đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại tp.hồ chí minh

Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên cơ sở này tiến

HUỲNH THỤY HỒNG PHƯỢNG

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA

QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG

ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ

NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 29 THÁNG 12 NĂM 2009

1

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt sáu tháng tìm hiểu, khảo sát, nghiên cứu thực tế, thu thập, xử lý các dữ liệu,

số liệu cùng với việc vận dụng các kiến thức, luận văn này đã được hoàn thành với tất cả sự tâm huyết của người thực hiện Luận văn này có thể xem như là thành quả đúc kết được từ

sự trưởng thành hơn trong kiến thức nâng cao và hữu ích học được từ giảng đường cao học Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô trường Đại học Tôn Đức Thắng nói chung và thầy cô phòng Khoa học Công nghệ - Hợp tác và Đào tạo sau đại học, ngành Quản trị kinh doanh

Và, xin gửi lời tri ân đặc biệt nhất đến thầy TS.Phạm Xuân Lan đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn công ty Mindshare Việt Nam đã hỗ trợ, cung cấp cho tôi những số liệu, dữ liệu thực tế cần thiết cho luận văn này

Tất nhiên, mọi thứ đều mang tính tương đối, và luận văn nghiên cứu của tôi cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết Rất mong nhận được sự góp ý xây dựng của Quý thầy cô

TP.HCM, ngày 04 tháng 11 năm 2009

Người thực hiện Huỳnh Thụy Hồng Phượng

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI

ĐƯỜNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chính thái độ của người xem đối với quảng cáo sẽ quyết định sự thành công của quảng cáo Thật vậy, với quảng cáo ngoài trời, một hình thức quảng cáo không tránh khỏi, người xem không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang khác, nhưng cái họ có thể kiểm soát được – đó là sự chú ý và ghi ngớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời

Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên

cơ sở này tiến hành xây dựng thang đo lường chúng

Luận văn bắt đầu từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời với 5 yếu tố chính là khu vực quảng cáo, vị trí quảng cáo, kích thước quảng cáo, nội dung quảng cáo và tần suất xuất hiện Đồng thời, tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm củng cố

và tái khẳng định lại các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác động thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường Bên cạnh đó, tiến hành tìm hiểu lý thuyết về quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo của người đi đường, quá trình tiếp nhận này diễn ra với 3 giai đoạn, từ chú ý đến nhận thức rồi đến ghi nhớ Và cuối cùng, xây dựng nên thang đo lý thuyết với biến độc lập là 5 yếu tố của quảng cáo ngoài trời và biến phụ thuộc là mức độ ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu quảng cáo

Nội dung tiếp theo của luận văn là sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, tìm hiểu và phân tích những đặc điểm riêng biệt của thị trường quảng cáo nơi đây làm cơ

sở điểu chỉnh mô hình đo lường lý thuyết cho thích hợp Song song với đó là giới thiệu và phân tích một số mẫu quảng cáo ngoài trời tại các nước đạt thành công trong việc tạo chú

3

ý, hấp dẫn người đi đường và tạo dấu ấn trong tâm trí họ nhằm củng cố và tái kiểm định lại

mô hình thang đo lý thuyết đã xây dựng

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 2 thành phần, đối tượng nghiên cứu và nhóm chuyên môn nhằm khám phá và thu thập đầy đủ nguồn dữ liệu cần thiết và quan trọng cho việc điều chỉnh thang đo lường phù hợp tại khu vực TP.HCM Phương pháp thảo luận kết hợp vừa khẳng định vừa khám phá Kết quả thảo luận khẳng định các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM bao gồm vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và tần suất xuất hiện, mỗi yếu tố này đều có thang

đo lường riêng, đồng thời có thêm một thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Như vậy, thang đo bao gồm 5 yếu tố với 21 biến quan sát

Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra, khảo sát mẫu với mẫu được chọn theo phương pháp hai giai đoạn, thứ nhất khoanh vùng điều tra – những tuyến đường trọng yếu tại TP.HCM có đặt nhiều bảng quảng cáo ngoài trời, thứ hai chọn mẫu cho đối tượng phỏng vấn – những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường chọn mẫu thứ nhất, họ phải

có sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ đến vài mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM nhằm đảm bảo đối tượng phỏng vấn là những người có đủ thông tin và sẵn sàng cung cấp thông tin cần thiết cho cuộc khảo sát, điều tra Bảng câu hỏi cũng được thiết kế làm hai phần, phần câu hỏi gạn lọc và phần câu hỏi dành cho đối tượng nghiên cứu trả lời với thang đo sử dụng

là thang đo Likert, số lượng câu hỏi là 30 câu Kích thước mẫu chọn ban đầu là 400 rồi loại

bỏ dần những mẫu không phù hợp, cuối cùng thu thập được 256 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để xử lý và phân tích

Công tác xử lý và phân tích dữ liệu theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS Bước đầu tiên là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và

hệ số Cronbach alpha Kết quả đánh giá cuối cùng cho một thang đo với 4 yếu tố (vị trí quảng cáo, hình ảnh quảng cáo, thông tin quảng cáo và thông điệp đẹp hướng đến người tiêu dùng, xã hội và cộng đồng) và 10 biến quan sát Bước tiếp theo là đánh giá mô hình với hệ số R2, hệ số tương quan tuyến tính Kết quả cho thấy mô hình thang đo phù hợp với tập dữ liệu Và bước cuối cùng là xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Tại đây kiểm định

hệ số β thì tiếp tục loại thêm một biến “Thông điệp đẹp”, và phương trình như sau: RMB =

1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3

trọng nhất là thang đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Đây sẽ là cơ sở giúp các công ty quảng cáo tham khảo, vận dụng khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời, biết tập trung nguồn lực khai thác mạnh các yếu tố: vị trí quảng cáo, hình ảnh và thông tin quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và đạt thành công

