Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của nền kinh tế thương mại Việt Nam từ những thập kỷ 90 phần 1 pps

Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đ

LỜI MỞ ĐẦU

***********

Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại

Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại Những đặc trưng của nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế

đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu Một trong những mũi nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói chung và công ty thương mại nói riêng Thực tiễn cho thấy ở nước ta và các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng

và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…

Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của nền kinh tế thương mại Việt Nam từ những thập kỷ 90

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

Khoa Kinh doanh Thương mại 2

Tỡm hiểu, nghiờn cứu hoạt động Marketing ở cỏc doanh nghiệp kinh doanh giỳp chỳng ta hiểu sõu hơn về mụn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của cụng tỏc Marketing

Xuất phỏt từ nhận thức trờn, sau thời gian thực tập tụt nghiệp với sự hướng dẫn tận tỡnh của cỏc thầy cụ giỏo và sự giỳp đỡ của toàn thể cỏn bộ cụng nhõn viờn trong Xớ nghiệp Thương mại đó thụi thỳc tụi viết về đề tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xớ nghiệp Thương mại thuộc Cụng ty Dịch vụ Hàng khụng Sõn bay Nội Bài”

- Mục đớch nghiờn cứu: Trờn cơ sở lý luận và nhận thức về chuyờn

ngành Marketing, cựng với phương phỏp nghiờn cứu tiếp cận khoa học, tụi tiến hành nghiờn cứu phõn tớch và đỏnh giỏ thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xớ nghiệp Thương mại, từ đú chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing – mix bỏn hàng tại Xớ nghiệp Thương mại

- Phạm vi nghiờn cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh

viờn, tụi khụng thể nghiờn cứu bao quỏt tổng thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xớ nghiệp Thương mại Hàng khụng mà chỉ tập trung vào nghiờn cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bỏch húa và cửa hàng Lưu niệm trờn cơ sở tiếp cận hai mụn học chuyờn ngành là

“Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”

- Phương phỏp nghiờn cứu: Với mục đớch và phạm vi nghiờn cứu như

trờn, trong quỏ trỡnh nghiờn cứu, tụi cú sử dụng phương phỏp duy vật biện chứng, thống kờ, phõn tớch tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thụng qua khảo sỏt thực tế tại Xớ nghiệp Thương mại

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Cụng ty

Thương mại

.

.

Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí

nghiệp Thương mại

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp

Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài

CHƯƠNG I NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY

THƯƠNG MẠI

1 Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại

1.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”

Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công

ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu

1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại

Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu) Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thương mại Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

Khoa Kinh doanh Thương mại 4

* Vai trũ của Marketing

- Marketing liờn kết giữa người sản xuất và người tiờu dựng: Do cú

sự cỏch biệt về khụng gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiờu dựng nờn cỏc nhà sản xuất, kinh doanh khụng thể nắm bắt được những thụng tin về sự thay đổi của nhu cầu tiờu dựng nếu như khụng cú sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thụng tin Marketing Nhờ cỏc hoạt động Marketing

mà những quyết định kinh doanh cú cơ sở khoa học hơn, đồng thời giỳp cỏc Cụng ty cú điều kiện thu thập và xử lý thụng tin một cỏch hiệu quả nhất nhằm thoả món tối đa nhu cầu của khỏch hàng

- Khuyến khớch sự phỏt triển và đưa ra những cỏi mới: Với những thay đổi mau chúng trong thị hiếu, cụng nghệ, cạnh tranh, mỗi Cụng ty Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện cú của mỡnh Khỏch hàng luụn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn Do đú, Marketing chớnh là một cụng cụ đắc lực để Cụng ty Thương mại triển khai phỏt triển và tung ra thị trường mục tiờu cỏc mặt hàng mới

- Khắc phục những lời kờu ca, phàn nàn từ phớa người tiờu dựng: Thụng qua việc nghiờn cứu hành vi sau mua của khỏch hàng, Marketing sẽ giỳp cho cỏc Cụng ty Thương mại tỡm ra những phương phỏp toàn diện để giải quyết, khỏc phục những lời phàn nàn của khỏch hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mỡnh

1.3 Marketing – mix

Marketing - mix là một tập hợp cỏc biến số mà Cụng ty cú thể kiểm soỏt và quản lý được và nú được sử dụng để cố gắng đạt tới những tỏc động và gõy được những ảnh hưởng cú lợi cho khỏch hàng mục tiờu Trong Marketing - mix cú đến hàng chục cụng cụ khỏc nhau Vớ dụ như theo Borden thỡ Marketing - mix bao gồm 12 cụng cụ sau:

1 Hoạch định sản phẩm 7 Khuyến mại

.

.

2 Định giá 8 Đóng gói

3 Xây dựng thương hiệu 9 Trưng bày

4 Kênh phân phối 10 Dịch vụ

5 Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi và vận chuyển

6 Quảng cáo 12 Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

Khoa Kinh doanh Thương mại 6

* Mụ hỡnh 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:

Cụng ty Thương mại (4P) Người tiờu dựng (4C)

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giỏ cả (Price) Chi phớ (Customer Cost)

Phõn phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)

Xỳc tiến (Promotion) Thụng tin (Communication)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX

Biểu hỡnh 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix

Cỏc biến số trờn của Marketing - mix luụn tồn tại độc lập và cú mối quan hệ mật thiết với nhau yờu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liờn hoàn Chỳng được sắp xếp theo một kế hoạch chung Tuy nhiờn khụng

Marketing - mix

Thị trường mục tiờu

Sản phẩm

Chủng loại

Chất lượng

Mẫu mó

Tờn nhón

Bao bỡ

Kớch cỡ

Dịch vụ

Bảo hành

Phõn phối

Kờnh Phạm vi Danh mục Địa điểm

Dự trữ vận chuyển

Giỏ quy định

Chiết khấu

Bớt giỏ

Kỳ hạn thanh toỏn

Điều kiện trả

chậm

Kớch thớch tiờu thụ Quảng cỏo

Lực lượng bỏn hàng Quan hệ cụng chỳng Marketing trực tiếp

.

phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời

kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing

- mix

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương mại

2.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty

* Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần

xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát

* Môi trường chính trị và phát luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng

+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các Công ty

* Môi trường xã hội

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

Khoa Kinh doanh Thương mại 8

Bao gồm cỏc yếu tố như nhõn khẩu, phong cỏch sống, xu hướng của nền văn hoỏ, tỷ lệ tăng dõn số….Những biến đổi trong cỏc yếu tố xó hội cũng tạo nờn cơ hội hay nguy cơ cho Cụng ty, nú thường diễn ra chậm và khú nhận biết do đú đũi hỏi Cụng ty phải hết sức nhạy cảm và cú sự điều chỉnh kịp thời

* Mụi trường tự nhiờn

Đú là những vấn đề như: ễ nhiễm mụi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyờn thiờn nhiờn bị cạn kiệt, nhiờn liệu bị khai thỏc bừa bói….Buộc cỏc cơ quan chức năng và Cụng ty phải cú những giải phỏp cứu chữa và đưa ra cỏc biện phỏp thớch nghi

* Mụi trường cụng nghệ

Mỗi cụng nghệ phỏt sinh sẽ huỷ diệt cỏc cụng nghệ trước đú khụng

ớt thỡ nhiều Đõy là sự huỷ diệt mang tớnh sỏng tạo Đối với Cụng ty thỡ cỏc yếu tố cụng nghệ luụn cú hai mặt Một mặt tớch cực đú là những cụng nghệ mới sẽ đem lại phương phỏp chế tạo mới giỳp giảm giỏ thành, nõng cao chất lượng, giảm chi phớ theo quy mụ….Mặt khỏc cụng nghệ tiến bộ

sẽ là sự lo ngại cho cỏc Cụng ty khi họ khụng cú đủ nguồn lực để chạy theo cụng nghệ

2.1.2 Mụi trường vi mụ trong kinh doanh

* Đối thủ tiềm năng

Bao gồm cỏc Cụng ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn

cú khả năng cạnh tranh trong tương lai Đú là mối lo ngại mà bất kỳ Cụng

ty nào cũng phải tớnh đến

* Đối thủ cạnh tranh

Ta đó biết cơ cấu cạnh tranh là sự phõn bổ số lượng và tầm cỡ cỏc Cụng ty cạnh tranh nhau trong cựng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khỏc nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khỏc nhau Ngành phõn tỏn manh mỳn tức là cú nhiều Cụng ty vừa và nhỏ hoạt riờng biệt khụng cú sự

.

.

thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

* Tình hình thị trường

Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ

để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình

* Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại của Công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty

* Nhà cung cấp

Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của Công ty

2.2 Môi trường bên trong

* Marketing

Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp Công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược Marketing - mix, định vị thị trường…)

- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C

Khoa Kinh doanh Thương mại 10

đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này cú hiệu lực thỡ cỏc mục tiờu khỏc nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, cú tớnh hiện thực và nhất quỏn

- Xõy dựng chiến lược: Cỏc chỉ tiờu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gỡ Cũn chiến lược thỡ trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiờu đú Mọi doanh nghiệp đều phải xõy dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiờu đó đề ra Theo Michael Porter thỡ cú ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:

+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phớ thấp: ở đõy doanh nghiệp phõn đấu để đạt được chi phớ sản xuất và phõn phối thấp nhất nhằm cú thể định giỏ thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn Những cụng ty theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phõn phối vật chất và ớt cần đến kĩ năng Marketing hơn

+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ớch lợi quan trọng của khỏch hàng được phần lớn thị trường đỏnh giỏ Doanh nghiệp cú thể phấn đấu chiếm vị trớ dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mó, cụng nghệ… nhưng rất khú khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này Doanh nghiệp sẽ phỏt huy những điểm mạnh nào cú lợi thế cạnh tranh hơn

+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một hay nhiều khỳc thị trường hẹp, chứ khụng theo đuổi một khỳc thị trường lớn Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của cỏc khỳc thị trường đú và theo đuổi dẫn đầu về chi phớ thấp hay một đặc điểm

* Nguồn nhõn lực

Là nguồn khụng thể thiếu được và là vốn quý nhất của Cụng ty Việc quản trị nguồn nhõn lực cú thể hiểu là cụng tỏc tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhõn sự

.

.