Bài giảng kỷ năng phân tích và khai thác thông tin

Hệ thống thông tin marketing Hoạch định kế hoạch marketing Thông tin thị trường Giá trị thương hiệu Doanh thu & thị phần Khả năng sinh lợi Thông tin đầu vào Ra quyết định quản trị

Kỹ năng khai thác và sử dụng thông tin trong kinh doanh

Đào Hoài Nam, MBA

Thông tin về giảng viên

 Giảng viên bô môn marketing, khoa thương mại –

du lịch – marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM

 Nguyên trưởng bộ phận xữ lý dữ liệu, Trung Tâm

Nghiên Cứu & Ứng Dụng Khoa Học Kinh Tế

(Cesais), Đại Học Kinh Tế TP.HCM

 Nguyên giám đốc marketing, Công ty Mỹ Phẩm Sài

Gòn

 Nguyên giám đốc Nghiên Cứu Thương Hiệu, Công

ty tư vấn thương hiệu Lantabrand

 Liên lạc: 0909088805, daohoainam71@yahoo.com

Nội dung bài giảng

1 Khái niệm về hệ thống thông tin trong kinh doanh

2 Thông tin lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Thông tin hoạch định kế hoạch marketing và sales (tiếp thị và bán hàng)

4 Tự thu thập thông tin giám sát hoạt động bán hàng

5 Nghiên cứu thị trường

KHÁI NIỆM VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN

TRONG DOANH NGHIỆP

Thông tin về giảng viên

 Giảng viên bô môn marketing, khoa thương mại –

du lịch – marketing, Đại Học Kinh Tế TP.HCM

 Nguyên trưởng bộ phận xữ lý dữ liệu, Trung Tâm

Nghiên Cứu & Ứng Dụng Khoa Học Kinh Tế

(Cesais), Đại Học Kinh Tế TP.HCM

 Nguyên giám đốc marketing, Công ty Mỹ Phẩm Sài

Gòn

 Nguyên giám đốc Nghiên Cứu Thương Hiệu, Công

ty tư vấn thương hiệu Lantabrand

 Liên lạc: 0909088805, daohoainam71@yahoo.com

Sự khác biệt giữa Dữ Liệu (Data) và thông tin

(information)

(Đánh giá & Hoạch định)

Thông tin ở các cấp độ quản lý

Thông tin đi vào những chiến thuận cụ thể, mang tính ngắn hạn (thường là 1 năm) Tầm ảnh hưởng trong từng bộ phận

Thông tin rất cụ thể,

đi vào từng hoạt động cụ thể, mang tính rất ngắn hạn, Tầm ảnh hưởng trong từng cá nhân

(Cấp độ sản phẩm /thị trường cụ thể)

Chiến lược marketing

(Cấp độ sản phẩm /thị trường cụ thể)

Chiến lược marketing

(Cấp độ ngành hàng)

Chiến lược marketing

 Qui mô thị trường

 Suất tăng trưởng

• Lợi ích theo qui mô

• Đòi hỏi về công nghệ

• Đòi hỏi về vốn

•Rào cản về pháp luật

Vai trò của thông tin trong hoạt động marketing và

sales

Quyết định và giải pháp Marketing và sales

Thông tin đầu vào

(Quyết định quản trị)

Thông tin đầu ra (Đánh giá, đo lường)

Hệ thống thông tin marketing

Hoạch định

kế hoạch marketing

Thông tin thị trường

Giá trị thương hiệu

Doanh thu & thị phần

Khả năng sinh lợi

Thông tin đầu vào

(Ra quyết định quản trị)

Thông tin đầu ra (Đo lường đánh giá tính hiệu quả

Hoạch định

kế hoạch marketing

Thông tin thị trường

Thông tin đối thủ cạnh tranh

Thông tin khách hàng mục tiêu

•Các phân khúc thị trường khác biệt

•Qui mô và mức tăng trưởng của

từng phân khúc

•Đặc trưng sản phẩm, giá cả và

hình thái phân phối

•Số lượng đối thủ cạnh tranh

•Năng lực cạnh tranh của đối thủ

•Động cơ tiêu dùng và lợi ích tìm

• Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm hay không?

