thương mại điện tử

Nghiên cứu thị trường cũng là phân tích và chú thích dữ liệu thu thập được để xây dựng thông tin và kiến thức có thể được dùng để dự đoán, ví dụ, các sự kiện trong tương lai, hành động h

Nghiên cứu thị trường là gì?

Nếu hỏi mọi người thế nào nghiên cứu thị

trường thì họ sẽ đề cập đến một xấp bản câu

hỏi hoặc những câu hỏi thường xuyên xuất

hiện trên internet.

Đây là những phương pháp đơn

thuần được sử dụng bởi các nhà

nghiên cứu thị trường để thu thập

dữ liệu vềngười tiêu dùng hoặc dân

chúng Các nhà nghiên cứu sử dụng

các câu hỏi đã chuẩn bị kỹ lưỡng

để đo lường phỏng đoán số mẫu

tương ứng so với cơ cấu dân số.

Đây chỉ là khía cạnh thu thập

dữ liệu Nghiên cứu thị trường cũng

là phân tích và chú thích dữ liệu

thu thập được để xây dựng thông

tin và kiến thức có thể được dùng

để dự đoán, ví dụ, các sự kiện

trong tương lai, hành động hoặc

hành vi Đây là nơi các kỹ năng

thực tế và giá trị của nghiên cứu

thị trường tiềm ẩn.

Tầm nhìn xa của nghiên cứu

thị trường làm cho NCTT đóng một

vai trò quan trọng và không

thể thiếu trong hoạt động kinh

doanh, nó là nền tảng để ra quyết

- Phát triển hoặc thử nghiệm một

chiến lược cho một phẩm mới hoặc

dịch vụ mới hay là các sản phẩm

dịch vụ cải tiến

- Hiểu biết về quan điểm của người

NHỮNG CÁCH THỨC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi giới thiệu một sản phẩm/dịch

vụ mới phụ thuộc khá nhiều vào kỹ thuật và phương pháp tiến hành

Điều này đòi hỏi một năng lực chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực tiếp thị của bạn Có rất nhiều cách thức khác nhau để triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng phần lớn các công ty ngày nay thường sử dụng một hay kết hợp một vài phương pháp trong nhóm

5 phương pháp cơ bản:

điều tra, nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân, quan sát và thử nghiệm.

1 Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu

Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu - Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí…

Cách làm này cho phép

Hiểu Minh (Khách)

dân liên quan đến các chính sách

trong tương lai của chính phủ

- Hiểu biết về mức độ hài lòng của

khách hàng hoặc nhân viên

- Lên kế hoạch mở rộng hay xâm

nhập vào một ngành bán lẻ mới

hoặc thị trường mới.

Nghiên cứu thị trường thị trường là

lắng nghe mọi người và phân tích

thông tin nhận được để giúp các

tổ chức đưa ra quyết định sáng

suốt và giảm thiểu các nguy cơ rủi

ro tiềm ẩn trong kinh doanh.

bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một

số lượng lớn nhân viên

để làm việc này

- Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị

từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60% Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi

- Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ 3% đến 15% Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là

sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống

ở nông thôn Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp

- Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất

cả các phản hồi Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới

và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra

2 Các nhóm trọng điểm (Focus groups)

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ

sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới

có được các kết quả đáng tin cậy

3 Phỏng vấn cá nhân Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi

âm Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có một lực lượng phỏng vấn viên

có kỹ năng tiếp thị giỏi Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau

Ví dụ, tập đoàn Cealed chuyên sản xuất nước hoa của Pháp có ba loại

phỏng vấn viên: phỏng vấn viên cho những giai đoạn cụ thể , phỏng vấn viên cho những thời điểm đột xuất và phỏng vấn viên làm theo thời vụ, theo công việc Phương pháp phỏng vấn này khá thịnh hành ở các nước đang phát triển, song nó cũng khá phổ biến ở Thụy

Sỹ, Bồ Đào Nha Bên cạnh việc phỏng vấn tại nhà, bạn có thể tổ chức những cuộc phỏng vấn tại một nơi cố định như văn phòng chuyên dùng để phỏng vấn Ngoài ra, cuộc phỏng vấn có thể tiến hành ở nhà bếp, ngoài vườn, trên đường phố hay trong siêu thị Phương pháp này ở Canada chiếm tới 15,2%,

ở Mỹ là 19% và cũng thường được áp dụng tại các nước đang phát triển, nơi đa số dân cư sống bằng nghề nông

Phương pháp nghiên cứu thị trường theo nhóm trọng điểm và phỏng vấn

cá nhân sẽ đem lại nhiều

dữ liệu hữu ích hơn phương pháp điều tra, thăm dò Mặc dù kết quả nghiên cứu thị trường từ nhóm trọng điểm và phỏng vấn cá nhân không thực sự đáng tin cậy, bởi

nó không đại diện cho một số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng hai phương pháp này sẽ giúp bạn có được một cái nhìn thấu đáo về thái độ khách hàng và đó cũng là cách

thức tuyệt vời để vén bức màn về những vấn đề liên quan đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới

4 Quan sát

Ba hình thức nhắc đến ở trên chỉ đem lại cho bạn một số đánh giá về hành

vi của khách hàng tại một thời điểm nhất định nào

đó Nhưng khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong

hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn Phương pháp này giúp bạn có được một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng

5 Thử nghiệm

Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực

tế có thể giúp bạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá

cả hay cải tiến chất lượng tốt hơn Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với các chủ cửa hàng bán

lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên

thị trường.

Theo Business World

8 bước của quy trình nghiên cứu thị trường

Đăng vào Chủ nhật 19/02/2012 | 1 Comment

Mỗi công ty có thể có một phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau phù hợp với đặc thù sản phẩm của họ, nhưng quy trình nghiên cứu thị trường đều gồm có những bước sau.

Bước 1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu

 Mô tả vấn đề

 Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

 Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

 Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ

 Lên kế hoạch về thời gian

Bước 2 Thiết kế nghiên cứu

Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định cụ thể và chính xác những yếu tố sau

 Phương pháp nghiên cứu

 Cách thức thu thập số liệu

 Công cụ nghiên cứu là gì

 Chọn những mẫu nghiên cứu

Bước 3 Thu thập thông tin dữ liệu

Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập

 Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại Để xác nhận tínhchính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Bước 4 Kiểm tra chất lượng

Bước 5 Làm sạch mã hóa số liệu

Bước 6 Nhập dữ liệu

Bước 7 Xử lý và mã hóa số liệu

 Phân tích thống kê để đánh giá định lượng

 Phân tích nội dung để đánh giá định tính

Bước 8 Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ

sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động

marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Tại sao cần nghiên cứu thị trường?

Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm

hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi

cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường.

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:

Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường

Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh

Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng

Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó

Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường.

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:

Nghiên cứu định tính

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng

1 Thu thập thông tin thị trường.

Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:

- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của bạn.ua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường.

- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn Qua đó

có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.

- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro

2 Nghiên cứu nhu cầu thị trường

Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.

3 Nghiên cứu kênh phân phối.

Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.

4 Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu.

Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.

5 Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.

Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.

6 Nghiên cứu giá, định vị giá.

Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.

7 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.

Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

8 Định vị thương hiệu.

Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị trường để qua đó tìm

ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của mình.

Reply With Quote

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị

trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.

Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.

Từ những đánh giá tình hình thực tế thông qua số liệu thống kê, các công ty nghiên cứu thị trường

có thể đưa ra dự báo trong tương lai.

Công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp và phân tích số liệu từ nhiều nguồn như nhà cung cấp,

số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ tại các kênh phân phối… để đi đến các kết quả cuối cùng Đối

với những đánh giá mà không thể tổng hợp toàn bộ chi tiết, nhà nghiên cứu sẽ có các phương pháp chọn mẫu điển hình sao cho tối ưu và có tính đại diện tổng thể cao nhất Nhờ đó, các kết quả nghiên cứu thị trường đem lại cho các doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường và vị trí thực sự của mình.

Các kết quả nghiên cứu thị trường ngoài việc là những tấm gương phản chiếu để doanh nghiệp tự nhìn lại mình và các diễn biến thị trường, một số doanh nghiệp dùng kết quả nghiên cứu thị trường trưng

ra các kết quả nghiên cứu như một thành tích để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình.

Bởi số liệu thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường là nền tảng quan trọng, nên các doanh nghiệp trong nước ngày càng đánh giá cao vai trò của các kết quả nghiên cứu thị trường Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chỉ mua các số liệu định kỳ, mà còn hợp đồng các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện dự án riêng cho mình.

Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (Taylor Nelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã có mặt tại Việt Nam Ngoài ra, nhiều công ty nghiên cứu thị trường trong nước như FTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực này ngày càng nhộn nhịp hơn.

Tại sao chỉ thay đổi cách đóng gói bao bì mà có thể tăng doanh số đến 50%? Và tại sao chỉ thay đổi mùi vị cho phù hợp với thị hiếu khách hàng (KH) có thể làm tăng lợi nhuận đến hàng triệu USD? Tại sao một ý tưởng có thể thành côngở Nhật Bản nhưng lại thất bại thảm hại ở Đài Loan, một thương hiệu có thể bán rất chạy ở thành phố này nhưng lại nằm ế ẩm trong các cửa hàng ở một thành phố cách đó không xa?… Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên chúng ta sẽ làm quen với một nghề còn khá mới ở Việt Nam đó là nghề Nghiên cứu và Khảo sát thị trường

Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:

Nghiên cứu định tính

 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

 Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng

 Phân khúc và so sánh

 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ.

 TẠI SAO PHẢI NC THỊ TRƯỜNG.

 Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởngtác động đến quyết định mua sản phẩm Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin,

kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường

Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì:

* Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường

* Bạn cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh

* Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng

* Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó

* Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường



 06/04/2010

 QA.tocvanghoe

QUI TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Một dự án nghiên cứu thị trường có hiệu quả bắt nguồn từ việc chuẩn bị, phân loại công việc và lập

kế hoạch tốt Trong khuôn khổ có hạn về thời gian và tiền bạc, bạn cần phải thu thập rất nhiều dữ liệu nhưng vẫn đảm bảo không bị chệch hướng (nghĩa là không thu thập những dữ liệu không cần thiết) Việc nghiên cứu sẽ thành công khi bạn cấu trúc hoá (xác lập và sắp xếp theo trình tự)

phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Cuốn sách sẽ giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường gồm 6 bước và tập trung vào một

số kỹ thuật nghiên cứu ít tốn kém có thể áp dụng được Trong mỗi bước, bạn có thể kết hợp nghiên cứu các chủ để khác nhau(ví dụ, quốc gia, quy mô thị trường, nhóm khách hàng mục tiêu, xu hướngthị trường, đối tượng tham gia, các kênh thương mại) và sử dụng các kỹ thuật khác nhau

2.1 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Bạn đã có kinh nghiệm gì về manketing xuất khẩu?

Thông thường các nhà xuất khẩu đều bắt đầu với việc xem xét một cách tổng thể qua nghiên cứu cơbản ban đầu (nghiên cứu tại văn phòng) hoặc theo dõi các diễn biến của thị trường Điều quan trọng

là xác định được vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến kinh nghiệm marketing xuất khẩu đã có Bạn đang ở giai đoạn nào trong xuất khẩu sang EU? Đây là lần đầu tiên bạn được xuất khẩu sang EU hay

đã có khác hang ở một số nứơc?

Ví dụ, khi bắt đầu xuất khẩu sang EU, trước khi hết hạn cần xác định có nên đầu từ cho thương vụ này hay không? Như vậy vấn đề cần nghiên cứu đầu tiên là làm quen với các thị trường EU thông qua việc tìm kiếm các vấn đề như:quy mô môi thị trường, các yêu cầu, sự phát triển, các phân đoạn,các đối tượng tham gia thị trường…

Vấn đề nghiên cứu này là hiển nhiên nếu bạn đang cần nhắc việc xuất khẩu lần đầu hoặc nếu bạn

đã có khách hang tại một thị trường EU và đang tìm đến việc mở rộng thị trường sang các nước EU khác.Trong cả hai trường hợp bạn đều phải trải qua từng giai đoạn marketing xuất khẩu và phải tìm được các thong tin lien quan Chương 3 sẽ trình bày rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu trong từng giai đoạn manketing xuất khẩu

Bạn nghiên cứu nhằm làm rõ vấn đề gì?

Khi đã quen thuộc với các thị trường EU, nắm được các cơ hội kinh doanh cũng như các ý tưởng về những thị trường cần tiếp cận thì bước tiếp theo là đi vào các vấn đề nghiên cứu càng cụ thể Các vấn đề cần làm rõ như: Xem xét liệu có lên bắt trước họ hay cần cải tiến sản phẩm và làm thế nào

để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp…

Trong việc đánh giá các cơ hội xuất khẩu, có thể bạn đã thực hiện một số nghiên cứu trước đó Bạn cũng có thể đã có được một số thông tin về các thị trường EU Sauk hi đã xem xét các nguồn có sẵntrong nội bộ và xác định được vấn đề cần nghiên cứu , bạn có thể lên danh sách những thong tin cần phải có và những thong tin đã làm được Bạn nên cố gắng tìm những thong tin có thể thu thập được phù hợp với khả năng của bạn và có lien quan đến vấn đề nghiên cứu

Để trở nên thành thạo trong việc tổ chức thực hiện nghiên cứu thị trường cần phải có thời gian và

nỗ lực Tuy nhiên khi đã thực hiện nghiên cứu một vài lần, bạn sẽ thấy công việc dễ dàng hơn và rất

có ích, đặc biệt khi biết được những nguồn thong tin hữu dụng có lien quan tới sản phẩm cụ thể của bạn Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt

Ví dụ về một nhà xuất khẩu hàng dệt:

Một nhà xuất khẩu hang dệt gửi các sản phẩm mẫu trong bộ sưu tập mới cho các khác hang hiện tại

và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách khách hang hiện tại và các khách hang và các khách hang tiềm năng tìm được từ một danh sách địa chỉ thư tín Anh ta tin rằng đây là cách tiến hành nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất vì "phân phối của cửa hàng có thể tiến hành đơn đặt hang ngày".Do đó, anh ta đầu tư tiền để gửi hàng đi và hi vọng nhận được ít nhất là một vài phản hồi.Tuy nhiên thật không may,Anh ta không thể nhận được một phản hồi nào từ phía khách hang tiềm năng, những ngưòi đã được quá nhiều hang mẫu khác Còn những khách hang hiện tại thì tế nhị cho biết họ không mấy quan tâm do màu sắc cũng như thiết kế của bộ sưu tập đó đã lỗi thời Vài người trong số đó cho biết "lẽ ra anh ta phải gửi những thứ này từ năm trước".

Với kết quả như trên, nhà xuất khẩu kết luận rằng nghiên cứu thị trường quá tốn kém Hơn nữa nó lại chẳng mang lại lợi ích gì nên không cần thiết phải tiến hành nữa ở đây nhà xuất khẩu đã mắc sai lầm là không nhìn nhận kết quả này theo hướng tích cực làm cơ sở để thực hiện một nghiên cứu mới.Kể cả khi anh ta bán được cho một số khách hang nhất định nhưng cũng có nguy cơ mất những khách hang này trong tương lai, lẽ ra anh ta có thể sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng như xem các tạp chí và các trang web về các cuộc triển lãm ở EU để nắm được dư bậc của xu hướng thị trường cũng như truy cập vào các trang web của các hang bán lẻ quần áo lớn với thong tin này, anh ta có thể phát triển một bộ sưu tập để xuất khẩu và một đề nghị bán hang riêng đã được tính toán kĩ Thay vì tốn tiền vào việc gửi hang mẫu, anh ta có thể tìm được những người có khả năng mua hang bằng việc tra cứu website của một số sàn giao dịch Khi đã tìm được mối lien hệ trên thì lúc đó anh ta có thể gửi hang mẫu đi.

2.2 Bước 2: Lựa chọn kĩ thuật nghiên cứu

Khi đã xác định được các thong tin cần thu thập về từng quốc gia bạn có thể tìm ra được nguồn cung cấp thong tin các quốc gia ấy

Trong nghiên cứu thị trường có một số kĩ thuật thu thập dữ liệu , đó có thể là nghiên cứu tại văn phòng hoặc nghiên cứu trên thực đia, Mỗi kĩ thuật nghiên cứu đều có lien quan tới một loại dữ liệu

riêng, gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

• Dữ liệu sơ cấp: Đây chính là loại dữ liệu được thu thật trực tiếp từ thị trường nước ngoài,

chủ yếu thong quan nghiên cưu thực địa (xem mục 2.2.3) Hình thức nghiên cứu này luân cóliên quan cụ thể tới sản phẩm của bạn, được thực hiện ngay tại thị trường và thường được thực hiện tiếp theo việc nghiên cứu tại văn phòng

• Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu đã được người khác thu thập (Ví dụ trên sách báo,

internet vv) và bạn sưu tầm lại để phân tích tại văn phòng Dữ liệu thữ cấp ít tốn kém hơn

và bằng cách sử dụng mạng internet, bạn có thể tìm được rất nhiều dữ liệu từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến

2.2.1 Nghiên cứu tại văn phòng

A Nghiên cứu tại văn phòng và những thông tin cần thu thập

Nghiên cứu tại văn phòng là phương pháp tốt nhất để thực hiện việc đánh giá ban đầu bạn thu thậpcác dữ liệu thứ cấp có sẵn ngay trong hồ sơ công ty của mình (nguồn dữ liệu nội bộ)hoặc từ các nguồn bên ngoài Thông tin có thể ở dạng giấy tờ hoặc dạng số hoá Một số ví dụ về nguồn thong tin thư cấp như.tổng quan về quốc giâ, báo cáo điều tra thị trường, hồ sơ công ty, dữ liệu theo dõi bán hang, thống kê thương mại, khảo sát người tiêu dung , các bài báo, bản tin, tạp chí…

Với nguồn thông tin đa dạng như vậy , đặc biệt là ở các nước phát triển, bạn có thể làm quen với các thị trường mới Đồng thời , bạn cần cố gắng tìm kiếm các dữ liệu lien quan đến sản phẩm cụ thểcủa mình

Một thách thức ở đây là trong một khoảng thời gian có hạn phải thu nhập và biên soạn được nhiều thong tin và dữ liệu thống kê hữu ích về những thị trường mục tiêu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tại văn phòng , với mỗi thong tin cần ghi lại thời gian và nguồn trích dẫn Việc này sẽ tạo điều kiện cho bạn kiểm soát được nguồn gốc thông tin, nhất là nếu

về sau thông tin đó tỏ ra không phù hợp với yêu cầu

Nghiên cứu tại văn phòng

Thu thập dữ liệu nhanh

Tương đối rẻ

Nghiên cứu thực địa có vẻ đã lạc hậu

Cac nhân viên trong công ty đều có thể

tham gia thực hiện

Thông tin thường quá chung chungCân phải xác định mức độ tin câỵ của các nội dung

Số liệu thống kê mâu thuẫn các khái niệm khác nhau