LỜI CAM ĐOANEm xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụngtruyền thông xã hội đến truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trungtâm tiếng anh - Kinh ng
Tổng quan nghiên cứu
Tổng quan nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021) với đề tài "Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trường đại học Việt Nam" đã khảo sát 600 học sinh, sinh viên ở Việt Nam Kết quả cho thấy hai nhóm yếu tố có tác động đáng kể tới truyền miệng điện tử là vốn xã hội "vươn" ra ngoài và đặc tính thông tin, từ đó ảnh hưởng đến sức mạnh của truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trường đại học Việt Nam.
Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu của các trường đại học Trong khi đó, vốn xã hội được 'co cụm' vào trong không tác động đến eWOM Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các biện pháp giúp các trường đại học gia tăng giá trị thương hiệu nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và định vị trên thị trường giáo dục Tuy nhiên, nghiên cứu này gặp hạn chế về thu thập dữ liệu nên mẫu khảo sát chưa đủ đại diện cho tổng quan ngành.
Nguyễn Văn Tâm và Nhóm sinh viên K20C1 (2018) đã nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến tài sản thương hiệu trong ngữ cảnh truyền thông xã hội, tập trung vào trường hợp điện thoại di động Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất gồm 170 bảng hỏi, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy truyền miệng điện tử có tác động trực tiếp đến các thành phần của tài sản thương hiệu Samsung điện thoại di động, bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ rút ra được những kinh nghiệm từ trường hợp điện thoại di động Samsung tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh cho thấy mức độ khái quát chưa cao về ngành nghề và vị trí địa lý, khiến kết quả này chỉ phù hợp với một phạm vi nhất định và chưa đại diện cho các thương hiệu thuộc các ngành nghề khác.
Trần Thị Kim Phương, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Thị Thống Nhất, Huỳnh
Đánh giá mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu ở Việt Nam, hai công trình nghiên cứu nổi bật cho thấy chất lượng thông tin và tín hiệu từ cộng đồng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng trong ngành du lịch và khách sạn Lê Hạnh Duyên và Trần Trung Vinh (2021) dựa trên 247 bảng hỏi hợp lệ từ khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ khách sạn tại Việt Nam và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, EFA và CFA để chứng minh tác động dương của chất lượng thông tin lên e-WOM, và e-WOM tích cực góp phần tăng tài sản thương hiệu; từ đó đề xuất khách sạn nên cung cấp thông tin chính xác về dịch vụ và khuyến khích khách hàng viết đánh giá nhằm tăng lan truyền, chia sẻ và phản hồi trên mạng xã hội Bài nghiên cứu thứ hai, Đề tài “Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam” của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2016) dựa trên 272 phiếu khảo sát từ khách du lịch ở TP Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng và Hà Nội, sử dụng kết hợp định tính – định lượng; kết quả cho thấy ba biến 'mức độ liên quan', 'tính chính xác' và 'sự tín nhiệm nguồn tin' có ảnh hưởng đến e-WOM, làm nền tảng cho sự tin tưởng thương hiệu và các quyết định liên quan đến du lịch tại Việt Nam.
“Truyền miệng điện tử” có tác động tích cực đến “hình ảnh thương hiệu” và “niềm tin thương hiệu”.
Nghiên cứu của Lưu Thanh Thủy và cộng sự (2022) với đề tài "Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh thương hiệu và ý định chọn trường đại học của người học ở Việt Nam" nhằm tìm hiểu tác động của truyền miệng điện tử và hình ảnh thương hiệu đến ý định chọn trường đại học của người học tại Việt Nam Bài nghiên cứu dùng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với 600 bảng hỏi từ cuộc khảo sát Kết quả cho thấy truyền miệng điện tử có tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn, trong khi hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ tới ý định lựa chọn Tuy nhiên, do khó khăn trong bối cảnh dịch bệnh và học trực tuyến, tỷ lệ khảo sát ở miền Bắc hạn chế, phần lớn dữ liệu thu thập từ miền Trung và miền Nam, mặc dù miền Bắc có số lượng trường đại học lớn hơn ở các khu vực khác.
Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Sagynbekova S, Ince E, Ogunmokun OA, Olaoke RO và Ukeje UE (2020) đã nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội lên tài sản thương hiệu thông qua truyền miệng điện tử tại Đại học Đông Địa Trung Hải, Thổ Nhĩ Kỳ, cho thấy cả truyền thông xã hội do người dùng tạo ra và do công ty tạo ra đều làm tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh Nghiên cứu cho thấy vai trò trung gian của truyền miệng điện tử trong mối quan hệ giữa truyền thông xã hội và tài sản thương hiệu, đồng thời đề xuất các thực hành liên quan để tối ưu hóa hiệu quả thương hiệu Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện gồm 317 sinh viên đại học tham gia khảo sát, kết quả cho thấy tác động trực tiếp của truyền thông xã hội lên tài sản thương hiệu cũng như tác động gián tiếp của cả truyền thông xã hội do người dùng tạo ra và do công ty tạo ra thông qua vai trò trung gian của truyền miệng điện tử Nhìn chung, mối quan hệ giữa “truyền thông xã hội”, “truyền miệng điện tử” và “tài sản thương hiệu” được xem là rất mật thiết Bên cạnh đó, Eun Ju Seo, Jin-Woo Park và Yu Jin Choi (2020) cũng đã nghiên cứu các chủ đề liên quan đến ảnh hưởng của truyền thông xã hội lên tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) và tài sản thương hiệu của hãng hàng không Hàn Quốc Mục tiêu là điều tra tác động của các đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đến truyền miệng điện tử, lòng tin và tài sản thương hiệu, dựa trên 430 phiếu khảo sát từ những người có kinh nghiệm dùng truyền thông xã hội và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Kết quả cho thấy các đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội như đặc tính thông tin và đặc điểm tính cách có tác động đáng kể đến truyền miệng điện tử, trong khi đặc điểm xã hội không tác động đến eWOM Truyền miệng điện tử cũng tác động đến hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu Nghiên cứu đã xác định vai trò trung gian của lòng tin giữa eWOM và tài sản thương hiệu và đề xuất các cách thức nhằm cải thiện tài sản thương hiệu thông qua truyền miệng điện tử và lòng tin.
Trong nghiên cứu "Tác động của truyền thông xã hội và eWOM đến giá trị thương hiệu: Vai trò điều tiết của sự tham gia của sản phẩm" của Kejun Lin và cộng sự (2023), các tác giả cho thấy truyền thông xã hội có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và eWOM đóng vai trò trung gian tích cực trong mối quan hệ này, đồng thời sự tham gia của sản phẩm đóng vai trò điều tiết giữa truyền thông xã hội và giá trị thương hiệu Dữ liệu từ 369 bảng hỏi được thực hiện trên các thương hiệu tiêu dùng tại Trung Quốc cho thấy mức độ tham gia của sản phẩm càng gần với tâm lý của người tiêu dùng thì càng tăng khả năng quan tâm tới sản phẩm của thương hiệu.
Nghiên cứu của Erfan Severi , Kwek Choon Ling & Amir Nasermoadeli
Các nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động đến các yếu tố của tài sản thương hiệu như nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng trung thành, hình ảnh và chất lượng cảm nhận Carvalho và cộng sự (2021), dựa trên phỏng vấn định tính với 18 sinh viên từ nhiều quốc gia và ngành học khác nhau, cho thấy eWOM tích cực ảnh hưởng mạnh tới giá trị thương hiệu, trong khi eWOM tiêu cực có ảnh hưởng nhỏ; đồng thời eWOM do doanh nghiệp phát tán có độ tin cậy tương đương hoặc cao hơn so với eWOM do người tiêu dùng tạo ra Đề tài “Ảnh hưởng của eWOM và hình ảnh thương hiệu đến lòng tin thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Mixue Ice Cream & Tea tại khu vực đặc biệt Yogyakarta” của Raihanah Marziqah và Albari Albari (2023) cho thấy eWOM có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và lòng tin, và hình ảnh thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng tin Nghiên cứu của Haihua Chen, Zhen Zhang và Bo Xiao (2019) dựa trên 502 người dùng Microblog về truyền miệng điện tử của dịch vụ thông tin chính phủ Trung Quốc cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến eWOM.
Khoảng trống nghiên cứu
Thông qua quá trình nghiên cứu và tham khảo tài liệu trong nước và nước ngoài, bài viết khai thác các đề tài về truyền thông xã hội và đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội để tổng hợp dữ kiện, phân tích thực trạng và xu hướng, đồng thời đánh giá tác động của mạng xã hội đến hành vi và nhận thức của người dùng; việc tiếp cận từ nhiều nguồn giúp nhận diện các mô hình tương tác, động lực chia sẻ và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông trên các nền tảng xã hội, từ đó đề xuất các khuyến nghị chiến lược và ứng dụng thực tiễn cho người làm nghề truyền thông và marketer.
Trong bài viết này, tác giả nhận thấy khái niệm "truyền miệng điện tử" và "tài sản thương hiệu" vẫn chưa được khai thác đầy đủ ở Việt Nam và trên bình diện quốc tế, đặc biệt là liên quan đến tác động của truyền thông xã hội lên truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu Ở Việt Nam, các nghiên cứu về lĩnh vực giáo dục chủ yếu tập trung tại các trường đại học, còn các trung tâm ngoại ngữ chưa được nhiều sự quan tâm và phạm vi nghiên cứu thường chỉ giới hạn ở các tỉnh thành lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Điều này tạo ra một khoảng trống mà tác giả hy vọng lấp đầy thông qua nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ giữa đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội, truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm ngoại ngữ.
Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào các vấn đề thuộc yếu tố truyền thông xã hội, trong khi yếu tố con người như đặc trưng tính cách chưa được xem xét đầy đủ; mối quan hệ giữa đặc trưng tính cách và truyền miệng điện tử chưa được làm rõ Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu vẫn chưa tích hợp yếu tố đặc trưng tính cách vào mô hình nghiên cứu để phân tích ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đến truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục nói chung và các trung tâm ngoại ngữ nói riêng Thêm vào đó, các nghiên cứu trước chưa đi sâu vào tác động của niềm tin thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đối với tài sản thương hiệu, và vai trò của truyền miệng điện tử đối với niềm tin thương hiệu và liên tưởng thương hiệu chưa được quan tâm đầy đủ Trên cơ sở những khoảng trống đó, tác giả thực hiện nghiên cứu có tựa đề “Ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đến truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu của các trung tâm tiếng Anh - Kinh nghiệm cho Trung tâm Anh ngữ Happy School” nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất gợi ý quản trị thương hiệu cho các trung tâm tiếng Anh.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội tới truyền miệng điện tử (eWOM) và ảnh hưởng của eWOM đến các yếu tố thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ Bằng cách khảo sát hành vi người dùng và mức độ tương tác trên các nền tảng xã hội, nghiên cứu làm sáng tỏ mối quan hệ giữa thói quen chia sẻ thông tin và sự lan tỏa của eWOM về các trung tâm tiếng Anh Kết quả cho thấy eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và củng cố các yếu tố thương hiệu như uy tín, chất lượng giảng dạy, dịch vụ khách hàng và nhận diện thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ Những yếu tố này được tăng cường khi trải nghiệm học tập tích cực được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội Từ đó, đề xuất các chiến lược tối ưu hóa hiện diện trên mạng xã hội, kích thích truyền miệng điện tử và tăng cường sức mạnh thương hiệu cho các trung tâm Anh ngữ.
Thứ hai, đề tài đồng thời nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử và các yếu tố thương hiệu đối với tài sản thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định của học viên thông qua các đánh giá, bình luận và chia sẻ trên mạng, từ đó định hình uy tín và hình ảnh của trung tâm Các yếu tố thương hiệu như nhận diện, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò nền tảng để xây dựng niềm tin và sự khác biệt trên thị trường, góp phần gia tăng giá trị tài sản thương hiệu Khi truyền miệng điện tử và các yếu tố thương hiệu phối hợp nhịp nhàng, tài sản thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ được tăng cường bởi sự nhận diện mạnh mẽ, lòng tin của khách hàng và sự trung thành của học viên.
Trong bài viết, tác giả trình bày một số giải pháp chiến lược dành cho các trung tâm tiếng Anh nói chung và trung tâm Anh ngữ Happy School nói riêng nhằm gia tăng tài sản thương hiệu trong tương lai Các giải pháp tập trung vào xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, tối ưu hóa trải nghiệm người học và dịch vụ khách hàng, mở rộng hiện diện số với nội dung giáo dục chất lượng cao và tối ưu hóa công cụ marketing số Những bước đi này nhằm củng cố uy tín, tăng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu cho các trung tâm tiếng Anh, đặc biệt là Happy School, trước bối cảnh cạnh tranh và chuyển đổi số.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu đặt câu hỏi liệu các yếu tố của “Đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội”—bao gồm nhóm đặc tính thông tin, vốn xã hội co cụm, vốn xã hội vươn ra ngoài và nhóm đặc trưng tính cách—có ảnh hưởng tới Truyền miệng điện tử (eWOM) hay không, và mức độ mà eWOM tác động đến Hình ảnh thương hiệu và Nhận diện thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ Mục tiêu là làm rõ cơ chế tác động của hành vi người dùng mạng xã hội lên sự lan tỏa thông tin về các trung tâm ngoại ngữ, từ đó hình thành và củng cố nhận diện cũng như hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng tiềm năng Kết quả sẽ cung cấp các gợi ý chiến lược truyền thông số và quản trị danh tiếng trực tuyến nhằm tối ưu hóa tác động của eWOM lên thương hiệu của các trung tâm Anh ngữ.
Câu hỏi 2: Có hay không tác động của “Truyền miệng điện tử” đến “Niềm tin thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu” của các trung tâm anh ngữ?
Câu hỏi 3:Có hay không ảnh hưởng của “eWOM”, “Hình ảnh thương hiệu”,
“Nhận diện thương hiệu”, “Niềm tin thương hiệu” và “Liên tưởng thương hiệu” đến
“Tài sản thương hiệu” của các trung tâm anh ngữ?
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu định tính, để bảng hỏi không gây khó hiểu, tác giả đã thực hiện pilot test bằng cách gửi phiếu khảo sát cho những người có kinh nghiệm trong ngành và một số phụ huynh nhằm lấy ý kiến đóng góp và điều chỉnh trước khi hoàn thiện và tiến hành khảo sát.
Trong nghiên cứu định lượng này, bảng câu hỏi trực tuyến được tạo trên Google Forms và phân phối đến phụ huynh, học sinh thông qua Facebook, Messenger, Zalo và các kênh truyền thông khác Để thu thập dữ liệu đầy đủ và đáng tin cậy, tác giả đã trực tiếp gặp gỡ phụ huynh và học sinh để thu thập phiếu khảo sát Dữ liệu sau đó được xử lý và kiểm tra bằng các phần mềm SmartPLS và SPSS để thực hiện phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Kết cấu của khóa luận
Bài nghiên cứu có cấu trúc rõ ràng: ngoài phần giới thiệu, bài viết còn có lời cảm ơn và tuyên bố, danh sách các từ viết tắt, danh sách bảng biểu và hình ảnh, danh sách tài liệu tham khảo và phụ lục; nghiên cứu được thiết kế với 4 chương chính theo một bố cục logic như sau.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận và đề xuất giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan các lý thuyết liên quan
Tài sản thương hiệu (brand equity) là một khái niệm được quan tâm và nghiên cứu từ những năm 1990 Theo Keller (1993) và Nguyễn Tiến Dũng (2017), tài sản thương hiệu được nghiên cứu theo hai hướng chính: tài sản thương hiệu dựa trên tài chính (financial-based brand equity) và dựa trên khách hàng (customer-based brand equity) Cobb-Walgren và cộng sự cũng đóng góp vào các nghiên cứu về tài sản thương hiệu, nhấn mạnh sự khác biệt giữa giá trị tài chính và giá trị dựa trên nhận thức của người tiêu dùng. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.
Theo quan điểm được nêu trong nghiên cứu năm 2015, tài sản thương hiệu từ góc nhìn của khách hàng được xem là hướng nghiên cứu nổi bật hơn, bởi các quan điểm khác chỉ có ý nghĩa khi thương hiệu thực sự có ý nghĩa với khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được định nghĩa là sự quen thuộc của khách hàng với thương hiệu và khả năng ghi nhớ những liên tưởng hữu ích, mạnh mẽ và đặc biệt về thương hiệu trong trí nhớ Nó có thể được xem như sự chênh lệch giữa giá trị thị trường của một doanh nghiệp và giá trị sổ sách tổng tài sản Các thành phần của tài sản thương hiệu gồm mức độ trung thành cao, nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên kết liên quan đến thương hiệu, cùng với các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối.
Tài sản thương hiệu là niềm tin mà người dùng dành cho thương hiệu nhiều hơn so với đối thủ, tạo lợi thế cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường (Lassar và cộng sự, 1995; Farquhar, 1989) Các thương hiệu có tài sản cao không những có cơ hội mở rộng thị trường mà còn dễ chống chịu các áp lực quảng cáo từ đối thủ Theo Keller (2013), tài sản thương hiệu cao làm tăng nhận thức của khách hàng về tính năng sản phẩm, tăng mức độ trung thành và giảm sự ảnh hưởng tiêu cực từ hoạt động marketing của đối thủ hay khủng hoảng, đồng thời mang lại lợi nhuận cao hơn và thuận lợi hợp tác với các kênh phân phối để mở rộng thị trường.
