Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của nền kinh tế thương mại Việt Nam từ những thập kỷ 90 phần 2 pdf

Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau… * Định giá trên cơ sở giá trị Khi mua hàng người tiêu dùng thực s

Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn Theo phương pháp này thì Công

ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong muốn, hoặc cả hai Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường

* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần

Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa (lâu dài) Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn

về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các mức gía khác nhau…

* Định giá trên cơ sở giá trị

Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ không phải giá thương mại của chúng Đối với những mặt hàng có thể đo lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho

họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó Định giá trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh

* Định giá chuyển đổi

Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo

về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã được chuyển giao Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển

đổi” (giá chuyển giao) Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu phải đạt được hai chỉ tiêu sau:

Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của toàn bộ Công ty

Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công

ty

* Định giá tâm lý

Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…)

3.2.2.2 Các kỹ thuật định giá

* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến)

- Định giá trên cơ sở thu hồi

Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng thu được nhiều sự quan tâm Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh

Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như sau:

Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh

số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ Nó được suy ra

từ công thức đơn giản sau:

I

S x

S

p

ROI 

Trong đó: p: Lợi nhuận

S: Doanh thu I: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các Công ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú, phức tạp

* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh

- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định Bắt đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công

ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm

- Dẫn đạo giá và chạy theo giá

Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công

ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi Công ty

- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều nhất Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng

khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán, đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từ các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn

- Giá tập quán/ thuận tiện

Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ mức bình thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán Khi một mức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và người mua coi là hiển nhiên

3.2.4 Chính sách điều chỉnh giá

a Phân biệt giá

Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách hàng khác nhau

* Các loại giá phân biệt

- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao

- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác nhau

- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác nhau

- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với những người có thu nhập khác nhau

- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian ngắn

- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả bằng tiền mặt…)

- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối với những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn

b Chiết giá

Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều kiện bán hàng khác nhau Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết giá

do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…

3.3 Chính sách phân phối

Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh

và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?

3.3.1 Khái niệm về phân phối

Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị trường Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa

3.3.2 Lựa chọn kênh phân phối

Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó

sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu nào

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

+ Đặc điểm sản phẩm

+ Đặc điểm của trung gian Thương mại

+ Đặc điểm của chính Công ty

+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

+ Môi trường Marketing

3.3.3 Các phương thức phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối Có ba loại phương thức phân phối:

- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán Hình thức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng

- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền

- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình

3.4 Chính sách xúc tiến Thương mại

3.4.1 Khái niệm xúc tiến Thương mại

- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách

và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng

động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của Công ty

* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại

- Quảng cáo

- Bán hàng cá nhân

- Xúc tiến bán

- Quan hệ công chúng

XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh tạo ra được các lợi thế về giá bán Cùng với sự phát triển kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động XTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thương mại

- Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan

đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm

XTTM

nhân

Xúc tiến bán Quan hệ

công chúng

phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định

Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin

và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công

ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được

tổ chức theo nhiều cách Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận được thông tin giống nhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao

Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần

- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt

động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán hàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ thuật Marketing của nhân viên bán hàng

+ Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định hướng mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục, kích đẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi

mua được lừa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các

cơ sở doanh nghiệp mà một Công ty thực hiện đường lối tập khách hàng tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của phối thức giao tiếp khuyếch trương của Công ty trong một thời kì xác định

+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò chuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục tiêu bán hàng Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo

ra cho khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn

- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh

chào hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người nhận trọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra một sự hối thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thưởng, quà tặng,…

- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối

quan hệ giữa Công ty Thương mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có

hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và

vị thế của Công ty trên thị trường Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cá nhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài

3.4.2 Phối thức XTTM hỗn hợp

Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến

bán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất Các công cụ trong phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ khác Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì rất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không như mong muốn và đôi khi gây ra lãng phí Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các Công ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại của từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty kinh doanh cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

3.4.3 Phối hợp các thành tố của Marketing-mix

Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến

số này được ví như bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy với mỗi mặt hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tương thích và đảm bảo điều kiện cạnh tranh Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trường nghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt được là gì để Công ty phối hợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù hợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến

số XTTM, Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thích hợp và một mức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này

4 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing - mix

Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh ở các Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả