chính sách,chiến lược marketing ngay từ khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam của cáccông ty dược phẩm nước ngoài Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và pháttriển thì các công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một chiến lược marketing cho riêngmình Sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài có gìđặc biệt? những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược vànhững quy định của Bộ Y tế không?

Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing trong lĩnhvực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớnđang hoạt động tại Việt Nam , đề tài :

“Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 - 2008 ”

Thực hiện với các mục tiêu sau:

- Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong giai đoạn 2003 – 2008.

- Phân tích và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranh

- Đánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty Astrazeneca tại Việt Nam.

PHẦN 1: TỔNG QUAN

1.1.Tổng quan về Marketing và Marketing Dược

1.1.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing: [2], [8], [10], [13], [20], [21], [22]

Đã từ lâu trên, thế giới và Việt Nam trong những năm qua khi nền kinh tế thịtrường bắt đầu phát triển, nhìn chung, chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh

tranh Như nhà kinh tế Pháp Philip Kotler đã viết: “Các công ty đang phải chạy đua

trên một tuyến đường với nhiều biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích

và chiến thắng vĩnh cửu nhưng họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là

mình chạy đúng phương hướng mà công chúng mong muốn.”[8]

Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng giúp chúng ta:

- Hiểu biết về thị trường

- Hiểu biết về nhu cầu mong muốn của khách hàng

- Hiểu biết về môi trường kinh doanh

Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở đại học Michigân

- Mỹ vào năm 1902 và năm 1910 được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại

Mỹ, ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vàođầu những năm 90

Có rất nhiều định nghĩa về marketing mà chúng ta có thể tham khảo như saua/ Định nghĩa 1 ( Hiệp hội marketing Mỹ ):

“Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó để thoả

mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.[2]

b/ Định nghĩa 2 (Viện marketing của Anh ):

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu

-thực sự về một mặt hành cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu

dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.[2]

c/ Định nghĩa 3 ( Philip Kotler):

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.[2]

Định nghĩa này là một trong những định nghĩa tổng quát nhất và được dùngphổ biến nhất vì tính đầy đủ của nó

Hình tượng hoá ta có thể thấy vai trò quan trọng của marketing như sau:

- Marketing kém: hàng hoá dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu:

- Có marketing: hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được một phần nhu cầu

- Marketing một cách lý tưởng: Hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được 100% nhucầu

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới

thoả mãn gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những mục tiêu lợi nhuận.

Hàng hoá

Hàng hoá dịch vụ vô

Nhu cầu

Hàng hoáDịch vụNhu cầu

1.1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing:[2],[8], [13]

 Mục tiêu của Marketing [2],[8]

 Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp nhằm đảm bảo bùđắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộngsản xuất

 Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanhnghiệp

 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketingtrong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến độngcủa thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biệnpháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trongkinh doanh

 Vai trò Marketing [2],[8]

 Ở cấp vĩ mô có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nốigiữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cungứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

 Ở cấp vi mô là hệ thống con, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cậnvới thị trường và nhu cầu của khách hàng Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợpcác hoạt động sản xuất kinh doanh Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổnghợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường

 Chức năng của Marketing [2],[8]

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ,thông tin thuốc …

1.1.3 Marketing – Mix (marketing hỗn hợp):[2],[8], [10], [13]

Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiêncứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lượcmarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể

để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phânphối ( place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( promotion), thường được gọi là 4P củamarketing

Hình 1.1 Sơ đồ mô tả Marketing – Mix 1.1.4 Các chiến lược của chính sách marketing:[2],[8], [11], [13]

Bản chất của chiến lược Marketing

“Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được

MARKETING MIX

Thị trường mục tiêu

-thời gian cụ thể -không gian cụ thể -mặt hàng cụ thể -mục tiêu cụ thể -vị thế cụ thể

CS sản phẩm

CS giá

CS phân phối

CS xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

(Peter Drucker)

- Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hyvọng đạt được những mục tiêu marketing của mình

Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng đểđạt đựơc các mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và

bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện

- Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lốihoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết

1.1.4.1 Chính sách sản phẩm:[2],[8], [10], [13],[20], [21].

* Khái niệm về sản phẩm:[2],[8], [13]

