Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất xem xét ảnh hưởng của bốn biến độc lập gồm Sự khan hiếm, Lợi ích cảm nhận, Tiếp thị qua người ảnh hưởng và
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và số hóa ngày càng mạnh mẽ, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống, đặc biệt với giới trẻ Sự phát triển này mang đến nhiều hiện tượng tâm lý mới, nổi bật là FOMO (Fear Of Missing Out – Nỗi sợ bỏ lỡ), ngày càng trở nên phổ biến FOMO được hiểu là cảm giác lo lắng, bất an khi một cá nhân cảm thấy mình đang bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị, cơ hội hoặc xu hướng mà người khác đang tham gia hoặc sở hữu (Przybylski và cộng sự, 2013).
Ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, giới trẻ dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội và liên tục tiếp xúc với thông tin về lối sống, xu hướng tiêu dùng và trải nghiệm của người khác, tạo áp lực bắt kịp và “không thua kém ai”, làm gia tăng hiện tượng FOMO Theo Digital 2024 của Datareportal và We Are Social, người Việt dành trung bình 6 giờ 18 phút mỗi ngày trên internet, trong đó 2 giờ 25 phút dành cho mạng xã hội, tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của FOMO Theo Bộ Công Thương, thị trường thương mại điện tử Việt Nam duy trì tăng trưởng 18-25% mỗi năm; năm 2024 quy mô đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với 2023 và chiếm khoảng 9% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trên toàn quốc Điều này cho thấy xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến trong hành vi tiêu dùng Các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh dẫn đầu về tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trực tuyến Thống kê từ VECOM cho thấy thương mại điện tử ngày càng trở thành phương thức mua sắm phổ biến, đặc biệt ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, nơi hình thành một hệ sinh thái mua sắm tiêu dùng hoàn toàn mới và FOMO có thể phát huy ảnh hưởng mạnh nhất.
FOMO, hay sợ bỏ lỡ, là một yếu tố đáng chú ý đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying) trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại Theo nghiên cứu của Stern, khi người tiêu dùng lo lắng bỏ lỡ cơ hội, họ dễ ra quyết định mua ngay dù chưa cân nhắc kỹ lưỡng, đặc biệt dưới tác động của khuyến mãi ngắn hạn và sự xuất hiện liên tục trên mạng xã hội Hệ quả này khiến chi tiêu tăng và tỷ lệ mua sắm bị chi phối bởi cảm giác cấp bách hơn là nhu cầu thực sự Để tăng doanh thu, các chiến lược tiếp thị thường đẩy mạnh yếu tố khan hiếm, thời hạn ưu đãi và social proof, từ đó nâng cao tỷ lệ chuyển đổi Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể nhận diện và kiểm soát FOMO để duy trì thói quen mua sắm có trách nhiệm và bền vững cho ngân sách.
Hành vi mua sắm bốc đồng là quá trình mua sắm không có kế hoạch trước, bị thúc đẩy bởi cảm xúc nhất thời và mong muốn sở hữu ngay lập tức một sản phẩm bất kỳ Theo định nghĩa của Rook (1987), đây là kiểu mua hàng bộc phát, phát sinh mà không có kế hoạch và chịu tác động của các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, các đợt khuyến mãi hoặc sự lôi cuốn của sản phẩm Trong bối cảnh FOMO, người tiêu dùng có thể cảm thấy bị thúc giục mua hàng ngay lập tức để tránh bỏ lỡ cơ hội, bắt kịp xu hướng và không bị tụt hậu so với bạn bè và người xung quanh.
FOMO, hay hội chứng sợ bỏ lỡ, là trạng thái tâm lý gây lo lắng khi người dùng tin rằng họ đang bỏ lỡ những cơ hội hoặc trải nghiệm đáng giá; hiện tượng này tác động mạnh đến giới trẻ, đặc biệt là sinh viên Hành vi mua hàng ngẫu hứng nảy sinh từ những quyết định mua vội vàng, thiếu cân nhắc, và các nhà tiếp thị thường nhắm vào nhóm người này để thúc đẩy các quyết định mua sắm không có kế hoạch (Pelau, Serban và Chinie, 2018) Hành vi này thường là phản ứng trước các kích thích từ mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và người nổi tiếng trên Internet (Chen, Yeh và Lee, 2021) Một số đặc điểm của người tiêu dùng mang FOMO được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (Suhardi, Akhmadi và Darmawan, 2023).
Mặc dù đã có một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng, lĩnh vực này vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Sau khi rà soát các nghiên cứu liên quan, tác giả nhận thấy phần lớn công trình trước đây cho rằng FOMO tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua các yếu tố trung gian, còn nghiên cứu của Aino Pusenius (2023) cho thấy FOMO không làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng, khác với phần còn lại Vì vậy, bài nghiên cứu này tập trung khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến FOMO và tiếp cận theo hướng FOMO có thể tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm chứng lại mối liên hệ này Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua hàng.”
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của FOMO đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh, nhằm làm rõ cơ chế thúc đẩy quyết định mua ngay khi xuất hiện các tín hiệu xã hội Kết quả cho thấy FOMO có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ, làm tăng tần suất nhấp chuột, mức độ tương tác và quyết định mua nhanh dù chưa có nhu cầu thực sự Dựa trên phân tích này, đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả, tập trung vào tối ưu hóa thông điệp kích thích FOMO có kiểm soát, kế hoạch khuyến mãi đúng thời điểm, khai thác social proof và tạo cảm giác khan hiếm để đẩy mạnh hành vi mua hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị và ROI cho doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh.
- Xác định sự ảnh hưởng của FOMO trong hành vi MHNH của giới trẻ tại TP HCM
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của FOMO đến hành vi MHNH của giới trẻ
- Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp thúc đẩy hành vi MHNH của giới trẻ.
Câu hỏi nghiên cứu
- Sự ảnh hưởng của FOMO trong hành vi MHNH của giới trẻ tại TP HCM như thế nào?
- Mức độ ảnh hưởng của FOMO đến hành vi MHNH của giới trẻ như thế nào?
- Doanh nghiệp có thể làm gì để thúc đẩy hành vi MHNH của giới trẻ dựa trên ảnh hưởng của FOMO?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của FOMO đến hành vi MHNH của giới trẻ tại
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi từ 16 đến 30 đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP Hồ Chí Minh Độ tuổi này được lựa chọn dựa trên quy định của Luật Thanh niên Việt Nam (2020), xác định nhóm thanh niên từ 16 đến 30 tuổi Nhóm thanh niên này đại diện cho thế hệ trẻ năng động, thường xuyên tiếp cận công nghệ và mạng xã hội, đồng thời dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng tiêu dùng hiện đại và tâm lý FOMO.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại TP Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2025 đến tháng 06/2025.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng ở giai đoạn đầu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và định hình khung nghiên cứu Tác giả thực hiện rà soát hệ thống và tổng hợp các công trình khoa học liên quan để đúc rút những khái niệm phù hợp với đề tài, từ đó đề xuất mô hình các yếu tố tác động và thiết kế thang đo cho các khái niệm của đề tài Quá trình này hình thành cơ sở lý thuyết và khung nghiên cứu, làm nền tảng cho quá trình thiết kế thang đo và mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sâu nhằm đánh giá tính rõ ràng và sự phù hợp của các thuật ngữ và câu hỏi trong thang đo sơ bộ Cuối cùng, thang đo được hiệu chỉnh và hoàn thiện trước khi triển khai khảo sát thực tế và tiến hành phân tích định lượng.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ thu thập dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để đo lường ảnh hưởng FOMO đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mẫu khảo sát khoảng 200 người, được thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng hình thức online (Google Form) và phát qua mạng xã hội, email hoặc gửi trực tiếp tại các trường đại học, văn phòng Sau khi thu thập, dữ liệu thô sẽ đƣợc kiểm tra, làm sạch và xử lý bằng SPSS và AMOS nhằm loại bỏ các giá trị ngoại lệ và dữ liệu không hợp lệ Dựa vào phân tích kết quả thu thập đƣợc từ mẫu, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích theo tuần tự các bước như sau: phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm các định mức hội tụ của các biến quan sát về nhân tố đại diện thông qua ma trận xoay nhân tố, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu và khẳng định các thang đo đảm bảo tính tin cậy với kiểm tra sự hội tụ hay giá trị phân biệt và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận các giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc đề xuất.
