Điều gì làm nên một chiến lược tiếp thị thành công? doc

Thay vì chỉ dựa vào một sự khác biệt lớn hay một chiến dịch lớn, công ty cần có chiến lược tiếp thị độc đáo riêng, cả về chất lượng lẫn các hoạt động cụ thể.. Giáo sư Micheal Porter của

Điều gì làm nên một chiến lược

tiếp thị thành công?

Rõ ràng là không chỉ có một con đường tiếp thị dẫn

đến sự giàu có Thay vì chỉ dựa vào một sự khác biệt lớn

hay một chiến dịch lớn, công ty cần có chiến lược tiếp thị

độc đáo riêng, cả về chất lượng lẫn các hoạt động cụ thể

Việc làm cho hầu hết mọi thứ tốt hơn chút ít so với các đối

thủ cạnh tranh là không đủ

Giáo sư Micheal Porter của đai học Harvart lập luận

rằng một công ty sẽ không thực sự có một chiến lược nếu

nó chỉ có các hoạt động giống như của các đối thủ cạnh

tranh và chỉ làm tốt hơn một chút Điều đó chỉ đơn giản là

hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ về mặt tác chiến

Nhưng sự hoàn hảo về tác chiến và có một chiến lược

hùng mạnh không phải là một Sự hoàn hảo về tác chiến

có thể giúp công ty giành được thắng lợi tạm thời, nhưng

các công ty khác sẽ sớm bắt kịp và vượt qua công ty đó

Porter coi một doanh nghiệp có chiến lược hùng

mạnh khi nó tạo ra sự khác biệt lớn so với chiến lược của

các đối thủ Theo đó công ty máy vi tính Dell đã xây dựng

một chiến lược hùng mạnh bằng cách tiến hành bán các

máy vi tính qua điện thoại thay vì qua các cửa hàng bán

lẽ Công ty đã làm chủ cách tiếp thị trực tiếp và kho dữ

liệu và có thể thuyết phục khách hàng về giá trị ưu việt và

dịch vụ của nó Sau đó Dell đã tạo ra sự khai thông chiến

lược tiếp theo bằng cách đưa thêm internet làm kênh

phân phối Ngày nay Dell bán được máy vi tính mỗi ngày

hơn ba triệu đô là qua internet

Các công ty khác cũng tạo ta các chiến lược đặc thù

của mình Hãng Ikea có cách làm và bán đồ gỗ gia dụng

khác hẳn với các hãng bán lẽ khác Bộ phận Saturn của

hãng General Motors có cách bán xe ô-tô hoàn toàn khác

với các hãng sản xuất ô-tô thông thường khác Công ty

Rent-A-Car đã tạo ra một thị trường ngách cho mình trong

thị trường cho thuê xe bằng cách cho thuê xe cũ hơn tại

các địa điểm giá thuê rẻ hơn và liên kết với các đối tượng

do các công ty bảo hiểm chuyển đến

Nhưng chẳng lẽ các chiến lược thành công mới

này không nhanh chóng bị sao chép, để rồi biến thành

một chiến lược bình thường? Đúng vậy, thế nào cũng sẽ

có người bắt chước, như hãng Southwest Airlines và IKEA

đã trải qua Tuy nhiên, việc sao chép có một số khía cạnh

của chiến lược mới là một chuyện, còn việc sao chép toàn

bộ các khía cạnh của cấu trúc chiến lược lại là chuyện

khác Các chiến lược lớn thường bao gồm nét riêng của

nhiều hoạt động tăng cường làm cho việc bắt chước

không dễ dàng Kẻ bắt chước không chỉ tốn chi phí lớn

trong việc sao chép từng việc làm của người đi trước mà

cùng lắm anh ta chỉ có một bản sao mờ nhạt với lợi nhuận

thu được ở mức trung bình

Hầu hết các công ty đang gặp phải những thách

thức trực tiếp nào?

Tôi đã yêu cầu nhiều nhà quản lý trong các cuộc

hội thảo của tôi nêu đánh giá của họ đối với khách hàng

ngày nay Dưới đây là những nhận xét của họ:

· Khách hàng ngày càng tinh tế và nhạy cảm

hơn đối với giá cả

· Họ không có thời gian và đòi hỏi sự tiện nghi

nhiều hơn

· Họ nhận thấy chất lượng sản phẩm của các

nhà cung cấp ngày càng ngang bằng nhau

· Họ bớt nhạy cảm hơn đối với thương hiệu của

nhà sản xuất và dễ chấp nhận hơn các thương hiệu

của người bán và các sản phẩm không có thương

hiệu

· Họ có kỳ vọng được phục vụ tốt hơn

· Sự trung thành của họ đối với các nhà cung

cấp ngày càng giảm đi

Sau đó tôi hỏi về hiệu quả của các công cụ tiếp thị

mà họ sử dụng, thì họ cho biết như sau:

· Các sản phẩm của họ không khác nhiều so với

sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

· Để bán được hàng họ phải đưa ra nhiều dịch

vụ tốn kém và kèm thêm tặng phẩm

· Giá cả họ đưa ra luôn bị đối thủ cạnh tranh san

bằng

· Quảng cáo ngày càng đắt hơn nhưng hiệu quả

kém đi

· Chi phí cho khuyến mãi quá lớn

· Chi phí cho đội ngũ bán hàng tăng lên

Tất cả những điều này nói lên rằng các công ty

đang phải đương đầu với những thách thức nặng nề trong

việc cố gắng cải thiện kết quả hoạt động của mình trên

thương trường

Tất nhiên, đối với mỗi công ty thì cách nhìn nhận

về tầm quan trọng của vấn đề tiếp thị có khác nhau Mỗi

bộ phận kinh doanh đối mặt với những sức ép khác nhau

Các nhà sản xuất hàng hóa đã có thương hiệu thì có

những vấn đề họ quan tâm sau:

· Biên độ lợi nhuận giảm đi

· Các chi phí bán hàng và khuyến mãi tăng lên

· Sức mạnh của người bán lẻ tăng lên và không

gian trưng bày hàng thu hẹp lại

· Sự cạnh tranh từ sản phẩm mang thương hiệu

các cửa hàng và các sản phẩm không có thương

hiệu

· Thị trường ngách bị tấn công nhiều hơn

Các nhà bán lẻ dựa trên cửa hàng có những mối

quan tâm sau:

· Biên độ lợi nhuận giảm đi

· Những chuỗi cửa hàng chuyên dụng giá rẻ

· Sự cạnh tranh của các đối thủ bán hàng không

cần cửa hàng như bán hàng qua catalog, bán hàng

qua bưu điện và các hình thức khác

Đối với các công ty sản xuất hàng công nghiệp thì

có sự khác nhau rất lớn về các đặc điểm, các yếu tố thành

công, và vai trò của các phòng tiếp thị