Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam pdf

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, doanh nghiệp muốn

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và tạo lập niềm tin đối với người tiêu dùng thì thương hiệu được coi là yếu tố đóng vai trò trung tâm trong việc giành, giữ và vươn lên trên thị trường ngày càng cạnh tranh sôi động

Các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng đang có những chuyển mình nhằm nâng cao vị trí của mình trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng

mạnh Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam cũng đã được quan tâm

thích đáng, song cũng còn nhiều vấn đề cần được quan tâm giải quyết thấu đáo, trong đó có việc nhìn nhận những yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển

thương hiệu của các NHTM Việt Nam

1 Các yếu tố kinh tế – xã hội

1.1 Quan điểm của Đảng và Nhà nước về xây

dựng và phát triển thị trường ngân hàng

Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng

phát triển an toàn lành mạnh luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của

mình trên thị trường Báo cáo của Ban chấp hành

Trung ương Đảng khoá IX về phương hướng, nhiệm

vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng chính sách tiền tệ và tín dụng là: “…phát triển

hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đa dạng về

sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết chế và chuẩn mức quốc tế về quản trị ngân hàng

Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng

thương mại nhà nước Nâng cao chất lượng tín dụng, khả năng sinh lời, xử lý nhanh nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có của các ngân

hàng thương mại đạt chuẩn mực quốc tế Tạo điều kiện thuận lợi cho dân cư và doanh nghiệp tiếp cận với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “… Thực hiện mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với các cam kết quốc tế của nước ta

Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai Loại bỏ các hình thức bảo

hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật

và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự, kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”

Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg ngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng (TCTD)

đến năm 2010 và định hướng chiến lược đến năm 2020: Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở hữu, về loại hình TCTD, có quy mô hoạt động lớn

hơn, tài chính lành mạnh, đồng thời, tạo nền tảng đến sau năm 2010 xây dựng được hệ thống các TCTD hiện đại, đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân

hàng trong khu vực và trên thế giới Bảo đảm các

TCTD, kể cả các TCTD nhà nước hoạt động kinh

doanh theo nguyên tắc thị trường và vì mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận Phát triển hệ thống TCTD hoạt động

an toàn và hiệu quả vững chắc dựa trên cơ sở công nghệ và trình độ quản lý tiên tiến, áp dụng thông lệ, chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng thương mại Phát triển các TCTD phi ngân hàng để góp phần phát triển hệ thống tài chính đa dạng và cân bằng

hơn Phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp

thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa Hình thành thị trường dịch vụ ngân

hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng Ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động tín dụng

Những định hướng này, một mặt, giải quyết về cơ bản các cơ chế, chính sách, tạo động lực cho các NHTM phát triển toàn diện theo hướng nâng cao

năng lực cạnh tranh của từng NHTM Từ đây, các NHTM được chủ động tối đa trong hoạt động Đồng nghĩa với việc tự do hoạt động thì mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng gay gắt hơn, để thành công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay

lập tức xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của mình Như vậy, có thể coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng nước ta là những quan điểm định hướng chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay

1.2 Những tác động của tiến trình hội nhập kinh

tế quốc tế và thực thi các cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng

Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam kết trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được xác định

là khó khăn và nhạy cảm nhất Bởi lẽ, những cam kết này có tác động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước Cùng với tiến trình đàm phán của Nhà nước, các NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ thị trường hiện có của mình, đồng thời “nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị

trường ngân hàng mở cửa Không những thế, việc áp

dụng các quy định về an toàn vốn, dịch vụ ngân hàng được phép cung cấp… cũng như các tiêu chuẩn,

chuẩn mực quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm tốn

Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày

01/04/2009, các TCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước Cho đến thời điểm hiện nay,

cả nước có 4 NHTM nhà nước, 6 ngân hàng liên

doanh, 37 NHTM cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 14 công ty tài chính; 13

công ty cho thuê tài chính; 998 quỹ tín dụng nhân dân

cơ sở Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước

đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, 03 NHTM cổ phần là NHTM

cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và

NHTM cổ phần Bảo Việt Như vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng,

xử lý với những biến động của kinh tế thị trường

chưa có nhiều nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các

NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính

và kinh nghiệm kinh doanh Thời gian qua, các NHTM trong nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô Đây là những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi cơ bản tương quan lực lượng trên thị trường

Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước buộc phải thay đổi cho phù hợp với việc thực thi các cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM nước ngoài tại Việt Nam Để làm được điều này, các NHTM trong nước cần có những bước đi thích hợp

để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch

vụ do ngân hàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng như các dịch

vụ ngân hàng hiện đại khác

1.3 Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ

nghĩa của Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi, nhiều thiết chế của thị trường mới đang trong quá trình vận hành và hoàn thiện, trong đó có thị trường ngân hàng Điều này có tác động to lớn đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và các NHTM nói riêng

Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công

thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có

20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu

Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng

thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo

Hơn 70% trong số các doanh nghiệp nhỏ và vừa của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ Logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại không quan tâm tới việc bảo hộ thương hiệu của mình, một

số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký Đối với

những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển thương hiệu của mình Thậm chí,

nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết

hiệu lực và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết chủ các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận Đây là

điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên 90% các doanh

nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra số tiền không phải

là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu

về nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp Thêm vào đó, trong thực tiễn hoạt động, các NHTM nhà nước vẫn phải thực hiện việc cho vay theo chỉ định của Chính phủ Đây là yếu tố có tác động rất lớn đến việc tập trung mọi nguồn lực vào việc xây dựng và phát triển

thương hiệu của các NHTM

1.4 Nhận thức của dân chúng

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa

chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng

thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM

cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà

nước vẫn rất lớn

Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không

ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng Một trong những bí quyết thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu là duy

trì được lượng khách hàng thường xuyên, trung

thành với sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung ứng, chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đề cần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu hiện nay

2 Các yếu tố bên trong ngân hàng thương mại

2.1 Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại

toàn diện nhất là tăng cường năng lực thể chế (cơ cấu lại tổ chức và hoạt động), tăng cường năng lực tài chính (cơ cấu lại tài chính) và đổi mới căn bản cơ chế quản lý đối với các NHTMNN và các TCTD khác như sắp xếp lại tổ chức bộ máy của các NHTM từ trung ương đến chi nhánh, đổi mới

tổ chức bộ máy quản lý, kinh doanh ở hội sở

chính phù hợp với thông lệ quốc tế

Phân biệt rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của hội đồng quản trị và ban điều hành Bộ phận giúp

việc Hội đồng quản trị ít nhất gồm có Ban Kiểm

soát/Kiểm toán, Hội đồng/Ủy ban quản lý rủi ro Mở rộng quan hệ đại lý, hợp tác kinh doanh, phát triển sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ với các tổ chức tài chính nước ngoài Xúc tiến hiện diện thương mại của các NHTM Việt Nam tại các thị

trường tài chính khu vực và quốc tế Tăng vốn tự có của các NHTM bằng lợi nhuận để lại; phát hành cổ phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua lại Kiên quyết xử lý các NHTM cổ phần yếu kém và có khả năng gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng, bao gồm

cả các biện pháp giải thể, phá sản các NHTM cổ

phần theo quy định pháp luật, song đảm bảo không gây tác động lớn về mặt kinh tế – xã hội Tạo điều kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động Bảo đảm duy trì mức vốn tự có của các NHTM phù hợp với quy mô tài sản có trên cơ sở thực hiện tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% trong trung hạn và 10% trong dài hạn Xoá bỏ cơ chế đại diện chủ sở hữu của

NHNN đối với các NHTM nhà nước NHNN đóng vai

trò chủ yếu trong việc tạo lập môi trường thuận lợi cho hoạt động tiền tệ, ngân hàng thông qua việc ban hành các quy định, chính sách, điều tiết thị trường tiền tệ và tổ chức thực hiện giám sát an toàn cũng như việc chấp hành các quy định pháp luật trong hoạt động tiền tệ, ngân hàng… Kết quả của quá trình tái

cơ cấu hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới Những bước cải cách đó

đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của

từng NHTM trên thị trường Và như vậy, NHTM nào

có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn

2.2 Nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế

hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết

NHTM và khách hàng Các NHTM nhà nước thường