Mar trong xúc tiến TM tại cty hoá dầu PETROLIMEX

Mar trong xúc tiến TM tại cty hoá dầu PETROLIMEX

lời Mở ĐầuNgày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng

đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới Trớc mắt là cả một thế giới với

sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả vănhoá xã hội Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sáchkinh tế phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài

Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam

đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới

là việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn Nhvậy khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triểncủa Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nóiriêng sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà

Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh vàkinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển Do đó áp dụngquy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giảiquyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán nhữnggì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có" Song cái thị tr-ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại vàphát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt

động xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sảnphẩm đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển Hoạt độngxúc tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketingcủa công ty Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến sốkinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý

Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bứcthiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót vàtăng hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoànthiện hơn về vấn đề Marketing

Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệMarketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văntốt nghiệp của mình

*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh

ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây Đồng thời tập hợp hệthống về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh

hiện nay Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty từ đó đa ra

đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty

*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn vềthời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiêncứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biệnpháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mại trênbình diện phơng pháp luận là chủ yếu

*Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụngphơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trongkinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến th-

ơng mại ở công ty

Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3

ch-ơng:

Ch

ơng I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thơng

mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện nay

Ch

ơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu

Petrolimex

Ch

ơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến

thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex

Ch ơng I:

1/Khái niệm xúc tiến thơng mại

Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trongquá trình kinh doanh của công ty Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt độngnày có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá vàthông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nhchất lợng và tác dụng của sản phẩm Có rất nhiều cách tiếp cận đối với kháiniệm xúc tiến thơng mại trong kinh doanh

Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lựcnào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngờibán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".

Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổnghợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt độngMarketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêukhách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nóvới tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng

động chiến lợc và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty"

Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyềnthông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiếnthơng mại cá nhân/trực tiếp

Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúctiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:

-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, giántiếp, quan hệ công chúng

-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trựctiếp Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơngmại có những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệuquả cao

2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:

2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:

Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốtlõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing.Thực chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoảmãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi rotrong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng

có những sản phẩm gì trên thị trờng? đợc bán ở đâu? hay sản phẩm muốn muathì loại nào tốt nhất?

Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh khôngbán đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếpcận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu Hiệuquả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mạicho dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này

Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễdàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các

kênh phân phối hợp lý Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗtrợ cho các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối màcòn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó

Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp

kỹ lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúctiến thơng mại tối đa nhất

B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại 2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:

Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuấtkinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do

-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chínhnhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa cáccông ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gầnnhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi khôngngừng

-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất

kỳ khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thựchàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mởnhu cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay lànhu cầu khác

-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,

đ-a hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Quđ-a

Quảng cáo th ơng mại ,

marketting trực tiếp ,

bán hàng trực tiếp ,

quan hệ công chúng

Phối thức xúc tiến th ơng mại hỗn hợp Thị tr ờng mục tiêu

việc xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế vềgiá bán.

Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp

hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờngkết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mạicòn tạo ra tính u thế trong cạnh tranh

3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:

Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngờigửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhucầu, phản hồi và nhiễm tạp

Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là

ng-ời gửi và ngng-ời nhận Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơbản tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin Bốn phần tử nữa là nhữngthành phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc.Phần tử cuối cùng là sự nhiễu tạp

+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại

+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng

+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giaotiếp mà bên gửi cần truyền

+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơinhận

+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới

+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếpnhận truyền thông

+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia

+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quátrình truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.

Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyếttrong quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở cácthời gian xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiêncứu và có quyết định thích hợp

II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ

Marketing xúc tiến thơng mại

1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại

1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:

Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trịxúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng

điểm Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tớiquyết định của ngời tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫnnhững ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, t-

ơng thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ Các mục tiêu này phảithoả mãn các điều kiện sau:

-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty

-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đápứng họ với các mức độ thông tin khác nhau

-Có thể lợng hoá đợc

-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động

-Phải có tính khả thi

-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc

Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu mộtchơng trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặthàng hay một nhãn hiệu

-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm

Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo,khuyến mại hay chào bán trực tiếp

Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiếndịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Các mụctiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát

từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty nóichung và xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ khôngphải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ l -

ỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữacác mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.

B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc vàlập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thixúc tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúctiến và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến

Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơngpháp sau:

-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác

định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc,

ph-ơng pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nênngân sách chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định

Môi trờngmarkettin

g nội tại công ty

Mục tiêu marketting công ty

Mục tiêu

quảng cáo Mục tiêu khuyến mại Mục tiêu bán hàng

trực tiếp

mục tiêu tuyên truyền

cổ động

Phối thức giao tiếp

Mục tiêu marketting xúctiến thơng mại

- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp nàycông ty xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ phần trămxác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định của nămtới, ví dụ 5%; 10% phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liền với kếtquả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự

ổn định cạnh tranh Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dànhngân sách cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn làtheo cơ hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dàihạn và nó hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thơng mại theo định vịmặt hàng hay theo khu vực thị trờng

- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác

định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phícủa các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu

và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khácnhau

-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản trịxúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mại bằng cách:

+xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+xác định những công việc, chơng trình cần làm để đạt mục tiêu trên.+ớc tính chi phí để hoàn thành công việc Tổng số chi phí này chính làmức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thơng mại

Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả

định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử

và số lần sử dụng chính thức

*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại

Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợcnhằm vào các mục tiêu khác nhau Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh

và mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiênviệc phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến th-

ơng mại mới đạt đợc hiệu quả cao

2/Xác định đối tợng nhận tin:

Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác

định tập ngời nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểmnày có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn saikhông phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lạikết quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty

Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữuhiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng Các kháchhàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trìnhxúc tiến của công ty Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng

điểm của công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có

ảnh hởng trực tiếp tới việc ra quyết định Mỗi tập khách hàng khác nhau lại cónhững hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau

3/Lựa chọn nội dung thông điệp:

Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sảnphẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng

có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợnggiá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ

sở tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo Một thông điệp lý tởng là một thông

điệp tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc hammuốn và thúc đẩy đến hành động mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối vớikhách hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau Việc thiếtlập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp),nói nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểucảm (hình thức thông điệp)

Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác

định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận Trong nộidung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lạicho khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm Ngời phát thông điệp phảibiết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác độngvào khách hàng Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tớilợi ích riêng của tập ngời nhận Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lạinhững ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩynhững tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua Ngờiphát ngôn có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngời ta phải làmcái việc mà ngời ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngng làmcái việc không nên làm (hút thuốc, rợu chè quá độ) Những gợi dẫn có tínhcách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập ngời nhậnnhận thấy có quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngng thở, ngáp ) họ sẽ

né tránh Nếu thông điệp đợc thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thìphải cộng thêm vào những thứ khác nh ngôn ngữ thân thể (những gợi ý khônglời) Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tthế, kiểu tóc Nếu thông điệp đợc truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thứcmặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích

thớc và hình dạng Ngời phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tìnhcảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài, tự hào hay vui nhận Tuy nhiên, không cóbằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiếthữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm túc với cùng một nội dung nh nhau,những gợi dẫn đạo đức hớng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng Chúngthúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội nh vấn đềlàm sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa các chủng tộc, bình quyền cho phụnữ, giúp đỡ ngời khó khăn.

4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:

Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngờiphát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:

-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy Đa ramột kết luận thờng hiệu quả hơn

-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến Thông thờngluận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoạitrừ với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực

-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp Giớithiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng cóthể dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến

5/Lựa chọn kênh truyền thông:

Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúctiến phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn

có tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng

5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:

Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đicác thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng baogồm các phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhậnchuyên biệt Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việcquy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ củanhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho kháchhàng cảm giác thoải mái tin tởng

5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:

Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,

có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng

Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giaotiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời để

đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng

Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:

-Kênh có tính chất biện hộ Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc vớikhách hàng mua trọng điểm

-Kênh có tính chất chuyên gia Là việc các chuyên gia có trình độchuyên môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.

-Kênh có tính chất xã hội Là những ngời bạn, thành viên trong gia đình,

đoàn thể nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tácdụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng

6/Xác lập phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp.

Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến thơngmại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơng mại này bằng công cụ xúc tiếnkhác nếu thấy hiệu năng hơn Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bánhàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp Nhữngcông ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để

đạt đợc doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa các công cụxúc tiến thơng mại Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại sẽ phứctạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra một công cụ khác.Nhiều nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúctiến thơng mại của nhà tiếp thị

6.1/Bản chất, đặc tính, u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơng mại:

Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán vàtuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng Các nhà tiếp thị phải hiểunhững đặc tính này khi chọn

6.1.1/Quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng

để hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biếtngời quảng cáo

Quảng cáo có những đặc tính sau:

-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính

đại chúng cao Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sựmột hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợcchuẩn hoá Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các kháchmua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu

-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lantruyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũngcho phép ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranhkhác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số

điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy

-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổmặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm

thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làmloãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.

-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp vớingời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo

*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo

là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phơngtiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xâydựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanhviệc tăng doanh số bán Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu

để đáp ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, vớimức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phơng tiệnquảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau

B.H 1.4 Những

quyết định trong quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từmục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các mụctiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công tycủa sản phẩm

Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành: mục tiêu đểthông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở

+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nênnhu cầu ban đầu Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trờngbiết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả +Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnhtranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà củasản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm

Quyết định lời rao quảng cáo

Quyết định

về mục tiêu

quảng cáo

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Quyết định phơng tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả

quảng cáo

-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêucủa quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sảnphẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:+Phơng pháp tuỳ khả năng.

