Giáo trình hướng dẫn tầm quan trọng của marketing trong thị trường phần 4 pps

Hơn nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các loại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh và dễ bảo q

xuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ lớn Trong khi đó bánh là loại sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt Thứ nhất, đây là loại sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao Hơn nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về các loại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh và dễ bảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên Ở Việt Nam từ khoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này bánh được tiêu thụ nhiều nhất

b Đặc điểm cầu thị trường

Đường cầu sản phẩm bánh là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiên

đó là xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường không bằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm

Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá Thông thường độ dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh rất đa dạng phong phú với nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn và thay thế Nhu cầu về bánh là một nhu cầu hết sức đa dạng và phong phú với nhiều loại khác nhau, có thể phân chia như sau:

- Nhu cầu ăn: những loại bánh ngọt nhẹ thường được sử dụng cho bữa sáng, bữa ăn nhẹ Theo thị trường này, phục vụ chủ yếu cho khách hàng là trẻ

em, thanh niên, nữ công chức và thông thường đây là người có thu nhập cao

- Nhu cầu về vui chơi giải trí thường phục vụ cho tầng lớp thanh thiếu niên, chủ yếu là bánh sinh nhật, bánh ga tô…

- Nhu cầu biếu tặng: thường là bánh sinh nhật vip, bánh trung thu vip…

- Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội

- Nhu cầu về sở thích

- Ngoài ra con có nhu cầu tăng cường sức khoẻ và chữa bệnh

Nguồn cung ứng bánh trên thị trường Việt Nam cũng rất nhiều bao gồm các nhà cung cấp trong nước và sản phẩm nhập từ nước ngoài theo số liệu của tổng cục thống kê ta có số liệu về nguồn công và cầu thị trường như sau:

Nguồn cung

Trong nước 60.000 64,18 63.000 66,7 70.000 63,6 Nhập khẩu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3

Bảng: Nguồn cung cấp bánh trên thị trường

Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường

Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trường bánh có xu hướng tăng lượng cung ứng lẫn tiêu dùng qua các năm

Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000, tăng 101,6% Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với năm

2001 Thị trường bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản xuất Ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một số nhà máy đường, nhà máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lượng, đa dạng

về chủng loại, mẫu mã bao bì đẹp Nhưng điều đáng mừng nhất là tổng cung tăng trong khi đó lượng hàng nhập khẩu về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớn

mạnh của các công ty trong nước và từ đó từng bước đẩy lùi hàng ngoại nhập, thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nước

Về sản lượng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là 101,3% Năm 2002 có sản lượng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so với năm 2001 Sản lượng tăng lên do đời sống nhân dân được nâng cao, trong khi đó bánh lại là sản phẩm quen thuộc của mọi nhà Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ tăng lên là do nhu cầu vui chơi giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộng thêm với sự đa dạng và phong phú về mặt hàng bánh kẹo ngày càng được tăng cường

c Đặc điểm cạnh tranh của thị trường bánh

Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trường bánh khá quyết liệt Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với những đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoại nhập hiện đang tràn lan trên thị trường

Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nước

Công ty

Lam Sơn 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17

Công ty khác 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39 Nhập ngoại 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20

Ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩm tương tự như Bảo Ngọc nhưng mẫu mã đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

Cũng tương tự như miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công ty Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn Họ có khả năng sản xuất đường là nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơn hẳn giá đầu vào của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm được giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận cao Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiều hình thức cạnh tranh như hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thị trường, tăng cường hỗ trợ bán hàng… Đây là điều bất lợi cũng như khó khăn đối với doanh nghiệp Đặc biệt là công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô với các loại sản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng nên chiếm được thị phần lớn trên thị trường

Từ trên cho thấy cường độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo là tương đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh cho Bảo Ngọc

2.3.5.2 Khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước Trong đó khách hàng trong nước chiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lượng tiêu thụ

Ở trong nước, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cá nhân

- Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họ đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp Hoạt động trên cơ sở hoa hồng đại lý và được doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu đãi cho nên lợi ích của

họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp Đây là một thuận lợi của doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của công ty Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việc tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lưới này là việc làm

có ý nghĩa hết sức quan trọng Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vận động người khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh

- Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau Người miền Bắc thường quan tâm đến khối lượng của gói bánh, thích những loại bánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ Họ thường ưa thích mẫu mã bao bì, thích mua theo gói Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự,

độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao

Người miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lượng của gói bánh, họ thích mua theo cân hoặc xé lẻ, thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh

Người miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lượng và bao bì hơn người miền Bắc Họ thường thích độ ngọt đậm của bánh, hương vị trái cây có ở bánh

Thực tế miền Bắc là thị trường lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị, mẫu mã phù hợp với người miền Bắc hơn Còn đối với miền Trung và miền

