Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing mix tại Công ty du lịch và thương mại Nam Thái

Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing mix tại Công ty du lịch và thương mại Nam Thái

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty du lịch xuất hiện Có thể nói, du lịchViệt Nam đã và đang có những bước biến chuyển mạnh mẽ và ngày càng chứng tỏvai trò to lớn của mình bằng tỷ trọng đóng góp GDP ngày càng lớn

Năm 2009, với con số 403 930 lượt khách Mỹ đến Việt Nam, thị trường Mỹ

đã vươn lên vị trí thứ 2 trong danh sách các thị trường quốc tế của du lịch ViệtNam Theo số liệu của trường Georgia Tech (Mỹ) cung cấp, có bốn loại hình dulịch mà du khách Mỹ rất thích: du lịch sinh thái, du lịch tham quan di sản văn hóa,

du lịch khám phá các vùng miền mới và du lịch tham gia các sự kiện thể thao.Trong khi đó, Việt Nam luôn được biết đến là một địa điểm an toàn, thiên nhiêntươi đẹp, đất nước có bề dày lịch sử Nếu có một chiến lược quảng bá tốt, thị trường

Mỹ sẽ là thị trường lớn để các công ty du lịch Việt Nam khai thác Nhận thức đượcnguồn lợi kinh tế lớn như vậy, công ty du lịch Nam Thái đang bắt đầu nghiên cứukhai thác thị trường này

Để có thể khai thác được thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam có hiệuquả Cần thiết phải nghiên cứu đối tượng du khách này để hiểu được hành vi tiêudùng của họ Xuất phát từ thực tế đó, qua quá trình thực tập và nghiên cứu tại công

ty du lịch và thương mại Nam Thái, em đã lựa chọn và viết đề tài:

“Hoàn thiện hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ bằng các giải pháp Marketing – Mix tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái ”

3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về nội dung:

Đề tài tập trung phân tích hoạt khai thác khách du lịch dưới góc độ tiếp cận

của môn học Marketing du lịch và quản trị lữ hành

3.2 Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp phỏng vấn điều tra

Để thu thập thông tin nhanh chóng, chính xác và khách quan, người nghiên

cứu đã tiến hành phỏng vấn điều tra các cá nhân, tổ chức có liên quan tới khu vực

nghiên cứu Đối tượng chủ yếu là khách du lịch Mỹ tại khu vực hồ Hoàn Kiếm, Hồ

Tây (nơi có nhiều khách du lịch quốc tế viếng thăm) và các nhân viên phục vụ tại

các điểm khách du lịch Mỹ thường xuyên lui tới

+ Phương pháp thu thập thông tin và xử lý dữ liệu:

Trong bất kì một công trình nghiên cứu khoa học nào, tính kế thừa luôn phải

được đặt ra Việc thu thập các tài liệu có liên quan là rất quan trọng và cần thiết

Trong quá trình nghiên cứu em đã thu thập các tài liệu liên quan đến hành vi tiêu

dùng của khách du lịch Mỹ, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty

du lịch và thương mại Nam Thái, hoạt động khai thác thị trường khách du lịch Mỹ

của các doanh nghiệp khác, các luận văn liên quan đến đề tài và một số website Để

xử lý số liệu của bảng hỏi, em đã sử dụng phần mềm nghiên cứu thị trường SPSS

+ Phương pháp liên ngành

Hoạt động kinh doanh du lịch là tổng hợp của tất cả các lĩnh vực kinh tế, địa

lý, văn hoá, xã hội Do đó, đòi hỏi người nghiên cứu phải có kiến thức tổng hợp của

nhiều lĩnh vực, vận dụng tốt các môn học chuyên ngành du lịch đề từ đó có những

nhận xét đánh gía đúng đắn về các khía cạnh của lĩnh vực nghiên cứu

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo, đề tài

này bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận chung về hoạt động khai thác thị trường khách

du lịch trong kinh doanh lữ hành.

Chương II: Thực trạng hoạt động khai thác khách du lịch Mỹ tại công ty

du lịch và thương mại Nam Thái.

Chương III: Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty du lịch và thương mại Nam Thái

Những nội dung trên của đề tài với mục tiêu nhằm tìm hiểu về đặc điểm khách

Mỹ và đưa ra một số giải pháp tăng cường khai thác thị trường khách này để hoạtđộng khai thác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái hiệu quả hơn Đểkhai thác một thị trường khách, công ty phải tập trung vào nhiều yếu tố: con người,quy trình làm việc, cơ sở vật chất hoặc bằng các chính sách marketing Tuy nhiên,trong khuôn khổ của đề tài này, em chỉ xin đề cập đến các giải pháp marketingnhằm khai thác thị trường khách du lịch Mỹ đến Việt Nam tại công ty du lịch vàthương mại Nam Thái Do kinh nghiệm và trình độ lý luận còn hạn chế nên trongquá trình viết bài không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự giúp

đỡ của thầy cô

Hà Nội, ngày 10/05/2010 Sinh viên

Phạm Thị Thu Thủy

LỜI CẢM ƠN

Chính trong thời gian thực tập ở công ty du lịch và thương mại Nam Thái,

em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ về kiến thức và hiểu biết thực tế Vì vậy,trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh chị nhânviên trong công ty Nam Thái vì đã giúp đỡ, chỉ bảo em nhiệt tình trong thời gianqua Đặc biệt, qua sự tiếp xúc, làm việc với anh Long – giám đốc công ty du lịchNam Thái, em đã mạnh dạn lựa chọn viết về đề tài này

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Vương Quỳnh Thoa,giáo viên đã hướng dẫn em trong suốt thời kỳ thực tập đến khi hoàn thành đề tàinày Sự chỉ dẫn tận tình và sự ủng hộ của cô về ý tưởng đề tài đã giúp em có hướng

đi đúng và khai thác đề tài một cách hiệu quả

Những sự giúp đỡ về kiến thức và động viên về tinh thần của thầy cô, cácanh chị nơi em thực tập đã đóng góp phần lớn trong việc hoàn thành đề tài Xinchân thành cám ơn!

Trân trọng!

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG

KHÁCH DU LỊCH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH.

1.1 Kinh doanh lữ hành

1.1.1 Khái niệm về lữ hành và kinh doanh lữ hành.

Theo giáo trình “Quản trị kinh doanh lữ hành”- NXB trường ĐH KTQD,

để định nghĩa hoạt động lữ hành cũng như việc phân biệt lữ hành với du lịch là một công việc cần thiết Tuy nhiên, có 2 cách tiếp cận về lữ hành và du lịch Theo cách tiếp cận thứ nhất, theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con người cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó Hiểu như vậy, thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành.

Nhưng không phải tất cả các yếu tố lữ hành đều là du lịch Tại một số nước pháttriển khác thì thuật ngữ “lữ hành” và “du lịch” được hiểu một cách tương tự như dulịch Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám thị các hoạtđộng đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích dulịch Tiếp cận theo nghĩa này, kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư

để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyểngiao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đíchhưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặcnhiều hơn một hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết nhu cầu thiếtyếu, đặc trưng của khách du lịch

Cách tiếp cận thứ hai, để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với cáchoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi, giải trí, người

ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức chương trình

du lịch Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định nghĩa về lữ hành trong Luật du lịch

Việt Nam “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn

bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” – Trích điều 4, Luật du lich, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội 2005 Như vậy, theo định nghĩa này, kinh doanh lữ hành ở Việt Nam được hiểu theo nghĩa hẹp và được xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch

Sơ đồ 1: Phân loại kinh doanh lữ hành

1.1.2 Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành

Xuất phát từ mâu thuẫn trong mối quan hệ cung – cầu du lịch và đặc điểmcủa sản xuất và tiêu dùng du lịch, kinh doanh lữ hành được khẳng định như là mộttất yếu khách quan Kinh doanh lữ hành giữ vị trí trung gian, thực hiện vai trò phânphối sản phẩm du lịch và sản phẩm của các ngành kinh tế khác Mâu thuẫn giữacung và cầu được thể hiện qua các điểm sau:

- Phần lớn cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còncầu du lịch lại có ở khắp mọi nơi

Kinh doanh

lữ hành nhận khách

Kinh doanh

lữ hành gửi khách

Kinh doanh

lữ hành kết hợp

Kinh doanh

lữ hành quốc tế

Kinh doanh

lữ hành nội địa

- Cầu du lịch mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, trong khi mỗi đơn vị kinhdoanh chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của du lịch.

- Thị trường du lịch mang tính toàn cầu hóa cao Do vậy, các nhà kinh doanh

du lịch gặp khó khăn trong việc xác định địa chỉ và khả năng tài chính, thông tin,quảng cáo Khách du lịch thường cũng không đủ thời gian, thông tin và khả năng để

tự tổ chức chuyến du lịch có chất lượng cao như mong đợi của họ

- Khi xã hội càng phát triển, các mối quan hệ xã hội ngày càng hoàn thiện, trình độdân trí được nâng cao, thu nhập mọi người được tăng lên thì người ta càng có xuhướng chuyên môn hóa để nâng cao năng suất lao động

Xuất phát từ các đặc điểm trên, kinh doanh lữ hành có vai trò như là một bộphận quan trọng của ngành du lịch, giữ vị trí trung gian chắp nối để cung cầu dulịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế Kinh doanh

lữ hành tác động đến cả cung và cầu trong du lịch, giải quyết các mâu thuẫn cản trởvốn có trong quan hệ cung, cầu du lịch

1.1.3 Quy trình kinh doanh chương trình du lịch.

Theo từ điển wikipedia: “Quy trình là một chương trình đã được quy định” Theo định nghĩa này, quy trình bao gồm nhiều bước, từ bước này dẫn đến

bước kia nhằm đạt được mục đích nào đó ở cuối quy trình Có thể hiểu đó là một

quá trình Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 (mục 3.4.1), quá trình là tập hợp các

hoạt động có quan hệ lẫn nhau và tương tác để biến đầu vào thành đầu ra.

Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệpkinh doanh lữ hành Quy trình kinh doanh chương trình du lịch trọn gói gồm 5 giaiđoạn:

 Thiết kế chương trình và tính chi phí

 Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp

 Tổ chức kênh tiêu thụ

 Tổ chức thực hiện

 Các hoạt động sau kết thúc thực hiện

Quy trình này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 2: Quy trình kinh doanh chương trình du lịch

Quy trình kinh doanh du lịch được thiết kế dựa trên mô hình AIDAS Môhình này có nghĩa là thiết kế chương trình du lịch, xúc tiến (truyền thông) hỗn hợpphù hợp với đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch sẽ tạo ra sự chú ý (attention), từ

sự chú ý nhận rõ lợi ích (interest), khi đã nhận rõ lợi ích tạo ra khát vọng (desire),khi đã có khát vọng dẫn đến hành động tiêu dùng (action), khi tiêu dùng tạo ra sựthỏa mãn (satisfaction)

1.2 Lý luận về hoạt động khai thác khách du lịch trong kinh doanh lữ hành.

1.2.1 Khái niệm về khai thác và hoạt động khai thác thị trường khách du lịch.

Theo từ điển tiếng Việt “khai thác” có nghĩa là phát hiện và sử dụng cái có ích còn ẩn dấu hoặc chưa được tận dụng ví dụ như khai thác thị trường trong nước, khai thác nguồn tư liệu quý Hoạt động khai thác khách du lịch của một công ty lữ

hành sẽ được hiểu là các hoạt động nhằm gây được thiện cảm, sự chú ý của khách

+ Tuyên truyền+ Quảng cáo+ Kích thích người tiêu dùng

+ Kích thích người tiêu thụ

Marketin

g trực tiếp

Tổ chức kênh tiêu thụ

+ Lựa chọn các kênh tiêu thụ

+ Quản lý các kênh tiêu thụ.

Tổ chức thực hiện

+ Thỏa thuận+ Chuẩn

bị thực hiện+ Thực hiện+ Kết thúc

Các hoạt động sau kết thúc

Đánh giá

sự thỏa mãn của khách.+ Xử láy phàn nàn+ Viết thư thăm hỏi+ Duy trì mối quan hệ

du lịch tới sản phẩm của công ty Các hoạt động ảnh hưởng đến hiệu quả của việckhai thác, thu hút một thị trường khách bao gồm các hoạt động liên quan tới: cơ sởvật chất kỹ thuật, quy trình thực hiện dịch vụ, chất lượng đội ngũ nhân sự, áp dụngcác chính sách marketing Mix.

1.2.2 Khách hàng của công ty lữ hành

Khách hàng của một doanh nghiệp là đối tượng phục vụ chủ yếu, là nguồnchính tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp thông qua hoạt động mua sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp và tác động đến hoạt động mua của khách hàng khác

Vậy thì khách hàng của một doanh nghiệp lữ hành là ai? Có thể nói rằng:bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay kênh quyếtđịnh mà hành động của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp thì đều có thể coi là khách hàng của doanh nghiệp

Nói như vậy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng Theo định nghĩa này thì khách hàng của doanh nghiệpbao gồm cá nhân, tổ chức, họ dùng tiền hay hàng hóa dịch vụ để trao đổi sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu xét đến cuối cùng thì khách hàng củadoanh nghiệp là cá nhân Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm khách hàng trựctiếp và khách hàng gián tiếp Khách hàng trực tiếp dùng tiền để đổi lấy sản phẩm,dịch vụ của công ty Còn khách hàng gián tiếp thì nhận sản phẩm, dịch vụ của công

ty từ những trung gian Chẳng hạn như khách du lịch mua chương trình du lịch từnhững đại lý lữ hành chứ không phải trực tiếp từ công ty

Xuất phát từ mục đích mua sản phẩm dịch vụ của công ty, có thể chia kháchhàng của công ty lữ hành thành những nhóm sau:

 Khách hàng là những người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằmmục đích tiêu dùng cá nhân Nhóm khách hàng này tạo thành thị trường người tiêudùng hay còn gọi là khách du lịch

 Khách hàng là những tổ chức, doanh nghiệp mua sản phẩm, dịch vụ củacông ty để sử dụng như một yếu tố đầu vào Nhóm khách hàng này tạo thành thịtrường khách hàng doanh nghiệp Đối với một công ty lữ hành thì thị trường kháchhàng là doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp lữ hành khác mua chương trình dulịch, các dịch vụ lẻ của công ty như dịch vụ thuê xe, đặt vé máy bay,… Từ nhữngsản phẩm đó, khách hàng của công ty sẽ gia công thêm tạo thành sản phẩm của

 Khách hàng là các trung gian, mua sản phẩm của công ty với mục đíchbán lại để kiếm lời Các đại lý lữ hành thường mua chương trình du lịch của công ty

lữ hành tổ chức chương trình rồi bán lại cho khách hàng là người tiêu dùng cuối, tức

là khách du lịch

 Khách hàng là cá nhân hay nhóm các cá nhân nhân danh tổ chức mua sảnphẩm dịch vụ của công ty, và người sử dụng sản phẩm là tổ chức

Khách hàng của công ty du lịch chủ yếu là khách du lịch Theo Luật du lịch

Việt Nam, điều 34 chương V, quy định khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người Việt Nam ở nước ngoài ra nước ngoài du lịch.

1.2.3 Các chỉ tiêu nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động khai thác khách

du lịch.

 Chỉ tiêu hiệu quả tổng quát:

H= TR/TC hoặc H=TR/TV

Trong đó: H là hiệu quả tổng quát (đơn vị tính là lần hoặc %)

TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tíchTC: Tổng chi phí cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích.TV: Tổng vốn đầu tư cho kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

 Chỉ tiêu doanh lợi, tỷ suất lợi nhuận:

Công thức tính: D=π/TC hoặc D =π/TV

P=π*100/TRTrong đó: D là doanh lọi kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

P: Tỷ suất lợi nhuận kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

Π: Lợi nhuận thuần từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

TC: Tổng chi phí kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

TV: Tổng vốn đầu tư kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

TR: Tổng doanh thu từ kinh doanh chương trình du lịch trong kỳ phân tích

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động khai thác thị trường khách du lịch trong kinh doanh lữ hành.

Theo một nghiên cứu của Hollywood, người ta cần 7 lần gặp lại thông điệp

để nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua Lần đầu tiên bắt gặp mộtthông điệp quảng cáo, người ta ít khi chú ý đến nó Lần thứ 2, sự chú ý có thể tăngthêm đôi chút với câu hỏi "Cái gì thế nhỉ?" Lần thứ 3 bắt gặp, thông điệp sẽ thực sựđược chú ý "Thì ra ý nghĩa là vậy!" Lần thứ tư, người ta sẽ bắt đầu quan tâm

"Trông cũng có vẻ hay" Lần tiếp theo, thứ 5, sự quan tâm tăng dần "Dùng cái nàychắc hẳn là hay đây" Lần thứ 6, quan tâm đã chuyển sang ham muốn "Tôi muốndùng thử cái đó" Lần thứ 7 sẽ tác động tới quyết định "Tôi sẽ mua nó" Như vậymuốn khai thác thị trường khách du lịch một cách hiệu quả, trước hết phải tìm hiểuđược các yếu tố nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi ngườitiêu dung du lịch được định nghĩa như hành động và thái độ mà người tiêu dùngbiểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, lựa chọn sản phẩm và quyếtđịnh mua, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đó cùng với sự mong đợi sẽ thỏa mãntối đa nhu cầu của họ

Bên cạnh đó, các nhà kinh doanh du lịch biết được người mua cho chính họ sửdụng hay vào các mục đích khác để nhằm tác động vào quá trình quyết định muacủa họ Đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm du lịch cần thiết phải thôngqua môi giới trung gian, nên việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm không chỉ chongười tiêu dùng mà còn tới những người mua nhưng không trực tiếp tiêu dùng (nhưcác hãng lữ hành )

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Sơ đồ 3: Mô hình chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của

người mua

Phản ứng củakhách hàngMarketing Môi trường

Các đặctínhngườitiêudùng

Quá trìnhquyếtđịnh mua

-Lựa chọn hàng hóa-Lựa chọn nhãn hiệu-Lụa chọn nhà cung ứng-Lựa chọn thời gianmua

-Lựa chọn khối lượngmua

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người được phân chiathành 4 nhóm chính Những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội,những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý Phần lớn các yếu tốnày không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ làphải nghiên cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêudùng nói chung và khách du lịch nói riêng.

1.3.1.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.

