Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty đầu tư và phát triển Yên Mỹ.DOC

Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty đầu tư và phát triển Yên Mỹ

Lời nói đầu

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một trong những chức năng quan trọng của hoạt

động sản xuất kinh doanh Nó đợc sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanhnghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thơng mại, dịch vụ.Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp

Công ty đầu t và phát triển Yên Mỹ( YEN MY INVEST) là một trong nhữngcông ty hoạt động trên lĩnh vực buôn bán thiết bị công nghiệp: hàn/cắt, thiết bị và phụtùng xe Volvo xây dựng Vì vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với công ty là hoạt độngquan trọng nhất Tất cả bộ máy của công ty hoạt động vì mục đích đẩy mạnh hoạt tiêuthụ sản phẩm Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều công ty đang kinh doanh trên lĩnhvực này và sử dụng rất nhiều biện pháp để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng mộtcách tốt nhất

Trong quá trình thực tập ở công ty em thấy rằng trong năm 2009 và những tháng

đầu năm 2010 công ty đang sử dụng những biện pháp Marketing nhằm tăng khả năngtiêu thụ Giải thích cho vấn đề này đó là do các đối thủ cạnh tranh đã tung ra trên thị tr-ờng nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau trên thế giới với giá cả rất linhhoạt và đã thu hút đợc nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ Trong khi đó sản phẩmchính của công ty đó là vật liệu và thiết bị hàn của hãng ESAB thì giá cả lại tăng và caohơn các đối thủ cạnh tranh, mặc dù năm 2009 doanh thu tiêu thụ vẫn tăng nhng đó là

do việc thực hiện những hợp đồng đã đợc ký kết từ năm 2008 và do công ty đã thựchiện tăng chiết khấu đối với các đại lý và giảm giá hàng bán Từ đó dẫn đến lợi nhuậncủa công ty năm 2009 so với năm 2008 đã giảm rất nhiều Công ty cần phải thực hiệnmột số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi cấp thiết,

do đó em đã mạnh dạn chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty đầu t và phát triển Yên Mỹ.

Trong khi thực hiện chuyên đề này em không thể tránh khỏi những thiếu sót vì vậy

em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc và Công ty

đầu t và phát triển Yên Mỹ( YEN MY INVEST) đã giúp em hoàn thành chuyên đề này

Chơng I

lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động

Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

I Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt

động của doanh nghiệp

1 Khái niệm

Theo quan điểm Marketing : tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế vànhững điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá,

từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng với đIều kiện hiệu quả tối đa

Theo quan điểm của các nhà kinh tế : tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trìnhsản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện đợc giá trị và giá trị sử dụng

2 Vai trò của công tác tiêu thụ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

 Trớc hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiệngiá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ sản phẩmchuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòngluân chuyển vốn Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng.Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độchu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuậncho doanh nghiệp Tiếp đến, mục tiêu cuối cùng của tất cả các doanh nghiệptham gia hoạt động kinh doanh đều là lợi nhuận Lợi nhuận là động lực thúc

đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp Chỉ thông qua quá trình tiêu thụdoanh nghiệp mới thu đợc vốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinhdoanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình Do đó, tiêu thụsản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp, đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanhnghiệp

 Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác địnhmột cách hoàn toàn Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mới chứng tỏ đợcnăng lực của mình trên thị trờng Khẳng định đợc thế mạnh của sản phẩm

và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo đợc chỗ đứng và chiếm thị phần trên thịtrờng Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc lu thôngtrên thị trờng và gây đợc sự chú ý của khách hàng về những tính năng sửdụng của nó Việc khách hàng u tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

là một bớc thành công lớn nó đợc đánh dấu bằng khối lợng sản phẩm tiêuthụ

 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệpmột bên là khách hàng Nó chính là thớc đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và

u thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với các sản phẩm màdoanh nghiệp cung cấp Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với kháchhàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đó đa ra những phơngthức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn để từ đó sảnphẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợi nhuận của doanh nghiệp

II Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

1 Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan

Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ và rõ ràng chúng ta đi vàoxem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khảnăng thanh toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trờng

 Nhu cầu(needs):

mà con ngời cảm nhận đợc Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạngthái ý thức của con ngời thấy thiếu hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêudùng Trạng thái ý thức đó phát sinh có thể do đòi hỏi sinh lý, của môitrờng giao tiếp, hoặc do cá nhân con ngời về vốn tri thức và tự thể hiện

Sự thiếu hụt cảm nhận càng gia tăng thì sự khao khát đợc thoả mãnngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn

với chính bản thân con ngời mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra

nó Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ratrạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó.Nhng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra nhữngnhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hànghoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động nàonhiều Tuy nhiên, kinh doanh nh vậy trong điều kiện hiện nay sẽ manglại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở

vào vị thế độc quyền Và nếu theo hớng đó doanh nghiệp cũng chỉ tạo

ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kết qủa tấtyếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị tr-ờng Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyêntruyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngời ngời sảnxuất thép cả nớc đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất rasản phẩm có tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lợng, kích

cỡ, tính năng của nó nh thế nào Cũng nh một doanh nghiệp sản xuất xe

đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể chở đợc ngời và dùng chân để

đạp Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một phơng tịên đáp ứng nhu cầu

đi lại của con ngời mà có thể đạp bằng hai chân

thức nhu cầu của con ngời không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, màphải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trờng đó là mong muốn Có

nh vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá vàdịch vụ mà mình cung cấp trên thị trờng so với các đối thủ cạnh tranhnhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty

 Mong muốn(wants)

dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợpvới đặc thù tính cách và cá nhân con ngời

Ví dụ : Cùng là mong muốn đợc nghe nhạc nhng có mỗi ngời có mộtmong muốn đợc nghe một loại nhạc riêng nh nhac trẻ, nhạc vàng, nhạc

đỏ, rock, nhạc đồng quê, nhạc thính phòng…Hay nhHay nh khi đói ngời phơng

Đông thờng ăn cơm còn ngời phơngTây thờng ăn bánh mỳ

Nh vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngời, từng nhóm ngời,ngời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm Từ đó có thểtăng cờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng

Có thể đa ra ví dụ về thị trờng sữa nớc ta hiện nay,cùng là sản phẩmsữa nhng có rất nhiều danh mục và chủng loại sữa với nhiều đặc tínhkhác nhau nh: sữa hộp, sữa canxi, sa tơi dâu cam, sữa cho bà mẹ, cho trẻem…Hay nh

Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định đợc loại sảnphẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhng chỉ có thể dựa vào mong muốn nhàkinh doanh mới có thể xác định đợc các thông số, đặc tính để đa ra cácmặt hàng cụ thể mà khách hàng cần Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến

bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra

Nhiều ngời bán hàng thờng nhầm lẫn nhu cầu với mong muốn Nhàcung cấp thiết bị hàn/cắt có thể cho rằng khách hàng cần máy hàn/ cắtcủa họ nhng thực tế họ lại cần vết hàn/cắt Khi xuất hiên loại máy có thểhàn/cắt tốt hơn với giá rẻ hơn, tiện lợi hơn…Hay nhthì khách hàng sẽ có mongmuốn về loại máy hàn/cắt mới mặc dù nhu cầu vẫn là nhu cầu cũ

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là của con ngời là vô hạn nhà kinhdoanh không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mong muốn nàybởi họ sản xuất ra sản phẩm để bán chứ không phải cho không Nhữngsản phẩm sản xuất ra phải đợc đa ra thị trờng và thông qua trao đổi đểvừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời mang lại lợi ích chongời tiêu dùng Do đó nhà kinh doanh phải tính đến khả năng thanh toáncủa khách hàng nó cũng nh khi cho vay tiền phải dựa trên cơ sở nguời đivay phải có khả năng trả cho ngời cho vay ở trong tơng lai

 Nhu cầu có khả năng thanh toán(Demands): là nhu cầu tự nhiên vàmong muốn hợp với khả năng mua sắm

Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn vàtạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn mỹ rút cục họ lạichẳng bán đợc bao nhiêu sản phẩm nếu nh chi phí sản xuất quá lớn làmcho giá sản phẩm cao đến mức ngời tiêu dùng rất thích nhng họ không cókhả năng để mua nó Khi đó nhu cầu tự nhiên, mong muốn hay nhu cầutiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầuthị trờng- nhu cầu hiện thực

Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô hạn nhng nguồn tàilực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn Cho nên con ngời sẽ lựa chọn

những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của họ trongkhuôn khổ tài chính cho phép Đơn cử nh sau khi ra trờng các sinh viênthờng mong muốn mua một chiếc xe máy để làm phơng tiện đi lai nhngviệc chọn lựa loại và kiểu xe để phù hợp với mong muốn của bản thânnhng quyết định cuối cùng còn phụ thuộc phần lớn vào khả năng thanhtoán (túi tiền) của bản thân và gia đình.

Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những vấn đề

có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họthờng kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại Cùngmột nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hớng tới sựthoả mãn Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấpnhững lợi ích của hàng hoá đó không giống nhau Hàng hoá này có u thế

về cung cấp lợi ích này nhng lại có hạn chế trong cung cấp lợi ích khác.Khi quyết định mua ngời tiêu dùng buộc phải lựa chọn Để lựa chọn ngờitiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoảmãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu.Cách làm nh vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng

 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngời tiêudùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ

Nh vậy đối với cùng một loại sản phẩm ngời tiêu dùng có thể đánhgiá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau Sản phẩm nào đợc ngờitiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sản phẩm đó càng lớn Cần chú ý rằng giá trị tiêu dùng và chi phí để tạo ra sản phẩm cómối liên hệ mật thiêt với nhau nhng nó là hai phạm trù khác nhau.Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên ngờitiêu dùng hớng tới hàng hoá đó Để tiến hành quyết định mua hàngkhách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó

 Chi phí Theo quan điểm của ngời tiêu dùng thì chi phí đối với một loạihàng hoá là tất cả những hao phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đ-

ợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại

Nh vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiềncủa, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để khắcphục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó Đây cũng là cơ sở

để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong việc thoảmãn cùng một nhu cùng

Khi đánh giá đợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoá kháchhàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả mãn lợi íchtốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận đợc

 Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùngbắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ tiêu dùng sản phẩmvới những kỳ vọng của họ

 ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

 Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

 Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi Một cuộc trao đổichỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các điềukiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả hai bên Vìvậy trao đổi đợc xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc,hai bên đợc xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thơng lợng để

đi đến thoả thuận Khi đã đạt đợc thoả thuận thì ngời ta nói rằng mộtgiao dịch đã đợc hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lờng cơ bản củatrao đổi

 Giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật cógiá trị giữa hai bên

Nh vậy giao dịch thơng mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội đủ các

điều kiện sau:

 ít nhất có hai vật có giá trị

 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất

 Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

 >Địa điểm giao dịch đă đợc thoả thuận

Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong các cam kết hoặc hợp

đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phảithực hiện các cam kết của mình

Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn Vì vậy,giao dịch lần đầu hoặch đối với những khách hàng mới thờng rất khókhăn Những công ty thành công thờng cố gắng thiết lập mối quabn hệ bềnvững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tợng giao dịch thơng mại có liênquan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ

 Thị trờng

Trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm thị trờng Mỗi mônhọc tiếp cận thị trờng theo các giác độ khác nhau Theo quan điểmMarketing thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng mộtnhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia vào trao

đổi để thoả mãn nhu cầu đó

Nh vậy, theo khái niệm này quy mô thị trờng sẽ phụ thuộc vào lợngngời có cùng mong muốn, nhu cầu, lợng thu nhập, lợng tiền mà họ sẵnsàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó.Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đã mua hàng cũng khôngphụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán, những ngờilàm Marketing lại coi ngời bán là hợp thành nghành sản xuất- cung ứng,còn ngời mua hợp thành thị trờng Bởi vậy họ thờng dùng thuật ngữ thị tr-ờng để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó

đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính haytâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể

Nh vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sảnphẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì không thểhiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing

2 Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing

Trớc tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêuthụ sản phẩm Rất nhiều ngời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thíchtiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi ngời th-ờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờquảng cáo gửi trực tiếp qua đờng bu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email;những chuyến viếng thăm của những ngời chào hàng, những nhân viên tiếp thị,giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sảnphẩm…Hay nh tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứnơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đờng.Lúc nào cũng có một ngời nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn nh làchúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm Do đó đã

có rất nhiều ngời lầm tởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ

sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhấtcủa hoạt động Marketing Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing vàhơn thế nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing

Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận củaMarketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cầnthiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trờng Ngày nay với

sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nênkhốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứngvững trên thị trờng thì họ phải cố gắng sao cho bán đợc nhiều sản phẩm vàchiếm thị phần lớn trên thị trờng Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợpvới đòi hỏi của ngời tiêu dùng về chất lợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giácả…Hay nh thì dù cho ngời ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnhtiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngợclại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing vàcông tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá vàhàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹlỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy

định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả

2.2 Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Nh đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộphận của hoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác củahoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sảnphẩm và kích thích tiêu thụ

Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đợc nhiềusản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầucủa khách hàng Từ duy trì đợc sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm màdoanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sảnphẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng u tiên lựa chọn, kết quả là số lợng sảnphẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanhnghiệp thu đợc càng lớn

Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn

đề quản lý đã nhận xét nh sau: “ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩymạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức

độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ đợc” Điềunày không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nóimột cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix Và nhận xéttrên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó

và ảnh hởng quyết định đến quá trình tiêu thụ

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó đợc ví nh mộtcơ thể sống của đời sống kinh tế Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất vớimôi trờng bên ngoài – thị trờng Quá trình này diễn ra càng nhanh với quymô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh Ngợc lại nếu quá trình trao đổi đódiễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm yếu Hoạt động Marketingchính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng đồng thời cũng kết nối, đồngthời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và hớng hoạt

động của doanh nghiệp theo thị trờng, lấy nhu cầu thị trờng và ớc muốn củakhách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh củadoanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận đểthực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ đợc sản phẩm do vậy tất yếu phảihớng ra thị trờng Điều này không chỉ đơn thuần nh lâu nay các nhà quản trịdoanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hớng ra thị trờng nh: tạo

ra sản phẩm có chất lợng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp chophòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng nhữngbiện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sảnphẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn nhấtcủa hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấpdẫn cho thị trờng mục tiêu Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sáchMarketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công

ty Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động

Marketing thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trờng

cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phơng hớng

Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con ngời trong xã hội,

nó đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế Nó không chỉthu hút đợc sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnhvực phi thơng mại Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiềudoanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanhnghiệp

III Nội dung của hoạt động Marketing trong việc tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm

1 Nghiên cứu và dự báo thị trờng

1.1 Khái quát về nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích

số liệu về thị trờng hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý Đó chính làquá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động củathị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải

điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng và tìm cách ảnh ởng tới chúng

Một mặt nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng thị trờng theo cáctiêu thức có thể lợng hoá đợc Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cung cấp cho cácdoanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng nh những lý

do mà ngời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính vợt trội củasản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là gì…Hay nh.Đây là cơ sở để ban hành nhữngquyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ

Nghiên cứu thị trờng không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trờng hiện tại màcòn nghiên cứu thị trờng trong tơng lai, hoặc thị trờng tiềm năng, những đoạnthị trờng còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hớng tới và chinh phục trong tơnglai Để có thể nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng tổng hợp nhiều phơngpháp nh: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học…Hay nh1.2 Nội dung nghiên cứu thị trờng

 Nghiên cứu cầu về sản phẩm:

 Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năngthanh toán của thị trờng về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu thị trờng nhằmxác định đợc những dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong thời gian tơnglai xác định nào đó Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối t-ợng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chức xã hội, gia đình…Hay nh

 Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch vụ vàcầu về sản phẩm Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng

và hay t liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác nhau Về bản chất,nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng

 Với cầu sản phẩm là t liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô và sốlợng các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng hiện tại và khả năngthay đổi trong tơng lai Các nhà cung ứng t liệu sản xuất thờng sử dụngphơng pháp xây dựng thị trờng để dự báo tiềm năng của thị trờng khuvực Phơng pháp này đòi hỏi phải tất cả những ngời mua tiềm ẩn trên khuvực thị trờng và ớc tính khả năng mua của họ để tìm kiếm những ngờimua tiềm ẩn trên khu vực thị trờng, các nhà cung ứng t liệu sản xuất cóthể thực hiện việc này thông qua việc dựa vào danh bạ điện thoại và hệthống ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành Việc ớc tính khảnăng mua của khách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng t liệu sảnxuất,và khối lợng đầu ra của khách hàng Tồng nhu cầu của thị trờng vềloại t liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ

 Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu về thịtrờng của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể sử dụng ph-

ơng pháp xây dựng thị trờng vì lợng khách hàng rất đông Phơng pháp

đ-ợc sử dụng ở đây là phơng pháp chỉ số để xác định tiềm năng của thị ờng khu vực Theo nguyên tắc này phải xác định các yếu tố có mối tơngquan với tiềm năng thị trờng khu vực và kết hợp chúng thành một phơngtrình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hởngcủa yếu tố đó với mức tiêu thụ của từng khu vực Đồng thời những ngời

tr-có cầu về sản phẩm cũng đợc phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể nh:

độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…Hay nh Ngoài ra việc nghiên cứu cầu

thị trờng còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật

độ dân c, các thói quen tiêu dùng cũng nh tính chất mùa vụ

 Trong nghiên cứu thị trờng nói chung và nghiên cứu cầu sản phẩmnói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế Những sản phẩmthay thế sẽ đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tơng lai của thị trờng.Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận có xu thếgiảm xuống Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn đóng vai trò quan trọngtrong việc tạo ra sản phẩm thay thế này

 Việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng nhằm xác định những thay đổicủa cầu do tác động của các nhân tố: mốt, a thích của các sản phẩm thaythế, thu nhập và mong muốn của ngời tiêu dùng Đồng thời nghiên cứuthị trờng cũng phải giải thích về những phản ứng của ngời tiêu dùng, của

đối thủ cạnh tranh trớc những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp Ngoài

ra nghiên cứu thị trờng còn giải thích rõ sự thay đổi do sự phát triển củatoàn bộ nền kinh tế, nguyên nhân mất mùa, suy thoái…Hay nh

 Nghiên cứu thị trờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữ liệu

về thị trờng mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng có thể ảnh hởngtới cầu thị trờng Chẳng hạn nh giá cả sản phẩm , giá cả sản phẩm thaythế, mức thu nhập của ngời tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng nhtừng nhân tố tác động đến nó

 Nghiên cứu cung cạnh tranh

 Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại

và tiềm ẩn Sự thay đổi trong tơng lai của họ gắn với khả năng mở rộnghay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng nh khả năng thâm nhậphay rút ra thị trờng của doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu cung phải xác

định đợc số lợng các đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩavới chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ cạnh tranh nh thị phần, ch-

ơng trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm,quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng…Hay nhcủa doanh nghiệp Trong thực

tế trớc hết phải quan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh mạnh,chiếm thị phần lớn Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọidoanh nghiệp cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đối thủcạnh tranh của doanh nghiệp Vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vàocác yếu tố khu vực, điều kiện giao thông, cũng nh các yếu tố gắn với khảnăng giao lu thơng mại khác

 Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnhtranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩmthay thế cũng nh các ảnh hởng này đến tơng lai của doanh nghiệp Việcnghiên cứu ảnh hởng của sản phẩm thay thế ảnh hởng đến mức độ cogiãn của cầu

 Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu màcòn phụ thuộc vào việc mạng lới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lới mạng lớitiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, chiến lợc kinhdoanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…Hay nhKhi nghiên cứu mạng lới tiêu thụchỉ cần chỉ rõ những u điểm và nhợc điểm của từng kênh phân phối sảnphẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, phải biết lợng hoá ảnh hởngcủa từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình thức bánhàng cụ thể của doanh nghiệp cũng nh đối thủ cạnh tranh

2 Xây dựng chiến lợc sản phẩm

2.1 Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu đợc mang rachào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêudùng

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketingmix Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tất cả các lợi ích màdoanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc Mỗi đơn vị hànghoá đợc doanh nghiệp chào bán đợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Cácyếu tố này đợc sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tởng, sản phẩm

hiện thực và hàng hoá hoàn chỉnh Chiến lợc của doanh nghiệp liên quan đến

sản phẩm có hàng loạt các chiến lợc và quyết định mà doanh nghiệp cần phảiquan tâm.

2.2 Quyết định về nhãn hiệu

Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảo chiếnlợc Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hoá

có liên quan trên thị trờng

 Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp củachúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán

và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh

 Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu mà ngời ta có thể đọc đợc

 Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ngời

ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình vẽ, màusắc, kiểu chữ đặc thù…Hay nh

 Dấu hiệu của hàng hoá: là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc bảo vệ

về mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bántrong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệu nhãn hiệu(biểu tợng)

 Quyết định gắn nhãn hiệu

Trớc kia phần lớn các hàng hoá không có tên nhãn hiệu, nhng để phânbiệt và định vị hàng hoá của mình các doanh nghiệp đã quyết định gắn nhãnhiệu cho sản phẩm của mình và ngày nay gắn tên nhẵn hiệu đã phổ cập rộngrãi đến mức độ hôm nay hầu hết các sản phẩm đễu có tên nhãn hiệu Nhữngquả cam cũng đợc đóng dấu, muối cũng đợc ngời ta gắn nhẵn hiệu thậm chí

đợc đựng trong những vỏ hộp rất hấp dẫn …Hay nhTuy nhiên việc quyết định cógắn nhãn hiệu cho hàng hoá của doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vàoloại sản phẩm và chiến lợc của từng doanh nghiệp Vì nếu doanh nghiệpkhông tiến hành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí

về giá thành sản phẩm từ đó giảm bớt đợc giá bán cho ngời tiêu dùng nhờvào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo…Hay nh

 Quyết định về chủ của nhãn hiệu

 Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu

Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp có thểthông qua một trong các quyết định sau:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt Theo chiến lợc này những tên nhãn hiệuriêng biệt có u việt là không ràng buộc uy tín của công ty với một mặthàng cụ thể, dù mặt hàng đó có đợc thị trờng chấp nhận hay không chấpnhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không gây tổn hại đến các mặthàng khác và không ảnh hởng đến uy tín của công ty nhng khi thực hiệnchiến lợc này thì làm tăng chi phí cho hoạt động đa sản phẩm ra thị trờngcủa công ty Chiến lợc này thờng đợc sử dụng cho cùng một loại mặthàng nhng có đặc tính khác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá Ưu điểm củachiến lợc này là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trờng, bởi vìkhông cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo mọi ngời biết tên nhãnhiệu và tạo ra sự a thích nó Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ thành công nếutêmn tuổi của nhà sản xuất đã đợc thị trờng chấp nhận tốt Việc gắn tênnhãn hiệu trong trờng hợp này sẽ không thích hợp nếu công ty sản xuất

ra những sản phẩm hàng hoá hoàn toàn khác nhau

 Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hoá Việc đặt tên nhãn hiệucho họ hàng hoá có thể phát huy đợc những u điểm hai và giảm bớt đợcnhững nhợc cách thức đặt tên trên

 Tên thơng mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của hànghoá Ưu thế lớn của chiến lợc này đó là tên công ty có vẻ nh đem lại sứcmạnh hợp pháp cho sản phẩm còn tên riêng biệt thì thông tin về tính độc

đáo của nó

 Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu.

Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng tênnhãn hiệu đã thắng lợi không? Chiến lợc mở rộng giới hạn của nhãn hiệu làbất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đa ra thị trờng thị tr-ờng những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng hoá mới Việc mở rộnggiới hạn nhãn hiệu giúp ngời sản xuất tiết kiệm đợc chi phí cho việc tuyêntruyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo cho hàng hoá đợc nhận biết một cáchnhanh chóng

 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu

Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà ngời bán sử dụng haihay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm Việc sử dụng chiếnlợc nhiều nhãn hiệu giúp cho ngời sản xuất có khả năng nhận thêm mặtbằng ở các cửa hàng để trng bày sản phẩm của mình Mặt khác không cónhiều ngời tiêu dùng trung thành với một nhãn hiệu hàng hoá đến mứckhông độ không muốn thử một hàng hoá khác Thêm vào đó việc tạo ra cáchàng hoá mới sẽ kích thích sự sáng tạo và tích cực hoạt động của các nhânviên Đồng thời quan điểm nhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợiích khác nhau, nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đợc cho mình mộtnhóm ngời tiêu dùng riêng

2.3 Chiến lợc phân phối sản phẩm

 Một trong những chiến lợc của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt

động này giải quyết vấn đề hàng hoá đợc đa nh thế nào đến ngời tiêu dùng.Các quan điểm về phân phối thơng phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp đến tấtcả các hoạt động khác trong Marketing Hiện nay, ngày càng có nhiềudoạnh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là một biến số Marketing tạo nênlợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng Các doanhnghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối.Những vấn đề quan trọng cần tìm hiểu ở đây là bản chất của các kênh phânphối, những vấn đề doanh nghiệp gặp phải khi vận hành kênh phân phối,các quyết định phân phối đóng vai trò nh thế nào trong trong việc thoả mãnnhu cầu của khách hàng Cuối cùng sẽ đề cập vấn đề cơ bản bán buôn bán

lẻ trong kênh phân phối

 Kênh phân phối và tầm quan trọng của kên phân phối

 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ nhà sảnxuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cánhân thực hiện hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để ng-

ời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng

 Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện cácchức năng khác nhau Có một số trung gian thơng mại chủ yếu: nhà bánbuôn là những trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung giankhác,cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ lànhững trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho ngời mua cuối cùng; đại

lý môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thaymặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối là những trung gian thực hiện cácchức năng phân phối trên thị trờng công nghiệp đôi khi ngời ta cũngdùng để chỉ nhà bán buôn

 Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầuphù hợp một cách trật tự và có hiệu quả Do quan hệ tiếp xúc, kinhnghiệm, việc chuyên môn hoá, và quy mô hoạt động mà ngời trung gian

sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy Trongmột số trờng hợp nhà sản xuất có thể trực tiếp phân phối sản phẩm nhngphần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thơng mạitheo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội

 Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sảnxuất đến ngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục

đợc sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu của ngời sản xuấtvới những ngời tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ

 Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức liên kếtkhác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phânphối đợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh.

 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối trớc hết xác định bằng số cấp độ trunggian có mặt trong kênh Một kênh phân phối đợc gọi là kênh dài nếu cónhiều cấp độ trung gian trong kênh

 Bề rộng của kênh Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất mỗi doanh nghiệp cần phảiquyết định số lợng mỗi trung gian ở các cấp phân phối Doanh nghiệpphải lựa chọn nhiều phơng thức phân phối khác nhau mà mỗi phơng thức

có số lợng trung gian thơng mại khác nhau Có ba phơng thức phân phốisản phẩm: phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất, phân phối chọn lọc

 Các quyết định phân phối sản phẩm

 Xử lý đơn đặt hàng: việc phân phối sản phẩm bắt đầu với một đơn đặthàng Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải thực hiện các công việc càngnhanh càng tốt Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt làkhả năng thanh toán của khách hàng Các đơn lập càng nhanh càng tốt đểgửi tới các bộ phận khác nhau Các thủ tục để giao hàng cho khách hàngkịp thời Nhiều công ty đã sử dụng các công cụ thông tin tiên tiến để thựchiện nhanh nhất quy trình xử lý đơn đặt hàng

 Quyết định về kho bãi dự trữ: doanh nghiệp phải quyết định số lợngnhững địa điểm kho bãi, quyết định xây kho riêng hay thuê kho bãi côngcộng, doanh nghiệp sử dụng các kho bảo quản lâu dài hay các kho trungchuyển

 Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho

 Quyết định về vận tải2.4 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp

 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp

 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanhnghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua Vì vậy, có thể gọi đây là cáchoạt động truyền thông Marketing Những doanh nghiệp hiện đại thờng

tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạngchủ yếu mà các công ty thờng sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗnhợp là: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mại), tuyên truyền(quan hệ vớicông chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Trong mỗi loại trênlại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện hoạt độngtruyền thông Marketing thích hợp trong những thị trờng cụ thể đối vớihàng hoá cụ thể, ví dụ nh quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triểnlãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, qùa tặng, phiếu dự xổ số…Hay nh

Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu

Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ vớicông chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

thởng

Mua bán qua máy tínhPhim ảnh

Bảo trợ

Từ thiệnTuyêntruyềnQuan hệ vớicộng đồngVận động

Mẫu chàohàngHội trợ

và triểnlãm thơngmại

Mua bánqua vô

tuyếntruyềnhình

hành langTạp chí củadoanhnghiệp

Tổ chức các

sự kiện

 Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến

 Căn cứ vào bản chất của các phơng tiện truyền thông và mục tiêu củadoanh nghiệp để xác định xúc tiến hỗn hợp hợp lý Ví dụ nh nhữngdoanh nghiệp đa ra mục tiêu cho hoạt động truyền thông( giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ, mở rộng thị trờng, tăng cờng uy tín, thế và lực của doanhnghiệp…Hay nh) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp lại hoạt động trên một(một số đoạn) có nhiều đối thủ cạnh tranh thì có thể tiến hành các chơngtrình truyền thông phối hợp Doanh nghiệp có thể phối hợp nhiều công cụxúc tiến nhiều, nhiều thông điệp và nhiều công cụ tác động tới ngời nhận

đồng thời hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận thị trờng

và truyền tin tới thị trờng mục tiêu

 Ngoài ra doanh nghiệp còn xác định hỗn hợp xúc tiến dựa vào phântích nhiều yếu tố từ thị trờng và môi trờng Marketing khác cụ thể là: kiểuhàng hoá/ thị trờng, chiến lợc đẩy, chiến lợc kéo, chiến lợc đẩy, các trạngthái sẵn sàng mua của khách hàng

 Những quyết định liên quan đến tng công cụ xúc tiến hỗn hợp

 Quảng cáo:

 Xúc tiến bán(khuyến mại)

 Tuyên truyền( mở rộng quan hệ với công chúng)

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

Chơng II Thực trạng về tình hình kinh doanh và hoạt động Marketing tại công ty Đầu t và phát triển yên mỹ

I Tổng quan về công ty

1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Quá trình hình thành của công ty

Năm 1993 văn phòng đại diện của hãng esab bắt đầu hoạt động tại Việt Nam

để giới thiệu và đa sản phẩm chất lợng của ESAB đến khách hàng đợc tốt hơnCông ty đầu t và phát triển Yên Mỹ( YEN MY INVEST) thành lập ngày30/07/2008 ( theo giấy phép số 0104003768 của

Sở kế hoạch và đầu t thành phố Hà Nội cấp)

Tên giao dịch Quốc tế: EN MY DEVELOPPMENT AND INVEST

 Tên viết tắt: YEN MY INVEST, C0., LTD

 Trụ sở chính: Nha 1D, ngách 250/12, phố Khơng Trung, phờng

Kh-ơng Đình, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội

 Phân phối các thiết bị và vật liệu hàn/ cắt ESAB - Thuỵ Điển

 Phân phối các thiết bị và phụ tùng xe Volvo xây dựng – Thuỵ Điển

 Đào tạo nâng cao tay nghề và cấp chứng chỉ cho ngời sử dụng các thiết bị hàn/cắt Thực hiện các dịch vụ t vấn kỹ thuật, giải pháp kỹ thuật trọn gói trong lĩnh vực

điện nói chung và hàn/ cắt nói riêng

 Sản xuất và kinh doanh các thiết bị điện hạ thế, trung thế và cao thế đến 110

kV Hiện nay, các công ty điện lực lớn nh Công ty điện lực Hà Nội, Công ty ĐiệnLực 3, các Công ty xây lắp điện, Công ty điện lực các tỉnh, các Công ty TNHH ,đã

và đang sử dụng các sản phẩm chất lợng cao do Công ty sản xuất và phân phối

 Thực hiện xây lắp các công trình điện vừa và nhỏ, với đội ngũ kỹ s và côngnhân lành nghề

3 Sơ đồ quản lý

Côngty yen my

II Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty thiết bị và phát triển chát lợng

1 Hiệu qủa sử dụng vốn lu động

Biểu1: Bảng kê khai tài chính của công ty Yen My từ năm 2009 đến

vốn lu động và doanh thu thuần của công ty tăng nhanh từ năm 2008 đến năm

2010 Đồng thời số vòng quay của vốn lu động của công ty tăng từ năm 2008 đếnnăm 2009 đặc biệt là vào năm 2009 lên tới 2.13 vòng/năm Dựa trên đặc điểmcông ty là một công ty hoạt động chủ yếu là buôn bán hoặc đại diện trao đổi chocác hãng lớn đêt trao đổi với khách hàng về sản phẩm thiết bị công nghiệp với giátri tơng đối lớn ta thấy hoạt động kinh doanh của công ty những năm qua là khátốt Mặc dù mới đi vào hoạt động nhng công ty bớc đầu đã đạt đợc thành công

Đến năm 2010 doanh nghiệp dự kiến doanh thu thuần là 3000000000 đông chủyếu là dựa vào giao dịch với các khách hàng đã quen biết và chủ động tìm kiếmnhững khách hàng mới để tăng khả năng hoạt động trong thời gian tới

2 Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Vốn lu

dông 525578100 560293542Doanh

thu thuần

7200000000 1091158964

Số vòng quaycủa vốn lu

động (vòng / năm)

1,36992009 1,94819122