Đóng góp của đề tài
Về mặt lý thuyết, đề tài góp phần làm rõ mối quan hệ giữa hiện tƣợng tâm lý
FOMO (Fear of Missing Out – nỗi sợ bị bỏ lỡ) và hành vi mua hàng ngẫu hứng là hai hiện tượng tiêu dùng phổ biến và khó kiểm soát ở giới trẻ hiện nay Mặc dù FOMO đã được nghiên cứu sâu rộng trong tâm lý học, truyền thông và hành vi trên mạng xã hội, mối liên hệ giữa FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Việt Nam còn tương đối mới mẻ Bài viết tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan đến FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng và đề xuất một mô hình nghiên cứu định lượng để kiểm định mối quan hệ này trong bối cảnh TP Hồ Chí Minh, nơi mật độ người trẻ cao và ảnh hưởng của mạng xã hội rất mạnh Kết quả nghiên cứu đóng góp cơ sở khoa học và mở rộng hướng tiếp cận cho các nghiên cứu tiêu dùng hiện đại tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh thị trường trẻ và mạng xã hội phát triển nhanh.
Đề tài có giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong bán lẻ, thương mại điện tử và tiếp thị số, khi nghiên cứu giúp quản lý hiểu rõ cơ chế tâm lý của người tiêu dùng trẻ trước bối cảnh FOMO ngày càng phổ biến để thiết kế chiến lược truyền thông, quảng cáo và trải nghiệm mua sắm phù hợp; việc khai thác hiệu quả cảm giác sợ bị bỏ lỡ thông qua các chương trình khuyến mãi giới hạn, nội dung tương tác trên mạng xã hội và chiến dịch tiếp thị lan truyền có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách đáng kể.
Kết cấu của khóa luận
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương đầu tiên trình bày tổng quan bối cảnh hình thành đề tài, lý do chọn nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đồng thời xác định rõ đối tượng, phạm vi và phương pháp thực hiện, cùng với cấu trúc tổng thể của luận văn nhằm bảo đảm tính hệ thống và dễ tra cứu cho người đọc và các công cụ tìm kiếm.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying)
2.2.1 Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying) là quyết định mua sắm không có kế hoạch trước, phát sinh từ cảm xúc và phản ứng tức thì với các kích thích quanh ta Theo Stern (1962), nó bao hàm bất kỳ hành vi mua hàng nào do người tiêu dùng thực hiện mà chưa được lên kế hoạch trước đó; mở rộng khái niệm này, Rook (1987) mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng là một sự mua đột ngột, thường đi kèm với sự thôi thúc mạnh mẽ và mang lại niềm vui hoặc sự phấn khích nhất thời trong quá trình mua sắm.
Trong công trình của Piron (1991), MHNH được xem là hành vi mua sắm phát sinh ngoài ý định, không có kế hoạch và được kích hoạt bởi một tác nhân kích thích cụ thể, khiến người tiêu dùng quyết định mua ngay khi tiếp xúc với sản phẩm bất kể nhu cầu thực tế; sau lần mua, họ có thể trải qua các trạng thái cảm xúc từ thỏa mãn và vui vẻ đến hối tiếc Bên cạnh đó, Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cũng nhất trí rằng đây là một dạng hành vi không có kế hoạch, diễn ra một cách nhanh chóng và thường gắn với mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
Beatty và Ferrell (1998) mô tả hành vi MHNH là một quyết định mua hàng diễn ra khi người tiêu dùng bị thôi thúc bất ngờ, mạnh mẽ và dai dẳng để mua ngay lập tức một món hàng Quyết định này thường xuất hiện mà không có sự cân nhắc kỹ lưỡng về thông tin hay đánh giá các lựa chọn thay thế, khiến hành vi mua sắm theo bản năng trở nên phổ biến trong quá trình tiêu dùng.
2.1.2 Đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng
MHNH được định nghĩa là hành vi mua sắm không có kế hoạch trước, thể hiện sự thiếu sót trong việc tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn hoặc dự định mua trước khi tiếp xúc với sản phẩm; nó mang tính tự phát và đột ngột, khi quyết định mua hàng xuất hiện một cách bất ngờ do một sự thôi thúc mạnh mẽ Hành vi này bị chi phối bởi các yếu tố cảm xúc tức thời như niềm vui, phấn khích, sự thôi thúc hoặc nỗi lo lỡ mất, chứ không dựa trên cân nhắc lý trí về nhu cầu hay hậu quả; nó thường được kích hoạt bởi các tác nhân bên ngoài như quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi bất ngờ, trưng bày sản phẩm bắt mắt hoặc các yếu tố tâm lý như FOMO (sợ bỏ lỡ) Cuối cùng, quá trình cân nhắc diễn ra rất ít hoặc không có và người tiêu dùng thường mong muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
Hành vi mua hàng không có kế hoạch trước (impulsive buying) là quyết định mua sắm mang tính tự phát, đột ngột và thường bị kích thích bởi cảm xúc tức thời khi người tiêu dùng gặp các tác nhân kích thích như quảng cáo, khuyến mãi hoặc trưng bày sản phẩm hấp dẫn Các yếu tố tâm lý như FOMO (nỗi sợ bỏ lỡ) có thể đẩy người tiêu dùng tới hành động mua ngay mà không xem xét kỹ lưỡng hậu quả hoặc nhu cầu thật sự Do đó, hành vi này thể hiện sự mua sắm một cách vội vàng, thiếu cân nhắc và ít liên hệ với kế hoạch chi tiêu hay nhu cầu thực tế.
Hình 2.1 Quá trình thực hiện hành vi mua ngẫu hứng
FOMO (Fear Of Missing Out)
FOMO (Fear Of Missing Out) hay nỗi sợ bị bỏ lỡ là nỗi lo lắng lan tỏa rằng người khác đang có những trải nghiệm thú vị mà mình có thể bỏ lỡ, từ đó thúc đẩy mong muốn liên tục kết nối và cập nhật những gì người khác đang làm Theo Przybylski và cộng sự (2013), FOMO được mô tả như một sự lo lắng thường trực rằng người khác có thể đang tham gia vào những trải nghiệm có giá trị mà bản thân không tham gia được, đặc biệt do nhu cầu duy trì kết nối với những gì người khác đang làm.
FOMO là cảm giác bỏ lỡ kiến thức, cơ hội, trải nghiệm hoặc các lựa chọn trong cuộc sống có thể giúp cuộc sống của một người trở nên tốt đẹp hơn, theo định nghĩa của Abel và cộng sự (2016); nó gây lo lắng ám ảnh về việc bị loại khỏi các tương tác xã hội và kèm theo cảm giác cô đơn, thua thiệt so với người khác Good và Hyman (2020) bổ sung rằng FOMO còn được thể hiện qua sự hối tiếc và ganh tị với những trải nghiệm hoặc vật chất mà người khác có được Phạm Thị Thúy và cộng sự (2023) cũng khẳng định FOMO là nỗi sợ bị bỏ lỡ cơ hội, khiến người mắc phải có xu hướng ra quyết định theo bản năng và thiếu tính lý trí.
