Giới thiệu và lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BITI’S): Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) là một thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giày dép thể thao và thời trang. Bitis được thành lập vào năm 1982 tại quận 6, thành phố Hồ Chí Minh bởi ông Vũ Đức Thành, một doanh nhân người Việt Nam. Ban đầu, Biti’s chỉ là một nhà máy sản xuất giày truyền thống, tập trung chủ yếu vào việc sản xuất và cung cấp các mặt hàng giày dép cho thị trường nội địa. Tuy nhiên, với sự phát triển và mở rộng quy mô, Biti’s đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp giày dép Việt Nam. Biti’s đã không ngừng nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Thương hiệu này đã áp dụng công nghệ và quy trình sản xuất tiên tiến, sử dụng các nguyên liệu chất lượng cao và thiết kế theo xu hướng thời trang.Với sự phát triển và thành công của Biti’s trên thị trường trong vài thập kỷ qua, thương hiệu đã mở rộng quy mô sản xuất và phân phối ra nhiều quốc gia khác nhau. Biti’s đã trở thành một thương hiệu được biết đến không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nhiều nơi trên thế giới, đặc biệt là trong khu vực Đông Nam Á. Suốt 40 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội. Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một "Thương hiệu quốc gia" trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng. Bước Chân Không Mỏi Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ tâm huyết. Quy Mô Rộng Khắp Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung Tâm chi nhánh, hơn 200 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công an việc làm ổn định cho hơn 9.000 người dân lao động, đa dạng chủng loại và kiểu dáng giày dép. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập được 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… . Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn. Bức Phá Để Thành Công Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Công ty tin rằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch, trung tâm thương mại … với uy tín và chất lượng phục vụ sẽ là tôn chỉ hàng đầu cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Biti’s. 2.Tầm nhìn và sứ mệnh: 2.1.Tầm nhìn: Với tâm niệm phải “Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty”, hiện nay, công ty Biti’s đang quan tâm phát triển chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững. Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á. 2.2.Sứ mệnh: Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng". Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng 2.3.Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu: Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫumã phong phú, giá cả phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị trường. Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s. a) Theo nhân khẩu học: Nhóm trẻ em: Từ 1-10 tuổi: Là trẻ em, có tính cách năng động, hoạt bát, tham gia nhiều hoạt động ngoài trời, trẻ sống ở cả nông thôn và thành thị. Ở độ tuổi này các bậc phụ huynh khi mua giày cho trẻ thường quan tâm tới hình dáng, độ thoải mái và độ bền khi sử dụng, sẵn sàng mua những sản phẩm với giá thành cao. Từ 10-17 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và quan điểm riêng. Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của trẻ em ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội. Từ 17 - 25 tuổi (chủ yếu là thế hệ gen Z): Sử dụng nhiều nền tảng mạng xã hội, muốn tìm kiếm trải nghiệm mới, ăn mặc theo trào lưu và có khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người khác. Họ có thể là khách hàng cũ với mức độ trung thành cao hoặc kháchhàng mới. Họ tìm kiếm những đôi giày thời trang với chất lượng cao và giá cả phải chăng Từ 25-32 tuổi: Nhân viên văn phòng: có thu nhập trung bình và thấp. Nhóm khách hàng này chuộng sự đơn giản,thường sử dụng giày cao gót, giày búp bê, hoặc giày Tây khi đi làm. Người lao động: có thu nhập trung bình và thấp, sống ở cả vùng nông thôn và thành thị. Họ ưu tiên sự tiện lợi và thoải mái thay vì thời trang, bắt mắt, nhóm khách hàng này ưa thích những đôi dép quai kẹp hoặc dép lê có độ bền và tuổi thọ cao. Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm. Họ chúý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe, chống trơn, chống trượt. b) Theo hành vi Mua để tặng :Khách hàng thường chú ý tới giá tiền, thiết kế, sự phù hợp, ý nghĩa và giá trịsử dụng của sản phẩm. Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm giày dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc phong cách mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật phong cách. Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giầy dép thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người trong gia đình và mang lại sự thoải mái cho người sử dụng. Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao(VD: giầy leo núi, giày bảo hộ…) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và manglại an toàn tối đa cho người sử dụng. Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện cho không chỉ người sử dụng mà có thể cho cả một tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng. c) Theo địa lí Khu vực miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng,…): mùa đông lạnh, ít mưa, nửa cuối mùa đông rất ẩm ướt và mùa hạ nóng, mưa nhiều. Khu vực miền Trung (Nghệ An, Đà Nẵng,…): khí hậu ôn hòa. Đặc trưng của kiểu khí hậunày chính là một năm ở miền Trung có 2 mùa rõ rệt là mùa mưa và mùa khô. Khu vực miền Nam (Sài Gòn, Bình Dương,…): khí hậu nhiệt đới xavan với hai mùa: mùakhô và mùa mưa (từ tháng 4-5 đến tháng 10-11). Quanh năm, nhiệt độ của miền này cao, biên nhiệt độ nhỏ. d) Theo tâm lí Người tiêu dùng lâu nay luôn có thói quen hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội địa. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Biti’s Hunter đã làm thay đổi được nhận thức của rất nhiều người. Nhìn chung, giày dép của Biti’s hiện nay đã trở thành thứ phổ biến trong văn hóa của người Việt Nam. Cứ khi nào đi mua giày dép thì người tiêu dùng sẽ đến nghĩ đến ngay thương hiệu Biti’s. 3.Lý do và mục đích chọn đề tài: 3.1.Lý do chọn đề tài: Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) là một trong những thương hiệu lâu năm và có vị thế quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng — đặc biệt là ngành giày dép — tại Việt Nam. Quá trình phát triển của Biti’s phản ánh rõ nét sự tiếp biến giữa truyền thống sản xuất trong nước và áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài cùng với xu hướng tiêu dùng mới. Do đó, nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến Biti’s sẽ giúp làm rõ những động lực bên ngoài (kinh tế, chính sách, xã hội, công nghệ, cạnh tranh, môi trường pháp lý…) ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh và khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Bối cảnh thị trường hiện nay có tính biến động cao: người tiêu dùng thay đổi nhanh về nhu cầu và kênh mua sắm, công nghệ sản xuất và tiếp thị phát triển, đồng thời chính sách thương mại và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc phân tích hệ thống các yếu tố môi trường sẽ giúp nhận diện rõ ràng cơ hội — thách thức, từ đó làm cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phù hợp, khả thi và bền vững cho Biti’s. Điều này đặc biệt cần thiết để doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh, tối ưu hoá nguồn lực và mở rộng thị phần trong bối cảnh hội nhập. Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài có ý nghĩa kép: (1) về học thuật, áp dụng các mô hình phân tích chiến lược (như PESTEL, mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter, SWOT) vào một trường hợp thực tiễn giúp kiểm chứng và làm phong phú lý thuyết quản trị chiến lược trong bối cảnh Việt Nam; (2) về thực tiễn, kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp những khuyến nghị chiến lược cụ thể, khả thi cho Ban lãnh đạo Biti’s trong việc ra quyết định, điều chỉnh sản phẩm, marketing và chuỗi cung ứng. Đồng thời, đề tài có tính khả thi cao về nguồn dữ liệu và phạm vi nghiên cứu, phù hợp để triển khai trong khuôn khổ khóa luận/luận văn. 3.2.Mục đích: Mục đích chung: Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) và từ đó đề xuất hệ thống chiến lược khả thi, phù hợp giúp Biti’s nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường trong nước và quốc tế. Mục đích cụ thể: Phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp (môi trường vĩ mô và vi mô): Xác định và đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị – pháp luật, văn hoá – xã hội, công nghệ, tự nhiên, nhân khẩu học) tác động đến hoạt động kinh doanh của Biti’s. Phân tích môi trường bên trong của Biti’s: Đánh giá các nguồn lực, năng lực cốt lõi, điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự, nghiên cứu & phát triển của doanh nghiệp. Xác định lợi thế cạnh tranh hiện có của Biti’s trên thị trường giày dép Việt Nam và quốc tế. Tổng hợp và đánh giá vị thế chiến lược của Biti’s: Sử dụng các công cụ phân tích như ma trận SWOT, ma trận IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation) để xác định vị thế hiện tại của công ty. Xây dựng ma trận SWOT nhằm đề xuất các hướng chiến lược khả thi. Đề xuất chiến lược phát triển phù hợp cho Biti’s: Xây dựng các phương án chiến
Giới thiệu và lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (BITI’S): .4 2.Tầm nhìn và sứ mệnh
Biti’s là một thương hiệu giày dép nổi tiếng của Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh giày dép thể thao và thời trang, được thành lập năm 1982 tại quận 6, thành phố Hồ Chí Minh bởi doanh nhân Vũ Đức Thành Ban đầu, Biti’s chỉ là một nhà máy giày truyền thống tập trung vào thị trường nội địa, nhưng nhờ sự đổi mới và mở rộng quy mô, thương hiệu đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp giày dép Việt Nam.
