Hệ thống thông tin Marketing và Nghiên cứu Marketing nhằm trình bày về cá yếu tố của hệ thống thông tin marketing

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 TS. Nguyễn Xuân TrườngBài giảng Quản trị marketing: Chương 4 Hệ thống thông tin Marketing và Nghiên cứu Marketing nhằm trình bày về cá yếu tố của hệ thống thông tin marketing, giải thích được vai trò, tác dụng của nghiên cứu marketing đến hoạt động của doanh nghiệp, áp dụng được qui trình nghiên cứu marketing vào tình huống cụ thể trong thực tế.

Trang 1

Chương 4

Hệ thống thông tin Marketing

và Nghiên cứu Marketing

CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG

Mô tả được các yếu tố của hệ thống thông tin marketing

Giải thích được vai trò, tác dụng của N cứu marketing đến hoạt động của doanh nghiệp

Áp dụng được qui trình N cứu marketing vào tình huống cụ thể trong thực tế

Mô tả được qui trình nghiên cứu marketing:

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu…

3

NỘI DUNG CHƯƠNG

Phương pháp nghiên cứu Marketing

2

3 Nguyen Xuan Truong Ph.D

Qui trình nghiên cứu Marketing

4

Six men of Indostan

To learning much inclined, Who went to see the Elephant

(Though all of them were blind), That each by observation Might satisfy his mind

KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN

MARKETING

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định marketing

Tình báo marketing Ghi chép

nội bộ

Điều nghiên marketing

Phân tích thông tin

Đánh giá nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Triển khai thông tin

Trang 2

Market

Research

Studies

Internal

Data

Sources

External

Data

Sources

Databases

Decision Support System (DSS)

Marketing Manager Decisions

Outcomes

Marketing Models

Information Technology Specialists

Inputs

? Answers

Feedback

Information

Sources

Questions and Answers

Decision Maker Results

8

Nhu cầu khảo sát thông tin thông tin

 Quyết định những gì bạn thường xuyên thực hiện?

 Những thông tin bạn cần phải thực hiện phục vụ cho những quyết định này?

 Những thông tin gì bạn thường xuyên nhận được?

 Nghiên cứu những gì bạn định kỳ yêu cầu?

 Những thông tin nào bạn muốn mà bạn không nhận được bây giờ?

 Bốn cải tiến hữu ích nhất mà có thể được thực hiện trong hệ thống thông tin thị trường hiện nay là gì?

9

Balancing what the information users would like to

have against what they need and what is feasible to

offer

Đặc điểm của một hệ thống thông tin marketing tốt

User’s Needs

MIS Offerings

Đánh giá nhu cầu cung cấp thông tin

10

Dữ liệu nội bộ (Internal data) Tình báo Marketing (Marketing intelligence) Nghiên cứu Marketing (Marketing research)

Các Marketer đạt được thông tin từ (Marketers obtain information from)

Phát triển thông tin marketing

11

Cơ sở dữ liệu nội bộ là sự thu thập thông tin điện tử

tiêu dùng và thị trường thu được từ các nguồn dữ

liệu bên trong mạng công ty

Internal databases are electronic collections of

consumer and market information obtained from

data sources within the company network

 Dữ liệu nội bộ (Internal Data)

12

Tình báo Marketing là một hệ thống thu thập và

phân tích thông tin công bố công khai về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và phát triển trên thị trường

Marketing intelligence is the systematic collection

and analysis of publicly available information about consumers, competitors, and developments in the marketplace

 Tình báo Marketing (Marketing Intelligence)

Trang 3

Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế hê thống thu

thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo kết quả liên quan

đến tình trạng marketing phải đối mặt với 1 tổ chức

Marketing research is the systematic design,

collection, analysis, and reporting of data relevant to a

specific marketing situation facing an organization

 Nghiên cứu marketing (Marketing Research)

14

Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin

Marketing (MIS)

Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống

có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được

Phân phối thông tin

15

 Nhà quản trị cần xác định mình cần loại thông tin

nào để ra quyết định phù hợp

 MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp cho các

nhà ra quyết định những thông tin họ cần để đưa ra những quyết định marketing

 Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn hoặc do

hạn chế của MIS

 Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử lý,

lưu giữ và phân phối thông tin

16

 Thu thập thông tin

• Hệ thống báo cáo nội bộ

• Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/

Thông tin tình báo marketing

• Hệ thống nghiên cứu marketing

 Hệ thống phân tích thông tin

• Ngân hàng thống kê

• Ngân hàng mô hình

 Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi nó

được phân phối đến đúng người và kịp thời để người cần nó sử dụng để ra một quyết định

 Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích giúp

cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các hệ thống thông tin marketing

What is a Marketing Intelligence System?

Một hệ thống tình báo marketing là thiết lập các thủ

tục và nguồn lực mà nhà quản lý dùng để thu thập thông tin hàng ngày về sự phát triển môi trường Marketing

A marketing intelligence system is a set of

procedures and sources that managers use to obtain everyday information about developments in the marketing environment.

Trang 4

NGHIÊN CỨU MARKETING

 Khái niệm nghiên cứu marketing

Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là việc thiết

kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và dự báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó

NGHIÊN CỨU MARKETING

BIẾN SỐ MARKETING

• Sản phẩm

• Giá

• Phân phối

• Chiêu thị

YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG

• Kinh tế

• Kỹ thuật

• Cạnh tranh

• Chính trị pháp L

• Văn hóa xã hội

• Người tiêu dùng

• Nhân viên

• Nhà đầu tư

• Nhà cung cấp

• Cộng đồng địa

phương

GIÁM ĐỐC MARKETING

• Phân khúc thị trường

• Chọn thị trường mục tiêu

• Kế hoạch marketing

• Mục đích thực hiện

Triển khai thông tin Quyết định Making

CÁC CỔ ĐÔNG

Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing

21

Vai trò của nghiên cứu marketing

 Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề

 Tránh được rủi ro không tiên liệu được

 Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền

tảng cho các quyết định marketing

 Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động

có hiệu quả hơn

 Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như

sản xuất, kỹ thuật, tài chính…

22

Phân loại nghiên cứu marketing

 Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản

phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối sống, nhu cầu, xu hướng …

 Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…

 Theo đối tượng được khảo sát & cách thu thập:

 NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel),

 Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người bán), data warehouse từ dữ liệu scan

 Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet

23

Phân loại theo phương pháp tiếp cận

 Nghiên cứu tại bàn (desk research)

 Nghiên cứu tại hiện trường (field research)

 Nghiên cứu định tính (qualitative research)

 Nghiên cứu định lượng (quantitative research)

 Nghiên cứu khám phá (exploratory research)

 Nghiên cứu mô tả (descriptive research)

 Nghiên cứu nhân quả (causal research)

 Nghiên cứu đột xuất (adhoc research)

 Nghiên cứu liên tục (continuos research)

 Theo dạng nghiên cứu:

• Nghiên cứu cơ bản

• Nghiên cứu ứng dụng

Trang 5

 Nghiên cứu cơ bản:

 Cố gắng mở rộng sự hạn chế về kiến thức

 Không trực tiếp dính dáng đến giải pháp ứng dụng

 Nghiên cứu ứng dụng:

 Gắn liền với giải pháp cho thực tế đặt ra

26

Đối tượng của nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu người tiêu dùng