• Họ đánh giá so sánh với sản phẩm của đối thủ như thế nào?

• Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?

• Họ có nhạy cảm với những sự thay đổi giá hay không?

• Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?

• Làm thế nào để khuyến khích nhà phân phối trung gian?

Truyền thông bằng công cụ nào, ở đâu và như thế nào để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?

Hệ thống thông tin marketing

Khả năng sinh lợi

•Mức độ nhận biết thương hiệu

•Hình ảnh liên tưởng về thương hiệu

•Mức độ xâm nhập của thương hiệu

•Mức độ thỏa mãn về thương hiệu

•Mức độ trung thành thương hiệu

•Doanh số và mức độ tăng trưởng doanh số

•Thị phần và mức độ tăng trưởng thị phần

•Thị phần trên từng dạng bán lẽ

•Độ phủ trên thị trường

•Lợi nhuận gộp và % tăng trưởng

•Lợi nhuận thuần và % tăng trưởng

•Chi phí tiếp thị và bán hàng

Hệ thống thông tin marketing

THÔNG TIN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường và chọn thị trường

Lợi ích xúc cảm

Hành vi tiêu dùng

Nghe gọi

Tính năng Công nghệ

Đẳng cấp địa vị

Động cơ tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Rẻ bền Bắt sóng tốt Pin sài lâu Nhiều tính năng

Hình ảnh

xã hội

Thông minh

Hành vi tiêu dùng

3 năm/lần Nơi mua đa dạng Trung thành thấp Giá mua <2T

1 năm/lần Mạng/Siêu thị Trung thành cao Giá mua 5-7T

2 năm/lần Cửa hàng chính hãng Trung thành cao Giá mua >10T

Thông tin lối sống

Thông tin nhân khẩu

18-50 Thu nhập thấp Lao động chân tay Sinh viên/học sinh 18-30

Thu nhập khá Văn phòng Sinh viên/học sinh

31-50 Thu nhập cao Doanh nhân

Lối sống đơn giản

Ít giải trí

Lo chuyện mưu sinh Học hành

Lối sống năng động Giải trí đa dạng Thời trang Tham vọng

Công việc Giải trí chọn lọc Tham vọng

Phân khúc thị trường và chọn thị

trường mục tiêu

Nghe & gọi

Tín năng Công nghệ

Đẳng cấp địa vị

Thương hiệu

Nhận biết

Sử dụng

Trung thành

Hình ảnh 1

Hình ảnh

2

Tính năng

1

Tính năng

2

Tính năng

Phân khúc thị trường giày

Phân khúc thị trường giày

THÔNG TIN HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING VÀ SALES TRONG MỘT THỊ

TRƯỜNG CỤ THỂ

Lập kế hoạch marketing và sales cho 1 sản

phẩm/thị trường cụ thể

Thông tin hoạch định kế hoạch marketing

và sales

Thào luận: Đánh giá so sánh 2 thương hiệu A & B Cho biết những nguyên do ảnh hưởng đến thực trạng của 2 thương hiệu trên

Đánh giá cảm nhận về các thương hiệu

Đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh

Được bác sĩ khuyên dùng

Kiểu dáng, màu sắc chai đẹp, bắt mắt

Chất liệu chai, nhựa tốt

Sản phẩm được nhiều người sử dụng Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi

Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Thương hiệu nổi tiếng

Dễ tìm mua

Bày bán nơi đáng tin cậy

Giá cả hợp lý

Aquafina Evian Joy Lavie Sapuwa Vital Vĩnh hảo

Thào luận: Đánh giá so sánh 2 thương hiệu A & B Cho biết những nguyên do ảnh hưởng đến thực trạng của 2 thương hiệu trên