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, vớinhững ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng Sảnphẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình Người thiết kếsản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụthêm của sản phẩm

Cung cấp thông tin Phân phối

Cung cấp thông tin Phân phối

HOẠT CHẤT CÔNG THỨC

HOẠT CHẤT CÔNG THỨC

Hình 1.2: Cấu tạo 1 sản phẩm

Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng conngười nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả Phần cốt lõicủa sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc

Dạng bào chế Khuyến mại Đường dùng

Hậu mại Sinh khả dụ

Bao bì, nhãn hiệu

Sản phẩm bổ sung

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.3: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc

Vai trò của chính sách sản phẩm là : phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu

ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường Ngoài ra đối với dượcphẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như :

+ Tìm kiếm và phát triển thuốc mới

+ Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giảipháp điều trị có ích cho xã hội

+ Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả

 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm[2],[8]

Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thịtrường được khách hàng chấp nhận chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giaiđoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái

Doanh số

Thời gian

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm tăng trưởngGiai đoạn Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Hình: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Hình 1.4 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lượcmarketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều

có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâmnhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì códạng tương đối ổn định Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều chu kỳ sống

của sản phẩm tuy nhiên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể chocông ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời giancủa từng giai đoạn Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiềuyếu tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh củadoanh nghiệp, chiến lược marketing …

Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn

của chu kỳ sống của sản phẩm

GĐ giới thiệu sản phẩm

GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái

Mục tiêu Tạo sự nhận biết Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi

nhuận

Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Khách hàng Người có tư

tưởng đổi mới

Thị trường đại chúng

Thị trường đại chúng

để lôi kéo người dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm.

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì để tăng quảng cáo.Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết

để duy trì khách hàng

Do đó lý thuyết của chu kỳ sống phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sựphát triển của thị trường Thị trường mới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ranhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị

trường với sản phẩm tương tự, làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dầndần sẽ bị chậm lại Thị trường bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công tynào đó tung ra một thuộc tính mới Cứ như vậy sự diễn ra luân phiên nhau giữa quátrình hợp nhất thị trường do đổi mới và phân chia thị trường do cạnh tranh Các công

ty phải dự đoán được nhưng thuộc tính mới mà thị trường mong muốn Lợi nhuận sẽ

đổ dồn vào nhưng người nào sớm tung ra thị trường những sản phẩm có ích lợi mớihay có giá trị

Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm::[2]

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung cấp ra thịtrường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: Dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanhnghiệp có thể đưa ra thị trường

+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được xắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định.+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng nóitrên

Mục đích của việc xây dựng và phat triển danh mục sản phẩm : Nhằm duy trì và ngàycàng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

Chiến lược sản phẩm mới::[2]

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Sản phẩmmới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường Doanhnghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra nhưng sản phẩm mới đáp ứng những nhucầc tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

Đối với lĩnh vực Dược phẩm sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạtchất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới Đối với các công tykinh doanh Dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưa vào thị trườngViệt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới

Mục đích của chiến lược này trước hết là ngày càng đáp ứng hơn nữa nhu cầuđiều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân, sau đó là thu được lơi nhuận cao vì sảnphẩm mới thường cạnh tranh ít, tạo dựng uy tín của công ty trên thương trường, nângcao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới Điều này giúpcho công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới vì khác với các loại sảnphẩm khác chi phí cho 1 thuốc mới là rất lớn, đồng thời làm cho việc tiêu thụ nhưngsản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn.

1.1.4.2 Chính sách giá:[2],[8], [10], [13]

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tìnhhuống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm…định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing.Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử dụng mộtcách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khảnăng bán hàng và tăng lợi nhuận

Mục tiêu của chính sách giá : Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại

doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thườngxoay quanh các mục tiêu:

 Thứ nhất, tối đa hoá lợi nhuận Khái niêm tối đa hoá lợi nhuận trong marketing cầnphải hiểu là khối lượng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được trong khi vẫnthoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinhdoanh

 Thứ hai, doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợinhất trong khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

 Thứ ba, giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị trường đãchiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Phương pháp định giá sản phẩm

Hình 1.5: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Một số chiến lược của chính sách giá

 Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,

mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng Chiến lược một giá này được

các công ty Dược phẩm thường ưu tiên áp dụng.

