Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu, lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ thường mua hàng với số lượng nhỏ do vậy công ty bắt buộc ph
Trang 1 Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị
trường Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thỡ việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian
Đối với CTCP Bánh kẹo Hải Châu, lượng khách hàng là rất lớn và không tập trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ) do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh phân phối của mỡnh để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng cuối cùng
Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác
định mật độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thỡ phõn phối càng khú khăn và tốn kém Nói cách khác, thị trường càng phân tán thỡ càng cần sử dụng cỏc trung gian và ngược lại, thị trường càng tập trung thỡ càng nờn sử dụng ớt trung gian Với khỏch hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bỡnh và thấp trong xó hội nờn mật độ khách hàng của Công ty Bánh kẹo Hải Châu có mật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của Công ty đũi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sõu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng do lượng khách hàng
Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau:
Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh Khách hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa
Trang 2dạng do vậy kênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ
2.1.2.2 Các đặc điểm môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá xó hội và kinh tế cú thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức
và quản lý kờnh Hệ thống kờnh phõn phối phải linh hoạt biến đổi theo sự vận động của môi trường
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỡnh hỡnh ngõn sỏch nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài có ảnh rừ nột nhất, và rất lớn đến các kênh phân phối Ở Việt Nam, nên kinh tế phát triển khá ổn định với tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao
so với các nước ở châu lục thường dao động trên 7% 1 năm do vậy đời sống nhân dân luôn được cải thiện và nâng cao, đó là điều kiên thuận lợi cho Công
ty phát triển hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỉ
lệ lạm phát cũng tăng cao do vậy áp lực nên giá cả hàng hoá của Công ty là vấn đề khó khăn lớn khi mà các nguyên liệu cũng tăng giá, việc cạnh tranh về giá trở lên gay gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối 1 cách khoa học và hiệu quả để gianh ưu thế trên thị trường, ổn định thị phần
Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xó hội như: Sự thay đổi dân số của các vùng, sự thay đổi cấu trúc gia đỡnh và hộ gia đỡnh Người quản lý kờnh phõn phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá – xó hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nên văn hoá khác Không chỉ khi mở rộng kênh phân phối sang các nước mới thấy sự thay đổi môi trường văn hoỏ – xó hội mà sự thay đổi môi trường văn hoá – xó hội cú thể diễn ra ngay trong nước Trong xu hướng đô thị hoá nhanh chóng việc chuyển dịch
cơ cấu dân số của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn Người dân ở các
Trang 3vùng nông thôn ra thành phố làm việc ngày càng nhiều, việc công nghiệp hoá hiện đại hoá khiến nguồn nhân lực đến sống tập trung tại các khu công nghiệp, tại các thành phố người dân lại tập trung tại các trung cư cao tầng đó
và đang được xây dựng Chính vỡ vậy, hệ thống phõn phối của Cụng ty cần phải được tổ chức rộng khắp tại các nơi tập trung đông dân cư như các thành phố, các khu công nghiệp, các khu đô thị mới đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ chiến lược của công ty trong tương lai
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là trong những xó hội đó được công nghiệp hoá Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kờnh phải chỉ ra được những sự phát triển này có mối liên quan tới công ty của họ như thế nào và sau đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào? Việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp
mà sẽ qua nhiều kênh khách nhau như mạng Internet, điện thoại … như vậy Công ty Bánh kẹo Hải Châu cần xác định hướng phát triển hệ thống phân phối sao cho phù hợp với các hành vi mua hàng mới của người tiêu dùng
2.1.2.3 Kênh phân phối của đối thủ canh tranh
Việc nghiên cứu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh là công việc không kém phần quan trọng trong việc tổ chức và quản lý và thiết kế kờnh phõn phối của doanh nghiệp Trờn thị trường bánh kẹo, đối thủ của Công ty Bánh kẹo Hải Châu hiện nay có rất nhiều với mạng lưới phân phối theo nhiều hỡnh thức khỏc nhau co thể giống và khỏc với hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty nờn việc phõn tớch, nghiờn cứu kờnh phõn phối của đối thủ cạnh tranh sẽ giỳp Cụng ty cú những chớnh sỏch quản lý phự hợp đối với hệ thống kênh của chính doanh nghiệp mỡnh trờn cơ sở so sánh cấu trúc và phương thức quản lý của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế trong tiờu thụ sản phẩm
