bài giảng chiến lược marketing - chương 10 quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

 Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối..  Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh  Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩ

Trang 1

CHƯƠNG 10

Quản trị chuỗi cung

ứng và kênh marketing

Trang 2

 Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh

marketing.

 Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức

kênh phân phối.

 Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương

tác và tổ chức hoạt động kênh.

 Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh

 Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh

phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.

 Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Trang 3

Mạng giá trị và hệ thống kênh

marketing

 Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và

các liên minh được sử dụng bởi công

ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.

nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành

các kênh marketing.

Trang 4

 The use of intermediaries results from their greater efficiency in making

goods available to target markets.

 Offers the firm more than it can

achieve on its own through the

Trang 5

Hình 10-1

Tầm quan trọng của kênh marketing

Trang 6

Tầm quan trọng của kênh marketing

 Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do:

– Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp

– Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm

– Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng

– Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn

Trang 7

Chức năng của kênh phân phối

 Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản:

– Các chức năng phía trước:

 Phát triển / phổ biến truyền thông

 Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất

 Giám sát việc chuyển quyền sở hữu

– Các chức năng phía sau:

 Đặt hàng với các nhà sản xuất

 Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn

Trang 8

Chức năng của kênh phân phối

các thành viên kênh còn bao gồm cả

những chức năng theo cả hai chiều:

– Các chức năng phía trước và phía sau:

 Thu thập thông tin

 Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu

 Tài trợ tồn kho

 Chấp nhận rủi ro

Trang 9

BÁN HÀNG

THÔNG TIN

TRUYỀN THÔNG

GIAO TIẾP

ĐÁP ỨNG

THƯƠNG LƯỢNG

LƯU CHUYỂN VẬT CHẤT

TÀI TRỢ

CHIA SẺ RỦI RO

HÌNH 10.1 CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH

PHÂN PHỐI

Trang 10

3 BƯỚC CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ

THIẾT KẾ CẤU TRÚC KÊNH

HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 11

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG THỰC

SỰ MUỐN GÌ?

QUYẾT ĐỊNH ĐIỂM BÁN THÍCH HỢP

NGHIÊN CỨU VỀ CHI PHÍ

QUYẾT ĐỊNH

VỀ NHU CẦU THAY ĐỔI

CHUẨN BỊ MỘT KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CHI TIẾT

HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Trang 12

* Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến marketing quan hệ.

 * Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm

những người mua cuối cùng.

 * Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).

 * Sự thích nghi với công nghệ mới.

 * Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.

 * Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu

cần.

 * Quản trị chuỗi cung ứng.

 * Sự kiểm soát chi phí.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH

Trang 13

KOVA THIẾT LẬP MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

PHẠM VI CẠNH TRANH

KOVA THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

HÀNG

SỰ PHÙ HỢP VÀ CHẤT LƯỢNG BAO BÌ

THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG

ĐẦU TƯ NGUỒN NHÂN LỰC MANG ĐẾN GIÁ TRỊ VƯỢT TRỘI

THIẾT LẬP MỤC TIÊU

& CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SƠN KOVA HÌNH 10.3

Trang 14

CẤP ĐỘ PHÂN PHỐI

• KÊNH PP TRỰC TIẾP

• KÊNH PP GIÁN TIẾP

ĐỘ BAO PHỦ KÊNH

• PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN

• PHÂN PHỐI CHỌN LỌC

• PHÂN PHỐI RỘNG RÃI

ĐiỀU KHOẢN

& TRÁCH NHIỆM

• CHÍNH SÁCH GIÁ

• ĐIỀU KIỆN BÁN HÀNG

• PHÂN QUYỀN LÃNH THỔ

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN

PHỐI

HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH

Trang 15

Các quyết định thiết kế kênh

 Người hỗ trợ

– Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng hoặc nắm giữ hàng hóa

Trang 16

 Phân phối độc quyền

– Số lượng nhà phân phối rất hạn chế

Trang 17

– Các điều khoản thanh toán và bảo hành

 Điều khoản về lãnh thổ

– Xác định lãnh thổ

 Các dịch vụ thực hiện bởi các bên

Trang 18

án kênh:

– Tiêu chuẩn kinh tế

 Doanh thu và chi phí vs giá trị tăng thêm

– Tiêu chuẩn kiểm soát

– Tiêu chuẩn thích ứng

thể, công ty thực hiện một số hành

Trang 19

Các quyết định quản trị kênh

 Động viên các thành viên kênh

 Đánh giá các thành viên kênh

 Thay đổi các thỏa thuận kênh

 Lựa chọn thành viên

kênh

 Đào tạo thành viên

kênh

Trang 21

Hành vi và tổ chức kênh

 Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh

– Các loại mâu thuẫn

 Ngang, dọc và đa kênh

– Nguyên nhân mâu thuẫn

 Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không

rõ ràng

 Các nguyên nhân khác

– Quản trị mâu thuẫn kênh

Trang 22

Quản trị mâu thuẫn kênh

Trang 23

 Hoạch định, thực thi và kiểm soát dòng chảy vật chất của hàng hóa, dịch vụ và thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách sinh lợi.

– Phân phối đi (Outbound distribution)

– Phân phối đến (Inbound distribution)

HẬU CẦN MARKETING

Trang 25

 Mục tiêu của hệ thống hậu cần:

– Cung cấp dịch vụ khách hàng tối đa với

chi phí tối thiểu

– Nhà kho

– Quản trị tồn kho

– Vận chuyển

– Quản trị thông tin hậu cần

MỤC TIÊU & CHỨC NĂNG CỦA HỆ

THỐNG HẬU CẦN

Trang 26

Nhà kho

 Quyết định bao nhiêu kho hàng? loại nào? Đặt ở đâu?

Trang 27

Quản trị tồn kho

 Duy trì sự cân bằng

giữa việc tồn kho

quá nhiều và quá ít.

Trang 28

RFID – Công nghệ của tương lai

Lợi ích chủ yếu của RFID gồm hạn chế nguyen cơ giảm doanh thu do hết hàng và tiết kiệm chi phí nhân công

Thực tiễn Marketing

Trang 29

Vận chuyển

 Xe tải

 Xe lửa

 Các phương tiện đường thủy

 Đường ống

 Máy bay

 Internet

 Intermodal transportation

Trang 30

Intermodal Transportation

Intermodal transportation phối hợp 2 hoặc nhiều hơn các phương tiện vận chuyển như Fishyback = tàu (water) và xe tải (trucks); Piggyback = xe tải (trucks) và tàu hỏa (rail); Trainship =

Trang 31

 Nhấn mạnh đến khả năng làm việc nhóm, cả bên trong lẫn toàn bộ các tổ chức trong kênh marketing, nhằm tối

đa hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống kênh phân phối

– Nhóm làm việc đa chức năng

(Cross-functional teamwork) trong tổ chức

– Xây dựng quan hệ đối tác hậu cần

Quản trị hậu cần tích hợp

Trang 32

Hậu cần với bên thứ ba (Third-Party Logistics)

Hãng UPS sử dụng nhóm Giải pháp chuỗi cung ứng để tiết kiệm chi phí và biến chuỗi cung ứng thành tài sản chiến lược

Trang 33