Biti’s không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách áp dụng công nghệ và quy trình sản xuất tiên tiến, kết hợp nguyên liệu chất lượng cao và thiết kế phù hợp xu hướng thời trang Nhờ sự phát triển bền vững và thành công trên thị trường qua nhiều thập kỷ, thương hiệu đã mở rộng quy mô sản xuất và hệ thống phân phối sang nhiều quốc gia, biến Biti’s trở thành thương hiệu được biết đến không chỉ tại Việt Nam mà còn ở nhiều thị trường trên thế giới, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á.
Trong suốt 40 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xây dựng xã hội Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh đầy thăng trầm và thách thức, Biti’s đã lớn mạnh và đồng hành cùng đất nước, trở thành một thương hiệu giày dép uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, tự hào là "Thương hiệu quốc gia" trong lĩnh vực giày dép chất lượng.
Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất nhỏ từ năm 1982, HTX Bình Tiên đã vươn lên thành đơn vị sản xuất dép cao su uy tín tại Quận 6 Với đội ngũ vài chục công nhân tâm huyết, Bình Tiên luôn chú trọng chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất dép cao su hiện đại Hơn cả một doanh nghiệp, Bình Tiên mang tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước thông qua việc tạo việc làm và đóng góp cho cộng đồng của những người chủ tâm huyết.
Hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 trung tâm chi nhánh, hơn 200 cửa hàng và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn 9.000 người lao động và đa dạng chủng loại giày dép Tại Trung Quốc, Biti’s thiết lập 04 văn phòng đại diện, 30 tổng kinh tiêu và hơn 300 điểm bán hàng, từng bước chiếm lĩnh thị trường Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cambo Trading phân phối sản phẩm trên toàn lãnh thổ Campuchia Biti’s đã xuất khẩu sang 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật Bản, Mexico và được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Bức Phá Để Thành Công
Với tâm niệm 'Sáng tạo vì sứ mệnh tồn tại và phát triển công ty', Biti’s đang xây dựng chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững Công ty tin rằng các lĩnh vực đầu tư trong tương lai như khách sạn, resort, du lịch và trung tâm thương mại, cùng với uy tín và chất lượng phục vụ, sẽ là tôn chỉ cho mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của Biti’s.
2.Tầm nhìn và sứ mệnh:
Với sứ mệnh sáng tạo để tồn tại và phát triển, Biti’s đang tập trung xây dựng chiến lược đầu tư dài hạn và bền vững Công ty quyết định hình thành một tầm nhìn rõ ràng và khẳng định diện mạo mới cho Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên nhằm biến đơn vị này thành một công ty lớn mạnh, phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới; duy trì vị thế hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, hướng tới trở thành một công ty sản xuất hàng tiêu dùng uy tín và lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm là cốt lõi của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng" Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên cam kết liên tục cải tiến quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm để đáp ứng ngày càng cao và đa dạng yêu cầu của khách hàng, đúng với ý nghĩa của thương hiệu, từ đó tạo dựng niềm tin lâu dài với tất cả khách hàng.
2.3.Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu:
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường nội địa, Biti’s coi thị trường trong nước là địa bàn sống còn và không ngừng tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng mẫu mã phong phú và giữ mức giá phải chăng Công ty cũng chuyển đổi cơ cấu sản xuất sang các sản phẩm mới như giày tây và giày dép nữ thời trang để đáp ứng nhu cầu và xu hướng thị trường.
Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s. a) Theo nhân khẩu học:
Ở độ tuổi từ 1 đến 10, trẻ em có tính cách năng động và tham gia nhiều hoạt động ngoài trời, sống ở cả nông thôn lẫn thành thị Khi các bậc phụ huynh mua giày cho trẻ ở giai đoạn này, họ quan tâm hàng đầu đến hình dáng giày, sự thoải mái và độ bền, và sẵn sàng đầu tư vào những sản phẩm chất lượng cao để bảo vệ và hỗ trợ sự phát triển của đôi chân trẻ.
Ở độ tuổi từ 10 đến 17, thiếu niên đã hình thành sở thích và quan điểm riêng, khiến phụ huynh thường mua theo ý muốn của con Sở thích của trẻ ở lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội và các xu hướng trực tuyến, vì vậy việc nhận biết và hỗ trợ con phát triển sở thích một cách cân bằng là rất quan trọng.
Thế hệ Gen Z ở độ tuổi từ 17–25 là nhóm tích cực sử dụng nhiều nền tảng mạng xã hội, luôn tìm kiếm trải nghiệm mới và ăn mặc theo xu hướng, đồng thời có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác Họ có thể là khách hàng cũ với mức độ trung thành cao hoặc khách hàng mới, và họ đang tìm kiếm những đôi giày thời trang có chất lượng cao đi kèm giá cả phải chăng.
Nhân viên văn phòng thường có mức thu nhập trung bình và thấp, nên họ ưa chuộng phong cách đơn giản và tính tiện dụng trong trang phục đi làm Nhóm khách hàng này thích sự tối giản, và khi đi làm họ thường lựa chọn giày cao gót, giày búp bê hoặc giày Tây để đảm bảo sự thoải mái, lịch sự và phù hợp với môi trường công sở.
Người lao động có thu nhập trung bình và thấp, sinh sống ở cả nông thôn lẫn thành thị, luôn ưu tiên sự tiện lợi và thoải mái hơn là thời trang hay bắt mắt Nhóm khách hàng này ưa thích dép quai kẹp hoặc dép lê có độ bền và tuổi thọ cao, phù hợp với nhịp sống bận rộn và yêu cầu sử dụng kéo dài.
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm.
Họ chúý tới tính thoải mái mà giầy dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe, chống trơn, chống trượt. b) Theo hành vi
Mua để tặng :Khách hàng thường chú ý tới giá tiền, thiết kế, sự phù hợp, ý nghĩa và giá trịsử dụng của sản phẩm.
