Giáo trình hướng dẫn tìm hiểu về sự hình thành của nền kinh tế thương mại Việt Nam từ những thập kỷ 90 phần 4 pps

Thực trạng Xúc tiến thương mại ở Xí nghiệp Thương mại Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động xúc tiến thương mại XTTM được coi là một trong nhữ

nên nguồn hàng mua về được chuyển thẳng trực tiếp đến các quầy bán mà không qua kho nên giảm được chi phí lưu kho, rút ngắn khâu lưu thông

2.3.4 Thực trạng Xúc tiến thương mại ở Xí nghiệp Thương mại

Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) được coi là một trong những công cụ cạnh tranh đắc lực, thu hút sự chú ý của khách hàng, tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với Xí nghiệp, kích cầu tiêu dùng

Hoạt động XTTM thể hiện qua 4 công cụ là Quảng cáo, bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán, quan hệ công chúng Với chức năng kinh doanh bán lẻ trong khu vực nhà ga T1, lại hoạt động trong môi trường kinh doanh khá thuận lợi, đối thủ cạnh tranh ít nên Xí nghiệp Thương mại không mấy quan tâm đến công tác XTTM Khách hàng trọng điểm của Xí nghiệp là những hành khách qua Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài đến từ nhiều quốc gia khác nhau nên việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh là kém hiệu quả Do đó, từ trước tới nay Xí nghiệp chưa có một chương trình quảng cáo nào lớn trên các phương tiện này mà chỉ quảng cáo một cách đơn giản qua các biển đề tên

Xí nghiệp, hay phát tờ rơi trong dịp khai trương quầy hàng ăn uống ở tầng

4 chi phí dành cho quảng cáo chỉ chiếm khoảng 0,18% trong tổng chi phí Hiện nay, Xí nghiệp chưa có bộ phận quảng cáo chuyên trách

Nếu như quảng cáo chưa được coi trọng thì bán hàng cá nhân lại khá được quan tâm và chủ yếu được thực hiện thông qua nhân viên bán hàng và được thể hiện trong nội dung tiến trình nghiệp vụ bán hàng và nghệ thuật giao tiếp trong kinh doanh Trong thương mại bán lẻ, nhân viên bán hàng có chức năng nhiệm vụ chính là phục vụ khách hàng theo hướng tìm loại hàng mà khách cần, giúp đỡ khách hàng chọn lựa và thử hàng, bao gói, thu tiền và nói chung là tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua hàng Nắm được vai trò quan trọng của nhân viên bán hàng, trong những

năm vừa qua, Xí nghiệp đã quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhân viên bán hàng Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng ngày càng được nâng cao Thêm vào đó, nghệ thuật trưng bày hàng hoá và trang trí nội thất của các gian hàng cũng được coi trọng Kết quả cho thấy, hiện nay Xí nghiệp đã có các cửa hàng trưng bày hàng hoá rất đẹp mắt với đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, năng động

Về hoạt động xúc tiến bán thì do khách hàng của Xí nghiệp thay đổi

số lượng theo mùa nên Xí nghiệp đã cố gắng đảm bảo cung ứng đầy đủ lượng hàng hoá vào những dịp hành khách đến sân bay Nội Bài đông Ngoài ra Xí nghiệp còn tiến hành phương pháp chiết giá, khuyến mại trong một số dịp để thu hút khách hàng Tuy nhiên chiến lược này Xí nghiệp còn sử dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt nên chưa thu hút lôi cuốn được sự chú ý của khách hàng Do đó, hình thức này chưa mang lại hiệu quả cao

2.3.5 Bản sắc của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Nasco

Bản sắc Công ty là những hình ảnh, ấn tượng khác biệt và nổi trội của Công ty khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác Là một doanh nghiệp Nhà nước, Xí nghiệp Thương mại luôn cố gắng củng cố và nâng cao uy tín của mình thông qua việc đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng

và chất lượng hàng hoá để thoả mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, bán đúng giá niêm yết, bố trí các cửa hàng bán lẻ thuận tiện cho việc mua sắm, quy hoạch gian hàng hợp lý tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và lựa chọn hàng hoá, tăng cường dịch vụ trong và sau bán Văn minh thương mại thể hiện qua đạo đức phục vụ, kỹ thuật, thẩm mỹ phục

vụ khá tốt Tuy nhiên, trình độ chuyên môn và tinh thần lao động của một

số nhân viên còn chưa đáp ứng được yêu cầu của một nhân viên bán hàng trong cơ chế mới Bản sắc thương mại, hình ảnh của từng của hàng chưa

thật nổi trội, rõ ràng Có thể nói, việc xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng và làm nên bản sắc của Xí nghiệp chưa được quan tâm đúng mức Đây cũng là mặt hạn chế chung của hầu hết các doanh nghiệp thương mại bán lẻ ở nước ta