Theo từ điển tiếng Việt “văn hoá”: là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản

quyết định nhu cầu và hành vi của khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận logicnào khác Những điều cơ bản về giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thóiquen, cách cư xử mà chúng ta quan sát được qua việc khách mua các sản phẩm du

lịch đều chứa đựng bản sắc của văn hoá Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh

văn hoá Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyềnthống và hình thức cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi

mong muốn của một người Trong một nền văn hoá có rất nhiều nhánh văn hoá hợp

thành như: Các nhóm tôn giáo, phong tục, tập quán, các nhóm chủng tộc, các vùngđịa lý Tầng lớp xã hội gồm có những người cùng tầng lớp xã hội thường cókhuynh hướng hành động giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau Con người cóđược xem có địa vị thấp hay cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghềnghiệp, chính trị ) Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớpkhác trong cuộc đời của mình

Bởi vì, bất kỳ người nào cũng phải lớn lên trong xã hội đặc thù của nó, đâychính là môi trường hình thành nên niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩncủa họ hấp thụ gần như một cách vô thức thế giới quan Xác định mối quan hệ giữachính họ với những người xung quanh trong xã hội Nhóm này bao gồm:

- Các giá trị văn hóa: Con người trong cuộc sống bao giờ cũng gắn liền vớimột xã hội nhất định nào đó Trong xã hội đó, bao giờ cũng níu giữ một số giá trị vàniềm tin mà dân chúng tuân theo một cách tự giác Những giá trị và niềm tin đóđược lưu truyền và gìn giữ từ đời này sang đời khác, dần dần cùng với thời gian nótrở thành truyền thống, phong tục, tập quán tồn tại một cách bền vững, bất di bấtdịch Đây là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của con người khó có thểthay đổi được Các nhà kinh doanh du lịch cần biết các giá trị văn hóa của đối tượng

khách để điều chỉnh hành vi của mình cho phù hợp Đồng thời, muốn tạo ra sảnphẩm mới chắc chắn được ưa chuộng thì phải luôn cố gắng phát hiện những biếnchuyển văn hóa của các nước khác nhau.

- Các giá trị tiểu văn hóa: Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưngtrong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ của nền văn hóa Điều đó cónghĩa là sở thích, cách đánh giá về các giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sảnphẩm ở những người thuộc nhánh văn đó khác nhau là khác nhau Ở đây, ta thấyrằng khách Mỹ cũng rất đa dạng về văn hóa, do vậy bất kì một công ty nào muốnkhai thác thị trường khách du lịch Mỹ đều phải nghiên cứu các đặc tính của văn hóa

và nhánh văn hóa Mỹ

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìmcách bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, song không có nghĩa là các thành viên của

họ không ảnh hưởng của các nền văn hóa khác

+ Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hóakhác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó,khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa

1.3.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.

Ngoài yếu tố văn hoá, hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởinhững yếu tố mang tính chất xã hội như: Các nhóm tham khảo, vai trò xã hội vànhững quy chế chuẩn mực xã hội

Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo)

khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.

Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách du lịch - một cá nhânthường thông qua dư luận xã hội của nhóm Những ý kiến quan niệm của nhữngngười trong nhóm đánh giá về các sự kiện, dịch vụ luôn là những thông tin thamkhảo đối với quyết định của một cá nhân Cá nhân nào càng hoà đồng với cộngđồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn Đối với những người làmmarketing, nhiệm vụ của họ là phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm khách dulịch tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộcvào mức độ ảnh hưởng với hành vi mua của khách du lịch là một cá nhân

Nhóm 1: Là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống mới của

Nhóm 2: Là nhóm gây tác động đến cá nhân khách du lịch và quan niệm của

1.3.1.3 Các yếu tố thuộc về bản thân.

Các quyết định mua sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu

tố thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cátính và những quan điểm về chính bản thân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống cá nhân.

Khách du lịch thay đổi các sản phẩm du lịch mà họ mua qua các giai đoạntrong cuộc đời họ Bởi vì, sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêugắn chặt với tuổi tác và đường đời Nhưng người làm marketing khi xác định thịtrường mua dựa vào việc phân phối chia khách hàng thành những nhóm theo cácgiai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, để phát triển chính sách sản phẩm và chínhsách marketing khác cho phù hợp

Nghề nghiệp.

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm du lịch vàdịch vụ được lựa chọn Sự lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ của một côngnhân khác với một vị giám đốc điều hành của công ty nơi họ cùng làm việc Cácnhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệpkhác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm du lịch

và dịch vụ mà khách du lịch trong mỗi nhóm yêu cầu

Lối sống

Lối sống của một con người nói chung và các khách du lịch nói riêng được thểhiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm về những gì thuộc về xung quanh.Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm

xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Sự lựa chọn sản phẩm du lịch vàdịch vụ của khách du lịch thể hiện lối sống của họ Với những người làm marketing,khi soạn thảo những chiến lược marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phảikhám phá được mối liên quan giữa sản phẩm du lịch, dịch vụ với lối sống

Cá tính và quan niệm về bản thân.

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con

người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xunh quanh Cá tính thường được mô tả bằng đặc tính vốn có của cá

thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính hiếu thắng,tính ngăn nắp cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua các sản phẩm du lịch

và dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ Khi lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ,những khách hàng thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định muasản phẩm du lịch và dịch vụ một khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ

1.3.1.4 Những yếu tố thuộc về tâm lý.

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên thiết đến mức độ buộc con người phải hànhđộng để thoả mãn nó Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người hànhđộng để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thầnhoặc cả hai Cơ sở để hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hànhđộng mua Với những người làm marketing trong du lịch, mọi nỗ lực của họ chỉ cóhiệu quả nếu họ nắm bắt đúng nhu cầu thành động cơ là một công việc khó khăn

Nhận thức (tri giác)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Nó có thể được định nghĩa là mộtquá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin đểtạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụthuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quangiữa các nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể Sự hấpdẫn của một sản phẩm du lịch mới không chỉ do kích thích của sản phẩm đó tới cácgiác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như: Sản phẩm dulịch mới được giới thiệu và quảng cáo như thế nào? Có được nhiều người biết đếnkhông? Khách du lịch có thể nhận thức khác nhau về cùng một sản phẩm du lịch, dịch

vụ cho 3 tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ

Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh

từ kinh nghiệm Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp khách du lịch khả năng kháiquát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các sản phẩm du lịch tương tự nhau.Đối với các doanh nghiệp du lịch mà sản phẩm du lịch của họ đã có những ghi nhậntốt trong của sự hiểu biết của khách hàng, cần phải duy trì và củng cố những cặpnhu cầu - sản phẩm du lịch cho phù hợp với các động cơ của khách du lịch - ngườimua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ và phát triểnnhững hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực

Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một yếu tố cụ thể mà người ta có được

về một cái gì đó Các doanh nghiệp du lịch cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin củakhách hàng đối với những sản phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể, để thiết kế ra nhữngsản phẩm du lịch đáp ứng được niềm tin của họ

1.3.2 Về mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện đang chịu không ít sự cạnh tranh củacác doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh du lịch ngay trên sân nhà Nguyên do là vì

sự chênh lệch về một số yếu tố như sau:

- Tính chuyên nghiệp trong đội ngũ cán bộ quản lý cũng như nhân viên

- Tiềm lực kinh tế và tài chính

- Tiềm năng dồi dào và bền vững về nguồn khách (họ chủ động được nguồnkhách).

- Sự đãi ngộ đối với những đóng góp của nhân viên

- Chi phí dành cho công tác đào tạo và đào tạo lại

- Cơ hội phát triển nghề nghiệp

- Yếu tố tâm lý: các khách sạn 4 – 5 star thường dành ưu đãi về booking, giá cảcho các công ty nước ngoài so với các công ty trong nước

Trong điều kiện Việt Nam còn hạn chế về mặt quy chế, thể chế luật pháp…việcxây dựng văn hóa trong cạnh tranh du lịch hiện nay cần nghiên cứu và linh hoạt vậndụng các quy chế, thể chế luật pháp của các quốc gia đã phát triển du lịch trong khuvực như: Singapore, Malaysia, Thailand… Hoàn thiện các thể chế hiện hành, đưa ranhững biện pháp chế tài mang tính răn đe mạnh mẽ hơn Phát huy và đẩy mạnhnhiều hơn sự phối hợp và gắn kết một cách hiệu quả và thiết thực giữa cơ quan quản

lý nhà nước về du lịch với các doanh nghiệp du lịch hàng đầu trong nước, tạo ra sứcmạnh tổng hợp để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

1.3.3 Các hoạt động nghiên cứu đặc điểm tâm lý khách du lịch

Sự thỏa mãn khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhân tố: sản phẩm, dịchvụ; sự thuận tiện và con người

Sơ đồ 4: Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng

Khách hàng trung thành luôn đòi hỏi những lợi ích đem lại từ mối quan hệnhư: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên tại những nơigiao dịch của công ty, được nhân viên công ty thấu hiểu và mang lại những giao

quan hệ gắn bó với công ty, với nhân viên công ty lớn hơn rất nhiều so với chi phí

để họ duy trì mối quan hệ đó thì khách hàng sẽ có ý thức giữ gìn mối quan hệ đóhơn Nghĩa là, khách hàng sẽ quyết định gắn bó lâu dài với công ty

Theo một cuộc phỏng vấn mới đây nhất về khách du lịch, khi được hỏi là có ýđịnh quay lại sử dụng dịch vụ của công ty cũ không Có rất nhiều người trả lời có,

vì họ có người quen, bạn bè ở đó nên họ rất yên tâm

Sản xuấtDịch vụ

Sụ tác động qua lại giữa người bán và người mua

- Người mua bao giờ cũng thích được lựa chọn thoả mái, vì thế họ cảm thấythỏa mãn cho nên cần có nhiều chương trình du lịch phong phú hấp dẫn, đáp ứngnhu cầu sở thích, mục đích cũng như khả năng tài chính của họ

- Do nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng, tình hình cạnh tranh ngày càngquyết liệt không thể chỉ dựa vào những chương trình hiện có Muốn tăng khả năngthu hút khách lâu dài cần phi xây dựng những tour hấp dẫn với chất lượng hoàn hảotưng xứng với chi phí khách bỏ ra Phải cho du khách thấy rõ họ luôn luôn đượccung cấp những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng cao

