bài giảng chiến lược marketing - chương 1 marketing những triết lý và khái niệm nền tảng

 Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình marketing. Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị marketing..  Các yếu tố của một chiế

CHƯƠNG 1

MARKETING:

Những triết lý và khái

niệm nền tảng

 Định nghĩa marketing, các bước trong tiến trình marketing.

 Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và

khách hàng, phân biệt 5 triết lý quản trị

marketing.

 Các yếu tố của một chiến lược marketing định hướng khách hàng

 Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng và

nhận diện các chiến lược nhằm tạo dựng giá trị cho khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách

hàng.

 Mô tả những xu hướng và lực lượng dẫn dắt

Mục tiêu chương

Marketing là gì?

 Định nghĩa đơn giản:

– Marketing là quản trị các mối quan hệ với

– Gìn giữ và phát triển khách hàng HIỆN

TẠI bằng việc mang đến sự thỏa mãn

Khái niệm Marketing

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng

Quan điểm mới:

Thỏa mãn nhu cầu

Xây dựng chương trình Marketing cung ứng giá trị vượt trội

Xây dựng các mối quan hệ với khách hàng sinh lợi

Bắt lấy giá trị từ khách hàng, tạo dựng lợi nhuận

Và tài sản khách hàng

Tạo dựng giá trị cho khách hàng

Thu nhận giá trị

từ khách hàng

Những khái niệm cốt lõi

 Việc sáng tạo giá trị cho khách hàng đòi

hỏi sự thấu hiểu khái niệm thị trường và

nhu cầu khách hàng:

– Nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu

– Đáp ứng marketing (sản phẩm, dịch vụ, kinh

nghiệm)

– Giá trị, lợi ích và sự thỏa mãn

– Trao đổi và giao dịch

– Thị trường

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

 Nhu cầu cấp thiết:

– Một trạng thái cảm

giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó

– Bao gồm những nhu

cầu vật chất, những nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân

Hãy đưa ra ví dụ minh họa cho các loại nhu cầu kể trên, áp dụng

mô hình phân cấp nhu cầu của A.Maslow

Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Các dạng nhu cầu cấp thiết:

– Cá nhân:

 Tự thể hiện, học hỏi, kiến thức

Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Mong muốn:

– Hình thức biểu hiện

của nhu cầu cấp thiết của con người được định hình bởi văn hóa và cá tính của mỗi người.

– Sự ưa thích đối với

mỗi nhãn hiệu chính

là mong muốn.

Nhu cầu cấp thiết, Mong muốn và Nhu cầu

 Nhu cầu

– Với mong muốn và

nguồn lực của mình, con người có nhu cầu

cụ thể về những sản

những lợi ích có thể đem lại cho họ nhiều giá trị và sự thỏa mãn nhất.

Đáp ứng marketing

 Sản phẩm:

– Bất kỳ cái gì được cung ứng trên thị

trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn

Chứng thiển cận marketing

– Quá chú trọng đến

những sản phẩm cụ thể mà họ cung ứng thay vì vào những lợi ích và kinh

nghiệm mà sản phẩm này mang lại cho khách hàng

– Chỉ tập trung vào

mong muốn hiện tại

và mất đi cơ hội nhận ra nhu cầu thật

sự của khách hàng

Cần 1 máy khoan?

Cần 1 áo khoác?

 KH không mua máy

Marketing in Action

Chứng thiển cận marketing trong ngành thu âm

băng đĩa

– Đánh giá kinh nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng

 Sự thỏa mãn đạt được khi kỳ vọng đạt đến hoặc vượt qua.

Lợi ích cảm nhận

Chi phí cảm nhận

Tích cực Tiêu cực

Sự thỏa mãn của khách hàng

 Để tối đa hóa sự thỏa mãn…

– Không nên phóng đại khả năng của sản

phẩm/dịch vụ trong quảng cáo và trên các phương tiện truyền thông khác.

 Sự bất mãn sẽ xuất hiện

– Không nên xây dựng kỳ vọng quá thấp

 Qui mô thị trường sẽ hạn chế

Trao đổi và Giao dịch

 Trao đổi:

– Là một khái niệm cốt lõi của marketing, đề cập việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại một thứ gì đó.

– Marketing bao gồm những hành động nhằm xây dựng và duy trì những mối quan hệ trao đổi mong muốn với những đối tượng mục tiêu liên quan.

Trao đổi và Giao dịch

 Exchange:

– Act of obtaining a desired object from someone

by offering something in return.

 Relationships based on several exchanges are the goal, and are built by delivering value and satisfaction.

 Transaction:

– A trade of values between two parties.

 Party 1 gives X to Party 2 and gets Y in return

X = cash, credit, check, or barter.

Thị trường

 Thị trường là gì?

– Tập hợp khách

hàng hiện tại và tiềm năng của một sản phẩm cụ thể.

– Tập khách hàng

này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn giống nhau

có thể được thỏa mãn thông qua các quan hệ trao đổi

Thị trường của Harley-Davidson

“Ride Hard - Or Stay

Home”

Thiết kế chiến lược marketing

 Quản trị Marketing:

– Là nghệ thuật và khoa học trong lựa chọn thị

trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng trong thị trường này

 Thiết kế một chiến lược marketing định

hướng khách hàng cần trả lời các câu hỏi sau

– Những khách hàng cần phục vụ là ai?

