TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------ĐỀ TÀI THẢO LUẬN NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH Đề tài: TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE TẠI VIỆT NAM NHÓM: 5 LỚP HỌC PHẦN: 251_BM
Lý do lựa chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm đến các mô hình kinh doanh hiện đại như nhượng quyền thương hiệu để mở rộng thị trường Nhượng quyền được xem là phương thức hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu và tận dụng uy tín của thương hiệu gốc Tại Việt Nam, thị trường nhượng quyền đang phát triển nhanh, đặc biệt là ở lĩnh vực ẩm thực và đồ ăn nhanh Các thương hiệu quốc tế như KFC, Lotteria và Jollibee đã tạo nên sự cạnh tranh sôi động và định hình thói quen tiêu dùng của giới trẻ Trong số đó, Jollibee – một thương hiệu đến từ Philippines – được coi là trường hợp thành công nổi bật nhờ biết khéo léo kết hợp yếu tố văn hóa Việt Nam vào sản phẩm, dịch vụ và chiến lược kinh doanh, từ đó xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam Do nhận thấy các yếu tố này, nhóm em chọn đề tài “Hoạt động nhượng quyền của Jollibee tại Việt Nam” để nghiên cứu nhằm hiểu rõ cách vận hành mô hình nhượng quyền, chiến lược phát triển và những yếu tố giúp thương hiệu này thành công và thích nghi hiệu quả với thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nhằm nghiên cứu và phân tích toàn diện hoạt động nhượng quyền của Jollibee tại Việt Nam, kết hợp giữa lý thuyết nhượng quyền và thực tiễn thị trường nhằm làm rõ cách Jollibee thiết kế, vận hành và quản lý hệ thống nhượng quyền, cũng như đánh giá hiệu quả kinh doanh, mức độ phù hợp với thị trường và các thách thức cạnh tranh Bài viết xác định các mục tiêu cụ thể như phân tích cấu trúc hợp đồng nhượng quyền, tiêu chuẩn chất lượng và quá trình hỗ trợ franchise, đo lường hiệu quả mở rộng mạng lưới và nhận diện yếu tố thành công cũng như rủi ro, từ đó đề xuất các chiến lược tối ưu để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu Jollibee tại Việt Nam.
Nhượng quyền kinh doanh là một hình thức phát triển doanh nghiệp cho phép bên nhượng quyền chuyển giao quyền sử dụng hệ thống kinh doanh, thương hiệu và hỗ trợ vận hành cho bên nhận quyền Bài viết hệ thống hóa cơ sở lý luận quanh khái niệm nhượng quyền, làm rõ đặc điểm nổi bật như tính mở rộng nhanh, sự ràng buộc bằng hợp đồng và phân chia rủi ro, đồng thời trình bày các hình thức nhượng quyền phổ biến như nhượng quyền thương hiệu, nhượng quyền mô hình kinh doanh và nhượng quyền sản phẩm Việc phân tích lợi ích của mô hình này đối với doanh nghiệp cho thấy nhượng quyền giúp tăng tốc tăng trưởng, tối ưu chi phí tiếp thị và đào tạo, mở rộng thị trường nhanh chóng và tăng cường nhận diện thương hiệu, đồng thời đòi hỏi quản trị hệ thống chặt chẽ và đánh giá kỹ lưỡng môi trường cạnh tranh Từ cơ sở lý luận này, ta có thể thiết kế hợp đồng nhượng quyền phù hợp, đánh giá tiềm năng phát triển và xác định điều kiện vận hành để tối ưu hiệu quả kinh doanh cho cả hai bên.
Phân tích này nêu rõ thực trạng hoạt động nhượng quyền của Jollibee tại Việt Nam, tập trung vào quy trình triển khai nhượng quyền, chiến lược phát triển và mô hình vận hành, đồng thời đánh giá mức độ thích ứng với thị trường Việt Nam Jollibee triển khai nhượng quyền qua các bước chuẩn hóa quy trình, lựa chọn đối tác chiến lược, kiểm soát chất lượng và xây dựng chiến lược mở rộng phù hợp với địa bàn, khẩu vị và thị hiếu người tiêu dùng Việt Kết quả đạt được cho thấy sự tăng trưởng nhanh về quy mô và nhận diện thương hiệu, nhưng đồng thời bộc lộ một số hạn chế như phụ thuộc chu kỳ thị trường, áp lực cạnh tranh nội địa và thách thức về nguồn nhân lực và vận hành tại cấp địa phương Để tối ưu hóa hiệu quả, bài viết đề xuất các giải pháp tăng cường quản trị nhượng quyền, hoàn thiện đào tạo và kiểm soát chất lượng, tối ưu chuỗi cung ứng và sự thích ứng với đặc thù địa phương, đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng mô hình nhượng quyền nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động.
Kết cấu của đề tài
Bài thảo luận được chia thành ba chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nhượng quyền kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động nhượng quyền của Jollibee tại Việt Nam.
Chương 3: Những bài học rút ra từ việc thực hiện nhượng quyền của Jollibee
LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN
Khái niệm về nhượng quyền kinh doanh
1.1.1 Định nghĩa nhượng quyền kinh doanh
Nhượng quyền kinh doanh là một mô hình hợp tác thương mại cho phép bên nhận nhượng quyền khai thác thương hiệu, hệ thống kinh doanh, công thức sản phẩm và các quy trình vận hành đã được chuẩn hóa trong một khu vực và thời gian nhất định, đổi lại một khoản phí nhượng quyền ban đầu và phí định kỳ Tại Việt Nam, theo Nghị định 35/2006/NĐ-CP của Chính phủ, nhượng quyền thương mại được hiểu là hoạt động thương mại trong đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhượng quyền kinh doanh theo hệ thống đã đăng ký, dưới sự giám sát và hỗ trợ của bên nhượng quyền.
Ví dụ tại Việt Nam, các thương hiệu như Jollibee, KFC và Highlands Coffee vận dụng mô hình mở rộng mạng lưới dựa trên chất lượng đồng nhất để phát triển quy mô Mô hình này duy trì sự đồng nhất về chất lượng ở từng cửa hàng trong khi mở rộng nhanh chóng, đây là cách tiếp cận phổ biến trong các ngành F&B, bán lẻ và giáo dục, giúp giảm rủi ro cho cả hai bên so với việc khởi nghiệp từ đầu.
1.1.2 Đặc trưng của nhượng quyền
Nhượng quyền kinh doanh có một số đặc trưng nổi bật:
Sử dụng thương hiệu đã được công nhận: Franchisee được hưởng lợi từ uy tín và nhận diện thương hiệu của franchisor, giúp thu hút khách hàng nhanh chóng
Hệ thống vận hành chuẩn hóa là nền tảng của mô hình franchise, nơi quy trình từ sản xuất, phục vụ đến marketing được franchisor cung cấp và yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt để đảm bảo sự nhất quán Ví dụ điển hình là Jollibee, yêu cầu franchisee sử dụng nguyên liệu từ commissary chính thức nhằm đảm bảo chất lượng và sự đồng bộ trên toàn mạng lưới Việc thực thi các chuẩn vận hành giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động, cải thiện trải nghiệm khách hàng và củng cố uy tín của thương hiệu trên các thị trường khác nhau.