5

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Trang 8

1 Lý do chọn đề tài Trang 8

1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8

1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu .Trang 9

1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9

2 Phạm vi nghiên cứu Trang 10

3 Đối tượng nghiên cứu Trang 10

4 Phương pháp nghiên cứu Trang 10

4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10

4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11

4.3 Biến nghiên cứu Trang 11

4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12

5 Kết cấu luận văn Trang 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ

CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ

Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG Trang 15

1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Trang 15

1.1.1 Quảng cáo Trang 15

1.1.1.1 Khái niệm Trang 15

1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo Trang 16

1.1.2 Quảng cáo ngoài trời Trang 17

1.1.2.1 Đặc điểm Trang 17

1.1.2.2 Các loại hình của quảng cáo ngoài trời Trang 17

1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời Trang 18

1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời Trang 19

1.1.2.5 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời Trang 20

quảng cáo ngoài trời Trang 21 1.1.2.7 Vận dụng một số quy luật bất biến trong Marketing

vào quảng cáo ngoài trời – hiệu quả quảng cáo ngoài trời Trang 23

1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp

nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25

1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25

1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời

của người xem Trang 26 1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện

liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29 1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,

Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer attitude toward advertising”) Trang 29 1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis

về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success) Trang 29 1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey

về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) Trang 30 1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31

1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời

tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33

1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33

1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33

7

1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu Trang 34

1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35 1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện Trang 35 1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường Trang 36 1.3.2.1.7 Sự nhận thức của người xem Trang 36 1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ của người xem Trang 36 1.3.2.2 Xây dựng mô hình thang đo lý thuyết Trang 36

Tóm tắt chương 1 Trang 38

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI

TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI

CÁC NƯỚC Trang 39

2.1 Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 39

2.1.1 Khái quát chung Trang 39

2.1.2 Thực trạng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem

quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM Trang 41

2.2 Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước Trang 43

2.2.1 Nội dung quảng cáo Trang 44

2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47

2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47

2.2.4 Kết luận rút ra Trang 48

Tóm tắt chương 2 Trang 49

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG

CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ

NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 50

3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50

3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự

chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54

3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54

3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55

3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55

3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56

3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57

3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57

Tóm tắt chương 3 Trang 57

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG

CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI

NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 59

4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59

4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60

4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61

4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61

4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62

4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA Trang 62

4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha Trang 64

4.2.4 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quan tuyến tính Trang 66

4.2.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình tuyến tính Trang 66

4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67

Tóm tắt chương 4 Trang 69

9

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ

GHI NHỚ NƠI NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

TẠI TP.HCM Trang 70

5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu Trang 70

5.2 Một số gợi ý từ kết quả nghiên cứu Trang 72

5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” của người đi đường

chọn làm nhân tố tiên quyết khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 72 5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao

sự chú ý của người đi đường đến mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 73 5.2.3 Sáng tạo trong thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời Trang 74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu Trang 75

Tóm tắt chương 5 Trang 76

KẾT LUẬN Trang 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng

CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 3 Trang 63

Bảng 4.2: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Trang 64

Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha Trang 65

Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 4 Trang 65

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67

11

Sơ đồ:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Trang 12

Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo Trang 16

Sơ đồ 1.3: Quy trình quảng cáo Trang 19

Sơ đồ 1.4: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem Trang 26

Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh Trang 27

Sơ đồ 1.6: Tác động của quảng cáo Trang 27

Sơ đồ 1.7: Tác động của các yếu tố quảng cáo ngoài trời

đến sự chú ý và ghi nhớ nơi người đi đường Trang 37

Biểu đồ:

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phân bổ các loại hình quảng cáo ngoài trời

tại TP.HCM Trang 39

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Tính cấp thiết của đề tài, lý do chọn đề tài

Cũng như những hình thức quảng cáo khác, đích đến của kênh quảng cáo ngoài trời vẫn là tạo dấu ấn và ghi nhớ của người xem đến mẫu quảng cáo thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ và tác động đến hành vi tiêu dùng của họ Có thể nói chính thái độ của người xem đối với một mẫu quảng cáo sẽ quyết định tính hiệu quả của quảng cáo đó Thật vậy, quảng cáo ngoài trời là “loại hình truyền thông - quảng cáo không tránh khỏi” (unavoidable medium), chúng không cho người xem sự lựa chọn nhấn nút tắt tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, cái quan trọng nhất mà họ có thể kiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời đó Các biển quảng cáo ngoài trời có thể đặt ở khắp nơi, và ánh mắt người đi đường có đặt vào chúng không, và tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp quảng cáo không là một vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà quảng cáo luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể tác động và chi phối sự chú ý, ghi nhớ của người xem

Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM) nói riêng, quảng cáo xuất hiện đã rất lâu, nhưng cùng sự phát triển kinh tế ngày nay, sự đa dạng hóa hoạt động cùng sự hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo mới thật sự khởi nét, phát huy tác dụng vốn có của nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của nhà sản xuất

và sức mua của người tiêu dùng Trong đó, quảng cáo ngoài trời đang có sự chuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá Tốc độ quảng cáo ngoài trời tăng với tỷ lệ 20-30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành quảng cáo Đặc biệt, một trong những mặt thuận lợi đẩy quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM tăng trưởng mạnh

mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhu cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2 giờ, đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi công cộng

như trung tâm mua sắm, khu vui chơi (nguồn dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam)

13

Tuy nhiên, điểm mạnh này vẫn chưa được tận dụng và phát huy triệt để Quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM vẫn còn khá non yếu, hiệu quả của các mẫu quảng cáo ngoài trời chỉ ở mức trung bình so với các nước khác cũng như so với kỳ vọng, mong muốn của công ty quảng cáo và doanh nghiệp cần quảng cáo Thực tiễn cho thấy có vô vàng bảng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM, nhưng tỷ lệ người đi đường chú ý và ghi nhớ các bảng quảng cáo này là rất ít Vậy yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý của người đi đường và khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo sẽ là một câu hỏi rất quan trọng Việc trả lời cho câu hỏi này sẽ cung cấp cơ

sở vững chắc và thiết thực giúp các công ty quảng cáo có thể hoạch định và thực hiện phù hợp, hiệu quả hơn trong quá trình tác nghiệp của mình, nâng cao hiệu quả quảng cáo ngoài trời, thu hút nhiều sự quan tâm, chú ý và ghi nhớ của người xem, đạt được mục tiêu truyền thông của khách hàng

Lời giải cho câu trả lời này đã được một số công trình nghiên cứu thực hiện trên thế giới đưa ra, tuy nhiên, mỗi nghiên cứu hướng theo mỗi khía cạnh khác nhau, và khảo sát, điều tra trên những phạm vi nghiên cứu khác nhau Và tại Việt Nam, nghiên cứu cho nội dung này hầu như chưa được thực hiện Vì vậy, thật sự cần thiết để tiến hành tìm một câu trả lời phù hợp nhất ngay tại thị trường quảng cáo ngoài trời TP.HCM

