Building Brand Leadership :Xây dựng thương hiệu dẫn đầu potx

• Các nhóm sản phẩm được phân loại dựa theo hai tiêu chí:– Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít.. Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầ

Building Brand Leadership

Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

INSTITUTE OF APPLIED MARKETING

www.iam.com.vn

Thấu hiểu người tiêu dùngUnderstanding Consumer

Chương

• Người tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu

• Ở các vai trò khác nhau, cô ta là người mẹ, người vợ, con gái, người bạn và người đi làm.

Người tiêu dùng nhìn dưới nhiều góc độ

• Cô ta suy nghĩ, hành động, cư xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm

• Nếu muốn thực sự hiểu người tiêu dùng, chúng

ta cần phải hiểu họ dưới từng góc độ cũng như tổng thể

Người tiêu dùng nhìn dưới nhiều góc độ

• Ở một thời điểm trong ngày, một người phụ nữ có thể là người đi mua hàng.

– Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả

– Quyết định mua hàng

• Ở một thời điểm khác, người phụ nữ có thể là người sử dụng sản phẩm

– Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình

• Cô ta cũng là người sử dụng các phương tiện đại chúng:

đọc báo, xem TV, nghe radio.

Người mua và người sử dụng

• Nhiều người nghĩ đơn giản: người tiêu dùng là người mua sản phẩm

• Nhưng, người mua chưa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm VD: con trai đi mua đồ cho mẹ

• Người mua cũng chưa chắc là người sử dụng sau cùng VD: mẹ mua sữa cho con

=> Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối

• Người quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng.

• Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trưng bày, khuyến mãi, thái độ người bán)

Tiến trình quyết định mua hàng

Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua

Sử dụng và đánh giá

Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống

• Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lưỡng của người tiêu dùng khi mua hàng

• Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm

VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt

• Các nhóm sản phẩm được phân loại dựa theo hai tiêu chí:

– Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít.

– Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ngành hàng: giá

cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm.

Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại

Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít

Nhãn hiệu khác biệt nhiều

Cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua hàng

Thử càng nhiều, càng tốt

Nhãn hiệu khác biệt ít

Nhóm giảm thiểu rủi ro

Quan tâm:

Dịch vụ du lịch, vàng, kim cương Nhãn hiệu:

SJC PNJ Hành vi: Biết chắc không có sự khác biệt giữa các nhãn.

Nhóm lựa chọn theo thói quen

Quan tâm:

Gạo, muối, bột giặt Nhãn hiệu:

Omo Tide Hành vi:

Dựa vào thói quen

Các thang bậc nhu cầu

Maslow’s Hierachy of Needs

Safety Love/ belonging Esteem

Self-actualization

Thang nhu cầu Maslow

Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu thuộc về Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định

Phát biểu chung

• Nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp

– Nhu cầu bậc thấp cần phải được thỏa mãn trước.

– Nhu cầu bậc cao chỉ được tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn.

– Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dưới không còn được quan tâm và không còn được ưu tiên nữa.

Mức 1: Nhu cầu cơ bản

• Còn gọi là nhu cầu sinh lý– Con người cần phải được thỏa mãn những nhu cầu

về mặt sinh lý để sống còn.

– Các nhu cầu này rất cơ bản như ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục,…

• Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng

cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận Ví dụ:

xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản

Mức 2: Nhu cầu an toàn

• Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của

cá nhân

• Nhu cầu an toàn bao gòm sự ưa thích có công

ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm,

có quyền tự vệ với sự bất công

• Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm

an toàn Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Mức 3: Nhu cầu thuộc về

• Khi hai nhu cầu bậc dưới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội

• Con người khát khao thuộc về và được chấp nhận vào một nhóm Họ muốn yêu và được yêu (có hay không có tình dục)

• Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi

dưỡng, xây dựng các mối quan hệ Ví dụ: kem đánh răng Close-up

Mức 4: Nhu cầu danh tiếng

• Con người có nhu cầu được tôn trọng và có danh tiếng

• Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó được xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang

• Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh tiếng của người tiêu dùng Ví dụ: xe Mercedes

Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định

• Con người có nhu cầu trải nghiệm những gì chưa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân

• Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả những thứ tầm thường Ví dụ: xe Roll Royce

Ví dụ về thang nhu cầu

Nhu cầu thuộc về Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định

Bài tập áp dụng thang nhu cầu

Sự khác biệt Đông – Tây

• Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa

cá nhân trong văn hóa phương Tây sẽ khó được chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam)

• Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của người khác

Thang nhu cầu cho người Châu Á

Sự khác biệt

Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm

• Người Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm

Trong gia đình việc này là đương nhiên

• Nhưng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để được thừa nhận

Mức 4: Nhu cầu được khâm phục trong nhóm

• Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con người sẽ ước muốn được khâm phục từ những người trong nhóm Họ sẽ hành động và cư xử

để đạt điều đó

Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội

• Sau khi được mọi người trong nhóm khâm phục, con người muốn khẳng định địa vị trong nhóm

Nhu cầu này chỉ được thỏa mãn khi có được sự công nhận của người khác

Ví dụ về thang nhu cầu cho người Châu Á

Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu Châu Á

Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow

Bài tập về nhà

• Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh (hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích)

Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho người Châu Á Giải thích tại sao?

• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới

Phân khúc nhu cầu

• Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm người tiêu dùng

có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng

• Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết nhu cầu tiềm năng.

• Phân khúc biến đổi không ngừng vì người tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai

Tiến trình phân khúc nhu cầu

Hiểu người tiêu dùng

Phân khúc

Nhắm phân khúc mục tiêu

41

Phân khúc nhu cầu

Phân khúc kiểu truyền thống

• Theo nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, giáo dục, tôn giáo.

Ví dụ: phân khúc người uống bia

20%

60%

15%

Phân khúc kiểu truyền thống

• Theo địa lý: thành phố, tỉnh thành, khu vực (nam, trung, bắc), trong nước, quốc tế

VD: phân khúc những người uống bia

43

Khu vực: Miền Nam

Miền Trung Miền Bắc

Phân khúc kiểu truyền thống

• Phân khúc theo mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa

VD: phân khúc những người uống bia

Uống nhiều hơn 1 lần/tuần Uống 1 lần/tuần

Vài tuần uống 1 lần Lâu lâu uống 1 lần

20%

30%

20%

30%

Phân khúc kiểu truyền thống

• Phân khúc theo lợi ích: nhanh hơn, mạnh hơn,

Phân khúc sản phẩm & phân khúc nhu cầu

• Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi

và bổ sung cho phân khúc nhu cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu

47

Bản đồ phân khúc

• Công cụ giúp chúng ta thấy được độ lớn và vị trí của các phân khúc tiềm năng trong mối tương quan với các dạng tiêu thức (nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử dụng)

• Các cặp tiêu thức thường mang tính đối lập trên bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều)

• Công cụ giúp chúng ta thấy được vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tương quan với

Đắt tiền

Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp

Trắng răng thơm miệng

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Nhược điểm của phân khúc nhu cầu kiểu truyền thống

• Phân khúc theo kiểu truyền thống không nói lên được những động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi người tiêu dùng

• Không thể phân khúc dựa trên phân loại người tiêu dùng một cách giản đơn, mà phải biết họ nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ

Nhu cầu theo tâm lý

• Nhu cầu theo tâm lý phân tích các hành vi tâm lý thúc đẩy hành động của con người VD: hướng ngoại/nội tâm, cởi mở/lạnh lùng

• Cung cấp một cái nhìn sâu hơn từ suy nghĩ dẫn đến hành động của người tiêu dùng

• Bản thân một người tiêu dùng có những nhu cầu tâm lý khác nhau tùy theo từng thời điểm và trạng thái

51

Nhu cầu theo tâm lý tùy thuộc

• Thời gian trong ngày

• Ngày trong tuần

• Mùa trong năm

• Ban đang làm gì? Với ai?

• Tình huống bạn đang đối mặt

• Trạng thái cơ thể bạn

Yêu thương Tình bạn

Phân khúc nhu cầu theo tâm lý

• Phân khúc nhu cầu theo tâm lý là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm người tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý thàng các phân khúc tiềm năng

• Các cặp nhu cầu tâm lý:

– Năng động/thụ động – Mạnh mẽ/thận trọng – Tự tin vào bản thân/dễ tiếp thu – Lạnh lùng/cởi mở

Tóm tắt về phân khúc

• Có thể kết hợp những cách phân khúc khác nhau (tâm

lý, nhân khẩu, địa lý, lợi ích).

• Các phân khúc thay đổi theo thời gian nên phải theo dõi

và cập nhật.

• Nên tìm những cách phân khúc mới để tìm ra nhiều cơ hội hơn.

• Dù sản phẩm là dịch vụ hay hàng hóa cũng nên lập bản

đồ phân khúc (theo mức cơ bản nhất) để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tập trung và chiến lược.