Hỗ trợ liên tục: Bên nhượng quyền cung cấp đào tạo, tư vấn, và hỗ trợ marketing, trong khi franchisee phải trả phí định kỳ (thường 3- 10% doanh thu)
Phụ thuộc lẫn nhau: Franchisee phụ thuộc vào hệ thống của franchisor, trong khi franchisor phụ thuộc vào franchisee để mở rộng thị trường và duy trì danh tiếng
Kiểm soát chất lượng: Franchisor có quyền giám sát để đảm bảo tiêu chuẩn đồng nhất, tránh ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu
1.1.3 Các hình thức nhượng quyền thương mại phổ biến hiện nay
Nhượng quyền sở hữu tại thị trường lợi thế và nhượng quyền độc quyền tại thị trường khác là hình thức doanh nghiệp trực tiếp sở hữu và vận hành ở thị trường có lợi thế của mình, đồng thời cấp quyền độc quyền cho đối tác ở thị trường ngoài để phát triển thương hiệu, và mô hình này không cho phép nhượng quyền lại cho bên thứ ba.
Đây là hình thức mà doanh nghiệp tự đầu tư hoặc liên doanh tại các thị trường chiến lược quan trọng, còn tại các khu vực khác thì áp dụng nhượng quyền độc quyền hoặc đa cấp, cho phép bên nhận quyền cấp 1 được nhượng quyền cấp thứ cấp.
Nhượng quyền đa cấp tại tất cả các thị trường là hình thức cho phép bên nhận quyền cấp 1 được quyền nhượng lại (sub-franchise) cho các đối tác khác trong phạm vi khu vực được cấp phép, giúp mở rộng quy mô nhanh chóng mà không cần đầu tư trực tiếp Việc mở rộng mạng lưới thông qua sub-franchise tận dụng nguồn lực địa phương và tăng khả năng tiếp cận thị trường mà vẫn giảm thiểu rủi ro vốn ban đầu.
Nhượng quyền kết hợp các hình thức là chiến lược linh hoạt, cho phép kết hợp các mô hình nhượng quyền khác nhau dựa trên đặc điểm thị trường và năng lực của đối tác Mục tiêu là tối ưu hóa sự cân bằng giữa kiểm soát thương hiệu và mở rộng mạng lưới, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và tạo điều kiện phát triển bền vững cho thương hiệu trên từng khu vực.
1.1.4 Ưu nhược điểm của kênh phân phối nhượng quyền Ưu điểm: Đối với franchisee: Tiết kiệm thời gian và rủi ro nhờ thương hiệu đã được kiểm chứng, nhận hỗ trợ đào tạo và marketing Đối với franchisor: Mở rộng nhanh chóng mà không cần đầu tư vốn lớn, tăng doanh thu từ phí nhượng quyền Đối với thị trường: Tăng cơ hội việc làm và góp phần hiện đại hóa ngành bán lẻ, với hơn 50.000 việc làm được tạo ra từ nhượng quyền F&B
Những nhược điểm của mô hình nhượng quyền có thể được tóm gọn thành ba khía cạnh: với franchisee là chi phí đầu tư ban đầu cao và sự phụ thuộc vào franchisor, đồng thời giới hạn sự sáng tạo khi không thể tự điều chỉnh menu ngoài quy định; với franchisor là rủi ro mất kiểm soát chất lượng khi các franchisee không tuân thủ tiêu chuẩn, như từng xảy ra ở một số cửa hàng nhượng quyền Jollibee bị phàn nàn về dịch vụ; với thị trường là cạnh tranh gay gắt có thể dẫn tới bão hòa, đặc biệt tại TP.HCM và Hà Nội nơi mật độ cửa hàng nhượng quyền tăng lên khoảng 20% mỗi năm.
Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh
1.2.1 Tổng quan về các quy định pháp luật liên quan đến nhượng quyền kinh doanh
Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh là văn bản pháp lý ràng buộc giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee), xác định quyền và nghĩa vụ của hai bên trong quan hệ nhượng quyền Theo hợp đồng, bên nhượng quyền cho phép và hỗ trợ bên nhận quyền khai thác mô hình kinh doanh, thương hiệu và bí quyết kinh doanh trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải tuân thủ quy trình vận hành và trả các khoản phí nhượng quyền theo thỏa thuận.
Pháp luật về nhượng quyền thương mại là hệ thống các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành, nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong quá trình tổ chức và thực hiện hoạt động nhượng quyền Các quy định này quy định quyền và nghĩa vụ của bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền, yêu cầu minh bạch thông tin, tuân thủ chuẩn mực thương hiệu và hợp đồng, đồng thời bảo vệ quyền lợi của người tham gia và người tiêu dùng Mục tiêu của khung pháp lý là duy trì cạnh tranh lành mạnh, ngăn ngừa hành vi gian lận và giải quyết tranh chấp một cách công bằng, đồng thời cung cấp cơ chế giám sát, xử phạt vi phạm và cấp phép phù hợp Nhờ đó, hoạt động nhượng quyền thương mại được quản lý có trật tự, có khuôn khổ pháp lý nhất quán, hỗ trợ phát triển bền vững của hệ thống nhượng quyền và môi trường kinh doanh an toàn cho các bên liên quan.
Bảo vệ quyền lợi chính đáng của các bên tham gia
Tạo hành lang pháp lý minh bạch, ổn định, thúc đẩy hoạt động nhượng quyền phát triển lành mạnh
Giúp doanh nghiệp phòng tránh tranh chấp và sai sót trong quá trình giao kết, thực hiện hợp đồng
1.2.2 Các quy định quốc tế
Ở Hoa Kỳ, hoạt động nhượng quyền được điều chỉnh bởi Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) Theo luật, các bên tham gia nhượng quyền phải đăng ký và công khai thông tin nhượng quyền trước khi ký kết hợp đồng, đặc biệt là Bản giới thiệu nhượng quyền (Franchise Disclosure Document - FDD), trong đó liệt kê đầy đủ chi phí ban đầu và vận hành, điều kiện và nghĩa vụ của mỗi bên, quyền và trách nhiệm, cũng như các rủi ro tiềm ẩn và các điều khoản liên quan đến hợp đồng nhượng quyền.
Document – FDD bao gồm thông tin pháp lý, tài chính, chi phí, nghĩa vụ và quyền lợi của các bên; Bên nhượng quyền có nghĩa vụ cập nhật tài liệu trong vòng 120 ngày khi có thay đổi; Một giao dịch được coi là nhượng quyền khi có ba yếu tố, trong đó có cho phép sử dụng nhãn hiệu.
Có sự kiểm soát hoặc hỗ trợ đáng kể từ bên nhượng quyền; Bên nhận quyền trả phí ít nhất 615 USD
Ở châu Âu, không có luật chung toàn khu vực cho nhượng quyền thương mại mà các nước dựa vào Bộ Quy tắc Đạo đức châu Âu về nhượng quyền thương mại, nhấn mạnh tính minh bạch, trung thực và công bằng Bên nhượng quyền phải cung cấp thông tin trung thực và đầy đủ trước khi ký kết hợp đồng ít nhất 20 ngày Một số nước như Pháp, Ý và Tây Ban Nha còn có quy định riêng về nghĩa vụ công bố thông tin, tiêu chuẩn chất lượng và quyền bảo vệ thương hiệu.
Ở châu Á, nhiều nước chịu ảnh hưởng từ mô hình nhượng quyền của Mỹ hoặc châu Âu Nhật Bản áp dụng Luật Giao dịch Thương mại (FTC Nhật Bản), yêu cầu công khai rõ ràng về chi phí, hợp đồng và các ràng buộc kiểm soát Hàn Quốc ban hành Luật Kinh doanh Nhượng quyền, bắt buộc các doanh nghiệp phải đăng ký và báo cáo định kỳ với cơ quan quản lý Trong khi đó, Trung Quốc áp dụng nguyên tắc "hai cửa hàng thử nghiệm", cho phép nhượng quyền chỉ sau khi doanh nghiệp đã vận hành ít nhất hai cửa hàng thành công trong một năm.
Ở Australia, hoạt động nhượng quyền được điều chỉnh bởi Franchising Code of Conduct thuộc Đạo luật Cạnh tranh và Người tiêu dùng 2010 Bên nhượng quyền bắt buộc cung cấp Tài liệu công bố thông tin (Disclosure Document) minh bạch và chính xác, bao gồm các điều khoản tài chính, phí và quyền chấm dứt hợp đồng Các tranh chấp nhượng quyền phải được giải quyết thông qua hòa giải bắt buộc trước khi khởi kiện ra tòa án, nhằm đảm bảo quy trình xử lý tranh chấp công bằng và tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý.
1.2.3 Các quy định quốc gia (Việt Nam)
Tại Việt Nam, hoạt động nhượng quyền thương mại được điều chỉnh bởi Luật Thương mại 2005 (Chương VII), Nghị định 35/2006/NĐ-
Theo CP và Thông tư 09/2006/TT-BTM, hợp đồng nhượng quyền phải được lập bằng văn bản và thể hiện bằng tiếng Việt hoặc song ngữ khi có yếu tố nước ngoài; hợp đồng chỉ có hiệu lực khi bên nhượng quyền đã đăng ký hợp pháp tại Bộ Công Thương.
Trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền nước ngoài phải cung cấp hồ sơ giới thiệu tối thiểu 15 ngày trước khi ký hợp đồng nhượng quyền Tuy nhiên, hệ thống pháp lý Việt Nam vẫn tồn tại một số hạn chế, bao gồm quy định chưa được thống nhất và thiếu hướng dẫn cụ thể về gia hạn, chấm dứt hợp đồng cũng như bảo vệ quyền lợi của bên nhận quyền.
Quy trình đăng ký hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam vẫn còn phức tạp và mang tính hình thức, đòi hỏi doanh nghiệp thực hiện nhiều thủ tục hành chính và nộp hồ sơ tại Bộ Công Thương để chờ phê duyệt; thêm vào đó, cơ chế hướng dẫn chi tiết cho từng loại hình (nội địa, từ nước ngoài vào Việt Nam và ra nước ngoài) vẫn chưa được thống nhất Điều này khiến nhiều thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, ngại tiếp cận hoặc thực hiện chưa đúng quy định.
Tranh chấp giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền ngày càng gia tăng, tập trung vào vi phạm cam kết về chất lượng, chấm dứt hợp đồng trước thời hạn, thu hồi thương hiệu và sử dụng sai quyền sở hữu trí tuệ Nguyên nhân chủ yếu là hợp đồng thường thiếu điều khoản rõ ràng về quyền chấm dứt, gia hạn và bồi thường thiệt hại, khiến bên nhận quyền ở vị thế yếu hơn và gặp khó khăn khi xảy ra tranh chấp.
Thứ ba, việc nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam cũng gặp nhiều rào cản Một số thương hiệu quốc tế phải mất nhiều thời gian hoàn tất thủ tục đăng ký hoặc bị từ chối hồ sơ do thiếu chứng minh năng lực kinh doanh theo quy định Ngoài ra, khác biệt về văn hóa, quy chuẩn chất lượng và chính sách thuế cũng gây khó khăn trong quá trình áp dụng
1.2.4 Quyền lợi của bên nhượng quyền và bên nhận quyền
Bên nhượng quyền có quyền thu phí nhượng quyền, kiểm soát việc vận hành, chấm dứt hợp đồng khi bên nhận quyền vi phạm, mở rộng thị trường và nâng cao nhận diện thương hiệu mà không cần đầu tư trực tiếp
Bên nhận quyền được quyền sử dụng thương hiệu, mô hình kinh doanh và quy trình vận hành chuẩn, đồng thời nhận sự hỗ trợ đào tạo, marketing và kỹ thuật từ bên nhượng quyền; nhờ đó, họ tận dụng uy tín và lượng khách hàng sẵn có của hệ thống, giúp rút ngắn thời gian gia nhập thị trường và tăng cơ hội thành công.
1.2.5 Trách nhiệm của bên nhượng quyền và bên nhận quyền
Bên nhượng quyền có nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, hỗ trợ kỹ thuật và marketing cho bên nhận quyền, đồng thời bảo đảm quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ Bên nhượng quyền cũng phải giám sát hoạt động của bên nhận quyền để đảm bảo tuân thủ đầy đủ các quy định pháp luật.
Các hoạt động của bên nhượng quyền
Trong mô hình nhượng quyền, bên nhượng quyền giữ vai trò chủ động trong việc phát triển và chuyển giao hệ thống kinh doanh, bao gồm chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, tên thương mại, logo, khẩu hiệu và toàn bộ bộ nhận diện thương hiệu cho bên nhận quyền Đồng thời, bên nhượng quyền cung cấp mô hình kinh doanh chuẩn hóa với đầy đủ bí quyết công nghệ, quy trình vận hành chi tiết, chính sách quản lý và Cẩm nang Vận hành, nhằm đảm bảo bên nhận quyền triển khai hoạt động đúng tiêu chuẩn và duy trì sự đồng nhất trên toàn hệ thống Ngoài ra, bên nhượng quyền có thể cung cấp các sản phẩm, công thức hoặc dịch vụ độc quyền, qua đó tăng tính khác biệt và lợi thế cạnh tranh của hệ thống trên thị trường.
Trong giai đoạn khởi đầu, bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ trợ ban đầu và tổ chức các chương trình đào tạo cho bên nhận quyền Cụ thể, họ sẽ tư vấn và giám sát quá trình thiết kế, xây dựng cửa hàng và lắp đặt trang thiết bị để đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn thương hiệu; đồng thời tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về sản phẩm, dịch vụ và kỹ năng quản lý, bán hàng cho đội ngũ nhân viên Nhờ sự hỗ trợ này, bên nhận quyền có thể bắt đầu hoạt động một cách chuyên nghiệp và hiệu quả từ những ngày đầu vận hành.
Trong quá trình vận hành, bên nhượng quyền duy trì sự hỗ trợ liên tục bằng tư vấn quản lý, cập nhật hệ thống và quản lý chuỗi cung ứng cho toàn hệ thống Họ thường xuyên nghiên cứu và đổi mới sản phẩm, quy trình và công nghệ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu chất lượng, ổn định và đồng nhất.