Tổng hợp các quan điểm từ nhiều học giả, FOMO mang những đặc điểm chính biệt rõ ràng Thứ nhất, cốt lõi của FOMO là một nỗi lo lắng và cảm giác bất an khi cá nhân nhận thấy mình có thể đang bị loại trừ hoặc không theo kịp các xu hướng, trải nghiệm tích cực mà người khác đang có Thứ hai, nỗi sợ này thể hiện qua mong muốn kết nối liên tục và cập nhật tình hình của người khác, đặc biệt là thông qua các nền tảng mạng xã hội, để không cảm thấy mình bị tụt hậu hay lỗi thời (Przybylski và cộng sự, 2013) Thứ ba, FOMO có mối liên hệ mật thiết với nhu cầu xã hội, cụ thể là nhu cầu đƣợc "thuộc về" (need to belong) và đƣợc chấp nhận trong các nhóm xã hội (Beyens và cộng sự, 2016) Thứ tƣ, khi FOMO lên cao, cá nhân có thể bị thôi thúc đƣa ra các quyết định vội vàng, thiếu cân nhắc, dựa trên cảm tính hoặc bản năng nhằm nhanh chóng nắm bắt cơ hội và tránh cảm giác bị bỏ lại (Phạm Thị Thúy và cộng sự, 2023) Cuối cùng, nỗi sợ này đôi khi kèm theo các cảm xúc tiêu cực khác như sự hối tiếc vì đã bỏ lỡ hoặc ghen tị với những gì người khác đang có (Good và Hyman, 2020)
FOMO là trạng thái tâm lý đặc trưng bởi nỗi lo lắng khi nhận thấy mình có thể bỏ lỡ những trải nghiệm thú vị, cơ hội, kiến thức hoặc những điều hấp dẫn mà người khác đang có Nỗi sợ này thúc đẩy người dùng liên tục kết nối và cập nhật cuộc sống của người khác, đặc biệt qua mạng xã hội, để tránh cảm giác bị tụt hậu hoặc lỗi thời Từ đó, FOMO có thể dẫn tới cảm giác ghen tị, áp lực phải theo kịp và cả những quyết định vội vàng, thiếu cân nhắc nhằm tránh cảm giác bị bỏ lại phía sau.
Giới trẻ
Khái niệm "giới trẻ" chịu ảnh hưởng của bối cảnh văn hóa, xã hội và mục đích nghiên cứu khác nhau Theo Liên Hợp Quốc (United Nations), giới trẻ là nhóm người ở độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi, đại diện cho giai đoạn chuyển tiếp từ vị thành niên sang trưởng thành Đặc điểm nổi bật của nhóm giới trẻ là sự phát triển mạnh mẽ về thể chất, trí tuệ và nhận thức xã hội.
UNESCO vừa áp dụng giới hạn này và đồng thời nhấn mạnh vai trò của giới trẻ như một lực lượng sáng tạo, có khả năng tiếp nhận cái mới và tác động tới tiến trình phát triển của cộng đồng và xã hội (UNESCO, 2017).
Ở Việt Nam, khái niệm "giới trẻ" thường được đồng nhất với thuật ngữ "thanh niên" trong các văn bản pháp lý Theo Luật Thanh niên số 57/2020/QH14, thanh niên được định nghĩa là công dân Việt Nam từ 16 tuổi đến 30 tuổi Hiện nay giới trẻ chủ yếu thuộc thế hệ Gen Z, nổi bật với tính năng động, khả năng thích nghi cao và sự sáng tạo đổi mới Trong bối cảnh thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ, giới trẻ ngày nay gắn bó với tiếp xúc thường xuyên trên mạng xã hội, khiến họ dễ tiếp nhận thông tin không giới hạn và dễ bị thu hút cũng như chịu ảnh hưởng bởi hiện tượng FOMO.
Từ tổng hợp các định nghĩa và quan điểm trên, khóa luận này lựa chọn khái niệm
“giới trẻ” là nhóm người từ 16 đến 30 tuổi, nhằm phản ánh đầy đủ đặc điểm của giới trẻ trong bối cảnh Việt Nam hiện tại.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response)
Mô hình S-O-R (Kích thích – Sinh thể – Phản ứng) do Mehrabian và Russell (1974) đề xuất nhằm lý giải mối quan hệ giữa yếu tố môi trường, trạng thái tâm lý bên trong và hành vi phản ứng của cá nhân Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng không chỉ được hình thành bởi Stimulus – S mà còn phụ thuộc vào quá trình xử lý nội tại của Organism – O, từ đó dẫn đến phản ứng hành vi cụ thể (Response – R) Hiện nay, mô hình S-O-R được ứng dụng rộng rãi để phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong nghiên cứu về tác động của FOMO như một kích thích tâm lý ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua ngẫu hứng Trong bối cảnh đề tài, FOMO được xem như một kích thích tâm lý có thể thúc đẩy người tiêu dùng trẻ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng nhằm giảm bớt cảm giác khó chịu và bắt kịp xu hướng Theo Nguyen (2025), các tín hiệu như đếm ngược khuyến mãi, số lượng người mua và bình luận tích cực từ người nổi tiếng tạo ra môi trường kích thích làm gia tăng cảm giác sợ bỏ lỡ (FOMO), lo âu và mong muốn sở hữu; những cảm xúc này đại diện cho thành phần Organism và có thể thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Response) để giảm bớt cảm giác khó chịu hoặc bắt kịp xu hướng.
2.4.2 Lý thuyết So sánh xã hội (Social Comparison Theory)
Lý thuyết So sánh xã hội cho rằng con người có xu hướng bẩm sinh muốn đánh giá chính mình thông qua việc so sánh với người khác trong xã hội Khi thiếu các chuẩn mực khách quan làm tham chiếu, cá nhân thường tìm kiếm thông tin từ những người xung quanh để đánh giá năng lực, quan điểm và vị thế xã hội của bản thân Theo Leon Festinger, hành động so sánh xã hội giúp con người giảm bớt sự bất định, đồng thời tự điều chỉnh nhận thức và hành vi dựa trên các chuẩn mực xã hội được quan sát và học hỏi từ môi trường xung quanh Các hình thức so sánh có thể diễn ra với nhóm bạn bè, đồng nghiệp hoặc các nhóm xã hội khác, và những so sánh này có tác động đến tự tin, quyết định cá nhân cũng như cách mỗi người nhận diện và đánh giá năng lực của chính mình.
1954) Trong việc lựa chọn đối tượng, các cá nhân thường có xu hướng so sánh mình với những người có những điểm tương đồng (Buunk & Gibbons, 2007; Li,
Trong nghiên cứu về so sánh xã hội, có hai hình thức so sánh chính được xác định là so sánh hướng lên và so sánh hướng xuống: so sánh hướng lên (upward social comparison) xảy ra khi cá nhân so sánh mình với những người được cho là vượt trội hơn, và so sánh hướng xuống (downward social comparison) xảy ra khi cá nhân so sánh với những người kém hơn (Liu và cộng sự, 2019).
Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội đã trở thành nền tảng lý tưởng cho so sánh xã hội, nơi người dùng thường xuyên trưng bày những thành công, trải nghiệm và hình ảnh cuộc sống của chính mình Đối với giới trẻ, việc tiếp xúc liên tục với cuộc sống, thành công và các sản phẩm mà người khác sở hữu—đặc biệt từ người nổi tiếng, KOLs hoặc bạn bè—có thể kích hoạt quá trình so sánh xã hội và dẫn tới cảm giác mình “kém hơn” hoặc bỏ lỡ điều gì đó, từ đó sinh ra FOMO Do đó, nghiên cứu này tập trung vào cơ chế so sánh xã hội trong bối cảnh hiện tại, khi sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội chia sẻ hình ảnh khiến quá trình so sánh trở nên phổ biến và diễn ra liên tục hơn bao giờ hết.
2.4.3 Lý thuyết Niềm tin bản thân (Self-Efficacy Theory)
Niềm tin bản thân là khái niệm cốt lõi trong lý thuyết nhận thức xã hội của Albert Bandura (1977) Theo Bandura, niềm tin bản thân là niềm tin của một cá nhân vào khả năng lập kế hoạch, tổ chức và thực hiện các hành vi cần thiết để đạt được mục tiêu mong muốn trong một tình huống cụ thể, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến cách người ta lựa chọn hành vi, nỗ lực duy trì, đối mặt với khó khăn và điều chỉnh cảm xúc Lý thuyết nhấn mạnh rằng niềm tin bản thân hình thành chủ yếu từ bốn nguồn: (1) trải nghiệm thành công cá nhân, (2) quan sát người khác, (3) lời động viên và thuyết phục xã hội, và (4) trạng thái cảm xúc – sinh lý Những yếu tố này quyết định mức độ chủ động, kiên định và khả năng kiểm soát hành vi của con người trong các tình huống chịu áp lực tâm lý hoặc xã hội (Bandura, 1997).