 Nghiên cứu động cơ mua hàng

 Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần

 Nghiên cứu cạnh tranh

 Nghiên cứu sản phẩm

 Nghiên cứu về phân phối

 Nghiên cứu giá cả

 Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng

 Nghiên cứu quảng cáo

 Nghiên cứu thương hiệu

27

 Nghiên cứu hành vi thái độ

• Đo lường nhận biết

• Đo lường sử dụng sản phẩm

• Đo lường việc mua sản phẩm

• Phân tích thái độ

• Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu

Các loại nghiên cứu marketing cụ thể

28

 Nghiên cứu phân khúc thị trường

• Quy trình và quyết định phân khúc thị trường

• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình trạng kinh tế xã hội

• Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi

• Mô tả và tính quy mô từng phân khúc

 Nghiên cứu định vị

• Đo lường định vị

• Định vị bằng thuộc tính sản phẩm

• Định vị bằng hình ảnh thương hiệu

 Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm

• Kiểm tra ý tưởng sản phẩm

• Kiểm tra sản phẩm mẫu

• Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu

• Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm

Trang 6

 Nghiên cứu độ nhạy về giá

• Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng

• Giá quá cao không muốn mua

• Giá phù hợp

32

 Nghiên cứu quảng cáo

• Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo

• Phân tích lựa chọn quảng cáo

• Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa chọn phương tiện

• Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo

33

 Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu

• Độ nhận biết

• Chất lượng cảm nhận

• Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu

• Mức độ trung thành

• Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty

34

 Nghiên cứu ước lượng qui mô thị trường

• Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm

• Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết

• Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp

• Tính toán và hiệu chỉnh

35

 Nghiên cứu thị trường chính thức:

• Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng

• Nghiên cứu khảo sát

• Các nhóm trọng điểm

• Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng

và bị mất quyền lợi

Phương pháp nghiên cứu thị trường

36

"Your most unhappy customers are your greatest source of learning"

Bill Gates, Microsoft

"Statistics suggest that when customers complain, business owners and managers ought to get excited about it The complaining customer represents a huge opportunity for more business."

Zig Ziglar, Sales and motivational speaker and

writer Phương pháp nghiên cứu thị trường

Trang 7

 Nghiên cứu thị trường không chính thức:

• Học hỏi từ những người sử dụng tiên phong:

Đặt nền móng; Xác định xu hướng; Xác định và học hỏi từ những người sử dụng tiên phong; Phát triển các bước đột phá

• Thiết kế mang tính đồng cảm: Quan sát; Thu thập dữ liệu; Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích; Tư duy; Thiết kế sản phẩm mẫu

• Xâm nhập thực tế

Phương pháp nghiên cứu marketing

38

5 công cụ nghiên cứu marketing cơ bản

 Phân tích SWOT

 Chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction index - CSI)

 Kiểm định sự nhận biết của khách hàng (Customer perceptions audit - CPA)

 Phân tích khoảng cách chưa được đáp ứng (GAP analysis)

 Dữ liệu khác của con người (Other people’s data - OPD)

39

5 công cụ thể hiện nghiên cứu marketing

 Kim tự tháp (Pyramids)

 Đường tròn (Circles)

 Biểu đồ đường thẳng (Linear diagrams)

 Hình hộp, chữ nhật, ma trận

(Boxes/rectangles/matrices Grids)

40

Hoạt động nghiên cứu thị trường

và quyết định marketing Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường

Quyết định về chính sách SP

NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới Thử nghiệm khái niệm, tổ chức Markt NC động thái và lợi nhuận của SP Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá

Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng

Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau Điều tra về động thái chính sách phân phối Quyết định

QC, khuyến M

Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông

QĐ khuyến M Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau

Có đủ thời

gian thực hiện

Thông tin đã sẵn sàng trên tay thỏa đáng?

Quyết định chiến lược hay chiến thuật là quan trọng?

Giá trị của Thông tin >

Chi phí?