 Vai trò của chính sách giá

Tất cả các doanh nghiệp đều đứng trước nhiệm vụ xác định giá cả cho hànghoá và dịch vụ của doanh nghiệp mình Từ trước tới nay nhất là thời buổi kinh tế thịtrường thì yếu tố cơ bản, quyết định đến sự lựa chọn của người mua là giá cả Tuynhiên đây không phải là nhân tố thuộc vào nhân tố quyết định nhất với tất cả mọingười mà nó còn phụ thuộc vào sự kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối, và cácdịch vụ cho khách hàng

Đối với doanh nghiệp giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu Mục tiêu cuốicùng của chính sách giá cả là bán được các tour nhiều nhất, doanh thu đạt cao nhất

và lợi nhuận đạt tối đa

Để thu hút khách đến với doanh nghiệp thì cần phi có chính sách giá hợp lý,mềm mỏng, uyển chuyển theo từng đối tượng, theo số lượng, theo thời vụ cũng nhưcác mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách

 Vai trò của chính sách phân phối

Thực chất của chính sách phân phối trong du lịch là giải quyết vấn đề đưasản phẩm đó tới người tiêu dùng như thế nào? Sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu về

du lịch của họ

Các công ty lữ hành đều cần tới kênh phân phối vì khả năng hạn chế của họtrong việc trực tiếp liên hệ với khách hàng Khác với kênh trong kinh doanh hànghoá nhiều khi sản phẩm do công ty lữ hành cung cấp lại chính là một phần trongtoàn bộ sản phẩm do người trung gian cung cấp cho khách du lịch Có nghĩa làtrong trường hợp này, bản thân công ty lại là người cung cấp dịch vụ cho nhữngchương trình của các hãng lữ hành khác Điều này cho thấy, nhiều khi những công

họ Do vậy, khi doanh nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối cần phi xem xét đếnhành vi mua của người tiêu dùng, cách thức mua như thế nào? để lựa chọn kênhphân phối cho phù hợp với điều kiện thực tế của mình, tạo lập mối quan hệ tốt vớicác đối tác giữ khách cũng như trích phần hoa hồng hợp lý cho các đại lý bán nhằmtạo nguồn khách ổn định và lâu dài.

 Vai trò của chính sách truyền thông

Quảng cáo, tuyên truyền đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thuyếtphục khách du lịch tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình cũng như thu hút sựchú ý của khách du lịch và tác động đến quyết định mua của họ doanh nghiệp cần:

- Làm những tờ gấp du lịch, quyển sách mỏng quảng cáo cho các chươngtrình phát cho khách đi du lịch tại doanh nghiệp mình, gữi cho các công ty giữkhách, các đại lý của doanh nghiệp hay các hội chợ, triển lãm mà doanh nghiệptham gia Đây là giải pháp mà các doanh nghiệp đều làm cho các khách hàng tiềmnăng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường

- Ngày nay các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài, vô tuyến truyềnhình đã trở nên phổ biến vì vậy quảng cáo bằng phương tiện này đem lại hiệuqủa cao Làm một đoạn quảng cáo đặc sắc phát trên vô tuyến vào thời điểm thíchhợp trong ngày sẽ có tác động rất mạnh đến người xem và gây được sự chú ý tò

mò của họ buộc họ đến công ty tìm hiểu và lúc đó việc thuyết phục họ không có

gì khó khăn

Đây là hoạt động giới thiệu thông tin cho người tiêu dùng và người sản xuất

và các sản phẩm của họ cùng với các hoạt động lôi kéo khách hàng và hướng dẩntiêu thụ nhằm kích thích việc tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của công ty Hoạt độngnày không thể thiếu được trong chiến lược marketing của kinh doanh lữ hành

 Vai trò của chính sách con người

Ngành du lịch là một ngành liên quan đến nhiều yếu tố con người như conngười với tư cách là người cung cấp dịch vụ (cán bộ, nhân viên), với tư cách làkhách du lịch Chất lượng sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người, phụthuộc vào kỹ năng nghề nghiệp, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ của cán bộ,nhân viên thậm chí còn phụ thuộc vào con người với tư cách là khách hàng

Bởi vì chính họ là con người trực tiếp tham gia và công việc tạo ra sản phẩm.Trong hoạt động marketing, khách hàng có thể là lực lượng tuyên truyền, giới thiệu

cho bạn bè về công ty, về những sản phẩm của công ty, từ đó có thể có những kháchhàng mới hay nói cách khác họ tham gia vào hoạt động tuyên truyền có tính chấttruyền khẩu

Tóm lại, yếu tố con người hết sức quan trọng trong hoạt động marketing,doanh nghiệp muốn thành công trong hoạt động kinh doanh lữ hành đòi hỏi phải hếtsức chú ý đến yếu tố con người, đến tuyển chọn và đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ,nhân viên, đến việc bố trí nhân lực cho công ty, phân công đúng người đúng việcđúng công đoạn và mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận của doanh nghiệp

 Vai trò của chính sách quan hệ với đối tác

Hoạt động lữ hành là hoạt động mang tính tổng hợp, có quan hệ với nhiềungành Các doanh nghiệp cũng có tính chất phụ thuộc lẫn nhau trong việc thỏa mãnnhu cầu của khách hàng thường phụ thuộc vào nhiều doanh nghiệp mà công tykhông quản lý bởi vì doanh nghiệp không thể thực hiện tất cả các công đoạn trongviệc thỏa mãn các nhu cầu của khách từ khâu vận chuyển, ăn uống, nghỉ ngơi màphải có sự hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau, phải có một sự kết hợp phù hợp,chính xác để phục vụ nhu cầu của khách du lịch

Mối quan hệ giữa các hãng lữ hành cũng hết sức quan trọng trong kinhdoanh, bởi vì chính từ những đối tác này mà công ty có thể tổ chức đón khách cũngnhư giữ khách từ các đối tác đó đặc biệt là nối các tour du lịch Qua đó công ty cóthể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với nhiều sản phẩm với giá thành hợp lý

1.3.4 Chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình Khách hàng nhận được sản phẩmnày thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổibật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụsau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Bạn phải thuê phòng ở trong khách sạn mớibiết chất lượng phục vụ của các nhân viên dọn phòng hay giặt ủi quần áo, bạn phảitrải qu một chuyến đi mới đánh giá được chất lượng một hướng dẫn viên Một đặcđiểm khác là chất lượng dịch vụ rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yêu tố bên ngoài và dễnhầm lẫn Mặc dù vậy, vẫn có một số yếu tố hay tiêu chí quan trọng cho chất lượngcủa dịch vụ mà bạn cung cấp có thể được xác định và xây dựng để quản lý Đó là:

- Trước tiên, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi nhận được sự phục vụ đúngthời gian và hạn định như bạn đã cam kết Bạn nên chia nhỏ dịch vụ của bạn ranhiều phần với thời hạn hoàn thành cụ thể;

- Độ chính xác của thông tin: Khách hàng sẽ vô cùng hài lòng nếu như họnhận được những thông về dịch vụ, hay nội dung của dịch vụ là chính xác Nhữngviệc thổi phồng thông tin, tô vẽ hình ảnh sẽ chỉ làm cho khách hàng khó sử dụngdịch vụ của bạn trong tương lai

- Thái độ giao tiếp: Nhiều khi những khó khăn hay trắc trở khi đảm bảo chấtlượng của dịch vụ sẽ được khách hàng cảm thông và thấu hiểu khi nhận được thái

độ giao tiếp của người cung cấp dịch vụ

1.4 Hoạt động marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch.

1.4.1 Khái niệm và những khác biệt của marketing du lịch

Khái niệm Marketing

Marketing hiện đại bao trùm toàn bộ quá trình sản xuất trong đó nhấn mạnhđến khâu tiêu thụ với quan điểm là: Chỉ bán cái mà thị trường cần chứ không báncái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra, coi trọng công tác tiếp cận nghiên cứuthị trường, phản ứng linh hoạt với sự biến đổi của thị trường bằng khoa học và nghệthuật kinh doanh

Có thể hiểu rằng, marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản

lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường và biến sứcmua của người tiêu dùng thành sức mua thực sự về một mặt hàng hoặc một dịch vụ

cụ thể đến việc đưa hàng hoá dịch vụ đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu lợi nhuận cao nhất

Tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa về marketing du lịch như sau: Đó

là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách để có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích, thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó.

Như vậy theo quan điểm này, marketing là hệ thống những nghiên cứu và lên

kế hoạch xác lập cho doanh nghiệp một triết lý điều hành và toàn bộ chiến thuật vàsách lược

Những khác biệt của Marketing du lịch.

- Thời gian tiếp xúc với các dịch vụ ngắn hơn Khách hàng tiếp xúc với và cóthể dùng hàng tuần, hàng tháng, hàng năm hầu hết sản phẩm hàng hoá và dịch vụkhi mua hàng Đối với ngành du lịch thì ngược lại, ít thời gian để tạo được ấn tượngcho khách, ngành du lịch không có sự bảo hành đối với sản phẩm về mặt chấtlượng.