Ngoài trách nhiệm quản lý vận hành, bên nhượng quyền chịu trách nhiệm tổ chức và thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng bá thương hiệu ở quy mô toàn hệ thống nhằm củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường, đồng thời hỗ trợ tiếp thị địa phương để các bên nhận quyền triển khai hiệu quả tại khu vực kinh doanh cụ thể Bên cạnh hoạt động tiếp thị, việc giám sát và kiểm soát chất lượng là yếu tố then chốt giúp duy trì sự đồng nhất và uy tín của thương hiệu; thông qua các đợt kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất, bên nhượng quyền đảm bảo các cửa hàng tuân thủ nghiêm ngặt quy định về sản phẩm, dịch vụ, vệ sinh và quy trình vận hành Ở khía cạnh pháp lý và tài chính, bên nhượng quyền chịu trách nhiệm bảo đảm tính hợp pháp của toàn hệ thống bằng cách đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, logo, sáng chế; soạn thảo hợp đồng nhượng quyền chi tiết, quy định rõ quyền lợi, nghĩa vụ và điều khoản chấm dứt hợp đồng; đồng thời thiết lập cơ chế thu phí gồm phí nhượng quyền ban đầu, phí bản quyền định kỳ và phí quảng cáo hệ thống Trong một số trường hợp, bên nhượng quyền còn hỗ trợ tài chính hoặc giới thiệu nguồn vốn uy tín cho bên nhận quyền nhằm tối ưu hóa chi phí đầu tư ban đầu.
Trong hoạt động nhượng quyền, bên nhượng quyền không chỉ mở rộng hệ thống bằng cách lựa chọn địa điểm, đánh giá thị trường và nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D), mà còn xây dựng mạng lưới cung ứng chặt chẽ và tổ chức các cuộc họp, hội nghị định kỳ để duy trì mối quan hệ gắn kết với bên nhận quyền Đồng thời, các hoạt động kiểm soát chất lượng như kiểm toán vận hành, đánh giá hiệu suất kinh doanh và thu thập phản hồi khách hàng giúp nắm bắt kịp thời tình hình thực tế và từ đó điều chỉnh chiến lược nhằm bảo đảm chất lượng và hiệu quả hoạt động của toàn hệ thống.
Các hoạt động của bên nhận quyền
Bên nhận quyền đóng vai trò trực tiếp triển khai và vận hành hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ do bên nhượng quyền quy định Trong giai đoạn đầu, họ phải thực hiện các khoản đầu tư tài chính cần thiết, bao gồm thanh toán phí nhượng quyền ban đầu, chi phí thiết kế và xây dựng mặt bằng, mua sắm trang thiết bị và tuyển dụng nhân sự Bên nhận quyền cũng có nghĩa vụ tham gia đầy đủ các khóa đào tạo ban đầu và định kỳ nhằm đảm bảo vận hành đạt chuẩn thương hiệu và đáp ứng yêu cầu vận hành theo hệ thống nhượng quyền.
Trong hoạt động hằng ngày, bên nhận quyền phải tuân thủ nghiêm ngặt hệ thống kinh doanh và vận hành cửa hàng theo Cẩm nang Vận hành, quy trình và bí quyết mà bên nhượng quyền đã chuyển giao Họ chỉ được quyền sử dụng thương hiệu trong phạm vi thỏa thuận và tự chịu trách nhiệm về quản lý tài chính, nhân sự, tồn kho và hiệu suất làm việc của nhân viên Mọi nguồn cung cấp nguyên liệu hoặc hàng hóa đều phải tuân thủ danh mục đã được bên nhượng quyền phê duyệt để đảm bảo tính đồng nhất trong toàn hệ thống.
Ngoài nghĩa vụ vận hành, bên nhận quyền phải thanh toán đầy đủ các nghĩa vụ tài chính như phí bản quyền định kỳ và phí quỹ quảng cáo đúng thời hạn Bên nhận quyền cũng có trách nhiệm cung cấp báo cáo doanh thu và báo cáo tài chính định kỳ cho bên nhượng quyền, bảo đảm thông tin cập nhật và chính xác Đồng thời, bên nhận quyền phải chấp nhận việc kiểm tra, giám sát hoạt động nhằm đảm bảo tuân thủ các quy định và chuẩn mực vận hành của hệ thống nhượng quyền.
Trong mối quan hệ nhượng quyền, bên nhận quyền có trách nhiệm bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng cách bảo mật tuyệt đối bí quyết kinh doanh, tham gia tích cực vào các chương trình quảng bá chung và đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh không làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Họ cũng có thể chủ động đóng góp ý kiến phản hồi về hiệu quả hoạt động và phản ứng của thị trường, đồng thời đề xuất các giải pháp cải tiến quy trình; những phản hồi này có giá trị thực tiễn cao, giúp tăng cường hệ thống vận hành và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho bên nhượng quyền.
Bên nhận quyền có trách nhiệm phát triển đội ngũ nhân sự, xây dựng văn hóa làm việc tích cực và triển khai các chương trình đào tạo nội bộ nhằm duy trì chất lượng dịch vụ Mặt khác, họ phải tuân thủ hệ thống chung nhưng vẫn có quyền tự chủ trong việc ra quyết định quản lý hàng ngày và điều chỉnh chiến lược kinh doanh trong khuôn khổ cho phép, đồng thời đảm bảo đầy đủ sự tuân thủ các quy định pháp lý tại địa phương về đăng ký kinh doanh, thuế, lao động và an toàn.
THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA JOLLIBEE TẠI VIỆT NAM
Giới thiệu về doanh nghiệp Jollibee
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển doanh nghiệp
Jollibee khởi nguồn từ một doanh nghiệp gia đình do Tony Tan Caktiong sáng lập, ban đầu chỉ là một cửa hàng kem ở Philippines giữa thập niên 1970, và nhận thấy nhu cầu về các món ăn nóng nên chuyển hướng sang thực phẩm nhanh và chính thức phát triển thương hiệu Jollibee vào năm 1978 Từ một thương hiệu địa phương, Jollibee Foods Corporation đã trở thành tập đoàn dịch vụ ăn uống lớn nhất Đông Nam Á và được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Philippines từ năm 1993 Theo Báo cáo thường niên JFC 2024, tập đoàn vận hành hơn 6.900 cửa hàng tại trên 30 quốc gia và sở hữu hơn 18 thương hiệu như Chowking, Greenwich, Red Ribbon, Mang Inasal, Smashburger và The Coffee Bean & Tea Leaf; năm 2024, JFC ghi nhận doanh thu hợp nhất 212,2 tỷ peso (tương đương 3,75 tỷ USD), tăng 15,5% so với năm 2023, cùng lợi nhuận ròng 10,3 tỷ peso, trong khi các thương vụ mua lại Smashburger, The Coffee Bean & Tea Leaf và Compose Coffee trong năm 2024 đã củng cố vị thế quốc tế và mở rộng danh mục đầu tư.
2.1.2 Sự hiện diện toàn cầu
Theo Nikkei Asia (2024), Jollibee hiện là một trong mười tập đoàn nhà hàng phát triển nhanh nhất thế giới với chiến lược mở rộng mạnh ở Bắc Mỹ, Đông Nam Á và Đông Bắc Á; tập đoàn vận hành trên 6.900 cửa hàng toàn cầu, trong đó doanh thu từ thị trường quốc tế chiếm 41% tổng doanh thu hợp nhất và ghi nhận mức tăng trưởng 23% tại Bắc Mỹ cùng 17% tại Đông Nam Á; JFC đặt mục tiêu đến năm 2030 sẽ có 10.000 cửa hàng toàn cầu và trở thành một trong năm công ty nhà hàng hàng đầu thế giới về quy mô và doanh thu, đồng thời đẩy mạnh đầu tư vào các chuỗi cà phê và burger để tăng độ phủ thương hiệu, tận dụng sức mạnh chuỗi cung ứng và công nghệ nhằm tối ưu hóa vận hành.