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố khác nhau Theo Keller (1993), nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai thành phần cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu, giúp hình thành nhận thức và ấn tượng của người tiêu dùng Do đó, khi đánh giá và phát triển chiến lược thương hiệu, hai yếu tố này nên được xem xét đồng thời để tăng giá trị và sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành bởi năm yếu tố: lòng trung thành thương hiệu, nhận diện thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các yếu tố khác Nghiên cứu của Kasman Pandiangan và cộng sự (2016) cho thấy tài sản thương hiệu được hình thành từ niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy còn chưa có sự đồng thuận chung về các thành phần của tài sản thương hiệu, bài viết này đề xuất xem xét tài sản thương hiệu dựa trên ba yếu tố cốt lõi: nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, được hiểu như các liên tưởng thương hiệu.
Theo Keller (2003), nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu trong trí nhớ, thể hiện ở việc nhận diện tên thương hiệu, logo hoặc biểu tượng Trong bối cảnh giáo dục, Bennett và Ali-Choudhury (2009) cho rằng hình ảnh thương hiệu phản ánh năng lực của nhà trường để đáp ứng nhu cầu học viên, tạo niềm tin về khả năng cung cấp trình độ học vấn cao và giúp người học quyết định nhập học Keller (1993) mô tả liên tưởng thương hiệu như những thông tin về thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ người tiêu dùng và chứa đựng ý nghĩa đối với họ Liên tưởng thương hiệu giúp người dùng thu thập và truy hồi thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, khơi gợi lý do mua và tạo thiện cảm đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Lin và Lee (2012) cho rằng niềm tin thương hiệu trong môi trường trực tuyến là trạng thái tâm lý gắn với cảm giác tự tin và những mong đợi tích cực từ thương hiệu, vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin thương hiệu để khách hàng có thể tự tin quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Arndt (1967) truyền miệng (WOM) là hình thức truyền thông thông qua lời nói trực tiếp từ người truyền tin tới người nhận về một sản phẩm, dịch vụ hay một nhãn hiệu nào đó mà người nhận có thể hiểu được rằng những thông tin được cung cấp bởi người gửi không mang tính thương mại Công nghệ tiến bộ tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể lan tỏa các thông tin về sản phẩm thông qua mạng Internet, từ đó làm tăng khả năng tác động của truyền miệng ( WOM) (Cheung & Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 2006) Theo Sách trắng của Bộ Công Thương năm 2024, có 60% dân số tại Việt Nam sử dụng Internet, mục đích sử dụng Internet của người dân chiếm 61% để tìm thông tin mua hàng và 62% tham gia các diễn đàn mạng xã hội Thông qua Internet, việc thu thập thông tin về các sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng được mở rộng thông qua các ý kiến chia sẻ, bàn luận, lời khuyên cho người tiêu dùng để có những lựa chọn đúng đắn Truyền miệng điện tử được định nghĩa là “bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của các khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai về về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua Internet”( Hennig và Intern, 2003) Theo Nuria Huete- Alcocer, eWOM là việc nhận xét và đánh giá thông qua hình thức trực tuyến và nó có thể có sức lan tỏa lớn nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Theo Litvin & ctg (2008), truyền miệng điện tử là quá trình giao tiếp phi chính thức về việc sử dụng, đặc điểm của một mặt hàng hay dịch vụ nào đó thông qua Internet Như vậy, truyền miệng điện tử có thể được xem như sự nâng cấp của truyền miệng truyền thống trước đây giữa các cá nhân trong thời đại mới (Chu, 2009) Lee và Cranage (2014) cho rằng tác động mà Internet mang lại cho truyền miệng (eWOM) là rất lớn: Những ý kiến tiêu cực có khả năng lan truyền nhanh chóng khiến công ty thay đổi theo chiều hướng xấu đi và ngược lại, những chia sẻ tích cực có thể giúp thu hút khách hàng đến với các hoạt động của công ty trên nền tảng trực tuyến Truyền miệng điện tử có khả năng tác động thay đổi hành vi của người tiêu dùng, những chia sẻ của người khác trên môi trường trực tuyến có thể là tiền đề ảnh hưởng tới người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009).
Theo Anderson (1988), truyền miệng có tác động mạnh mẽ tới dịch vụ hơn so với sản phẩm Trước khi khách hàng mua và sử dụng dịch vụ, họ sẽ không thể có trải nghiệm về dịch vụ đó (Kotler, Bowen, & Makens, 2006) Vì vậy, khách hàng rất quan tâm tới các ý kiến, đánh giá của người tiêu dùng đã mua và trải nghiệm dịch vụ trong quá trình họ tìm hiểu về dịch vụ đó ( Đỗ Uyên Tâm và Nguyễn MaiDuy, 2020) Với số lượng lớn các trung tâm ngoại ngữ, chi phí cho mỗi khóa học là khá lớn, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu về thương hiệu, chất lượng của trung tâm trước khi mua và trải nghiệm và truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Truyền thông xã hội là tập hợp các ứng dụng được hình thành trên nền tảng Web 2.0 cho phép người dùng tạo và trao đổi nội dung trên Internet; Kaplan và Haenlein xem đây là hình thức truyền thông dựa trên Web 2.0 cho phép tương tác và chia sẻ thông tin giữa người dùng Tại Việt Nam, định nghĩa này được cụ thể hóa trong đề xuất của Bộ Thông tin và Truyền thông, với Chính phủ Việt Nam mô tả truyền thông xã hội là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người dùng mạng các dịch vụ lưu trữ, chia sẻ, tìm kiếm và trao đổi thông tin, bao gồm cả dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn, chat trực tuyến, chia sẻ âm thanh và hình ảnh cùng các hình thức dịch vụ tương tự khác Truyền thông xã hội được xem là hoạt động truyền thông được xây dựng và phát triển dựa trên nền tảng Web 2.0, nơi người dùng sử dụng các công cụ Internet để tạo ra và truyền đạt nội dung trực tuyến (Trần Khánh Hùng và cộng sự, 2022) Kent (2010) bổ sung định nghĩa rằng truyền thông xã hội là bất kỳ kênh truyền thông tương tác nào cho phép tương tác và phản hồi hai chiều.
Truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ giúp việc tìm hiểu và tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng, nhanh chóng và đa dạng hơn Đồng thời, lượng nội dung được tạo ra và trao đổi trên các nền tảng này ngày càng lớn, cho phép người dùng tiếp cận kiến thức từ nhiều góc độ và cập nhật thông tin mới liên tục Tuy vậy, sự phong phú của thông tin đi kèm với thách thức về nguồn tin đáng tin cậy và chất lượng nội dung, vì vậy người dùng cần đánh giá độ chính xác và tránh lan truyền thông tin sai lệch Tối ưu hóa nội dung cho SEO giúp các bài viết dễ được tìm thấy trên công cụ tìm kiếm và tiếp cận đúng đối tượng người đọc.
Theo Seo và Park (2018), đặc tính thông tin gồm ba yếu tố chính: lượng thông tin, chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin Lượng thông tin là số lượng lựa chọn hoặc khối lượng thông tin được cung cấp cho mỗi quyết định Chất lượng thông tin được hiểu là mức độ đầy đủ, độ chính xác và tính cập nhật của thông tin, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đưa ra quyết định đúng đắn Độ tin cậy của thông tin phản ánh mức độ tin cậy và ổn định của nguồn thông tin, giúp tăng sự tin tưởng và giảm rủi ro khi ra quyết định dựa trên thông tin.
Độ tin cậy của thông tin là mức độ người tiếp nhận có thể nhận biết nguồn thông tin có kiến thức, kỹ thuật và kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được đề cập và có khả năng cung cấp ý kiến khách quan (Pan và cộng sự, 2002) Chất lượng thông tin được đo bằng mức độ phù hợp của nội dung giúp người ra quyết định đánh giá sản phẩm, dịch vụ và thể hiện tính hữu ích của thông tin trong quá trình ra quyết định (Chen và cộng sự, 2011) Hai yếu tố này kết hợp để đảm bảo thông tin vừa tin cậy vừa có giá trị hỗ trợ quyết định của người tiêu dùng.