Trong bối cảnh nghiên cứu, niềm tin bản thân đóng vai trò là yếu tố điều tiết quan trọng giữa cảm giác FOMO và hành vi MHNH Giới trẻ thường xuyên tiếp xúc với hình ảnh bạn bè hoặc người nổi tiếng đang tận hưởng xu hướng mới, làm họ dễ rơi vào trạng thái FOMO Ở trạng thái đó, người có niềm tin bản thân cao có khả năng kiểm soát cảm xúc, đánh giá lý trí và cân nhắc hành vi tiêu dùng; ngược lại, người có niềm tin bản thân thấp dễ bị tác động cảm xúc chi phối và có thể thể hiện hành vi MHNH như một cách để thoát khỏi áp lực tâm lý.
Hình 2.4 Mô hình Lý thuyết Niềm tin bản thân
2.4.4 Lý thuyết Nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT)
Lý thuyết nhận thức xã hội do Albert Bandura đề xuất là một khung lý thuyết mạnh mẽ giải thích cách con người học hỏi và định hình hành vi trong bối cảnh xã hội (Bandura, 1986) Lý thuyết nhấn mạnh rằng hành vi được hình thành thông qua sự tương tác ba chiều giữa các yếu tố cá nhân (nhận thức, cảm xúc, niềm tin), hành vi và môi trường xã hội SCT đề cao vai trò của quá trình học hỏi qua quan sát, nơi con người có thể học hành vi mới bằng cách quan sát và bắt chước người khác (Bandura, 1986) Ngoài ra, nhận thức hay suy nghĩ của cá nhân cũng bị xem là quá trình chịu ảnh hưởng bởi các kích thích và phản ứng quan sát được trong thế giới thực (Godin và cộng sự, 2008) Một khái niệm quan trọng khác trong SCT là niềm tin bản thân (self-efficacy), tức niềm tin vào khả năng thực hiện thành công một hành vi cụ thể.
Trong bối cảnh nghiên cứu này, SCT được xem là khung lý thuyết phù hợp để giải thích cơ chế hình thành hành vi MHNH của giới trẻ Trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh, giới trẻ liên tục tiếp xúc với hình ảnh người khác chia sẻ trải nghiệm, sản phẩm và xu hướng mới, tác động của môi trường kích hoạt cảm giác FOMO thông qua quá trình học hỏi qua quan sát Quá trình này làm gia tăng áp lực xã hội và nhu cầu bắt kịp xu hướng, từ đó dễ dẫn đến hành vi MHNH Tuy nhiên, phản ứng với FOMO không giống nhau ở mọi người: niềm tin bản thân điều tiết phản ứng này; những người có niềm tin bản thân cao sẽ lý trí và thận trọng hơn, trong khi người có niềm tin bản thân thấp dễ bị cuốn vào hành vi MHNH như một phản ứng cảm xúc để giải tỏa lo âu xã hội Do đó, SCT giúp giải thích mối quan hệ giữa môi trường xã hội (FOMO), đặc điểm cá nhân (niềm tin bản thân) và hành vi MHNH.
Hình 2.5 Mô hình Lý thuyết Nhận thức xã hội
Các nhân tố lý thuyết ảnh hưởng
Dựa vào các lý thuyết nghiên cứu trên, tác giả rút ra được các nhân tố lý thuyết có ảnh hưởng đến FOMO dẫn đến hành vi MHNH bao gồm: áp lực xã hội và so sánh bản thân trên các nền tảng số; mức độ tiếp xúc với nội dung khuyến mãi, thông tin mang tính khan hiếm và sự xuất hiện của người có ảnh hưởng; độ tin cậy của nguồn tin và đánh giá của người dùng; tính nhạy cảm với rủi ro và xu hướng mua hàng ngay lập tức; đặc điểm cá nhân như tần suất sử dụng mạng xã hội, sở hữu cảm xúc cao và thói quen tiêu dùng theo kiểu impulsive; yếu tố thiết kế nền tảng và thuật toán gợi ý cũng làm tăng FOMO bằng cách hiển thị số lượt xem, số lượng mua và thời hạn khuyến mãi, từ đó thúc đẩy hành vi MHNH Các nhân tố này cho thấy sự giao thoa giữa nhận thức về sự hiện diện của thông tin, áp lực xã hội và động lực mua hàng nhanh, giúp hiểu rõ cơ chế mà FOMO hình thành và tác động lên quyết định của người tiêu dùng.
Trong khuôn khổ Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response), yếu tố kích thích đóng vai trò là đầu vào trực tiếp và mạnh mẽ tác động lên trạng thái tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là hiệu ứng FOMO Những tín hiệu kích thích được thiết kế từ bên ngoài nhằm tạo cảm giác cấp bách, độc quyền hoặc sự phổ biến của sản phẩm, như đếm ngược thời gian khuyến mãi, giới hạn số lượng sản phẩm, đánh giá và chia sẻ tích cực từ influencers hoặc sự lan truyền của các sản phẩm hot trend trên mạng xã hội Các kích thích này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo áp lực tâm lý khiến giới trẻ cảm thấy phải hành động ngay để không bỏ lỡ một cơ hội hấp dẫn hoặc một xu hướng quan trọng Sự trực tiếp và tính tức thì của các kích thích này đặc biệt hiệu quả trong việc kích hoạt FOMO, thúc đẩy một phản ứng cảm xúc nhanh chóng và mạnh mẽ.
2.5.2 So sánh xã hội hướng lên
Dựa trên Lý thuyết So sánh xã hội của Festinger (1954), sự “so sánh xã hội hướng lên” có ảnh hưởng mạnh đến việc hình thành và củng cố cảm giác FOMO ở giới trẻ Con người có xu hướng tự nhiên so sánh bản thân với người khác để đánh giá năng lực và vị thế, và khi trẻ em, thanh thiếu niên thực hiện sự so sánh với những người được xem là vượt trội như người nổi tiếng, KOLs hay bạn bè sở hữu sản phẩm hay trải nghiệm “hot”, họ có thể cảm thấy mình đang “kém hơn” hoặc bỏ lỡ những trải nghiệm và lợi ích của người đó Khoảng cách nhận thức giữa hiện tại và ước muốn có được kích hoạt trực tiếp nỗi lo bị bỏ lỡ các giá trị xã hội hoặc vật chất quan trọng, từ đó gia tăng cảm giác FOMO Mạng xã hội trở thành môi trường lý tưởng để so sánh xã hội hướng lên diễn ra liên tục và mạnh mẽ, từ đó làm gia tăng mức độ FOMO ở giới trẻ.