Thị trường mục tiêu của chúng ta là ai?

– Làm thế nào chúng ta phục vụ tốt nhất thị trường mục tiêu này?

Định đề giá trị của chúng ta là gì?

Phân đoạn – Lựa chọn thị trường

mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

– Chia khách hàng thành từng

nhóm dựa trên các khác biệt

về nhu cầu của họ.

Quản trị marketing

 Quản trị nhu cầu

– Tìm kiếm và gia tăng nhu cầu

– Thay đổi và làm giảm nhu cầu,

Marketing in Action

Demarketing

Các triết lý quản trị marketing

kỳ vọng của người mua

Đừng hứa hẹn hơn những gì một sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng!

Quản trị quan hệ khách hàng

 Các mối quan hệ có thể được xây dựng ở nhiều cấp độ khác nhau bằng các công cụ khác nhau.

 Vấn đề là lựa chọn khách hàng để đầu tư mối quan hệ

 Mục tiêu là tạo dựng các mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với khách hàng

Quản trị quan hệ cộng tác (partner

marketing management)

Cộng tác Bên trong công ty

Bên ngoài công ty

 Quản trị chuỗi cung ứng

 Các liên minh chiến lược

– Thị phần tăng

trơởng

– Tài sản khách

hàng

Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

 Tiến trình thiết lập

và gìn giữ các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng

cách cung ứng giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn.

Quản trị quan hệ khách hàng - CRM

 67% khách hàng ngừng việc giao dịch với công ty bởi vì nhân viên đối xử với khách hàng kém

 96% khách hàng không thỏa mãn không

bao giờ phàn nàn về chất lượng dịch vụ

kém với công ty, tuy nhiên

– 91% sẽ không tiếp tục mua hàng

– 100% sẽ kể “câu chuyện khủng khiếp” của họ với ít nhất 9 người khác.

– 13% khách hàng không hài lòng sẽ kể câu chuyện của họ với ít nhất 20 người

 Đối xử với khách hàng kém hoặc không

có sự khác biệt làm giảm doanh thu của công ty từ 15-30%

Mối ràng buộc với khách hàng

Chìa khóa thành công

 Thêm các lợi ích tài

 Câu lạc bộ thành viên

Mối ràng buộc với khách hàng

Chìa khóa thành công

 Thêm các lợi ích tài

Mối ràng buộc với khách hàng

Chìa khóa thành công

 Thêm các lợi ích tài

Nguyên tắc 20 – 80 – 30

Một nửa lợi nhuận của bạn bị mất để phục vụ 30% khách hàng ở dưới đáy.

20% khách hàng của bạn

Tạo ra 80% lợi nhuận

30 80

20

Marketing quan hệ đối tác

Đối tác bên trong

Đối tác bên ngoài

 Quản trị chuỗi cung ứng

 Liên minh chiến lược

– Tài sản khách

hàng

Tài sản khách hàng (CE)

 Tổng hợp các giá trị suốt đời của

hàng của công ty.

lực của công ty tốt hơn so với doanh

số hiện tại hoặc thị phần.

Sự thay đổi của môi trường marketing

trường marketing và thúc đấy

sự sáng tạo trong ngành

marketing:

– Kỹ nguyên thông tin kỹ thuật số

– Sự toàn cầu hóa

– Yêu cầu về đạo đức và trách

nhiệm xã hội

– Sự tăng trưởng của marketing

trong các tổ chức phi lọi nhuận

Nền kinh tế mới

cuộc cách mạng kỹ thuật số bao gồm:

– Quyền lực của khách hàng tăng lên.

– Sự đa dạng của hàng hóa và dịch vụ nhiều hơn.

– Thông tin nhiều hơn.

– Sự tiện lợi trong mua sắm được cải thiện.

– Nhiều cơ hội so sánh thông tin sản phẩm với nhau.

Nền kinh tế mới

 Lợi ích công ty đến từ cuộc cách mạng kỹ thuật số:

– Các phương tiện cổ động mới.

– Tiếp cận với dữ liệu nghiên cứu phong phú hơn.

– Truyền thông khách hàng và nhân viên được cải thiện.

– Khả năng thiết kế cổ động theo yêu cầu.

Môi trường vĩ mô

 Các lực lượng môi trường vĩ mô

có tác động quan trọng lên môi

trường vi mô :

– Nhân khẩu học

– Kinh tế

– Môi trường tự nhiên

– Môi trường công nghệ

– Môi trường chính trị - pháp luật

– Môi trường văn hóa xã hội

 Định nghĩa marketing và các khái niệm cốt lõi

 Giải thích tầm quan trọng của việc thấu hiểu nhu cầu và thị trường, các khái niệm thị trường cốt lõi.

 Nhận diện các yếu tố chủ yếu trong một chiến lược marketing định hướng khách hàng.

 Thảo luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chiến lược tạo dựng quan hệ khách hàng.

 Mô tả các xu hướng và lực lượng chủ yếu làm thay đổi môi trường marketing.

Ôn tập chương 1

 Nộp bài tập trên diễn đàn elearning