Vốn xã hội được Putnam (1993) phân thành hai dạng: vốn xã hội co cụm (bonding social capital) và vốn xã hội vươn ra ngoài (bridging social capital) Vốn co cụm gắn kết những nhóm có hoàn cảnh và đặc điểm tương đồng như gia đình, bạn bè, mang lại sự gắn kết cảm xúc, hỗ trợ tinh thần và tăng sự tương tác trong cộng đồng (Steinfield, 2008); ngược lại, vốn vươn ra ngoài hình thành từ sự tự nguyện tham gia các mối quan hệ giữa cá nhân thuộc các xuất thân khác nhau, kết nối bất kể chủng tộc, giới tính, nghề nghiệp hay tôn giáo (Etzioni & Putnam, 2001) Nói chung, vốn co cụm tồn tại bên trong các nhóm, còn vốn vươn ra ngoài là mối quan hệ giữa cá nhân ở nhóm này với cá nhân ở nhóm khác (Nguyễn Tuấn Anh, 2011) Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc trưng tính cách được dùng để dự đoán phản ứng và hành vi trong các tình huống cụ thể và được ứng dụng tích cực, đặc biệt trong lĩnh vực hành vi và tâm lý người tiêu dùng (Costa và cộng sự, 2012) Theo mô hình Big Five, năm tính cách gồm sự hòa đồng (Agreeableness), sự tận tâm (Conscientiousness), sự hướng ngoại (Extraversion), sự nhạy cảm (Neuroticism) và sự cởi mở (Openness) Người có tính tận tâm sống có kỷ luật, có trách nhiệm, theo đuổi mục tiêu và lạc quan; người có tính cởi mở thích tò mò, trải nghiệm và khám phá những thứ mới, thường xuyên sáng tạo và ưa đổi mới; người hướng ngoại thích tham gia vào các hoạt động xã hội, năng động và dễ nhận ra tín hiệu tích cực; người nhạy cảm cao dễ bị ảnh hưởng bởi tín hiệu tiêu cực, hay né tránh tình huống xã hội và có cái nhìn tiêu cực, trong khi người có ổn định cảm xúc sẽ tự tin, bình tĩnh đối mặt với mọi thử thách; sự hòa đồng được định nghĩa là tin tưởng, quan tâm và duy trì mối quan hệ hài hòa với người khác.
Khung lý thuyết
Đề tài được phát triển từ nghiên cứu của Seo và các cộng sự (2020) về ảnh hưởng của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đối với truyền miệng điện tử, lòng tin và tài sản thương hiệu, tập trung vào người dùng truyền thông xã hội của hãng hàng không Bài nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa nhóm đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội với các biến truyền miệng điện tử, lòng tin và tài sản thương hiệu, nhằm làm rõ cách mà hành vi và thói quen sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến sự lan truyền thông điệp thương hiệu và độ tin cậy của người tiêu dùng Các giả thuyết được đề xuất gồm các yếu tố thuộc nhóm đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội và sự tác động của chúng lên truyền miệng điện tử, lòng tin và tài sản thương hiệu.
“Đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội” của người dùng là “Đặc tính thông tin”,
Đặc trưng tính cách và đặc điểm xã hội có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử, tăng lòng tin của người tiêu dùng và củng cố tài sản thương hiệu Mô hình cho thấy cách các yếu tố cá nhân và xã hội liên kết với hành vi người tiêu dùng để tạo sức lan tỏa thông tin và gia tăng giá trị thương hiệu.
Truyền miệng điện tử bị ảnh hưởng bởi Đặc tính thông tin, Đặc trưng tính cách và Đặc điểm xã hội của cộng đồng trực tuyến Những yếu tố này định hình cách nội dung được chia sẻ, độ tin cậy và phạm vi lan tỏa trên các nền tảng số Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tới Nhận diện thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu, đồng thời hình thành lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vì vậy, để quản trị thương hiệu trên môi trường số, chiến lược tập trung vào chất lượng thông tin, tính xác thực và sự phù hợp của nội dung để củng cố nhận diện, hình ảnh và lòng tin của khách hàng.
Cụ thể, mô hình của Seo và cộng (2020) được thể hiện ở dưới đây:
Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu của Seo và cộng sự (2020)
Nguồn: Seo và cộng sự
Trên cơ sở mô hình của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021), tác giả quyết định thêm biến “Tài sản thương hiệu” vào mô hình Các nghiên cứu trong bài của họ cho thấy các biến “Nhận diện thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu” và “eWOM” có tác động đến “Tài sản thương hiệu”.
Hình 1 2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021)
Nguồn: Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021)
Nghiên cứu của Sari và cộng sự (2021) cho thấy Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu Kết quả này cho thấy eWOM làm tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào các thương hiệu được nói đến trên các nền tảng truyền thông xã hội, diễn đàn và đánh giá, từ đó củng cố vị thế và uy tín của thương hiệu trên thị trường Tác động tích cực của eWOM còn lan tỏa đến nhận thức về thương hiệu và hỗ trợ các chiến lược marketing kỹ thuật số dựa trên truyền miệng, giúp tăng sự tương tác và quyết định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Niềm tin thương hiệu là sự mở rộng của khái niệm từ “niềm tin” sang “tài sản thương hiệu”, được chứng minh qua nghiên cứu của Nofriyanti (2017) Với quy mô trung tâm lớn, tồn tại và phát triển đòi hỏi các trung tâm phải xây dựng niềm tin với khách hàng, bởi niềm tin là yếu tố quyết định khách hàng có sử dụng dịch vụ của thương hiệu hay không Vì vậy, tác giả đã bổ sung biến “niềm tin thương hiệu” vào mô hình nghiên cứu để đo lường vai trò của niềm tin trong sức mạnh của tài sản thương hiệu.
Hình 1 3 Mô hình nghiên cứu của Sari và cộng sự (2021)
Nguồn: Sari và cộng sự (2021)
Hình 1 4 Mô hình nghiên cứu của Nofriyanti (2017)
Từ mô hình nghiên cứu của Sharifpour và cộng sự (2018) cùng nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013), Emari và cộng sự ( 2012) tác giả lựa chọn thêm biến
Liên tưởng thương hiệu được đưa vào mô hình nghiên cứu; dựa trên nghiên cứu của Sharifpour và cộng sự (2018), mối quan hệ tích cực giữa Truyền miệng điện tử và các yếu tố nhận thức, hành vi người tiêu dùng và sự gắn kết với thương hiệu được khẳng định, cho thấy truyền miệng điện tử có thể là công cụ mạnh để tăng cường nhận diện và niềm tin vào thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực tới tài sản thương hiệu, được chứng minh bởi các nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) và Emari và cộng sự (2012) Hoạt động truyền miệng điện tử (e-WOM) cũng góp phần tăng cường liên tưởng đến thương hiệu Khi thông tin tích cực về thương hiệu được lan tỏa, khách hàng sẽ hình thành những nhận thức và cảm xúc tốt khi nhắc tới thương hiệu, từ đó củng cố giá trị và sức mạnh của tài sản thương hiệu.
Hình 1 5 Mô hình nghiên cứu của Sharifpour và cộng sự (2018)
Nguồn: Sharifpour và cộng sự (2018)
Hình 1 6 Mô hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013)
Nguồn: Buil và cộng sự (2013)
Hình 1 7 Mô hình nghiên cứu của Emari và cộng sự ( 2012)
Nguồn: Emari và cộng sự ( 2012)
Qua quá trình tìm hiểu, tham khảo và đánh giá, bài viết cho thấy ba biến được tác giả bổ sung vào mô hình đề xuất là Liên tưởng thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Tài sản thương hiệu Thực tế, nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ của các biến này với Truyền miệng điện tử và Tài sản thương hiệu, cho thấy chúng có vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức và giá trị thương hiệu.
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên bài nghiên cứu của Seo và cộng sự (2020), mô hình nghiên cứu được đề xuất phù hợp để áp dụng vào việc đánh giá tác động của đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội đến truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu của các trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam Nghiên cứu này cho thấy hành vi của người dùng truyền thông xã hội trong lĩnh vực hàng không — một ngành dịch vụ có tính tương đồng với ngành tiếng Anh — có thể làm cơ sở để hiệu chỉnh và mở rộng mô hình cho các trung tâm tiếng Anh Do đó, việc sử dụng mô hình gốc làm nền tảng cho nghiên cứu về các trung tâm tiếng Anh sẽ có sự tương đồng về ngành và giúp làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng điện tử và giá trị thương hiệu.
Sau khi nghiên cứu mô hình tham chiếu của Seo và cộng sự (2020) cùng các đề tài khác đã từng được thực hiện trước đây, tác giả sử dụng 13 nhân tố trong nghiên cứu của Seo và cộng sự (2020) bao gồm: “Chất lượng thông tin”, “Lượng thông tin”, “Độ tin cậy của thông tin”, “Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong”, “Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài”, “Sự nhạy cảm”, “Sự hướng ngoại”, “Sự hòa đồng”, “Sự cởi mở”, “Sự tận tâm”, “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh thương hiệu” và “Nhận diện thương hiệu” kết hợp thêm 3 nhân tố “Niềm tin thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu” và “Tài sản thương hiệu” Tác giả xác định mô hình gồm 10 biến độc lập bao gồm: “Lượng thông tin”, “Chất lượng thông tin”, “Độ tin cậy của thông tin”, “Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong”, “Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài”, “Sự nhạy cảm”, “Sự hòa đồng”, “Sự hướng ngoại”, “Sự tận tâm”, “Sự cởi mở”; 5 biến trung gian “eWOM”.