- Do đặc điểm của ngành du lịch liên quan đến con người, luôn có sự tiếpxúc giữa người với người luôn diễn ra Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảysinh từ những giao tiếp phụ vụ và chúng có tác động là hành vi mua sau này Mặtkhác, một số người muốn mua sản phẩm cho xứng với cái tôi của họ

- Chú trọng hơn trong việc quản lý "bằng chứng" sản phẩm hàng hoá về cơbản là một vật thể hữu hình, nhưng một dịch vụ bản chất là sự thực hiện

Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá cá dịch vụ vì tínhchất vô hình của chúng nhưng họ có thể lấy được nhiều yếu tố hữu hình liên quanđến những dịch vụ đó Tác động kết hợp của những dẫu vết hữu hình tác động quyếtđịnh mua hàng Bằng chứng vật chất: môi trường vật chất, giá cả, tuyền thông,khách hàng

- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ Do tính chất vô hình của dịch vụ

và khách mua dịch vụ hầu hết vì lý do tình cảm, các tổ chức cần bỏ ra nhiều lỗ lựctrong việc tạo ra những liên kết về tinh thần như mong muốn

- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân phốivật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn Ngành chúng ta có môt hệ thống đặctrưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các công tycùng đưa ra các chương trình du lịch trọn gói Những trung gian này được kháchhàng nhìn nhận như là các chuyên gia và tiếp thu những lời khuyên của họ một cáchnghiêm túc những trung gian sẽ xác định cái gì khách sẽ mua

- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ Một dịch vụ du lịch có thểrất tổng hợp như vậy sẽ có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những kinh nghiệm vềdịch vụ du lịch Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh nghiệm của

họ dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị liên quan

- Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn Do có sự tham gia của khách hàng vàoquá trình cung cấp dịch vụ

- Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm: Sản phẩm hànghoá được khuyến mại nhiều khi nhu cầu cao Khuyến mại ngoài thời điểm vì:

+ Việc quyết định đi du lịch là một thời gian dài, do vậy quảng cáo cần phảivào đúng thời kỳ khách hàng lên kế hoạch

+ Do khả năng cung ứng thường là cố định

+ Có áp lực phải sử dụng công suất sẵn có trong các thời kỳ thấp điểm, dotính không lưu khu của sản phẩm

1.4.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường khách sạn và du lịch: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán vàcác dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổxung phù hợp với các khả năng thanh toán của du khách

Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn đểtập trung nỗ lực marketing vào đó Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trườngcủa dịch vụ nào đó thành nhóm (các phân đoạn)

Một doanh nghiệp không thể thu hút được tất cả các khách hàng và khôngthể thường xuyên làm vừa lòng khách hàng mà chỉ làm vừa lòng một nhóm nhỏ đôikhi một nhóm lớn khách hàng Nên việc phân đoạn thị trường giúp cho các nhàquản lý phải hướng theo chương trình marketing nào đó, tức là lựa chọn được thịtrường mục tiêu một cách hợp lý

Căn cứ vào mục đích nghiên cứu các tiêu thức cụ thể doanh nghiệp chia toàn

bộ thị trường thành những nhóm nhỏ gọi là đoạn thị trường có điểm khác nhau vềđặc điểm, có nhu cầu nhưng lại tương đối đồng nhất Việc phân đoạn thị trường là

cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và thực hiện chính sách marketing phù hợp nhằmkhai thác tối đa thị trường Tuy nhiên, việc sử dụng tiêu thức khác nhau sẽ nhậnđược kết quả phân đoạn khác nhau Việc phân đoạn thị trườnh phải đáp ứng các yêucầu sau:

+ Việc phân chia phù hợp với các biện pháp mà doanh nghiệp có thể thựchiện các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường

+ Việc phân chia thị trường giúp cho các doanh nghiệp nắm được các đặctính nhu cầu và quy mô của từng đoạn phải đủ lớn để doanh nghiệp tập trungkhai thác.

+ Việc phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp phải đảm bảo mỗi đoạn phải

có nhu cầu đồng nhất và càng khác giữa các đoạn càng tốt

+ Việc phân đoạn thị trường để giúp cho doanh nghiệp tự tin hơn trong việctiếp cận với thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải áp dụng những chiến lượcmarketing để bảo vệ và phát triển thị trường đó

Sau khi phân đoạn thị trường nhà quản trị marketing xác định đặc điểm củatừng đoạn thị trường để làm cơ sở lựa chọn cho thị trường mục tiêu

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Bao gồm việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và lựachọn một hay một số đoạn để xâm nhập các đoạn này được gọi là đoạn thịtrường mục tiêu

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường được đánh giá ở mức độ phùhợp mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và thế mạnh của doanh nghiệp Ngoài ra,

nó còn phụ thuộc vào mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp, để khi màdoanh nghiệp tấn công vào thị trường nhất định thì mục tiêu đó còn phù hợp vớimục tiêu chung của doanh nghiệp đã đề ra và doanh nghiệp có đủ nguồn lực để đầu

tư hay không?

Thông thường các doanh nghiệp lựa chọn thị trường hấp dẫn nhất để xâmnhập sau một thời gian nếu thành công sẽ mở rộng chiếm lĩnh đoạn thị trường khác

Khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải tính đến ba yếu tố:

- Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

- Mức độ đồng nhất giữa sản phẩm và thị trường

- Phải chú ý đến chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh

1.4.3 Các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch.

1.4.3.1 Chính sách sản phẩm trong việc khai thác khách du lịch.

Sản phẩm theo quan điểm marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng trên thị trường Nó bao gồmn các yếu tố vật chất (đặctính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng)

Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất đối với việc khai thác thịtrường khách du lịch của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và du lịch Cạnhtranh càng trở nên gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quantrọng Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá, chính sách phân phối, xúctiến, quảng cáo cũng không có lý do gì để tồn tại Nếu doanh nghiệp đưa ra chínhsách sản phẩm sai lầm là đưa ra thị trường loại dịch vụ không có nhu cầu hoặc rất ítcác nhu cầu thì dù có giá trị thấp, quảng cáo hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có

ý nghĩa gì hết

Nội dung của chính sách sản phẩm

+ Nội dung: Quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm (chiều dài, chiềurộng, chiều sâu), vòng đời của sản phẩm, việc phát triển sản phẩm mới

Hỗn hợp sản phẩm: Là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và cácsản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường

Chủng loại sản phẩm: là nhóm các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết vớinhau có thể là giống nhau về chức năng hoặc cùng thoả mãn một bậc nhu cầu hoặccùng sử dụng một kênh phân phối

- Chiều rộng của tập hợp sản suất là tổng số sản phẩm trong doanh mục sảnphẩm của doanh nghiệp

- Chiều sâu của tập hợp các sản phẩm là tổng số sản phẩm của mỗi chủngloại sản phẩm (số sản phẩm trung bình của các chủng loại)

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm trong danh mụcsản phẩm của doanh nghiệp

- Mức độ hài hoà tương thích giữa các sản phẩm của các chủng loại khácnhau, xét theo mức độ sử dụng cuối cùng hay cùng một kênh phân phối hay từnhững yếu tố sản + Chính sách sản phẩm trong việc thu hút khách hàng

Sản phẩm của doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất khách hàng hiện tại.Doanh nghiệp phải khuyết khích khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của mình nhiềuhơn Với sản phẩm của doanh nghiệp phải làm marketing mạnh, tạo cho khách sựyên tâm tìn tưởng lần sau sẽ quay lại với doanh nghiệp và mua sản phẩm nhiều lần,

khối lượng lại lớn hơn Với sản phẩm mới của doanh nghiệp phải cho khách hànghiện tại dùng thử và cho họ nhận xét Như vậy, doanh nghiệp mới có thể duy trì vàphát triển thị trường hiện tại.

Ngoài sự duy trì và phát triển thị trường hiện tại doanh nghiệp cần tung sảnphẩm của mình ra thị trường để thu hút khách hàng tiềm năng (phát triển thị trường)thông qua một số công cụ rất hữu hiệu đó là sự rỉ tai Bởi vì bản chất của dịch vụ là

vô hình nên khách hàng không thể đánh giá được chất lượng dịch vụ mà mình đãđược tiêu dùng trước khi mua Chính vì thế, lời nhận xét của những người thân,những người đã từng tiêu dùng dịch vụ là rất quan trọng, họ có thể coi đó là nhữnglời nhận xét khách quan nhất

Chúng ta có thể hiểu sự rỉ tai là việc chuyền đi những những thông tin tốthay xấu về dịch vụ mà một doanh nghiệp đưa ra theo chuỗi trình bày

Khách hàng -> Nhân vật A -> Nhân vật B -> nhân vật C -> Nhân vật D

Đầu tiên, một khách hàng của doanh nghiệp tiêu dùng dịch vụ và đi nói vềdịch vụ với gia đình, bạn hay người quen, hay nhân vật A hay B Nói chung, kháchhàng chỉ nói theo sáng kiến của mình, về một dịch vụ mới mẻ và độc đáo Anh tachỉ nhớ đến nó và nói về nó về dịch vụ này rất khác các dịch vụ khác và vì anh ta rấtthoả mãn hay thất vọng Khách hàng của chúng ta sẽ miêu tả, nói tốt hay xấu, chobiết tên, địa chỉ Nhân vật B đến lượt anh ta cũng chuyển các thông tin về dịch vụcho các nhân vật C và D, cũng theo cơ chế trên, chỉ có một điều chắc chắn là người

ta chứng kiến một sự đơn giản hơn, một sự châm biến tích cực hay tiêu cực về tìnhhình thực tế

Nhiều khi quá trình rỉ tai này có thể bị đảo ngược, sáng kiến yêu cầu thôngtin thuộc về nhân vật A, B, C hay D, trước khi mua dịch vụ đó, tích cực đi tìm điều

đó cho biết dịch vụ này Trong trường hợp sáng kiến không như cũ, quá trình và kếtquả vẫn hệt như trường hợp trước Nếu việc rỉ tai là tích cực thì hiện tượng sẽ dẫntới một kế quả rất quan trọng về marketing làm cho những người không phải làkhách hàng muốn tới mua dịch vụ và trái lại nếu có tiêu cực sẽ bị tiếp nhận sự cămghét, khi ấy rất khó thay đổi

Vì sự rỉ tai có ảnh hưởng rất lớn đến sử dụng chính sách, sản phẩm củadoanh nghiệp trong thu hút khách, nên doanh nghiệp cần chú ý đến công cụ này đểduy trì phát triển thị trường hiện tại và mở rộng thị trường

Sản phẩm du lịch được sản suất ra để bán Muốn bán được nhiều và nhanhthì ngay sau khi xây dựng chiếm được sản phẩm, xác định mặt hàng kinh doanh thìdoanh nghiệp phải xác định chính sách giá.