Khi mua giày dép, nhu cầu cá nhân chiếm ưu thế: người mua thường chú ý đến kiểu dáng, màu sắc và phong cách mà đôi giày mang lại Đôi giày được chọn phải phù hợp với tính cách của người mua và giúp làm nổi bật phong cách cá nhân, từ đó tăng sự tự tin và hoàn thiện diện mạo hàng ngày.
ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC ĐÃ THỰC HIỆN TRONG QUÁ KHỨ
Môi trường bên ngoài
Theo thống kê của Statista (2023), doanh thu thị trường giày dép Việt Nam đạt gần 2,21 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 5,72% trong giai đoạn 2023–2028 Trong đó, phân khúc Dệt may và Giày dép khác giữ vị thế chủ đạo với doanh số 0,71 tỷ USD; bình quân, mỗi người Việt Nam chi khoảng 22,21 USD cho ngành giày dép, và dự báo năm 2024 thị trường đồ thể thao sẽ tăng trưởng thêm 2,9% Các sản phẩm có tính cá nhân hóa, sinh thái, thông minh và đa năng đang được ưa chuộng mạnh mẽ, trong khi các thương hiệu lớn như Nike, Adidas, Puma không ngừng đổi mới, ra mắt các sản phẩm chất lượng, thời trang và bền vững nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng.
Thị trường đồ thể thao tại Việt Nam đang phát triển nhanh nhờ nguồn lao động lành nghề, chi phí nhân công thấp và sự thúc đẩy của nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) cùng chính sách hỗ trợ của Nhà nước Các hoạt động như chương trình "Đưa hàng hóa Việt vào chuỗi cung ứng toàn cầu" và sự kiện "Viet Nam International Sourcing Expo" đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp nội địa, trong đó có Biti’s, mở rộng quy mô và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Với hệ thống phân phối phủ rộng toàn quốc, Biti’s hiện có 7 trung tâm chi nhánh,
Với hệ thống gồm 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 điểm bán lẻ, Biti’s tạo việc làm ổn định cho trên 9.000 lao động và mỗi năm sản xuất trên 20 triệu đôi giày với đa dạng chủng loại như giày thể thao cao cấp, giày thời trang nữ, giày tây da, giày vải, dép EVA và hài đi trong nhà Biti’s cũng mở rộng thị trường sang Trung Quốc với 4 văn phòng đại diện, 30 tổng kinh tiêu và trên 300 điểm bán hàng; đồng thời hợp tác với Cambo Trading để trở thành nhà phân phối chính thức tại Campuchia Đến nay, sản phẩm của Biti’s đã được xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia, tiêu biểu có Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nhật, Nga, Mexico và Campuchia, và được nhiều thương hiệu quốc tế như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers tin dùng Lotto cũng chọn Biti’s làm đối tác gia công cho nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Trong giai đoạn 2023–2024, dòng sản phẩm Biti's Hunter đạt doanh thu thương mại điện tử khoảng 2,3 tỷ đồng, tăng 5,6% so với cùng kỳ năm trước, với trung bình mỗi tháng là 393 triệu đồng và tháng cao điểm lên tới 2,1 tỷ đồng cho thấy đà tăng trưởng mạnh vào các mùa mua sắm Tổng lượng hàng bán ra gần 65.000 sản phẩm qua 112 cửa hàng trực tuyến, trong đó Shop Mall chính hãng chiếm trên 90% doanh thu, thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu nội địa Về nền tảng phân phối, Shopee đóng góp 65% doanh thu (khoảng 1,5 tỷ đồng), tiếp theo là Lazada với 393 triệu đồng và Tiki với 61,5 triệu đồng Phân khúc giá 800.000–1.000.000 đồng chiếm 34,2% doanh thu, tiếp đến 500.000–800.000 đồng với 33,7%, cho thấy Biti's Hunter đã định vị thành công ở phân khúc trung cấp, phù hợp với khách hàng trẻ, kết hợp yếu tố thời trang, thể thao và thương hiệu, đồng thời dễ tiếp cận hơn so với các thương hiệu ngoại.
Biti’s không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn đóng góp đáng kể vào kim ngạch xuất khẩu da giày của Việt Nam, đạt 20,2 tỷ USD vào năm 2023; trước áp lực từ các thị trường xuất khẩu lớn như EU và Mỹ, yêu cầu về chất lượng, truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn môi trường ngày càng khắt khe buộc Biti’s liên tục đầu tư công nghệ và cải thiện quản trị chuỗi cung ứng theo hướng bền vững, các sáng kiến này giúp thương hiệu đáp ứng kỳ vọng khách hàng, tăng cạnh tranh và duy trì đà tăng trưởng xuất khẩu trong bối cảnh ngành da giày Việt Nam.
Trong thị trường Việt Nam, cạnh tranh về giá vẫn là điểm yếu của Biti’s khi giày Trung Quốc giá rẻ tràn ngập với mức khoảng 220.000–250.000 đồng một đôi, rẻ hơn nhiều so với giày Biti’s từ 400.000 đồng trở lên, khiến người tiêu dùng phổ thông và nhóm thu nhập trung bình – thấp dễ chuyển hướng sang hàng nhập khẩu Mẫu mã giày Trung Quốc rất đa dạng và cập nhật nhanh xu hướng nhờ khả năng sao chép và cải tiến linh hoạt, trong khi Biti’s ưu tiên chất lượng, độ bền và hình ảnh thương hiệu, khiến mức giá khó giảm sâu để cạnh tranh trực tiếp với các dòng giày giá rẻ từ nước ngoài.
Trước nguy cơ giảm giá mạnh có thể làm mất biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu, Biti’s đã chọn chiến lược trung dung, tập trung vào phân khúc trung – cao cấp, phát triển dòng Biti’s Hunter hướng tới giới trẻ và duy trì hình ảnh 'Nâng niu bàn chân Việt' nhưng với mức giá dễ tiếp cận so với giày thể thao quốc tế Tuy nhiên, hàng nhập giá rẻ vẫn là thách thức lâu dài, buộc Biti’s tăng tốc đổi mới thiết kế, mở rộng chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng để người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho giá trị thương hiệu thay vì chỉ chọn sản phẩm vì rẻ.
Vị trí địa lý chiến lược của Việt Nam là nền tảng giúp Biti’s duy trì cạnh tranh trên thị trường quốc tế Việt Nam nằm ở trung tâm Đông Nam Á, với đường bờ biển dài hơn 3.200 km kết nối trực tiếp với các tuyến hàng hải huyết mạch có 150–200 tàu qua lại mỗi ngày, trong đó hơn 50% là tàu trọng tải lớn Với biên giới đất liền 1.400 km giáp Trung Quốc và nằm trên Hành lang kinh tế Đông – Tây cũng như tuyến đường sắt xuyên Á, Việt Nam có lợi thế vượt trội về logistics Lợi thế logistics này giúp giảm chi phí vận chuyển và mở rộng xuất khẩu nhanh tới Lào, Campuchia, Thái Lan, Myanmar, Trung Quốc và châu Âu.