 Chiến lược giá linh hoạt: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

hàng, các khách hàng khác nhau có mức giá khác nhau

 Chiến lược giá “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu đượclợi nhuận cao

 Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí Chiến lược này áp

dụng khi doanh nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh

 Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ

trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.4.3 Chính sách phân phối:[2],[8], [10], [13]

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phốihàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, cáckhu vực trên thế giới Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính

Định giá theo chi

Theo mục tiêu lợi nhuận

Theo giá trị

sử dụng

Theo giá trị

sử dụng

Theo người mua

Theo người mua

Theo đối thủ cạnh tranh

Theo đối thủ cạnh tranh

Đấu giáĐấu giá Giá đấu

thầu

Giá đấu thầu

sách marketing Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh antoàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh…

* Phương thức phân phối và kênh phân phối

Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian

Hình 1.6 Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường và có nhượcđiểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tựchịu rủi ro, do đó rất tốn kém

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệthống trung gian

Hình 1.7 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí , chia sẻ rủi ro trong kinhdoanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và không kiểm soát được hoạt động phân phốitrên thị trường

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên để tận dụng cả ưu điểm vàhạn chế những nhược điểm

Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùngNhà sản xuất

 Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từnơi sản xuất đến người tiêu dùng.

 Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là kênhphân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.8: Sơ đồ kênh phân phối

Một số chiến lược phân phối

 Chiến lược phân phối mạnh:[2]

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩmcủa mình trên thị trường

Đặc điểm: chi phí phân phối lớn; thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng

thiết yếu, tần suất sử dụng lớn và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trườnglớn Đối với ngành dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác

 Chiến lược phân phối chọn lọc:[2]

Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạtđộng phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian

kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường; áp

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

dụng với các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc các nhà sản xuất phảitiết kiệm chi phí.

 Chiến lược phân phối độc quyền:[2]

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyềnphân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Đặc điểm: nhà sản xuất có thể kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại

hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường.Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Khả năngthích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít cóquyền tự quyết Chiến lược này được áp dụng cho các sản phẩm đề cao hình ảnh vàcho phép tính phụ giá cao

1.1.4.4 chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh::[2],[8], [10], [13]

 Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược kéo : Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược áp

dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 1.9: Sơ đồ chiến lược kéo

 Chiến lược đẩy :Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với

khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian

Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược đẩy

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Marketing

 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cánhân hỗ trợ và bổ xung cho nhau nhằm đạt mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợkinh doanh

Hình 1.11: Sơ đồ các công cụ chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

1.1.5 Marketing Dược

1.1.5.1 Khái niệm Marketing Dược [2], [11], [20], [21]

Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc như thếnào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải do người bệnh tựquyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và người dùng phải tuân thủnghiêm ngặt Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm có đặc thù khác với marketing

Công cụ xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

Tuyên truyền

- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.

- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm,

sự kiện văn hóa thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm.

Tuyên truyền

- Là sự kích thích nhu cầu con người một cách gián tiếp.

- Một số công cụ quan trọng: các loại ấn phẩm,

sự kiện văn hóa thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm.

Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng, đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng.

Quảng cáo

- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.

- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….

Quảng cáo

- Là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến các hành vi của một số đối tượng nào đó.

- Một số hình thức: QC trên ấn phẩm, truyền hình, ngoài trời, trên đài, cho công chúng, cho cán bộ y tế….

trong các ngành khác Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketingcủa các công ty Dược Đứng về phía xã hội, các công ty dược phẩm phải cung ứngthuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, và giá cả thì phảiphù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.

Theo Mickey C.Smith, marketing Dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnhhưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất tới bệnh nhân Bệnh nhân được quantâm và đặt lên hàng đầu trong marketing Dược

Vì vậy: “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lượcmarketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sócsức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường,marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá,đúng số lượng đúng lúc và đúng nơi.”