57

Phương pháp phân khúc

Xác định yếu tố quyết định khi mua

Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất

59

Không sâu răng

Có mùi hương dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp

Đắt tiền

Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp

Trắng răng thơm miệng

+ Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng

+ Không sâu răng + Cao cấp

+ Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin + Hơi thở thơm

Đắt tiền

Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp

Trắng răng thơm miệng

rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

+ Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng

+ Không sâu răng + Cao cấp

+ Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin + Hơi thở thơm

55%

15%

20%

10%

63

65

Xác định quan hệ nhãn hiệu

Các nhãn hiệu nào đáp ứng được các yêu cầu sau

Không sâu răng

Có mùi hương dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp

Nhãn quốc tế

Đắt tiền

Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp

Trắng răng thơm miệng

rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Close-up Dacco

P/S Colgate

Nhắm đến các phân khúc mục tiêu

Nhắm đến phân khúc mục tiêu

• Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến Cần xem xét kỹ lƣỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này

• Tuy nhiên, đây chỉ là sự sàng lọc ban đầu Sự lựa chọn phân khúc sau cùng sẽ diễn ra khi chúng ta xác định đƣợc sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị sản phẩm

69

Nhắm vào phân khúc tiềm năng

Chữa trị

Rẻ tiền

Đắt tiền

Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp

Trắng răng thơm miệng

rẻ tiền

Trắng răng thơm miệng cao cấp

Close-up Dacco

P/S Colgate

Bài tập về nhà

• Phân khúc thị trường ngành hàng bạn đang kinh doanh Vẽ bản đồ Chỉ ra các phân khúc Ước lượng độ lớn mỗi phân khúc (%) Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc Giải thích tạo sao?

• Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới

71

Sự thật ngầm hiểu

Consumer Insight

Chương

73

Sự thật ngầm hiểu

Khái niệm sự thật ngầm hiểu

• Sự thật ngầm hiểu (Insight): là sự thật nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng chưa được nói ra rõ ràng

VD: 70% cơ thể bạn là nước

• Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có được những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng

• Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu =>

Tiền đề cho sự khác biệt

• Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới

về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới

Vd: 70% cơ thể là nước->uống Aquafina là gìn

• Sản phẩm: bia Sài Gòn Special – Chất men thành công – Có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn.

77

Sự thật ngầm hiểu 2

• Tiger

• Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện

sự mạnh mẽ và cá tính của mình

• Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay

• Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” (It could only be Heineken) mới cho bạn được cảm giác đó.

Sự thật ngầm hiểu 4

• Pepsi

• Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi

và vươn tới cái mới

• Sản phẩm: Pepsi – khao

Sự thật ngầm hiểu 5

• Coke

• Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi người tụ họp và chúc tụng sự may mắn

Bao bì Coca-cola Tết Với hình ảnh đàn chim én

Sự thật ngầm hiểu 7

• Pepsi Tet

• STNH: Tết là dịp để giới trẻ quay về và thể hiện sự tôn trọng của mình với “truyền thống” theo cách riêng của họ

• Nokia: Chúng tôi làm tất

cả những gì có thể được

để “liên kết mọi người”

Sự thật ngầm hiểu 9

• Samsung

• Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời trang và trang sực

• Samsung: Thời trang và cuộc sống

• Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

Sự thật ngầm hiểu 12

• AIA

• STNH: Mua bảo hiểm cũng nhƣ đầu tƣ, chọn mặt gửi vàng

• AIA – Gửi trọn niềm tin

• Wragler Jean Wash

Thế nào là một sự thật ngầm hiểu tiềm năng?

• Mới mẻ

• Giá trị lâu dài

• Thích hợp với đối tƣợng mục tiêu

• Thú vị

• Thực tiễn

91

Ứng dụng sự thật ngầm hiểu

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

• Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào phân khúc mới

– Sự thật ngầm hiểu: xà bông thường làm khô da – Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lượng kem dưỡng da giúp da mịn màng

– Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (Mild)

• Tạo ý tưởng cho PR/kích hoạt sản phẩm– Sự thật ngầm hiểu: “tà áo trắng là người bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo”

– Ý tưởng PR kích hoạt: “Cùng OMO toả sáng sân trường” Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trường bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch như mới rồi gửi đến các bạn khó khăn!

95

Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh

Phương pháp tìm

Sự thật ngầm hiểu

Bước 1: Xác định mục tiêu

• Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có thể là:

– Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới – Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ – Tìm ý tưởng quảng cáo mới

– Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới – Tìm định vị

• Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì ĐÃ BIẾT

Ví dụ: Trong trường hợp bia Saigon Special:

quan sát đối tượng tuổi 30-40 mới phất lên thường thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia

để bàn công việc

Bước 2: Khám phá (tt)

• Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn người dùng (hoặc lắng nghe người tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới

• Phần này thường bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ người tiêu dùng.

VD: Những người đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thường uống bia Sài Gòn vì uống đã quen hương vị Họ không thích uống Heineken vì nhạt và

• Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn

• Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tương lai Bạn thấy các giai đoạn khác nhau như thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa?

Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (vd: nước uống)

• Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào?

• Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại