Các tậpđoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu.Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốcgia nhưng
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM
BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI MÔN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
ĐỀ TÀI
HEINEKEN TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU
G/v hướng dẫn: Ths Huỳnh Thị Thúy Giang
TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thịtrường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới Các tậpđoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trị hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu.Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốcgia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào mọi thị
trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thương hiệu Và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm
chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xâydựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vàonhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ).Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh)chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dự bia Budweiser (Mỹ) tựxưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy aibiết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biếtrành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thuhàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken
ăn đứt và vượt xa các đối thủ này
Vào tháng 12 tới, Heineken sẽ kỷ niệm 147 năm ngày thành lập Theo các nhàphân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới vàxây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ bắt đầu từnăm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ
Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu củaHeineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heinekenhiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, bia Heineken được sảnxuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam) Ước tính, cứ 1 phút trêntoàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”
Trang 3Heneiken là thương hiệu bia phổ biến nhất trên phạm vi toàn cầu Vậy đâu là bíquyết cho sự thành công của tập đoàn đa quốc gia này? Bài tiểu luận nhóm chúng tôinghiên cứu sẽ đi sâu phân tích để tìm ra lời giải đáp cho câu hỏi này.
CHƯƠNG I HENEIKEN - LỊCH SỬ HÌNH THÀNH & PHÁT TRIỂN
Lịch sử Heineken bắt đầu vào ngày 18 tháng 12 năm 1863 khi Gerard AdriaanHeineken – lúc này chỉ mới 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc đó có tên là
Trang 4the Haystack) ở Amsterdam - Hà Lan Vào thời điểm những năm 1592, đây là nhà máybia lớn nhất trong vùng Amsterdam và cũng là nơi khai sinh ra hang Heineken.
Năm 1886, tiến sĩ Ellon , một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành côngmen Heineken A, chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken vàđưa Heineken trở thành nhà tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết Trong thờigian này, nhà máy bia thứ hai của Heineken được thành lập ở ngoại ô thành phố thuộcvùng Stadhouderskade
Cuối thế kỉ 19, suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm giảmđáng kể sản lượng bia bán ra trong nước Để giải quyết tình trạng khó khăn này, năm
1912, Heineken đã lần đầu tiên đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạt độngxuất khẩu sang những quốc gia như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận
Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,Indonesia
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ chỉ
3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ở nướcnày bị bãi bỏ Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽcủa bia Heineken ở Mỹ Kể từ đó đến nay, Heineken đã tạo dựng hình ảnh một loại biacao cấp và luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này
Năm 1936, Heineken có mặt tại châu Á thông qua việc hợp tác cùng các nhà sảnxuất nước ngọt Fraser và Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – hiện nayđược biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB)
Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken
- gia nhập vào Heineken Với tư duy đổi mới – Heineken không phải chỉ là nhãn hiệu củamột vùng, một quốc gia mà là loại bia của toàn thế giới - Alfred đã đẩy mạnh hoạt độngxuất khẩu và quảng cáo, qua đó biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thànhmột doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tạo dựng nền tảng vững chắc cho của cấutrúc tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay
Năm 1951, sau khi không thành công tại thị trường trong nước, Heineken đã thànhlập bộ phận kinh doanh Đây là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanh hiện đại -Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang một công ty biếtquan tâm đến việc phát triển thị trường
Trang 5Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hànhHeineken
Năm 1958, nhà máy bia thứ ba của Heineken ở Hertogenbosch, phía Bắc Hà Lan ,được đưa vào hoạt động để giải quyết tình trạng thiếu hụt sản lượng cung ứng ra thịtrường trong giai đoạn này
Cuối năm 1960, Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thế giớivới sản lượng xuất khẩu tăng vượt trội, đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển
Thập niên 70, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh một tập đoàn quốc tế thông qua chiến dịch licensing Việc cấp license khởi đầu ở những nhà máy bia tại Pháp,Ireland, Tây Ban Nha, Ý; ngoài châu Âu, chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấplicense do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ
Thập niên 80, Heineken không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mụctại thị trường Mỹ như trước do sự gia tăng cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu bia nhậpkhẩu khác
Năm 1992, Heineken thâm nhập thị trường Đức - đây là một thị trường khá phứctạp và bị phân nhỏ
Năm 1995, Heineken thâm nhập thị trường Thái Lan – quốc gia hoàn toàn khôngthể nhập khẩu bia - thông qua xây dựng một nhà máy sản xuất bia tại đây
Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, đây làngười đầu tiên không thuộc dòng dõi Heineken giữ chức vụ này trong lịch sử hoạt độngcủa tập đoàn
Từ năm 2000, Heineken với vị trí hàng đầu trong thị trường bia cao cấp đã trởthành một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Heineken hiện có tới 110 nhà máysản xuất bia ở hơn 50 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới
Heineken Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan và Việt Nam
Năm 1994, bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuấtngay tại Việt Nam VBL là liên doanh giữa công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), công
ty Asia Pacific Breweries Ltd (APB) có trụ sở tại Singapore và Heineken N.V tại Hà Lan
Trang 6Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt đượcchứng chỉ ISO 9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thứccông nhận bởi Hệ thống quản lí chất lượng HACCP.
