Ngoài bốn nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại, hiện nay, trong các tài liệu về xúc tiến thương mại của nước ngoài còn trình bày thêm một số nội dung khác về xúc tiến thương mại nh
Trang 1Chương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt đồng
3 Các quy định của Luật Thương mại về hội chợ, triển lãm
Mục 4 của Chương IV, Luật Thương mại năm 2005 để cập đến HỢTL từ Điều 129 đến Điều 140
Quy định quyển tổ chức HCTL của thương nhân trong tổ chức HCTL trong nước và nước ngoài, quy định về hàng hoá dịch vụ trưng bày giới thiệu về hàng hoá, địch vụ tham gia, bán tặng hàng hoá tại HỢTL ở trong nước và nước ngoài Quy định quyển và nghĩa vụ của thương nhân tham gia hội chợ, triển lãm
và doanh nhân kinh doanh địch vụ HCTL
a) Vé hang hoá, dịch uụ trưng bày giới thiệu HCTL tại Viet Nam
* Hàng hoá dịch vụ không được phép tham gia HCTL (Điều 134) gồm:
- Hàng hoá, dịch vụ thuộc diện cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, chưa được phép lưu thông theo quy định
Hàng hoá, dịch vụ do thương nhân nước ngoài cung ứng
thuộc diện cấm nhập khẩu
- Hàng giả, hàng ví phạm quyển sở hữu trí tuệ, trừ trường hợp trưng bày để so sánh
* Các hàng hoá thuộc điện chuyên ngành quản lý phải tuân thủ quy định về quản lý chuyên ngành đó
* Hàng tạm nhập khẩu để tham gia phải tái xuất khẩu trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày kết thúc hội chợ, triển lãm
* Việc tạm nhập, tái xuất hàng hoá tham gia HCTL phai theo quy định của pháp luật về hải quan và các quy định khác
có liên quan
Trường Đợi học Kinh tế Quốc dân 73
Trang 2GIÁO TRINH QUAN TR] DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI b) Về hàng hoá, dịch oụ tham gia HCTL ở nước ngoài (Điều 135)
* Mọi hàng hoá, dịch vụ đều được tham gia HCTL ở nước ngoài trừ hàng hoá địch vụ thuộc diện cấm xuất khẩu (chỉ được tham gia khi được chấp nhận bằng văn bản của Thủ tướng Chính phủ)
* Thời hạn tham gia là 1 năm, nếu quá hạn trên mà chưa tái nhập khẩu thì hàng hoá đó phải chịu thuế và nghĩa vụ tài chính khác
©) Về bán tặng hàng hoá, dịch oụ tại HCTL ô Việt Nam (Điều 136)
- Hàng hoá trưng bày tại HCTL được bán tang tai HCTL nhưng phải đăng ký với hải quan cửa khẩu nơi nhập khẩu
- Hàng hoá thuộc diện nhập khẩu chỉ được bán tặng sau khi được chấp nhận bằng văn bản của cơ quan có thẩm quyền
- Việc bán tặng hàng hoá phải tuân thủ các quy định về quản lý chuyên ngành nhập khẩu với hàng hoá đó
- Hàng bán, tặng tại HCTL tại Việt Nam phải chịu thuế
và nghĩa vụ tài chính khác theo quy định của pháp luật
Ngoài bốn nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại, hiện nay, trong các tài liệu về xúc tiến thương mại của nước ngoài còn trình bày thêm một số nội dung khác về xúc tiến thương mại như: xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân (chào hàng và bán hàng trực tiếp), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng bảo vệ và quảng bá thương hiệu Chúng ta có thể nghiên cứu tiếp các nội dung sau:
74 Trưởng Đại học Kinh tế Quốc đôn
Trang 3Chương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt động
VI XÚC TIẾN BẢN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1 Khái niệm về xúc tiến bán hàng và các kỹ thuật xúc tiến Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây
ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng
Những kỹ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại là: bán có thưởng, giảm giá tức thì, trò chơi
và thi có thưởng, khuyến khích mua thử và quảng cáo tại nơi bán
Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn về nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm hàng hóa địch vụ của mình
Khi khách hàng tiếp nhận thông tín qua quảng cáo, đoanh nghiệp thương mại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những điều kiện mua bán hàng hóa, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan như chính sách bảo hành sản phẩm, chính sách giá cả và hướng dẫn sử dụng hàng hóa, giới thiệu chương trình bán hàng
2 Trình tự xúc tiến bán hàng (XTBH)
Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện theo trình tự bảy bước
sau:
Trường Đợi học Kinh tế Quốc dôn 75
Trang 4GIAO TRINH QUAN TRI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ””ˆ
mục tiêu Xác định hiệu quả kỹ thuật
thời gian thực hiện đánh giá và
thông điệp › xúc tiến › kết luận xúc tiến
0) Xác định mục tiêu của chương trình
XTEH có các đối tượng và mục tiêu riêng cho từng khách hàng cụ thể là người tiêu dùng cuối cùng hay các trung gian phân phối; người ta chỉ nên phát tặng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng khi:
+ Sản phẩm mới có ưu điểm vượt trội hơn sản phẩm cùng loại
+ Khi chỉ quảng cáo không cho sản phẩm mới, sẽ không
đủ mức để người tiêu dùng nhận biết
+ Khi doanh nghiệp có đủ ngân sách để thực hiện
b) Xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTBH
Ví dụ: Doanh nghiệp định bán khuyến mại dầu gội đầu cho khách hàng
Giả sử trong đợt xúc tiến bán hàng này doanh nghiệp định bán 150.000 gói dầu gội đầu cho khách hàng; mỗi gói dầu gội đầu giảm giá là 800đ/gói thì tổng chi phí dầu gội đầu bán giảm giá sẽ là:
150.000g x 800đ/g = 120.000.000đ
Nếu tài trợ cho nhà phân phối trung gian cũng phải xác định chì phí
76 ' Trường Đgi:họec Kinh tế Quốc dân
Trang 5„ Chương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt động
©) Dự tính hiệu quả của chương trình XIBH
Thông qua xác định lợi nhuận/sản phẩm
+ Mỗi chai đầu gội đầu dùng 2 thang = 6 chai/năm (cho mỗi người)
+ Mỗi chai bán được lãi 1.000đ x 6 chai = 6.000đ/năm/người + Tính số người sẽ dùng dầu gội để công ty hoà vốn
10.000.000đ
—— = 20.000 người tiêu dùng
6.000đ/người
+ Để có lãi, hệ số chuyển đổi sản phẩm > hệ số hoà vốn (Thường xác định 10% số khách hàng)
20.000 x 1,1 = 22.000 người tiêu dùng mới
Nghĩa là phải có 22.000 khách hàng chuyển sang tiêu dùng loại dầu gội mới
a) Lua chon ky thuật XTBH
Lua chon kỹ thuật xúc tiến bán hàng đối với người phân phối hoặc xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng
+ Chọn 1 trong 4 hình thức đối với nhà phân phối
+ Xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng: ở hội nghị khách hàng, ở nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm hàng hóa; ở tại địa điểm bán hàng
e) Lựa chọn thời gian, thông điệp của XTBH
+ Soạn thảo nội dung thông điệp gửi tới khách hàng cho phù hợp
Trang 6GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
+ Xác định thời gian thực hiện chương trình Nếu thời gian quá ngắn, ít khách hàng nhận biết, thời gian quá dài sẽ ảnh hưởng đến tổng chỉ phí và có thể mất đi tác động "tức thời"
đối với hành vì mua sắm của khách hàng
? Tổ chức thực hiện, bao gồm huy động đây đủ nhân lực,
cơ sở vat chat va các phương tiện cần thiết để thực hiện chương trinh đã đăng ky
8) Kiểm tra, đánh giá chương trình uà nêu ra kết luận
3 Những nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên, để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải tập trung làm tốt những nội dụng chủ yếu sau:
Xây dựng mối quan hệ quần chúng
Quần chúng của doanh nghiệp thương mại là khách hàng, bạn hàng, người quảng cáo hàng hóa, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạo lòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hóa Thông qua việc xây dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung
và nghệ thuật quảng cáo đã phù hợp với thẩm mỹ của người nghe hay không; những công việc cần tiếp tục phải làm, để quần chúng phản ảnh về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng hóa: những thành công, mặt mạnh và những mặt còn tổn tại, còn yếu kém so với các loại hàng hóa cùng loại Công ty cũng nghe các ý kiến khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu
mã, dịch vụ ), đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điểu kiện mua, bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành
78 Trường Đại học Kinh tế Quốc đôn
Trang 7Chương XI Xúc tiến thương mại trong hoạt động
Các biện pháp thường được sử dụng là:
- Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách hàng lớn, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ san phẩm (người đại lý, người bán lẻ, bạn hàng) phan ánh về ưu nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người
sử dụng để doanh nghiệp thương mai nắm được thực chất của hàng hóa, có biện pháp cùng với người sản xuất cải tiến, hoàn thiện
- Hội thảo: đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hóa phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường, giá cả hàng hóa, nhu cầu về hàng hóa, các nguồn cung hàng hóa và quảng cáo sản phẩm
- Tặng quà: đây là biện pháp kinh tế, hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ đến doanh nghiện
In ấn uà phút hành các tài liệu
Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác, hướng dẫn lắp rấp, sử dụng hàng hóa, các catalô, hướng đẫn công dụng của sản phẩm, các tờ bướm quảng cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì
Bán thử sản phẩm
Bán thử sẵn phẩm cho các khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp tác động khá mạnh vào khách hàng, vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng vang của sản phẩm đến với khách hàng mới, có nhu cầu và lôi kéo khách hàng
Trường Đại học Kinh tế Quốc dõn 79