Thông tin hoạch định kế hoạch marketing

và sales

Tài sản thương hiệu

Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu

(brand equity)

Trung thành thương hiệu

Base: Among shampoo users in HCMC

Nhận biết thương hiệu

Nhãn hiệu ưa thích

Dùng thường xuyên nhất

Từng dùng qua

Cân nhắc tiêu dùng

Từ chối tiêu dùng

trong tương lai

TOM Unaided Total

DeBon Oct-2000

Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu

(brand equity)

TOM Unaided Total

Clear Jun-2000

Base: Among shampoo users in HCMC - n=200

Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu

(brand equity)

Khuyên người khác dùng

Nhận biết thương hiệu

Nhãn hiệu ưa thích

Dùng thường xuyên nhất

TOM Unaided Total

Base: Among shampoo users in HCMC - n=200

Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu

(brand equity)

Khuyên người khác dùng

Nhận biết thương hiệu

Nhãn hiệu ưa thích

Dùng thường xuyên nhất

20 40 60 80 100

Base: Brands in consumers’ consideration set (used most often/ regularly, or consider using in the future)

D.Rich HCMC

Enchanteur

H&S Pantene

0.32 0.32 0.31 0.27 0.26 0.25 0.24 0.20 0.17 0.14 0.09 0.07 0.19

0.12 0.26

0.24

0 0.1 0.2

0.3 0.4

0.5 0.6

Reliable brand

Makes hair soft

Makes hair smooth

Makes hair clean

Easy to rinse out

Makes hair shiny

Makes hair manageable

Makes me look fresher

Has an pleasant fragrance

Has a long lasting fragrance

Nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu

(brand equity)

Pantene Smoothens hair

Cleans hair

Pleasant fragrance

Softens hair Manageable hair

Premium

Expensive

Shiny hair Long lasting fragrance

Advanced technology

Fashionable Freshens

For females Reliable

Beauty image

Easy to rinse out

DeBon Clear

H&S

Double Rich Enchanteur

Tình huống thảo luận

 Công ty A, kinh doanh mặt hàng vệ sinh cá nhân (Dầu gội, sửa tắm, kem đánh răng)

 Phân phối hàng hóa ra thị trường theo kênh phân phối như sau

 Hằng năm công ty hoạch định kế hoạch kinh doanh dự trên mục tiêu

doanh số với chỉ tiêu 20% tăng trưởng hàng năm

 Kết quả doanh số của 2 năm 2009 và 2010 như sau

 Hãy cho nhận định đánh giá về kết quả kinh doanh của công ty A trong 2 năm 2009 và 2010

2009/2008 2010/2009

Mức tăng trưởng doanh thu mà công ty đạt

Tình huống thảo luận: Nhận định về 3 cách hoạch định doanh số bán sau đây:

2009 2010 2011 (Dự báo)

Doanh thu thực hiện 20 24

2009 2010

2011 (Dự báo) 2009 2010

2011 (Dự báo)

Doanh thu thực hiện 20 24 20 24

2011 (Dự báo)

Qui mô thị trường 150 190 238 150 160 176

Doanh số bán thực tế của công ty 24 24

Doanh số bán dự báo tương ứng với thị phần 36 26

Tình huống 1 Tình huống 2

Outlet Description Ward 3

Street Café 18 Garden Café

Café / Bar - Air Conditionned 4

Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3

Karaoke 1 Night Club/Disco

Internet Café Internet Services 9 University/School 2

Total 62

Outlet census

Thông tin đo lường thị phần

LIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺ

Dạng cửa hàng bán lẻ Ký hiệu Số lượng Tỷ lệ Số lượng mẫu

PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲ Dạng cửa hàng bán lẻ: O5

BẢN PHÂN TÍCH TỔNG THỂ

Doanh số Giá Doanh thu

Thị phần theo doanh số

Thị phần theo

doanh thu Xếp hạng Nhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22% 33% 1 Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11% 21% 2 Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6% 7% 5 Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6% 4% 7 Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28% 12% 3 Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17% 7% 5 Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3% 5% 6 Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6% 8% 4 Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1% 2% 8 Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2% 2% 8 Tổng 90.000 213.750.000

Thông tin đo lường thị phần

Thông tin hoạch định kế hoạch marketing

và sales

Thông tin hoạch định kế hoạch marketing

và sales

Mục tiêu và các giải pháp marketing và sales cho

thương hiệu

%Nhận biết

Thương hiệu

Hình ảnh liên tưởng về Thương hiệu

•Khuyến mãi

•Quảng cáo

•POS

•Direct marketing

•Khuyến mãi

•Giá cả, chính sách giá

•Hệ thống phân phối

•Chăm sóc khách hàng

•Cải tiến sản phẩm

Thông tin hoạch định kế hoạch marketing

và sales

Thử nghiệm sản phẩm

Phát triển

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Nghiên cứu phát triển sản phẩm

Mức giá chấp nhận tiêu dùng

Dự định tiêu dùng

So sánh ưa thích hơn

So sánh trên các thuộc tính sản phẩm

Phân hạn các thuộc tính sản phẩm

Product testing

Nghiên cứu phát triển sản phẩm

Nghiên cứu định giá

Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng

 Q.1- Mức giá nào là quá cao đến nổi không thể mua

 Q.2- Mức giá nào là cao nhưng vẫn có thể mua

 Q.3- Mức giá nào quá thấp đến nỗi không mua

vì không tin tưởng

 Q.4-Mức giá nào là thấp nhưng vẫn mua

Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng

%

Q.3

Q.1

Khoảng giá chấp nhận Q.4

Q.2

p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 p8 p9 p10

Xác định mức giá tối ứu

Độ nhạy của giá

Mức giá 1 Mức giá 3 Mức giá 3 Mức giá 4 Mức giá 5

acer 10,400,000 11,700,000 13,000,000 14,300,000 15,600,000 Sony 12,000,000 13,500,000 15,000,000 16,500,000 18,000,000 Toshiba 10,400,000 11,700,000 13,000,000 14,300,000 15,600,000

HP 10,800,000 12,150,000 13,500,000 14,850,000 16,200,000 Dell 11,200,000 12,600,000 14,000,000 15,400,000 16,800,000 Levono 10,800,000 12,150,000 13,500,000 14,850,000 16,200,000

Giá thị trường

Độ nhạy của giá

10,400,000 12,000,000 10,400,000

10,800,000 11,200,000 10,800,000

Mức giá 1 Chọn Acer

Độ nhạy của giá

11,700,000 12,000,000 10,400,000

10,800,000 11,200,000 10,800,000

Nâng mức giá Aceer lên mức giá 2 Vẫn chọn Acer

Độ nhạy của giá

13,000,000 12,000,000 11,700,000

12,150,000 12,600,000 12,150,000

Nâng mức giá Aceer lên mức giá 3 Chọn Sony Vaio

Độ nhạy của giá

13,000,000 13,500,000 11,700,000

12,150,000 12,600,000 12,150,000

Nâng mức giá Sony Vaio lên mức giá 2 Chọn Sony Vaio

Độ nhạy của giá

13,000,000 15,000,000 11,700,000

12,150,000 12,600,000 12,150,000

Nâng mức giá Sony Vaio lên mức giá 3 Chọn Sony Vaio

Độ nhạy của giá

13,000,000 16,500,000 11,700,000

12,150,000 12,600,000 12,150,000

Nâng mức giá Sony Vaio lên mức giá 4 Chọn Sony Vaio

Độ nhạy của giá

13,000,000 18,000,000 11,700,000

12,150,000 12,600,000 12,150,000

Nâng mức giá Sony Vaio lên mức giá 5 Chọn Sony Vaio

Nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối

Nghiên cứu phát triển chiến lược truyền thông

Quá trình tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo

Hành vi mua và tiêu dùng

Tiếp nhận bị động Tiếp nhận có chủ đích Diễn dịch thông điệp Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Tin tưởng Hình thành thái độ (ham muốn, ưa thích)

Cân nhắc & dự định tiêu dùng

Ghi nhớ

Truyền thông hiệu quả

Sáng tạo

Hiệu ứng gây sự chú ý và ghi nhớ

Tương đồng với văn hóa và

lối sống

Phù hợp với động cơ và lợi ích kỳ

vọng

Truyền thông

Phương tiện truyền thông

Kênh truyền thông

Thời điểm truyền thông

Tần suất truyền thông

Thời hạn truyền thông

Cân nhắc khi chọn một kênh truyền thông

 Số lượng độc giả (khách hàng mục tiêu) của kênh truyền thông

 Tần suất và số lượng phát hành, phát sóng của kênh truyền thông

 Tính tương thích giữa thông điệp quảng cáo và nội dung kênh truyền thông

 Độ tin cậy của kênh truyền thông

 Khả năng lướt qua hay bỏ qua mẫu quảng cáo

 Khả năng ứng dụng các hiệu ứng quảng cáo

Lập kế hoạch quảng cáo

Mục tiêu

Cơ hội xem được mẫu quảng cáo của mỗi khách hàng trong tháng

Dữ kiện nghiên cứu

Kế hoạch truyền thông

Chỉ tiêu GRPs (Gross Rating Points)Tổng số cơ hội thấy mẫu quảng cáo)

Chi tiêu tần suất phát

Giai đoạn giới thiệu

Số lần phát cần thiết trên HTV7 (9)=(7)/((5) 10

Số lần phát cần thiết trên VTV3 (10)=(7)/(6) 8 Giai đoạn duy trì

Lập kế hoạch quảng cáo

Kế hoạch truyền thông

Kế hoạch marketing

Tự tổ chức hệ thống thông tin giám sát hoạt

động bán hàng của doanh nghiệp

Quán café vườn

Quán café nhỏ Quán cóc

Tạp hóa ngoài đường

Tạp hóa trong chợ DẠNG CỬA HÀNG □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6

B 500g

B 1kg

Số 1 100g

Số 1 250g

Số 1 500g

Số 2 500g Số 3

MẶT HÀNG MUA □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 7 □ 8 BẢN ĐỒ MÔ TẢ VI TRÍ CỬA HÀNG

BẢNG 1c: BẢNG MÔ TẢ KHÁCH HÀNG

Xây dựng tuyến bán hàng

A1 x x 2 512 400 19.3 9.65 1,139 A2 x x 2 412 280 16.45 8.23 935 A3 x 1 175 300 10.3 10.30 678 A4 x x 2 470 600 20.3 10.15 1,124

Tổng cộng x x x x x x x 7 1,569 1,580 66.35 9.48 3,876

B1 x x 2 652 200 14 7.00 1,205 B2 x 1 64 260 10 10.00 556 B3 x 1 70 100 6 6.00 317 B4 x x 2 118 430 19 9.50 1,363 B5 x 1 118 400 12.3 12.30 448

Tổng cộng x x x x x x x 7 1,022 1,390 61.3 8.76 3,887

C1 x 1 147 180 10 10.00 571 C2 x 1 123 170 9 9.00 517 C3 x x 2 244 275 16 8.00 897 C4 x x 2 606 130 16 8.00 1,471

Tổng cộng x x x x x x 6 1,120 755 51 8.50 3,455

Sản lượng bình quân/tuần (kg)

B

C

thời gian giao hàng/tuần Tuyến

Đội xe

A

Ngày giao hàng

tần suất giao hàng/tuần

Số cửa hàng giao/tuần

Số km giao hàng/tuần