Dựa trên Lý thuyết Nhận thức xã hội (SCT) của Bandura (1986), yếu tố Quan sát người khác (học hỏi qua quan sát) đóng vai trò then chốt kích hoạt cảm giác FOMO ở giới trẻ Trong môi trường số hóa hiện nay, giới trẻ luôn tiếp xúc với hình ảnh và thông tin về việc bạn bè, người nổi tiếng hoặc người ảnh hưởng chia sẻ trải nghiệm, sản phẩm và xu hướng mới trên mạng xã hội Khi chứng kiến người khác đang tận hưởng những điều ấy, họ có thể hình thành nhận thức rằng mình đang bỏ lỡ những trải nghiệm hoặc lợi ích tương tự Sự dễ dàng và liên tục của việc quan sát trên các nền tảng kỹ thuật số đã khuếch đại cảm giác FOMO, thúc đẩy hành động để không bị tụt lại hoặc để đạt được những gì mà người khác đang có Mặc dù lý thuyết Niềm tin bản thân (Self-Efficacy Theory) không trực tiếp kích hoạt FOMO, nó bổ trợ SCT bằng cách củng cố niềm tin rằng nếu người khác có thể làm được thì bản thân cũng có thể làm được (thông qua mua sản phẩm hoặc tham gia trải nghiệm), từ đó thúc đẩy hành vi nhằm đạt được kết quả mong muốn.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Mahmud và cộng sự (2023) nhằm phân tích tác động của động lực khoái lạc và tiếp thị qua người ảnh hưởng lên quyết định mua hàng và kiểm tra vai trò trung gian của FOMO trong mối quan hệ này Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu 159 người tiêu dùng ở độ tuổi 17–41 tại khu vực JABODETABEK (Indonesia), những người đã từng mua sản phẩm thời trang trực tuyến trong vòng ba tháng gần nhất, được phân tích bằng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính từng phần (PLS-SEM) Dựa trên tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tác động tâm lý của FOMO, nhóm tác giả xây dựng mô hình gồm bốn yếu tố: (1) Tiếp thị qua người ảnh hưởng, (2) Động cơ khoái lạc, (3) FOMO và (4) Quyết định mua hàng Kết quả cho thấy tiếp thị qua người ảnh hưởng và động cơ khoái lạc đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng, trong khi FOMO không đóng vai trò trung gian giữa tiếp thị qua người ảnh hưởng và quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của tác giả Suhardi và cộng sự (2023) nhằm kiểm tra tác động của nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, với sự nhạy cảm về giá đóng vai trò trung gian và tín hiệu khan hiếm đóng vai trò điều tiết Dựa trên lý thuyết S-O-R (Stimulus–Organism–Response) và chuỗi phương tiện–mục đích (Means-End Chain Model), nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm bốn yếu tố chính lần lượt là (1) FOMO, (2) sự nhạy cảm về giá, (3) hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và (4) tín hiệu khan hiếm, nhằm giải thích cách các kích thích từ môi trường mua sắm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và vai trò trung gian của sự nhạy cảm về giá cũng như sự điều tiết của tín hiệu khan hiếm trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát hai giai đoạn với 384 sinh viên từ hai trường đại học ở Jakarta cho thấy FOMO ảnh hưởng tích cực đến mua hàng ngẫu hứng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự nhạy cảm về giá; sự nhạy cảm về giá ảnh hưởng tích cực đến mua hàng ngẫu hứng; tín hiệu khan hiếm đóng vai trò làm tăng tác động tích cực của cả FOMO và sự nhạy cảm về giá lên hành vi mua hàng ngẫu hứng Ngoài ra, FOMO còn có tác động gián tiếp thông qua sự nhạy cảm về giá lên mua hàng ngẫu hứng (Suhardi và cộng sự, 2023) Dữ liệu được phân tích bằng quy trình kiểm định trung gian và điều tiết (moderated mediation analysis) thông qua PROCESS Macro 4.0, sử dụng bootstrap với 5.000 mẫu.
Deliana và cộng sự (2024) tiến hành nghiên cứu với đề tài "Ảnh hưởng của nỗi sợ bỏ lỡ (FoMO) và chủ nghĩa khoái lạc đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của người dùng Shopee thế hệ Z với chuẩn mực chủ quan và thái độ là các biến trung gian" nhằm xác định tác động của FOMO và chủ nghĩa khoái lạc lên hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến của thế hệ Z dùng Shopee, dựa trên tổng hợp lý thuyết và xây dựng một mô hình gồm năm yếu tố lần lượt là (1) FOMO, (2) chủ nghĩa khoái lạc, (3) chuẩn mực chủ quan, (4) thái độ, và (5) hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến; nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu từ 205 người dùng Shopee thuộc thế hệ Z tại Indonesia thông qua bảng khảo sát trực tuyến, và dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 22; kết quả cho thấy FOMO và chủ nghĩa khoái lạc có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người dùng Shopee thế hệ Z, trong khi chuẩn mực chủ quan và thái độ đóng vai trò là biến trung gian, làm trung gian cho ảnh hưởng của FOMO và chủ nghĩa khoái lạc đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến (Deliana và cộng sự, 2024).
Nghiên cứu của tác giả Hilal ệzen và Sude Hus (2024) với đề tài "Các yếu tố kích hoạt kỹ thuật số: Ảnh hưởng của FOMO và nghiện mạng xã hội đến việc mua hàng ngẫu hứng và hối tiếc" nhằm phân tích tác động của FOMO và nghiện mạng xã hội lên hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng và mức độ hối tiếc sau mua hàng Dựa trên tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đã xây dựng một mô hình lý thuyết gồm bốn yếu tố chính: (1) FOMO, (2) Nghiện mạng xã hội, (3) Mua sắm bốc đồng, (4) Hối tiếc sau mua hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu từ 428 người tiêu dùng tại Thổ Nhĩ Kỳ thông qua khảo sát trực tuyến và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm phù hợp.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy FOMO có tác động mạnh mẽ và tích cực đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi nghiện mạng xã hội cũng có tác động tích cực nhưng ở mức độ yếu hơn Hành vi mua hàng ngẫu hứng có tác động đáng kể đến sự hối tiếc sau khi mua hàng, cho thấy người tiêu dùng dễ nuối tiếc khi mua theo cảm hứng nhất thời Các phân tích được thực hiện bằng phần mềm AMOS cho thấy mối quan hệ tích cực giữa FOMO, nghiện mạng xã hội và hành vi mua hàng ngẫu hứng, đồng thời tác động của hành vi mua hàng ngẫu hứng lên hối tiếc sau mua là rõ ràng và có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu của tác giả Aino Pusenius (2023) với đề tài "Tác động của các chương trình kêu gọi FOMO Marketing đến khả năng mua hàng theo ý kiến" được triển khai nhằm tìm hiểu cách các lời kêu gọi marketing dựa trên FOMO (cá nhân và xã hội) ảnh hưởng đến khả năng dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu tập trung vào hai loại FOMO chính: (1) FOMO cá nhân – liên quan đến trải nghiệm cá nhân bị bỏ lỡ, (2) FOMO xã hội – liên quan đến trải nghiệm của người khác mà bản thân bị loại ra Nghiên cứu được triển khai theo thiết kế thực nghiệm trực tuyến với 136 người tham gia, tuy nhiên chỉ có 96 phản hồi hợp lệ, và dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy FOMO cá nhân hoặc FOMO xã hội (được tạo ra bởi các chương trình kêu gọi marketing FOMO) không làm tăng khả năng mua sắm bốc đồng.
2.6.2 Các nghiên cứu trong nước
Trong nghiên cứu có tựa đề "Tác động của chương trình khuyến mãi và nỗi sợ bị bỏ lỡ đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phẩm trên TikTok" của tác giả Quảng Thị Phương (2024), mục tiêu là phân tích tác động của chương trình khuyến mãi và FOMO lên quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phẩm trên TikTok Tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước về FOMO, livestream và khuyến mãi, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với năm yếu tố tác động: (1) Sự tham gia vào phiên livestream, (2) Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO), (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Ý định mua sắm và (5) Quyết định mua sắm bốc đồng Nghiên cứu khảo sát 380 khách hàng nữ trong độ tuổi 18–35 tại Việt Nam, thu được 242 mẫu hợp lệ, dữ liệu được phân tích bằng SPSS và AMOS Kết quả cho thấy nhân tố Chương trình khuyến mãi và Sự tham gia vào phiên livestream có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Ý định và Quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ.
Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) không có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua sắm, nhưng vẫn tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngược lại, ý định mua sắm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, cho thấy mục tiêu mua sắm ban đầu đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của tác giả Trịnh Tú Phạm và cộng sự (2025) mang đề tài "FOMO và người ảnh hưởng trên mạng xã hội: Khám phá tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người dùng trẻ trên TikTok tại Thành phố Trà Vinh", nhằm tìm hiểu tác động của các yếu tố tâm lý và môi trường kỹ thuật số đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh TikTok Shop Tác giả tích hợp ba khung lý thuyết là: (1) Lý thuyết hành vi dự định (TPB), (2) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và (3) Mô hình Hộp đen hành vi người tiêu dùng (Black Box Model) để phát triển mô hình nghiên cứu Mô hình này được thiết kế với sáu yếu tố tác động chính được xác định nhằm làm rõ cơ chế tác động của FOMO và các yếu tố liên quan lên hành vi mua sắm ngẫu hứng của người dùng trẻ trên nền tảng TikTok tại Trà Vinh.
Phân tích dữ liệu từ 320 người dùng TikTok theo phương pháp SEM cho thấy FOMO và ảnh hưởng từ người ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến sự tận hưởng cảm nhận của người dùng, từ đó dẫn tới hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok Shop; đồng thời, giá cả – khuyến mãi và tính bốc đồng là những yếu tố trực tiếp tác động mạnh đến hành vi này Nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nên triển khai chiến lược tiếp thị dựa trên cảm xúc như FOMO, kết hợp nội dung giải trí và sự tham gia của các KOL uy tín để thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop.
Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Thúy và cộng sự (2023) với đề tài "Tác động của nỗi sợ bỏ lỡ cơ hội mua sản phẩm thời trang hợp thời trang trong giới người tiêu dùng trẻ trên các nền tảng truyền thông xã hội" nhằm tìm hiểu và phân tích ảnh hưởng của FOMO (nỗi sợ bị bỏ lỡ) đến hành vi mua sắm bốc đồng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội Dựa trên tổng hợp các lý thuyết liên quan, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm mười yếu tố, lần lượt là (1) Quá tải thông tin, (2) Quá tải giao tiếp, (3) FOMO, và các yếu tố khác được mô tả trong nghiên cứu.
(4) Mua sắm ngẫu hứng, (5) Bất hòa nhận thức, (6) Sự hài lòng của người tiêu dùng, (7) Chất lƣợng Ewom, (8) Kiến thức chủ quan, (9) Ý định trả lại sản phẩm và
Đối với lòng trung thành của người tiêu dùng, dữ liệu được thu thập từ 368 người tiêu dùng trẻ và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy FOMO có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng; hành vi này đồng thời dẫn tới bất hòa nhận thức và mức độ hài lòng, từ đó tác động đến ý định đổi trả cũng như lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung tâm của FOMO như một yếu tố tâm lý quan trọng trong hành vi tiêu dùng trực tuyến hiện nay.
Nghiên cứu của tác giả Đoàn Thị Nhƣ Quỳnh và Lee Tae Hee (2023) với đề tài
Nghiên cứu mang tựa đề “Mối quan hệ giữa FOMO, trải nghiệm dòng chảy và hành vi mua sắm bốc đồng: Tập trung vào nền tảng thương mại xã hội TikTok” phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến FOMO và cách FOMO tác động lên trải nghiệm dòng chảy cũng như hành vi mua sắm ngẫu hứng của thế hệ Z Việt Nam trên TikTok Dựa trên các khung lý thuyết Thuyết tự quyết (Self-Determination Theory), Thuyết sử dụng và thỏa mãn (UGT) và Thuyết dòng chảy (Flow Theory), nhóm tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với bốn yếu tố tác động đến FOMO, gồm So sánh xã hội, Sự liên kết xã hội, Tính ái kỷ tiềm ẩn và một yếu tố thứ tư chưa được nêu rõ trong đề cương.
Phân tích dữ liệu từ 298 người tham gia khảo sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy FOMO bị ảnh hưởng mạnh bởi ba yếu tố: tính ái kỷ tiềm ẩn, sự khan hiếm và so sánh xã hội, trong khi yếu tố liên kết xã hội không có ý nghĩa thống kê Đặc biệt, FOMO không trực tiếp dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mà tác động gián tiếp thông qua trạng thái flow trên TikTok Kết quả nghiên cứu làm nổi bật vai trò trung tâm của trải nghiệm flow trên TikTok trong việc chuyển hóa FOMO thành hành vi mua hàng, từ đó đề xuất các gợi ý chiến lược tiếp thị thực tế cho nền tảng thương mại xã hội.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết kế (2025)
Các bước trong quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, hiện tượng sợ bỏ lỡ (FOMO) ngày càng phổ biến, đặc biệt ở giới trẻ, và dường như thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và thiếu kế hoạch FOMO ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP HCM? Từ thực tế này, bài viết nhận thấy đây là đề tài cần được nghiên cứu sâu hơn để làm rõ mối liên hệ giữa FOMO và quyết định mua sắm của giới trẻ ở thành phố lớn, cũng như các yếu tố tác động đằng sau hiện tượng này.
Bước 2: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Sau khi xác định vấn đề, tác giả đã tiến hành tóm lƣợc những thông tin thứ cấp từ các đề tài nghiên cứu, các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan đến FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng Mục tiêu của việc này là tạo nền tảng lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu hiện tại, đồng thời cũng giúp xác định các khoảng trống nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học cho đề tài
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện như một bước tìm hiểu ban đầu, chủ yếu để kiểm tra, sàng lọc và kiểm chứng sự tồn tại của các mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình đƣợc đề xuất ở trên Đồng thời, điều chỉnh các biến quan sát nhƣ bổ sung hoặc lược bỏ bớt các biến quan sát nhằm đảm bảo việc đo lường các khái niệm đƣợc chính xác Đặc biệt, các thang đo kế thừa sẽ đƣợc điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, xét đến yếu tố ngôn ngữ, văn hóa cũng nhƣ trình độ Kết quả của nghiên cứu định tính là nền tảng để hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành các bước tiếp theo
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là giai đoạn chính thức sau khi các thang đo được hiệu chỉnh ở Bước 3, nhằm thu thập và tổng hợp dữ liệu từ bảng khảo sát chính thức Dữ liệu thu thập được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng các phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định tính tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hoặc các phương pháp hồi quy phù hợp Quá trình này giúp xác định mối quan hệ giữa các biến, đánh giá mức độ phù hợp của khung lý thuyết và cung cấp cơ sở thực nghiệm cho kết quả nghiên cứu.
Bước 5: Đánh giá kết quả nghiên cứu
Sau khi hoàn tất quá trình nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành đánh giá và diễn giải kết quả, xem xét xem các giả thuyết ban đầu có được dữ liệu thực nghiệm ủng hộ hay không, đánh giá mức độ và chiều hướng của các tác động, và cuối cùng đưa ra nhận xét, đánh giá và kết luận tổng thể cho nghiên cứu.
Bước 6: Đề xuất hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả và đánh giá ở Bước 5, bài viết trình bày các hàm ý quản trị và kiến nghị cụ thể nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing và hành vi tiêu dùng Các đề xuất được thiết kế để hướng tới nhiều đối tượng: doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn tâm lý khách hàng trẻ để xây dựng chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn; giới trẻ có thể nhận thức rõ hơn về tác động của FOMO và từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có ý thức Cuối cùng, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai để cải thiện độ tin cậy và phạm vi áp dụng của kết quả.
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm tổng hợp cơ sở lý thuyết và tham khảo ý kiến chuyên gia để hạn chế suy luận mang tính chủ quan và đảm bảo tính phù hợp của mô hình với bối cảnh thực tiễn Buổi phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia bao gồm giảng viên khoa quản trị kinh doanh, giảng viên khoa lý luận chính trị và nhân sự đang làm việc tại các doanh nghiệp ở TP Hồ Chí Minh nhằm đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố trong mô hình đề xuất, bao gồm sự khan hiếm, lợi ích cảm nhận, tiếp thị thông qua người ảnh hưởng, so sánh xã hội, FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng Các chuyên gia đã cung cấp các nhận định chuyên môn về tính hợp lý của các mối quan hệ nhân quả và đề xuất điều chỉnh, bổ sung biến quan sát và góp ý hoàn thiện thang đo nhằm nâng cao tính rõ ràng và độ tin cậy Dựa trên những phản hồi này, bảng câu hỏi khảo sát chính thức đã được tinh chỉnh và hoàn thiện để tiến hành thu thập dữ liệu từ đối tượng giới trẻ đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh.
3.2.2 Cách thực hiện phương pháp định tính
Dựa trên tổng hợp cơ sở lý thuyết nền và lược khảo các nghiên cứu liên quan về FOMO, các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua hàng ngẫu hứng, nghiên cứu xác định các yếu tố tiềm năng nhằm xây dựng mô hình lý thuyết sơ bộ Để bảo đảm tính thực tiễn, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và tính khả thi của mô hình đề xuất, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm chuyên gia — một bước quan trọng trong giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm tinh chỉnh khung lý thuyết trước khi chuyển sang giai đoạn định lượng Các buổi phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trực tiếp vào tháng 06/2025.
Quy trình thực hiện được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng và được làm rõ thông qua phỏng vấn chuyên sâu với các câu hỏi mở Để tiến hành các buổi thảo luận, tác giả đã mời 5 chuyên gia có kinh nghiệm sâu rộng trong các lĩnh vực tâm lý học và quản trị kinh doanh nhằm thu thập ý kiến chuyên sâu, nhận diện những hạn chế hoặc các khía cạnh cần bổ sung cho mô hình nghiên cứu sơ bộ, đồng thời thống nhất các biến quan sát và thang đo đo lường các nhân tố đã kế thừa từ các nghiên cứu trước đó để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh giới trẻ TP Hồ Chí Minh Lý do lựa chọn 5 chuyên gia là nhằm đảm bảo quyết định dựa trên sự đồng thuận tập thể trên mức 50%, mang lại tính khách quan và độ tin cậy cho các điều chỉnh của mô hình Các buổi thảo luận với chuyên gia tập trung vào giải quyết các vấn đề cụ thể như sau:
Thứ nhất, mục tiêu là xác minh mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất trong bối cảnh giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh bằng cách đánh giá các yếu tố chủ đạo gồm Sự khan hiếm, Lợi ích cảm nhận, Tiếp thị qua người ảnh hưởng, và mối quan hệ giữa So sánh xã hội với FOMO cùng ảnh hưởng của FOMO đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Trong phần thảo luận thứ hai, nghiên cứu đánh giá chi tiết mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập đã xác định với FOMO và mối liên hệ giữa FOMO với hành vi mua hàng ngẫu hứng; đồng thời các chuyên gia đề xuất bổ sung, loại bỏ hoặc điều chỉnh cách diễn đạt và các biến quan sát cùng thang đo ban đầu để đảm bảo tính thực tiễn, rõ ràng và đáng tin cậy khi áp dụng cho đối tượng khảo sát là giới trẻ TP Hồ Chí Minh.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả bước đầu từ phương pháp nghiên cứu định tính đã được trình bày cho thấy các buổi thảo luận nhóm chuyên gia mang lại những góc nhìn sâu sắc, giúp làm rõ khái niệm, vai trò và mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của FOMO đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh Các ý kiến nổi bật từ chuyên gia cho thấy FOMO đóng vai trò là động lực thúc đẩy hành vi mua sắm bất ngờ khi cảm giác bỏ lỡ cơ hội xuất hiện, đồng thời sự tương tác giữa mạng xã hội, nhận thức về sản phẩm và kỳ vọng xã hội ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng Tổng hợp từ các ý kiến này gợi ý một mô hình nghiên cứu cần xem xét sự kết hợp giữa yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội để giải thích đầy đủ hành vi mua sắm của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh.
Các chuyên gia cho rằng sự khan hiếm, như số lượng giới hạn hoặc ưu đãi ngắn hạn, có thể tạo cảm giác cấp bách và thúc đẩy FOMO; tuy nhiên, hiệu quả của yếu tố này phụ thuộc vào cách truyền tải: sự khan hiếm phải được cảm nhận một cách chân thực và liên kết với một giá trị đáng giá hoặc lợi ích cụ thể để kích hoạt nỗi sợ bỏ lỡ một cách tự nhiên, tránh bị coi là chiêu trò marketing.
Đối với lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng trẻ, các chuyên gia đồng thuận rằng khi họ nhận ra những lợi ích rõ ràng và hấp dẫn như giá trị sử dụng cao, trải nghiệm độc đáo, khả năng thể hiện bản thân hoặc ưu đãi về giá, FOMO sẽ được khơi dậy mạnh mẽ Khi một sản phẩm hay cơ hội được truyền tải rằng nó mang lại giá trị vượt trội và xứng đáng, nỗi sợ bỏ lỡ những lợi ích ấy thúc đẩy hành động nhanh chóng Nhận định này phù hợp với các lý thuyết về giá trị cảm nhận trong hành vi tiêu dùng, nơi lợi ích được xem là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng và kích hoạt FOMO trong quá trình ra quyết định Khung lý thuyết này cho thấy tại sao chiến lược nhấn mạnh lợi ích cảm nhận lại hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ và thời điểm nào nó có thể thúc đẩy hành vi mua ngay.
Đối với tiếp thị qua người ảnh hưởng, theo đánh giá của các chuyên gia, đây là kênh cực kỳ hiệu quả để kích thích FOMO ở giới trẻ Khi các KOLs/KOCs mà giới trẻ tin tưởng và ngưỡng mộ chia sẻ về một sản phẩm/dịch vụ hoặc một trải nghiệm độc quyền, nó không chỉ tạo ra sự quan tâm mà còn khơi dậy nỗi sợ bị lạc hậu hoặc bỏ lỡ một xu hướng nổi bật, từ đó thúc đẩy hành động nhanh chóng và tăng nhận diện thương hiệu cho người tiêu dùng.
Việc các thần tượng của họ tham gia mang lại sự lan tỏa đáng kể cho chiến dịch, trong khi các chuyên gia nhấn mạnh rằng sự chân thực và khả năng tương tác của người ảnh hưởng là chìa khóa để tối đa hóa hiệu quả.
- Đối với So sánh xã hội: Nhiều chuyên gia đặc biệt nhấn mạnh tầm ảnh hưởng của
Trong giới trẻ TP HCM, hiện tượng so sánh xã hội mang tính xã hội hóa cao và có tác động rõ rệt đối với hành vi cũng như tâm lý của giới trẻ Họ chịu nhiều ảnh hưởng từ bạn bè, người thân và đặc biệt là cộng đồng mạng xã hội, khi thấy người quanh mình sở hữu sản phẩm, trải nghiệm xu hướng hot hoặc đạt được lợi ích mà mình chưa có Nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) sẽ tăng lên và thúc đẩy họ bắt chước và tham gia vào các hoạt động, mua sắm hay xu hướng mới để duy trì vị thế xã hội.
"không muốn thua kém bạn bè" hay "muốn là một phần của xu hướng" đóng vai trò lớn trong việc hình thành và củng cố FOMO
- Đối với FOMO (Nỗi sợ bỏ lỡ): Tất cả các chuyên gia đều đồng thuận rằng
FOMO là yếu tố tâm lý trung gian cực kỳ quan trọng, đóng vai trò cầu nối giữa các yếu tố từ bên ngoài và quyết định mua hàng Khi các yếu tố như lợi ích cảm nhận, so sánh xã hội, tiếp thị qua người ảnh hưởng và sự khan hiếm được tiếp nhận và xử lý, chúng kích hoạt cảm giác sợ bị bỏ lỡ trong tâm lý người tiêu dùng Chính cảm giác FOMO mạnh mẽ này trở thành động lực trực tiếp và mạnh mẽ thúc đẩy các quyết định mua hàng ngẫu hứng.
- Đối với Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Cuối cùng, các chuyên gia xác nhận
Hành vi mua hàng theo hiệu ứng FOMO là kết quả cuối cùng của quá trình được thúc đẩy bởi FOMO Tại TP Hồ Chí Minh, trong môi trường mua sắm trực tuyến và các nền tảng mạng xã hội, khi FOMO được kích hoạt, các rào cản mua sắm giảm đi đáng kể, giúp chuyển đổi từ ý định mua hàng thành hành vi mua ngay lập tức trở nên dễ dàng hơn, nhất là khi có sự hỗ trợ từ các yếu tố môi trường mua sắm như thanh toán tiện lợi, giao diện thân thiện và thông tin sản phẩm dễ tiếp cận.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố trong mô hình lý thuyết đề xuất (lợi ích cảm nhận, so sánh xã hội, tiếp thị qua người ảnh hưởng, sự khan hiếm, FOMO và hành vi mua hàng ngẫu hứng) đều được các chuyên gia đánh giá phù hợp và có khả năng lý giải hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ TP HCM Tuy nhiên, các chuyên gia khuyến nghị cần hiệu chỉnh và điều chỉnh một số biểu đạt trong bảng câu hỏi để bảo đảm tính rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp hơn với ngôn ngữ, bối cảnh thực tiễn và đặc điểm tâm lý của giới trẻ hiện nay tại TP HCM Những góp ý này đã được tác giả tiếp thu đầy đủ để hoàn thiện thang đo, làm cơ sở vững chắc cho bước khảo sát định lượng được thực hiện ở giai đoạn tiếp theo Dưới đây là thang đo chính thức mà tác giả đã hiệu chỉnh lại sau khi đã thảo luận với nhóm chuyên gia.
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu STT Mã Thang đo tham khảo Thang đo chính thức Nguồn tham khảo
I feel that the limited edition of this bag will cause many people to buy
Tôi cảm thấy sự giới hạn số lƣợng sản phẩm sẽ khiến nhiều người muốn mua Wu và cộng sự
(2012); Kết quả thảo luận với nhóm chuyên gia
2 KH2 I think that the current supply of this bag is small
Tôi thường bị thu hút bởi các sản phẩm có số lƣợng giới hạn
3 KH3 I think that this bag is selling out soon
Khi thấy sản phẩm sẽ hết hàng sớm, tôi có xu hướng mua hàng
STT Mã Thang đo tham khảo Thang đo chính thức Nguồn tham khảo ngay
I think the supplies only limited in 20 will cause a lot of people to buy
Tôi cảm thấy lo lắng khi không thể mua sản phẩm số lƣợng giới hạn
2 Lợi ích cảm nhận (LI)
I feel that buying a product that is being widely shared online helps me get in on the trend quickly
Tôi cảm thấy việc mua sản phẩm đang đƣợc chia sẻ rộng rãi trên mạng giúp tôi nhanh chóng bắt kịp xu hướng
Wu và cộng sự (2012); Kết quả thảo luận với nhóm chuyên gia
I feel that I benefit from buying a product early before it is out of stock or no longer on sale
Tôi cảm thấy mình được hưởng lợi khi mua sản phẩm sớm trước khi nó hết hàng hoặc không còn giảm giá
Buying a product that is “hot” helps me feel like I am keeping up with society
Việc mua sản phẩm đang "hot" giúp tôi cảm thấy mình đang bắt kịp với xã hội
I feel that making a quick purchase decision helps me not miss out on special offers
Tôi cảm thấy quyết định mua nhanh chóng giúp tôi không bỏ lỡ những ƣu đãi đặc biệt
3 Tiếp thị qua người ảnh hưởng (TT)
Bài quảng cáo do những người có ảnh hưởng đăng tải đáng tin cậy hơn hình thức quảng cáo khác
Tôi cảm thấy tiếp thị qua người ảnh hưởng đáng tin cậy hơn hình thức tiếp thị khác
Phạm và cộng sự (2022); Nguyễn và cộng sự (2024); Kết quả thảo luận với nhóm chuyên gia
2 TT2 Những người có ảnh hưởng rất đáng tin cậy
Tôi cảm thấy nội dung từ người ảnh hưởng có tính thuyết phục và đáng tin cậy
3 TT3 Những người có ảnh hưởng có đủ chuyên môn để đánh giá sản
Tôi tin tưởng các đánh giá sản phẩm do người ảnh hưởng đăng
STT Mã Thang đo tham khảo Thang đo chính thức Nguồn tham khảo phẩm tải trên mạng xã hội
Mua sản phẩm mà những người có ảnh hưởng mà bạn theo dõi sử dụng vì bạn muốn kết nối với họ
Tôi thường mua sản phẩm được người ảnh hưởng giới thiệu để có trải nghiệm giống họ
Trong tương lai, tôi sẽ mua các sản phẩm mà người ảnh hưởng quảng cáo
Tôi sẵn sàng mua sản phẩm đƣợc người ảnh hưởng giới thiệu
4 So sánh xã hội (SS)
I always pay a lot of attention to how I do things compared with how others do things
Việc chú ý đến những sản phẩm người khác đã và đang mua giúp mình xem xét xem có bị bỏ lỡ hay không, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bản thân Các nghiên cứu của Đoàn Thị Như Quỳnh và Lee Tae Hee (2023) cùng với Gibbons & Buunk (1999), và kết quả thảo luận với nhóm chuyên gia cho thấy sức ảnh hưởng của so sánh xã hội đối với hành vi tiêu dùng và cách thông tin mua sắm từ người khác hình thành nhận thức về sự khẩn cấp và cạnh tranh trên thị trường.
If I want to find out how well I have done something, I compare what I have done with how others have done
Tôi hay so sánh bản thân với người khác khi thấy họ đăng bài về các sản phẩm mới hoặc trải nghiệm mua sắm
I often compare myself with others with respect to what I have accomplished in life
Tôi thường cảm thấy mình cần phải “theo kịp” những gì người khác đang sở hữu hoặc chia sẻ
I often compare how I am doing socially (e.g., social skills, popularity) with other people
Tôi thấy lo lắng khi thấy mình chưa bắt kịp xu hướng tiêu dùng giống người khác
1 FM1 I get anxious when I don‟t know what my friends are up to
Tôi cảm thấy lo lắng khi không theo dõi kịp các xu hướng mua sắm của người khác
Przybylski và cộng sự (2013); Trần Văn Tân và cộng sự (2022); Kết quả thảo luận với nhóm
2 FM2 I fear others have more rewarding experiences than me
Tôi sợ bỏ lỡ cơ hội nếu không nhanh chóng mua hàng nhƣ
STT Mã Thang đo tham khảo Thang đo chính thức Nguồn tham khảo người khác chuyên gia
I get worried when I find out my friends are having fun without me
Tôi cảm thấy lo lắng khi thấy mọi người đã mua được sản phẩm hot mà tôi chƣa có
4 FM4 Tôi sợ không mua thì người khác sẽ mua mất
Tôi sợ không mua thì người khác sẽ mua mất
Tôi cảm thấy lo lắng khi bỏ lỡ một món hàng có số lƣợng giới hạn
Tôi cảm thấy lo lắng khi bỏ lỡ một món hàng có số lƣợng giới hạn
6 Hành vi mua hàng ngẫu hứng (NH)
1 NH1 I am a person who makes unplanned purchases
Tôi thường mua hàng một cách ngẫu hứng mà không có kế hoạch trước
Rook & Fisher (1995); Nguyen và cộng sự (2016); Kết quả thảo luận với nhóm chuyên gia
When I go shopping, I buy things that I had not intended to purchase
Khi đi mua sắm, tôi thường mua những món mà trước đó tôi không định mua
When I see something that really interests me, I buy it without considering the consequences
Khi thấy một sản phẩm khiến tôi thích thú, tôi mua ngay mà không cân nhắc kỹ
4 NH4 I buy things according to how I feel at the moment
Tôi thường mua hàng theo cảm xúc tại thời điểm đó
5 NH5 I often buy things without thinking
Tôi thường cảm thấy bị thôi thúc phải mua hàng ngay lập tức
Nguồn: Tác giả tổng hợp và thảo luận với nhóm chuyên gia
Sau khi đã hình thành thang đo, tác giả tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu định lƣợng.