2.3.6 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh của Xí nghiệp Thương

1 Tổng vốn kinh doanh 2.967 2.967 2.987 2.987

3 Giá vốn hàng bán 9.830 11.300 12.421 14.906

7 Tỷ suất lợi nhuận/vốn (%) 5,0 5,8 6,3 7,6

Biểu hình II.12: Kết quả hoạt động SXKD của Xí nghiệp Thương mại

năm 2002-2005 Qua số liệu ở bảng trên ta thấy: Năm 2002 doanh thu đạt được là 15,8 tỷ đồng, tăng gấp 5,3 lần so với vốn bỏ ra Năm 2003 doanh thu đạt được là 18,2 tỷ đồng, tăng 115% so với năm trước Năm 2004 doanh thu đạt được là 20,02 tỷ đồng, tăng 110% so với năm 2003 Năm 2005 doanh thu cao nhất, đạt 24,02 tỷ đồng, tăng 120% so với năm 2004 Như vậy, doanh thu có xu hướng tăng lên từ năm 2002-2005

Để có kết quả này là do Xí nghiệp đã mở rộng hoạt động kinh doanh, khai thác tốt nguồn hàng đồng thời nắm bắt được những thay đổi

trong nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng để đáp ứng một cách nhanh nhất cho khách hàng

Do có sự mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh nên chi phí bán hàng

và chi phí quản lý doanh nghiệp cũng tăng lên hàng năm Chi phí bán hàng chiếm tỷ trọng tương đối cao so với chi phí quản lý Đây là điều hợp

lý đối với các doanh nghiệp Thương mại

Lợi nhuận là một chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp Từ năm 2002 đến năm 2005, lợi nhuận thuần không ngừng tăng lên, điều này chứng tỏ Xí nghiệp làm ăn khá hiệu quả

Bên cạnh việc hoàn thành thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước thì

Xí nghiệp cũng rất chăm lo cho đời sống cán bộ công nhân viên Điều này thể hiện thông qua mức thu nhập bình quân đầu người tăng lên theo từng năm

2.4 Đánh giá chung thực trạng Marketing - mix ở Xí nghiệp Thương mại

2.4 .ưu điểm:

- Đứng trước những khó khăn, thách thức khi chuyển đổi hình thức,

cơ cấu và hoạt động kinh doanh từ nền kinh tế kế hoạch hoá trong đó thương nghiệp quốc doanh đóng vai trò độc tôn sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp Thương mại Hàng không sân bay Nội Bài là một trong

số những đơn vị vẫn giữ được mức tăng trưởng khá, luôn bảo toàn và phát triển vốn kinh doanh, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nước Đây là một thành công của Xí nghiệp góp phần khẳng định vị trí rõ nét trong việc tham gia ổn định thị trường Hà Nội, làm cho bộ mặt thương mại thành phố thay đổi, khởi sắc và sống động

- Xí nghiệp Thương mại đã tiến hành khai thác các nguồn hàng, các mặt hàng mới phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh nên kết quả đạt được rất khả quan

- Chủ động bố trí lực lượng bán hàng đầy đủ phục vụ khách trong những chuyến bay đêm và bay muộn

- Xí nghiệp Thương mại đã mạnh dạn đầu tư cải tạo mạng lưới kinh doanh, đổi mới và phát triển công nghệ bán hàng phù hợp với thiết bị hiện đại, quy hoạch công nghệ gian hàng thương mại, coi trọng dịch vụ trong

và sau bán

2.4.2 Nhược điểm:

- Công tác nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng chưa được quan tâm thích đáng, công tác tiếp thị hàng hoá còn nhiều hạn chế

- Hệ thống XTTM chưa được coi trọng, ngân quỹ dành cho quảng cáo còn qua thấp, cách thức quảng cáo sơ sài nên hiệu quả mạng lại rất thấp

- Chưa xác định được điểm định giá thích ứng với nhóm mặt hàng và tình thế thị trường, định giá và vận hành giá bán lẻ còn cứng nhắc, thiếu linh hoạt

- Tổ chức Marketing của Xí nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách nên việc vận hành các nghiệp vụ Marketing còn yếu kém

- Nhân viên của Xí nghiệp chưa thực sự năng động, hăng hái trong công việc, tinh thần trách nhiệm chưa cao nên hiệu quả lao động còn thấp

2.4.3 Nguyên nhân của thực trạng trên

* Nguyên nhân khách quan:

