một trong các kỹ năng cần có của người làm kinh doanh
Trang 1Mô hình phân tích SWOT
Mô hình phân tích SWOT là một
công cụ rất hữu dụng cho việc
nắm bắt và ra quyết định trong
mọi tình huống đối với bất cứ tổ
chức kinh doanh nào Viết tắt của
4 chữ Strengths (điểm mạnh),
Weaknesses (điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Threats
(nguy cơ), SWOT cung cấp một
công cụ phân tích chiến lược, rà
soát và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty, một đề án kinh
doanh hay chỉ là một sản phẩm chuẩn bị tung ra thị trường
SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ Phân tích SWOT sẽ giúp các doanh nghiệp “cân đong – đo -đếm” một cách chính xác trước khi quyết định thâm nhập thị trường.
Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của công ty còn
Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài
SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của công ty SWOT thường được kết hợp với PEST (Political, Economic, Social, Technological analysis), mô hình phân tích thị trường và đánh giá tiềm năng thông qua yếu tố bên ngoài trên các phương diện chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ Phân tích theo
mô hình SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo dạng SWOT dưới một trật tự logic giúp người đọc hiểu được cũng như có thể trình bày và thảo luận để đi đến việc ra quyết định dễ dàng hơn
Mô hình SWOT ra đời từ những năm 60 - 70 tại Viện nghiên cứu
Stanford với quá trình tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong việc lập kế hoạch của các công ty, tài trợ bởi 500 công ty lớn nhất thời đó Tuy nhiên sau đó, nhiều ý kiến cho rằng lập kế hoạch công ty dưới hình thức kế hoạch dài hạn là không ổn và là một hoạt động đầu tư tốn kém nhưng ít
hiệu quả Thực tế cho thấy, mấu chốt của vấn đề là làm cách nào
để đội ngũ quản lý cùng đồng ý và đưa ra được một chương trình hành động có thể nắm bắt được.
Một nghiên cứu kéo dài 9 năm, phỏng vấn 1100 công ty và tổ chức với
5000 nhân viên quản lý thông qua bảng câu hỏi gồm 250 đề mục, cuối cùng dẫn tới kết luận rằng: trong các công ty, giám đốc điều hành phải
Trang 2là trưởng nhóm kế hoạch và các trưởng phòng chức năng dưới quyền của ông (bà) ta phải thuộc nhóm lập kế hoạch Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “Chuỗi lôgíc”, hạt nhân của
hệ thống như sau:
- Values (giá trị)
- Appraise (đánh giá)
- Motivation (động lực)
- Search (tìm kiếm)
- Select (lựa chọn)
- Programme (lên chương trình)
- Act (hành động)
- Monitor and repeat steps 1 2 and 3 (giám sát và lặp lại các bước 1, 2
và 3)
Nhóm nghiên cứu thực hiên bước đầu tiên bằng cách thu thập đánh giá cái gì tốt, cái gì tồi trong hoạt động hiện tại và trong tương lai Điều tốt trong hiện tại thể hiện sự thoả mãn (Satisfactory), trong tương lai thể hiện cơ hội (Opportunity), điều tồi trong hiện tại thể hiện sai lầm (Fault), trong tương lai thể hiện nguy cơ (Threat) Mô hình phân tích này lúc đó được gọi là SOFT Sau khi mô hình được giới thiệu cho Urick vàd Orr năm
1964 tại Zurich Thuỵ Sĩ, họ đã đổi F thành W (Weak), SWOT ra đời từ
đó Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và trình bày năm 1966 dựa trên công trình tại Erie Technological Corp Năm 1973, SWOT được sử dụng tại J W French Ltd và phát triển từ đó Đầu năm 2004, SWOT đã được hoàn thiện và thể hiện khả năng đưa ra
và thống nhất các mục tiêu của tổ chức
mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay
các nguồn lực tốn kém khác
Phân tích SWOT là việc đánh giá một
cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp
theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô
gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và
đưa ra quyết định, có thể được sử dụng
trong mọi quá trình ra quyết định Các
mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ
hơn là dựa trên các phản ứng theo thói
quen hoặc theo bản năng Mẫu phân tích
SWOT được trình bày dưới dạng một ma
trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses,
Opportunities, and Threats
Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn
Trang 3- công ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy ),
- sản phẩm hay nhãn hiệu,
- đề xuất hay ý tưởng kinh doanh,
- phương pháp
- lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới ),
- cơ hội sát nhập hay mua lại,
- đối tác tiềm năng,
- khả năng thay đổi nhà cung cấp,
- thuê ngoài hay gia công (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt động hay một nguồn lực,
- cơ hội đầu tư
Hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh.
Chủ đề phân tích SWOT cần được mô tả chính xác để những người khác
có thể thực hiện tốt quá trình phân tích và hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO
(Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất
cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường
- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật
- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị
Trang 4trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là
rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có
mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng
- Threats: Những trở ngại đang vướng phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công
ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và
Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn
Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:
- Văn hóa công ty
- Hình ảnh công ty
- Cơ cấu tổ chức
- Nhân lực chủ chốt
- Khả năng sử dụng các nguồn lực
- Kinh nghiệm đã có
- Hiệu quả hoạt động
- Năng lực hoạt động
- Danh tiếng thương hiệu
- Thị phần
- Nguồn tài chính
- Hợp đồng chính yếu
- Bản quyền và bí mật thương mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Xu hướng thị trường
- Nhà cung cấp
- Đối tác
- Thay đổi xã hội
- Công nghệ mới
- Môi truờng kinh tế
- Môi trường chính trị và pháp luật
Trang 5Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W
và O-T do quan điểm của nhà phân tích
Gợi ý thực hành phân tích SWOT
Albert Humphrey, nhà kinh tế, thành viên Ban quản trị của cùng lúc 5 công ty đồng thời là chuyên gia cố vấn cho hơn 100 công ty tại Anh, Mỹ, Mê-hi-cô, Pháp, Thụy Sĩ, Đức, Na Uy và Đan Mạch, đã cụ thể hóa SWOT thành 6 mục hành động sau:
1 Sản phẩm (Chúng ta sẽ bán cái gì?)
2 Quá trình (Chúng ta bán bằng cách nào?)
3 Khách hàng (Chúng ta bán cho ai?)
4 Phân phối (Chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?)
5 Tài chính (Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?)
6 Quản lý (Làm thế nào chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động đó?)
6 mục trên cung cấp một cái khung để phát triển các vấn đề trong
SWOT Đây có thể coi là một “bước đột phá”, vì vậy, chắc hẳn cần phải giải thích thêm đôi chút
Các yêu cầu trong SWOT được phân loại thành 6 mục như trên sẽ giúp đánh giá các mục theo cách định lượng hơn, giúp các nhóm làm việc có trách nhiệm hơn trong bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức, từ đó dễ dàng quản lý các hành động hơn Mục tiêu hết sức quan trọng của quá trình là đạt được cam kết giữa các nhóm tham gia – phần này được giải thích bằng mô hình TAM (Team Action Management Model – Mô hình quản lý hoạt động nhóm) của Albert Humphrey
Thực hiện mô hình SWOT như thế nào?
1 Lập một bảng gồm bốn ô, tương ứng với bốn yếu tố của mô hình SWOT
Trang 62 Trong mỗi ô, nhìn nhận lại và viết ra các đánh giá dưới dạng gạch đầu dòng, càng rõ ràng càng tốt
3 Thẳng thắn và không bỏ sót trong quá trình thống kê Bạn cũng nên quan tâm đến những quan điểm của mọi người
4 Biên tập lại Xóa bỏ những đặc điểm trùng lặp, gạch chân những đặc điểm riêng biệt, quan trọng
5 Phân tích ý nghĩa của chúng
6 Vạch rõ những hành động cần làm, như củng cố các kỹ năng quan trọng, loại bỏ các mặt còn hạn chế, khai thác các cơ hội, bảo vệ bản thân khỏi các nguy cơ, rủi ro
7 Định kỳ cập nhật biểu đồ SWOT của bạn, làm tăng thêm tính hoàn thiện và hiệu quả cho kế hoạch gây dựng sự nghiệp, chắc chắn bạn sẽ tìm ra con đường dẫn đến thành công
SWOT trong doanh nghiệp
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược Nó không chỉ có
ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp
Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi thông qua việc thực hiện một loạt các hành động
cụ thể) phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể
hóa chi tiết việc thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào Cơ chế kiểm
Trang 7soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp
sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong 5 bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược
Những công ty áp dụng phân tích SWOT thành công
Chẳng hạn cho tới năm 1992, Walt Disney Company luôn thành công ở những công viên chủ đề Disneyland ở Anaheim, Calífornia (1955), ở Florida (1970), và ở Tokyo (1983) Năm 1992, Disney lại tiếp tục thành công tại Paris là những kết quả chính xác thực tế và khả thi của quá trình phân tích SWOT, cụ thể, S: Sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình, thương hiệu Walt Disney nổi tiếng, tiềm lực tài chính vững mạnh, W: sự hiểu biết về văn hóa, sở thích của người Pháp chưa đầy
đủ, O: Vị trí địa lý của Phi thuận lợi (trung tâm Châu Âu), Chính phủ Pháp có những biện pháp khuyến khích và hỗ trợ về giao thông, về giá đất, về đóng góp cổ phần T: Sự cạnh tranh của các công viên chủ đề khác ở Paris
Một ví dụ khác gần gũi hơn là vào thời kỳ 1990, khi khối Đông Âu sụp đổ Công ty Công nghiệp cao su miền Nam (Casumina) mất một thị trường quan trọng với 15 triệu vỏ xe/năm trong lúc đang gánh lên vai món nợ của những năm trước, Công ty chỉ còn sản xuất khoảng 20% công suất
Vào thời kỳ đó, Công ty đã kịp thời có những thay đổi đúng đắn trong chiến lược kinh doanh quốc tế đó là ban đầu thì tiếp cận công nghệ cao với chi phí thấp khi ký
hợp đồng liên doanh và chế biến cho các đối tác của Nhật, khai thác sự trợ giúp
kỹ thuật từ đối tác sau đó áp dụng chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm nhờ vào kết quả của việc phân tích SWOT
cho điều kiện môi trường kinh doanh của Casumina, cụ thể: S: Công ty có đội ngũ lãnh đạo có năng lực, đội ngũ công nhân gắn bó với Công ty, W: Công ty chưa có kinh nghiệm về sử dụng kỹ thuật cao để sản xuất gánh nặng từ món nợ lớn, thiết bị công nghệ lạc hậu (tính đến 1990 là đã 15 năm sử dụng), O: Công nghệ sản xuất
vỏ xe 2 bánh đã đến tới hạn, nhu cầu thị trường nội địa về xuất vỏ xe 2 bánh cao, lợi thế về chi phí nhân công rẻ và môi trường sản xuất thuận lợi, T: Mất thị trường quan trọng khi Liên xô và Đông Âu sụp đổ nguy cơ đối đầu với các đại gia trên thế giới về vỏ xe 2 bánh