Thị trường không tách ra khỏi sự phân công lao động xã hội, khỏi sự phân phối và phân phối lại nguồn lực xã hội cho nên nghiên cứu thị trường, mở rộng thị trường cũng có ý nghĩa là mở rộ
Trang 1còn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Có thị trường đầu vào mới có vật chất, hàng hoá để kinh doanh Có thị trường đầu ra mới tiêu thụ được sản phẩm, mới thực hiện đươợc mục tiêu kinh doanh
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua
hệ thống phân phối giá cả Hệ thống giá cả này luôn thay đổi nhằm thích ứng sự thay đổi của nhu cầu Vì vậy, thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá Các doanh nghiệp chỉ có thể thay đổi để thích ứng với thị trường mà không có chiều ngược lại
Với ba nhân tố hợp thành (Yếu tố cung, yếu tố cầu và yếu tố giá cả) có quan hệ chặt chẽ với nhau Thị trường không tách ra khỏi sự phân công lao động xã hội, khỏi sự phân phối và phân phối lại nguồn lực xã hội cho nên nghiên cứu thị trường, mở rộng thị trường cũng có ý nghĩa là mở rộng các hoạt động phân phối trong phạm vi hẹp ( thị trường của doanh nghiệp)
Ngày nay, với xu hướng mở rộng với mọi mặt của doanh nghiệp không những nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Để làm được điều này điều quan trọng là phải tăng quy mô của thị trường cả về chiểu rộng (không gian địa lý) và chiều sâu (phân phối tới từng thị trường các biệt) Đặc biệt với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu thì việc mở rộng thị trường đầu vào hay thị trường đầu ra đều có ý nghĩa chiến lược bởi lẽ, hàng hoá nhập về, bán đi hoàn toàn không có sự chế biến, sơ chế Vì thế, doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu chỉ là khâu trung gian giữa người muốn bán và người muốn mua nhưng lại là khâu quan trọng nhất trong quá trình giao dịch Hàng hoá sau khi nhập khẩu thuộc sở hữu của Công ty (doanh nghiệp) cho nên thị trường đầu ra trong trường hợp này là quan trọng hơn cả Việc mở rộng thị trường cũng đồng nghĩa với việc tiêu thụ hàng hoá được nhiều hơn (khi doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường)
Thị trường của công ty còn tương đối hẹp về chiều sâu, chiều rộng chưa đầy đủ, thị trường chủ yếu là các thị trường nhỏ Các thị trường này tuy trải dài trên cả nước nhưng sức mua lại không cao, không thường xuyên Doanh thu từ các hợp đồng mua bán với các khách hàng trên chỉ
Trang 2chiếm khoảng 50 – 60% tổng doanh thu Vì vậy, phương hướng chung trong những năm tiếp theo là mở rộng hơn nữa quy mô của mình, tăng doanh thu, tăng hiệu quả bằng cách tăng phạm vi kinh doanh của Công ty đến từng vùng nông thôn, thị xã, thị trấn các tỉnh trong cả nước Mở các địa lý uỷ quyền và có chế độ ưu đãi đặc biệt Tại các thành phố lớn như
Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà nẵng … Công ty nên có chiến lược quản cáo khuyến mãi trên các phương tiện thông tin đại chúng để người dân biết và mua
Đi đôi với việc mở rộng thị trường không thể không nói đến hệ thống phân phối sản phẩm, hàng hoá của Công ty Vai trò của hệ thống này là làm giao dịch giữa người bán và người mua trên thị trường trong cả nước Một hệ thống phân phối tốt sẽ cho Công ty một doanh thu cao và ngược lại Hệ thống phân phối có vai trò rất lớn đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nó là một trong những khâu quan trọng của quá trình sản xuất kinh doanh là sản xuất – phân phối – trao đổi và tiêu thụ
Hệ thống phân phối hợp lý cho các loại thị trường khác nhau, khách hàng khác nhau sẽ gây đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần, nâng cao vòng quay của vốn, nâng cao vòng quay của chu kỳ kinh doanh
