Tiểu luận "Xây dựng và quản lý chiến lược giá" docx

Sau đây là những mục tiêu cơ bản Mục tiêu tồn tại Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinhdoanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người

Ti u lu n ểu luận ận

chi n l ến lược giá ược giá c giá

Lời mở đầu 4

I Những vấn đề chung 4

II Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 5

1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá 5

2 Những nhân tố bên ngoài 7

III Xác định mức giá cả cơ bản 10

1) xác định mục tiêu định giá: 10

2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu: 12

a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường 12

b) Xác định hệ số co dãn của cầu 12

3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 13

4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 13

5) Chọn phương pháp định giá: 14

a) Định giá dựa vào chi phí 14

b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: 17

c) Định giá dựa vào cạnh tranh: 17

6 Chọn mức giá cuối cùng 19

IV CHIẾN LƯỢC GIÁ 20

I Chiến lược giá cho sản phẩm mới 20

1 Định giá hớt váng thị trường 20

2 Định giá thâm nhập thị trường 20

II Định giá cho tập hợp sản phẩm(pro-mix) 21

1 Định giá cho dòng sản phẩm(pro-line) 21

2 Định giá sản phẩm tùy chọn (optioonal) 21

3 Định giá sản phẩm phụ bổ (additional) 21

Lời mở đầu

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảmbảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt độngkinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố

Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp

lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những tác dộng đến việc định giá,phương pháp giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi vàđiều chỉnh giá cả

I Những vấn đề chung

Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Giá có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận củadoanh nghiệp

1, Khái niệm

Với hoạt động trao đổi mua bán, giá cả la mối tương quan trao đổi trên thịtrường Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi.Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền màngười mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm,dịch vụ đó

Với người bán: Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập củangười bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó

Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua quá trìnhthương lượng với nhau Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá củamình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận Saukhi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được của ngườimua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm đó

2 Chiến lược giá

- Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tácđộng đến quyết định giá

- Xác định về mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giágiới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng

mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương phápthanh toán Việc tìm kiếm các phương định giá khoa học là vấn đề quan trọngnhất.

- Ra các quyết định vầ điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinhdoanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước những hoạt động cạnh tranhqua giá cả

II Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá

*) Các mục tiêu cơ bản

Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó làkhâu cuối của cùng thể hiện kết quả của các khâu khác Một chính sách giá đúngđắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi và chiếm lĩnh thị trường Chính sách trongchiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu khácnhau Sau đây là những mục tiêu cơ bản

Mục tiêu tồn tại

Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinhdoanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụthay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thườngphải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường sẽ nhạy cảm vớigiá cả Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại , tồn tại đểchờ thời cơ phát triển

Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, học sẽ

ấn định giá nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa Trong trường hợp nàydoanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài

Ví dụ: Những hãng thời trang nổi tiếng chủ yếu hướng tới thị phần là giớithượng lưu hay các mặt hàng cao cấp Những hãng này thường làm tăng giá bánsản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm sẽ rất cao

Mục tiêu dẫn đầu thị phần

Các công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phầnlớn công ty naò có thị phần lớn thì sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâudài là cao nhất Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp cà một chươngtrình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.

Ví dụ:

SamSung đang dẫn dầu về thị phần TV LCD tại Mỹ Trong bảng thống kêcủa iSuppli, so với quý I thì quý II/ 2010 Samsung tăng thị phần từ 17,6% lên19,7% Với những tính năng vượt trội cũng như am hiểu những yêu cầu ngàycàng cao của khách hàng tại Mỹ, SamSung ngày càng mở rộng quy mô gây mộtsức ảnh hưởng lớn lên thị phần này

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Mục tiêu này có nghĩa là DN làm sao để hàng hóa của mình có chất lượngcao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường Do chi phí cáo nênthông thường DN phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó

Ví dụ: Lexus là một thương hiệu hạng sang của tập đoàn ToYoTa đã dẫnđầu bảng xép hạng khảo sát chất lượng của J.D Power Hãng này mang tới chokhách hành nhiều sản phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội so với các hãng khác vềkiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính năng vận hành, hệ thống phanh, động cơ, độthoải mái ghế ngồi,…

Mục tiêu giữ được sự ổn định giá cả tránh được những phản ứng bất lợi

Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý

về chất lượng, về chế độ bảo hành và các dịch vụ sau khi bán

Trong thời kỳ khủng hoảng, DN cần phải cân nhắc những khoản thu chi hợp

lý, tiếp tục đầu tư vào cá thế mạng của mình ( đây cũng là cơ hội cho các công

ty có khả năng cạnh tranh và hưởng lợi lớn từ khủng hoảng đi qua) Ví dụ:Kohl’s nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ vẫn chi ngân sách Marketing trong mùanghỉ nhiều hơn những năm trước và đã mang lại hiệu quả tích cực Một vấn đềnữa là cần đối thoại trực tiếp với những đối tác lớn của công ty, cân bằng vềthực tế và lạc quan về tương lai

Ngoài ta còn có một số mục tiêu khác :

- Định giá thấp để ngăn chặn với đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường

- Định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh trong để ổn định Thị trường

- Định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trunggian,

…

*) Chiến lược định vị và các biến số khác nhau của Marketing - mix

Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạtmục tiêu của mình Giá và chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗtrợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đãchọn Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và cácbiến số khác của Marketing đã được thông qua

*) Chi phí

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thị sản phẩm là rấquan trọng để quyết định giá Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận.Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợinhuận giảm xuống Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng,song đó chi là giải pháp tạm thời Vì vây, khi ấn định mức gía bán, giá thànhthường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành củamức giá

*) Ngoài ra những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tốkhác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãncủa cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập mỗi doanh nghiệp

2 Những nhân tố bên ngoài

*) Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong quá trình trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán.Khách hàng là người thường có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thựchiện Cầu thị trường quyết định giới hạn an toàn cầu của giá Ảnh hưởng của thịtrường và cầu đến giá chủ yếu là :

Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: giá tăng thì cầu giảm Giá càng cao

thì cầu càng thấp và ngược lại thường là mối quan hệ tỉ lệ nghịch Tuy nhiêntrên thực tế cũng có 1 số trường hợp cá biệt (một loại sp được ưa chuộng đặcbiệt – giá càng cao, người mua càng nhiều; hoặc ở 1 số sp đặc thù, cung ko co

giãn mất cân bằng với cầu; hay 1 số sp mà với 1 nhóm khách hàng nó mang ýnghĩa phô trương, thời thượng)

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá Yếu tố này được sử

dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi Biếtđược độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì

se xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán Không phải trongtrường hợp nào giảm giá cũng lôi kép thêm được khách hàng và có khả năngcạnh tranh

Đối với các sản phẩm có độ co giãn của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn)thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, khi độ co dãn lớn (cầu codãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu Do vậy, khi quyết định về giáthì người làm marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá Giá

có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đódoanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tănglên nhiều hơn Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho Doanhnghiệp Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống: Sản phẩm không có thứ

để thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp Người mua chậmthấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua

Các yếu tố tâm lý của khách hàng nhận thức của khách hàng về giá nhiều

khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm

vô hình) hoặc các hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranhcòn hạn chế Các biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhậnthức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao; Xu hướng hoài nghi củadoanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin; Xuhướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đồi thủ cạnh tranh; Giátâm lý : khách hàng cho răng giá 299.900 đồng rẻ hơn 300.000 đồng Do đó họ

dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 hơn mặc dù thực chất 2 mứcgiá đó chênh nhau không đáng kể

*) Cạnh tranh

Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơngiá sản phẩm tương tự của đối thủ canhjtranh Do vây, khi định giá doanhnghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phảnứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá Điều này còn phụ thuộc vàothị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Xét trong thị trường hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bántheo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.Trong thị trường độc quyển, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thìchịu sự quản lý giá của nhà nước( công ty điện, cồng ty nước, công ty bưu chínhviễn thông,…) tức là doanh nghiệp phải bán với giá mà do nhà nước quy định.Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ởmức sao cho thị trường chấp nhận.

Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cá doanh nghiệp có quyền định giátrong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sựkhác biệt về chất lượng, mẫu mã và các dịch vụ khách hàng Nếu doanh nghiệpđặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ mất khách hàng, ngược lạinếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ vị thiệt hại

Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đươngvới giá của đối thủ cạnh tranh Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất kháchhàng, nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không cólợi cho ai ngoài khách hàng Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuậndưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng

*) Các yếu tố khác

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như : lạm phát, tăng trưởng hay suythoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường,đến chi phí sản xuất Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫntới giamt giá các thiết bị điện tử Nhà nước có vài trò điều tiết, quản lý giá Mộtmặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác, nhà nước cũngbảo vệ người tiêu dùng Tùy từng điều kiện mà nhà nước can thiệp trực tiếp orgián tiếp để điều tiết giá Cụ thể, khi can thiệp trực tiếp Nhà nước đặt ra mức giátrần_ là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán nhằm bảo vệ cho ngườitiêu dùng, và đặt ra giá sàn_là mức giá thấp nhật của doanh nghiệp được muanhằm bảo vệ cho người bán Khi can thiệp gián tiếp, nhà nước thường tác độngđến cung và cầu của hàng hóa, qua đó sẽ tác động đến giá Ex: nhà nước điềuchỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng giántiếp đến giá cả hàng hóa xuất nhập khẩu

III Xác định mức giá cả cơ bản

I Các bước xác định giá cơ bản

- xác định mục tiêu giá bán

- xác định nhu cầu của thị trường

- xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

- phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

- chọn phương pháp định giá

- lựa chọn giá cuối cùng

1) xác định mục tiêu định giá :

a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận:

+ đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn

+ tối đa hóa lợi nhuận

Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định: giá cả và khối lượng sản phẩmbán ra

P: là giá

TR = P * Q Q: là khối lượng

TR: là tổng doanh thu

TPr = TR – TC TPr: là tổng lợi nhuận TC: là tổng chi phí

b) Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:

+ tăng số lượng hàng bán tối đa

+ duy trì hoặc tăng thị phần của công ty trên thị trường

Công ty có thể đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vàogiai đoạn suy thoái (ế ẩm) , khi triển khai sản phẩm mới => số lượng sản phẩmbán tăng => tăng hiệu quả theo quy mô=> tăng được lợi nhuận thị phần trên thịtrường

Tuy nhiên có thể dẫn đến chiến tranh về giá cả

Giá P

P

1

P1

P2 P1

Cầu Q

b) Mục tiêu tồn tại:

Công ty chọ mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách

hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, công ty không thể xoay kịp

 công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường (sao

cho giá bán lớn hơn chi phí biến đổi) => đây là mục tiêu ngắn hạn

c) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:

Dẫn đầu chỉ số về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá bán cao tương

xứng với hình ảnh chất lượng cao, giúp trang trải được chi phí đầu tư và có tỉ

suất lợi nhuận cao

+ ổn định giá

+ đáp ứng được tình hình cạnh tranh

Ổn định giá thường là mục tiêu trong các nghành sản phẩm tiêu chuẩn hóa

cao Đồng thời cũng phải có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá Các doanh

nghiệp nhỏ thực hiện định giá theo doanh nghiệp chủ đạo

 giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh, ổn định về giá

Cầu co dãn và cầu không co dãn

2) Xác định (ước lượng) cầu của thị trường mục tiêu:

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mứccầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy có ảnh hưởng khác nhau đếnmục tiêu Marketing của công ty

Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số cầu và giá.Thường mối quan hệ này tỉ lệ nghịch, nhưng với những hàng hóa có uy tín thìgiá tăng lại kéo theo cầu tăng

a) phương pháp ước lượng tổng cầu thị trường

cầu thị trường mô tả mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu khác nhau của thị

trường để ước lượng tổng cầu thị trường mục tiêu cần có các thông tin:

- Số lượng khách hàng tiềm năng

- Lượng tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng

Tổng cầu dự báo sẽ bằng:

Q=npq

trong đó: n là sồ lượng khách hàng tiềm năng

q là số lượng đơn vị hàng hóa trung bình mà một khách hàngmua

P là mức giá cân bbàng dự kiến

b) Xác định hệ số co dãn của cầu

Hệ số co dãn cầu ED thể hiện mức độ nhạy cảm của khách hang với sự biếnthiên giá.Việc ước lương hệ số co dãn sẽ giúp cho công ty có căn cứ để tăng hay

giảm giá thì có lợi Trên thực tế rất khó lượng hóa được hệ số ED = dQ/dP

Có 2 phương pháp để dự đoán sau:

 Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan hệ cung cầu và giá ởcác thị trường khác nhau

 Sử dụng điều tra mẫu để thực hiện điều tra phỏng vấn kháchhàng thuộc thị trường mục tiêu để đánh giá mức dộ phản ứng của khách hàngvới sự biến động giá

3) xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn

cứ quan trọng trong định giá

4) phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh

Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán

Cầu của thị trường là xác định cận trên của giá

So sánh cấu trúc chi phí của mình với của đối thủ và tìm hiểu chất lượng củasản phẩm cạnh tranh