- Hoạt động thương mại Hà nội trong đó Xí nghiệp Thương mại chịu ảnh hưởng nặng nề và lâu dài của thời kỳ bao cấp Cơ sở vật chất kỹ thuật chưa đáp ứng được những yêu cầu mở rộng thị trường theo hướng đổi mới của nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần Khi chuyển sang kinh doanh theo cơ chế thị trường đã nảy sinh nhiều đòi hỏi mới, nhiều vấn đề phức tạp nên vừa phải làm, vừa phải điều chỉnh tháo gỡ Thời gian để thực thi phương thức điều kiện mới còn ngắn Mặt khác, bản thân cơ chế thị

trường ở nước ta rất phức hợp do đặc trưng của nền kinh tế đang chuyển đổi thiếu chuẩn mực và thiếu đồng bộ Bên cạnh đó cả lý thuyết và thực hành Marketing trong kinh doanh nói chung và trong thương mại nói riêng cũng còn là những vấn đề mới mẻ, việc vận dụng Marketing đòi hỏi phải

có thời gian và môi trường đủ dài mà ở giai đoạn đầu chuyển đổi khó đưa vào trong một trật tự hệ thống

- Sự phân cấp nhiều tầng quản lý quá lâu không được đổi mới làm cản trở việc phát triển năng lực hoạt động thương mại trên thị trường, làm nảy sinh tình trạng quản lý lỏng lẻo của hệ thống thương mại thành phố

- Các lĩnh vực tài chính, ngân hàng, vốn, chính sách có liên quan đến hoạt động thương mại chậm đổi mới, chuyển biến không kịp với tình hình của doanh nghiệp làm cho môi trường kinh doanh không được hội tụ đủ điều kiện và cơ hội

- Luật thương mại được ban hành, những văn bản pháp quy dưới luật

để hướng dẫn và thi hành còn thiếu và trong nhiều trường hợp còn chưa thống nhất Do vậy, khó tạo ra được môi trường thương mại và hành lang pháp lý ổn định, bình đẳng, thuận lợi để các doanh nghiệp hình thành các

kế hoạch, chương trình kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng

* Nguyên nhân chủ quan:

- Sự chuyển biến về tư duy, quan điểm nhận thức của Xí nghiệp và Ban lãnh đạo chưa vượt khỏi những ràng buộc lỗi thời của chế độ cũ, do vậy luôn bị động trước thực tiễn và không phản ứng kịp thời trước sự phát triển của tình hình thị trường và hoạt động thương mại, xử lý các mối quan

hệ giữa chức năng Nhà nước và quyền tự chủ kinh doanh của Xí nghiệp còn bị hành chính hoá cứng nhắc

- Kiến thức và năng lực quản lý, điều hành hoạt động thương mại của Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên của Xí nghiệp Thương mại còn yếu và chậm được trang bị mới để đủ sức đảm nhiệm và thích

ứng với những đòi hỏi, yêu cầu của cơ chế thị trường, không phát huy được tiềm năng và ưu thế của doanh nghiệp thương mại Nhà nước

- Xí nghiệp chưa thực sự quan tâm, có kế hoạch đồng bộ và lựa chọn những hình thức phù hợp để phối hợp giữa đào tạo bồi dưỡng nhân sự, phát triển và sử dụng các nhân tài trong kinh doanh với triển khai kiện toàn cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Đây cũng là một nguyên nhân trực tiếp

mà mặc dù Xí nghiệp đã nhận thức vận dụng Marketing nhưng chưa chuyển được nó thành một hệ thống tổ chức từ bậc Xí nghiệp đến các đơn

vị trực thuộc

- Nhận thức về vai trò tổ chức hoạt động Marketing bán hàng còn phiến diện, phối thức Marketing - mix còn chưa đồng bộ, dẫn đến hiệu lực thấp Về thực chất Xí nghiệp còn thiếu hàng loạt những nhân sự về quản trị và tác nghiệp Marketing có được những phẩm chất chuyên môn phù hợp với trách nhiệm và nhiệm vụ công tác nếu so sánh với mô hình tổ chức Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ ở các nước trong khu vực Ví

dụ như nhân sự nghiên cứu về Marketing; kế hoạch hoá Marketing; chiến lược, tác nghiệp Marketing; quản trị mặt hàng và định giá, quản trị Xúc tiến, quảng cáo, quản trị phân phối và bán hàng trên các khu vực thị trường

CH ƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX Ở XÍ

NGHIỆP THƯƠNG MẠI – CÔNG TY NASCO

1.Dự báo môi trường kinh doanh, thị trường của xí nghiệp Thương mại trong thời gian tới