1.1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược [2]

Các yếu tố tới marketing Dược gồm 3 yếu tố chính sau: Môi trường vĩ mô, môitrường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp

 Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như môi trường khoa học kỹ thuật, môitrường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật

 Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố đặc trưng của ngành Y – Dược có tác độngđến marketing Dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố văn bảnpháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ thống khámchữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh Điểm khác biệt so với marketing các loạihàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của marketing Dược gồm cả 3 đốitượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc

Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty

 Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tố và nguồn lực bên trong doanhnghiệp

Hình 1.12: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược 1.1.5.3 Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược:[2]

* Mục tiêu: Có hai mục tiêu chính

- Sức khỏe: sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn cho người sử dụng

- Kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để công ty có thể tồn tại và phát triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm tới mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu vớinhững khó khăn lớn h ơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa đặt mục tiêuvới tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn đối với Marketing Dược

* Nội dung:

Marketing dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:

Khách hàng

Bác sỹ

Dược sỹ Bệnh nhân

Nhà sản xuất kinh doanhNhà sản xuất kinh doanh

Nhà sản xuất kinh doanhNhà sản xuất kinh doanh

Nhà sản xuất kinh doanhNhà sản xuất kinh doanh

Nhà sản xuất kinh doanhNhà sản xuất kinh doanh

Môi trường KHCN.Trình độ KHKT Đầu tư KT

- Chính sách sản phẩm: Tất cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến chính

sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, đốitượng sử dụng, đùng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới

- Chính sách giá: Nhiều trường hợp giá thuốc không được quyết định bởi nhà sản

xuất vì nó còn phụ thuộc vào các yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức khỏe bệnh nhânngười kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chi trả của bệnh nhân

- Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe

nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng lúc,đúng nơi, antoàn , hợp lý và hiệu quả

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cánhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn

Với thuốc OTC: tùy từng thời điểm mà sử dụng các chiến lược quảng cáokhuyến mại bằng các phương thức: Thông tin, truyền hình, truyền thanh, chọn thờigian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng với từng thông tin

1.2 Tổng quan về thị trường thuốc và hoạt động marketing Dược ở Việt Nam trong những năm gần đây.

1.2.1 Vài nét về thị trường dược phẩm Việt Nam:[22]

Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế

mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chứcThương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nóichung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc Năm 2008 tiền thuốcbình quân đầu người đạt 16,45USD/năm, tăng 3,06 USD so với năm 2007 và tăng11,05 USD so với năm 2000

Bảng 1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh, tiền thuốc bình quân đầu người

tại Việt Nam qua các năm

Năm Tổng giá trị tiền

thuốc sử dung

( nghìn USD)

Thuốc sản xuất trong nước Tiền thuốc bình

quân đầu người(USD) Trị giá Tỉ lệ (%)

(Nguồn: Cục quản lý Dược)

Tổng trị giá tiền thuốc năm 2008 đạt 1,36 tỉ USD tăng 17% so với năm 2007.Tỷ

lệ tăng trưởng trung bình: 17.4%

16.45 13.39

11.23 9.85

8.6 7.6

6.7

0 200000

Tổng giá trị tiền thuốc sử dung ( nghìn USD) Tiền thuốc bình quân đầu người(USD)

Hình 1.13 iểu đồ giá trị tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình

quân đầu người ở Việt Nam

Có thể nói, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Dược của chúng ta cũng

có những bước tiến đáng kể Từ chỗ thị trường chưa cung cấp cho nhu cầu điều trị vàchăm sóc sức khỏe nhân dân đến nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu hướng thừathuốc ở những thành phố lớn Điêu đó đươc thể hiện rõ qua tiền thuốc bình quân đầungười tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2008 tiền thuốc bình quân đầu ngườiđạt 16,45USD/năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm 2010 là15USD/người/năm

1.2.2 Vai trò của các công ty dược phẩm nước ngoài :[22]

Sự xuất hiện của thuốc nước ngoài trên thị trường Việt Nam đã tạo ra không khícạnh tranh sôi động, góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước đổi mới về mộimặt nhằm nâng cao chất lượng thuốc trong nước, đa dạng hóa sản phẩm tăng khả năngcạnh tranh Sự có mặt của các công ty được phẩm nước ngoài tại Việt Nam cũng giúpcác doanh nghiệp dược Việt Nam tiếp cận nhanh chóng với kỹ thuật mới, đổi mớitrang thiết bị, cách thức khai thác nguôn vốn,kỹ thuật, khả năng tổ chức….Do đó trongnhững năm vừa qua, ngành Dược Việt Nam đã tăng trưởng không nghừng và có nhữngbước tiến rõ rệt

