Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi pptx

Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi Những ý tưởng then chốt từ bài báo Harvard Business Review thực hiện bởi Vikas Mittal, Matthew Sarkees, Feisal Murshed Khái quát

Cách thức đối mặt với những khách hàng không sinh lợi

Những ý tưởng then chốt từ bài báo Harvard Business

Review thực hiện bởi Vikas Mittal, Matthew Sarkees, Feisal Murshed

Khái quát ý tưởng

Một số khách hàng của bạn từ chối thanh toán hóa đơn Một số

khác thì lại có yêu cầu hậu mãi cao đến nỗi chi phí phục vụ họ

đang tiêu tốn lợi nhuận của bạn Bạn phải xử lí thế nào đây? Đối

với một số công ty, câu trả lời rất đơn giản: Chỉ cho họ "cánh cửa

ra vào"

Loại bỏ đi khách hàng khó tính cũng có mặt thuận lợi, nhưng bạn

phải xem chừng những bất trắc đi kèm: lượng khách hàng đem

đến lợi nhuận mà bạn nắm trong tay có thể lo lắng rằng họ sẽ bị

đối xử tương tự trong tương lai và rời bỏ bạn để đến một nhà

cung cấp thân thiện hơn Điều đó đồng nghĩa với việc bạn đang

giúp đối thủ của mình bằng cách đem đến cho họ những cơ hội

kinh doanh mới

Để tránh mối nguy hiểm này, các tác giả khuyên bạn đừng bỏ rơi

khách hàng của mình vào thời khắc họ trở nên khó tính Thay vào

đó, hãy sử dụng tiến trình 5 bước của tác giả nhằm cố gắng khôi

phục lợi nhuận từ khách hàng Ví dụ, những khách hàng hay than

phiền có lẽ chỉ cần thông tin để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

của bạn một cách đúng đắn

Loại bỏ khách hàng chỉ là phương án cuối cùng Và nếu bạn phải

làm điều đó, hãy thực hiện một cách cẩn trọng bằng việc tiếp xúc

với từng khách hàng Áp dụng tiến trình này, bạn sẽ vừa khôi

phục lượng khách hàng nhằm sinh lời vừa giảm bớt tổn thất của

bất kì một sự loại bỏ đáng tiếc nào đó

Thực hiện ý tưởng

Các tác giả đề xuất 5 bước sau đây để đối mặt với những khách

hàng “có vấn đề”:

1 Đánh giá lại mối quan hệ

Xác định xem tại sao khách hàng trở thành “rắc rối” của bạn Xem

xét lại toàn bộ mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, chứ

không phải chỉ ở vấn đề lợi nhuận

Ví dụ:

* Có phải một khách hàng không sẵn lòng chi trả (và do đó không

đem lại lợi nhuận) chỉ đơn giản là vì họ không biết về những loại

dịch vụ mà bạn cung cấp không?

* Phải chăng nhu cầu của khách hàng đã thay đổi?

* Có phải trọng tâm trong chiến thuật của công ty thay đổi khiến

bạn phớt lờ (thậm chí xúc phạm) khách hàng không?

2 Huấn luyện khách hàng

Cung cấp thông tin hoặc huấn luyện giúp các khách hàng “có vấn

đề” hiểu rõ hơn và sử dụng dịch vụ của bạn Họ sẽ ít đặt câu hỏi

hơn và có ít nhu cầu hơn để tiếp tục sử dụng những dịch vụ cao

cấp của công ty

Chẳng hạn, nhóm những công ty hoạt động trong ngành công

nghiệp dịch vụ tài chính đã nhận dạng các khách hàng mang lại

lợi nhuận thấp chính là những người thường xuyên gọi điện đến

người làm đại lý của công ty Thay vì loại bỏ lượng khách hàng

này, các công ty trên dạy họ cách sử dụng một số phương án xử

lý sự cố ít tốn kém hơn, như sử dụng các đường dây trả lời tự

động hay trang web của công ty

3 Thương lượng lại những đề nghị về giá trị

Nếu việc huấn luyện trên không cải thiện tình hình, bạn hãy xem

xét việc đặt giá và các chiến thuật trong dịch vụ có thể khôi phục

sự cân bằng giữa chi phí dịch vụ khách hàng và các khoản lợi

nhuận phát sinh

Ví dụ, một nhà cung cấp thuốc nhuộm cho máy móc công nghiệp

bắt đầu tính thêm phí cho dịch vụ tại chỗ đối với vài khách hàng

không đem lại nhiều lợi nhuận như một phần trong cơ cấu giá

được tái thương lượng Vì thế, tình huống rõ ràng có thể dẫn đến

việc loại bỏ khách hàng đã trở thành kịch bản đôi bên cùng thắng

(win-win) cho cả công ty lẫn khách hàng của họ

4 Chuy ển hướng khách hàng

Đối với những khách hàng vẫn không đem đến lợi nhuận cho

công ty sau khi đã thực hiện những biện pháp trên, bạn cần xem

xét chuyển họ đến một kênh phân phối khác, một công ty đối tác

có khả năng đáp ứng nhu cầu hoặc cung cấp một hình thức chi

trả mới cho họ

Điển hình là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình qua vệ tinh

EchoStar Communications Công ty đã cung cấp dịch vụ trả trước

cho những khách hàng có tiền lệ không tốt trong thanh toán, và vì

vậy đã chuyển hướng khách hàng đến một hình thức thanh toán

khác

5 Phương án cuối cùng – loại bỏ

Nếu vẫn không còn hy vọng tiếp tục mối quan hệ với những

khách hàng “có vấn đề” trong việc mang đến lợi ích cho cả hai

phía (công ty và khách hàng) – ngay cả khi đã đi từ bước 1 đến

bước 4 – thì đã đến lúc bạn phải chấm dứt mối quan hệ này

Nhưng bạn phải thực hiện điều này theo những cách thức có thể

làm giảm bớt mọi hậu quả tiêu cực cho công ty Chẳng hạn:

* Đối với khách hàng B2B, hãy truyền đạt quyết định loại bỏ của

bạn vài tháng trước khi đến thời hạn ký kết hợp đồng mới Giải

thích lí do của bạn với từng khách hàng và giúp họ hiểu rằng việc

chấm dứt có thể có lợi cho cả hai

* Đối với khách hàng B2C, hãy thông báo trước cho từng người

bằng lời nói tốt hơn là bằng thư điện tử hay thư thông báo trễ

Đồng thời, tập trung lời giải thích vào các yếu tố bên ngoài

(chẳng hạn như tăng áp lực cạnh tranh để thay đổi chiến thuật)

nhiều hơn là chỉ đơn giản đề cập đến mong muốn tăng lợi nhuận

của công ty