Năm 2003, APB mở thêm một nhà máy với 100% vốn đầu tư ở Hà Nội với tên gọiAPB Hà Nội
CHƯƠNG II HENEIKEN - NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU
Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn hiệubia hàng đầu thế giới Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel Heinekengiữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang được khẳngđịnh ở nhiều thị trường khác nhau Heineken là thương hiệu bia hàng đầu tại châu Âu vàAmstel đứng thứ ba Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia trên thế giới và tạichâu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân - phân khúc lớn nhấtcủa thị trường
Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàngđầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birraMoretti, Murphy's và Star Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện kháhạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers,loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…
1.1 Heineken – Thương hiệu:
Trang 7Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng caonhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuấttheo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ Bia Heineken chế biếnhoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia Ơ nhữngnước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng câylúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ đượctăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạnphức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn vàcarbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thăng lên men đặcbiệt Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua cácbước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới,
có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sảnxuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm
Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châulục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, TháiLan, Singapo, New Zealand, Trung Quốc…
1.2 Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:
Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạnthưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới Bia Heineken được chế biến bằng nhữngnguyên liệu thuần khiết nhất:
- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết
- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúamạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất)
- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)
Loại men Ayeast độc nhất (do tiến sĩ Elion học trò nhà bác học Louis Pasteur tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men đượccất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng)
Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luônmang một hương vị thuần khiết nhất
Trang 8Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩmphải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiếnthắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiềunước nhất trên thế giới.
1.3 Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài
Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lácây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai Từ khi ra đời năm 1873 chođến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống củathương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này
Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết.Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát vàthuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn
và chai cổ dài Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đạitrà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấpnhư: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổchức
1.4 Heineken – Logo độc đáo
Trang 9Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượngtrưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôisao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứcách đây hơn 500 năm Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” mộtcách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởngthức Heineken Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong nhữngnguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
CHƯƠNG III HEINEKEN - THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
2.1 Thị trường Châu Á
Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụ bialiên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhất thếgiới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lítnăm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm;Singapore, Philippines, Việt Nam,
Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nộiđịa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp
Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấubằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai vàphân phối các thương hiệu của mình ở nước này
Ở Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức
họ đổ cả nơi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với cácthương hiệu cao cấp
Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêudùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia Theo ông, ý thức về thươnghiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng
Trang 10Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neavelập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy biaChâu Á Thái Bình Dương (APB) Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong nhữngnăm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tếnhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợinhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể
Tại thị trường Việt Nam
Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người nămchỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấpdẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những tập đoàn bia lớn trên thếgiới
Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kểđến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thịtrường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao Các thương hiệuquốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines,Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếngkhác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser phía Bắc
Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam
Tên nhà
SX
Sản phẩm chủ đạo Công suất
(triệu lít/năm)
Thị phần 2006
Địa điểm nhà máy
Loại hình công ty
SABECO Bia 333, Sài gòn đỏ, Sài
gòn xanh, Sài gòn xuấtkhẩu
600 31% HCM, Cần
Thơ, SócTrăng, YênBái
Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN Liên doanh
Trang 11Hóa Hóa (bia hơi, bia chai,
lon)
phần chuyển đổi từ DNNN San Miguel
Việt Nam
San Miguel 50 7% Nha Trang Vốn sở hữu
nước ngoài Liên doanh
2.2 Heineken tại thị trường Châu Âu
Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu
Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh,Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báohiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới Và chỉ sau hơn 10 năm,Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bởnhư Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đãlàm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken Khởi đầu là việc cấp license chocác nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đúng một vai tròtích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trongvùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ
Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được banhành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken Cả châu
Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức Phải đến tận năm 1992,Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này Nước Đức chỉ có vài thươnghiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia Chỉ đến khi những người tiêu dùng
Trang 12trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mớiquyết định nhảy vào
Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tớigần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ởchâu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đóvới Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Có
lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu Hiệnnay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100.Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken Ngoài ra còn cónhững nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu Còn nay,dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âucũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile Điều nàygiúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòanhư ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút kháchhàng” ở các thị trường đã bão hòa Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âubằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành Tháng 3/2004, Anthony Ruys cóthêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng Dù
là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và cóhơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới Và Anthony Ruys nhận thấyngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken Cho nên, việc chọn tiếngAnh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lựcquảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin Và những chiến lược đó đã tỏ ra kháthành công
Quá trình thâu tóm các hãng bia
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia,Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷeuro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiềunước trên
Trang 13Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìmcách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Việc đồng ý mua lạicông ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu vãn
tình hình làm ăn sa sút lúc đó Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy nhiên
Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình Thương vụ này đangđược kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại xứ sởbạch dương lên 8,3%
Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International củaĐức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD).Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavariaphía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu cóhai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier
Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N)cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008 Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsbergcủa Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp vàTrung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ
và các thị trường khác Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnhthị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệunhư Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata Jean-Francois van Boxmeer
Hoạt động tại Anh
Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi làtiêu biểu nhất
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tậpđoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến biaHeineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là biaHeineken lager Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thôngthường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với biaHeineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ravào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất,tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm
Trang 142003 Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau
đó Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mấtsau 34 năm hiện diện tại Anh
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịchquảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90 “Heinekenrefreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáokéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còngiành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “Thewater in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáonày đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và
sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiếnngười khác muốn uống thử Heineken Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003
là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trongnhững sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyểnAnh tại giải này bao lâu nay Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic củaAnh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004
=> Tóm lại, có thể nói quá trình thâm nhập vào thị trường Châu Âu được coi là khá gian nan đối với Heineken Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngoài Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thói quen của mình ( VD: Đức) Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với sở thích, cá tính của họ Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc.
2.3 Thị trường Châu Mỹ
Heineken ở châu Mỹ
Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị trường
xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê Khu vực châu Mỹ mang lại 1/5 lợi
nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008 Về doanh thu, khu vực này manglại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu
Trang 15Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ
Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thịtrường này:
Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue Busch
(Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors BrewingCompany); Lucky (Independent Brewers United Inc)
Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead
(Luo deer)
Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)
Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến làAnheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…),Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)…
Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc(công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máybia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai làMiller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là MillerLight), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light làsản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư) Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trườngbia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhấtđịnh đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đangdần trở thành hàng hóa phổ thông Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trongnăm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê
từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association) Trong khi đó, sản lượng nhập khẩucủa bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như củaBud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%
SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khivượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyênnghiên cứu thị trường bia toàn cầu
Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra vàtruyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị
Trang 16phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãnhiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export andRickard).
Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm
1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico Vào năm 1979 họ đãtạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa Kỳ và trởthành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ Tính đến ngàyhôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona Extra, ModeloEspecial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đó ,phổbiến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí 15 trên thế giới, hiện đã
có mặt hơn 150 quốc gia Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩmnhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu) Hơn nữa, tỷ lệtăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7% Bia CoronaLight xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bìnhtrong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%
Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ sau CTTG
II Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất?Câu trả lời luôn là: Heineken Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trờn thị trường Mỹ.Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thànhvấn đề Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trườngbia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ
để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớnnhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danhtiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company
Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhậpngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA,Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năngnày
Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:
Corona Extra