So với các nước sản xuất giày khác trong khu vực, Việt Nam có lợi thế chi phí lao động thấp và vị trí địa lý thuận lợi, giúp tăng nhanh và ổn định năng lực xuất khẩu giày dép, đặc biệt với sự tham gia của Biti's Việc tận dụng hiệu quả các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như EVFTA, CPTPP và RCEP cho phép mở rộng thị trường và tối ưu chuỗi cung ứng Nhờ đó Việt Nam củng cố vị thế cạnh tranh trên bản đồ giày dép khu vực và toàn cầu, đồng thời nâng cao tiềm năng tăng trưởng cho ngành công nghiệp này.
Năm 2017 giúp Biti's trở thành hiện tượng với chiến dịch marketing hợp tác cùng hai ca sĩ trẻ Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, trong đó sự xuất hiện của Biti's trong MV của Sơn Tùng và nội dung hợp tác với Soobin mang ý nghĩa đi ngược lại thông thường – đi để trở về, giúp doanh thu tăng trên 300% Sau gần 8 năm, bước ngoặt năm 2024 được đánh dấu bởi việc Biti’s Hunter chính thức đổi toàn diện nhận diện với tuyên ngôn “Không bước tới – Không gì mới”, chuyển từ nhãn giày thể thao sang thương hiệu thời trang và phong cách nhằm tiếp cận sâu hơn thị trường giới trẻ và khát vọng chinh phục thế giới; tuy nhiên, theo Báo Tin Tức (2024), sự kiện này chủ yếu được công bố về hình ảnh và truyền thông, chưa có số liệu cụ thể chứng minh tăng trưởng doanh thu ngay trong năm 2024 Trước đó, Biti’s từng ghi nhận nhiều thành công về doanh số: năm 2016 dòng Hunter đạt 300% mục tiêu trong tuần mở bán, và theo Enterprise Asia, doanh thu toàn công ty năm 2022 đạt khoảng 194 triệu USD, tăng 18% so với năm 2019.
Nguồn nguyên liệu cho ngành giày dép Việt Nam hiện vẫn chưa đạt chất lượng cao và phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu, gây bất ổn trong sản xuất Định hướng phát triển phân khúc trung và cao cấp của Biti’s Hunter cũng đối mặt với khó khăn này khi phần lớn nguyên liệu chính như da thuộc, EVA, hạt nhựa, keo dán và mực in đều phải nhập từ nhiều nước Theo LEFASO, tỷ lệ nội địa hóa của toàn ngành đã tăng từ 40% lên khoảng 55% trong 10 năm qua, song phần lớn nguyên phụ liệu chất lượng cao vẫn phụ thuộc nguồn nhập khẩu, trong đó Trung Quốc chiếm khoảng 35% tổng kim ngạch, Thái Lan 11,8% và Italia 10,3% Mặc dù Việt Nam hiện có hơn 120 doanh nghiệp sản xuất nguyên phụ liệu, chỉ khoảng 20 đơn vị đủ khả năng đáp ứng tiêu chuẩn cao, khiến các thương hiệu nội địa như Biti’s vẫn phải phụ thuộc vào nguồn cung quốc tế để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Sự phụ thuộc mạnh vào nguồn cung nước ngoài làm tăng rủi ro về chi phí và đứt gãy chuỗi cung ứng, đặc biệt trước biến động giá nguyên liệu toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt Mặc dù có sự tham gia của các doanh nghiệp nội địa như Công ty Da Thuộc Wei Tai (Đồng Nai) góp phần giảm gánh nặng nhập khẩu, họ vẫn chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu về nguyên liệu kỹ thuật cao Để giảm thiểu rủi ro chuỗi cung ứng, Biti’s đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa nguồn cung, lựa chọn linh hoạt nhà cung cấp dựa trên các tiêu chí chất lượng, giá cả và thời gian giao hàng Nhờ đó, doanh nghiệp duy trì hoạt động sản xuất ổn định ngay cả khi một số mắt xích bị gián đoạn.
Ngành da giày Việt Nam đang chuyển dịch mạnh sang phân khúc trung – cao cấp, đồng thời đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật và tính thẩm mỹ cao hơn ở từng sản phẩm Xu hướng này được ghi nhận trong bài viết của Bộ Công Thương, nhấn mạnh sự chuyển đổi từ sản xuất hàng hóa đại trà sang các sản phẩm có giá trị gia tăng, chất lượng và thiết kế cao Để tận dụng cơ hội này, các doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư cho công nghệ sản xuất, kiểm soát chất lượng từ nguyên liệu đến thành phẩm, nâng cao năng lực thiết kế và tối ưu chuỗi cung ứng, đồng thời chú trọng yếu tố bền vững để đáp ứng nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài và người tiêu dùng trong nước.
“Công nghiệp hỗ trợ ngành da giày: Lời giải nào cho bài toán thiếu nguyên liệu” cũng nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ hiện đại và tự chủ nguồn nguyên phụ liệu trong nước nếu muốn duy trì năng lực cạnh tranh lâu dài Với Biti’s, đây vừa là cơ hội đổi mới công nghệ, vừa là thách thức buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc chuỗi cung ứng theo hướng bền vững và giảm dần sự lệ thuộc vào nhập khẩu.
Xu hướng tiêu dùng xanh, bền vững, quan tâm đến môi trường ngày càng tăng:Khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng tăng, thay vì mua sắm lãng phí, khách hàng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, môi trường và các câu chuyện nhân văn sau từng sản phẩm Xu hướng tiêu dùng trách nhiệm khi hạn chế lãng phí, thói quen sống xanh, bền vững càng trở nên phổ biến
Ma trận EFE và ma trận IFE cho Biti’s
Ma trận EFE cho Biti’s
Yếu tố bên ngoài Trọng số Xếp hạng Điểm trọng số
Hệ thống bán hàng trực tuyến đa dạng
Sự trỗi dậy của xu hướng Streetwear
Hội nhập quốc tế( FTA,…)
Vị trí địa lý Việt
Nam thuận lợi cho việc xuất nhập khẩu
Thách thức Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Nike,
Thách thức về công nghệ đột phá
Sự kém phát triển của công nghệ giày dép ở Việt Nam
Chi phí nguyên vật liệu cao & phụ thuộc nhập khẩu
Nguy cơ mất thị phần nếu không bắt kịp xu hướng tiêu dùng
Điểm tổng thể EFE của Biti’s đạt 2,95, cao hơn mức trung bình 2,5, cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với các yếu tố từ môi trường bên ngoài Kết quả này cho thấy Biti’s đang tận dụng cơ hội hiệu quả hơn là bị chi phối bởi thách thức, nhờ hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, thương hiệu Hunter với các chiến dịch truyền thông nổi bật, sự tăng trưởng của thị trường nội địa và cơ hội mở rộng xuất khẩu từ các hiệp định thương mại tự do Tuy nhiên, Biti’s vẫn phải đối mặt với thách thức lớn như cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu quốc tế, sự thay đổi nhanh trong thị hiếu của giới trẻ và sự phụ thuộc nhiều vào nguyên phụ liệu nhập khẩu Điều này cho thấy Biti’s có vị thế cạnh tranh tương đối ổn định, nhưng để phát triển bền vững và vươn tầm quốc tế, doanh nghiệp cần chú trọng đổi mới công nghệ, chủ động nguồn cung nguyên liệu và đáp ứng tốt hơn các tiêu chuẩn xanh, bền vững trong sản xuất.