sc MỸ
Trang 8GIAO TRINH QUAN TRÍ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
VII XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ
1 Quan niệm về thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, mới kinh doanh hay đã tổn tại rất lâu trên thị trường đều phải cho mọi người biết: Bạn là ai? Kinh doanh mặt hàng gì? Ở đâu? Phẩm cấp chất lượng ra sao? Nghĩa là phải có nhãn hiệu, thương hiệu hàng hoá, đó là quy tắc của thị trường
Hiện có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu hàng hoá (THHH)
Quan niệm thứ nhất, THHH chỉ là cái tên của sản phẩm
để phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Theo chúng tôi, quan niệm này nêu được bản chất, phần quan trọng nhất của THHH, nhưng đơn giản sẽ không giải thích được các trường hợp trên thực tế, ví dụ "Honda" là tên sản phẩm hay là tên doanh nghiệp
Quan niệm thứ hai, THHH là nhãn hiệu hàng hoá Người
ta thường dẫn quan niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Ky
"THHH (Trade Mark) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu đáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay địch vụ của một nhà sản xuất và
n với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh"
phân biệ
Đây là quan điểm truyền thống về THHH và tổn tại khá lâu, cho rằng THHH và sản phẩm với chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Nhưng lại không thể giải thích được trong thực tế có những "nhãn hiệu tập thể", "nhãn hiệu liên kết" do cùng một
80 oo ' irưồng Đợi học Kinh tế Quốc dân
Trang 9Chương XII Xúc tiến thương mại trong hoạt động
chủ thể đăng ký dùng chung cho các sản phẩm dịch vụ cùng loại, tương tự nhau hoặc liên quan đến nhau Hơn nữa quan niệm này không nêu được vai trò của HHH trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu
Quan niệm thứ ba, THHH là nhãn hiệu hàng hoá (NHHH) được thừa nhận trên thị trường Rất đông các nhà kinh tế Việt Nam đồng tình với quan niệm này
Nhưng THHH và NHHH là hai từ ngữ khác nhau và khi NHHH được Nhà nước đăng ký bảo hộ có nghĩa là nó đã được thừa nhận trên thị trường
Theo quan điểm của chúng tôi, THHH là giá trị vô hình của doanh nghiệp tích luỹ lại trong hoạt động kinh doanh và được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình thức, cả hữu hình và vô hình:
- Về mặt nội dụng, THHH bao gồm cả NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác của sở hữu công nghiệp
- THHH là tài sản vô hình của doanh nghiệp trải qua quá trình xây dựng, phát triển lâu dài, được thừa nhận trên thị trường và có thể định giá được THHH
- THHH không chỉ đơn thuần là cái tên hoặc bao bì đẹp
mà nó thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp, bao hàm những giá trị thiết thực như chất lượng, độ tin cậy, dịch vụ và uy tín của doanh nghiệp, bởi vậy Xây dựng, đăng ký thương hiệu chỉ là bước đầu, cần phải phát triển không ngừng
2 Các chức năng của thương hiệu hàng hóa và vai trò của thương hiệu hàng hóa
g0) Các chức năng của THHH
- Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm để
me :._ Trưởng Đợi học Kinh tế Quốc dân Ble
==—=——=———————ễ-ễ_
QTDN -6
Trang 10GIÁO TRÌNH QUẦN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
thu hút khách hàng tiểm năng Đây là yêu cầu của người thiết
kế phải trả lời được các câu hỏi sản phẩm có thuộc tính gì? Có thế mạnh gì? Đem lại lợi ích gì cho khách hàng?
- Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà phải
biểu hiện cho su năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới Sản phẩm có thể tôn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian
- Khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Sản phẩm có thương hiệu sẽ được khách hàng biết và cảm nhận được, sẽ mang một dấu hiệu duy nhất và truyển tải, một thông điệp tới khách hàng đó là sản phẩm độc đáo, sáng tạo và
có lợi cho con người Điều này mang lại lâu đài cho khách hàng,
vì vậy một khách hàng vẫn có thể lựa chọn những sản phẩm mà
họ vẫn thường dùng từ 10 - 20 năm trước
- Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm
Mỗi thương hiệu sẽ mang lại cho sản phẩm một ý nghĩa nhất định, ví dụ Siemen có ý nghĩa là bền, đáng tin cậy, gắn liển với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động Thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực để đưa công nghệ hiện đại vào phục vụ tiêu dùng
- Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng chắc chắn thương hiệu đó cũng nhận được sự quan tâm chú ý của khách hàng, lợi thế này làm cho thương hiệu chỉ
bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường
b) Vai trò của THHH
- Đối với cơ quan quần lý:
;Tiường ĐọLhọc Kinh đố:
82