Trên cơ sở này, đề tài được chọn nghiên cứu là “Đo lường những yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường”

1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài

Xác định các yếu tố trọng yếu của quảng cáo ngoài trời có tác dụng tạo thu hút

sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường về sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo Xây dựng thang đo mức độ thu hút chú ý và ghi nhớ này

1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn

Về mặt lý luận, quảng cáo ngoài trời là một hình thức Marketing nên thật sự cần

thiết phải thực hiện những nghiên cứu thị trường có liên quan Và ở đây, nghiên cứu hướng đến: mức độ thu hút của quảng cáo ngoài trời và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một thang đo phục vụ cho công

tác đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của

dựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu quả hơn

2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫu quảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM

3 Đối tượng nghiên cứu

 Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây

ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM

 Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời tại

TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thông tin nghiên cứu

Nguồn thông tin:

o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo và các chuyên đề nghiên cứu khác có liên quan trong và ngoài nước

o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, từ nguồn dữ liệu của công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam và từ sách báo, internet, cùng các chuyên đề nghiên cứu khác

o Hình ảnh quảng cáo ngoài trời trên thế giới được sưu tầm từ internet, hình ảnh quảng cáo tại TP.HCM tự sưu tầm

Nghiên cứu định lượng: thực hiện bằng cuộc khảo sát, phỏng vấn đối tượng nghiên cứu thông qua bảng hỏi nhằm thu thập nguồn thông tin cụ thể, chính xác, phục vụ cho việc kiểm định lại mô hình ban đầu Mẫu khảo sát dự tính có

phương pháp hai giai đoạn, chọn vùng khảo sát và chọn đối tượng khảo sát Đối tượng được chọn phỏng vấn là những người thường xuyên đi lại trên các tuyến đường có đặt mẫu quảng cáo ngoài trời, đồng thời phải có sự chú ý và ghi nhớ đến các bảng quảng cáo ngoài trời Thông tin thu thập được sẽ xử lý bằng phương pháp hồi quy tuyến tính với công

cụ SPSS

4.3 Biến nghiên cứu

 Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý

và tạo ghi nhớ cho người xem

 Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời

4.4 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1 – Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ nơi người xem

Sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời

tại TP.HCM Kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các

nước

Thảo luận nhóm Xác định các yếu tố chính của

quảng cáo ngoài trời tạo sự chú

ý và ghi nhớ nơi người đi đường tại TP.HCM (thang đo sơ bộ)

Thiết kế bảng câu hỏi

Tiến hành phỏng vấn Kiểm định lại giả thuyết ban đầu

Thang đo chính thức về các yếu

tố của quảng cáo ngoài trời tạo chú ý và ghi nhớ nơi người xem

tại TP.HCM

17

5 Kết cấu của luận văn

Mở đầu: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

 Lý do chọn đề tài

 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chính: phân bổ thành các chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Nội dung chương 1 chia thành 3 phần:

- Trình bày lý thuyết về quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và tạo dấu ấn nơi người xem

- Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời

- Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến

sự chú ý và ghi nhớ của người xem

Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chính của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người xem

Chương 2: Thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM và kinh nghiệm quảng cáo ngoài trời tại các nước

Thứ nhất, mục đích của việc tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời

ưu việt trên thế giới là nhằm rút ra các kinh nghiệm về quảng cáo ngoài trời của các nước khác Song song đó, các mẫu quảng cáo ngoài trời đã được đánh giá là thành công trong việc thu hút và tạo dấu ấn cho người xem được giới thiệu và phân tích nhằm bổ sung, củng cố thêm những yếu tố của quảng cáo ngoài trời

có tác dụng tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mà mô hình lý thuyết ở chương đầu đã xây dựng

Bên cạnh đó không thể không sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM để có một cái nhìn thực tế khách quan và tổng quát những gì đang diễn ra, những gì đã đạt được cùng những gì còn yếu kém tồn đọng

đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm

để xây dựng nên một thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến

sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường phù hợp tại khu vực TP.HCM

Chương 4: Kiểm định mô hình thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 3, nội dung chương 4 tập trung vào việc khảo sát, phỏng vấn mẫu, xử lý – phân tích dữ liệu thu thập để kiểm định lại thang đo ban đầu, điều chỉnh - bổ sung và cuối cùng một thang đo đầy đủ, phù hợp và chính thức được hình thành

Chương 5: Ý nghĩa nghiên cứu và một vài gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự chú ý và ghi nhớ nơi người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời

Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng những hạn chế Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công ty quảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về các mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM

VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG

Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoài trời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ

sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI:

Trong tiếng Anh, “quảng cáo” vẫn được dịch là “advertising”, nhưng ngày nay bắt đầu có quan niệm “quảng cáo” là “communication” (nghĩa là “truyền thông”) bởi vì quảng cáo ngày nay đã phát triển rất nhiều loại hình, kết hợp với rất nhiều kỹ năng khác

Những loại hình quảng cáo cho tới nay bao gồm:

Quảng cáo trên truyền hình (TV ads)

(1): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,

trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 10-11.

Quảng cáo trên truyền thanh (Radio ads) Quảng cáo trực tuyến (Internet ads) Quảng cáo ngoài trời (Outdoor)

Và nhiều hình thức khác

Có 6 yếu tố để xác định quảng cáo là:

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng - tác động vào người mua hàng

 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo (1 & 2):

Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo, thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm

Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản phẩm Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lại mang vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình

Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo (2)Trong giới hạn đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu và khai thác mục tiêu đầu của quảng cáo là thu hút sự chú ý và tạo sự ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu quảng cáo

(1): nguồn tham khảo từ trang web: www.vietnamad.com và www.vietnambranding.com

(2): Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà

xuất bản tổng hợp thành phồ Hồ Chí Minh, trang 10 – 15

Thu hút

sự chú ý

Duy trì sự quan tâm

Kích thích sự ham muốn

Tạo sự thuyết phục

Thúc đẩy hành động

Quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home hay outdoor (viết tắt OOH)”, tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống Theo khái niệm này, có nhiều loại hình quảng cáo bên trong (indoor) nhưng vẫn được xếp vào quảng cáo ngoài trời (outdoor)

ví dụ như quảng cáo trong thang máy, trong rạp chiếu phim, sảnh các tòa nhà 1.1.2.2 Các loại hình quảng cáo ngoài trời (3):

Quảng cáo ngoài trời được phân ra gồm 4 loại chính: billboard, street furniture, LCD display và transit

 Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao,

ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay các bảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảng được chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy Tất cả đều được dựng độc lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất Thích hợp cho quảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông

Biển quảng cáo ngoài trời cũng hết sức đa dạng về thiết kế (4)

:

o Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên

o Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn

o Bảng 3 mặt lật

o Bảng có chèn mô hình không gian

o Bảng điện tử LED

(4): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 14 – 22

 Street furniture cũng tương tự như billboard nhưng tên gọi này dành cho tất

cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm thấp, dọc trên đường, phù hợp với sản phẩm tiêu dùng hằng ngày Các hình thức có thể kể đến trong loại hình này

là quảng cáo tại nhà chờ xe buýt, trạm điện thoại, dọc trên đường

 LCD display là một trong những hình thức mới của quảng cáo ngoài trời Đó

là những spot quảng cáo giống như trên tivi, nhưng được phát trên các màn hình LCD đặt tại nơi công cộng như tại các cao ốc văn phòng, siêu thị, trung tâm mua sắm, bến xe, bệnh viện

 Transit là các loại hình quảng cáo ngoài trời di động như quảng cáo trên xe

buýt, taxi, xe lửa, tàu phà, … và các hình thức dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở khu thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet, … được gọi chung là POSM (point of sale materials)

Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức của quảng cáo ngoài trời là billboard và street furniture – và trong luận văn sẽ gọi chung là các bảng quảng cáo ngoài trời

1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo ngoài trời (5):

 Môi trường kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế sẽ nâng cao mức sống và

tiêu dùng của xã hội Khi mức tiêu dùng tăng lên sẽ kéo theo sự phát triển của các loại hình quảng cáo, trong đó có loại hình quảng cáo ngoài trời, người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm/dịch vụ và vì thế họ tiếp cận và quan tâm nhiều đến quảng cáo

 Môi trường kỹ thuật và truyền thông: việc ứng dụng các phần mềm vi tính,

công nghệ cao, kỹ thuật hiện đại tạo nên cơ hội nâng cao chất lượng sản phẩm quảng cáo

 Môi trường dân số: một quốc gia có dân số đông và thành phần trẻ chiếm tỷ

lệ cao trong cơ cấu dân số sẽ là điều kiện tiềm năng để phát triển thị trường quảng cáo

(5): Nguồn: Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2008), Sách chuyên đề “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở TP.HCM”, nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM, trang 18 – 20

23

Và TP.HCM là nơi như vậy, một miền đất hứa cho ngành quảng cáo Ngoài

ra, ở Việt Nam, phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình, đối tượng

này rất nhạy cảm với hàng hóa và chú ý đến quảng cáo

 Môi trường văn hóa: quảng cáo chịu tác động của nền văn hóa, tập quán mỗi

nơi Chính vì yếu tố này mà sản phẩm quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia

có sự khác biệt nhau, với một thương hiệu quốc tế, mẫu quảng cáo ngoài trời của nó quảng cáo ở mỗi nước không thể giống nhau, không thể lấy một ý

tưởng thiết kế và thực hiện áp dụng cho toàn cầu

 Môi trường pháp luật: mẫu quảng cáo ngòai trời được thiết kế, thi công, lắp đặt dưới sự quy định và kiểm soát của pháp luật

 Các yếu tố về cảnh quan đô thị, địa lý, khí hậu, giao thông: cũng gây ảnh

hưởng đến việc chọn khu vực, vị trí đặt quảng cáo, đến việc thiết kế mẫu

quảng cáo

1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời:

Quảng cáo ngoài trời liên quan đến 4 đối tượng chính như sau:

o Nhà cần quảng cáo

o Công ty quảng cáo (bao gồm công ty tư vấn chiến lược quảng cáo và công

ty tổ chức thực hiện quảng cáo)

o Cơ quan Nhà nước có liên quan (ví dụ như nhà quản lý đô thị)

o Người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3 : Quy trình quảng cáo (5)

 Nhà cần quảng cáo là những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ, thương

hiệu cần quảng bá ra công chúng, và lựa chọn kênh quảng cáo ngoài trời Họ

sẽ là những khách hàng của công ty quảng cáo

Công ty quảng cáo

Nhà quản

lý đô thị

Sản phẩm quảng cáo

Nhà cần quảng cáo

Người tiêu dùng

(5): Nguồn: Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 60

 Công ty quảng cáo sẽ đảm trách việc tư vấn, hoạch định các chiến lược

quảng cáo ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức thiết

kế, thi công thực hiện, hướng tới đạt được mục tiêu truyền thông của nhà cần quảng cáo

 Về phía cơ quan quản lý của Nhà nước, họ thiết lập và vận hành những

chính sách, quy định về quảng cáo ngoài trời, cũng như công tác quản lý, kiểm tra, giám sát Họ phải luôn cân nhắc mức độ quản lý, không thể dễ dãi

để các sản phẩm quảng cáo làm ảnh hưởng cảnh quan và an toàn đô thị, nhưng nếu cứng nhắc sẽ kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của quảng cáo

 Và cuối cùng là người tiêu dùng – đối tượng tiếp nhận các mẫu quảng cáo

Họ cũng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, song song đó là nhu cầu giải trí: tức các mẫu quảng cáo phải có nội dung sáng tạo, thẩm mỹ hay ngộ nghĩnh, và thường xuyên thay đổi không tạo sự nhàm chán

1.1.2.5 Những ưu điểm và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời(6):

Ưu điểm:

Quảng cáo ngoài trời có khả năng “bắt đối tượng” (unavoidable ads), chính khả năng này làm quảng cáo ngoài trời khác các quảng cáo trên phương tiện truyền thông (TV, báo, internet) ở chỗ là nó đập ngay vào tầm mắt người xem, buộc người xem phải nhìn qua dù chỉ là thoáng chút

và dù họ có muốn nhìn hay không, không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang

Khả năng lặp lại thông điệp cao, một bảng quảng cáo ngoài trời luôn xuất hiện cố định tại một nơi trong một khoảng thời gian dài nhất định,

và xuất hiện 24/7 Những người đi qua lại sẽ luôn nhìn thấy chúng một cách thường xuyên