Hiện nay, công ty có một hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam nhưng không đồng bộ, không đa dạng Nó chỉ được biểu hiện dưới dạng các đại lý chủ chốt, được đặt tại các thành phố, thị xã sầm uất Vì thế, khả năng khai thác của hệ thống này còn hạn chế Để thực hiện mục tiêu năm 2001, Công ty phải có phương hướng mở rộng và đa dạng các hình thức phân phối như phân phối trực tiếp, phân phối gián tiếp, phân phối hỗn hợp … với mạng lưới được thiết lập hy vọng trong tương lai, hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty tăng lên rõ rệt, xứng đáng là đàn anh đi đầu trong lĩnh vực thiết bị du lịch
Tóm lại: Mở rộng thị trường đa dạng hoá các hình thức phân phói
là phương hướng mà Công ty đang tiến hành thực hiện Đây không chỉ là mục tiêu riêng của Công ty mà còn là mục tiêu phát triển kinh doanh nói chung của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường muốn thu được lợi nhuận tối đa và dành uy tín Luôn coi nó là “ phương châm của Công ty”
sẽ là một trong những chiến lược lâu dài cần quan tâm và đầu tư đúng mức
Trang 34.4 Xem xét lại cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty
Tổ chức quản lý của Công ty là hệ thống các phòng ban chức năng, các đại lý, cửa hàng, các quy tắc, quy chế hoạt động …
Trong vài năm qua do hiệu qủa kinh doanh giảm sút, một số cán
bộ đã chán nản, không nhiệt tình với Công ty, một số cửa hàng đại lý đã không tuân thủ các quy tắc của Công ty cũng như hoạt động không hiệu quả vì vậy với phương hướng xem xét lại tổ chức quản lý sẽ có được một
hệ thống quản lý hoàn thiện hơn
Với vai trò là khung sườn của Công ty, cơ cấu đó phải được xác định hợp lý, đứng với mong muốn của mọi người, đúng với sở trường Như thế khả năng sáng tạo sẽ phát huy được tính tích cực của mình Đây cũng là hình thức làm giảm chi phí quản lý dẫn đến nâng cao hiệu quả sử dụng chi phí, hiệu quả kinh doanh nói chung
5 Thành lập thêm phòng Nghiên cứu thị trường
Về phía Công ty, trong quá trình nghiên cứu, xem xét thực trạng của Công ty về sản xuất kinh doanh và cơ cấu tổ chức, ta thấy rằng, Công
ty hiện nay đang hoạt động trong môi trường đầy biến động, khó lường trước những khó khăn nguy hiểm Để hạn chế bớt được tình trạng này, Công ty nên lập thêm phòng nghiên cứu thị trường thường gọi là phòng Marketing Có phòng này thì hoạt động về thị trường, biến động nhu cầu cầu thị trường sẽ được cung cấp một cách kịp thời, phục vụ cho công tác quản lý ra quyết định kinh doanh chính xác, khoa học
Doanh nghiệp là chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự tao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường Quá trình trao đổi càng lớn thì cơ chế càng khoẻ mạnh và ngược lại
Công ty muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như sau: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý tài chính, nhân sự chưa đủ đảm bảo cho Công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo cho sự thành đạt của Công
ty Nếu tách rời nó còn một chức năng khác, chức năng kết nối mọi hoạt động của Công ty với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản
lý khác – quản lý Marketing
Trang 4Nếu Công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để tìm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn
mỹ với chất lượng cao, là chắn chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng Điều đó trên thực tế chẳng có gì là đảm bảo Bởi vì đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn, hai câu hỏi mà nếu không giải đáp được nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp chỉ còn là
số không
Một là: Liệu thị trường có cần hết, mua hết số hàng hoá mà Công ty tạo ra hay không?
Hai là: Liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có
đủ tiền mua hay không? Kết cục là cái mối quan hệ giữa Công ty với thị trường chưa được giải quyết thoả đáng
Marketing hướng các nhà doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi trên trước khi giúp họ phải lựa chọn phương châm hành động nào? Có nghĩa là Marketing đặt ra cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của Công ty hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu – ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
6 Thiết lập một hệ thống máy vi tính:
Thêm vào đó, Công ty nên mạnh dạn đầu tư hệ thống máy vi tính cho các phòng ban chủ chốt để phục vụ việc phân tích và thống kê số liệu cũng như lập phương án kinh doanh, bởi lẽ, trong thời đại ngày nay, thông tin sẽ là rất quan trọng cho hoạt động của Công ty Công ty không hoạt động được nếu thiếu thông tin Máy tính kết nối mạng sẽ thu được nhiều thông tin hữu ích cho Công ty trong kinh doanh Máy tính sẽ trợ giúp giám đốc và các trưởng phòng ra các quyết định đúng đắn nhất trong hoạt động của mình Tránh hiện tượng ta quyết định rồi lại phải huy bỏ vì nhận được thông tin không chính xác dẫn đến bỏ mấy cơ hội kinh doanh
II MỘT SỐ BIỆN PHÁP CỦA CÔNG TY ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU
1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, công tác Marketing
Trong quản trị doanh nghiệp, các hoạt động kinh doanh được sắp xếp theo mức độ quan trọng Trong đó, hoạt động nghiên cứu thị trường,
Trang 5Marketing là hoạt động quan trọng nhất Sau đó mới là lợi nhuận Bởi lẽ, chỉ khi nghiên cứu kỹ thị trường cần gì, cần bao nhiêu ta mới có kế hoạch sản xuất, bán ra, lúc đó đầu ra của Công ty mới tiêu thụ được
Nghiên cứu thị trường cho ta biết những thông tin cụ thể như số lượng, sản phẩm mẫu mã, thị hiếu khách hàng … Điều này sẽ giúp cho Công ty điều chỉnh hoạt động kinh doanh của mình sao cho phù hợp với thực tế và từ đó nâng cao được hiệu quả kinh doanh Vói mỗi mặt hàng nhất định, ở mỗi khu vực thị trường khác nhau đều có thể tiêu thụ với giá
cả khác nhau Tuy nhiên, sở thích của khách hàng, giá cả của mặt hàng thay thế cũng ảnh hưởng không nhỏ đến giá cả mặt hàng của Công ty
Để nghiên cứu và xem xét mọt cách khoa học về thị trường cần đưa ra được một hệ thống thông tin Marketing trong Công ty Bởi lẽ, hệ thống này là sự gắn kết các mối quan hệ, các bộ phận giữa con người với con người, giữa con người với các phương tiện nghiên cứu, tính toán
Sơ đồ 2: Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
Thông tin Marketing Thông tin Marketing
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing Trong hệ thống thông tin này thì:
Môi trường
Marketing
- Các thị
trường mục
tiêu
- Các đối thủ
cạnh tranh
- Công chúng
- Các nhân tố
vĩ mô của
môi trường
Nội dung quản trị Marketing
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá trình thực hiện
Hệ th ống thông tin
Hệ th ống báo cáo nội bộ
Hệ th ống nghiên cứu Marketing
Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Trang 6+ Hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh các chỉ tiêu về tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí, hàng tồn, chu chuyển tiền mặt với sự trợ giúp của máy tính Chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa các Công ty, Công ty nào nhận được thông tin nhanh Công ty đó thắng lợi
+ Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài: Cung cấp cho nhà lãnh đạo những thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường
+ Hệ thống nghiên cứu Marketing, nghiên cứu quảng cáo (động cơ tiêu dùng, nội dung quảng cáo, phương tiện quảng cáo) Nghiên cứu về hoạt động thương mại (khuynh hướng kinh doanh, chính sách giá, mặt hàng, thị trường quốc tế …) Nghiên cứu trách nhiệm của doanh nghiệp (hạn chế về trình độ, yếu kém về luật pháp, sự tác động đến thị trường, đảm bảo giá trị xã hội) và các nghiên cứu khác
+ Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện, nó bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
Với một hệ thống thông tin như vậy, nếu không có một quá trình nghiên cứu tỉ mỉ, khoa học và có căn cứ thuyết phục, chắc chắn sẽ không
có hiệu quả cao Một sự chọn lựa thông tin hữu ích từ hệ thống trên sẽ cho
ra những vấn đề cần khắc phục và phát huy Ở mỗi Công ty đều có hệ thống như vậy nhưng biểu hiện dưới các hình thức khác nhau Những quá trình nghiên cứu Marketing bắt buộc phải qua 5 bước sau:
Sơ đồ 3: Quá trình nghiên cứu Marketing
Theo quá trình này, Công ty có thể nhận được những thông tin theo
ý muốn, làm cơ sở cho Công ty lập kế hoạch dài hạn, trung gian và ngắn hạn, cũng là cách để Công ty điều chỉnh hoạt động của mình trong tình hình (cụ thể) hiện tại
Phát hiện
vấn đề và
hình
thành mục
tiêu nghiên
cứu
Lựa chọn nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích đãthu thập được
Trình bầy kết quả nhận được
Trang 7Nhìn chung, nhưng thông tin thu được từ việc nghiên cứu thị trường phải trả lời được những vấn đề sau:
Những loại thị trường nào được coi là có triển vọng nhất đối với hàng hoá và dịch vụ của công ty Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất và phù hợp với năng lực của công ty Giá
cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ của công ty
Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá và dịch vụ như chất lượng, đồ bao gói, mẫu mã, phương thức vận chuyển và phương thức thanh toán
Dự kiến về mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối, tiêu thụ Như vậy, dựa trên kết quả thu được từ trên, công ty có thể xác định
cơ cấu mặt hàng kinh doanh của mình trong từng thời kỳ một cách hợp lý nhất để thu được lợi nhuận cao nhất Mở rộng thị trường sẽ giúp cho Công
ty mở rộng quy mô kinh doanh tăng được doanh thu, đảm bảo sự phát triển kinh doanh
Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với nhau để tồn tại và phát triển Mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là những doanh nghiệp đã tìm cho mình một con đường riêng biệt vượt qua khốc liệt của sự cạnh tranh
Để vượt qua được những khó khăn do cạnh tranh gây nên, điều đầu tiên Công ty phải quan tâm đến chiến lược đúng đắn về mặt hàng kinh doanh và thu hút được khách hàng trong nước
Làm được điều này Công ty có thể áp dụng các hướng sau:
+ Khuếch trương uy tín của Công ty mình thông qua các công cụ quảng cáo trên tivi, các báo, tạp chí chuyên ngành (Báo văn hoá) Tham gia các hội thảo, mở các hội nghị khách hàng, thu thập ý kiến phản hồi từ phía khách hàng để có sự điều chỉnh lại hoạt động của Công ty cho phù hợp
+ Đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp, củng cố lượng khách hàng quen thuộc của Công ty và khách hàng mới
+ Mở rộng mạng lưới phân phối
Công ty có các chi nhánh và trung tâm ở nhiều tỉnh trong cả nước,
đó là một lợi thế của Công ty về mạng lưới phân phối Tuy nhiên, Công ty
Trang 8chưa khai thác được hết các lợi thế mà Công ty đã có về mạng lưới phân phối ở nhiều tỉnh mà chỉ chú trọng tập trung ở các thành phố lớn Trong khi nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của Công ty ngày càng nhiều không chỉ tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP HCM và còn ở những thành phố khác
Hiện tại, kênh phân phối của công ty còn ngắn, chưa phát huy hết khả năng của mình cụ thể các kênh phân phối của công ty có 3 cấu trúc
(1)
Nhìn vào cấu trúc ta thấy kênh phân phối của công ty là kênh phân phối một cấp, là kênh trực tiếp Đây thật sự không phải là cấu trúc kênh hiệu quả
Công ty nên có các biện pháp khuyến khích hoạt động kinh doanh của các chi nhánh để khai thác lợi thế của mình với một mạng lưới phân phối rộng khắp
Hệ thống mạng lưới kinh doanh, các đường dây phân phối của Công ty cần phải tiến hành việc đi sâu vào thị trường trọng điểm của khu vực, ngành cung cấp được những thông tin cơ bản về thị trường Để từ đó Công ty phân tích và định lượng chiến lược đúng đắn Đây là cơ sở vững chắc để chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
Biện pháp để công ty có thể tiến hành mở rộng các mạng lưới phân phối của mình bằng cách:
+ Tiến hành thành lập các đại lý phân phối hàng hoá tại các tình trong cả nước Nhưng nếu Công ty đặt đại lý bằng cách bỏ vốn xây dựng mạng lưới chi nhánh hay các đơn vị thuộc Công ty sẽ rất khó khăn và lãng phí nguồn nhân lực bởi lẽ:
MATOURIMEX
(Nhà PP)
MATOURIMEX (Nhà PP)
MATOURIMEX (Nhà PP)
Trang 9Thị trường tại các tỉnh, nếu không am hiểu sẽ không nắm vững và
có được những thông tin chính xác
Vốn đầu tư lớn cho việc xây dựng trong khi Công ty lại hạn hẹp về vốn, không khả thi
Ngoài ra, nhu cầu tại đó còn nhỏ, không đủ bù đắp chi phí xây dựng Vì những nguyên nhân trên để Công ty mở rộng mạng lưới phân phối của mình tại các tỉnh nên tiến hành bằng cách liên doanh – liên kết với một số cơ sở tại tỉnh đó dưới hình thức đại lý
Công ty nên thành lập các cấu trúc kênh dài và trung trong khi đó vẫn tiếp tục duy trì kênh trực tiếp và kênh một cấp cụ thể:
(4) 2 cấp (5) 3 cấp
Hai cấu trúc kênh này có ưu điểm là giúp Công ty tiêu thụ được hàng hoá nhanh chóng đến tận ngóc ngách của vùng nông thôn, tiêu thụ với khối lượng hàng hoá lớn, giảm tồn kho, tăng vòng quay của vốn và tăng doanh thu dẫn đến tăng hiệu quả
Tuy nhiên có ý kiến cho rằng, kênh càng nhiều cấp càng khó kiểm soát hơn Điều này đúng Để khắc phục được tình trạng này, Công ty có thể đưa ra một vài biện pháp tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh, phân phối và đánh giá của họ qua thời gian
Đại lý
Trang 10+ Tuyển chọn các thành viên kênh:
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong Công ty nhưng những tiêu chuẩn tuyển chọn có khác với tuyển chọn lao động, đó là thành viên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh Tất cả các điều kiện này phải phù hợp với yêu cầu của Công ty đưa ra
+ Khuyến khích các thành viên của kênh
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu được nhu cầu và mong muốn của thành viên kênh để có chế độ khuyến khích kịp thời, hợp lý Bởi vì, các trung gian là các đơn vị kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Đôi khi quan điểm của nhà sản xuất và các trung gian không tương thích nhau Vì vậy, công ty phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ
Có 3 phương pháp để khuyến khích thành viên kênh phổ biến, đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phương pháp này tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển từ chỗ chỉ là những biện pháp khuyến khích đơn lẻ không được tính toán trước đến việc thiết lập một hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch
và được quản trị một cách chuyên nghiệp
+ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo các tiêu chuẩn như: mức doanh thu đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, các xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ họp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của Công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các kênh trung gian cũng là một biện pháp thúc đẩy họ làm việc hiệu quả hơn
Trong đó vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng và các phương thức phân phối là một nhân tố quan trọng để kết hợp giữa bán xỉ và lẻ
Bán lẻ: Phương thức này chủ yếu phục vụ các nhu cầu nhỏ bé, số lượng ít, có tính tức thời Để phát triển được phương thức này cần chú ý đến các dịch vụ bán hàng như: Sửa chữa, bản hành cũng như hướng dẫn
kỹ thuật khi bán, thậm chí có thể giao hàng đến tận nhà để tăng ưu thế cạnh tranh