Quyết định Nghiên cứu marketing

Không quyết định nghiên cứu marketing

Thúc ép

thời gian

Dữ liệu

có sẵn

Quyết định

tự nhiên

Lợi ích &

chí phí

Qui trình quyết định

Xác định vấn đề

và mục tiêu nghiên cứu

Xác định nguồn

Dữ liệu

Phân tích, thuyết trình số liệu và tóm tắt kết quả

Thu thập dữ liệu liên quan

Báo cáo cho người đưa ra quyết định

Trang 8

Qui trình nghiên cứu marketing

1. Problem

Formulation

2. Cost‐Value

Analysis

3. Method of

Inquiry

4. Research Design

5. Data Collection Design

6. Planning Survey Design

7. Data Collection

8. Analyzing Data

9. Research Report

44

Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu

 Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề khi xác định vấn đề

 Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông tin

45

Exploratory research Descriptive research

Causal research

Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu

46

Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

 Xác định nhu cầu chuyên biệt

• Đặc điểm nhân khẩu

• Thói quen mua sản phẩm

• Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá?

• Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá?

 Xác định nguồn thông tin cần thu thập

• Thông tin thứ cấp (secondary data)

• Thông tin sơ cấp (primary data)

47

 Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên

ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp

hội…)

 Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người

tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền…

Xác định nguồn dữ liệu

48

 Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời hoặc không đáng tin

 Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán công khai và nội bộ

Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:

• Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ

• Thu thập như thế nào, tính chính xác?

• Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu?

• Ai thu thập, mục đích?

Trang 9

Advantages

Cost Speed Could not get data otherwise

Disadvantages

Current Relevant Accuracy Impartial

Dữ liệu thứ cấp

50

Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ

 Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác

 Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc

51

Planning Primary Data Collection

Research approaches Contact methods Sampling plan Research instruments

Thu thập dữ liệu sơ cấp

52

Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc thu thập dữ liệu ban

đầu bằng cách quan sát những người có liên quan, hành

động và tình huống của họ (Observational research

involves gathering primary data by observing relevant people, actions, and situations)

Nghiên cứu dân tộc học bao gồm việc gửi các quan sát viên

được đào tạo để xem và tương tác với người tiêu dùng

trong môi trường tự nhiên (Ethnographic research

involves sending trained observers to watch and interact with consumers in their natural environment)

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches

Nghiên cứu khảo sát là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất

và là tốt nhất cho mô tả thông tin kiến thức, thái độ, sở thích, và

hành vi mua sắm (Survey research is the most widely used method

and is best for descriptive information —knowledge, attitudes,

preferences, and buying behavior)

• Linh hoạt (Flexible)

• Mọi người có thể không thể hoặc không muốn trả lời (People can be unable or unwilling to answer)

• Cho gây hiểu lầm hoặc làm hài lòng câu trả lời (Gives misleading or pleasing answers)

• Mối quan tâm riêng (Privacy concerns)

Nghiên cứu thực nghiệm là tốt nhất để thu thập các

mối quan hệ nguyên nhân và kết quả thông tin nhân quả

(Experimental research is best for gathering causal

information cause-and-effect relationships)

Trang 10

Online marketing

research

Internet surveys Online panels

Online experiments Click-stream data Online focus groups

Phương pháp tiếp cận đối tượng Contract Approaches

56

Advantages

• Low cost

• Speed

• Higher response rates

• Good for hard to reach groups

Disadvantages

• Restricted internet access

• Not sure who is answering

Nghiên cứu Online Online Research

57

Mẫu là một phân khúc của tổng thể chọn để nghiên

cứu thị trường để đại diện cho toàn bộ tổng thể

(Sample is a segment of the population selected for

marketing research to represent the population as a

whole)

should be surveyed?)

people be chosen?)

Kế hoạch lấy mẫu Sampling Plan

58 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

59

Lấy mẫu để nghiên cứu

 Chọn mẫu theo sắc suất (probability sampling)

• Chọn ngẫu nhiên đơn thuần

• Chọn ngẫu nhiên có hệ thống

• Chọn ngẫu nhiên có phân tầng

• Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn

• Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn

60

Chọn mẫu để nghiên cứu

 Chọn mẫu phi sắc suất (non probability sampling)

• Chọn theo thuận tiện

• Chọn theo phán đoán

• Chọn theo phán đoán nhanh

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	868,85 KB