Khả năng chọn vị trí riêng biệt và biến hóa dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm tạo sự mới lạ, hấp dẫn và thu hút người xem

(6): Millward Brown (2007), “Out of home but not out of place”, Journal of advertising

: www.marketingscoop.com/outdoor-advertising-advantage.htm)

25

Nhược điểm:

Quảng cáo ngoài trời là một phương tiện truyền thông thoáng với thời gian để đối tượng tiếp cận đến mẫu quảng cáo bị giới hạn (khoảng thời gian 10 giây)

Cũng tương tự một mẫu quảng cáp trên báo – tạp chí, mẫu quảng cáo ngoài trời cũng chỉ chủ yếu tác động đến người xem thông qua thị giác với những hình ảnh, màu sắc

Một hạn chế nữa là quảng cáo ngoài trời không nhắm đến một đối tượng

cụ thể nào hết, thay vào đó, nó chỉ cố gắng thu hút sự chú ý của số đông

và gửi cùng một thông điệp đến tất cả

Quảng cáo là phương thức thông tin một chiều và khán giả không thực

sự tham gia vào quá trình này (Armstrong & Kotler, 2005)

1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm khi thực hiện bảng quảng cáo ngoài trời:

Mục tiêu của quảng cáo ngoài trời là thu hút sự chú ý của người đi đường,

truyền tải thông điệp quảng cáo đến họ và cuối cùng là khắc sâu, tạo sự ghi nhớ

Nhiệm vụ đòi hỏi của một mẫu quảng cáo ngoài trời là phải đặt ở nơi đông

người, dễ nhìn thấy, đủ gây hấp dẫn để lưu giữ ánh mắt nhìn lâu của người xem

và lập đi lập lại khắc sâu vào trí nhớ của họ

Với nhiệm vụ trên, khi thực hiện một mẫu quảng cáo ngoài trời, những yếu tố

mà nhà quảng cáo cần quan tâm xem xét và phân tích là (7):

 Khu vực đặt quảng cáo phải là nơi đông người xuất hiện, đặc biệt là đối

tượng tiêu dùng mà sản phẩm quảng cáo hướng tới

 Vị trí đặt quảng cáo phải dễ đập ngay vào tầm mắt người đi đường, hơn thế

nữa, đó phải là những vị trí mà người đi đường có nhiều thời gian rãnh để tiếp nhận toàn bộ thông điệp quảng cáo đó

 Kích thước mẫu quảng cáo kích thước của các biển quảng cáo (billboard)

phải đủ lớn để thu hút ánh nhìn của người đi đường

 Nội dung mẫu quảng cáo bao gồm bố cục trình bày, hình ảnh, chữ viết, màu sắc, ánh sáng của mẫu quảng cáo đó nhằm thu hút sự chú ý, lôi cuốn người

xem, tạo sự dễ nhớ dễ hiểu, gây ấn tượng cũng như là truyền đạt được thông điệp quảng cáo

 Tần suất xuất hiện để đủ tạo yếu tố lặp đi lặp lại tác động đến người xem

Ba tiêu chí tiên quyết khi xây dựng quảng cáo ngoài trời đó là kỹ thuật quảng cáo, sự sáng tạo và công nghệ (8) Trong đó, kỹ thuật quảng cáo là những kiến thức chuyên môn nên không bàn tới

Quan trọng nhất là sự sáng tạo của con người và ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm tạo ra những mẫu quảng cáo bắt mắt và đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao, gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem cũng như góp phần làm đẹp mỹ quan đô thị

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời: Môi trường dân số mà cụ thể là mật độ dân số sẽ góp phần quyết định khu vực nào thuận lợi nhất được chọn đặt bảng quảng cáo ngoài trời Mật độ dân

số tập trung nhiều ở khu nào thì khu đó cũng sẽ xuất hiện nhiều bảng quảng cáo ngoài trời

Môi trường công nghệ - kỹ thuật hỗ trợ lớn cho việc xây dựng và thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời đạt hiệu quả

Môi trường văn hóa tạo ảnh hưởng lớn đến sự sáng tạo nên nội dung quảng cáo nhằm đảm bảo sự phù hợp và thẩm mỹ

Các yếu tố tự nhiên (như địa hình, khí hậu, giao thông) và yếu tố pháp luật cũng tác động đến việc chọn vị trí, khu vực quảng cáo cũng như kích thước quảng cáo, và nội dung quảng cáo

(8): Nguồn: www.bizjournals.com/

vhttp://www.up.ac.za/dspace/bitstream/2263/9826/12/03part1section3_velcich(2000).pdf

 Quy luật 3: Quy luật về trí nhớ - “Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ

hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường”

 Quy luật 4: Quy luật về nhận thức – “Tiếp thị không phải là cuộc chiến

của sản phẩm Đó là cuộc chiến của các nhận thức”

 Quy luật 5: Quy luật về trọng tâm – “Khái niệm mạnh mẽ nhất trong

tiếp thị là làm chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng”

Ngày nay, với vô vàng mẫu quảng cáo trên thị trường, thì một mẫu quảng cáo được nhiều người quan tâm, ghi nhớ, ấn tượng hay yêu thích đó là mẫu

quảng cáo thành công "Bạn có chưa đầy một giây để quảng cáo ngoài trời của bạn lướt qua mắt nhìn của khách hàng Do vậy, hãy đầu tư một quảng cáo lưu giữ lại ánh mắt nhìn của khách hàng còn hơn giàn trải 10 quảng cáo mà khách hàng không hề để tâm" – Philip Kotler

Công thức vẫn thường được sử dụng để đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài

trời đó là chỉ số DEC (Daily effective circulation) - tổng số người trung bình

xuất hiện ở khu vực đặt mẫu quảng cáo Tuy nhiên, chỉ số này không mang

ý nghĩa trong việc xác định một mẫu quảng cáo ngoài trời có thành công hay không theo như phân tích ở trên

Thật sự, tính hiệu quả của quảng cáo được đo lường theo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm quảng cáo và sự thay đổi trong ý định mua sản phẩm đó (Nysveen & Breivik, 2005) “Điều quan trọng không phải là bạn

có lướt qua được bao nhiêu người xem mà là đo lường được có bao nhiêu người thực sự đang nhìn theo bạn” - (“It’s more important to reach the

people that count than to count the people you reach” - Hoyle, 2002, p.41) Điều này có nghĩa một mẫu quảng cáo ngoài trời cần được thiết kế làm sao thu hút được sự chú ý của người đi đường, lôi cuốn, hấp dẫn họ ngắm nhìn, quan sát và gây ấn tượng tốt trong lòng họ, giúp họ nhớ đến mẫu quảng cáo đồng thời nhớ đến sản phẩm được quảng cáo và thông điệp quảng cáo

(9): www.tinkinhte.com và www.marketing.com

Vì vậy, một mẫu quảng cáo ngoài trời không thể chỉ được xây dựng và thiết

kế dựa trên kỹ thuật và sự sáng tạo của riêng những người làm quảng cáo,

mà còn phải thấu hiểu cảm nhận, thị hiếu của người tiếp nhận quảng cáo để tạo ra một mẫu quảng cáo hài hòa giữa mục tiêu quảng bá, truyền thông và nhận được sự chú ý, quan tâm của người xem Do đó, cần tiến hành nghiên cứu đến sự chú ý, quan tâm và ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời

29

1.2 LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TIẾP NHẬN MẪU QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời:

Với tốc độ phát triển của quảng cáo nói chung và quảng cáo ngoài trời nói riêng ngày nay, yếu tố tác động không chỉ vì các doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu rộng rãi đến công chúng, không chỉ vì sự cạnh tranh

và tìm chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn do chính yếu tố từ bản thân người tiêu dùng Ngày nay, họ có nhu cầu tìm kiếm thông tin phục vụ cho quyết định mua sắm tiêu dùng của mình, vì thế họ tiếp cận đến sản phẩm quảng cáo – kênh thông tin nhanh chóng, đa dạng, phổ biến và không tốn tiền Hơn thế nữa, ngày nay, thậm chí có người xem quảng cáo như một loại hình nghệ thuật mang nhiều ý tưởng sáng tạo, đôi khi mang tính giải trí cao

Vì thế, người xem quảng cáo cũng có những yêu cầu của riêng mình (10)

:

 Mẫu quảng cáo dễ nhìn và dễ hiểu Theo khảo sát của công ty nghiên cứu

thị trường TNS Việt Nam năm 2007 (11), một bảng quảng cáo trên các tuyến đường chỉ cho phép nhìn tối đa 5 giây, một bảng quảng cáo đặt trên phố cho phép nhìn tối đa 10 giây, và các bảng quảng cáo tại các trục đường giao thông, ngã ba ngã tư cho phép nhìn tối đa 15 giây Trong thời gian giới hạn, người xem muốn thu thập hết thông tin quảng cáo từ mẫu quảng cáo đó thì

đòi hỏi mẫu quảng cáo phải đơn giản, ít chữ, bố cục rõ ràng không làm rối mắt, màu sắt dễ nhìn, nhấn mạnh vào thông điệp muốn truyền tải

 Chất lượng mẫu quảng cáo, thể hiện từ chất liệu, một sự đầu tư chăm chút

kỹ lưỡng, đến ý tưởng quảng cáo phải có tính thẩm mỹ và sự sáng tạo

 Tính trung thực trong nội dung quảng cáo, không khuếch đại quá mức,

nhiều lúc trở thành gian dối

 Và tính thân thiện của mẫu quảng cáo Những sáng tạo trong quảng cáo phải luôn chừng mực, phù hợp với văn hóa, tập quán, phù hợp với cảnh

quan môi trường xung quanh

(10): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 67-68

(11):Nguồn số liệu: từ Công ty truyền thông Mindshare Việt Nam, năm 2007

30

Kết quả nghiên cứu của Charles R.Taylor và John C.Kozup của trường Đại

học Villanova về “The value of exposures provided by outdoor advertising”(12) đã đưa ra quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời của người xem qua các cấp độ như sau:

Sơ đồ 1.4: quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem Với quá trình ba giai đoạn từ chú ý đến mẫu quảng cáo ngoài trời, rồi nhận thức sự tồn tại của nó, và cuối cùng là ghi nhớ, những hình ảnh, những thông điệp khắc sâu vào tâm trí người xem

Như vậy quảng cáo ngoài trời phải có nhiệm vụ làm sao đạt được ba bước này, trong đó bước 1 là bước tiên quyết đầu tiên, và bước 3 là đích đến, là mục tiêu hướng tới

Một quy luật vốn có là nếu một hình ảnh cứ lặp đi lặp lại thì tất yếu sẽ có một chỗ trong tâm trí người xem Vấn đề là hình ảnh ấy đọng lại và lưu giữ bao lâu? Phân tích tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh nào đó trải qua các bước như sau (13)

:

Exposure (tạm dịch là các mẫu quảng cáo ngoài trời)

Attention (Chú ý)

Comprehension (Nhận thức)

Retention (Ghi nhớ)

(12): Charles R.Taylor & Joha C.Kozup, Villanova University (2000), The value of exposure provided

31

Trường hợp nhìn không có chủ ý trước và hành động này lập đi lập lại:

Trường hợp nhìn có chủ ý:

Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh

Sơ đồ này chỉ thể hiện của lần đầu nhìn, nếu hình ảnh này tiếp tục đập vào mắt người xem thường xuyên, nếu đã ghi nhớ thì nó sẽ củng cố và khắc họa sâu hơn nữa hình ảnh đó vào tâm trí người xem; còn ngược lại, lần đầu hình ảnh không đọng lại gì cho người xem, những lần sau nhìn thấy họ có thể làm lơ và bỏ qua nó

Não người chỉ có khả năng tiếp nhận một lượng thông tin trong vùng ý thức

và một lượng rất ít đi vào vùng tiềm thức Thông tin tại vùng tiềm thức sẽ được đọng lại và lưu giữ lâu hơn Chính vì vậy, nhiệm vụ của quảng cáo là tìm cách đưa thông tin vào vùng tiềm thức của người xem, tạo sự khó quên trong trí nhớ của họ(14)

Nhìn thoáng qua

Nhận diện

sự tồn tại của nó

Ghi nhớ Nhìn

thoáng qua

Chủ

ý

nhìn

Quan sát

Cảm nhận (nhận xét)

