bài giảng đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

Trang 1

Đo lường thái độ trong nghiên cứu điều tra (survey research)

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau

Slides prepared by Judy Rex

11-1

Trang 2

Nội dung

11-2

 Thiết kế và thử nghiệm thang đo Likert, thang đo phân biệt ngữ nghĩa, và thang đo ý định hành vi, giải thích những điểm mạnh và điểm yếu của các thang đo này.

 Thảo luận sự khác nhau giữa thang đo so sánh và thang đo không so sánh cũng như sự phù hợp của thang đo xếp hạng (ranking) và cho điểm (rating).

 Xác định và thảo luận những khía cạnh quan trọng của thái

độ người tiêu dùng và những vấn đề quan trọng khác trong thị trường strong bối cảnh thái độ khách hàng và những vấn đề này cần phải được đo lường phù hợp để có thể ra quyết định một cách tốt hơn.

Trang 3

Giới thiệu

11-3

 Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng là công việc quan trọng góp phần đem lại sự hữu hiệu cho các quyết định marketing.

 Trong nghiên cứu marketing, đo lường thái độ liên quan đến:

 Suy nghĩ, cảm xúc, ý định hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng

 Các thuộc tính của đối tượng.

 Khái niệm và ý tưởng.

 Thái độ là khuynh hướng phản ứng theo một cách thức nhất quán đối với những kích thích nhất định.

 Thái độ không thể được quan sát trực tiếp.

Trang 4

Cách tiếp cận ba thành phần

11-4

Thành phần nhận thức:

Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng

cụ thể.

Thành phần nhận thức:

Nhận thức, niềm tin và kiến thức về đối tượng

Thành phần định hướng hành động: hành vi hoặc định hướng hành vi phản ứng với đối tượng

Cách tiếp cận này đề xuất rằng để hiểu thái độ của con người đối với một đối tượng thì phải hiểu được ba thành phần của thái độ đó:

Trang 5

Các dạng thang đo thái độ

11-5

Trang 6

Quá trình phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo

T hực hiện nghiên cứu thử nghiệm (pilot study, thu thập

dữ liệu từ mẫu t hử nghiệm)

5 Thực hiệ n các kỹ th uật phân tích dữ liệu phù hợp T hực hiện nghiên cứu kiểm định giá trị khái niệm nghiên

cứu và độ t in cậy thang đo

6 Đi ề u ch ỉnh và làm sạch thang đo đo lườn g Loại bỏ những chỉ báo khôn g ph ù hợp

7 Sử dụng th ang đo đã làm sạch để th u th ập nhiều dữ liệ u hơn

Lựa chọn mẫu mới từ tổng thể

8 Đánh gi á đo lường th ang đo trên phương diện

Trang 7

Thang đo Likert

11-7

 Thang đo thứ tự yêu cầu đáp viên chỉ ra mức độ

mà họ đồng ý hoặc không đồng ý với một danh sách những phát biểu về thái độ đối với một đối tượng cụ thể.

 Ban đầu, năm mức độ của thang đo này là

Trang 8

Các bước trong phát triển thang đo Likert

Trang 9

Các bước trong phát triển thang đo Likert

11-9

giữa điểm cao và điểm thấp.

Trang 10

Thang đo Likert

11-10

Các đặc điểm của thang đo Likert bao gồm:

 Chỉ thang đo Likert mới sử dụng tập hợp những mức thái độ đồng ý/không đồng ý trong thang đo.

 Đo lường thành phần nhận thức; không đo lường thành phần cảm xúc hay định hướng hành vi.

 Sử dụng tốt nhất trong nghiên cứu điều tra trong đó sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu là đáp viên tự trả lời bản câu hỏi hoặc phỏng vấn cá nhân trực tiêp

(personal interview).

Trang 11

Thang đo Likert điều chỉnh một phần

Tôi ước tôi có

nhiều tiền hơn

Nhìn chung là không đồng ý

Hơi không đồng ý

Hơi đồng ý

Nhìn chung là đồng ý

Hoàn toàn đồng ý Phát biểu

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-11

Xin vui lòng đánh dấu mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:

Trang 12

Thang đo phân biệt ngữ nghĩa (thang

đo có ngữ nghĩa đối lập nhau)

11-12

trong thái độ của một người về một đối tượng nhất định.

Trang 13

Ví dụ về thang đo phân biệt ngữ nghĩa

Không

cổ điển

Không hấp dẫn Xấu

Không quyến rũ

PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau 11-13

Source: Roobi na Ohanian, ‘Construction and Validation of a Scale to Measure Cel ebrity Endorsers’ Perceived Expertise,

Trustworthiness, and Attracti veness,’ Journal of Advertising 19, no 3 (1990), pp 39-52.

Trang 14

Thang đo phân biệt ngữ nghĩa

11-14

 Sử dụng 5 hoặc 7 điểm

 Cho phép nhà nghiên cứu thu thập những dữ liệu về nhận thức và cảm xúc.

 Khi sử dụng thang đo này, nên trộn ngẫu nhiên vị trí của các mô tả đối nghịch nhau.

Trang 15

11-15

 Cần phải đảm bảo rằng hai thái cực được mô

tả đối lập nhau

Trang 16

Hơi Không

ý kiến

Hơi Trung bình

Rất

Nhân viên lịch sự Nhân viên không lịch sự Nhân viên hữu ích Nhân viên không hữu ích Trang trí không đẹp Trang trí đẹp

Tỉ lệ lãi suất cạnh tranh Tỉ lệ lãi suất không cạnh tranh Dịch vụ cung cấp còn nghèo

nàn

Dịch vụ cung cấp phong phú

Giờ làm việc hợp lí Giờ làm việc không hợp lí Chất lượng dịch vụ cao Chất lượng dịch vụ thấp Không đáng tin cậy Đáng tin cậy Khiến bạn thấy thoải mái Khiến bạn không thấy thoải mái

Trang 17

Thang đo định hướng hành vi

11-17

biết được ý định của người tiêu dùng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ trong một khoảng thời gian cụ thể trong tương lai.

Trang 18

Có thể sẽ không xem xét tham gia

Có thể sẽ xem xét tham

gia

Chắc chắn sẽ xem xét tham

gia

Sự kiện

Trang 19

Những loại thang đo khác

11-19

 Thang đo so sánh và không so sánh

 Thang đo không so sánh

tham chiếu với một đối tượng, người hoặc khái niệm khác.

Trang 20

Thang đo không so sánh

A Thang đo tượng hình (mô tả định lượng):

Không bao giờ

Kém Trunh bình Khá Tốt Xuất sắc Thực sự

xuất sắc

Trang 21

Thang đo không so sánh

11-21

 Ví dụ như thang đo Staple:

Trang 22

Thang đo so sánh

11-22

 Thang đo so sánh đòi hỏi đáp viên đánh giá đối tượng, người, hay khái niệm trong khi so sánh với đối tượng, người hay khái niệm khác.

Trang 23

Thang đo so sánh

Trang 24

Tóm tắt những vấn đề trong đo lường

11-24

Trang 25

Khái niệm nghiên cứu (Construct)

11-25

đưa ra, có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ.

Thái độ đối với một

thương hiệu

Số người và mức độ tích cực hay tiêu cực của họ đối với một thương hiệu cụ thể.

một khoảng thời gian nhất định cho trước.

Định dạng
Số trang	25
Dung lượng	238,25 KB