Mục đích của chính sách giá là định hướng cho người tiêu thụ Chính sáchgiá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm Nó phối hợp chặt chẽ chínhsách với thị trường, là đòn bẩy có ý thức đối với thị trường Nếu thiếu 1 chính sáchgiá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm có xây dựng chính sách đến đâu cũngkhông mang lại hiệu quả Chính sách giá sai lầm sẽ mất đi lợi nhuận cho doanhnghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao) khiđấy sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về tài chính

Mức giá sản phẩm là tổng các giới hạn do người tiêu dùng xác định nhằm đổilấy lợi ích mà sản phẩm đó đem lại

Giá dịch vụ có những đặc điểm sau:

+ Giá cả là tính phi vật chất của dịch vụ: Dịch vụ có bản chất là vô hình,khách hàng khó hiểu vì sao giá cả của dịch vụ lại như vậy Khi khách hàng nếudùng các dịch vụ thì thường không biết lý do của mức giá và thông thường coi nó làquá cao

Điều này càng được nhấn mạnh khi các doanh nghiệp không có công cụ hayđơn vị gì để biện minh cho mức giá cả đã đưa ra Bởi vì, kết quả bao giờ cũng cótrong tâm trí và vô ý thức của khách hàng, một hoài nghi về sự thật thà của ngườicung cấp dịch vụ, điều này mang đến sự ngập ngừng nào đó trong mối quan hệ giữahai bên

+ Những sự chờ đợi không phải trả tiền: Nếu khách hàng không tìm đượcnhững lý do thoả mãn biện minh được những mức giá dịch vụ, có thể đẩy sự suyluận xa hơn, nói rằng dịch vụ có thể và đáng phải không lấy tiền, ít nhất nếukhông phải trả tiền thì cũng không có cảm tưởng là minh ăn cắp vì chẳng mang

đi cái gì cả

+ Quan hệ giá chất lượng: Khi người tiêu dùng mua một dịch vụ thì trước khimua khách hàng chưa biết chất lượng của dịch vụ đó ra sao Như vậy, giá tiền củadịch vụ đó đóng vai trò chỉ số cho điều mà khách hàng đã tìm thấy Ngoài ra kháchhàng không được thử dịch vụ trước khi mua nên giá tiền sẽ là yếu tố thông tin kháchquan duy nhất mà khách hàng có được Như vậy, quan niệm hoàn toàn được chấp

nhận đắt hơn thì dịch vụ phải tốt hơn Tuy nhiên, điều này còn một số hạn chế vềkinh nghiệm trước kia của khách hàng, sự hiểu biết của khách hàng về doanhnghiệp, về giá của doanh nghiệp cạnh tranh

+ Quan hệ chất lượng giá tiền: Khi khách hàng đã tiêu dùng các dịch vụ mà

họ đã bỏ tiền ra mua, họ sẽ đánh giá chất lượng, dịch vụ mà họ đã được cung cấpvới số tiền mà họ đã phải trả Tỷ lệ chất lượng giá tiền là một yếu tố quan trọngtrong sự quyết định của khách hàng có quay lại doanh nghiệp hay không?

1.4.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối chính sách là việc đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm

mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, ở chất lượng, ở vị trí, ở chủng loại và đúngvới mong muốn của họ Phân phối là phương hướng thực hiện các biện pháp, thủthuật nhằm đưa ra sản phẩm du lịch đến tay khách hàng cuối cùng với yêu cầukhách đưa ra

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với khách du lịch là giúp họtiết kiệm được thời gian và chi phí có được những thông tin chính xác hơn về sảnphẩm, khi đó cũng làm giảm những vấn đề còn nghi ngờ của họ

Đối với các kênh phân phối mà có sử dụng trung gian phân phối đồng nghĩavới việc các nhà cung ứng, phải từ bỏ một số quyền kiểm soát nào đó đối với sảnphẩm của mình nhưng đổi lại có những lợi ích, như là họ sẽ bán được nhiều sảnphẩm hơn và chuyển một phần rủi ro cho các trung gian giảm được các chi phí choquảng cáo, khuếch trương và tập trung vào củng cố các chính sách khách

+ Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm vàchính sách giá

- Xác định mục tiêu của chính sách phân phối Đó chính là đảm bảo bánđược nhiều sản phẩm du lịch với chất lượng tốt,chi phí thấp nhằm đạt hiệu quả kinhdoanh cao

- Căn cứ xây dựng chính sách phân phối: Phân phối thực chất là việc đưacác sản phẩm du lịch đến với khách hàng Do vậy, khi xây dựng chiến lược phânphối cần phải căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm du lịch và đặc điểm của kháchhàng

Xác định kênh phân phối

Nội dung cuối cùng của chiến lược phân phối là việc lựa chọn các kênhphân phối Và đặc biệt là trong quá trình kinh doanh du lịch các nhân tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn kênh phân phối là:

+ Thị trường: dạng thị trường, cơ cấu của khách hàng, đặc biệt về điều kiệnđịa lý của khu dân cư, cơ cấu về nhu cầu và các sản phẩm du lịch mà khách hàngyêu cầu được khắc phục

+ Sản phẩm: Giá trị của đơn vị sản phẩm du lịch, số lượng, đặc biệt của sảnphẩm du lịch

+ Những người phân phối: Khả năng của người phân phối đối với doanhnghiệp du lịch, thái độ của họ đối với chính sách của doanh nghiệp, chi phí dànhcho người phân phối

+ Những người phân phối: Khả năng của người phân phối đối với doanhnghiệp du lịch, thái độ của họ đối với chính sách của doanh nghiệp, chi phí dànhcho người phân phối

+ Doanh nghiệp: Nguồn tài chính của doanh nghiệp, kinh nghiệm của doanhnghiệp có ảnh hưởng đến thái độ của chu trình phân phối Đặc điểm doanh nghiệp, điềukiện lựa chọn đối với các kênh phân phối, sự kiểm tra của doanh nghiệp đối với cáctrung gian phân phối, các dịch vụ đặt ra đối với người phân phối

1.4.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến trong marketing là xúc tiến bán hàng và nó được thể hiện khi cácchính sách sản phẩm, giá cả và phân phối đã khẳng định, đã triển khai thực hiện.Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý người mua, nó có tác dụng lớn đốivới các doanh nghiệp du lịch, để cho doanh nghiệp này nắm bắt được nhu cầu củakhách du lịch một cách cụ thể hơn

Một định nghĩa về xúc tiến bán hàng do hội các đại lý quảng cáo Mỹ sử dụng

là ‘‘các chính sách xúc tiến là bất kỳ hay toàn bộ các hoạt động không kể các

phương tiện thông tin đại chúng dẫn đến bán có hiệu quả, có năng suất và có lợi nhuận các sản phẩm du lịch và dịch vụ’’

Công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp:

- Quảng cáo (Advertising): là sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng

để truyền tin về sản phẩm hoặc cho người trung gian hoặc cho người tiêu dùng cuốicùng trong một thời gian và không nhất định Quảng cáo là phương tiện bán hàng và

hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đối với kinh doanh du lịch nói chung thì các phươngtiện được sử dụng để quảng cáo là thông tin đại chúng, sách hướng dẫn du lịch, tậpgấp, tờ rơi, panô, mạng internet.

- Khuyến mại: khích lệ người mua trong một thời gian ngắn Chính sách đểthực hiện khi khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm du lịch khi trái vụ, cạnhtranh đang diễn ra gay gắt, tung sản phẩm ra thị trường

- Tuyên truyền: kích thích nhu cầu mang tính chất phi hàng hoá (như tài trợhoạt động thể thao, từ thiện)

- Chào hàng, bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng tới một nhóm kháchhàng cá nhân, chính sách xúc tiến hỗn hợp còn có môt số công cụ khác

- Cơ sở vật chất: Vì bản chất của dịch vụ du lịch là vô hình, mà khách phảimua trước rồi mới biết chất lượng của dịch vụ Cho nên, khách chỉ có thể đánh giáchất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của mình, nhìn vào những gì gọi là vậtchất để đánh giá

- Khách hàng: Dịch vụ phải có sự tham gia của khách hàng

- Nhân viên bán hàng trực tiếp: Là người có thể gây thiện cảm với kháchhàng chỉ dẫn cho khách nhiệt tình, nhìn vào sự lịch thiệp của nhân viên tronggiao tiếp cũng đóng vai trò quan trọng không nhỏ trong việc quyết định mua dịch

vụ của khách

1.4.3.5 Yếu tố con người và nâng cao chất lượng phục vụ

Ngành khách sạn – du lịch là ngành dịch vụ nên tỷ lệ nhân viên trực tiếpchiếm đa số Vì vậy, chất lượng phục vụ thuộc vào trình độ những nhân viên nàyhay nói cách khác, trong kinh doanh dịch vụ yếu tố con người đóng vai trò vô cùngquan trọng và đây cũng là nhân tố chủ yếu trong marketing –mix, vì yếu tố này giữvai trò khác nhau trong vịêc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp vớikhách hàng

Vai trò nhân tố con người: các nhà quản trị xếp đội ngũ lao động thành 4 nhóm

- Nhóm có liên lạc thường xuyên và đều đặn của khách hàng: Họ là nhữngngười trực tiếp phục vụ khách hàng Nên họ có liên quan hết sức chặt chẽ đến hoạtđộng marketing và hiểu được chiến lược marketing của doanh nghiệp, họ được đào

- Nhóm những người ở các vị trí tuy không liên quan trực tiếp đến họat động,marketing nhưng họ vẫn thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Họ có vai trò quantrọng trong việc cung ứng dịch vụ có chất lượng, nên họ hiểu được các chiến lượcmarketing, họ phải được đào tạo để phát triển các kỹ năng giaơ tiếp với khách hàng.

- Nhóm những người hoạt động marketing chuyên nghiệp họ phải được đàotạo kiến thức chuyên sâu về marketing

- Nhóm những người thực hiện nhiệm vụ khác nhau ở trong doanh nghiệp,

họ không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đồng thời họ không trực tiếp làmmarketing Nên họ cũng phải được huấn luyện để họ nhận thức đúng tầm quan trọngcủa việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ, khách hàng bên ngoài

Vậy nhân tố con người là một nhân tố quan trọng trong marketing – mix.Những doanh nghiệp làm marketing theo định hướng khách hàng đều hiểu rằngkhách hàng có vị trí vô cùng quan trọng, nhưng để làm thoả mãn khách hàng

1.5 Tóm lược chương 1

Trên cơ sở lý thuyết môn quản trị kinh doanh lữ hàng và môn marketing dulịch đưa ra những lý thuyết về hoạt động kinh doanh lữ hành, đặc điểm hành vi tiêudùng của khách du lịch, lý thuyết về marketing mix trong du lịch là tiền đề cho việcphân tích đề ra các chiến lược marketing nhằm hoàn thiện hoạt động khai tháckhách du lịch ở công ty Nam Thái Để hoàn thiện hoạt động khai thác khách du lịchthông qua các hoạt động marketing mix, trước hết phải nghiên cứu về đặc điểmhành vi của khách du lịch từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp dựa trênnhững nhu cầu của thị trường và phù hợp với năng lực của công ty Ở chương 2, emxin trình bày về thực trạng công ty Nam Thái, đặc biệt nhấn mạnh về tình hình khaithác thị trường khách du lịch Mỹ tại công ty Nam Thái Chương 2 cũng trình bày rõnét về tâm lý khách du lịch Mỹ - thị trường khách du lịch mà công ty du lịch vàthương mại Nam Thái đang nỗ lực khai thác trong thời gian tới

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KHAI THÁC KHÁCH DU LỊCH MỸ TẠI

CÔNG TY DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI NAM THÁI 2.1 Một vài nét cơ bản về công ty du lịch và thương mại Nam Thái.

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH DL và TM Nam Thái

Tên giao dịch: Nam Thai Travel and Trading Company., Ltd

Họ và tên người đại diện theo pháp luật: Ông Phạm Quang Long

Địa chỉ trụ sở chính: Số 8 – Hàng Than – Ba Đình – Hà Nội

Điện thoại: (84)4 9273 650/ 4 9273 645/ 4 9273 649

Fax: (84) 4 9273 650

Website: www.vietnamasean.com; www.namthaitour.com

Email: namthai@netnam.vn; sales@namthaiasean.com;

Ngành nghề kinh doanh: Lữ hành quốc tế số 0350 cấp ngày 26/10/2005Chức năng: Kinh doanh lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế, dịch vụ du lịch, thươngmại, vận chuyển khách du lịch

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Công ty du lịch và thương mại Nam Thái được thành lập từ tháng 11 năm

1999 tại số 8, Hàng Than, Hà Nội Trong thời gian đầu hoạt động, công ty chủ yếukinh doanh lữ hành nội địa, khai thác thị trường khách trong nước là chủ yếu, đồngthời cung cấp một số dịch vụ du lịch khác như dịch vụ vận chuyển, đại lý bán vémáy bay, tư vấn du lịch, làm đại lý bán vé máy bay, nhận đặt phòng Sau một vàinăm hoạt động, công ty đã đứng ra tổ chức một số hội nghị, hội thảo quan trọng nhưhội thảo liên ngành dược phẩm AVENTIS – Malaysia tại khách sạn Sofitel Plazathành phố Hồ Chí Minh (tháng 9/ 2003), hội thảo dầu nhớt CALTEX – Malaysia tạikhách sạn Rex thành hos Hồ Chí Minh (tháng 12/2003)…Đến tháng 11/2004, công

ty xin cấp giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế và đến tháng 10/2005, công ty đã

có giấy phép kinh doanh lữ hành quốc tế số 0350 Trong thời gian đầu hoạt động,thị trường quốc tế chủ yếu mà công ty tập trung là các nước trong khối ASEAN vàmột số nước châu Á khác với những chương trình du lịch thú vị như du lịch chữa

cáo sản phẩm, tạo sự gần gũi với khách hàng cũng như tạo được sự liên hệ thườngxuyên với nhà cung cấp Từ tháng 2/2005, công ty đã xây dựng website riêng vớitên miền www.vietnamasean.com và đến năm 2009, một website mới được xâydựng www.namthaitour.com, cho phép khách đu lịch có thể đặt tour, xây dựng tourcho mình Trong thời gian tới, công ty sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động kinh doanhtrực tuyến và khai thác có hiệu quả hơn công cụ thần kỳ này.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty du lịch Nam Thái.

Công ty du lịch Nam Thái được tổ chức theo mô hình trực tuyến giản đơntheo sơ đồ dưới dây Mô hình này được đánh giá phù hợp với công ty quy mô nhỏ,mới thành lập, đơn giản và dễ quản lý

Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu quản lý của công ty du lịch Nam Thái.

Nguồn nhân lực: Người trực tiếp thực hiện các hoạt động Marketing điện tửcủa công ty là giám đốc Phạm Quang Long Ông Phạm Quang Long có nhiều kỹnăng về marketing:

- Sử dụng thành thạo các phần mềm và có những hiểu biết sâu sắc về máytính Kỹ năng này giúp cho công ty có những chiến lược phát triển marketing điện

tử hiệu quả hơn Hơn ai hết, người đứng đầu của công ty nhận ra tầm quan trọngcủa các công cụ điện tử và công nghệ, sẽ mở đường và tạo điều kiện tốt nhất để tiếp

Giám đốc

Phó giám đốc (Phụ trách đối ngoại )

Phó giám đốc Phụ trách đối nội

Phòng kế

toán hành

chính

Phòng bán hàng

Phòng hướng dẫn

P hòng điều hành tour

Đội xe

cận và mở rộng thị trường khách và đưa nó vào quá trình thực hiện công việc mộtcách hiệu quả.

- Ông Nguyễn Quang Long có nền tảng về du lịch vững chắc: Có bằng cửnhân chuyên ngành du lịch và khách sạn, trường ĐH KTQD Thêm vào đó, là connhà nòi, sinh ra trong gia đình có bố là người đã làm việc lâu năm trong lĩnh vực lữhành, lại tạo cho mình một kho kinh nghiệm phong phú có được trong thời gian dàilàm việc trong lĩnh vực du lịch, nền tảng những kiến thức về du lịch đó đã giúpcông ty có những chiến lược marketing hiệu quả và mở ra những định hướng mới

về thị trường khách có tính khả thi cao trong thời gian tới

- Ngoại ngữ: Công ty khai thác cả thị trường Inbound và Outbound nên thôngthạo tiếng Anh, ông Long đã có điều kiện khai thác thông tin dễ dàng hơn, thông tinthường xuyên được cập nhật và kịp thời tìm ra thị trường mới cho công ty

- Ngoài ra, với vị trí là giám đốc công ty, ông Long là người hiểu biết vềthương mại điện tử, sử dụng thành thạo các chương trình thiết kế web, có kỹ năngthu thập, phân tích và xử lý thông tin

2.1.3 Sản phẩm của công ty và đặc điểm nguồn khách.

 Những hoạt động kinh doanh chủ yếu:

+ Lữ hành nội địa: Ngay từ khi bắt đầu hoạt động, Nam Thái kinh doanhmảng lữ hành nội địa và đã thu được nhiều kết quả tốt với các tour du lịch giải trí,

du lịch lễ hội, tham quan, du lịch MICE…

+ Lữ hành quốc tế: Công ty chỉ hoạt động du lịch quốc tế hơn 4 năm và đãđưa ra được một số chương trình du lịch hấp dẫn đến các nước truyền thống: cácnước trong khu vực Đông Nam Á và một số nước ở châu Âu, chương trình dulịch đến các miền đất Phật ở Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan, Myanma Trong thờigian tới, Nam Thái đang có kế hoạch mở rộng khai thác thị trường Inbound đặcbiệt là thị trường khách Mỹ Đây là thị trường khách đang có xu hướng đến ViệtNam ngày càng đông, hiện đang vươn lên là thị trường lớn thứ 2 sau Trung Quốcđến Việt Nam

