Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một số lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả
Trang 1định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động
Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đã chiếm được thị phần không nhỏ trong ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thị
xã Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được nhiều Vì vậy doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này Ở thị trường Hà Nội, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi hỏi cao hơn, chất lượng cao Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp
Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một
số lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thị trường
Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, doanh nghiệp cần chủ trương xâm nhập vào thị trường miền Trung, nhất là thị trường miền Nam Như chúng ta đã biết, thị trường miền Nam là một thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, và cũng khá khó tính, số lượng đại lý ở đây còn ít Do công tác tìm hiểu thị trường chưa được tiến hành, chưa có hệ thống nên những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực Đó là nguyên nhân mà các cửa hàng, đại lý ở đây hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ còn thấp
Vì vậy, đối với thị trường miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lý
ở thị trường này
Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý Hiện nay những người bán lẻ tự
do trên thị trường thường xuyên đến công ty mua với số lượng lớn để mang ra thị
Trang 2trường bán lẻ Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% nhưng không được doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường và
từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn
Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn Việc khuyến khích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán
ra Vì vậy công ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc thưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị…
Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh,
dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận, huyện bởi khu vực này rất đông số lượng cửa hàng Đồng thời khi phân chia khu vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các nguồn hàng cũng như thị trường tiêu thụ của họ Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ đó thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh
3.3.2.2 Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên áp dụng để đáp ứng được tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng như thoả mãn được nhu cầu của thị trường:
Trang 3Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu của nhân dân trong cả nước và tiến tới là xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối hợp lý cũng như phải phù hợp với diễn biến của thị trường nhằm đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh của mình Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó
là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:
Trang 4+ Kênh 1: Kênh trực tiếp
Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Ưu điểm của kênh:
* Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngắn
* Giảm được chi phí vận chuyển
* Lợi nhuận ít bị chia sẻ
* Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình
* Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng
- Nhược điểm:
* Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêu thụ bị hạn chế
* Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn
* Quymô thị trường hẹp
+ Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn
Đại lý bán buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Doanh
nghiệp bánh
cao cấp Bảo
Ngọc
Người tiêu dùng cuối cùng
Trang 5Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên Khối lượng sản phẩm thông qua kênh này chiếm khoảng 20% sản lượng của doanh nghiệp
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa doanh nghiệp)
- Ưu điểm:
*Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ
* Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh
* Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường
* Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn
* Lượng hàng hoá tiêu thụ cao
- Nhược điểm:
* Lợi nhuận bị giảm
* Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ giữa nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này sẽ giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất
3.3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối:
3.3.3.1 Quản lý dòng chảy
Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một
số hạn chế Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh
ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên Khi đó việc quản
lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn
Trang 63.3.3.2 Tuyển chọn các thành viên kênh
Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính,
vị trí cửa hàng,… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đó
Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
- Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh
- Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín trên thị trường
- Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh
3.3.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh
Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải đơn giản Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc:
+ Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ
Trang 7+ Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời
+ Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu
và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
3.3.3.4 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh
- Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh
- Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời
- Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng như
có khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời
- Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết
- Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau: + Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng
đã qua
+ So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh
+ Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức
mà doanh nghiệp đề ra
3.3.4 Giải pháp thành lập phòng Marketing
Trang 83.3.4.1 Đôi nét về hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh nghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giá
về tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩm ngày càng có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng vùng thị trường nhất định Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh nghiệp nâng cao được chữ tín trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị trường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình Đó chính
là chính sách bộ phận không thể thiếu được trong Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộ máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn
3.3.4.2 Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp Bảo Ngọc
Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh doanh của Bảo Ngọc Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm nhiều Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phận khác
Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyên trách và quản lý hệ thống kênh phân phối Hiện nay nhân viên Marketing của doanh nghiệp còn rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làm
Trang 9và nhiệm vụ của từng cá nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ có trách nhiệm hơn
Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối
Vì vậy thiết lập một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối là một yêu cầu cấp thiết
Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối:
- Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh
- Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được các kênh phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng
- Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối
để thu thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao
- Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng cao khả năng cạnh tranh
- Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp
3.3.4.3 Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên, doanh nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từ
đó thông qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối một cách có hiệu quả Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máy Marketing này doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt được các
Trang 10thông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch định các chiến lược phân phối phù hợp Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt ngang về chức năng, nhiệm
vụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp
Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing:
+ Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung
+ Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm
Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũng như hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bán
ra trên thị trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh phân phối phù hợp nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cả
về số lượng và chất lượng của sản phẩm
+ Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối
Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức và triển khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp
Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lập trong kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàn diện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thích hợp với tình hình kinh doanh thực tế của công ty
Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệ thống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất
Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độ chuyên môn cao Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhóm giám sát và triển khai hệ thống kênh