Nam, do thị trường khác với miền Bắc nên công ty chưa có khả năng đáp ứng được nhu cầu của thị trường này

Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trường chung, các nước tự

do buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để khai thác triệt để thị trường này

Để đạt được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như hiện nay, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vượt qua rất nhiều khó khăn trong khi các doanh nghiệp Nhà nước phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chế thị trường Thực tế doanh nghiệp đã đạt được một số thành công nhất định do doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Nhận thức được tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọc

đã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện

bộ máy Marketing ngày càng tốt hơn

Mặt hàng bánh của doanh nghiệp được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trường là bởi vì doanh nghiệp rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng của hệ thống Marketing

Từ hiện đại hoá theo chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc còn thể hiện việc đa dạng hoá về trọng lượng bao gói

Song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp còn chú trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm

Nguyên liệu của doanh nghiệp phục vụ sản xuất hầu hết phải nhập từ nước ngoài nên có chất lượng tương đối tốt, đáp ứng cho việc sản xuất đạt hiệu quả Chính vì những lý do trên mà sản phẩm của doanh nghiệp trong những năm qua

luôn luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong những lần tham gia hội chợ triển lãm và được đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao

2.3.5.3 Về chiến lược giá cả

Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệu ngoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu Chính vì vậy, hiện nay doanh nghiệp đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ Ngoài ra doanh nghiệp còn áp dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất

Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng: phát thanh, truyền hình, pano, áp phích, … đồng thời còn mạnh dạn đưa chương trình quảng cáo về các địa phương để giúp cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp tốt hơn

Hoạt động chào hàng cũng đã được doanh nghiệp tiến hành những năm gần đây, bằng việc cử các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đi bán hàng hoặc mời ăn thử và tặng sản phẩm để giới thiệu hàng, tìm khách hàng đối với sản phẩm mới Đồng thời qua đó nắm bắt, thu nhập được thông tin từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp Đây là bước tiến bộ vượt bậc của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc với các đối thủ cạnh tranh

Hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp trong những năm vừa qua không chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượng lớn như thưởng mũ, áo mang tên doanh nghiệp, mà bên cạnh đó doanh nghiệp cũng đã sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt (nhất là đối với những sản

phẩm khó tiêu thụ) tuỳ loại sản phẩm khuyến mại khác nhau mà có mức khuyến mại khác nhau

Bên cạnh đó doanh nghiệp còn áp dụng hình thức khuyến mại và tặng quà không chỉ đối với các đại lý mà còn đối với cả khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn, kể cả hỗ trợ cước phí vận chuyển

Ngoài ra, hàng quí doanh nghiệp có tổng kết doanh thu bán hàng và sản lượng của các đại lý để từ đó chọn ra 10 đại lý có doanh thu và sản lượng cao nhất để thưởng theo chế độ:

3 đại lý đầu thưởng 2.000.000đ

3 đại lý tiếp theo thưởng 1.500.000đ

4 đại lý còn lại được thưởng 1.000.000đ

Ngoài chính sách về giá doanh nghiệp còn bỏ gia một khoản chi phí lớn (khoảng 10 triệu đồng một tháng) cho quảng cáo với các hình thức quảng cáo sau: Trên truyền hình, đài, báo, áp phích, Hội trợ, giới thiệu sản phẩm qua đội ngũ tiếp thị…

2.3.6 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

2.3.6.1 Ưu điểm

Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã được mở rộng đáng kể qua các năm Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điều

đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thay đổi đáng kể về nhãn, mác Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việc kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến mại v.v…)

Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và

cơ hội kinh doanh một cách kịp thời

2.3.6.2 Nhược điểm

Trang thiết bị máy móc tuy đã được đầu tư một số dây truyền mới của Đức, nhưng hiện nay doanh nghiệp vẫn sử dụng một số dây truyền cũ dẫn đến sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp không đúng như trong kế hoạch, gây ảnh hưởng đến việc phân phối

Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Nam

và miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp

Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá,… Điều đó cho thấy trên thị trường Bảo Ngọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy

2.3.6.3 Nguyên nhân tồn tại

- Nguyên nhân đầu tiên cần phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối

- Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp Vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài

- Trang thiết bị máy móc còn lạc hậu so với một số nước trong khu vực và

so với các công ty liên doanh trong nước dẫn đến sản phẩm có chất lượng chưa cao Nguyên vật liệu còn phải nhập khẩu cao do đó giá cả sản phẩm cũng phải cao là điều không thể tránh khỏi

- Nhà nước chưa có biện pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn nạn hàng giả

- Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc hỗ trợ mua dây truyền mới

và thủ tục vay vốn còn nhiều bất cập

- Hệ thống đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ cao chưa nhiều, vẫn còn thiếu dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của doanh nghiệp