Chiến lược SP cho khách hàng CN tại cty Nhựa cao cấp Hàng Không

Chiến lược SP cho khách hàng CN tại cty Nhựa cao cấp Hàng Không

Lời Mở Đầu

Kinh tế thị trờng càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyếtliệt hơn Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải cácdoanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trờng Các doanh nghiệp hoạt

động trong môi trờng kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguycơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất Vì thế để giữ vững và nângcao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn

có biện pháp tiếp cận thị trờng một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng

đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng nh áp lực cạnh tranh trên thị trờng

Để làm đợc điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo

định hớng thị trờng, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sảnxuất kinh doanh trên thị trờng Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiếnlợc sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệuquả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công

Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần làkhách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hếtsức quan trọng, nó là một thị trờng mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu

t rất nhiều

Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấpHàng Không và đợc sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoamarketing mà trực tiếp là Th.S Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉbảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong

Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài Chiến l“Chiến l ợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không”

Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trờng các

khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó

đề xuất các chiến lợc, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm,góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Khôngtrong điều kiện sản xuất kinh doanh mới

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:

Chơng I Khái quát về marketing và chiến lợc sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

Chơng II Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chơng III một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.

Đối tợng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngànhNhựa Việt nam

Phơng pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lợc bộ phận của marketingmix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lợc sản phẩm chokhách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tàichú trọng đến chiến lợc sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lợcsản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Chơng I Khái quát về marketing và chiến lợc sản phẩm

trong hoạt động kinh doanh

I Khái quát về marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trịvới những ngời khác

Muốn biết đợc khách hàng thích gì cần gì? ngời làm marketingcần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng ngoài racần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của kháchhàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị màkhách hàng bỏ ra hay không Chính vì thế ngời làm marketing cầnphải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:

* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

+ Nhu cầu: của con ngời là một trạng thái cảm giác thiếu hụtmột sự thoả mãn cơ bản nào đó Ngời ta cần có thức ăn quần áo, nơi

ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.Những nhu cầu này không phải do xã hội và ng ời làm marketing tạo

ra, mà ngời làm marketing chỉ là ngời khám phá ra những nhu cầu đểcác nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhucầu của con ngời

+ Mong muốn: Là sự ao ớc có đợc những gì cụ thể để thoả mãnnhững nhu cầu sâu xa hơn đó ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiệnsống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thờng rất khác nhau

+ Yêu cầu: Mong muốn đợc hởng những sản phẩm cụ thể đợchậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốntrở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể

đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn ý nghĩa quantrọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sởhữu chúng, mà chính có đợc những dịch vụ mà nó đem lại

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:

- Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chungcủa sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình Giá trị của sảnphẩm đem lại lợi ích cho ngời tiêu dùng sản phẩm

- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra

để có đợc sản phẩm mà họ muốn mua

- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của ng ờitiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùngsản phẩm với những kỳ vọng của họ

* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từmột ngời nào đó bằng cách đa cho ngời một thứ gì đó Trao đổi làkhái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Trao đổi chỉ xảy

ra khi có năm điều kiện sau: ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải cómột thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả nănggiao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể cógiá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giaohàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khớc từ hay chấpnhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch vớibên kia

2 Marketing - mix:

Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thểkiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới nhữngtác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu:

Các bộ phận của marketing hỗn hợp đợc biết đến nh là 4P:

+ Chiến lợc sản phẩm

+ Chiến lợc giá cả

+ Chiến lợc phân phối

+ Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng

- Chiến lợc giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lợcgiá, lựa chọn các phơng pháp định giá, chiến lợc giá của công ty

- Chiến lợc phân phối: bao gồm các vấn đề nh thiết lập các kiểukênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trongkênh và toàn bộ mạng lới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơngthức vận chuyển…

- Chiến lợc xúc tiến và khuyếch trơng: là mọi hoạt động củacông ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty,

nó bao gồm các hoạt động nh: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và cáchoạt động khuyến mại

Ba chiến lợc bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp nhng để nghiên cứu về chiến lợc sản phẩm cho kháchhàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lợc sảnphẩm là chủ yếu

3 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoảmãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi íchcho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thuhút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vôhình và hữu hình

Một chiến lợc sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Doanh nghiệp

Thị tr ờng khách hàng

-Marketing - mix

- Bớc 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm

- Bớc 2: Phát triển chủng loại sản phẩm

- Bớc 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm

- Bớc 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm

- Bớc 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng

- Bớc 6: Xác định các chiến lợc marketing cho từng nhóm sảnphẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó

II marketing trong hoạt động kinh doanh

1 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh

Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổitiếng đa ra những ý kiến khác nhau:

Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công

ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và

có lợi" Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đếnmức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộcác công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới góc

độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải do ng ời sảnxuất mà do chính khách hàng quyết định"

Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nh ngcùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọihoạt động của doanh nghiệp, từ thị trờng các yếu tố đầu vào nhnguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trờng đầu ra là các kháchhàng của công ty Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm nhữngnhiệm vụ, những con ngời liên quan đến thị trờng khách hàng là chủyếu Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ củamarketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sảnphẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ Marketing còn cónhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khảnăng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt đợc mục tiêu

Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:

+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:

+ Tài chính: Làm nhiệm vụ

+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dàocả về lợng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có đ ợc những phátminh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt độngmarketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng đợc hình ảnh của mìnhtrên thị trờng, trong tâm chí khách hàng Việc tiêu thụ sản phẩm gần

nh hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing

Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận kháctrong công ty Nh David Packard của Công ty Hewlett Packard phátbiểu:

"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phóthác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt độngnếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả caonhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phậntrong tổ chức càng cụ thể càng tốt Nó giúp các phòng ban của công

ty định hớng cụ thể hơn Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải đợcphát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chímarketing đối nội phải đợc đi trớc một bớc Việc tuyển dụng và huấnluyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quátrình phục vụ khách hàng một cách chu đáo

2 Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của marketing:

Chiến lợc marketing rất quan trọng đối với các hoạt độngmarketing của doanh nghiệp Nó tham gia vào tất cả các phần củahoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị tr ờng khám phánhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm

Chiến lợc marketing mix là phối thức tạo nên chiến lợcmarketing, trong đó có 4 chiến lợc bộ phận Trong marketing mix ta

sẽ có chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cho sản phẩm, chiến lợc kênhhoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lợc xúc tiếnhỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo đợc uy tín hình ảnh củacông ty, làm mọi ngời biết về những sản phẩm của doanh nghiệp

Nói chung mỗi một chiến lợc bộ phận của chiến lợc marketingmix đều ảnh hởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

một chiến lợc hoặc chiến lợc đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạnchế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt đ ợc theo ýmuốn Mỗi một chiến lợc sản phẩm cần phải đợc đặt trong một thểthống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lợc một làmchiến lợc marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.

3 Chiến lợc sản phẩm trong phối thức marketing:

Theo dòng lịch sử phát triển của các phơng thức sản xuất kinhdoanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến l ợc sản phẩm

và đặt chiến lợc sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến l ợc kinhdoanh của mình Theo các nhà kinh tế, ngời tiêu dùng sẽ thích nhữnghàng hoá có chất lợng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậydoanh nghiệp phải thờng xuyên sử dụng hàng hoá của mình

Mặc dù đây là một hớng phát triển mạnh mẽ, song quan điểmnày nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó Ngời bán hàng thờng

bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu thích nhữnghàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách hàng Trongthực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải quyết một nhucầu nào đó, song nhu cầu có thể đợc thoả mãn bằng những phơngthức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn

Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hớng ra thị ờng, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của ngời tiêudùng Là một chiến lợc bộ phận, chiến lợc bộ phận đảm bảo chochiến lợc tổng thể thực hiện đúng hớng và có hiệu quả Các nhà sảnxuất phải xác định đợc sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trênthị trờng Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng đ ợc chiếnlợc sản phẩm đúng mà đa ra thị trờng những sản phẩm không phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của thị trờng thì mọi nỗ lực marketingkhác cũng bằng không Không có chiến lợc sản phẩm, các chiến lợcgiá cả, phân phối, xúc tiến dờng nh không còn lý do để tồn tại Tác

tr-động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến l ợc sảnphẩm đồng thời chịu tác động ngợc trở lại Sản phẩm của công ty khólòng xâm nhập thị trờng của công ty nếu không đợc định giá cạnhtranh hay không đợc sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lợc giá Nó không

đợc khách hàng biết đến nếu không đợc thông tin kịp thời Ngay cả

khi hiểu biết về sản phẩm, thấy đợc nhu cầu về nó, và xác định đợcnhu cầu này có khả năng thanh toán khách hàng cũng không thể muasản phẩm nếu không có điều kiện tiếp xúc nó.

Là một bộ phận chiến lợc marketing của công ty, luôn có tác

động tơng hỗ với các bộ phận khác, song chiến lợc sản phẩm phải đitrớc một bớc Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lợc sảnphẩm càng to lớn Chỉ khi hình thành đợc chiến lợc sản phẩm, doanhnghiệp mới có hớng đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.Chiến lợc sản phẩm phải đảm bảo cho ngời tiêu dùng sẽ chấp nhậnsản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trờng trên cơ sở coitrọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng nh việc theo dõichu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra nó còn đảm bảo đa sản phẩm rathị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng những biệnpháp giành thắng lợi trong cạnh tranh Nếu chính sách sản phẩmkhông đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là doanh nghiệp không

có thị trờng chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì những hoạt động củadoanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới những thất bại cay

đắng

Chiến lợc sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh

đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lợc bộ phận khácnhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lợc kinh doanh trong từng thời

kỳ nhất định

4 Chiến lợc sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh

Tạo dựng và tăng cờng khả năng cạnh tranh trong kinh doanhmỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lọc tạo điểm khácbiệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh

ra các yếu tố phi vật chất Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnhsản phẩm vẫn luôn đợc coi là nòng cốt, then chốt của chiến lợc cạnhtranh Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy đ ợc sản phẩmcủa mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm

Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng chokhách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích chokhách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Tạo điểm khác biệt

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loạihàng hoá cụ thể.

Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từkhách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,các đặc tính bổ sung… ớc mỗi tính chất cần ớc tính chi phí và lợi trích đạt đợc Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tơng quangiữa các tính chất của sản phẩm

- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực

tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiếncác bộ phận khác của sản phẩm Nhờ những yếu tố này mà nhà sản

xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trờng, phân biệt hànghoá của mình với các hãng khác.

- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố nh: Tính tiện lợi nh lắp

đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành, những

điều kiện hình thức tín dụng Chính nhờ những yếu tố đã tạo ra sự

đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của ng ờitiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể Khi mua nhữnglợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng thíchmua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất Đến việc mình, chính mức độhoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộcvào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ Vìvậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trongnhững vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá

5 Cạnh tranh theo quan điểm marketing

Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càngtrở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp Khi kinh doanh

là tìm hiểu và nhận biết đợc đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiêncứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem xét nguồn lực của các đối thủ này

đề ra biện pháp cạnh tranh có hiệu quả Nhiều doanh nghiệp đã từng

bị phá sản bởi đối thủ cạnh tranh quá mạnh, đánh giá sai đối thủ cạnhtranh hoặc phơng pháp đem ra ứng dụng cha đúng nên không đạt hiệuquả Muốn đạt hiệu quả trong cạnh tranh tất cả mọi doanh nghiệp đềuphải nhận thúc đợc "vai trò của marketing" trong cạnh tranh, tuynhiên có nhiều quan điểm marketing khác nhau, có quan điểmmarketing hớng tới sản xuất, có quan điểm hớng tới khách hàng hoặcsản phẩm với chất lợng cao nhng những quan điểm này không cònphù hợp cho sự cạnh tranh của thời nay

Thực tế cho thấy cạnh tranh theo quan điểm marketing cần phảixác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu từ đótìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngnhững phơng thức có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Nhiều doanh nghiệp có thể mạnh trong sản xuất hay sản phẩmcủa họ đạt chất lợng cao nhng nhiều ngời lại không biết đến những

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

sản phẩm của doanh nghiệp, điều này cũng chỉ vì họ ch a xác định

đúng nhu cầu của khách hàng, cha khám phá đợc nhu cầu của kháchhàng, họ chỉ biết sản xuất và sản xuất sản phẩm với chất lợng cao màkhông quan tâm đến sự thoả mãn của khách hàng Ngợc lại quan

điểm marketing hiện đại bao giơ cũng tập trung vào khách hàng nhất

định gọi là thị trờng mục tiêu, biết cách phối hợp các yếu tốmarketing cũng nh giữa hoạt động marketing và hoạt động khác củadoanh nghiệp để tạo cho các doanh nghiệp phục vụ tốt nhất sự thoảmãn khách hàng và đặc biệt việc tăng lợi nhuận của doanh nghiệp dựatrên cơ sở việc tăng mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng

5.1 Các cấp độ cạnh tranh.

Ta có thể phân biệt 4 mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thaythế của sản phẩm:

* Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác

có bán sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng vớigiá tơng tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạn nh Công tyNhựa cao cấp Hàng không có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu củamình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong

và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lợng cao giá phù hợp.Công ty không thấy mình cạnh tranh với một số nhà sản xuất đồNhựa với chất lợng thấp hơn mà giá ngang bằng với Công ty

* Cạnh tranh này: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cảnhững Công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là

đối thủ cạnh tranh của mình Trờng hợp này Công ty sẽ thấy mình

đang cạnh tranh với tất cả các Công ty sản xuất sản phẩm Nhựa

* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộnghơn nữa là tất cả các Công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiệnmột dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình

* Cạnh tranh chung: Có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tấtcả công ty đang kiếm tiền của cùng một ng ời tiêu dùng đều là đối thủcạnh tranh của mình Công ty thấy mình sẽ cạnh tranh với nhữngcông ty đang bán những hàng hoá gia dụng

5.2 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố của doanh nghiệp mà nhữngyếu tố này là những u điểm, những điểm mạnh của doanh nghiệp sovới các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng

5.3 Vị thế cạnh tranh:

Khi một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh trên thị tr ờng, từnhững yếu tố mang lại lợi thế cạnh tranh, Công ty có thể xây dựngcho mình một thế đứng từ các lợi thế cạnh tranh, điều này chính là vịthế cạnh tranh của doanh nghiệp

* Những tiêu thức đánh giá vị thế cạnh tranh: Muốn xem mộtdoanh nghiệp có vị thế cạnh tranh hay không điều cần xem là doanhnghiệp có những yếu tố nào là điểm mạnh mà có thể dựa vào đó tạo vịthế cạnh tranh, nh vậy cần phải lấy một số tiêu thức để đánh giá sosánh các điểm mạnh, điểm yếu của các doanh nghiệp cạnh tranh

Có thể lấy một số tiêu thức sau:

+ Nguồn nhân lực: Nếu một công ty có điểm mạnh về nguồnnhân lực so với đối thủ cạnh tranh, công ty đó phải có nhiều lao động

có trình độ tay nghề cao, nhân viên trong công ty có sức sáng tạo lớn,

có trình độ nhận thức sâu hơn đối thủ cạnh tranh…

+ Tài chính: Nếu công ty có nguồn tài chính mạnh họ sẽ có khảnăng đầu t vào các trang thiết bị máy móc, có công nghệ hiện đại hơn

đối thủ cạnh tranh Năng suất sản xuất cao với chất l ợng tốt, có thểtuyển đợc những nhân viên giỏi hơn so với đối thủ cạnh tranh

+ Marketing: Đội ngũ nhân viên làm marketing năng động, sángtạo, biết cách khám phá và khai thác nhu cầu thị tr ờng, có khả nănglập các chiến lợc phù hợp với nguồn lực của công ty Điều này cũng

có thể là một nhân tố tạo ra vị thế cạnh tranh bởi nhan viên marketing

có giỏi, có năng động sáng tạo thì các chiến lợc marketing đợc lập ramới có hiệu quả và đặc biệt có thể hơn đối thủ cạnh tranh

III Marketing công nghiệp và chiến lợc sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

1 Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp:

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loạikhách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm,Công ty chế biến thực phẩm

Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketingkhác nhau Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt độngmarketing hớng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ,

đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lợng sản phẩmhoạt động marketing còn thiếu về độ thẩm mỹ, hình dáng kích thớccủa sản phẩm cũng nh công dụng của sản phẩm

Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketingkhong trực tiếp tới kháchhàng, những ngời mua hàng hoá và dịch vụcho sự tiêu dùng cá nhân của họ

Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp cáclĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan t nhân

Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp

Ngời cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng

- Các nhà máy công cụ Sản phẩm cơ khí công

nghiệp

Cơ sở sản xuất Các công ty bảo hiểm Bảo hiểm tài sản , thân

thể

Tổ chức doanh nghiệp, ờng học

tr Công ty sản xuất văn

phòng phẩm

Thiết bị văn phòng,lsản phẩm VPP

Trờng học, viện nghiêncứu, Công ty

- Công ty quảng cáo Các loại quảng cáo Các doanh nghiệp

- Nhà máy sản xuất vũ

khí

Thiết bị an ninhQuốc gia khu vực

Các quốc gia, các binhchủng

tế

Các loại thuốc Bệnh viện, cơ sở khám

chữa bệnh, trung tâm y tếCác tổ chức marketing công nghiệp bán hàng hoá và dịch vụcho các tổ chức, nhu cầu của thị trờng hàng công nghiệp thứ phát,phát sinh và liên quan đến sự ảnh hởng mua đa dạng

Khách hàng công nghiệp mua một cách chính thống và có cácchính sách về thủ tục mua cụ thể chi tiết với những ngời mua chuyênnghiệp.

Trong thị trờng công nghiệp, vai trò của sự chuyên môn hoá rấtquan trọng, trong thị trờng công nghiệp các hoạt động hỗ trợ sảnphẩm, dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật, phụ tùng thay thế cũng đ ợc coi là rấtcần thiết Hoạt động bán hàng cá nhân đợc coi trọng hơn thị trờnghàng tiêu dùng, phân phối vật chất đóng vai trò quan trọng: kịp thời,

đầy đủ

Trong thị trờng công nghiệp, khách hàng bao gồm:

 Các doanh nghiệp: Những doanh nghiệp thờng mua sản phẩm

về để áp dụng vào việc sản xuất, có khi họ mua sản phẩm về để lắpghép vào sản phẩm của họ tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh

+ Các nhà sản xuất thiết bị gốc (công ty máy tính, cơ khí)

+ Khách hàng là ngời sử dụng (công ty thơng mại, xí nghiệp sảnxuất)

+ Nhà phân phối công nghiệp

 Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứutrợ, viện trợ

Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng

 Các viện nghiên cứu, trờng học: Đây là các khách hàng côngnghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo

2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến l ợc sản phẩm trong marketing công nghiệp.

Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing vàchiến lợc sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả kinh doanh đạt đợccũng rất thấp

Nếu sản phẩm của công ty đạt chất lợng cao kết hợp với cáchoạt động marketing phù hợp việc đạt kết quả kinh doanh sẽ rất cao,doanh thu sẽ tăng rất nhanh, sản phẩm sẽ tạo đợc vị thế trên thị trờng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Có thể định nghĩa: sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái,những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàngcống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thịtrờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Đối với một công ty, việc lập chiến lợc sản phẩm tổng thể chotất cả các loại sản phẩm và chiến lợc sản phẩm cho từng loại sảnphẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến l ợc sảnphẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vịhàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫumã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty, quyết định về dịch

vụ khách hàng (đảm bảo chất lợng phục vụ hay không? tạo ra cảmtình, sự tin tởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại vàdanh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay sự sinh lợinhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá(tạo sự đa dạng của sản phẩm)

Vậy ta thấy ngay đợc chiến lợc sản phẩm là một chiến lợcmarketing - mix nhng không thể thiếu với mọi công ty

3 Chiến lợc sản phẩm trong marketing công nghiệp.

Chiến lợc sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm:

* Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãnhiệu

Chơng II Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không

I Tổng quan về ngành nhựa

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngành nhựa Việt Nam đợc hình thành từ năm 1959 với sự ra đờicủa nhà máy nhựa thiếu niên tiền phong và đợc phát triển mạnh ở cáctỉnh phía Nam trớc năm 1975 Trong thời gian đầu, do hoạt độngtrong cơ chế cũ, nguyên liệu thiếu, máy móc lạc hậu nên mức sảnxuất thấp, chỉ số tiêu thụ nhựa khoảng 0,4kg/ngời Vào những nămthập kỷ 90, ngành nhựa đã bắt đầu phát triển nhanh chóng, mức chỉ

số bình quân tiêu dùng nhựa trên đầu ngời là 15kg/ngời/năm Hiệnnay, ngành nhựa đang trên đà tăng trởng và phát triển, đợc sự quantâm của chính phủ để ngày càng đổi mới và tiến bộ hơn

2 Thực trạng ngành nhựa

Ngành nhựa là lĩnh vực mới, quy trình sản xuất không phức tạplắm, việc gia nhập ngành không mấy khó khăn Với số vốn không lớnlắm đã có thể tham gia cung cấp sản phẩm nhựa, các nhà sản xuất tnhân có thể nhảy vào khá dễ dàng với số lợng tơng đối nhiều Thịphần mà mỗi doanh nghiệp t nhân chiếm đợc không lớn nhng tập hợpchung vào thì cũng chiếm tỷ lệ % đáng kể Bù lại, nhu cầu sản phẩmcho các ngành công nghiệp và sản phẩm nhựa phục vụ cho tiêu dùngrất lớn và đang có chiều hớng ngày càng tăng Đó là một điểm thuậnlợi cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành nhựa

Các công ty ngành nhựa có một thị trờng rộng lớn và nhiều tiềmnăng nên nếu có sự nhạy bén và năng động trong kinh tế thị tr ờng thì

sẽ thu đợc những thành công trong sản xuất kinh doanh, ngày càng

mở đợc năng lực sản xuất của mình đáp ứng thị trờng trong nớc,không để hàng ngoại nhập cạnh tranh

Vấn đề khó khăn đối với ngành nhựa nớc ta là thiếu nguyên liệusản xuất, hầu hết các nguyên liệu đều nhập từ nớc ngoài Thời baocấp các doanh nghiệp thực sự gặp khó khăn trong việc tìm muanguyên liệu sản xuất Nhng từ khi có chính sách mở cửa việc tìm mua

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

nguyên liệu từ nớc ngoài trở nên dễ dàng nhng giá nguyên liệu luôn

bị ảnh hởng bởi tỷ giá trao đổi ngoại tệ Khi tỉ giá USD/VND tăng lênthì giá đầu vào của ngành nhựa tăng trong khi giá thành sản phẩm

đầu ra không tăng đợc gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngànhnhựa Các doanh nghiệp ngành nhựa đang tìm cách khắc phục tìnhtrạng phụ thuộc nớc ngoài về nguyên liệu

Ngày nay, sản phẩm làm từ nhựa rất đa dạng, phong phú, cónhiều tính năng công dụng khác nhau, có khả năng thay thế các sảnphẩm từ nhôm, đồng,… Những đồ nhựa nhanh chóng đợc sự chấpnhận của ngời tiêu dùng bởi giá của nó rẻ hơn rất nhiều so với sảnphẩm làm từ nguyên liệu nhôm, sắt, đồng…

Các doanh nghiệp ngành nhựa trớc đây kinh doanh theo quan

điểm sản xuất, sản phẩm sản xuất ra rất đơn điệu và chủng loại mẫumã không tốt Các quyết định về bao bì nhãn hiệu không đ ợc quantâm Đến nay sản phẩm nhựa của ta đa dạng về mẫu, chất lợng, kiểudáng, màu sắc, giá cả phù hợp, điều này cho thấy các doanh nghiệpngành nhựa đã rút đợc kinh nghiệm và đã nhận ra đợc một điều: mọidoanh nghiệp muốn kinh doanh đều xuất phát từ thị trờng, phải hiểu

và làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng Trong đó chiến l ợc sảnphẩm là một bộ phận quan trọng không thể thiếu của chiến lợcmarketing Thực tế đã cho thấy chiến lợc này đóng vai trò trong sựphát triển ngành nhựa, nhờ đó mà danh mục sản phẩm ngành nhựamới đợc mở rộng, đợc kéo dài, có thể phục vụ và sử dụng ở nhiềukhâu khác nhau của đời sống ngời dân Tuy nhiên các sản phẩm nhựaxuất hiện quá nhiều tạo ra một môi trờng cạnh tranh gay gắt, bêncạnh đó các sản phẩm nhựa nớc ngoài xâm nhập vào với chất lợngcao cũng đang chiếm lĩnh một phần thị trờng Các doanh nghiệp đềunhận ra rằng chiến lợc sản phẩm đúng đắn là một trong những công

cụ hữu hiệu và thực tế nhất để tạo dựng vị thế, hình ảnh của doanhnghiệp trên thị trờng

3 Triển vọng phát triển ngành nhựa

Sau gần 40 năm phát triển, ngành nhựa Việt Nam có khoảng

650 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nhựa trong đó miềnNam chiếm 70%, miền Bắc chiếm 22%, miền Trung chiếm 8%, tỷ lệ

tăng trởng là 25% một năm Theo đà phát triển của kinh tế thị tr ờngngành nhựa cũng phát triển rất mạnh, có nhiều liên doanh với nớcngoài và các cơ sở sản xuất trong nớc liên tục đổi mới thiết bị, côngnghệ.

Tiềm năng tiêu thụ sản phẩm nhựa là rất lớn, biểu hiện qua mứctiêu thụ bình quân đầu ngời nhỏ so với các nớc có cùng điều kiện Vềsản phẩm nhựa gia dụng theo đánh giá chung thì thị tr ờng nội địa cònrất rộng do các sản phẩm này mới chỉ sử dụng ở các thành phố lớn,thị xã, còn các địa phơng xa xôi còn ít

Theo mục tiêu phát triển ngành nhựa đến năm 2005 sản phẩmnhựa Việt Nam đạt 1,5 triệu tấn, tăng gấp 6 lần hiện nay, thực hiện 4chơng trình lớn:

- Mở rộng chủng loại sản phẩm nhựa

 Mục tiêu tỷ lệ cơ cấu sản phẩm của ngành năm 2005:

+ Sản phẩm bao bì chiếm 30%

+ Sản phẩm vật liệu xây dựng chiếm 20%

+ Sản phẩm đồ gia dụng chiếm 20%

+ Sản phẩm công nghiệp điện tử, ô tô, xe máy, máy móc chiếm15%

+ Sản phẩm khác chiếm 15%

 Mục tiêu chất lợng sản phẩm nhựa xuất khẩu: Nâng cao chất l ợng, tăng số lợng và mở rộng chủng loại, có khả năng xuất khẩu đểthu hút lao động dồi dào trong nớc đồng thời thu ngoại tệ để đầu t

- Phát triển sản xuất nguyên liệu nhựa, bán thành phẩm nhựa cơkhí khuôn mẫu và chế tạo thiết bị gia công nhựa

Nh vậy có thể khẳng định thị trờng ngành nhựa là một thị trờngtiềm năng lớn mà ngành nhựa đang trên đà phát triển tăng tr ởng, tuynhiên sự cạnh tranh sẽ là rất lớn, rất gay gắt giữa các doanh nghiệptrong nớc và với các công ty của nớc ngoài, đặc biệt khi Việt Namtiến tới gia nhập CEPT và AFTA

4 Sự đa dạng của thị trờng công nghiệp Nhựa.

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đa dạng

có khách hàng công nghiệp sản xuất các mặt hàng của ngành công nghiệpnặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm Nhng

đại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ

đủ bộ, ví dụ nh đối với Công ty Nhựa cao cấp hàng không Công ty cí kháchhàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo Hải Hà (họ mua hộp nhựa về để

đựng kẹo), bánh đậu xanh Hoà An (họ mua khay nhựa, hộp nhựa mỏng củaCông ty để đựng bánh đậu xanh) Ngoài ra Công ty còn có khách hàngtrong ngành là hàng không dân dụng Việt Nam (Công ty sản xuất cốc, đĩa,thìa, để đựng đồ ăn nhanh trên các chuyên bay)

Tuy nhiên, tâm lý của khách hàng công nghiệp thờng có chung một

số điểm, họ thờng lựa chọn nhà sản xuất có uy tín, sản phẩm đạt chất lợngcao với giá phù hợp Vì vậy nếu Công ty nào có uy tín các khách côngnghiệp sẽ tự ý tìm đến ký hợp đồng sản xuất Đối với Công ty Nhựa caocấp hàng không, việc ký đợc hợp đồng với công ty may 20 để sản xuất túi

đựng quần áo cũng là do uy tín của Công ty mà họ tìm đến, đặc bịet một sốkhách hàng công nghiệp nớc ngoài cũng tự tìm đến hoặc qua mối quan hệ

đã ký hợp đồng sản xuất hàng loạt sản phẩm trị giá lên tới hàng trăm nghìnUSD

- Ngày 20 tháng 4 năm 1993, xí nghiệp đổi tê thành "Xí nghiệphoá nhựa cao cấp - hàng không" Tên giao dịch: AVIATTION HIGH

- GRATE PLASTIC COMPANY Thời gian này sản xuất bắt đầu pháttriển

- Ngày 21 tháng 7 năm 1994, Xí nghiệp hoá nhựa cao cấp hàngkhông đổi tên thành Công ty nhựa cao cấp hàng không, tên gọi nàyduy trì đến bây giờ Công ty có 3 giai đoạnpt:

* Giai đoạn 1989 đến 1991: Giai đoạn này công ty hoạt động

dới sự bao cấp của Tổng cục Hàng không dân dụng Vốn sản xuất đ

-ợc cấp: 1,1 tỷ đồng Công ty có một nền sản xuất kém với trang thiết

bị lạc hậu, thủ công, sản phẩm sản xuất chất lợng kém, mẫu mã đơn

điệu…

Doanh thu trong thời gian này là 1 tỷ đồng 1 năm, kinh doanhkhông có lợi nhuận, chủ yếu cán bộ công nhân viên sống bằng mức l -

ơng trợ cấp của Tổng cục Hàng không

Doanh số giảm từ 594.264.000 đồng năm 1990 xuống còn301.892.000 đồng năm 1991

* Giai đoạn 1992-1998: Đây là giai đoạn phát triển, công ty trởthành công ty mạnh trong ngành nhựa Việt Nam

+ 1992-1995: Năm 1992 công ty trở thành thành viên hạch toán

độc lập Công ty mạnh dạn vay vốn ngân hàng đầu t trang thiết bịnâng cao sản xuất Công ty chủ động tìm kiếm thị trờng ngoài ngànhchính vì vậy đến năm 1994 doanh thu tăng gấp 3 lần, lợi nhuận gấp 2,thu nhập đầu ngời tăng 2,5 lần so với năm 1993

+ 1996-1998: Doanh thu bình quân tăng 25%, lợi nhuận tăng30%, bình quân đầu ngời tăng 15% Thời gian này doanh thu ngoàingành tăng từ 20% năm 1996 lên 55% năm 1998 Đến năm 1997doanh thu công ty đạt 11 tỷ VNĐ

+ 1998-2002: Tỷ trọng thị trờng tiêu thụ ngoài ngành chiếm60% tổng doanh năm, sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng ngày mộtnhiều, mỗi năm có từ 4  6 sản phẩm mới, đến năm 1999 sản phẩmmới của công ty có trên 200 chủng loại sản phẩm các loại

1998-1999: Công ty sản xuất liên tục với 3 ca 1 ngày, thu nhậpbình quân đầu ngời gia tăng từ 900.000 lên 1,1 triệu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Hiện nay công ty có diện tích mặt bằng hoạt động sản xuất là11.000m2 có 8 phòng chức năng, 5 phân xởng sản xuất và 1 cơ sở sảnxuất tại thành phố Hồ Chí Minh.

2 Những nhân tố ảnh hởng tới việc kinh doanh của công ty

2.1 Môi trờng vĩ mô

2.1.1 Môi trờng kinh tế

Công ty hiện hoạt động trong môi trờng kinh tế khá thuận lợi vềmặt vĩ mô Trong những năm qua Việt Nam đã mở cửa và tham giahội nhập cùng thế giới, là thành viên của ASEAN đợc đánh giá là mộtnớc có môi trờng kinh doanh an toàn và hấp dẫn Tốc độ tăng tr ởngkinh tế cao và ổn định, mức tăng GDP trong năm 2001 là 7%, mứcsống của ngời dân tuy còn thấp nhng đang trên đà phát triển

Đối với môi trờng trong ngành nhựa, việc mỗi ngời dân tiêudùng 15kg/ngời/năm là còn thấp so với các nớc có điều kiện tơng tựcho thấy tiềm năng của ngành nhựa để phát triển là rất lớn, ngời dânViệt Nam hiện vãn là những ngời có thu nhập thấp nên việc tiêu dùngsản phẩm nhựa thay thế cho các sản phẩm làm từ nguyên liệu khác là

điều tất yếu Bởi vậy công ty đang ở trong một môi trờng kinh tế rấttốt, nó là cơ hội để cho công ty mở rộng và phát triển

2.1.2 Môi trờng công nghệ: Sự phát triển của nền kinh tế kéo

theo sự phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt hàng loạt công nghệcủa nớc ngoài đợc chuyển giao và đợc sử dụng một cách có hiệu quả.Ngành cơ khí là một ngành ứng dụng rất sâu của khoa học nghiêncứu, vì vậy sản phẩm cơ khí đựoc sản xuất ra là những máy móc sảnxuất với tốc độ và chất lợng cao, máy móc sản xuất của ngành nhựacũng không thể nằm ngoài sự ứng dụng của ngành cơ khí Mọi máymóc trang thiết bị ngành nhựa đều đợc chuyển giao với chất lợng tốt,công nghệ hiện đại vì thế sản xuất ra đợc những sản phẩm đạt chất l-ợng cao

2.1.3 Môi trờng chính trị - luật pháp

Chính trị ổn định là điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuấtkinh doanh, nó tạo ra cảm giác an toàn cho các nhà đầu t , là điều kiện

để phát triển nền kinh tế

Việc bổ sung nhiều điều luật, bộ luật vào hệ thống luật pháp là

điều nên làm đối với nớc ta, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệphoạt động kinh doanh đặc biệt nhờ vào các chính sách nhà n ớckhuyến khích ngời dân chỉ tiêu và sử dụng các sản phẩm trong nớc,tất cả mọi điều này là điều kiện cho công ty nhựa cao cấp hàngkhông

nó bao gồm cả việc phân bố lại lực lợng sản xuất, phân vùng lãnh thổ,các khu kinh tế)

Việc sản xuất sản phẩm từ các nguyên vật liệu là phế thải đ ợccác công ty nhựa áp dụng thờng xuyên vì sự thiếu hụt nguồn nguyênvật liệu thô, sự gia tăng chi phí từ việc nhập nguyên vật liệu ở n ớcngoài

2.2 Môi trờng cạnh tranh

* Khách hàng: Khách hàng của công ty bao gồm khách hàngtiêu dùng và khách hàng công nghiệp

Sơ đồ 2: 5 lực lợng cạnh tranh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Các đối thủ tiềm ẩn

Trong ngành

Sự tranh đua của các doanh nghiệp hiện có

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ

cạnh tranh

Hiện nay công ty đã nhận thức đợcnếu doanh nghiệp nào biếtkhai thác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thìdoanh nghiệp đó sẽ đạt đợc thắng lợi trong kinh doanh Chính vì thế

đối với khách hàng công nghiệp là thị trờng chính của công ty, công

ty luôn tìm cách nhận biết nhu cầu đáp ứng và khai thác nhu cầu của

họ, nhng với cuộc chiến giành giật những khách hàng tiềm ẩn công tycha có một chính sách phù hợp mà một số đối thủ lớn của công ty nhCông ty nhựa Tiền phong, nhựa Song long đã đi trớc trong vấn đềnày, họ từng bớc chiếm đợc lòng tin của các khách hàng tiềm ẩn củacông ty cũng nh của ngành nhựa nói chung

* Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (ngời cung cấp)

Những đối thủ lớn của công ty trong ngành nhựa có một nguồnlực rất to lớn do vậy khả năng cung ứng của các đối thủ này rất lớn cả

về số lợng, quy mô, chất lợng…

Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với hơn 600 đối thủ cạnhtranh của ngành, trong đó có khá nhiều đối thủ có khả năng có đủngân sách để thực hiện chiến lợc khác biệt hoá sản phẩm và hàng loạt

đối thủ có khả năng đa dạng hoá sản phẩm với những sản phẩm tiêuchiếm lĩnh các đoạn thị trờng (với các đối thủ nhỏ); chiếm lĩnh nhiều

đoạn thị trờng Sau đó chiếm lĩnh thị trờng (với các đối thủ lớn)

* Các đối thủ tiềm ẩn: đặc điểm của ngành nhựa là một ngànhrất dễ gia nhập bởi vậy khi ngành nhựa bắt đầu phát triển đến nay,nhiều công ty sản xuất nhựa đợc dựng lên, có một số công ty có quymô lớn, có nguồn lực mọi mặt đều khá nh về công nghệ chế tạo, tàichính nhân lực… Đây chính là một số công ty sẽ trở thành đối thủ

Sản phẩm thay thế

Khả năng cạnh tranh

Khả năng

ép giá

Nguy cơ có bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế

tiềm ẩn của công ty ở hiện tại và là đối thủ cạnh tranh của công tytrong tơng lai.

Ngoài ra khi nớc ta gia nhập CEPT, AFTA ngành nhựa lại cóthêm các đối thủ trong khu vực, khi đó chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều

đối thủ cạnh tranh của công ty, đặc biệt sự cạnh tranh sẽ càng khốcliệt bởi ngành nhựa không còn có sự bảo hộ của chính phủ, phải tựmình gánh vác đa ngành nhựa đi lên

* Sức ép từ phía ngời cung cấp:

Do tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào là khó, nguyên vậtliệu của ngành trong nớc cha có đủ khả năng sản xuất bởi vậy phảinhập từ nớc ngoài vì vaạy nó ảnh hởng không nhỏ tới hoạt động kinhdoanh của ngành và của công ty nhựa cao cấp hàng không

Việc một số công ty nớc ngoài độc quyền cung cấp nguyên vậtliệu cho ngành nhựa đã làm nâng vị thế của những công ty nớc ngoàinày

* Sức ép của các sản phẩm thay thế:

Công nghệ kỹ thuật khoa học phát triển, các sản phẩm đ ợc làm

từ nguyên liệu nhôm, đồng… sẽ ngày càng có chất lợng cao và giá cả

sẽ ngày càn phù hợp điều này tác động không nhỏ tới quá trình tiêuthụ sản phẩm của công ty

Mô hình trên chính là mô hình 5 lực lợng cạnh tranh củaMichael Porter, qua sự phân tích của mô hình ta có thể thấy đ ợc Công

ty nhựa cao cấp Hàng không đang bị sự cạnh tranh của ai, tơng lai sựcạnh tranh sẽ diễn ra theo chiều hớng khốc liệt hơn hay sẽ giảm sựkhốc liệt này

3 Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

3.1 Cơ cấu tổ chức

Chức năng và nhiệm vụ từng bộ phận

- Giám đốc:

Đại diện cho công ty, có quyền điều hành cao nhất trong Công

ty, thay mặt công ty nhận nguồn vốn đất đai, nhà xởng do Nhà nớc

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cấp và chịu trách nhiệm bảo tồn, phát triển nguồn vốn đó Giám đốccũng đồng thời là ngời cuối cùng phê duyệt chiến lợc và kế hoạchmarketing về tiêu thụ và phân phối sản phẩm.

- Phó giám đốc:

Tham mu cho Giám đốc về mọi mặt hoạt động của công ty, thaymặt giám đốc đôn đốc việc thực hiện các hoạt động sản xuất kinhdoanh

- Phòng kế hoạch sản xuất

Tham mu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kế hoạchvàxuất nhập khẩu, công tác cung cấp vật t sản xuất, soạn thảo và thanhtoán các hợp đồng Xây dựng và đôn đốc thực hiện kế hoạch sản xuấtcủa các đơn vị để đảm bảo hoàn thành kế hoạch của công ty

- Phòng marketing tiêu thụ

Tham mu cho giám đốc tổ chức kinh doanh tm thị trờng trong

và ngoài nớc, nghiên cứu sản phẩm chào hàng, tổ chức thông tinquảng cáo giới thiệu sản phẩm Đàm phán ký hợp đồng tiêu thụ vớikhách hàng, đặt hàng sản xuất với phòng kế hoạch Tổ chức mạng lớitiêu thụ sản phẩm và các hàng hoá khác theo quy định của công ty tạithị trờng trong và ngoài nớc, nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất kinhdoanh của Công ty, đạt hiệu quả kinh tế cao

+ Thờng xuyên nghiên cứu thị trờng, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng

+ Lập kế hoạch phân bổ nỗ lực marketing để đạt hiệu quả trongkinh doanh Tổ chức quản lý marketing để đạt hiệu quả trong kinhdoanh

+ Tổ chức quản lý marketing bao gồm đảm bảo kế hoạch quảngcáo, quảng báo sản phẩm, dịch vụ, kích thích tiêu thụ, t vấn bán hàng,huấn luyện nhân viên…

- Phòng kỹ thuật:

Tham mu giúp việc cho giám đốc quản lý công tác kỹ thuật,công nghệ, kỹ thuật cơ điện, công tác tổ chức sản xuất, nghiên cứuứng dụng phục vụ sản xuất các thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến

và tiến bộ kỹ thuật mới, nghiên cứu đổi mới máy móc thiết bị theoyêu cầu của công nghệ nhằm đáp ứng sự phát triển sản xuất kinhdoanh của Công ty.

- Phòng thiết kế công nghệ:

Tham mu đắc lực giúp việc cho giám đốc về toàn bộ nội dungthiết kế các loại khuôn mẫu, ứng dụng công nghệ hiện đại vào thựctiễn của công ty Nghiên cứu, đề xuất những nội dung liên quan đếncông nghệ và thiết kế để đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất - kinhdoanh của công ty

- Phòng hành chính

Quản lý điều hành văn th, lu trữ tài liệu, giúp việc cho giám đốc

về công tác hành chính quản trị, chắp bút dự án đầu t , quy hoạch pháttriển và quản lý các phơng tiện phục vụ hoạt động sản xuất kinhdoanh

- Phòng tổ chức lao động - tiền lơng

Tham mu giúp việc cho giám đốc trong công tác tổ chức, tuyểndụng và sử dụng lao động phù hợp với quy định của pháp luật Nhà n -ớc

Xây dựng chiến lợc nhân sự và kế hoạch phát triển nguồn nhânlực phù hợp với quy mô phát triển của doanh nghiệp Thực hiện cácchế độ, chính sách đối với ngời lao động và công tác nội chính

- Phòng chất lợng (QA)

Phòng chất lợng có chức năng tham mu cho giám đốc trongcông tác quản lý toàn bộ hệ thống chất lợng của cong ty theo tiêuchuẩn quốc tế ISO: 9001: 2000 duy trì đảm bảo hệ thống chất l ợnghoạt động có hiệu quả Kiểm tra, kiểm soát chất l ợng từ khâu đầu đếncuối của công trình sản xuất, đê sản phẩm xuất xởng đáp ứng tiêuchuẩn kỹ thuật đã quy định

- Phòng tài chính kế toán

Phòng kế toán tài chính có chức năng tham mự giúp việccơquan giám đốc về công tác kế toán tài chính của công ty, nhằm sử

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

dụng tiền và vốn đúng mục đích, đúng chế độ chính sách, hợp lý vàphục vụ sản xuất kinh doanh có hiệu quả.

- Tổ chức đánh giá, kiểm kê tài sản theo báo cáo định kỳ và báocáo đúng quy định

Sơ đồ 3: Bộ máy quản lý của Công ty nhựa cao cấp Hàng không

Ghi chú: Quan hệ chức năng

Quan hệ trong hệ thống chất lợng

Do cơ cấu tổ chức của Công ty nên quan hệ giữa phòngmarketing - tiêu thụ với bộ phận phòng ban khác nh phòng kế hoạchsản xuất, kỹ thuật, thiết kế và công nghệ, kế toán - tài chính, phònghành chính… là quan hệ tơng hỗ, hiệp đồng tác chiến, cũng có chứcnăng, nhiệm vụ là cơ quan tham mu giúp việc cho giám đốc các phânxởng thực hiện hạch toán báo cáo số liệu với giám đốc Trớc khiquyết định Marketing cụ thể và soạn thảo kế hoạch đó pahỉ kết hợp

chặt chẽ với các phòng ban khác để đảm bảo nó sẽ phù hợp với chiếnlợc phát triển chung của Công ty.

Ví dụ: Phòng Marketing - tiêu thụ đề xuất phơng án tung mộtsản phẩm mới ra thị trờng, để công việc đợc tiến hành, phòngMarketing - tiêu thụ trình kế hoạch đề xuất lên giám đốc và phải đ ợcgiám đốc phê duyệt Sau đó họ phải kết hợp với phòng kế toán - tàichính xem có đủ vốn thực hiện kế hoạch đó không và theo dõi thuchi

Phòng kỹ thuật chịu trách nhiệm về máy móc thiết bị, khuônmẫu Phòng thiết kế và công nghệ chuẩn bị các bản vẽ kỹ thuật, ph -

ơng án công nghệ sản xuất v.v

Nh vậy, tất cả mọi hoạt động của các phòng ban, các phân xởngsản xuất dù thế này hay thế khác đều có ảnh h ởng đến kế hoạch vàhoạt động chung của Công ty

3.2 Đặc điểm tổ chức sản xuất

Sơ đồ 4: Quy trình công nghệ sản xuất tại công ty

* Đặc điểm của quá trình sản xuất

Công ty căn cứ vào trình độ và yêu cầu kỹ thuật của các sảnphẩm để chia hoạt động sản xuất của công ty thành ba phân xởng.Mỗi phân xởng chịu trách nhiệm toàn bộ một chu trình khép kín Bắt

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Phân xởng

bao bì PVC Phân xởng nhựa màng mỏngPhân xởng

Phân xởng sản xuất màng cứng

Màng PVC, PE,

Nắp khay thành phẩmĐóng gói Bao bì đóng gói Phân định lợng

Gia công nhỏ Nhập kho phânxởng nhựa Nhập kho phânxởng màng Bao gói

Nhập kho Công ty

Nhập kho công

ty hoặc xuất khẩu kho phân xởng đi tiêu thụ

đầu từ nguyên vật liệu vào đến sản xuất các đầu ra khác nhau Cácsản phẩm (đầu ra) của công ty.

+ Phân xởng nhựa:

Đây là phân xởng chủ lực của công ty, cung cấp 70% chủng loạisản phẩm và chiếm khoảng 43% nhân lực toàn công ty Phân x ởngnày có nhiệm vụ sản xuất các mặt hàng nhựa cao cấp nh : cốc cà phê,

đĩa, thìa các loại bát lớn, bé, các loại hộp nhựa đựng bánh kẹo và rấtnhiều các sản phẩm nhựa khác dùng cho sản xuất công nghiệp hoặcphục vụ thị trờng tiêu dùng

+ Phân xởng màng mỏng:

Sản phẩm chủ yếu của phân xởng này là các loại túi, bao bìkhác nhau đợc sản xuất từ hạt nhựa PEHD, PELD Đây là các loại vậtliệu nhập ngoại việc sản xuất của phân xởng thông qua các máy, côngnghệ phục vụ cho việc thổi túi, cắt dán túi và in túi

+ Phân xởng hút chân không (phân xởng bao bì PVC)

Các giai đoạn sản xuất sản phẩm của phân x ởng này đơn giản,nhanh chóng Đầu vào là tấm màng qua máy hút chân không, sảnphẩm đợc cắt loại bỏ phế liệu và kiểm tra đóng gói rồi nhập kho phânxởng

+ Phân xởng sản xuất màng cứng: Sản xuất chủ yếu là các sảnphẩm nh khay, hộp bánh kẹo… với công nghệ hiện đại do công tymới nhập các máy móc mới

Ngoài ra công ty còn có thêm phân xởng mộc, hoạt động có tínhchất thời vụ

Các phân xởng hoạt động độc lập, khép kín, hạch toán chi tiếtcho từng phân xởng Các số liệu kế toán sẽ chi tiết cho từng phân x-ởng và ở mỗi phân xởng sẽ chi tiết cho từng loại sản phẩm

+ Trang bị sản xuất

Do mạnh dạn đầu t trang thiết bị sản xuất công nghệ hiện đạinhằm nâng cao năng lực sản xuất cũng nh chất loựng sản phẩm nên

đến thời điểm hiện nay công ty có một cơ sở hạ tầng vững chắc, t ơng

đối hiện đại và phát triển

Về mặt qui trình công nghệ mỗi sản phẩm, chi tiết sản phẩm

đều đợc sản xuất bằng những quy trình công nghệ riêng Sản phẩmcủa công ty rất đa dạng phong phú, nhiều chủng loại

Về nguyên vật liệu là các hạt nhựa, màng mỏng đợc nhập khẩuchủ yếu từ Nhật Bản, Đài Loan, Singapore, Thái Lan… và một sốcông ty liên doanh nớc ngoài

* Bộ máy quản lý

Từ năm 1996 đến nay, sau khi chính thức trở thành một đơn vịhạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt Nam thì quymô cơ cấu tổ chức của công ty tơng đối ổn định

Căn cứ vào điều lệ tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty, căn cứ vào đặc điểm công nghệ và tổ chức sản xuất của

đơn vị, Công ty nhựa cao cấp Hàng không tổ chức quản lý theo sơ đồsau:

Công ty nhựa cao cấp Hàng không tổ chức quản lý theo mộtcấp: Giám đốc thực hiện lãnh đạo và điều hành trực tiếp các phòngban và phân xởng Phòng ban chức năng đợc tổ chức theo yêu cầu củaviệc quản lý sản xuất kinh doanh, chịu sự lãnh đạo trực tiếp và giúpviệc cho giám đốc, đảm bảo lãnh đạo các hoạt động sản xuất kinhdoanh thông suốt ở phân xởng có quản đốc điều hành sản xuất vàchịu trách nhiệm đối với giám đốc

* Khả năng tài chính và vốn

Trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh, với số vốn ngân sáchcấp ban đầu là 1,1 tỷ đồng (theo thời giá năm 1989) Công ty nhựacao cấp Hàng không luôn cố gắng bảo toàn vốn của Công ty Hiệnnay, sauhơn 12 năm đi vào hoạt động, tổng số vốn của công ty đã lêntới 19,5 tỷ đồng với cơ cấu vốn:

Vốn huy động khác: 1.452.800.000 chiếm 9,08%

(Nguồn: Báo cáo quyết toán 2000-2001 của Công ty)

Doanh thu theo các hình thức bán buôn, bán lẻ và các đại lý

- Bán buôn:

2/3 doanh thu - bán cho các nhà máy lớn: Rạng Đông, Công tybánh kẹo Hải Hà, Hải Hà Kotobuki, Hải Châu, bánh kẹo Thủ đô,Công ty bánh kẹo Hà Nội, Bánh kẹo Thăng Long và Công ty khoáViệt Tiệp

- Bán lẻ: 1/3 doanh thu

* Đặc điểm lao động và cơ cấu lao động:

Hiện nay, để đáp ứng tình hình sản xuất kinh doanh thực tế,tổng số cán bộ công nhân viên của công ty là: 160 ng ời, trong đó namchiếm 40% (64 ngời), nữ chiếm 60% (96 ngời)

- Cán bộ quản lý công ty và các phòng ban trực thuộc: 38 ngời,bao gồm lãnh đạo công ty, cán bộ quản lý các phòng ban nghiệp vụ,cán bộ các phân xởng (quản đốc, phó quản đốc PX), các nhân viêncủa các phòng ban nghiệp vụ

- Nhân viên phục vụ: 9 ngời, bao gồm nhân viên bảo vệ, nhânviên làm công tác văn th, nhân viên làm công tác vệ sinh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Công nhân sản xuất: 104 ngời, bao gồm những lao động trựctiếp tham gia sản xuất tại phân xởng.

- Tại cơ sở 2 thành phố Hồ Chí Minh: 09 ngời

Bảng 3: Cơ cấu CBCNV Công ty nhựa cao cấp Hàng không

(Nguồn: Tài liệu Công ty)

Nhìn vào cơ cấu cán bộ công nhân viên Công ty Nhựa cao cấpHàng không ta có thể thấy Công ty có những điểm mạnh:

+ Trình độ các cán bộ quản lý đều rất khá (vì đa phần là nhữngngời có trình độ đại học)

+ Đa phần cán bộ công nhân viên đều là những ng ời có sức trẻdám nghĩ dám làm

Công ty có một số điểm yếu:

+ Số lợng ngời học hết trung học và trung cấp còn rất nhiều,

điều này cho ta thấy trình độ của công nhân trong Công ty hơi thấp

III Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

1 Định hớng phát triển của công ty

Mục tiêu: Mục tiêu trong giai đoạn này của công ty là đạt mứctăng trởng cao và ổn định 20-25% một năm và sử dụng các phơng ánthâm nhập thị trờng, phát triển thị trờng và phát triển thị trờng mới