2.1.3 Jollibee tại thị trường Việt Nam
Jollibee Việt Nam chính thức có mặt từ năm 2005 với cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu sự gia nhập mạnh mẽ của thương hiệu nước ngoài vào thị trường Việt Nam Từ những bước khởi đầu khiêm tốn, Jollibee Việt Nam đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp cả nước nhờ chiến lược tăng trưởng bài bản, tập trung vào chất lượng phục vụ, menu đa dạng và sự phù hợp với khẩu vị của người Việt Đòn bẩy từ nhận diện thương hiệu và hiệu quả vận hành giúp Jollibee duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam và mở rộng nhanh chóng thông qua các mô hình vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
“phủ nhanh nhưng kiểm soát chất lượng”, đạt 50 cửa hàng vào năm
Jollibee Việt Nam ghi nhận một hành trình tăng trưởng ấn tượng từ năm 2010, với 100 cửa hàng vào năm 2018, 150 cửa hàng vào năm 2022 và khai trương cửa hàng thứ 200 vào ngày 12/12/2024, đưa Việt Nam trở thành thị trường quốc tế lớn thứ hai của Jollibee (sau Hoa Kỳ) với mức tăng trưởng doanh thu trung bình khoảng 18% mỗi năm từ 2018 đến 2024 Thành công đến từ chiến lược địa phương hóa sâu rộng: vừa giữ lại các món biểu tượng như Chickenjoy và Jolly Spaghetti, vừa bổ sung các món cơm và các combo phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người Việt Đồng thời, công ty đã đầu tư một nhà máy commissary đạt chuẩn ISO 22000 tại Bình Dương, giúp đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định, giảm chi phí vận hành và duy trì chất lượng đồng nhất trên toàn hệ thống.
2.1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và nguyên tắc kinh doanh
Jollibee xác định sứ mệnh “Spreading joy through superior taste” – mang đến niềm vui cho khách hàng thông qua hương vị vượt trội, và hướng tới tầm nhìn trở thành một trong Top 5 Global Restaurant Companies Các giá trị cốt lõi mà Jollibee theo đuổi gồm an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, phát triển con người và trách nhiệm xã hội, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động Theo Báo cáo Phát triển Bền vững JFC 2024, tập đoàn đã đầu tư hơn 2 tỷ peso vào các chương trình phát triển bền vững, gồm năng lượng tái tạo, bao bì thân thiện môi trường và chuỗi cung ứng xanh, thể hiện cam kết lâu dài với cộng đồng và môi trường.
Thực trạng nhượng quyền của doanh nghiệp Jollibee
Việt Nam được Jollibee Foods Corporation (JFC) xem là thị trường trọng điểm thứ hai trên toàn cầu, nơi chuỗi Jollibee và Highlands Coffee đóng góp đáng kể vào lợi nhuận của tập đoàn Để tối đa hóa tốc độ tăng trưởng và khả năng thích ứng, JFC áp dụng một mô hình mở rộng linh hoạt, kết hợp giữa hình thức sở hữu/liên doanh ở các thị trường chiến lược với nhượng quyền độc quyền cho chuỗi nhà hàng Jollibee cốt lõi Mô hình này giúp JFC huy động nguồn vốn và khai thác kinh nghiệm quản lý địa phương, đồng thời duy trì sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và định vị thương hiệu.
2.2.1 Hình thức nhượng quyền đang áp dụng
Với mô hình sở hữu và liên doanh tại thị trường chiến lược, JFC áp dụng để kiểm soát chặt chẽ các thương hiệu địa phương hóa có tiềm năng sinh lời cao và xây dựng một nền tảng tài chính vững chắc tại Việt Nam Cụ thể, JFC chọn mô hình liên doanh chiến lược cho chuỗi Highlands Coffee, thương hiệu có số lượng cửa hàng lớn nhất của JFC tại Việt Nam, và nắm giữ 60% cổ phần trong SuperFoods Group, đơn vị sở hữu và vận hành Highlands Coffee; sự kiểm soát này rất quan trọng vì Highlands Coffee không chỉ là động lực tăng trưởng doanh thu chính mà còn là một thương hiệu địa phương tiềm năng niêm yết chứng khoán cao Mặc dù Highlands Coffee cũng áp dụng mô hình nhượng quyền (134 cửa hàng nhượng quyền so với 716 cửa hàng do công ty sở hữu tại Việt Nam tính đến cuối năm 2024), việc JFC nắm cổ phần chi phối cho phép đảm bảo dòng tiền ổn định và khả năng thích ứng tối đa với văn hóa tiêu dùng địa phương Đối với chuỗi Jollibee, hệ thống này được vận hành dưới sự kiểm soát chặt chẽ của Jollibee Worldwide Pte Ltd (Singapore) thông qua các công ty con như Goldstar Food Trade and Service Company Limited tại Việt Nam.
Jollibee đang thúc đẩy mô hình nhượng quyền độc quyền cho chuỗi nhà hàng gà rán nhằm tận dụng nguồn vốn và kinh nghiệm quản lý của đối tác địa phương để mở rộng quy mô nhanh chóng Số lượng cửa hàng nhượng quyền đã tăng trưởng đáng kể, với mức tăng khoảng 30% trong năm 2023 Mô hình này đòi hỏi sự chọn lọc và kiểm soát rất cao, khi Jollibee áp dụng các tiêu chuẩn và quy trình vận hành nghiêm ngặt mà bên nhận quyền phải tuân thủ để đảm bảo tính đồng nhất về chất lượng, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu Hợp đồng nhượng quyền thường có thời hạn 5 năm và có thể gia hạn sau khi kết thúc Yêu cầu về năng lực tài chính và vận hành đối với đối tác nhượng quyền được đặt lên hàng đầu, thể hiện chiến lược nhượng quyền của Jollibee.
Chất lượng cao là mục tiêu cốt lõi của Jollibee Hiện tại, công ty tập trung tìm kiếm các đối tác tiềm năng có sẵn nguồn vốn và mặt bằng phù hợp để mở rộng mạng lưới Tuy nhiên, chưa có chính sách hỗ trợ xúc tiến hợp đồng vay vốn từ các tổ chức tín dụng, đồng nghĩa với việc huy động vốn và cấp mặt bằng phụ thuộc vào điều kiện hiện có của đối tác.
2.2.2 Các hoạt động của bên nhượng quyền
Hoạt động nhượng quyền của Jollibee Việt Nam được xây dựng trên một hệ thống chuẩn hóa cao nhằm đảm bảo sự mở rộng nhanh chóng đi kèm với việc duy trì chất lượng dịch vụ và sản phẩm đồng nhất trên toàn bộ chuỗi Quy trình vận hành được áp dụng thống nhất tại mọi cửa hàng, từ tuyển dụng và đào tạo nhân viên đến quản lý nguồn cung và kiểm soát chất lượng, giúp mang lại trải nghiệm khách hàng ổn định và đáng tin cậy đồng thời tăng hiệu quả vận hành cho hệ thống nhượng quyền.
2.2.2.1 Xác định mục tiêu nhượng quyền
Jollibee Việt Nam đánh giá thị trường thức ăn nhanh nội địa là một mỏ vàng chưa được khai thác hết, và nhượng quyền được xem là chiến lược để tận dụng nguồn vốn và kinh nghiệm quản lý địa phương nhằm tăng tốc độ mở rộng mạng lưới, đặc biệt ở các tỉnh thành và khu vực đông dân, nơi tự mở cửa hàng sẽ tốn nhiều thời gian Trong khi thị phần Fast Food ở thị trường quốc tế khoảng 30%, tại Việt Nam con số này mới đạt 3-5%, cho thấy dư địa tăng trưởng rất lớn Sự phát triển của tầng lớp khách hàng trẻ ưa chuộng tiêu dùng tiện lợi và tốc độ đô thị hóa cao tạo điều kiện thuận lợi cho mở rộng chuỗi cửa hàng Chiến lược này được củng cố bằng việc phát triển thực đơn đa dạng, kết hợp món fast food phương Tây như Chickenjoy, Burger với các món ăn phù hợp khẩu vị người Việt như Cơm Gà và các món ăn Việt khác.
Mì Ý Jolly Spaghetti với công thức sốt bí mật cải tiến mang lại hương vị đặc trưng và sức hấp dẫn mới cho thực đơn Jollibee Jollibee áp dụng chiến lược định giá linh hoạt và cung cấp các combo tiết kiệm cùng bữa ăn phải chăng để thu hút khách hàng có thu nhập trung bình Nhờ đó, hãng gà rán này đã đạt được sự tăng trưởng bứt phá trên thị trường.
Trong báo cáo thường niên 2024 của Jollibee Foods Corporation, chuỗi Jollibee lần đầu tiết lộ lợi nhuận tại Việt Nam Đến cuối năm 2024, Jollibee Việt Nam vận hành 213 cửa hàng, là con số lớn thứ hai toàn cầu của hãng, chỉ sau quê nhà Philippines với 1.279 cửa hàng Riêng thị trường nước ngoài, Jollibee có 480 cửa hàng, vượt xa các thị trường như Mỹ 75 cửa hàng, Trung Đông 60, Canada 28, Singapore 22, Brunei 21 và các địa điểm khác Về kết quả kinh doanh, thị trường Việt Nam đóng góp EBITDA (lợi nhuận trước lãi vay, thuế, khấu hao) 904 triệu peso.
Doanh thu của Jollibee Việt Nam trong năm 2024 đạt khoảng 424 tỷ đồng, tăng 20,2% so với năm trước, cho thấy đà tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu trong thị trường ăn uống nhanh Với kết quả này, Jollibee tiếp tục mở rộng hệ thống bằng kế hoạch mở thêm 20 cửa hàng mỗi năm, nhằm tăng quy mô và hiện diện thương hiệu, đồng thời tạo cơ hội nhượng quyền cho các nhà đầu tư tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này.
Lựa chọn mục tiêu nhượng quyền kinh doanh
Jollibee áp dụng một bộ lọc đối tác nghiêm ngặt nhằm bảo vệ thương hiệu, vì vậy để trở thành đối tác nhượng quyền, nhà đầu tư phải đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về tài chính, kinh nghiệm và mặt bằng Quy trình thẩm định kéo dài khoảng 1–2 tháng và chia thành ba giai đoạn: kiểm tra tài chính với yêu cầu tối thiểu 7–10 tỷ VNĐ vốn đầu tư, và ở một số thị trường yêu cầu tài sản ròng tối thiểu 5 triệu USD (tương đương khoảng 128 tỷ VNĐ); đánh giá kinh nghiệm và thẩm định mặt bằng, ưu tiên các vị trí có lưu lượng giao thông và khách hàng cao, dễ tiếp cận, gần các khu vực đông dân cư như trường học, siêu thị hoặc trung tâm thương mại; cuối cùng là phỏng vấn trực tiếp hoặc trực tuyến để đánh giá đam mê và sự phù hợp với giá trị cốt lõi của Jollibee ("Serving great tasting food, bringing the joy of eating to everyone"), cùng với kế hoạch kinh doanh và tầm nhìn dài hạn, và cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy chuẩn vận hành và tiêu chuẩn chất lượng Nếu hồ sơ và phỏng vấn đạt yêu cầu, nhà đầu tư sẽ nhận được thông báo để chuyển sang bước ký kết hợp đồng chính thức.
2.2.2.2 Triển khai hoạt động nhượng quyền
Tổ chức bộ máy nhân sự:
Với nhượng quyền của Jollibee Food Corporation (JFC), chất lượng nguồn nhân sự được xem là yếu tố then chốt, và đội ngũ đạt chuẩn cao được cho là có thể đưa nhà hàng từ lỗ sang lãi chỉ trong vòng ba tháng; để đạt được mục tiêu này, JFC cung cấp cho đối tác một mô hình cơ cấu tổ chức tiêu chuẩn và quy trình đào tạo nghiêm ngặt, tập trung đào tạo năm giá trị cốt lõi và các kỹ năng quản lý cần thiết cho cấp quản lý và huấn luyện viên nội bộ thông qua chương trình ĐH Jolly (Jolly University), nhằm đảm bảo sự đồng bộ trong phong cách phục vụ và văn hóa doanh nghiệp và duy trì trải nghiệm “vui vẻ, thoải mái” cho khách hàng trên toàn hệ thống; chương trình đào tạo bao gồm kỹ năng kỹ thuật (quy trình chế biến, tiêu chuẩn vệ sinh) và kỹ năng phục vụ khách hàng, đặc biệt là triết lý “Phục vụ bằng nụ cười” (Service with a Smile); trong giai đoạn đầu, Jollibee cử giám sát viên khu vực hỗ trợ đối tác trong quá trình tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên để đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn; sau khi đi vào hoạt động, JFC tiếp tục áp dụng các chỉ số đo lường hiệu suất và thực hiện thẩm định định kỳ chấm điểm chất lượng (QSCN – Quality, Service, Cleanliness, and Nurturing) nhằm đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn toàn cầu và duy trì hiệu suất nhân sự ở mức cao nhất của tập đoàn.
Tổ chức các hoạt động tiếp thị:
Các hoạt động tiếp thị của Jollibee được triển khai linh hoạt và sáng tạo, tận dụng khoản phí marketing bắt buộc từ 2-4% doanh thu hàng tháng để thực hiện các chiến dịch hiện đại nhắm đến nhóm khách hàng trẻ và sinh viên qua quảng bá sáng tạo, video viral và tương tác mạnh trên mạng xã hội Điểm nhấn nổi bật là các cuộc thi nhảy trên TikTok có sự tham gia của mascot Jollibee, thu hút hàng trăm triệu lượt xem và lan tỏa tinh thần đoàn kết, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu Chiến lược marketing mix của Jollibee bắt đầu với quảng cáo trên truyền hình từ những năm đầu thập niên 80 và song song xây dựng hình ảnh linh vật chú ong để trở nên phổ biến ở khắp các điểm đến có mặt thương hiệu, với các tượng ong được trưng bày tại tất cả cửa hàng lấy cảm hứng từ Mickey Mouse của Disney nhằm tạo một hình ảnh đại diện mạnh mẽ như cách Disney ghi dấu ấn với chuột Mickey Bên cạnh đó, hãng còn tận dụng mạng xã hội, báo chí và các kênh truyền thông khác để kết nối với khách hàng và củng cố hình ảnh thân thiện với gia đình, đồng thời nhượng quyền hỗ trợ tối ưu hóa kênh phân phối bằng cách thúc đẩy dịch vụ giao hàng trực tuyến để đáp ứng hành vi mua sắm hiện đại Nhờ chiến lược marketing mix thông minh và hiệu quả, Jollibee gặt hái thành công vang dội tại Việt Nam, tập trung vào sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, mạng lưới phân phối rộng và chiến lược xúc tiến mạnh mẽ, giúp thương hiệu trở thành một trong những thương hiệu đồ ăn nhanh được ưa chuộng ở Việt Nam.
Hỗ trợ, quản lý hoạt động bên nhận quyền:
Jollibee cung cấp một hệ thống hỗ trợ toàn diện từ trước khi mở cửa hàng cho đến quá trình vận hành định kỳ, với khóa đào tạo ban đầu kéo dài 1-4 tháng bao gồm các nội dung cốt lõi về quy trình chế biến món ăn (công thức bí mật), quản lý cửa hàng, chăm sóc khách hàng và vận hành hệ thống POS, đồng thời hỗ trợ thiết kế đồng nhất theo hình ảnh thương hiệu ong vàng thân thiện với gia đình và cung cấp thiết bị chuyên dụng Trong 1-4 tháng đầu, giám sát viên của Jollibee sẽ theo dõi sát sao hoạt động để đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ; đội ngũ chuyên gia của Jollibee luôn sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ đối tác nhận quyền trong suốt quá trình vận hành Jollibee cung cấp hệ thống chuỗi cung ứng ổn định và tập trung, đảm bảo nguyên vật liệu chất lượng với giá cạnh tranh, giúp các cửa hàng nhượng quyền duy trì chất lượng sản phẩm đồng nhất trên toàn quốc Đối tác nhận được sự hỗ trợ định kỳ từ đội ngũ quản lý chất lượng và bộ phận marketing, cùng các tư vấn về quản lý tài chính, nhân sự và phát triển kinh doanh Mức phí bản quyền (Royalty Fee) 5% doanh thu trong 5 năm đầu được xem là một quyết định chiến lược nhằm thu hút nhà đầu tư Việt Nam chấp nhận các tiêu chuẩn vận hành nghiêm ngặt và mức chi phí đầu tư ban đầu cao, đồng thời cho phép bên nhượng quyền duy trì quyền lực giám sát và can thiệp vận hành để bảo vệ chất lượng thương hiệu.
2.2.3 Các hoạt động của bên nhận quyền
2.2.3.1 Xác định mục tiêu nhận quyền
Mục tiêu của bên nhận quyền Jollibee là tận dụng hiệu quả mô hình kinh doanh và thương hiệu nổi tiếng để đạt lợi nhuận ổn định và phát triển bền vững Bằng việc tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vận hành, quy trình quản lý và chất lượng sản phẩm do Jollibee Foods Corporation quy định, bên nhận quyền có thể giảm thiểu rủi ro, thu hút khách hàng nhanh chóng và mở rộng quy mô kinh doanh Đồng thời, họ hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng địa phương và đóng góp vào sự phát triển chung của hệ thống Jollibee Mối quan hệ hợp tác giữa hai bên được duy trì dựa trên nguyên tắc cùng có lợi, nhằm đảm bảo lợi ích kinh tế và uy tín thương hiệu lâu dài cho cả hai.
Với vai trò là bên nhận quyền, Jollibee Franchise tiến hành phân tích và nghiên cứu thị trường như nền tảng quyết định tính khả thi của mô hình kinh doanh, từ đó xác định các cơ hội tăng trưởng và rủi ro liên quan Quá trình này giúp định hình các quyết định đầu tư và vận hành phù hợp với điều kiện địa phương và nhu cầu khách hàng tại từng khu vực, tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và sinh lợi cho hệ thống nhượng quyền.
Đánh giá thực trạng nhượng quyền của Jollibee tại Việt Nam
Jollibee, thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng từ Philippines, bắt đầu triển khai mô hình nhượng quyền từ năm 2015 Đến nay, Jollibee đã đạt mốc 200 cửa hàng trên toàn quốc theo báo cáo của ASEAN BUSINESS, và dự báo tăng trưởng nhanh hơn trong thời gian tới.
Theo báo cáo của FMS Asia, năm 2025 ghi nhận thành công của Jollibee nhờ chiến lược mở rộng mạnh mẽ Thành công này không chỉ thể hiện ở số lượng cửa hàng mà còn ở vị thế dẫn đầu thị trường về doanh thu, lợi nhuận và thị phần Các yếu tố then chốt bao gồm địa phương hóa menu, hỗ trợ chặt chẽ cho đối tác nhượng quyền và khả năng thích ứng với sự bùng nổ của ngành F&B tại Việt Nam Trong bối cảnh thị trường nhượng quyền Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, Jollibee nổi lên như một mô hình thành công điển hình.
Đối với bên nhận quyền (franchisee), Jollibee mang lại cơ hội đầu tư hấp dẫn nhờ thương hiệu uy tín và mô hình kinh doanh đã được chứng minh hiệu quả, với chi phí nhượng quyền hợp lý khoảng 4,5-5 tỷ VND (theo báo cáo của D’Corp R-Keeper) đi kèm hỗ trợ toàn diện từ công thức chế biến, đào tạo nhân sự đến chiến dịch marketing; nhờ doanh số cao từ menu giá rẻ (bữa ăn dưới 50.000 VND) và vị trí cửa hàng chiến lược gần trường học hoặc khu dân cư, nhiều franchise đạt lợi nhuận ổn định, thậm chí hàng trăm triệu VNĐ mỗi tháng chỉ sau 1-2 năm hoạt động; hỗ trợ vận hành từ Jollibee giúp giảm rủi ro thất bại so với khởi nghiệp độc lập, đồng thời cung cấp nguồn cung ổn định và công nghệ quản lý hiện đại, điều này mang lại lợi ích kinh tế và xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài, giúp franchise mở rộng quy mô một cách bền vững.
Thành công đối với bên nhượng quyền (Franchisor - Jollibee)
Mô hình nhượng quyền của Jollibee Group cho phép mở rộng quy mô mà không cần đầu tư vốn lớn, đạt 200 cửa hàng chỉ sau 19 năm theo ASEAN BUSINESS; doanh thu từ phí nhượng quyền ban đầu và phí royalty dựa trên doanh số đã thúc đẩy tăng trưởng, với hệ thống bán hàng tại Việt Nam dự kiến tăng trưởng lên đến 35% trong năm 2025 theo Vietnam Investment Review Jollibee củng cố vị thế dẫn đầu thị trường và khai thác dữ liệu từ mạng lưới rộng để cải tiến sản phẩm, bao gồm thêm các món Việt hóa Việc chia sẻ trách nhiệm vận hành với franchisee giúp giảm chi phí quản lý, trong khi Việt Nam trở thành thị trường nhượng quyền lớn nhất ngoài Philippines Tổng thể, chiến lược này đóng góp vào tăng trưởng toàn cầu của Jollibee, với doanh số hệ thống tăng 19,6% trong quý 2/2025 và 27,8% trong quý 1/2025 tại Đông Nam Á theo Việt Nam News.