Thích/không Khen/chê

Ấn tượng/không

Ghi nhớ liền

Không nhớ liền

Cảm nhận tốt

Cảm nhận không tốt

k

(14): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 66

tiềm thức của người xem? Một số nghiên cứu tâm lý và khảo sát thị trường

 Ngoài ra, không cần sự cầu kỳ, khác lạ mới gây ấn tượng, một sự đơn giản, một ý tưởng, một hình ảnh ngộ nghĩnh, khôi hài gây cười cho người xem cũng sẽ là chìa khóa mở cánh cửa đi vào tâm trí họ Một trạng thái vui tươi, một tiếng cười phát ra chỉ vài giây nhưng không có nghĩa là thoáng qua mà nó có khả năng lưu lại rất lâu

Nghiên cứu của Kirchhoff & Bucker của trường đại học Washington Hoa

Kỳ được công bố trên tạp chí Neuron, tập 51, số tháng 7 năm 2006 đã thực

hiện việc khảo sát mức độ ghi nhớ của con người thông qua hai dạng truyền thông tin (16):

 Quá trình miêu tả bằng lời nói/từ ngữ (verbal elaboration)

 Quan sát bằng thị giác (visual inspection)

 Kết quả là hình thức quan sát bằng thị giác, nhìn thấy tận mắt có khả năng giúp người xem ghi nhớ và lưu giữ hình ảnh nhìn thấy lâu hơn Và đây thật sự là điểm thuận lợi giúp cho hình thức quảng cáo ngoài trời có thể khai thác và phát huy hiệu quả

1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, và Michael

D.Eredita, trường đại học Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumers attitude toward advertising”) (17)

Nghiên cứu này đã trình bày các nhân tố chi phối thái độ của người xem

đối với quảng cáo (Factors Contributing to Attitude Towards Advertising) Qua đó khẳng định rằng người xem chú ý đến với quảng

cáo vì hai động cơ chủ yếu, đó là giải trí và thông tin, trong đó nếu nhà quảng cáo quá tập trung vào việc truyền tải thông tin quảng cáo đến người xem thì thường khó đạt được mục tiêu vì nó phụ thuộc vào nhu cầu của từng người, với người này thì thông tin quảng cáo đó đáng quan tâm và ghi nhớ nhưng với người khác thì có thể là không Ngược lại, nếu một mẫu quảng cáo thiên về giải trí thì dễ dàng nhận được sự quan tâm chú ý và gây hấp dẫn với đại đa số người xem Như vậy, một mẫu quảng cáo muốn thành công nên đánh vào nhu cầu giải trí của người xem trước khi đánh vào nhu cầu tìm kiếm thông tin sản phẩm quảng cáo

1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success) (18) :

http://www.gallup-qua 2 hình thức, thứ nhất là sự ghi nhớ/xâm nhập (Intrusiveness/Recall), thứ hai là sự thuyết phục/hứng thú (Persuasion/Buying interest) Và thang đo được nghiên cứu này đưa ra như sau:

Sự ghi nhớ (Recall): nghiên cứu cũng đưa ra tiến trình dẫn đến recall bắt đầu từ sự chú ý (attention-getting power) đưa đến sự ghi nhớ, khó quên (memorability) Thang đo gồm có:

 Ghi nhớ vì tính thông tin của quảng cáo - Recall by advertising are informative

 Ghi nhớ vì yêu thích hình ảnh hấp dẫn, ấn tượng của mẫu quảng cáo – Recall by liking to look at attractive/expressive advertising

Sự hứng thú (Buyng interest) bao gồm:

 Hứng thú với mẫu quảng cáo bởi vì sự yêu thích, ấn tượng về nó hay bởi vì sự phản cảm, khó chịu về nó - Buying interest by enjoyment of advertising >< Buying interet by annoyance of advertising

 Hứng thú có thể xuất phát từ chính sản phẩm được quảng cáo –

có nghĩa là sản phẩm này đã khẳng định được thương hiệu, được nhiều người biết đến thì khi đưa lên quảng cáo sẽ dễ thu hút người xem - Buying interest by advertising claims (the quality

of advertised products)

 Hứng thú bởi giá trị thông tin mà mẫu quảng cáo cung cấp, truyền tải đến người xem - Buying interest by informational value of advertising

1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) (19) :

Thang đo xây dựng trong nghiên cứu này thể hiện qua các yếu tố dưới đây:

(19): Sharan Shavitt, Pamela Lowrey & James Haefner (1998), University of Illinois at Champaign, “Public attitude toward advertising: more favorable than you might think”, Journal

Urbana-of advertising research

35

Thái độ chung – General attitude toward advertising:

 Thích - Like

 Không thích – Dislike Thái độ xuất phát từ sự thưởng thức mẫu quảng cáo – Enjoyment & Indignity:

 Thích ngắm nhìn các mẫu quảng cáo – Like to look at

 Thích xem một mẫu quảng cáo hay/ấn tượng - Impress

 Cảm giác khó chịu vì sự xuất hiện của quảng cáo, bị bao quanh bởi quảng cáo – Annoy

 Cảm giác khó chịu trước một mẫu quảng cáo phản cảm – Insult

 Những ấn tượng sai lệch về mẫu quảng cáo - Mislead Thái độ xuất phát từ sự tin tưởng hay tính hữu ích từ nội dung quảng cáo – Trustworthiness or usefulness of advertising content

 Nhu cầu tìm kiếm thông tin từ quảng cáo – Informative

 Niềm tin vào các thông điệp quảng cáo - Trustworthy

 Sự hữu ích của quảng cáo hỗ trợ cho quyết định mua sắm – Useful for purchasing decision

1.2.3.4 Những điều cần thiết có thể rút ra từ ba nghiên cứu trình bày trên:

Điều có thể rút ra từ những nghiên cứu trên, đó là:

 Hình ảnh và thông tin quảng cáo góp phần quan trọng trong việc thu hút ánh nhìn nơi người xem, lôi cuốn và tạo sự quan tâm, ghi nhớ của họ

 Sản phẩm được quảng cáo cũng là một yếu tố thu hút sự chú ý của người xem, với một sản phẩm quen thuộc mà khi được quảng bá, xuất hiện trước công chúng sẽ đón nhận nhiều sự quan tâm, chú ý hơn những sản phẩm mới xuất hiện lần đầu, và sự ghi nhớ về sản phẩm chắc chắn là sẽ lưu dấu trong tâm trí người xem, song song với đó là sự ghi nhớ cả về mẫu quảng cáo sản phẩm này