Trang 42.2 Thực trạng cụng tỏc tổ chức kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu
Tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quan trọng và phức tạp Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản ký hệ thống đó
2.2.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Trên cơ sở xác định các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối các nhà quản lý của công ty đưa ra các căn cứ lựa chọn để thiết lập kênh cho phù hợp một cách khoa học Các căn cứ để thiết lập kênh phân phối của công ty bao gồm:
- Thị trường mục tiêu của cụng ty là nhằm vào đối tượng khách hàng có
thu nhập thấp và trung bỡnh là chủ yếu Đồng thời đưa ra một số sản phẩm cao cấp nhằm vào khách hàng có thu nhập cao Do vậy, thị trường của công ty bao gồm tất cả địa bàn từ thành phố đến nông thôn và khắp các tỉnh thành trong cả nước với số lượng người tiêu dùng lớn và phân bố rộng Vỡ vậy, hệ thống kờnh phõn phối của cụng ty được thiết lập rộng khắp Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của Công ty mới phát triển mạnh ở miền Bắc trong khi
đó thị trường khá rộng lớn ở miền Nam và miền Trung lại chưa thực sự phát triển cũn rất thiếu và yếu chỉ với 26 ĐL cấp I trên cả 2 thị trường này
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Các sản phẩm bánh kẹo, bột canh của
công ty được đóng gói do vậy hạn chế được hư hỏng, thời hạn sử dụng tương đối dài thường từ 6 tháng đến trên 1 năm Do vậy, hệ thống phân phối của công ty có thể dài nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm Sản phẩm lại
Trang 5được tiêu dùng thường xuyên do vậy đũi và khỏ đồng đều ở khắp các địa phương do vậy đũi hũi kờnh phõn phối tương đối rộng
Bảng 6:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam
(Nguồn: Phũng kinh doanh - thị trường)
- Môi trường kinh doanh của các sản phẩm bánh kẹo hiện nay là khá gay
gắt bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lâu đời như Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng
An … cũn cú những đối thủ cạnh tranh tuy mới thành lập chưa lâu nhưng lại
có tiềm lực khá mạnh điển hỡnh như công ty Kinh Đô Do vậy, để tạo được
Stt Tờn cụng ty
Sản lượng (tấn)
Thị phần (%)
Sản lượng (tấn)
Thị phần
(%)
Sản lượng
(tấn)
Thị phần
(%)
Sản lượng (Tấn)
Thị phần
(%)
1 Hải Chõu 6518.3 5.5 7253.1 6 7999 6.50 8398.2 6.6
2 Hải hà 12130 10.2 11605 9.6 11937 9.70 12597.3 9.9
3 Kinh đô 8888.6 7.5 10758.8 8.9 12552 10.20 18196.0 14.3
4 bibica 5925.8 5 5681.6 4.7 4430.2 3.60 4453.6 3.5
5 Biờn hoà 7703.5 6.5 8220.2 6.8 8614.3 7.00 9288.9 7.3
6 Tràng An 2370.3 2 2659.5 2.2 3076.5 2.50 3435.6 2.7
7 Lubico 4148 3.5 3989.2 3.3 3445.7 2.80 3690.1 2.9
8 Quảng Ngói 3555.4 3 3747.4 3.1 3938 3.20 4326.3 3.4
9 Cụng ty
khỏc 37687.8 31.8 37111.7 30.7 37534 30.50 34737.9 27.3
10 Hàng ngoại
nhập 29628.8 25 29858.5 24.7 29535 24.00 28121.1 22.1
Tổng số 118556.5 100 120885 100 123061 100.00 127245.0 100
Trang 6lợi thế cạnh tranh công ty thiết kế kênh phân phối nhằm vào thị trường thu nhập thấp và trung bỡnh đặc biệt là các vùng thị trường nông thôn tỉnh lẻ Hiện thị phần của thị trường bánh kẹo được phân chia như bảng 2.1
- Khả năng của công ty: Trong một số năm gần đây CTCP Bánh kẹo Hải
Châu gặp không ít khó khăn đặc biệt là về tài chính cùng với sự lớn mạnh của các đối thủ cạnh tranh cũ và mới Hiện nay, so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành tiềm lực của CTCP Bánh kẹo Hải Châu chỉ ở mức trung bỡnh
Do vậy, cơ sở sức mạnh phần thưởng và cưỡng bức của công ty chỉ ở mức vừa phải, mức độ linh hoạt của hệ thống kênh phân phối của công ty không cao Hỡnh thức kờnh phõn phối của cụng ty được tổ chức theo kiểu kênh truyền thống, để thiết lập kênh phân phối của mỡnh cụng ty phải lựa chọn cỏc thành viờn, cỏc trung gian thương mại có chi phí vừa phải, các ĐL của công
ty bên cạnh việc bán sản phẩm của công ty vẫn được phép bán các sản phẩm của các công ty khác trong ngành
2.2.2 Cỏc dạng kờnh phõn phối của cụng ty
Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu
CTCP
Bỏnh
kẹo
Hải
buôn
Đại lý bán
lẻ
Mụi Giới
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Người tiêu dùng cuối cùng Bỏn lẻ
(1)
(2)
(3)
(4)
Trang 7Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu được tổ chức theo hỡnh thức kờnh truyền thống Dũng sản phẩm là dũng chảy tự do Kờnh phõn phối theo hỡnh thức này của Cụng ty Bỏnh kẹo Hải Chõu cú ba đặc điểm là:
- Sự thiếu liờn kết giữa các thành viên trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yếu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu Trong đàm phán yếu tố quan trọng nhất là giá trao đổi
- Một số lớn cỏc thành viờn cú thể tiến hành kinh doanh bỡnh thường với một hoặc nhiều kênh phân phối theo chiều dọc Tuy nhiên bởi đánh mất
sự phụ thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc vào nhau nên các thành viên đầy đủ của hệ thống phân phối liên kết dọc
- Sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kờnh phõn phối vật chất
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Châu bao gồm 4 kênh như trong sơ đồ 3