+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số

+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đốithủ cạnh tranh)

+Phơng pháp mục tiêu và công việc

-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao,

đánh giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lời rao Lời rao quảng cáo phải cómột văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyềnhình, ngời trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế,

đầu tóc

-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng tiệnvật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định.Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém vàthu đợc hiệu quả cao Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với cácmục tiêu đã định trớc Hiện nay thờng đợc sử dụng các phơng tiện để quảngcáo đó là:

Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu

điện, bằng panô, áp phích

-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáocần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra Hiệu quảcủa quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảngcáo và hiệu quả của phơng tiện quảng cáo

Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:

*Ưu điểm:

+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian

+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo

+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu

+Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao

+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn.

+Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng

6.1.2/Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạnnhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự achuộng, tin chắc và hành động Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3

đặc trng riêng:

-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ

từ việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm, ngờibán hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếumuốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến ngời muacảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiếtphải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọngtức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời Mỗi bên có thể quan sát tận mắtnhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau

*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:

Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sảnphẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân.Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bảnchất sản phẩm mới Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền

đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn Ngời bán đóng một vai tròquan trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sảnphẩm nhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởinhu cầu của ngời tiêu dùng Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một sốlợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất)thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết Ngợc lại khi một sản phẩm có sự khácbiệt cao nh nhà đất, máy móc mà bán cho ngời mua ít kiến thức về sản phẩmthì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch tr-

+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.

-Nhợc điểm:

+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch

+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khóthực hiện

+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng

nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

th Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiến hay sự cống hiến

có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng

-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanhhơn

*Các quyết định chính trong khuyến mại:

-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mụctiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyếnmại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng

+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièuhơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới

+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lợng bánhàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao

động

+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồnkho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bánhàng trong mùa bán khách

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụkhuyến mại khác nhau để đạt đợc mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn cáccông cụ sao cho đạt đợc hiệu quả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm và

điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính

+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng.+Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa

+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong sửdụng đợc bán với giá hạ Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng

+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ cấp,giảm giá khi mua hàng với khối lợng lớn

-Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một số quyết định cầnthiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mại là:

+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ởmức nào đó để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công

+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàngtham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên

+Quyết định về thời hạn cổ động Nếu thời hạn quá ngắn nhiều kháchhàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc

đẩy "làm ngay" Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể

-Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thửnghiệm xem chơng trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt

ra hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho

sự thành công cao nhất

-Thực hiện và kiểm tra đánh giá Thực hiện theo kế hoạch đã đợc lập trớc

đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc trong và sau khicuộc khuyến mại kết thúc

*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại

-Ưu điểm:

+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằmkhuyến khích nhu cầu

+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn

+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác

-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đángtin đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.

-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều kháchhàng tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo Thông

điệp đến với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng haymặt hàng trở nên hấp dẫn hơn

*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:

-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc,các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm củacông ty Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đàiphát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công

ty, ngày đón nhận huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lýchất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:

-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trờng cạnh tranh các nhà kinhdoanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thànhhiệp hội Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thịtrờng, về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để cáccông ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trơng uy tín của mình

-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo những điều kiện cụthể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàngsản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thờng có thể khôngcần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên

Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểmphải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút kháchhàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt độnggiao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tíncủa công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình

*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau:

-Ưu điểm:

Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên đầu ngời đợc tiếp cậnthấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể

-Nhợc điểm:

+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếpthị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến

đối tợng và phơng tiện giống nhau

+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ

động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị Thế nhng một chiến dichtuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đemlại kết quả cao mà tốn ít chi phí

6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:

Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phốithức xúc tiến thơng mại của mình Đó là các yếu tố:

Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng

kỹ nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

Tuyên truyền cổ động Khuyến mại

Tuyên truyền cổ động Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Quảng cáo

Thị tr ờng hàng tiêu dùng

Thị tr ờng hàng

mỹ nghệ

sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm kháchmua.

Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếpthị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặtmặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêudùng đợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý

đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗtrên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơngtrình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳquan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng

6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:

Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công tychọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy

đòi hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng động để

đẩy mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo đòihỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nênnhu cầu thị trờng Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở cácnhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công tybán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thơng mại.

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Công ty bán buôn giao tiếp năng động

Ng ời tiêu dùng

Các công ty bán lẻ giao tiếp năng

động

Ng ời tiêu dùng

Công ty bán buôn

Công ty sản xuất giao tiếp năng động

Các công ty bán lẻ Cơ chế kéo

Cơ chế đẩy

B.H 1.6 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến th ơng mại

Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thơng mại sẽ thay đổituỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của ngời mua Ta cóbiểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tơng đối của bốncông cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quantrọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của ngời tiêu dùng chịu

ảnh hởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vaitrog thứ hai, hay đoạn tin của khách chiuh ảnh hởng lớn hơn của chào bán trựctiếp Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năngcủa chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phảitập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của ngời tiêu dùng

6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:

Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạnkhác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảngcáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc

xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử Việc chào bánhàng tuy tơng đối tốn kém, nhng rất cần để lôi kéo đợc bạn hàng thơng mạichịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trởng quảng cáo và tuyêntruyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lạivì ít cần đến kích thích nhất thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôiphục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua đã biết đến nhãn hiệu

và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảngcáo vẫn ở mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉdành cho mặt hàng sự lu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thểtiếp tục tăng cờng, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến

6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến thơng mại tại công ty sản xuất kinh doanh:

Ngay sau chơng trình xúc tiến thơng mại đợc tiến hành nhà quản trị xúctiến thơng mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện Nhà hoạch định phải đo l-ờng các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn thànhcủa từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng nh nguyên nhân để làm cơ sởcho việc hoạch định và thực hiện của chơng trình cho giai đoạn tiếp theo Cáchình thức để đo lờng hởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi khách hàng mộtcách trực tiếp về sản phẩm của mình Nhng điều quan trọng là quản trị viênphải thiết lập hệ thống đo lờng và sử dụng các dữ kiện để cải thiện chiến lợcxúc tiến trong các thời gian tiếp theo

Nói chung đây là một công việc cần thiết và không thể thiếu đợc khi thựchiện một chơng trình xúc tiến thơng mại Công đoạn này đợc thực hiện tốt baonhiêu thì đem lại hiệu quả cho chơng trình bấy nhiêu Nó đòi hỏi quản trị viênphải nhiệt tình trong công việc và có chuyên môn

III/Những yêu cầu, nguyên tắc và các chỉ tiêu đánh giá chất lợng hiệu quả xúc tiến thơng mại:

Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoànthành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng vềvấn đề gì Hoạt động xúc tiến thơng mại cũng không nằm ngoài vấn đề đó Nócũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã đợc đặt ra để đánhgiá hệ thống đó Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc đó

1/Yêu cầu của xúc tiến thơng mại:

-Hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn với mục tiêu mix Marketing- mix là chiến lợc của công ty còn xúc tiến là bộ phận của

Marketing-Marketing- mix Chính vì vậy hoạt động xúc tiến thơng mại phải luôn gắn vớimục tiêu Marketing- mix nếu không chơng trình xúc tiến thơng mại của công

ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện nh lãng phí tiền của và thời gian tậptrung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết Một khi hai vấn

đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại hiệuquả cao

-Đảm bảo yêu cầu khác trong quá trình thực hiện:

Để tiến hành hoạt động xúc tiến thơng mại trớc đó họ cần có ý tởng xâydựng chơng trình và thực hiện nó Muốn làm những bớc này họ cần có kinhphí và thời gian cho hoạt động Điều này thì ai cũng hiểu thế nhng thời gian vàngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo đợc không thì không phải ai cũng biết.Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối với quản trị viên,nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ hội thực hiện, tồihơn nữa là ảnh hởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chi baonhiêu kinh phí để không đợc thừa và cũng không đợc thiếu Chính vì vậy nó

đòi hỏi nhà hoạt định nên chú trọng hai vấn đề này, tính toán nh thế nào để cómột thời gian và ngân sách hợp lý nhất

-Phải tập trung vào thị trờng trọng điểm:

Bất kể một hoạt động nào mong muốn mang lại một kết quả nhất địnhhay nói một cách khác là đều hớng vào một mục tiêu nhất định Muốn vậy,phải xác định rõ thị trờng trọng điểm nghiên cứu kỹ nó thì hoạt động xúc tiếnthơng mại sẽ đạt hiệu quả cao

2/Nguyên tắc triển khai:

Hoạt động xúc tiến không bao giờ có thể hoạt động độc lập mà cần phảiphối hợp các hoạt động, lĩnh vực khác nhau nhng cần phải đảm bảo cácnguyên tắc

Nguyên tắc thống nhất

Nguyên tắc cân đối

Nguyên tắc hiệu quả

Nguyên tắc liên tục

Phải dựa trên định hớng thị trờng mục tiêu và khách hàng trọng điểm để

đánh giá hiệu quả cũng nh chất lợng của hoạt động xúc tiến thơng mại , chúng

ta cha có một hệ thống hoàn chỉnh nào để đánh giá Để đảm bảo chiến dịchxúc tiến thơng mại đi đúng hớng phải có hệ thống theo dõi, đánh gí kết quảthực hiện Để chắc chắn rằng hệ thống xúc tiến thơng mại đợc thực hiện nhịpnhàng hệ thống này phải có khả năng xác định rõ khía cạnh của thông tin

Để ớc lợng giá trị của một chiến dịch xúc tiến thơng mại các thủ tục

đánh giá xem xét các nỗ lực và kết quả hoàn thành trong quá khứ Việc sửdụng các dữ kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc các vấn

đề tồn tại trong dài hạn mà công ty không thấy trong ngắn hạn Hệ thống đánhgiá này phải đảm bảo các mục đích sau:

-Xác định điều gì đang và sẽ xảy ra trong suốt qua trình thực hiện chiếndịch xúc tiến thơng mại

-Đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện

-Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp

3/Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của công nghệ Marketing xúc tiến thơngmại:

*Các chỉ tiêu định lợng:

-Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến là xem xét việc thực hiện mục tiêu

nh thế nào? Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào? Khách hàngphản ứng nh thế nào với hoạt động xúc tiến thơng mại

- Giá trị bình quân một lần mua nhờ chơng trình xúc tiến (Tm)

Mức lu chuyển hàng hoá bình quân /ngày sau và trớc khi tiến hành Tm= x 100%

Trong đó :

Tm :là tốc độ lu chuyển bình quân /ngày sau và trớc khi thực hiện chơngtrình xúc tiến thơng mại

ms, mt: là mức độ lu chuyển bình quân /ngày đối với mặt hàng sau và

tr-ớc khi thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại

+Mức lu chuyển bổ sung do áp dụng chơng trình xúc tiến (Mbx)

Trong đó :

C:là tỷ lệ chiết khấu thơng mại theo nhóm hàng

Ig:là chi phí thực hiện phơng án xúc tiến thơng mại

Htg: là hiệu suất sức hút thời gian

Ln: là số lợng khách vào cửa hàng trong 1 ngày

Tn: là thời gian mở cửa hàng

-Mức tăng trởng hiệu quả kinh tế trong thực hiện sức mua của kháchhàng nhờ công nghệ xúc tiến thơng mại (P)

+Mật độ dòng khách (P)

I x T

P Sbh x 60Trong đó:

khai chơng trình, có nhiều khách hàng đã tận dụng đợc những lợi ích đã đề rahay không? Chơng trình xúc tiến thơng mại đã ảnh hởng nh thế nào đến hành

vi mua hàng và sau đó trong việc lựa chọn nhãn hiệu ngời cung ứng

-Tham khảo ý kiến các chuyên gia xem họ đánh giá nh thế nào về chơngtrình xúc tiến thơng mại

Ch ơng II:

Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại

công ty hoá dầu Petrolimex

I/Lịch sử hình thành, quá trình phát triển, chức năng và nhiệm vụ của công ty:

1-Quá trình hình thành, phát triển của công ty:

Tổng công ty xăng dầu Việt nam (Petrolimex) là một trong tổng công tymạnh của Việt nam trực thuộc Bộ thơng mại, hoạt động kinh doanh xăng dầulớn nhất nớc ta Với một hệ thống mạng lới bao gồm 58 công ty và chi nhánh,Pêtrôlimex đã đáp ứng khoảng 70% nhu cầu thị trờng xăng dầu cả nớc Trong

đó công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những công ty thành viên củaPetrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại sản phẩm dầu mỡ nhờn

và các loại sản phẩm dầu mỏ khác

Tiền thân của công ty là phòng kinh doang dầu mỡ nhờn của Petrolimex.Lúc này việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ là một bộ phận nhỏ doanh thukhông đáng kể (chỉ bằng 3/5% doanh thu của các loại dầu sáng) và hơn nữaPetrolimex gần nh chiếm độc quyền thị trờng này Cho tới năm 1991 đất nớc

ta bớc vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền kinh tế Nhu cầu vềdầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nớc Đông Âukhông còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh

đợc nhập từ nhiều nớc nh Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời kỳ đầu pháttriển của thị trờng dầu mỡ nhờn Trên thị trờng đã xuất hiện nhiều hãng nổitiếng trong và ngoài nớc tham gia thị trờng này nh Castrol, BP, Shell, Vidamô.Mức độ cạnh tranh trên thị trờng trở nên gay gắt Trớc tình hình nh vậy, đểnâng cao khả năng cạnh tranh của mình đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu thịtrờng, vấn đề đặt ra đối với Petrolimex là cần phải có một công ty chuyên sảnxuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn một cách có quy mô có hiệu quả.Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex đợc thành lập theo quyết

định số 745TM/TCCB của Bộ Thơng Mại ngày 9/4/1994

Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC)

Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm Thiên- Hà Nội

Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trờng với mức

độ cạnh tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phốisản phẩm nên thời gian đầu mới thành lập coong ty gặp rất nhiều khó khăn

Đến nay sau 5 năm không ngừng lớn mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ

chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa dạng hoá về chủng loạimặt hàng cũng nh phơng thức kinh doanh Chính vì vậy, để đánh dấu và khẳng

định một bớc chuyển mới về chất trong quá trình phát triển của công ty BộThơng Mại đã quyết định số 1191/1998/QĐ/BTM để đổi tên công ty hoá dầuPetrolimex

PLC là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việtnam có t cách pháp nhân hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng sốvốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15000 triệu đồng

Qua hơn 6 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lới

đại lý trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn đợc đặt tại Hà nội, Hảiphòng, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ, xây dựng một hệ thốngkho cảng, bến bãi, dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn đáp ứngkhoảng trên 20% nhu cầu thị trờng trong nớc Ngoài ra công ty còn đặc biệtchú ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nớc ngoài Hiện nay, công ty đạidiện cho Petrolimex là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanhgiữa hãng BP của vơng quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu

mỡ nhờn chất lợng cao cho thị trờng, đồng thời với t cách là thành viên thứ 27của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tầubiển trong và ngoài nớc tại cảng Việt Nam

Cho tới nay,thời gian hoạt động phát triển cha phải là dài, song PLC đã làmột trong những công ty sản xuất, kinh doanh hàng đầu của Việt Nam tronglĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đờng, hoá chất và các sản phẩm dầu mỏ khác

2-Chức năng và nhiệm vụ cơ bản của công ty:

Theo nhiệm vụ và quyền hạn đã đợc ghi trong điều lệ công ty và mục tiêukinh doanh của công ty đã đáp ứng đầy đủ kịp thời cả về số lợng và chất lợng ,dịch vụ kỹ thuật cho mọi nhu cầu về dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu chonghành kinh tế, sản xuất, an ninh quốc phòng trong cả nớc, ta có thể khái quátcác nhiệm vụ và chức năng của công ty nh sau:

-Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoádầu, vật t trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công táckinh doanh của công ty

-Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loạisản phẩm hoá dầu phục vụ cho nhu cầu kinh doanh

-Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hớng dẫn sử dụng đối với khách hàng

-Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn

vị và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi đợc tổng công tyduyệt

3-Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty đợc thể hiện qua sơ đồ:

BH 2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty hoá dầu Petrolimex 3.1- Cơ cấu bộ máy tổ chức:

Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ

BH 2-1: Bộ máy tổ chức của công ty hoá dầu Petrolimex

*Văn phòng công ty:

+Giám đốc là ngời có quyền quyết định mọi hoạt động công ty và là ngờiphải chịu toàn bộ trách nhiệm trực tiếp trớc nhà nớc, Bộ thơng mại và Tổngcông ty về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

+Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc, đợc giám đốc giao nhiệm

vụ trực tiếp phụ trách một mảng hoặc một bộ phận hoạt động của công ty

Thành phố Cần Thơ

Xí nghiệp Dầu nhờn HN

Phòng

Kế toán tài chính

Phòng

kỹ thuật

P

Kinh doanh dầu nhờn

Phòng kinh doanh hoá chất

Phòng

tổ chức hành chính

Phòng kinh doanh nhựa đ- ờng

Cửa hàng chuyêndoanhCác chi nhánh của Công ty

Mối quan hệ trực tiếp Mối quan hệ bên ngoài

+Các phòng ban: văn phòng công ty hoá dầu đợc tổ chức thành 6 phòngban.

-Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ sắp xếp và quản lý lao độngnhằm sử dụng hợp lý và có hiệu quả lực lợng lao động cuả công ty Nghiêncứu xây dựng các phơng án nhằm thực hiện việc trả lơng phân phối tiền lơng,tiền thởng hợp lý trình giám đốc

-Phòng kế toán tài chính: chức năng chủ yếu của phòng là khai thác mọinguồn vốn nhằm đảm bảo mọi nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh của công

ty Tham mu cho giám đốc xét duyệt các phơng án kinh doanh và phân phốithu nhập Kiểm tra các số liệu thực tế, thủ tục cần thiết của toàn bộ chứng từ

và việc thanh toán tiền hàng Hớng dẫn các đơn vị mở sổ sách theo dõi tài sảnhàng hóa, chi phí- xác định lỗ lãi, phân phối lãi của từng đơn vị

-Phòng kỹ thuật: làm các dịch vụ hoá nghiệm, dịch vụ kỹ thuật, xử lýhàng hoá kém phẩm chất, kiểm tra xét duyệt các luận chứng kinh tế- kỹ thuật,quyết toán xây dựng công trình

-Các phòng kinh doanh: tại công ty hiện nay có 3 phòng kinh doanh baogồm:

Phòng kinh doanh dầu nhờn

Phòng kinh doanh nhựa đờng

Phòng kinh doanh hoá chất

Tơng ứng với mỗi tên gọi của phòng là loại mặt hàng mà phòng đảmnhiệm phụ trách kinh doanh Chức năng chính của phòng kinh doanh là:

-Tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng kinh tế

-Tìm hiểu, điều tra thị trờng, xây dựng phơng án sản xuất kinh doanh vàcác biện pháp thực hiện trình giám đốc

-Xác định lợng hàng nhập khẩu, mở L/C để thanh toán

Ngoài ra, phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn còn đảm nhiệm việc vận tải,thực hiện vận tải xuất khẩu, điều hành hoạt động từ xuất khẩu, sản xuất đến táisản xuất, xây dựng giá thành sản phẩm chỉ đạo kinh doanh của các chi nhánh,cơ sở

*Các công ty trực thuộc công ty:

-Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh là đơn vỉtực thuộc lớn nhấtcủa công ty, Tại chi nhánh này công ty có hệ thống kho cảng làm nhiệm vụtiếp nhận nguồn hàng nhập khẩu của công ty, có một dây chuyền công nghệpha chế dầu nhờn với công suất 25000 tấn/năm và dây chuyền công nghệ sảnxuất hệ thông bốn bể tồn chứa và cung cấp nhựa đờng lỏng với sức chứa 6000

m3 Chi nhánh dầu nhờn thành phố Hồ Chí Minh với nhiệm vụ tổ chức cáchoạt động sản xuất kinh doanh theo nhiệm vụ do công ty giao cho trên địabàntừ tỉnh Khánh Hoà đến Mũi Cà Mau.

-Chi nhánh dầu nhờn Đà Nẵng: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty dầu nhờn tại các tỉnh thuộc khu vực miền Trung có hệthống kho bãi cảng biển tiếp nhận dầu nhờn, nhựa đờng phuy

-Chi nhánh dầu nhờn Hải Phòng có dây chuyền công nghệ tiếp nhậnnhựa đờng lỏng, hoá chất Nơi đây là đầu mối nhập khẩu trực tiếp và tiếp nhậnnguồn hàng pha chế từ thành phố Hồ Chí Minh bảo đảm nhiệm vụ kinh doanhcho công ty tại các tỉnh phía Bắc thuộc khu vực phia duyên hải từ Quảng Ninh

đến Nghệ Tĩnh

-Chi nhánh dầu nhờn Cần Thơ: có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty tại các tỉnh thuộc khu vực Cần Thơ, có hệ thống kho bãicảng biển tiếp nhận dầu nhờn và nhựa đờng phuy

-Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội với hệ thống kho bãi để tiếp nhận nguồnhàng, xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội có nhiệm vụ tổ chức các hoạt động kinhdoanh của công ty tại thành phố Hà Nội và một số tỉnh biên giới phía Bắc từLạng Sơn đến Lai Châu

Công ty hoá dầu là công ty mới đợc thành lập, do vậy sự phát triển lực ợng lao động là cha ổn định, tốc độ phát triển trong hai năm đầu là khá cao

+Trình độ đại học có 200 ngời (hơn 50% là kỹ s kỹ thuật).

+TRình độ trung cấp và công nhân kỹ thuật có 353 ngời

+Trái nghề cha đào tạo có 19 ngời

Với một đội ngũ tơng đối trẻ (tuổi trung bình là 27) cho phép tiêu thụnhanh chóng những thành tụ mới về công nghệ cũng nh các phơng pháp quảntrị mới Công ty đang trong giai đoạn tăng trởng, phát triển do vậy mà quy mô

và cơ cấu lao động sẽ còn thay đổi nhiều qua từng năm

4-Cơ sơ vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh:

+Trụ sở văn phòng công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, ĐàNẵng, Cần Thơ và thành phố Hồ Chí Minh đợc trang bị đầy đủ hệ thống thôngtin liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạngInternet

+Kho nhựa đờng tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Nhà Bè đạt tiêu chuẩn quốc tế(đang xây dựng một kho ở Quy Nhơn- Bình Định)

+Cụm kho chức hoá chất ở Nhà Bè có sức chứa khoảng 15000 m3 và

đang xây dựng thêm một kho chứa tại Hải Phòng

+Dây chuyền pha chế dầu nhờn tại Hải Phòng và Nhà Bè tơng đơng trình

độ công nghệ tiêu chuẩn của G7

+Đội xe chuyên dụng vận tải dầu nhờn, nhựa đờng và hoá chất tại các chinhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh

+Hai trung tâm thử nghiệm hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958- 1995 tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích hầuhết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đờng và hoá chất

đang đợc lu hành trên thị trờng Việt Nam

+Còn lại các sản phẩm hoá chất có nguồn gốc từ dầu mỏ.

6-Khả năng tài chính:

PLC là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mô lớn với số vốn đợc cấp là52,5 tỷ đồng đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh liên tục Qua hơn 6 nămhoạt động phát triển, công ty đã mở rộng nguồn vốn kinh doanh lên tới 216 tỷ

đồng và tổng tài sản là hơn 300 tỷ Đây là cơ sở đảm bảo để công ty có thểtham gia cạnh tranh trên thị trờng, hơn hẳn Vidamô (nay là PVPDC) cũng làmột doanh nghiệp nhà nớc có tổng số vốn kinh doanh vào khoảng 16 tỷ đồnghay các công ty trách nhiệm hữu hạn khác đang kinh doanh các sản phẩm dầunhờn trên thị trờng Tuy nhiên công ty vẫn cha thể có đủ sức mạnh tài chính

nh Castrol (vốn đầu t hiện nay là 14 triệu USD) hay nh BP-Petco (vốn đầu tban đầu đã là 30 triệu USD) Do vậy công ty cần phải biết phát huy những uthế của mình để giành thắng lợi trong cạnh tranh

7-Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua những một số năm

PLC là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trờng vớimức độ cạnh tranh cao Phạm vi hoạt động của công ty rộng từ khâu sản xuất

đến phân phối sản phẩm Thời gian đầu mới thành lập công ty còn gặp nhiềukhó khăn nhng chỉ sau hơn 6 năm hoạt động công ty đã không ngừng lớnmạnh cả về bề rộng lẫn chiều sâu Từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặthàng nay đã đa dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng nh phơng thức kinhdoanh Ta hãy xem xét về kết quả hoạt động kinh doanh của PLC( bảng sau):

3- Doanh thu thuần 570000 620000 50000 108,74-Tổng chi phí

-giá vốn

-chí phí bán hàng

50237685201

59463795000

922619799

118,34 111,55-Lợi nhuận

-Lợi nhuận từ hoạt động

kinh doanh

-Lợi nhuận bất thờng

32000280004000

570004700010000

25000190006000

178,13

BH: 2.3 Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.

Ta thấy rằng : doanh thu đạt 620000 triệu đồng vào năm 2001, đã tănglên tới 50000 triệu đồng tức là tăng 108,7% so với năm 2000, điều này chothấy nhu cầu tăng lên và công ty đã mở rộng về quy mộ và kết quả thấy rõ lợinhuận tăng lên tới 57000 triệu đồng tức là tăng lên 25000 triệu đồng hay178,13% so với năm 2000 Xết quả tăng vọt nh vậy là do rất nhiều nguyênnhân, trớc tiên ta thấy năm 2001 là một năm đặc biệt, một năm có nhiều sựphát triển về kinh tế trong cả nớc và trên thế giới Công ty hoá dầu Petrolimexcũng hoà nhập trong sự phát triển đó Tiếp đó lại thấy năm 1999 là năm nhà n-

ớc ban hành hai loại thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập khiến lợi nhuận củacông ty có phần giảm bớt Ngoài ra năm 2001 còn có lợi thuế do giá vốn rẻhơn và chi phí bán hàng, tính trên một đơn vị sản phẩm rẻ hơn Vì vậy năm

2001 là năm có kết quả vợt bậc so với năm 2000

Qua kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cũng thấy công ty có xu ớng mở rộng quy mô, mặc dù vậy năm 2001 công ty vẫn cha đáp ứng hết nhucầu Năm 2002 sẽ là năm có con số cao hơn mà khả năng đáp ứng là điều kiện

h-có thể

II/Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại ở công ty hoá dầu Petrolimex:

Sau thời gian khảo sát hoạt động kinh doanh thực tế tại công ty chúng tôi

đa ra một số nhận xét đánh giá về thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại ởcông ty hoá dầu Petrolimex nh sau:

1-Hoạt động quảng cáo:

Một học giả nào đã từng nói: "Nếu không quảng cáo thì công việc kinhdoanh sản xuất khác nào liếc mắt đa tình trong bóng đêm" Điều đó cho thấyrằng quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh

Quảng cáo là công cụ Marketing, là phơng tiện của bán hàng quảng cáolàm cho hàng hoá bán đợc nhiều hơn Qua quảng cáo nhà quản trị xúc tiếnhiểu đợc nhu cầu thị trờng và sự phản ứng của thị trờng nhanh hơn Sản xuấthàng hoá càng phát triển, khoa học kỹ thuật càng đạt nhiều thành tựu mới, nhucầu của ngời tiêu dùng ngày càng đa dạng phong phú thì quảng cáo càng trởnên quan trọng Nhận thức rõ đợc vai trò quan trọng của quảng cáo trong kinhdoanh, cùng với khả năng của ngân sách cuả mình công ty hoá dầu đã triểnkhai công tác quảng cáo công tác nh sau:

1.1-Xác định mục tiêu của quảng cáo:

Việc xem xét các mục tiêu quảng cáo sẽ đợc tổ chức theo các giai đoạnchính phổ biến đối với tiến trình ra quyết định của khách hàng Nhận thức,hiểu biết, thuyết phục và hành động Tuỳ từng tình huống cụ thể mà thứ tự củacác giai đoạn trên có thể thay đổi khác nhau

*Mục tiêu tạo sự nhận thức:

Khi một công ty muốn tăng cờng sự nhận thức của thị trờng, cần thôngbáo cho thị trờng mục tiêu biết sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ Với mụctiêu tạo ra sự nhận thức công ty có thể đạt đợc các mục tiêu là:

-Tăng cờng hay củng cố nhận thức của khách hàng mục tiêu về một sảnphẩm hay dịch vụ

-Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trờngmới

Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thịtrờng cha đợc tiếp nhận trớc đây

*Mục tiêu tạo sự hiểu biết:

Khi công ty cần truyền tải các chi tiết đặc trng và lợi ích sản phẩm vớimục đích là làm cho khách hàng mục tiêu hiểu đợc tính ích lợi cảu sản phẩm

và giữ lại các thông tin hữu hiệu cho việc ra quyết định sau này Với mục tiêunàycó thể bao gồm một trong những mục tiêu sau:

-Cung cấp cho đối tợng mục tiêu các thông tin mới