“Nhận diện thương hiệu”, “Niềm tin thương hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu” và
“Hình ảnh thương hiệu” với 1 biến phụ thuộc là “Tài sản thương hiệu”.Cụ thể, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả Giả thuyết nghiên cứu:
H1a: Lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
Chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử (EWOM) Khi nội dung có chất lượng cao và độ tin cậy được xác thực, người đọc có khuynh hướng chia sẻ và lan truyền thông tin nhanh chóng trên các nền tảng trực tuyến Độ tin cậy của thông tin là yếu tố then chốt giúp tăng sự tin tưởng và kích thích hành vi truyền miệng điện tử giữa các cá nhân trong mạng xã hội Bên cạnh đó, vốn xã hội được "co cụm" vào trong quá trình trao đổi thông tin, tạo nên mạng lưới quan hệ bền chặt và sự hợp tác giữa các thành viên, từ đó đẩy mạnh phạm vi lan truyền của EWOM Như vậy, sự kết hợp giữa chất lượng thông tin cao, độ tin cậy vững chắc và vốn xã hội được tập hợp sẽ tạo nền tảng cho EWOM tích cực và hiệu quả truyền thông.
H3: Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử H4a: Sự nhạy cảm ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4b: Sự hướng ngoại ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4c: Sự nhạy cởi mở ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4d: Sự hòa đồng ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4e: Sự tận tâm ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực tới nhận diện thương hiệu bằng cách tăng cường sự nhận biết và ghi nhớ tên thương hiệu trên các nền tảng số Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu khi các đánh giá và câu chuyện được chia sẻ công khai tạo nên hình ảnh tích cực cho thương hiệu Truyền miệng điện tử ảnh hưởng tích cực tới liên tưởng thương hiệu khi người tiêu dùng liên kết thương hiệu với các giá trị và lợi ích họ quan tâm Truyền miệng điện tử tăng niềm tin thương hiệu bằng cách cung cấp chứng thực xã hội từ người dùng khác, từ đó củng cố độ tin cậy và sự trung thành Cuối cùng, truyền miệng điện tử thúc đẩy tài sản thương hiệu khi sự lan tỏa tích cực làm tăng giá trị và sức mạnh của thương hiệu trên thị trường.
H6: Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới Tài sản thương hiệu
H7: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới Tài sản thương hiệu
H8: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới Tài sản thương hiệu H9: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới Tài sản thương hiệu
Bảng 1 1 Nguồn các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị Mối quan hệ được thể hiện trong mô hình
- Với eWOM: Seo và các cộng sự (2020)
Lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin
Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài
Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong
- Với hình ảnh thương hiệu: Seo và các cộng sự (2020)
- Với nhận diện thương hiệu: Seo và các cộng sự (2020)
- Với niềm tin thương hiệu: Sari và cộng sự (2021)
- Với liên tưởng thương hiệu:Sharifpour và cộng sự (2018)
- Với tài sản thương hiệu:Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021)
- Với tài sản thương hiệu: Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021)
Niềm tin thương hiệu - Với tài sản thương hiệu: Nofriyanti (2017)
- Với tài sản thương hiệu: Buil và cộng sự (2013), Emari và cộng sự ( 2012)
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu a, Nhóm đặc tính thông tin và truyền miệng điện tử
Trong môi trường mạng xã hội, các đặc tính của thông tin như lượng thông tin, chất lượng và độ tin cậy đóng vai trò then chốt trong việc hình thành và lan truyền truyền miệng điện tử (eWOM) Khi lượng thông tin lớn, nhận thức của người tiêu dùng được nâng lên và họ tiếp nhận thêm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, từ đó làm giảm rủi ro thiếu thông tin khi mua hàng và hỗ trợ tăng doanh số bán hàng cũng như đẩy mạnh sự lan tỏa của truyền miệng điện tử (Liu, 2006; Duan và cộng sự, 2008) Ngược lại, với khối lượng thông tin lớn, độ tin cậy của thông tin trở thành yếu tố quan trọng tác động tới hành vi của người tiêu dùng Trong quá trình trao đổi thông tin, thông tin do người tiêu dùng cung cấp thường được xem là đáng tin cậy hơn so với thông tin thương mại (Engel và cộng sự, 1969; Richins và cộng sự, 1988).
Người tiêu dùng quan tâm đến ý kiến, nhận xét và chia sẻ của người dùng trước khi quyết định chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Khi độ tin cậy của thông tin liên quan đến truyền miệng điện tử tăng lên, ý định mua hàng và sự lan tỏa của truyền miệng điện tử cũng được cải thiện Việc lan truyền thông tin trên mạng xã hội thông qua truyền miệng điện tử sẽ mạnh mẽ và dễ dàng hơn khi chất lượng thông tin cao Nghiên cứu của Kim & Kim (2010) cho thấy độ tin cậy và chất lượng thông tin tác động tích cực đến eWOM trong du lịch và tương tác cộng đồng Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự (2021) khẳng định lượng thông tin, chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử Từ những lập luận này, các giả thuyết được đề xuất.
H1a: Lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H1b: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H1c: Độ tin cậy của thông tin ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử b, Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong và truyền miệng điện tử
Vốn xã hội co cụm là mạng lưới các mối quan hệ gần gũi như gia đình, bạn bè, họ hàng và hàng xóm, qua đó thông tin được lan truyền trên mạng xã hội giữa những người có sự kết nối chặt chẽ Theo Fitzgerald Bone (1992), thông tin từ các mối quan hệ thân thiết đáng tin cậy hơn và truyền miệng giữa họ sẽ lan rộng nhanh hơn so với các mối quan hệ yếu Người dùng thường chia sẻ nhiều thông tin trên mạng xã hội với những người mà họ có mối quan hệ gần gũi Vốn xã hội co cụm gắn với các mối quan hệ có sự tương tác và hỗ trợ về mặt tình cảm, và sự hỗ trợ cảm xúc này được cho là cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền miệng điện tử (eWOM) mà họ nhận được vì họ cảm nhận được sự đồng cảm từ người đã giúp đỡ họ (Gvili, 2018) Các nghiên cứu trước đây cho thấy vốn xã hội co cụm ảnh hưởng đến cách mọi người khám phá và chia sẻ thông tin.
Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến truyền miệng điện tử trên mạng xã hội, Lee (2013) cho thấy vốn xã hội 'co cụm' được tích hợp trong các mối quan hệ online có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử Kết quả này cho thấy khi vốn xã hội tập trung và gắn kết, mức lan tỏa của truyền miệng điện tử trên các nền tảng mạng xã hội được tăng lên Vì vậy, việc xây dựng và duy trì vốn xã hội 'co cụm' được xem là yếu tố hỗ trợ quan trọng cho hiệu quả truyền thông trên mạng xã hội.
H2: Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử c, Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài và truyền miệng điện tử
Vốn xã hội “vươn” ra ngoài thể hiện mối quan hệ giữa những người có khác biệt về xuất thân nhưng có sự tương đồng về tài chính và địa vị, từ đó tạo không gian để chia sẻ, cung cấp và tìm hiểu thêm thông tin hữu ích về sản phẩm, dịch vụ hoặc những thông tin mới cho các cá nhân ở các điểm khởi đầu khác nhau, thậm chí qua các mối quan hệ tạm thời tương tác từ xa mà không có sự tương tác về mặt tình cảm (Granovetter, 1982) Trên các trang mạng xã hội hiện nay có rất nhiều trang thông tin về các trung tâm tiếng Anh, nơi mọi người có thể chia sẻ cảm nhận sau trải nghiệm và người có nhu cầu tìm trung tâm có thể tham khảo từ những chia sẻ đó để lựa chọn trung tâm phù hợp nhất Trong nghiên cứu của Lee (2013) về các yếu tố tác động đến truyền miệng điện tử trên các trang mạng xã hội, cho thấy vốn xã hội đóng vai trò quan trọng trong truyền miệng điện tử và ảnh hưởng đến hành vi tham khảo thông tin của người dùng.
‘vươn’ ra ngoài có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
H3: Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử d, Nhóm đặc trưng tính cách và truyền miệng điện tử
Những nghiên cứu cho thấy tính cách ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của con người về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tác động đến khuynh hướng ra quyết định xã hội (Ajzen, 1991; Zhao K & Smillie L.D., 2015) Các đặc điểm như hướng ngoại, nhạy cảm, sự cởi mở và hòa đồng được xác định có tác động tích cực đến khuynh hướng truyền miệng (WOM), trong khi sự tận tâm lại không liên hệ tới truyền miệng (Hosseinali et al., 2014) Doss và cộng sự (2014) cũng cho thấy hướng ngoại, nhạy cảm và cởi mở ảnh hưởng đến khuynh hướng truyền miệng, còn hòa đồng và tận tâm lại không có ảnh hưởng đáng kể.
Trong nghiên cứu năm 2012 về Facebook và các yếu tố tính cách do Fanea-Ivanovici và cộng sự thực hiện, Hướng ngoại được xác định là yếu tố dự báo mạnh nhất cho ý định WOM trên Facebook Tiếp theo là sự nhạy cảm, sự cởi mở, sự tận tâm và sự hòa đồng.
Nghiên cứu năm 2025 cho thấy các đặc điểm cá nhân như nhạy cảm, hướng ngoại, cởi mở và tận tâm có tác động trực tiếp đến ý định truyền miệng theo kênh truyền miệng truyền thống, trong khi sự hòa đồng tác động gián tiếp lên truyền miệng điện tử Dựa trên các tài liệu được rà soát và đánh giá, bài viết đề xuất một tập giả thuyết nhằm giải thích cách mà từng đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng ở các kênh khác nhau và cách các kênh này tương tác với nhau để hình thành ý định truyền miệng của người tiêu dùng.
H4a: Sự nhạy cảm ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4b: Sự hướng ngoại ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4c: Sự nhạy cởi mở ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
H4d: Sự hòa đồng ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng điện tử
Sự tận tâm của doanh nghiệp tạo ra tác động tích cực đến truyền miệng điện tử (e-WOM), khi khách hàng có trải nghiệm tích cực và sẵn sàng chia sẻ trên các nền tảng số Truyền miệng điện tử gắn liền với nhận diện thương hiệu, củng cố hình ảnh thương hiệu và kích hoạt liên tưởng thương hiệu, từ đó tăng niềm tin của người tiêu dùng và đóng góp vào tài sản thương hiệu Việc duy trì sự tận tâm giúp thương hiệu tạo ra nguồn e-WOM đáng tin cậy và lan tỏa mạnh mẽ, đồng thời đảm bảo nhận diện thương hiệu nhất quán, hình ảnh thương hiệu ấn tượng và niềm tin thương hiệu được củng cố để tăng giá trị tài sản thương hiệu.
Truyền miệng điện tử (EWOM) là tập hợp các hành động của khách hàng trên nền tảng truyền thông xã hội như thích, bình luận và chia sẻ nhằm thể hiện quan điểm và cảm nhận cá nhân về một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó định hình thái độ tiêu dùng và hành vi mua sắm (Cheung & Lee, 2012) Những đánh giá EWOM được xem là thông tin công khai, đáng tin cậy và có khả năng định hình kỳ vọng của người tiêu dùng, thể hiện thái độ và tác động đến quyết định mua hàng cũng như đánh giá sản phẩm/dịch vụ (Litvin, 2008) EWOM còn tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu trên thị trường (O'Cass, 2004) Nghiên cứu của Brodie và cộng sự (2013) cho thấy việc hình thành và lan tỏa thông tin trên mạng xã hội của người tiêu dùng góp phần xây dựng mối quan hệ thân thiết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Các nghiên cứu cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu qua nhiều ngành Nghiên cứu của Liu (2006) về kinh doanh phòng vé cho thấy eWOM ảnh hưởng cả tới doanh thu và hình ảnh thương hiệu của phim Kim (2008) chỉ ra tác động đáng kể của truyền thông tiếp thị lên nhận diện và hình ảnh thương hiệu, đồng thời nhấn mạnh vai trò của eWOM Godey và cộng sự (2016) cũng tìm thấy tác động tích cực của eWOM lên hình ảnh và nhận diện thương hiệu Tại Malaysia, Alam và Yasin (2010) cho thấy eWOM có tác động tích cực tới niềm tin thương hiệu của người mua vé máy bay trực tuyến, trong khi Ha (2004) cho rằng eWOM làm tăng niềm tin thương hiệu Sharifpour và cộng sự (2018) với thương hiệu Samsung ở Iran phát hiện liên tưởng thương hiệu được tăng lên nhờ eWOM Trần Thị Kim Phương và cộng sự (2021) trong ngành khách sạn cho thấy eWOM tác động tích cực tới tài sản thương hiệu Trên cơ sở bằng chứng này, các giả thuyết về tác động tích cực của truyền miệng điện tử tới nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu được đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1 Thực trạng của trung tâm tiếng anh tại Việt Nam
Thế giới ngày càng phát triển và sự hội nhập quốc tế khiến tiếng Anh trở thành cầu nối thiết yếu, mở ra cơ hội tìm việc làm, hợp tác với các công ty đa quốc gia và du học Vì vậy, nhu cầu học tiếng Anh không ngừng tăng lên, tạo điều kiện cho các trung tâm Anh ngữ mở rộng quy mô và phát triển mạnh mẽ Theo thống kê năm 2023, Hà Nội và TP.Chí Minh có 1.917 trung tâm đào tạo ngoại ngữ được cấp phép chính thức, chưa kể các cơ sở dạy online, lớp học tự phát theo nhóm và câu lạc bộ tiếng Anh Bên cạnh các trung tâm mới thành lập, các thương hiệu lớn cũng mở rộng quy mô để tiếp cận lượng học viên đông đảo và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, điển hình là Apollo English với hơn 75 cơ sở trên toàn quốc và tiếp tục mở rộng, cùng với VUS (Anh văn Hội Việt Mỹ) có 70 cơ sở tại 18 tỉnh thành, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu Trong bối cảnh cạnh tranh, các trung tâm tiếng Anh cần xây dựng một thương hiệu vững mạnh Đồng thời, chuyển đổi số ngày càng mạnh mẽ khiến các trung tâm tích cực ứng dụng truyền thông xã hội để tăng nhận diện thương hiệu, thu hút học viên và xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng; truyền thông xã hội không chỉ là kênh thông tin một chiều mà còn tạo môi trường tương tác hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng, khi các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram và YouTube góp phần hình thành hành vi truyền miệng điện tử (eWOM), ảnh hưởng đến nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu.
Thực tế cho thấy nhiều trung tâm Anh ngữ, đặc biệt là các cơ sở vừa và nhỏ, vẫn chưa khai thác tối đa tiềm năng của truyền thông xã hội; việc triển khai mang tính rời rạc, thiếu chiến lược nội dung bài bản và chưa tạo được sự tương tác thực sự với người học, dẫn đến hiệu ứng truyền miệng điện tử chưa mạnh và giá trị thương hiệu của các trung tâm chưa được nâng cao.
Mặt khác, đặc điểm sử dụng truyền thông xã hội như: đặc tính thông tin, tính cách của người dùng cũng là những yếu tố có thể tác động đáng kể đến hành vi truyền miệng điện tử và cảm nhận của họ về thương hiệu của trung tâm.
2.2.2 Thách thức và mục tiêu phát triển dài hạn của ngành
Về mặt tài chính, hiện nay có rất nhiều các trung tâm anh ngữ khác nhau được mở ra, tạo sự cạnh tranh gay gắt trong ngành giáo dục tiếng anh Các trung tâm để thu hút được nhiều học viên cần có sự đầu tư một cách chỉn chu về cơ sở vật chất, chất lượng học tập và giảng dạy, chi phí nhân sự, chi phí phát triển tài liệu học tập, Cùng với đó là chi phí mặt bằng, chi phí marketing cũng vô cùng đắt đỏ Với số lượng lớn các thương hiệu trung tâm Anh ngữ khác nhau, marketing là một yếu tố quan trọng đóng góp cho sự thành công của trung tâm, do đó nguồn tài chính cho việc marketing là khá lớn Hơn nữa là việc mở rộng quy mô đòi hỏi các trung tâm phải thuê mặt bằng tại các vị trí đắc địa, điều này đã tạo ra gánh nặng tài chính cho các trung tâm Anh ngữ Thứ hai, thách thức về chất lượng giảng dạy, để đáp ứng tối đa nhu cầu và giúp học viên phát triển một cách toàn diện nhất về mặt ngôn ngữ, các trung tâm phải không ngừng nâng cao chất lượng giảng dạy, nghiên cứu các phương pháp giảng dạy, giáo trình học tập mới Phương pháp giảng phải linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của học viên Bên cạnh đó, đầu vào của học viên thường không giống nhau, do đó hình thức giảng dạy và bài học khác biệt tạo nên rào cản cho các khóa học có sẵn Không chỉ vậy, nhu cầu học tập của học viên cũng rất đa dạng như cải thiện kỹ năng giao tiếp, ôn thi IELTS/ TOEFL Vì vậy, chương trình học cũng cần được thiết kế linh hoạt cho các học viên Cùng với đó là đội ngũ giáo viên dày dặn kinh nghiệm với trình độ cao, khả năng phát âm chuẩn, kiến thức vững vàng. Các trung tâm cũng gặp khó khăn trong việc tuyển dụng giáo viên giỏi bởi họ không chỉ cần cạnh tranh trong việc thu hút nhân tài với các trung tâm khác mà còn cả trong ngành giáo dục công lập và các trường quốc tế Để tạo điều kiện cho học viên có thể tiếp xúc với tiếng anh một cách thực tế nhất, các khóa học tại trung tâm còn được giảng dạy bởi các giáo viên bản xứ Điều này cũng là một khó khăn lớn khi các trung tâm phải tuyển dụng được giáo viên bản xứ có trình độ chuyên môn cao và ngôn ngữ mẹ đẻ của họ là tiếng anh Không chỉ vậy, việc thuê giáo viên người bản xứ còn khó khăn trong việc xin giấy phép lao động (Nguyen, 2023) Thứ ba là thách thức trong việc marketing không hiệu quá dẫn đến tốn kém chi phí nhưng không thu hút được học viên, không thúc đẩy được truyền miệng điện tử tích cực , thương hiệu không được biết đến Hơn nữa, hiện nay do số lượng trung tâm lớn, việc marketing diễn ra một cách tràn lan với các thông tin, cam kết khác nhau, điều này cũng gây nên sự mất niềm tin của khách hàng đối với các trung tâm Anh ngữ, tạo rào cản trong quá trình tiếp cận khách hàng. Để duy trì chỗ đứng, mở rộng và tiếp tục phát triển trong ngành giáo dục tiếng anh, đây là những vấn đề chính mà các trung tâm cần cân nhắc Thứ nhất, các trung tâm có thể cân nhắc về số lượng cơ sở cần mở cho phù hợp Thay vì chọn những vị trí mặt bằng đắc địa có chi phí cao, có thể chọn những vị trí không quá hẻo lánh và phù hợp với chi phí hơn Bên cạnh đó, có trung tâm có thể thực hiện dạy trực tuyến, vừa có thể tiếp cận học viên, vừa không tốn chi phí mặt bằng Thứ hai, các trung tâm có thể thu hút giáo viên giỏi bằng những chính sách hấp dẫn, xây dựng hệ thống đào tạo bài bản, phù hợp với các học viên Đối với những học viên có nhu cầu đặc biệt, có thể thiết kế các khóa học riêng phù hợp với trình độ đầu vào và mục tiêu của học viên Thứ ba, việc marketing đóng vai trò quan trọng giúp trung tâm thu hút học viên và xây dựng uy tín thương hiệu Các trung tâm có thể thực hiện xây dựng những nội dung hấp dẫn trên các kênh truyền thông số như facebook, tiktok, Cùng với đó là khuyến khích học viên chia sẻ trải nghiệm học tập, giới thiệu bạn bè đến với trung tâm bằng các chương trình ưu đãi như giảm học phí hoặc tặng quà khi giới thiệu người mới,
Quy trình nghiên cứu
Hình 2 1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Trong nghiên cứu này, thang đo cho các nhân tố được tham khảo và tổng hợp từ các bài nghiên cứu trước, và tác giả đã áp dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường cho các biến được đưa vào mô hình, với biến đầu tiên là 'Đặc tính thông tin'.
Bảng 2 1 Thang đo các yếu tố thuộc nhóm đặc tính thông tin
INQ1 Trang truyền thông xã hội của trung tâm chứa nhiều thông tin hữu ích
INQ2 Truyền thông xã hội đưa nhiều thông tin hữu ích về trung tâm
Nhiều thông tin hữu ích về trung tâm xuất hiện trên các trang truyền thông xã hội
IQL1 Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X dễ hiểu
IQL2 Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X nhất quán
Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X nhìn chung là tốt Độ tin cậy của thông tin -
Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X đáng tin cậy Erkan &
IR2 Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X chính xác
Tôi cho rằng thông tin trên trang truyền thông xã hội về trung tâm X có sức ảnh hưởng b, Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài
Bảng 2 2 Thang đo vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BRI1 Trang truyền thông xã hội về trung tâm khiến tôi hứng thú với tin tức mới
BRI2 Các trang truyền thông xã hội về trung tâm khiến tôi tò mò về một môi trường học tập mới
BRI3 Các trang truyền thông xã hội về trung tâm thúc đẩy mong muốn trải nghiệm những điều mới
BRI4 Các trang truyền thông xã hội về trung tâm khiến tôi chú ý đến những người có suy nghĩ khác biệt c, Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong
Bảng 2 3 Thang đo vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
Các trang truyền thông xã hội về trung tâm là kênh khuyên dùng khi lựa chọn trung tâm và tìm kiếm thông tin về trung tâm Su
Các trang truyền thông xã hội về trung tâm cung cấp thông tin giúp tôi hiểu về trung tâm và đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm
Các trang truyền thông xã hội về trung tâm đóng vai trò hữu ích trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến lựa chọn trung tâm và cung cấp thông tin đầy đủ về đặc trưng tính cách, dịch vụ và quy trình của trung tâm Qua đó người dùng có thể so sánh giữa các trung tâm, xem đánh giá từ người dùng khác và cập nhật các chương trình, chi phí, lịch học hoặc khám, cũng như phản hồi từ cộng đồng để đưa ra quyết định thông minh hơn Sự minh bạch và tốc độ cập nhật trên các kênh mạng xã hội giúp người tìm kiếm nắm bắt ưu nhược điểm, đánh giá mức độ uy tín và lựa chọn trung tâm phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Bảng 2 4 Thang đo các yếu tố thuộc nhóm đặc trưng tính cách
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
NE1 Tôi có tính cách điềm tĩnh
Eun Ju Seo , Jin-Woo Park , Yu Jin Choi (2020)
NE2 Tôi ổn định về mặt cảm xúc NE3 Tôi không dễ nổi giận
EX1 Tôi là người hướng ngoại.
EX2 Tôi rất nhiệt tình.
OP1 Tôi thích những trải nghiệm mới mẻ.
OP2 Tôi thích sự thay đổi.
AG2 Tôi rất hào phóng.
AG3 Tôi thích tương tác cảm xúc với người khác.
CO2 Tôi đáng tin cậy.
CO3 Tôi có thói quen luôn sẵn sàng và nghiêm ngặt. e, eWOM
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
Tôi thường tham khảo các ý kiến của người khác trên truyền thông xã hội về trung tâm tạo được ấn tượng tốt với họ Liang & cộng sự (2018)
EW2 Tôi thường tham khảo các ý kiến đánh giá của người khác trên truyền thông xã hội để chọn một trung tâm phù hợp
Tôi thường thu thập các đánh giá trên các trang truyền thông xã hội trước khi đưa ra quyết định lựa chọn trung tâm f, Nhận diện thương hiệu
Bảng 2 6 Thang đo nhận diện thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BAW1 Tôi đã từng nghe đến tên trung tâm này
BAW2 Trung tâm X nổi tiếng
Tôi nhận ra được những đặc điểm nổi bật của trung tâm X khi so sánh với các trung tâm khác thông qua truyền thông xã hội
BAW4 Tôi dễ dàng nhận biết được logo/ biểu tượng trung tâm X khi chúng xuất hiện trên truyền thông xã hội g, Hình ảnh thương hiệu
Bảng 2 7 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BI1 Trung tâm X là trung tâm với lịch sử lâu đời
BI2 Trung tâm X có những đặc điểm tốt hơn so với các trung tâm khác cùng lĩnh vực
BI3 Trung tâm X là một trong những trung tâm giảng dạy tốt nhất về lĩnh vực tôi theo đuổi h, Niềm tin thương hiệu
Bảng 2 8 Thang đo niềm tin thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BT1 Tôi tin tưởng thương hiệu X Ebru Tümer
BT2 Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng hoàn toàn thương hiệu X
BT3 Tôi cảm thấy an tâm khi học tại trung tâm X vì tôi biết nó không bao giờ làm tôi thất vọng i, Liên tưởng thương hiệu
Bảng 2 9 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BA1 Khóa học/ thương hiệu cụ thể này quen thuộc với tôi Jumiati
BA2 Có lý do để chọn mua khóa học/ thương hiệu cụ thể này thay vì các khóa học/ thương hiệu cạnh tranh trên mạng xã hội
BA3 Khóa học/ thương hiệu cụ thể này xuất hiện trên mạng xã hội có nét đặc trưng riêng
BA4 Khóa học/ thương hiệu cụ thể này khác biệt so với khóa học/ thương hiệu cạnh tranh trên mạng xã hội k, Tài sản thương hiệu
Bảng 2 10 Thang đo tài sản thương hiệu
Ký hiệu Phát biểu Nguồn
BE1 Thật có ý nghĩa khi lựa chọn học ở trung tâm X thay cho các trung tâm khác mặc dù là các trung tâm đều như nhau
Yoo & Donthu (2001), Perera & cộng sự (2020)
BE2 Dù các trung tâm khác có cùng đặc điểm như trung tâm X, tôi vẫn chọn học ở trung tâm X
BE3 Tôi sẽ tự hào nếu được học ở trung tâm X
Quy trình xây dựng bảng hỏi khảo sát và thu thập dữ liệu
Hình 2 2 Quy trình xây dựng bảng hỏi
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Đầu tiên, thang đo được kế thừa, phát triển và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó để đảm bảo tính phù hợp khoa học; bảng hỏi sau đó được thử nghiệm với 13 người tham gia gồm phụ huynh học viên tại trung tâm và các nhân sự đang giảng dạy tiếng Anh nhằm bảo đảm các câu hỏi không gây khó hiểu trước khi khảo sát chính thức; nhận phản hồi từ các chuyên gia cho phép bảng hỏi được điều chỉnh và thiết kế lại dựa trên kết quả thử nghiệm, đảm bảo tính chính xác và chặt chẽ của quá trình khảo sát và các kết luận có ý nghĩa; cuối cùng, tác giả công bố bảng hỏi chính thức và tiến hành khảo sát.
Sau khi hoàn thành, bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến phụ huynh, học viên, những người quan tâm đến các khóa học tiếng Anh thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo; tác giả cũng trực tiếp gặp gỡ người dùng để thực hiện khảo sát Kết quả thu được 310 phiếu khảo sát, và sau công tác lọc dữ liệu, tổng số phiếu trả lời hợp lệ là 297 Đơn vị thực tập đã hỗ trợ phân phối khảo sát Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2025.
Xử lý số liệu
2.5.1 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu
Hair và cộng sự (2014) đã đề xuất quy tắc 10 lần ( 10 times rule) để xác định số mẫu tối thiểu trong PLS- SEM, gồm 2 công thức khác nhau:
Công thức 1:Mẫu tối thiểu sẽ bằng 10 lần số biến quan sát của một cấu trúc thang đo (biến) dạng nguyên nhân có nhiều biến quan sát nhất.
Trong mô hình đề xuất, Vốn xã hội 'vươn' ra ngoài là biến nguyên nhân có nhiều biến quan sát nhất, với 4 biến; các biến còn lại chỉ có 3 biến quan sát Theo công thức tính mẫu tối thiểu, số mẫu cần có là 10 x 4 = 40.
Công thức 2:Mẫu tối thiểu sẽ bằng 10 lần số đường dẫn tác động hướng vào một cấu trúc thang đo có nhiều đường dẫn hướng vào nó nhất.
Trong mô hình đề xuất, “eWOM” có số đường dẫn tác động hướng vào nhiều nhất là 10 đường dẫn từ các biến thuộc nhóm “Đặc tính thông tin”, nhóm
“Đặc trưng tính cách”, “Vốn xã hội ‘vươn’ ra ngoài” và “Vốn xã hội ‘co cụm’ vào trong” Vậy theo công thức số mẫu tối thiểu là: 10 x 10= 100
Xét 2 cỡ mẫu tối thiểu, mẫu theo công thức số 2 lớn hơn nên chọn theo công thức số 2 với số mẫu tối thiểu là 100.
2.5.2 Xử lý số liệu a, Hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach's Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu; độ tin cậy Cronbach’s Alpha nên đạt 0,7 trở lên, và các biến quan sát phải có giá trị tương quan biến tổng Corrected Item từ 0,3 trở lên Hơn nữa, khi loại bỏ từng biến quan sát, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo không được cao hơn giá trị Cronbach’s Alpha ban đầu Độ tin cậy tổng hợp (CR) được dùng để đánh giá độ tin cậy của các mô hình đo lường, trong đó giá trị CR cho mỗi biến tiềm ẩn phải vượt quá 0,7 (Hair và cộng sự, 2009) Giá trị hội tụ (AVE) được dùng để đánh giá hội tụ của thang đo.
Về độ hội tụ, theo Hock & Ringle (2010) cho rằng một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE đạt từ 0,5 trở lên. d, Kiểm định giá trị hội tụ
Trong nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số tải ngoài của các biến phải có ý nghĩa thống kê và theo quy tắc chung là hệ số tải ngoài (outer loading) chuẩn hóa phải từ 0,7 trở lên bởi liên quan đến phương sai Điều này có nghĩa là hệ số tải ngoài của từng biến quan sát cao hơn 0,7, và bình phương của nó gần bằng 0,5 Trong hầu hết trường hợp, 0,7 được xem là gần đúng và được chấp nhận để tính toán Việc đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn dựa trên các chỉ số hệ số tải nhân tố bên ngoài (outer loading) và AVE (Average Variance Extracted) Nếu hệ số tải ngoài của một biến lớn hơn 0,7 thì được xem là lý tưởng; khoảng 0,4 đến 0,7 nên được xem xét trước khi loại bỏ biến (Henseler & cộng sự, 2009) e, Giá trị phân biệt (HTMT).
Giá trị phân biệt (Discriminant validity) là thước đo để xác nhận một khái niệm nghiên cứu có thực sự khác biệt với các khái niệm nghiên cứu khác trong cùng mô hình hay không Đánh giá giá trị phân biệt cho phép nhận diện tính duy nhất của khái niệm và sự khác biệt so với các khái niệm liên quan, từ đó đảm bảo mỗi khái niệm được đo lường một cách độc lập và tăng độ tin cậy của kết quả phân tích trong mô hình nghiên cứu.
Theo Henseler và cộng sự (2015), để đánh giá mức độ phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn, hệ số HTMT được sử dụng; HTMT lớn hơn 0,9 cho một cặp khái niệm đồng nghĩa với khó khăn trong việc phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn, trong khi khi hai khái niệm được đánh giá có mức độ phân biệt cao, hệ số HTMT sẽ đạt hoặc thấp hơn 0,85; khoảng tin cậy của HTMT không nên bao gồm giá trị 1 cho mọi sự kết hợp khái niệm, và ngoài ra cần tính cộng tuyến của các biến quan sát (Outer VIF) để đánh giá và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Outer VIF kiểm tra sự đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình đo lường Theo Hair và cộng sự (2011), một mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến khi các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 Bên cạnh đó, Inner VIF đánh giá sự cộng tuyến giữa các biến độc lập (các biến được đo trực tiếp) để xác định mức độ liên quan giữa các biến giải thích trong phân tích, từ đó giúp bảo đảm tính ổn định và tin cậy của mô hình. -**Support Pollinations.AI:** -🌸 **Ad** 🌸Powered by Pollinations.AI free text APIs [Support our mission](https://pollinations.ai/redirect/kofi) to keep AI accessible for everyone.
Inner VIF là chỉ số kiểm tra sự đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn trong mô hình cấu trúc Khi mô hình xảy ra cộng tuyến hoặc đa cộng tuyến, các hệ số hồi quy và p-value thể hiện ý nghĩa tác động có thể bị sai lệch, dẫn tới kết luận sai lệch về quan hệ giữa các biến Theo Hair và cộng sự (2019), hiện tượng cộng tuyến được phân thành 3 mức độ, trong đó VIF ≥ 5 cho thấy mô hình có khả năng cao tồn tại đa cộng tuyến.
(+) 3 ≤ VIF < 5: mô hình có thể đang có cộng tuyến.
(+) VIF < 3: mô hình không gặp hiện tượng cộng tuyến. h, Hệ số xác định R 2
Theo Hair và cộng sự (2017), việc xác định mức độ chấp nhận của giá trị R2 không dễ dàng vì nó phụ thuộc vào độ phức tạp của mô hình và bối cảnh nghiên cứu Giá trị R2 biến thiên từ 0 đến 1, và mức độ giải thích của biến phụ thuộc tăng lên khi R2 cao Bên cạnh đó, hệ số f-square được dùng để đo kích thước hiệu ứng của một biến độc lập lên biến phụ thuộc trong mô hình, nhằm đánh giá ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố trong phân tích.
Theo Chin (1998), việc tính toán hệ số f bình phương (f-square) nhằm xem xét tầm quan trọng của một biến độc lập lên biến phụ thuộc Hệ số f-square cho biết mức độ ảnh hưởng của biến đó và giúp so sánh các biến độc lập trong mô hình Để đánh giá f-square, người ta phân chia thành 4 mức độ, từ ảnh hưởng yếu đến mạnh, nhằm hỗ trợ diễn giải kết quả và quyết định trong quá trình mô hình hóa.
(+) f square < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động. (+) 0.02 ≤ f square < 0.15: mức tác động nhỏ.
(+) 0.15 ≤ f square < 0.35: mức tác động trung bình.
(+) f square ≥ 0.35: mức tác động lớn.
Trong bài viết này, tác giả chỉ ra thực trạng của các trung tâm tiếng Anh tại Việt Nam và cung cấp bằng chứng cho tiềm năng phát triển của ngành anh ngữ Những căn cứ này làm nền tảng cho những lý luận và kết quả phân tích ở các phần tiếp theo, đồng thời giúp người đọc hiểu bối cảnh thị trường, thách thức và cơ hội cho giáo dục ngoại ngữ tại Việt Nam.
Để làm rõ và dễ theo dõi kết quả ở chương 3, bài viết trình bày đầy đủ quy trình nghiên cứu, cách chọn mẫu và thang đo khảo sát, cũng như các phương pháp nghiên cứu được sử dụng Tác giả nhấn mạnh việc khảo sát bằng bảng hỏi là phương pháp nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác của dữ liệu, sau đó dữ liệu được phân tích và xử lý bằng các phần mềm SPSS và SmartPLS.