1.1 Dự báo thay đổi trong môi trường kinh doanh

Là một Xí nghiệp trực thuộc Công ty NASCO, từ năm 2005 trở về trước Xí nghiệp là một đơn vị kinh doanh trong môi trường kinh doanh gần như là độc lập nên có khá nhiều lợi thế Cho đến năm 2005 trở đi đã

có thêm một đối thủ là Cụm Cảng hàng không miền Bắc Đơn vị này đã ý định mở các cửa hàng kinh doanh trong nhà ga T1 Đây là một đối thủ khá mạnh đối với Xí nghiệp và các chính sách kinh doanh của Xí nghiệp đã thay đổi do có sự gia nhập của đơn vị mới

Khách hàng chủ yếu của Xí nghiệp là những hành khách đi máy bay tại ga Quốc tế Nội Bài Chính vì thế yếu tố văn hoá của các khách hàng là rất khác biệt nhau

Thị trường mà Xí nghiệp tham gia là thị trường hàng tiêu dùng Khách hàng chủ yếu chiếm tỷ trọng cao nhất là khách quốc tế đến Việt Nam Theo báo Tài chính ra ngày 11/11/2005 thì tổng cục thống kê công bố lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng đông Ước tính tổng số khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 10 năm 2005 lên 2.850,4 lượt người, tăng 20,3% so với cùng kì năm trước Do có sự lợi thế về khí hậu

ấm áp về mùa đông và chính trị ổn định nên Việt Nam sẽ thu hút nhiều hơn lượng khách quốc tế đến trong thời gian tới

Tháng 11 vừa qua, tổng cục du lịch Việt Nam đã đón hành khách quốc tế thứ 3000 đến Việt Nam trong năm 2005

Điều này là một cơ hội cho Xí nghiệp Thương mại trong việc thu hút khách hàng đến với mình

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

1.2 Dự báo thị trường tiêu thụ

Với vị trí kinh doanh trong khu vực sân bay Nội bài, thị trường mục tiêu của Xí nghiệp vẫn là hành khách qua Cảng hàng Không Quốc Tế Nội bài, tuy nhiên dự báo trong năm nay, lượng khách Quốc Tế đến Việt Nam tham quan du lịch là rất lớn vì hiện nay đã xuất hiện Dịch vụ hàng không giá rẻ của Hàng Hàng Không Thái Lan và một số hãng Hàng không Quốc

tế khác Điều này sẽ thu hút hành khách du lịch đến Việt Nam bằng máy bay nhiều hơn

2 Phương hướng hoạt động

Trên cơ sở định hướng phát triển nghành hàng thương mại Hà nội, Xí nghiệp Thương mại đó đề ra chiến lược phát triển kinh doanh trong thời gian tới như sau:

- Về cơ sở vật chất: Xây dựng lại khu công tác của các phũng ban chức năng, sửa sang lại nhà kho, xây mới khu tập thể là nơi nghỉ trưa và nghỉ ca cho cán bộ công nhân viên Tạo ra các sân chơi thể thao và trũ chơi giải trí

Năm

nhằm cải thiện đời sống tinh thần cho cán bộ công nhân viên trong Xí nghiệp

- Về cụng tỏc hành chớnh - Tổ chức: Tiến hành tổ chức lại lực lượng lao động với mô hỡnh kinh doanh mới Phân công rõ ràng trách nhiệm và quyền hạn của cán bộ quản lý nhằm đảm bảo tính chủ động sáng tạo trong công việc Khen thưởng và động viên kịp thời những cá nhân có thành tích lao động tiên tiến xuất sắc, có sáng kiến cải tiến mang lại hiệu quả cao Thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt trao đổi kinh nghiệm và nêu

ra những khuyết điểm hay mắc phải để cán bộ công nhân viên có thể tránh

xa và tìm biện pháp khắc phục Đặc biệt Xí nghiệp Thương mại dự kiến trong năm nay sẽ thành lập bộ phận Marketing riêng biệt chuyên nghiên cứu và thu thập thông tin thị trường nhằm đưa ra các chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa và thỏa món tối đa nhu cầu khách hàng

- Về cụng tỏc kinh doanh tiếp thị:

+ Tổ chức tốt công tác Marketing, tăng cường công tác quảng cáo, triển khai tốt hoạt động kinh doanh thương mại tại nhà ga T1

+ Duy trỡ tốt chế độ báo cáo cấp trên theo tuần, tháng, quý

+ Bố trí sắp xếp lại đội ngũ cung ứng, tiếp thị trong Xí nghiệp cho hợp

lý, tớch cực cựng cỏc cửa hàng tỡm kiếm cỏc nguồn hàng, mặt hàng mới nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn

+ Duy trì một số lượng tồn kho hợp lý để giảm sức ép về vốn lưu động nhưng cũng cần phải đảm bảo mức độ an toàn để có thể cung cấp một cách nhanh nhất đến tay khách hàng

- Hiện nay Xí nghiệp đó nhận được chỉ tiêu nhiệm vụ kế hoạch năm

2006 do Công ty NASCO gửi xuống như sau: