Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu tư vào việc phân phối cho các trung gian thương mại hoặc tự thiết lập
Trang 1
trên thị trường và chỉ nên đưa sản phẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từng bước đa dạng hoá sản phẩm để thoả m•n nhu cầu của khách hàng
Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồn hàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiến hiện đại nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng cao giá thành hợp lý Sau khi tìm kiếm được nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thị trường
2 Giá cả của sản phẩm
Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩa là Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trường trọng điểm Công ty vẫn giữ được thị phần lớn Muốn như vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn để tăng số lượng bán nhưng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của các đối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hưởng thấp đến việc gia tăng doanh số bán Việc định giá này
sẽ gây khó khăn cho Công ty nhưng nếu không có mục tiêu định giá như vậy thì Công
ty sẽ mất dần thị phần và trong tương lai ưu thế của Công ty sẽ giảm và như vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽ thấp
Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá:
Điểm hoà vốn (theo đơn vị):
Điểm hoà vốn (theo giá trị):
Giá bán sẽ được tính tương tư nếu như Công ty ước lượng được lượng bán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi Giả sử Công ty muốn đạt được tỷ lệ lợi nhuận
“r” trên vốn đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cố định Ta có công thức:
Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 2
ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phân đoạn với từng đối tượng khách hàng ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớt váng sữa Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cách định giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt Muốn thực hiện được điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loại nhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá Đối với khách hàng nhạy cảm về giá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng, ngược lại biện pháp này sẽ không thành công nếu như Công ty áp dụng với đối tượng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao, không giảm giá mà gia tăng các khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàng những lợi ích khác
3- Phân phối và địa điểm
Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàng một cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường Công ty cần phải
có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trường nằm trong khả năng của Công ty Công ty cần xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàng của Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhưng phần nào giải quyết công ăn việc làm, thu thập thông tin, đưa khách hàng gần với Công ty hơn
Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nên một
sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lưu thông, ùn tắc trong kênh phân phối Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung của Công ty Việc xây dựng kênh phân phối có thể được hình thành trên cơ sơ sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 3
Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hình thức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu tư vào việc phân phối cho các trung gian thương mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lượng bán hành cơ động hoặc áp dụng cả hai hình thức này Ví dụ như với các sản phẩm thuộc giai đoạn sơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm khách hàng đi tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phối có chọn lọc Ngược lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn b•o hoà cần phân phối rộng rãi cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàng đến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ qua khi các Công ty hoạch định chính sách phân phối
Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm Sản phẩm, hàng hóa bưu chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm, hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phân phối khác nhau Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ như điện thoại các loại, dây cáp, dây điện thoại có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp Ngược lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổng đài, Fax, đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt, kỹ thuật, tư vấn, hướng dẫn sử dụng
Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ, Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng sao cho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thị trường trọng điểm đã xác định Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnh lân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thời gian tới nhưng Công ty cũng cần phải Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 4
cân đối giữa tiềm lực của mình và điều kiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu tư dàn trải không có trọng điểm
Việc cuối cùng là Công ty cần phải đưa ra các uyết định về kho b•i Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữ mới giúp Công
ty thực hiện hoạt động thương mại của mình một cách nhanh chóng và liên tục Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếu tố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hàng hóa
4 Xúc tiến hỗn hợp
Mặc dù Công ty đã tạo được nguồn hàng hóa chất lượng cao, giá thành hợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tượng nhưng điều đó chưa đảm bảo rằng hàng hóa của Công ty sẽ bán chạy Hàng hóa có bán chạy hay không một phần còn nhờ các hoạt động xúc tiến Khi hàng hóa của Công ty được bầy bán lên trên giá, chưa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặc họ chưa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công ty Trong thời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng
a Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của các đoạn thị trường ta có thể đưa ra các chính sách xúc tiến phù hợp:
Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ
+ B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới
+ C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác
Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường
Giai đoạn của chu kỳ sống
Suy thoái
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 5
Tăngtrưởng A
Giới thiệu C
Thấp Trung bình Cao Mức độ đô thị hóa
b Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lập nội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hướng như sau:
Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phải hướng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứng nhanh, các hoạt động quảng cáo được sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uy tín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiến hành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sự thích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các khách hàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải được chú trọng nhất là trong thời gian trước và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làm quen với sản phẩm Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáo trên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi
Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến hướng tới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường cần tạo ra
sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh như: chất lượng, giá cả, dịch vụ Hoạt động quảng cáo được sử dụng nhiều, chủ yếu là các hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ được khách hàng, tạo dựng khối lượng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ Hoạt động dịch vụ được chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán Các hình thức xúc tiến ngoài các nội dung giống như phần Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 6
trên nhưng cần xem xét thêm một số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu và tham gia các hoạt động hội chợ, triển l•m, tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa
III Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing
Xây dựng chiến lược Marketing phải đi đôi với việc tổ chức thực hiện nếu không sẽ không thể đạt được mục tiêu đã định Vì vậy, xây dựng chiến lược Marketing phải được tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực hiện Quá trình tổ chức
và thực hiện bao gồm các nội dung sau:
1 Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh
Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tuỳ thuộc vào những yêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuấ Ngày nay các hoạt động mang tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trong phạm vi tiêu thụ hàng hóa Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việc tổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ Điều đó tuỳ thuộc rất lớn vào việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing trong cơ cấu tổ chức Công ty Hiện nay Công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triển Marketing tức là hoạt động Marketing đã được thực hiện song còn hết sức đơn giản và chủ yếu thuộc phòng kế hoạch, màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vì Marketing chưa được coi là chức năng cơ bản của Công ty
Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theo những cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiều chức năng Marketing Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộ các hoạt động mang tính chuyên sâu, không được trồng chéo lên nhau Kiểu cấu trúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất, đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự Thông thường bộ phận Marketing thường có Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 7
nhiệm vụ sau: Nghiên cứu môi trường Marketing, phân tích Marketing Công ty, đưa
ra những mục tiêu và định hướng Marketing, xây dựng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing và cuối cùng là chương trình Marketing
Trong quá trình thiết lập phòng Marketing Công ty cần chú ý đến những nguyên tắc tổ chức khoa học các hoạt động, nếu như số lượng các đơn vị chức năng tăng thì khả năng kiểm tra có hiệu quả của lãnh đạo sẽ giảm xuống
Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộ phận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp
Sơ đồ 10: Phòng Marketing
Trong nội bộ phòng Marketing, cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóa nhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn Công ty Nếu phân tách nhiệm vụ cho các bộ phận theo từng khu vực có thể phân chia như sau:
Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường
2 Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp
Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của Công
ty Do tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều
bộ phận khác trong Công ty Hoạt động Marketing chỉ có thể đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về Công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trong cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong Công ty sẽ được đưa vào thực hiện một cách nghiêm túc không phải chỉ riêng phòng Marketing mà là tất cả các phòng ban Chỉ khi các hoạt động Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 8
Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả
Tuy nhiên trước mắt Công ty có thể vẫn duy trì hình thức tổ chức như cũ tức là không thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing sẽ được giao cho phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện Để thực hiện điều này Công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêu đã chọn Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rất linh hoạt, tuỳ theo nội dung của chương trình nghiên cứu đề ra Nó có thể bao gồm một người chịu trách nhiệm chính trước giám đốc Thành phần nhân sự không nhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia quảng cáo, dịch vụ mà khi có vấn đề khác nổi lên thì có thể thành lập một bộ phận khác thay thế những cơ cấu của bộ phận cũ nhằm thực hiện những mục tiêu Marketing trong hoàn cảnh mới
3 Một số chương trình Marketing trong thời gian tới
Hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing hoàn chỉnh vì vậy những công việc cụ thể và chương trình hành động chủ yếu do các cán bộ phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện cộng với sự giúp đỡ của đông đảo cán bộ công nhân viên các phòng ban trong Công ty
3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường
Công ty VTBĐ I về cơ bản là Công ty thương mại việc tạo ra sản phẩm mới chủ yếu là do công tác tạo nguồn mua hàng Hơn nữa Việt Nam là nước đang phát triển với các mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT hiện vẫn chưa sản xuất được nhiều chủ yếu vẫn phải nhập khẩu từ các nước tiên tiến Do sự phát triển như vũ b•o của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của ngành thông tin và việc quảng cáo rầm rộ của các h•ng sản xuất lớn khiến cho nhu cầu sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 9
rõ rệt, độ trễ do vị trí địa lý và trình độ được giảm bớt Để phát triển sản phẩm mới Công ty cần tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam Việc nhập khẩu phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng của Công ty cũng như tình hình thực tế trong nước (Mặt hàng nào Việt Nam sản xuất được thì không nên nhập khẩu từ nước ngoài) do phòng Kế hoạch thực hiện, đưa ra danh mục sản phẩm mới sẽ được mua về, trình Giám đốc và cùng các phòng, các đơn vị liên quan như đơn vị vận chuyển, kho trạm, trung tâm kinh doanh, các cửa hàng thực hiện hoạt động mua hàng
và đưa sản phẩm mới ra thị trường Các quyết định về sản phẩm mới nên dựa theo sơ
đồ sau:
Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới
Các quyết định sản phẩm mới phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm mới sau:
Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới
Theo nghiên cứu của các Công ty lớn trên thế giới và các nhà nghiên cứu thì sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thì thời gian xuất hiện sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng trung bình trong vòng 2 tháng thì một sản phẩm được sản xuất ra Tuy nhiên với Việt Nam chúng ta chưa phát triển đến mức tương ứng với các nước trên thế giới vì vậy phát triển sản phẩm mới không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu trong nước và tình hình thực tế của bản thân Công ty Để thực hiện Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ này có thể được chích ra một phần từ lợi nhuận
3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty
Hiện nay Công ty vẫn chưa có biểu tượng chính thức cho mình, logo mà Công
ty đang dùng là biểu tượng của ngành bưu điện chưa có sự phân biệt rõ ràng Dưới Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Trang 10
đây là biểu tượng mà Công ty hiện đang sử dụng cũng như các Công ty thành viên khác của tổng Công ty BCVT Việt Nam
Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng mới và gây dựng uy tín của mình Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ được phần truyền thống và thể hiện ngành hàng chính mà Công ty đang kinh doanh Ngoài ra biểu tượng phải dễ nhớ, dễ hiểu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Công ty có thể tự thiết kế hoặc thuê các tổ chức khác thực hiện
3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp
a Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp đem lại hiệu quả nhất, các sản phẩm của Công ty nói chung đã được các nhà sản xuất quảng cáo khá rầm rộ nhưng với tư cách là Công ty thương mại Công ty vẫn chưa thực hiện quảng cáo cho chính bản thân mình Việc quảng cáo trên truyền hình mà Công ty đã thực hiện trong thời gian qua thực tế là những phóng sự ngắn về ngành BCVT chưa thể đem lại hiệu quả cao Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau:
+ Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo mọi khách hàng của Công ty biết về hoạt động kinh doanh và mặt hàng kinh doanh của Công ty cũng như uy tín của Công ty Mục tiêu này cơ bản là phù hợp với mục tiêu của Công ty là hướng tới đông đảo mọi khách hàng và đối tác trong và ngoài nước
+ Nội dung quảng cáo: giới thiệu về cơ cấu tổ chức của Công ty, các chi nhánh, các cửa hàng, các trung tâm kinh doanh giới thiệu cho khách hàng về các mặt hàng chính của Công ty đang kinh doanh và các tiêu chí như: Chúng tôi đảm bảo
về chất lượng, giá cả và các chế độ ưu đãi với khách hàng hoặc thành công của chúng tôi được tạo nên từ sự thành công của các bạn
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com