 Nền công nghiệp dược phát triển, thuốc trong nước ngày càng tăng về chủngloại, chất lượng ngày càng tốt hơn:

Đến năm 2008 đã có 89 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc(GMP) trên tổng số 171 doanh nghiệp, đặc biệt số doanh nghiệp đạt GMP chiếm 91%

số thị phần sản xuất trong nước Hệ thống bán lẻ thuốc đang được tiêu chuẩn hóa theotiêu chuẩn Thực hành tốt nhà thuốc (GPP) và đã từng bước mở rộng đến các địa bàndân cư ở vùng sâu, vùng xa, vùng biên giới, hải đảo…

Hình 1.14 Giá trị sản xuất của các nhà máy GMP và NON-GMP

Đến hết năm 2008, đã có 438 doanh nghiệp Dược nước ngoài đăng ký hoạtđộng tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007 Cũng trong năm 2008, đã

có thêm 2.300 thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký vào Việt Nam chủ yếu là khángsinh và kháng viêm Trị giá thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm nước ngoàichiếm khoảng 22% tổng giá trị thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm trong cảnước

Việc các doanh nghiệp Dược nước ngoài tăng cường đầu tư, hoạt động vào thịtrường Việt Nam đã góp phần giúp chúng ta đảm bảo đủ thuốc phục vụ điều trị vàchữa bệnh của người dân Điều này được thể hiện rõ nhất trong việc doanh nghiệpDược nước ngoài cung ứng tới khoảng 50% trị giá thuốc cho thị trường thuốc ViệtNam

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp nghiên cứu mô tả

Phương pháp mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài: mô tả từng sự kiện,chùm sự kiện, hiện tượng

Hình 2.15 Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing

* Phương pháp hồi cứu:

Thu thập và phân tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu cuả công ty qua cácnăm 2003 – 2008 để đánh giá hoạt động marketing của công ty Cụ thể là các số liệu:

+ Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing

+ Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm của công ty

Mô tả : Chùm sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng? thành công ?

+ Báo cáo giá các sản phẩm

+ Tài liệu về kênh phân phối, hoạt động marketing

+ Các bài báo, các luận văn có liên quan tới hoạt động marketing của công ty

* phương pháp điều tra phỏng vấn

Tiến hành phỏng vấn và thảo luận với các chuyên gia là những bác sĩ, dược sĩ,trình dược viên

Trong phạm vi đề tài chỉ phỏng vấn theo các câu hỏi có chủ đích

* Phương pháp quản trị học

Trong đề tài ứng dụng phương pháp phân tích SWOT, phân tích 3C trên đốitượng là các sản phẩm của công ty Astrazeneca, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…vớimục đích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và xác định các cơ hội, nguy cơ có thể xảy ra

để tứ đó nhận dạng chiến lược marketing của công ty

2.2 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài được nghiên cứu trên những đối tượng sau:

Hoạt động marketing của công ty Astrazeneca với một số sản phẩm sau

Meronem, Nexium, Crestor, Betaloc, Symbicort, Zetril, Losec, Plendil………

Và một số sản phẩm cạnh tranh của một số công ty: Tienam (của MSD), Paltoloc (của Hyphens), Seretide (của GSK), Lenzotic (của cộng hòa Síp), Lomax

(Ấn Độ)

2.3 Phương pháp xử lý số liệu

Các số liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel

PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Vài nét về công ty dược phẩm Astra-zeneca:

Astra là một trong những công ty nghiên cứu và phát triển Dược phẩm hàngđầu thế giới, và đồng thời Astrazeneca cũng được đánh giá là công ty đứng đầu về sựhài lòng của khách hàng về tính chuyên nghiệp tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương

Astrazeneca có trụ sở chính đặt tại Lon Don – Anh., và có mặt ở hơn 100 quốcgia trên thế giới với 27 nhà máy sản xuất