+ Tổ chức các hội nghị, hội thảo: Công việc tổ chức hội nghị hội thảo đượcđiều hành bởi 1 người có nhiều năm kinh nghiệm trong việc tổ chức hội thảo tại cáckhách sạn lớn là ông Nguyễn Trọng Sơn Bở vậy, công ty đã nhận được nhiều đặt

hội thảo Liên ngành Dược phẩm AVENTIS Malaysia (9/2003), hội thảo dầu nhớtCALTEX (Malaysia 12/2003), hội thảo biểu dương các nhà đại lý BP tốt nhất khuvực châu Á, Thái Bình Dương (4/2004), hội thảo biểu dương các đơn vị bán hàngtốt nhất của hãng BP Malaysia (7/2004) Hội thảo biểu dương các nhà đại lý hãngsơn Jotun tốt nhất Malaysia (10/2004)…

+ Dịch vụ vận chuyển: Công ty du lịch Nam Thái kinh doanh dịch vụ vậnchuyển như cho thuê các loại xe du lịch, xe tự lái…

+ Dịch vụ làm visa

+ Dịch vụ tư vấn du lịch

+ Dịch vụ đặt phòng: Công ty có mối liên hệ tốt với hơn 500 khách sạn trên

cả nước Hiện nay, việc đặt phòng có thể dễ dàng đặt qua 2 tên miền của công ty,hoặc qua phòng khách hàng theo số đường dây nóng…

Có một số loại hình du lịch hiện đang hấp dẫn khách du lịch và góp phầnphát triển bền vững, đó là du lịch sinh thái hay còn gọi là “du lịch dựa vào thiênnhiên” và du lịch văn hóa hay là: “du lịch dựa vào văn hóa”

Các loại hình du lịch sinh thái gồm:

- Vui trơi giải trí…

Các loại hình du lịch văn hóa bao gồm:

- Du lịch tham quan nghiên cứu

Hiện nay, với phương châm phục vụ tối đa nhu cầu khách hàng, các công ty

du lịch nói chung và công ty du lịch và thương mại Nam Thái nói riêng đã tiến hànhthiết kế những sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu Các sản phẩm du lịch trọn gói

mà công ty Nam Thái đưa vào khai thác là như sau:

Các tour một ngày:

1 Hà Nội – Tam Cốc – Hoa Lư

2 Hà Nội – Nhà thờ Phát Diệm- Tam Cốc

…

Các tour hai ngày/ Một đêm

1 Hà Nội – Rừng Cúc Phương – Tam Cốc – Hoa Lư

2 Hà Nội – Rừng Cúc Phương - Làng Vân Long

Các tour ba ngày hai đêm

1 Hà Nội – Hồ Ba Bể

2 Hà Nội – Chùa Hương – Tam Cốc – Hoa Lư – Mai Châu - Hòa Bình

3 Hà Nội – Rừng Cúc Phương – Mai Châu – Hòa Bình

Các tour bốn ngày ba đêm

1 Hà Nội – Mai Châu – Sông Mã – Cúc Phương – Tam Cốc – Hoa Lư

2 Hà Nội – Mai Châu – Hoa Lư – Tam Cốc – Vịnh Hạ Long

3 Hà Nội – Mai Châu - Sơn La - Điện Biên

Vịnh Hạ Long là một địa điểm du lịch được nhiều công ty du lịch khai thác vàcoi đó là một tour du lịch lịch trọng điểm, Nam Thái có các tour trọn gói như sau:

1 Hà Nội- Hạ Long (Một ngày)

2 Hà Nôi- Hạ Long (Hai ngày một đêm)

3 Hà Nội- Vịnh Hạ Long- Vịnh Lan Hạ Hai ngày một đêm)

4 Hạ Nội- Hải Phòng- Đảo Cát Bà- Vịnh Hạ Long (Hai ngày một đêm)

6 Hà Nội- Vịnh Hạ Long- Vịnh Bái Tử Long (hai ngày một đêm)

7 Hà Nội - Vịnh Hạ Long- Vịnh Lan Hạ- Đảo Cát Bà (Ba ngày 2 đêm)

8 Hà Nội- Vịnh Bái Tử Long- Đảo Quan Lạn (3 ngày 2 đêm)

9 Hà Nội- Hải Phòng- Đảo Cát Bà- Vịnh Hạ Long (3 ngày 2 đêm)

Bên cạnh đó SaPa cũng là một điểm du lịch đầy hấp dẫn ở khu vực phíaBắc Với SaPa, công ty cũng đã đưa được ra nhiều tour khác nhau để phục phụkhách du lịch Chủ yếu các tour du lịch này là tham quan các làng quê hẻo lánh vàcác dân tộc thiểu số Ngoài ra, công ty còn thiết kế nhiều tour du lịch Đông- Bắcnhư:

1.Hà Nội- Vịnh Hạ Long- Lạng Sơn- Cao Bằng Ba Bể (4 ngày 3 đêm)

2.Hà Nội- Ba Bể- Cao Bằng- Lạng Sơn- Hạ Long Bay(5 ngày 4 đêm)

Ngoài các tour trên công ty còn thiết kế các tour Đông- Tây Bắc dài ngày cáctour ngày thường kéo dài một tuần đến 2 tuần, và còn có các tour xuyên Việt phục

vụ khách du lịch

2.1.4 Quy trình hoạt động kinh doanh.

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo là tất cả những gì có thể đem khách hàngquay trở lại với doanh nghiệp Và việc gửi đi những thông điệp để truyền một thôngtin phản hồi rõ ràng về doanh nghiệp với những khách hàng mà sau đó có thể dùngthử sản phẩm và dịch vụ đã chào hàng

Bản chất của dịch vụ hoàn hảo là tạo cho khách hàng thỏa mãn tốt nhất về dịch

vụ họ được tiêu dùng, thậm chí ngay cả sau khi quá trình tiêu dùng dịch vụ kết thúc Đểđảm bảo sự hài lòng nhất cho khách hàng khi có những ý kiến phản hồi, trong dịch vụkhách hàng cần phải chú trọng bốn vấn đề (hay còn gọi là công thức PACT):

 Quy trình (Process) được hiểu như tất cả những gì giữ cho một quả bónglăn từ phút đầu đến phút cuối Trong lĩnh vực du lịch, quy trình rất quan trọng, mộtquy trình tốt bao gồm chuỗi những hành động được thiết kế một cách hợp lý, vận hànhtrơn tru và tập trung vào nhu cầu của khách hàng Nếu công ty đã có một quy trình tốtthì chỉ còn vấn đề là đảm bảo cho nhân viên thực hiện đúng theo quy trình đó

Hiện tại, Nam Thái đã xây dựng những quy trình chuẩn và hợp lý cho tất cảcác bộ phận trong công ty Tuy nhiên, bộ phận marketing và sail mới chỉ dừng lại ởviệc giới thiệu sản phẩm của công ty và bán, chưa xây dựng quy trình chuẩn củacông tác này

 Thái độ (Attitude) tích cực là yếu tố quyết định đến việc vận hànhmột quy trình hiệu quả Thái độ đó thể hiện qua việc hiểu rõ quy trình và làmviệc hướng tới những mong đợi của khách hàng Quy trình chỉ là một yếu tố kỹthuật và chúng ta cần nhân tố con người cùng thái độ tích cực để vận hành nómột cách hiệu quả.

 Giao tiếp (Communication) hiệu quả sẽ tạo ra sự ăn khớp giữa các yếu

tố trong một quy trình Một khiếm khuyết nhỏ trong giao tiếp cũng có khả năng phá

vỡ tính hiệu quả của một quy trình và một thái độ tích cực

 Thực hiện đúng hạn (Time)

Ngày nay, trong một không khí bận rộn chung, yếu tố thời gian đóng vai tròlớn trong việc thỏa mãn khách hàng Những hành động kịp thời, không để kháchhàng đợi lâu thể hiện hiệu quả công việc và thái độ nhiệt tình của nhân viên Nócũng là một lợi thế cạnh tranh, tăng rào cản chuyển đổi nhà cung cấp của kháchhàng vì họ cảm thấy được quan tâm và sự chuyên nghiệp của công ty Đồng thời, sựđúng hạn với khách hàng quyết định một quy trình hiệu quả

2.1.5 Chính sách lương thưởng.

Chính sách lương thưởng của công ty du lịch và thương mại Nam Tháiđược xây dựng trên cơ sở phần lương cứng và năng lực làm việc của nhân viên.Nghĩa là ngoài phần lương cứng hàng tháng theo hợp đồng thì nhân viên của NamThái còn được hưởng thêm các phần lương khác tùy theo năng lực làm việc củamình Phần lương thêm này gồm: tỉ lệ trên tổng lợi nhuận trước thuế và một phầntrong quỹ phúc lợi của công ty

Ngoài ra, công ty còn có áp dụng những chính sách thưởng khác để khuyếnkhích tinh thần làm việc của nhân viên như: chính sách thưởng đột xuất, thưởngcuối kỳ, cuối năm, chế độ phúc lợi ngày lễ, tết Đối với giám đốc và phó giám đốc

có thêm chính sách hỗ trợ tiền điện thoại cá nhân

Bên cạnh những chính sách thưởng, công ty cũng có những quy định vềgiảm trừ lương trong những trường hợp nhân viên thiếu ngày làm việc, nhân viêngây ra những thiệt hại đã được xác nhận cho công ty

Với những chính sách lương, thưởng phạt như trên vừa có tác dụng khuyếnkhích tinh thần làm việc, phát huy năng lực của nhân viên vừa hạn chế những sai sóttrong quá trình làm việc và tăng tính kỷ luật của nhân viên

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 công ty DL và TM Nam Thái

(Số liệu do kế toán Vũ Thu Hương cung cấp)

Chỉ tiêu

Số lượng khách

Ngày khách TB

Chỉ tiêu TB/1 khách (VND)

Khách theo giới tính

Khách theo độ tuổi

Tổng số

Từ 17- 30 tuổi

Từ 31- 50 tuổi

Từ

51 tuổi trở lên