 Thang đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo:

 Ghi nhớ thông tin quảng cáo

 Ghi nhớ sản phẩm quảng cáo

 Sự ghi nhớ nơi người xem có thể xuất phát từ sự hứng thú, yêu thích mẫu quảng cáo, và đôi khi không theo hướng tích cực, ví dụ như người xem ghi nhớ mẫu quảng cáo vì nó phản cảm, tất nhiên, sự ghi nhớ này không mang lại bất kỳ hiệu quả truyền thông nào nên các mẫu quảng cáo ngoài trời cần đặc biệt tránh gặp phải những lỗi này

37

1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI XEM: 1.3.1 Khái niệm về đo lường:

Đo lường là việc xác định độ lớn của không chỉ các đại lượng vật lý mà có thể

là bất cứ khái niệm gì có thể so sánh được với nhau Và ở đây là đo lường mức

độ thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường đến các mẫu quảng cáo ngoài trời

Như đã trình bày ở các phần trên, các khái niệm nghiên cứu sử dụng sẽ là những khái niệm liên quan đến các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút

sự chú ý, và tạo sự ghi nhớ nơi người xem quảng cáo Nhiệm vụ cuối cùng là xây dựng nên cầu nối thể hiện sự quan hệ giữa những khái niệm này với nhau

Khái niệm nghiên cứu:

Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời

Khái niệm nghiên cứu:

Quá trình tiếp nhận của người đi đường Khu vực đặt quảng cáo

Vị trí đặt quảng cáo

Kích thước mẫu quảng cáo

Nội dung mẫu quảng cáo (hình ảnh,

thông điệp, bố cục, màu sắc – ánh sáng)

Tần suất xuất hiện

Sản phẩm được quảng cáo

Thu hút Nhận thức Ghi nhớ

1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem:

Trên cơ sở nguồn lý thuyết trình bày và phân tích ở phần trên, tiến hành xây dựng thang đo các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tạo sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường mang tính lý thuyết, nhằm làm nền tảng thu thập và điều chỉnh sau khi tiến hành nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm và điều tra phỏng vấn mẫu

1.3.2.1 Giải thích các khái niệm nghiên cứu:

Khu vực, vị trí đặt quảng cáo là yếu tố đầu tiên tác động đến sự thu hút chú ý nơi người xem Một vị trí quảng cáo đẹp là một vị trí quảng cáo đập ngay vào tầm mắt người xem, làm họ không có sự lựa chọn muốn nhìn hay không Đúng vậy, vị trí đặt quảng cáo phải là những vị trí “bắt đối tượng”

Vị trí đặt quảng cáo là những nơi thông thoáng, ngay tầm mắt người

đi đường và phải là những nơi người đi đường có thời gian rãnh để chú ý và quan sát bảng quảng cáo, như là trục đèn giao thông, khúc quanh, ngã tư Trong kỹ thuật chuyên môn, nhà quảng cáo cũng rất chú trọng đến việc tính toán và chọn vị trí đặt quảng cáo sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả nhất, làm tăng thời gian để người xem tiếp nhận mẫu quảng cáo

1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo:

Kích thước mẫu quảng cáo phần lớn theo đúng quy chuẩn nhưng nhiều khi cũng có sự phá cách tạo nên kích thước lớn hay cách tân ngộ ngĩnh Tất cả đều nhằm để thu hút chú ý nơi người đi đường, tạo

ấn tượng và ghi nhớ nơi họ

1.3.2.1.3 Nội dung của quảng cáo ngoài trời:

Nội dung quảng cáo gồm nhiều yếu tố: bố cục, thông tin, hình ảnh, màu sắc, ánh sáng

 Bố cục: cần đơn giản, không làm rối mắt, dễ nhìn dễ hiểu bởi sự giới hạn thời gian tiếp nhận mẫu quảng cáo

 Thông tin/thông điệp quảng cáo hay gọi cách khác là chữ viết trên mẫu quảng cáo cần phải hạn chế, ít chữ, ngắn gọn nhưng vẫn thể hiện đầy đủ thông điệp quảng cáo muốn gửi đến người xem hay vẫn thể hiện đầy đủ chức năng, đặc tính của sản phẩm quảng cáo Ngoài ra, yêu cầu của thông tin quảng cáo cần phải dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu, đồng thời thông tin này cần trung thực, không khuếch đại, cường điệu hay gian dối

o Hình ảnh có tính thẩm mỹ

o Hình ảnh thân thiện, phù hợp với văn hóa

o Hình ảnh thể hiện rõ nét đặc tính sản phẩm quảng cáo

o Hình ảnh nhiều sáng tạo, độc đáo hoặc ngộ nghĩnh, gây

ấn tượng mạnh

 Màu sắc quảng cáo sử dụng sao cho tạo sự nổi bật và khác biệt, điểm nổi bật để thu hút người xem, và điểm khác biệt ở chỗ thể hiện màu sắc chủ đạo của thương hiệu/sản phẩm quảng cáo

 Ánh sáng: ánh sáng đề cập ở đây là ánh sáng của những ngọn đèn trên bảng quảng cáo bật sáng vào buổi tối Hiệu ứng ánh sáng này sẽ giúp thu hút sự chú ý và hấp dẫn người xem hơn, đồng thời góp phần làm đẹp đô thị vào ban đêm

1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo:

Với một sản phẩm/thương hiệu quảng cáo quen thuộc thì mức độ thu hút người xem chú ý và ghi nhớ đến mẫu quảng cáo về nó nhiều hơn

so với một sản phẩm mới xuất hiện lần đầu Tuy nhiên, người xem sẽ

có yêu cầu và đòi hỏi về mẫu quảng cáo đó cao hơn

1.3.2.1.5 Tần suất xuất hiện của quảng cáo ngoài trời:

Sự xuất hiện của mẫu quảng cáo nhiều lần, ở nhiều nơi tất nhiên sẽ

có nhiều cơ hội tiếp cận đến người xem, thu hút sự chú ý và quan tâm của nhiều người xem hơn Hình ảnh lập đi lập lại có tác dụng khắc sâu vào tâm trí người xem Nhưng, sự xuất hiện thường xuyên như vậy cũng có khuyết điểm là dễ tạo sự nhàm chán nơi người xem

1.3.2.1.6 Sự chú ý của người đi đường