Ma trận IFE cho Biti’s
Yếu tố bên trong Trọng số Xếp hạng Điểm trọng số
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời
Có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, kênh bán hàng đa dạng
Yếu tố bên trong Trọng số Xếp hạng Điểm trọng số
Năng lực R&D/đổi mới còn hạn chế so với đối thủ quốc tế
Cạnh tranh về giá so với hàng Trung
Thụ động về nguồn nguyên vật liệu
Với tổng điểm IFE đạt 2,9, cao hơn mức trung bình 2,5, Biti’s cho thấy có nhiều điểm mạnh có thể được khai thác, dù vẫn còn tồn tại những hạn chế đáng kể Những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh của thương hiệu bao gồm sự uy tín của một thương hiệu lâu đời, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn quốc và các chiến dịch truyền thông hiệu quả, qua đó giúp Biti’s duy trì hình ảnh thương hiệu vững chắc trên thị trường.
“quốc dân” và gắn kết với thế hệ trẻ Đây là những lợi thế quan trọng giúp Biti’s tạo sự khác biệt so với đối thủ.
Biti’s đối mặt với những điểm yếu nội bộ: năng lực R&D và đổi mới sản phẩm còn hạn chế so với các thương hiệu quốc tế, khiến khó bắt kịp tốc độ thay đổi của thị hiếu Cạnh tranh về giá từ hàng Trung Quốc rất gay gắt, khiến Biti’s khó mở rộng ở phân khúc giá thấp Đồng thời, doanh nghiệp chưa chủ động nguồn nguyên liệu dẫn đến phụ thuộc nhập khẩu, làm giảm lợi thế chi phí và tăng rủi ro chuỗi cung ứng.
Để tăng cường vị thế trên thị trường, Biti’s nên phát huy tối đa các điểm mạnh về thương hiệu, hệ thống phân phối và truyền thông, đồng thời khắc phục các điểm yếu bằng cách tăng mạnh đầu tư cho R&D và đa dạng hóa nguồn cung nguyên liệu Việc định vị giá trị thương hiệu ở mức cao hơn sẽ giúp giảm áp lực cạnh tranh trực tiếp từ hàng giá rẻ.
Phân tích SWOT cho doanh nghiệp Biti’s
1.Thương hiệu lâu đời, uy tín cao, được xem là “biểu tượng quốc dân” với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”.
2.Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với 7 trung tâm chi nhánh, hơn 200 cửa hàng và hơn 1.500 điểm bán lẻ; xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia.
Chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và sáng tạo, kết hợp hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng như Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn, giúp thương hiệu trẻ trung và gần gũi với giới trẻ Sự xuất hiện của những tên tuổi có sức ảnh hưởng lớn mang lại hiệu quả lan tỏa cao, tăng nhận diện thương hiệu và tạo sự kết nối cảm xúc với đối tượng mục tiêu Thông điệp được truyền tải qua nhiều kênh một cách nhất quán và tối ưu cho SEO nhờ các từ khóa liên quan đến chiến dịch truyền thông, nghệ sĩ nổi tiếng, Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn và thương hiệu trẻ trung.
4.Dòng sản phẩm Biti’s Hunter định vị thành công trong phân khúc trung cấp, Điểm yếu – W
1.Phụ thuộc lớn vào nguyên vật liệu nhập khẩu (tỷ lệ nội địa hóa khoảng 55%), dẫn đến chi phí sản xuất cao và rủi ro chuỗi cung ứng.
2.Năng lực R&D còn hạn chế, thiếu đột phá về thiết kế và công nghệ so với các thương hiệu quốc tế.
3.Khó cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc giá rẻ, đặc biệt ở nhóm khách hàng thu nhập thấp.
4.Chưa khai thác tối đa tiềm năng của thương mại điện tử và chuyển đổi số
.5.Chuỗi cung ứng chưa chủ động, dễ bị ảnh hưởng kết hợp giữa thời trang và thể thao.
Chúng ta tận dụng tối đa cơ hội từ các hiệp định thương mại tự do EVFTA, CPTPP và RCEP để mở rộng thị trường xuất khẩu, giảm chi phí giao dịch và nâng cao tính cạnh tranh cho hoạt động nhập khẩu – xuất khẩu Đồng thời, khai thác lợi thế vị trí địa lý thuận lợi và hệ thống logistics để tối ưu hóa chuỗi cung ứng, rút ngắn thời gian vận chuyển và giảm chi phí liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu Trong bối cảnh biến động của thị trường nguyên liệu, cần theo dõi sát diễn biến giá cả, nguồn cung và xu hướng thị trường để điều chỉnh chiến lược mua hàng, dự trữ và giá bán, từ đó ứng phó hiệu quả với rủi ro và đảm bảo sự ổn định cho chuỗi cung ứng.
1.Thị trường giày dép Việt
Nam tăng trưởng ổn định, đạt 2,21 tỷ USD (2023) và dự báo tăng 5,72%/năm giai đoạn 2023–2028.
2 Xu hướng “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” giúp tăng mức độ trung thành với thương hiệu nội địa.
3.Nhu cầu tiêu dùng xanh, bền vững tăng mạnh (80% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thân thiện môi trường).
4 Việt Nam hội nhập sâu rộng thông qua các FTA, mở ra cơ hội mở rộng xuất khẩu và ưu đãi thuế quan.
5 Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ, giúp mở rộng kênh bán hàng trực tuyến.
6 Lợi thế vị trí địa lý của
Việt Nam thuận lợi cho logistics và xuất khẩu.
1.Chiến lược phát triển thị trường
Phát huy sức mạnh thương hiệu và hệ thống phân phối để mở rộng thị phần nội địa theo xu hướng
“Người Việt dùng hàng Việt”.
2 Chiến lược mở rộng xuất khẩu
Tận dụng lợi thế từ các FTA để mở rộng xuất khẩu sang thị trường châu Âu, Nhật Bản, Canada.
3 Chiến lược phát triển sản phẩm xanh
Phát triển dòng sản phẩm
“xanh”, thân thiện môi trường để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bền vững.
4 Chiến lượt tăng cường Marketing Đẩy mạnh marketing kỹ
1.Chiến lược đầu tư R&D và nội địa hóa nguyên liệu
Tăng cường đầu tư cho R&D và hợp tác với các viện nghiên cứu nhằm đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực thiết kế sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh Đồng thời đẩy mạnh nội địa hóa nguyên liệu và phát triển chuỗi cung ứng trong nước để tăng tính tự chủ, tối ưu chi phí và đảm bảo nguồn cung ổn định cho doanh nghiệp.
2 Chiến lược chuyển đổi số – thương mại điện tử Đa dạng hóa sản phẩm với mức giá linh hoạt hơn để tiếp cận nhóm khách hàng trung bình – thấp.
Phát triển kênh thương mại điện tử và ứng dụng công nghệ vào quản lý bán hàng.
(W4, W3, O1, O2, O5) thuật số và hợp tác với KOLs nhằm gia tăng sức hút trong giới trẻ.
1.Cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu quốc tế
2.Thị hiếu và xu hướng thời trang của giới trẻ thay đổi nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới.
3 Các yêu cầu khắt khe về tiêu chuẩn môi trường, nguồn gốc xuất xứ và điều kiện lao động từ các hiệp định thương mại tự do.
4.Chi phí nguyên vật liệu tăng cao và sự phụ thuộc vào nhập khẩu gây áp lực lên lợi nhuận.
5.Sự xuất hiện tràn lan của hàng Trung Quốc giá rẻ làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm nội địa.
1 Chiến lược định vị thương hiệu – cạnh tranh bền vững
Để duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh với hàng giá rẻ, doanh nghiệp tập trung vào chất lượng và cảm xúc thương hiệu Đồng thời, đổi mới thiết kế và cải tiến công nghệ liên tục để bắt kịp xu hướng thời trang trẻ và duy trì sự đột phá trên thị trường.
2 Chiến lược đa dạng hóa thị trường ngách
Sử dụng hệ thống phân phối rộng khắp để mở rộng các thị trường ngách ít chịu cạnh tranh trực tiếp.
1 Chiến lược chủ động chuỗi cung ứng
Giảm phụ thuộc vào nhập khẩu nguyên liệu bằng cách phát triển các nhà cung ứng trong nước và xây dựng kho dự trữ chiến lược.
Chiến lược tối ưu hóa chi phí và cải tiến sản phẩm được triển khai đồng bộ bằng cách ứng dụng công nghệ tự động hóa để giảm chi phí sản xuất và tăng năng suất Đồng thời, đa dạng hóa danh mục sản phẩm với các dòng giày thể thao, casual và dép thời trang giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt trước biến động thị trường và tăng khả năng cạnh tranh.
4.Ma trận BCG cho doanh nghiệp Biti’s
Theo báo cáo tổng kết năm 2022 của Hiệp hội Da giày – túi xách Việt Nam (Lefaso), sản xuất giày da trong năm 2022 tăng 15,6% so với năm 2021, cho thấy ngành da giày Việt Nam tiếp tục phục hồi và tăng trưởng Trong khi đó, hoạt động xuất khẩu ghi nhận kết quả ấn tượng với kim ngạch từ đầu năm đến hết tháng 11/2022 đạt 25,76 tỷ USD, tăng 39,2% so với cùng kỳ năm trước.
Theo báo cáo tình hình kinh tế - xã hội năm 2023 của Tổng cục Thống kê, kim ngạch xuất khẩu giày dép của Việt Nam đạt 20,37 tỷ USD, giảm 14,7% so với năm 2022; tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2019-2023 của mặt hàng này là 2,81% mỗi năm, cho thấy xu hướng thị trường vẫn tích cực Việt Nam hiện là thị trường xuất khẩu giày dép lớn thứ hai trên thế giới và dự kiến sẽ tiếp tục duy trì và tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu trong thời gian tới Việt Nam đã xuất khẩu giày dép đến khoảng 150 nước trên thế giới; trong đó, kim ngạch xuất khẩu sang Hoa Kỳ đạt 6,5 tỷ USD, giảm 27,9%, sang EU (27 nước) 4,45 tỷ USD, giảm 19,3% so với cùng kỳ năm trước Ngược lại, xuất khẩu giày dép sang Trung Quốc và ASEAN trong 11 tháng năm 2023 lại tăng so với cùng kỳ năm trước, cụ thể 1,71 tỷ USD sang Trung Quốc (+11,1%) và 497 triệu USD sang ASEAN (+26,9%).
Các quốc gia xuất khẩu giày dép hàng đầu thế giới
Trung Quốc hiện là nước xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới theo dữ liệu thương mại toàn cầu, với giá trị xuất khẩu đạt 53,32 tỷ USD Dựa trên dữ liệu về các nhà cung cấp giày dép năm 2023, Top 10 quốc gia xuất khẩu giày dép hàng đầu thế giới gồm những nước dẫn đầu ngành này, cho thấy bức tranh cạnh tranh toàn cầu về xuất khẩu giày dép.
Về tình hình kinh doanh, Biti’s cho thấy sự khởi sắc vào năm 2022 khi doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế đều có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ Cụ thể, doanh thu thuần của công ty vào năm 2021 đã sụt giảm hơn 26% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy mức giảm đáng kể trước khi đà phục hồi được thể hiện trong năm 2022 Những tín hiệu tích cực từ năm 2022 cho thấy đà phục hồi vẫn được duy trì, mở đường cho tăng trưởng trong những quý tới.
Đến cuối năm 2022, Biti’s ghi nhận mức tăng trưởng gần 2 nghìn tỷ đồng; đồng thời lợi nhuận ròng của Biti’s giảm đáng kể vào năm 2021 và sau đó phục hồi nhanh, đạt trên 96 tỷ đồng vào năm 2022.
Năm 2022 ghi nhận sự cải thiện đáng kể trong hoạt động kinh doanh của Vascara khi doanh thu thuần đạt gần 600 tỷ đồng, tăng hơn 82% so với năm 2021 Lợi nhuận sau thuế của công ty cũng chuyển sang trạng thái tích cực sau hai năm liên tiếp thua lỗ, với mức lợi nhuận ròng vượt 30 tỷ đồng Những kết quả này cho thấy sự phục hồi và khả năng tạo lợi nhuận của Vascara trong năm 2022.
Với số liệu chỉ tính năm 2022 Biti;s đứng đầu về thị phần giày dép tại việt nam.
Doanh thu của Biti’s năm 2022 đạt 2.000 tỷ đồng, vượt qua đối thủ đứng thứ hai Vascara với 600 tỷ đồng Theo công thức tính thị phần tương đối, Biti’s có thị phần ước tính xấp xỉ 3,33 lần so với Vascara (2000:600 ≈ 3,33) Dựa trên tốc độ tăng trưởng ngành và thị phần tương đối đã tính được, ta có thể vẽ ma trận BCG cho Biti’s như hình sau, từ đó nhận diện vị thế cạnh tranh và tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu trên thị trường giày dép năm 2022.
Biti's được định vị là Stars (Ngôi sao) trong Ma trận BCG với các chỉ số sau:
Tốc độ tăng trưởng ngành: 15.6% (Tăng trưởng sản xuất da giầy Việt Nam năm 2022 so với 2021) → Cao (trên mức 10% được sử dụng làm mốc phân chia trong ma trận).
Thị phần tương đối: 3.33 (Doanh thu Biti's 2000 tỷ / Doanh thu Vascara 600 tỷ) → Cao (lớn hơn 1, cho thấy Biti's là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường).
Vị trí Stars là kết quả của việc kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao và doanh nghiệp nắm giữ thị phần tương đối cao, cho thấy doanh nghiệp có tiềm năng tăng trưởng lợi nhuận vượt trội và khả năng tạo dòng tiền ổn định khi thị trường mở rộng Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đang ở một vị thế chiến lược để đầu tư mở rộng quy mô, duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút nguồn vốn từ nhà đầu tư nhờ tiềm năng tăng trưởng trong tương lai.
Lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Biti's nằm ở vị thế dẫn đầu thị trường, cho phép công ty tạo ra dòng tiền lớn và lợi nhuận ổn định Tuy nhiên, để duy trì tốc độ tăng trưởng và giữ vững vị thế dẫn đầu, Biti's cần thực hiện đầu tư đáng kể vào sản phẩm, công nghệ, hệ thống phân phối và mở rộng thị trường Sự cân bằng giữa khai thác lợi thế hiện có và chi phí đầu tư cho tăng trưởng sẽ quyết định sự bền vững và giá trị dài hạn của thương hiệu.
Ngành đang tăng trưởng nhanh và có tiềm năng lợi nhuận cùng với tăng trưởng dài hạn cao, đặc biệt với vị thế dẫn đầu của Biti's Khi tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại, Biti's có cơ hội trở thành Cash Cows (Bò sữa) và chuyển từ đầu tư để duy trì vị thế sang gặt hái lợi nhuận, tối ưu hoá dòng tiền và bảo vệ biên lợi nhuận Đây là giai đoạn tận dụng lợi thế cạnh tranh để đảm bảo tăng trưởng bền vững trong tương lai.
TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG NGÀNH
Ma trận QSPM của Biti’s giai đoạn 2019–2024
Cơ sở hình thành ma trận QSPM của Biti’s
Để xác định chiến lược kinh doanh phù hợp cho Biti’s trong giai đoạn 2019–2024, doanh nghiệp áp dụng ma trận QSPM (Quantitative Strategic Planning Matrix) như bước cuối cùng của quy trình hoạch định chiến lược Ma trận QSPM được kết nối với các ma trận chiến lược khác gồm IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation), SWOT và BCG, nhằm hệ thống hoá kết quả phân tích cả yếu tố nội bộ và yếu tố bên ngoài Nhờ các ma trận này cung cấp thông tin định tính và định lượng về môi trường hoạt động, doanh nghiệp có cơ sở để xác định và so sánh mức độ hấp dẫn của các chiến lược khả thi.
5.1.1 Cơ sở từ ma trận EFE – Đánh giá môi trường bên ngoài
Trong giai đoạn 2019–2024, nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển mình mạnh mẽ khi tiến sâu vào tiến trình hội nhập quốc tế Việc ký kết và thực thi hàng loạt hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP, EVFTA và Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP) đã mở rộng cửa thị trường, thúc đẩy xuất khẩu, tăng cường liên kết chuỗi cung ứng và nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó củng cố vị thế của Việt Nam trên trường kinh tế toàn cầu.
(RCEP) đã mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các ngành có thế mạnh xuất khẩu như ngành da giày.
Biti’s – thương hiệu giày Việt Nam thành lập từ năm 1982 – đã nhanh chóng tận dụng làn sóng hội nhập kinh tế toàn cầu; các hiệp định thương mại làm giảm thuế nhập khẩu và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường châu Âu và châu Á - Thái Bình Dương, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh về giá so với các đối thủ từ Trung Quốc và Indonesia Nhờ vậy, Biti’s có điều kiện đẩy mạnh xuất khẩu sang các thị trường mới nổi như Myanmar, Campuchia, Malaysia, Hàn Quốc, và đồng thời bước đầu thâm nhập các thị trường phát triển như Nhật Bản, Đức và Pháp.
Song song với hội nhập, xu hướng tiêu dùng nội địa mở ra nhiều cơ hội cho thương hiệu Việt Phong trào “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” được Chính phủ và người tiêu dùng hưởng ứng mạnh mẽ, góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu Việt trên thị trường nội địa Với lợi thế “sản phẩm Việt chất lượng quốc tế”, Biti’s khéo léo kết hợp truyền thống và hiện đại để chinh phục thế hệ khách hàng trẻ, qua đó nâng cao nhận diện thương hiệu trong nước.
Thương mại điện tử trở thành động lực nổi bật của hoạt động kinh doanh trong giai đoạn gần đây Đại dịch COVID-19 (2020–2022) đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng ở Việt Nam, khiến người dân chuyển sang mua sắm trực tuyến và ưa chuộng các thương hiệu nội địa đáng tin cậy Nắm bắt xu hướng này, Biti’s đã chuyển đổi mạnh mẽ sang kênh bán hàng online, hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada và Tiki, đồng thời đầu tư phát triển website bán hàng riêng và ứng dụng di động Kết quả, doanh thu online của Biti’s tăng gấp ba lần chỉ trong hai năm, đóng góp đáng kể vào tổng doanh thu của công ty.
Tuy nhiên, môi trường kinh doanh cũng chứa đựng nhiều thách thức đáng kể vào tổng doanh thu của công ty.
Môi trường kinh doanh hiện nay chứa nhiều thách thức đáng kể Thứ nhất, sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu toàn cầu như Nike, Adidas, Puma và Skechers cùng sự nổi lên của các thương hiệu nội địa trẻ như Ananas, Juno, Dosiin đã khiến thị trường giày dép trở nên phân mảnh Biti’s đối mặt với thách thức duy trì hình ảnh truyền thống trong khi vẫn đủ sức hấp dẫn giới trẻ, một bài toán khó cho một thương hiệu lâu đời.
Trong giai đoạn dịch bệnh và xung đột Nga–Ukraine, giá nguyên vật liệu nhập khẩu biến động mạnh khiến chi phí sản xuất tăng cao cho Biti’s Do phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu như cao su tổng hợp, da PU và EVA, công ty chịu tác động lớn khi tỷ giá USD tăng hoặc nguồn cung quốc tế bị gián đoạn.
Xu hướng tiêu dùng bền vững và yêu cầu tiêu chuẩn xanh tại các thị trường cao cấp, như EU, đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến công nghệ sản xuất, giảm phát thải và đảm bảo truy xuất nguồn gốc nguyên liệu Đây là thách thức lớn đòi hỏi vốn đầu tư và công nghệ phù hợp, một yếu tố mà Biti’s chưa hoàn toàn đáp ứng được trong giai đoạn 2019–2024.
Kết quả ma trận EFE cho Biti’s cho thấy tổng điểm 2,95, phản ánh khả năng nắm bắt cơ hội tương đối tốt và khả năng ứng phó linh hoạt với môi trường kinh doanh bên ngoài.
5.1.2.Cơ sở từ ma trận IFE – Đánh giá môi trường bên trong
Biti’s là thương hiệu Việt hiếm hoi trong ngành giày dép có thể duy trì vị thế dẫn đầu thị trường nội địa và từng bước vươn ra thị trường quốc tế Kết quả ma trận IFE cho thấy tổng điểm 2,9, thể hiện nội lực khá mạnh và ổn định, được hình thành từ các yếu tố then chốt sau và đóng vai trò nền tảng cho chiến lược tăng trưởng bền vững của thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu lâu đời và uy tín cao.
Sau hơn 40 năm phát triển, Biti’s nay là biểu tượng của ngành giày dép Việt Nam Với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu đồng hành cùng nhiều thế hệ người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc phổ thông Trong những năm gần đây, Biti’s đã thành công trong việc tái định vị hình ảnh trẻ trung, năng động thông qua các dòng sản phẩm Hunter và Hunter Street, thu hút nhóm khách hàng 18–30 tuổi – một chiến lược mà nhiều doanh nghiệp nội địa vẫn chưa khai thác hiệu quả.
Thứ hai, hệ thống phân phối và chuỗi cung ứng rộng khắp cả nước:
Đến năm 2023, Biti’s sở hữu hơn 1.500 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc, đồng thời có mạng lưới phân phối tại hơn 40 quốc gia Mô hình “phủ điểm – giữ thị phần” giúp mở rộng sự hiện diện và đảm bảo sản phẩm dễ tiếp cận ngay cả tại các vùng nông thôn Nhờ chiến lược này, Biti’s duy trì doanh số ổn định dù kinh tế biến động.
Thứ ba, chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả.
Biti’s là một trong những thương hiệu Việt tiên phong đầu tư mạnh mẽ vào marketing cảm xúc, thông qua các câu chuyện gắn kết với văn hóa và nhịp sống trẻ Các chiến dịch nổi bật như Đi để trở về (hợp tác với Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn, Hòa Minzy) và Proudly Made in Vietnam đã lan tỏa mạnh mẽ thông điệp niềm tự hào dân tộc cùng tinh thần trẻ trung Hiệu quả của những nỗ lực này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn tái định vị thương hiệu Việt trong tâm trí giới trẻ, củng cố vị thế của Biti’s như một biểu tượng đáng tin cậy trên thị trường nội địa.
Thứ tư, nền tảng tài chính ổn định.
Nhờ quản trị dòng tiền hiệu quả và chính sách sản xuất linh hoạt, Biti’s duy trì doanh thu ở mức nghìn tỷ đồng mỗi năm, tạo nền tảng vững chắc cho đầu tư vào công nghệ, nghiên cứu và phát triển (R&D) và marketing mà không quá phụ thuộc vào vốn vay Quản trị dòng tiền tối ưu giúp công ty duy trì thanh khoản cao, giảm chi phí tài chính và tăng khả năng đáp ứng thị trường, từ đó đẩy mạnh đổi mới công nghệ và chiến lược tiếp thị để giữ vững vị thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó, một số điểm yếu vẫn tồn tại:
Thứ nhất, năng lực R&D còn yếu.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của Biti’s chủ yếu tập trung vào cải tiến mẫu mã, chưa có công nghệ riêng biệt hay giải pháp đột phá, khiến sản phẩm dễ bị sao chép và thiếu yếu tố khác biệt so với các đối thủ trên thị trường Để tăng cường cạnh tranh, Biti’s cần đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ sản phẩm, phát triển các yếu tố giá trị độc đáo và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, từ đó nâng cao sự nhận diện thương hiệu và lợi thế cạnh tranh.
Thứ hai, công nghệ sản xuất chưa hiện đại.
Ma trận QSPM của Biti’s giai đoạn 2019–2024
Trên cơ sở các yếu tố chủ chốt được tổng hợp từ ma trận IFE và EFE, nhóm nghiên cứu đã gán trọng số (Weight) và điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score) cho từng yếu tố đối với hai chiến lược được lựa chọn Kết quả tổng hợp cho thấy sự phân bổ trọng số và mức độ hấp dẫn của các yếu tố cho mỗi chiến lược, được thể hiện trong bảng dưới đây.
Bảng Ma trận QSPM của Biti’s (2019–2024)
Ma Trận QSPM Các chiến lược khả thi
Chiến lược đa dạng hóa thị trường
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Các yếu tố chủ chốt Trọng số AS TAS AS TAS
EVFTA, CPTPP, RCEP mở rộng xuất khẩu
2 Sự phát triển nhanh của thương mại điện tử
3 Xu hướng “Người Việt ưu tiên hàng Việt”
4 Xu hướng tiêu dùng xanh, thân thiện môi trường
5 Cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu quốc tế
6 Chi phí nguyên vật liệu tăng
7 Thương hiệu uy tín, lâu đời 0.12 3 0.36 4 0.48
8 Hệ thống phân phối rộng khắp
9 Chiến dịch marketing sáng tạo
11 Công nghệ sản xuất truyền thống
12 Phụ thuộc nguồn nguyên liệu nhập khẩu
Phân tích kết quả ma trận QSPM
Kết quả từ bảng QSPM cho thấy chiến lược Đa dạng hóa thị trường đạt tổng điểm hấp dẫn 3,28, cao hơn chiến lược Phát triển sản phẩm mới với 2,94 Điều này cho thấy trong giai đoạn 2019–2024, chiến lược mở rộng thị trường có mức độ phù hợp với thực tế của Biti’s cao hơn, cho thấy sự ưu tiên của doanh nghiệp đối với mở rộng thị trường để tăng hiệu quả cạnh tranh.
Với việc tận dụng hiệu quả các hiệp định thương mại tự do EVFTA, CPTPP và RCEP, Biti’s đã mở rộng xuất khẩu bằng cách giảm thuế quan, giúp sản phẩm có lợi thế giá cạnh tranh tại các thị trường ASEAN, Nhật Bản, Hàn Quốc và châu Âu Đồng thời, doanh nghiệp từng bước đưa các mẫu Hunter và Hunter Street lên các sàn quốc tế như Shopee Global và Amazon, tạo nền tảng cho xuất khẩu trực tuyến và nâng cao hiện diện toàn cầu.
Thứ hai, đại dịch COVID-19 trở thành bước ngoặt quan trọng buộc Biti’s phải chuyển đổi sang kênh bán hàng trực tuyến Doanh thu thương mại điện tử của Biti’s tăng hơn 250% trong giai đoạn 2020–2022, và đến năm 2023 chiếm gần 30% tổng doanh số Việc đa dạng hóa kênh phân phối giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động ổn định dù cửa hàng truyền thống bị ảnh hưởng bởi giãn cách xã hội.
Thứ ba, chiến lược đa dạng hóa thị trường phù hợp với điểm mạnh về thương hiệu và hệ thống phân phối Biti’s có hơn 1.500 cửa hàng trong nước và đại lý tại 40 quốc gia, điều này giúp việc mở rộng trở nên khả thi Ngoài ra, sản phẩm của Biti’s có giá thành trung bình, phù hợp với nhóm thị trường đang phát triển – nơi nhu cầu về sản phẩm “chất lượng tốt, giá hợp lý” tăng nhanh.
Mặc dù chiến lược phát triển sản phẩm mới vẫn quan trọng, giai đoạn 2019–2024 chưa ghi nhận được đột phá thực sự Các dòng Hunter X, Hunter Street và Eco chỉ dừng ở cải tiến mẫu mã và chất liệu, chưa đạt tới trình độ công nghệ sản xuất tiên tiến như các thương hiệu toàn cầu Việc đầu tư R&D quy mô lớn trong bối cảnh kinh tế bất ổn có thể làm giảm hiệu quả tài chính ngắn hạn của doanh nghiệp.
Đánh giá tổng hợp và liên hệ thực tiễn
Kết quả từ ma trận QSPM cho thấy chiến lược Đa dạng hóa thị trường không chỉ đạt điểm hấp dẫn cao hơn mà còn phản ánh đúng thực tế phát triển của Biti’s trong giai đoạn 2019–2024, cho thấy tính khả thi và sự phù hợp của chiến lược này với bối cảnh thị trường và định hướng tăng trưởng của doanh nghiệp.
Về doanh thu: Doanh thu từ xuất khẩu và thương mại điện tử của Biti’s tăng liên tục qua các năm, đặc biệt sau 2020.
Về nhận diện thương hiệu: Thương hiệu “Proudly Made in Vietnam” được lan tỏa mạnh mẽ trong khu vực Đông Nam Á.
Về năng lực quản trị: Biti’s chuyển đổi số thành công, ứng dụng ERP và CRM giúp quản lý đơn hàng, tồn kho, logistics hiệu quả hơn.
Chiến lược này không chỉ mang tính phòng ngừa rủi ro mà còn giúp doanh nghiệp giảm sự phụ thuộc vào thị trường nội địa vốn đang có dấu hiệu bão hòa; khi sức mua trong nước giảm, các thị trường khu vực trở thành động lực tăng trưởng thay thế, đồng thời mở rộng cơ hội phát triển và đa dạng hóa nguồn thu cho doanh nghiệp.
Để duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài, Biti’s cần triển khai đồng bộ các yếu tố của chiến lược phát triển sản phẩm mới, đặc biệt tập trung vào công nghệ xanh và thiết kế hiện đại Trong tương lai, sự kết hợp giữa đa dạng hóa thị trường ở ngắn hạn và đổi mới sản phẩm ở dài hạn sẽ hình thành một hướng đi bền vững cho thương hiệu.