Kờnh 1: Theo dũng kờnh này sản phẩm của cụng ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tâm kinh doanh và dịch vụ thương mại (KDSP&DVTM), cửa hàng giới thiệu sản phâm ngay tại công ty
và các chi nhánh đại diện tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà cũn giỳp cụng ty cú điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh này công ty có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng
Kênh 2: So với kênh 1, kênh phân phối này có thêm 1 trung gian thương mại là các cửa hàng bán lẻ Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua những người bán lẻ đến lấy hàng của công ty thông qua trung tâm KDSP&DVTM ở 15 Mạc Thị Bưởi Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vỡ chỉ
Trang 8cú những khỏch hàng buụn bỏn nhỏ ở khu vực gần cụng ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng
Kênh 3: Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Các ĐL được phân bố rộng rói khắp cỏc tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là khu vực miền Bắc Với số lượng 93 ĐL bán buôn cấp I trên 36 tỉnh thành phố trên cả nước, từ các ĐL này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công ty đó tổ chức được 1 kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh để có thể đưa sản phẩm của mỡnh tới hầu hết mọi miền của cả nước Việc vận chuyển sản phẩm tới các ĐL cấp I được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của công ty chuyên chở miễn phí hoặc do các ĐL tự thuê xe được công ty hỗ trợ phí vận chuyển
Kênh 4: Đây là kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất khẩu ra nước ngoài Trung gian thương mại mà công ty lựa chọn trong kênh này là các công ty môi giới xuất khẩu trong và ngoài nước như công ty TNHH thương mại Thái Hoà, Công ty xuất nhập khẩu Siphắt Thasa, và các công ty thương mại của Đức, Nga, Campuchia…Tuy vậy lượng sản phẩm qua kênh phân phối này cũn rất nhỏ, chỉ chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ của công
ty với doanh số 1,4 tỉ đồng
Cỏc hỡnh thức hỗ trợ vận chuyển của cụng ty bao gồm 3 dạng:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5)
+ Cụng ty thuê xe ngoài vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị trường
Trang 9Như vậy kênh phân phối của công ty tổ chức khá là phù hợp với đặc điểm với 1 công ty bánh kẹo như Hải Châu Quá trỡnh phõn phối diễn ra nhanh chúng, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí lưu thông sản phẩm
2.3 Thực trạng quản lý hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chung như thế nào Quản lý kờnh phõn phối được hiểu là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý điều hành hoạt dộng của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đó được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Việc quản lý kờnh tập trung vào cỏc hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian
2.3.1 Tuyển chọn thành viờn kờnh
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Công ty Bánh kẹo Hải Châu quỏ trỡnh tổ chức hoạt động kênh, Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mỡnh Việc tuyển chọn thành viờn kờnh phõn phối của CTCP Bỏnh kẹo Hải Chõu dựa trờn cỏc tiờu chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …
Để trở thành ĐL của CTCP Bánh kẹo Hải Châu các đơn vị nhận làm ĐL phải thoả món cỏc điều kiện cụ thể Hiện nay các ĐL của Công ty Bánh kẹo Hải Châu bao gồm cả các doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà nước
Với các doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm có các doanh nghiệp thương mại có nhu cầu hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản phẩm, đó là những doanh nghiệp có khả năng kinh doanh tốt có quyết định
Trang 10thành lập doanh nghiệp, đăng ký kinh doanh tiờu thụ do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp
Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều
có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mó số thuế do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cỏo giới thiệu và tiờu thụ sản phẩm cho Cụng ty
Các cá nhân tổ chức làm ĐL của công ty phải thoả món cỏc điều kiện về bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực
Về mặt bằng:
- Đối tác có vụ trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư, đông người qua lại Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo Ưu tiêmn cho những khu vực đó cú qui hoạch ổn định của nhà nước
- Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng phải có tối thiểu 12 m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá, siêu thị diện tích tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3 m, riêng đối với các sạp, kiot trong các chợ, thương xó, siờu thị chiều ngang tối thiểu là 2 m; cú kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bỏnh kẹo; và có quyền sử dụng tối thiểu từ 1 năm trở lên; khoảng cách bán kính giữa ĐL cũ và mới đảm bảo ngoài bán kinh khu vực 500 m; đối với khu vực trung tâm thương mại khu tập trung dân cư hoặc 1000m đối với các khu vực khác; tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mói lực thị trường mà các đơn vị có qui hoạch phù hợp