Ngoài việc đầu tư cho sản xuất công ty còn rất chú trọng vào nghiên cứu vàphát triển sản phẩm mới, mỗi ngày công ty bỏ ra 14 triệu USD cho R&D, tập trungvào các bệnh ung thư, truyền nhiễm, tim mạch, dạ dày - ruột, thần kinh, hô hấp và

chống viêm vốn là những gánh nặng dịch bệnh trên thế giới Trong khi đó doanh thu

hàng năm cuả Astrazeneca tại Việt Nam vào khoảng 17 triệu USD, chỉ đủ cung cấp chiphí cho R&D trong gần 2 ngày Astrazeneca còn là một trong những hãng bào chếhàng đầu với doanh số bán là hơn 24 tỷ đô la và đứng đầu trong việc bán các sản phẩm

về tiêu hoá, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, nhiễm khuẩn

* Sản phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam:

Astrazeneca có tổng số 44 biệt dược đang lưu hành trên thị trường Việt Namvới 7 nhóm thuốc trong đó được đầu tư chủ yếu là các sản phẩm của nhóm thuốc timmạch, hô hấp, tiêu hoá với những sản phẩm nổi trội như Crestor, Betaloc, Zestril,Symbicort, Nexium,

Bảng 3.3 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

trên thị trường Việt Nam

( Nguồn: công ty Astrazenaca)

Qua bảng danh mục thuốc của công ty Astrazeneca ta nhận thấy công ty chủyếu tập trung vào những thuốc chuyên khoa sâu như tim mạch, gây tê gây mê, tiêuhóa, ung thư

* Những kết quả nổi bật của công ty đạt được trên thị trường Việt Nam năm 2008:

 Từ vị trí số 8 trong bảng xếp hạng các công ty Dược phẩm hàng đầu Việt Namnăm 2006 lên hạng thứ 4 năm 2008

 Tăng trưởng nhanh nhất trong số 20 công ty Dược phẩm đa quốc gia lớn nhất,tăng trưởng +37% (tổng thị trường Dược phẩm chỉ tăng trưởng +24%)

 Doanh thu đạt 106% so với kế hoạch và lợi nhuận cũng vượt chỉ tiêu đề ra

 Sau 4 tháng đưa ra thị trường kháng sinh Meronem đạt được 16% thị phần

 Nhóm Pain lần đầu tiên vượt kế hoạch kể từ năm 2006 với tốc độ tăng trưởng+11%

 Tất cả các sản phẩm chiến lược như Crestor, Zestril, Symbicort, Betaloc cũngđang phát triển rất nhanh so với đối thủ cạnh tranh và thị trường

Pfizer GSK Merck Serono Schering Plough

Slovay Gedeon Richter

Hình 3.16 Bảng xếp hạng 10 công ty dược phẩm có tốc độ tăng trưởng

nhanh nhất Việt Nam năm 2008

* Văn hoá công ty:

Một trong nhưng vấn đề đươc công ty quan tâm đó là vấn đề con người và xâydưng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, bình đẳng với phương châm:

“Astrazeneca cam kết thúc đẩy và duy trì 1 văn hoá tôn trọng và cơ hội bình đẳng,

trong đó thành công của cá nhân phụ thuồc hoàn toàn vào năng lực và đóng góp cá nhân”

- Một số hoạt động nhân sự của công ty:

+ Chương trình “ Bảo hiểm sức khoẻ”: Mỗi nhân viên được bảo hiểm thanh toán chi

phí khám ngoại trú lên đến 300 USD/năm Nhân viên làm việc cho công ty trên mộtnăm sẽ được hưởng quyền lợi được công ty mua bảo hiểm cho một người thân , vớihạn mức tương đương với hạn mức của nhân viên

 Chương trình “ Giữ gìn nhân tài”: Chương trình được thiết kế cho các bạn

trình dược viên chọn lọc, duy trì tốt thành tích năng lực và cam kết phất triển lâu dàicùng công ty

 Chương trình “Đào tạo và phát triển”: từ tháng 7 năm 2008, trình dược viên

mới gia nhập công ty sẽ được tham gia chương trình “ 30 ngày đầu tiên của trình dượcviên” với trong tâm giúp trình dược viên thu thập đầy đủ kiến thức hiểu biết về công

ty, thông tin bệnh học, sản phẩm công ty , kĩ năng kinh doanh và các kĩ năng của TDV

