Chương 10: Chiến lược xúc tiến tổng hợp doc

Trọng tâm của chươngo Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing o Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền thông marke

Chương 10

Chiến lược xúc tiến

hỗn hợp

Trọng tâm của chương

o Nắm được bản chất của xúc tiến hỗn hợp và mô hình

biểu diễn các phần tử trong truyền thông marketing

o Nắm được các bước thực hiện một hoạt động truyền thông marketing

o Nắm được các căn cứ để xác lập một hỗn hợp xúc

tiến trong doanh nghiệp

o Nắm được các phương pháp để xây dựng ngân sách cho truyền thông marketing

o Nắm được bản chất, nội dung và các bước thực hiện

trong từng công cụ xúc tiến hỗn hợp cụ thể bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

Khái quát về xúc tiến

hỗn hợp

Bản chất

 Xóc tiÕn hçn hîp lµ sù truyÒn tin vÒ s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp tíi kh¸ch hµng nh»m thuyÕt phôc hä mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp B¶n chÊt cña xóc tiÕn hçn hîp lµ qu¸ tr×nh truyÒn tin (truyÒn th«ng) marketing

 Quảng cáo

 Xúc tiến bán

 Tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân

Mụ hỡnh biểu diễn cỏc phần

tử của quỏ trỡnh truyền thụng

Thông điệp

Ph ơng tiện truyền thông

Ph n hồi ải mã Ph n ứng đáp ải mã

Sơ đồ 10.1: Mụ hỡnh biểu diễn cỏc phần tử của quỏ trỡnh truyền thụng

Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing

xác định người

nhận tin ứng của người Xác định phản

nhận tin

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Lựa chọn và thiết

kế thông điệp

Chọn lọc thuộc tính của nguồn

tin Thu nhận thông

tin phản hồi

Xác định phản ứng của người nhận tin

Lựa chọn phương tiện truyền thông

 Quan hệ trực tiếp, hình thức giao tiếp là đối thoại, trò chuyện, có sự tiếp xúc cá nhân, có thông tin ngược chiều

 Quan hệ gián tiếp, không có tiếp xúc cá nhân, không nhận được thông tin ngược chiều

Lựa chọn và thiết kế thông điệp

 Nội dung thông điệp: 4 loại đề tài

 Lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm

 Quyền quyết định mua

 Gây tình cảm/ cảm xúc

 Nhấn mạnh khía cạnh đạo đức, xã hội

 Cấu trúc thông điệp:

 Có đưa kết luận hay không?

 Cách lập luận 1 mặt hay 2 mặt

 Phần quan trọng của thông tin để ở đầu hay xuống cuối

 Hình thức thông điệp

 Sinh động hấp dẫn, tạo sự quan tâm

 Phụ thuộc rất lớn vào trình độ và trạng thái hiện có của người nhận tin

Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin

Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành

cho truyền thông

Các căn cứ để xác lập hỗn hợp xúc tiến

xúc tiến hỗn hợp

phẩm

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

tỷ lệ % trên doanh số bán

nhiệm vụ

Các công cụ xúc tiến

hỗn hợp

Quảng cáo

thông điệp, kích thích tiêu thụ, tạo hình ảnh, định vị …

Các bước soạn thảo và thực hiện chiến lược quảng cáo

quảng cáo

điệp quảng cáo

và thực hiện quảng cáo

Các bước thực hiện chương trình xúc tiến bán

chương trình xúc tiến bán

tiến bán

Phương tiện xúc tiến bán

 Nhóm công cụ tác động đến người tiêu dùng

Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán

nào

thực hiện chương trình kích thích

thích: thời điểm bắt đầu, thời gian kéo dài, …

thích tiêu thụ

Tuyên truyền

thông đại chúng không mất tiền

doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh, tuyên truyền xử lí tin đồn và hình ảnh bất lợi, vận động hành lang, …

Những quyết định cơ bản

về tuyên truyền

truyền

 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên các

phương tiện thông tin đại chúng

 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng

 Đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận

Bán hàng cá nhân

dịch vụ của doanh nghiệp

 Nghiên cứu thu thập thông tin về thị trường

sau khi mua

Quá trình bán hàng

hàng

Quản trị bán hàng

bán hàng

tới lực lượng bán hàng

bán hàng

Marketing trực tiếp

 Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hoá và không phụ

thuộc vào khoảng cách

 Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm

nào.Marketing trực tiếp cho phép bán hàng và tìm

hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ

sở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên

và đầy đủ với khách hàng

Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp

thanh, tạp chí, báo

Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp

tiếp

marketing trực tiếp