để khởi nghiệp một cách chuyên nghiệp tự tin

 Chương trình “ Năng lực lãnh đạo dành cho trưởng nhóm kinh doanh”: đây

là chương trình được thiết kế riêng cho đội ngũ quản lý kinh doanh, với mục tiêu đẩymạnh năng lực quản lý của các cấp lãnh đạo

Các chương trình đào tạo, huấn luyện về kiến thức và kỹ năng công việc cũng đã đượctriển khai đồng bộ trên tất cả nhân viên nhằm giúp nhân viên củng cố kiến thức, kỹnăng cần thiết phục vụ tốt hơn cho công việc Trung binh mỗi năm mỗi nhân viên củacông ty được đào tạo khoảng 6-20 ngày/năm theo yêu cầu của kế hoạch phát triển cánhân của từng nhân viên

3.2 Chính sách sản phẩm:

3.2.1 Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm

Việc phát triển danh mục sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố như mô hìnhbệnh tật, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh Đa số với các công ty dược phẩmhàng đầu thế giới đều phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều dài chiều rộng vàchiều sâu để chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế công ty và đạt mục tiêu về doanhsố

 Chiến lược phát triển theo chiều rộng danh mục sản phẩm:

Bảng 3.4 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

trên thị trường Việt Nam

Tim mạch 34%

Tiêu hóa 11%

Gây tê-mê 16%

Thần kinh 7%

Kháng sinh 5%

ung thư 11%

Hình 3.17 Tỷ trọng các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

Nhận xét: Từ biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty đang lưu hành trên thị

trường ta có thể nhận thấy rằng: Mặc dù công ty phát triển danh mục sản phẩm theochiều rộng vời 7 nhóm thuốc và 44 biệt dược, nhưng công ty vẫn chú trọng phát triểnmột số nhóm sản phẩm như nhóm thuốc gây tê, gây mê (7 biệt dược), hay nhóm thuốctim mạch (15 biệt dược) Sở dĩ công ty xây dựng danh mục sản phẩm với cơ cấu như

Điểm mạnh: là một công ty lớn, các sản phẩm chất lượng tốt, và đều là thuôc

“brand name” ít cạnh tranh

Điểm yếu: giá thành thuôc khá cao so với mức thu nhập trung bình của người

dân Việt Nam do phải chi phí nhiều cho R&D và không được phân phối trực tiếp màphải qua một công ty phân phối đa quố gia nên sự hiểu biết về thị trường dược phẩmViệt Nam còn hạn chế

→ Chính vì vậy, công ty đã lựa chọn phân khúc thị trường là các bệnh viên lớn tuyến

trung ương như: Bạch Mai, Hưu Nghị, Việt Đức… Vì thế công ty đã chú trọng pháttriển một số nhóm sản phẩm chiến lược là những thuốc chuyên khoa sâu như timmạch, gây tê- mê, thuốc hô hấp

 Chiến lược phát triển theo chiều dài và chiều sâu danh mục sản phẩm:

Bệnh lý tim mạch là một trong những nguyên nhân gây tử vong lớn đặc biệt là ở cácnước phát triển trong đó có cả Việt Nam Do đó công ty Astrazeneca đã rất chú trọngđầu tư cho nhóm thuốc tim mạch cả chiều dài và chiều sâu

Công ty đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm đầu tiên là Plendil vào năm

1995 Đây là nhóm thuốc chẹn kênh Canxi ở dạng phóng thích kéo dài có tính chọnlọc mạch máu cao giúp giảm tác dụng phụ và tăng hiệu quả điều trị tăng huyết áp và

dự phòng đau thắt ngực Với những ưu điểm như vậy, Plendil nhanh chóng được thịtrường chấp nhận Năm 1997 công ty tiếp tục đưa vào một loạt thuốc như Betaloc,Imdur, Ternomin, Zestril và Zestoretic Cuối năm 2005, hãng AstraZeneca tung ra thị

Nhóm thuốc ức chế men chuyển (Zestril, Zestoretic)

Nhóm thuốc chẹn kênh Canxi (Plendil, Plendil plus)

Nhóm thuốc chẹn beta (Betaloc, Betaloc Zok, Tenormin)

Thuốc hạ lipid máu (Crestor)

Thuốc giãn mạch dạng vi nang tác dụng kéo dài (Imdur)