Thành công đối với thị trường và khách hàng
Mô hình nhượng quyền của Jollibee mang lại lợi ích lớn cho thị trường và khách hàng Việt Nam bằng cách đa dạng hóa lựa chọn thức ăn nhanh giá rẻ và thúc đẩy ngành F&B phát triển Khách hàng hài lòng với menu ngon miệng, phù hợp văn hóa Việt–Philippines, cùng các chương trình khuyến mãi thường xuyên và chất lượng ổn định Thị trường được hưởng lợi từ cạnh tranh lành mạnh, giúp giá cả phải chăng hơn, đồng thời tạo hàng nghìn việc làm và kích thích chuỗi cung ứng địa phương Jollibee còn đóng góp vào sự phát triển bền vững thông qua cam kết an toàn thực phẩm và trách nhiệm xã hội, hỗ trợ ngành nhượng quyền Việt Nam bùng nổ trong năm.
2025 Theo khảo sát của Q&Me (2024), 82% khách hàng Việt Nam đánh giá Jollibee có khẩu vị phù hợp và giá cả cạnh tranh.
Tổng thể, thành công của Jollibee tại Việt Nam nổi bật qua mạng lưới hàng trăm cửa hàng phủ rộng từ đô thị đến nông thôn, nhờ chiến lược marketing thông minh (mạng xã hội, sự kiện địa phương) và hợp tác lâu dài với đối tác Mô hình này mang lợi ích kinh tế bền vững, khẳng định vị thế dẫn đầu ngành nhượng quyền với thị phần lớn, doanh thu kỷ lục, đồng thời minh họa tiềm năng nhượng quyền trong bối cảnh kinh tế Việt Nam bùng nổ tăng trưởng.
Chi phí đầu tư và gánh nặng tài chính cao
Chi phí để mở một cửa hàng Jollibee nhượng quyền tại ViệtNam dao động từ 7-10 tỷ VND (khoảng 280.000-400.000 USD), bao gồm phí nhượng quyền ban đầu (4,5-5 tỷ VND), chi phí thiết bị, nội thất và vốn lưu động cho 6-12 tháng đầu Đây là mức đầu tư cao so với các thương hiệu thức ăn nhanh địa phương như phở hay chuỗi bánh mì (chỉ từ 1-2 tỷ VND), khiến nhiều nhà đầu tư nhỏ lẻ khó tiếp cận Phí quản lý hàng tháng (5-10% doanh thu) và chi phí nguyên liệu nhập khẩu (như gà, gia vị) biến động do lạm phát hoặc tỷ giá càng làm tăng áp lực tài chính Theo báo cáo của JFC, nhiều đối tác nhượng quyền phải chịu dòng tiền âm trong 6-12 tháng đầu, đặc biệt tại các khu vực ngoài TP.HCM và Hà Nội, nơi doanh thu thấp hơn do sức mua hạn chế Tại các tỉnh như Cần Thơ hoặc Hải Phòng, doanh thu trung bình của một cửa hàng Jollibee chỉ đạt khoảng 60-70% so với cửa hàng tại TP.HCM, làm kéo dài thời gian hoàn vốn (thường từ 2-3 năm) Hạn chế này khiến Jollibee khó thu hút đối tác nhượng quyền tại các khu vực ngoài đô thị lớn, nơi thương hiệu chỉ chiếm khoảng 20% tổng số cửa hàng So với KFC, vốn có mô hình nhượng quyền linh hoạt hơn (với các cửa hàng quy mô nhỏ và chi phí thấp hơn), Jollibee bị hạn chế về khả năng mở rộng nhanh ở các thị trường cấp hai.
Cạnh tranh khốc liệt và định vị thương hiệu
Cạnh tranh giữa các thương hiệu và nội bộ:
Thị trường QSR Việt Nam đang bão hòa với hơn 310 thương hiệu nhượng quyền quốc tế, tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ chính của Jollibee bao gồm KFC (hơn 250 cửa hàng), Lotteria (hơn 220 cửa hàng), và McDonald’s (khoảng 50 cửa hàng nhưng có sức hút mạnh với phân khúc cao cấp).
Về giá cả, Jollibee định vị ở phân khúc bình dân với combo Chickenjoy giá 80.000-100.000 VND, thấp hơn McDonald’s (120.000-150.000 VND) nhưng tương đương Lotteria (80.000-110.000 VND) Tuy nhiên, giá của Jollibee vẫn cao hơn các lựa chọn ẩm thực truyền thống Việt Nam như phở (40.000-60.000 VND) hay bánh mì (20.000-30.000 VND), khiến thương hiệu khó cạnh tranh ở các khu vực tỉnh lẻ, nơi khách hàng nhạy cảm với giá cả.
Về sản phẩm, Jollibee cung cấp thực đơn đa dạng (hơn 20 món) bao gồm gà rán, mì Ý, cơm và món tráng miệng, với các món đặc trưng như Chickenjoy và Jolly Spaghetti được điều chỉnh cho khẩu vị Việt (ví dụ Chili Chicken với sốt cay nhẹ) Tuy nhiên, KFC và Lotteria có lợi thế với các món ăn nhanh quen thuộc hơn (như gà rán truyền thống của KFC hoặc burger của Lotteria), trong khi McDonald’s nổi bật với các món cao cấp như Big Mac Sự đa dạng của Jollibee là lợi thế, nhưng cũng đòi hỏi chi phí R&D cao để duy trì sự khác biệt Ví dụ, Jollibee đã đầu tư 5 tỷ VND vào phát triển món
Chili Chicken năm 2023 để cạnh tranh với món gà cay của KFC, nhưng doanh thu từ món mới chỉ tăng 8% (JFC, 2024).
Cạnh tranh nội bộ giữa các đối tác nhượng quyền Jollibee trong cùng khu vực, như TP.HCM và Hà Nội, có thể dẫn tới cạnh tranh trực tiếp giữa các cửa hàng gần nhau và giảm doanh thu lẫn nhau Tại TP.HCM, hai cửa hàng Jollibee nhượng quyền trên phố Trần Hưng Đạo, quận 5, chỉ cách nhau khoảng 500m, khiến cả hai gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng Các cửa hàng này thường cạnh tranh khốc liệt thông qua các chương trình khuyến mãi riêng như tặng đồ chơi trẻ em hoặc giờ vàng, điều này làm tăng chi phí vận hành và gây phân tán khách hàng khi một số khách hàng chọn cửa hàng gần hơn Định vị thương hiệu cần được xem xét để giảm cạnh tranh nội bộ và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
Jollibee định vị mình là thương hiệu QSR “bình dân, thân thiện với gia đình” tại Việt Nam, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ (Gen
Z, Millennials) và gia đình có thu nhập trung bình Chiến lược thương hiệu của Jollibee tập trung vào ba yếu tố: giá cả phải chăng, thực đơn đa dạng phù hợp khẩu vị địa phương, và không gian cửa hàng vui tươi, phù hợp cho trẻ em và nhóm bạn Các chiến dịch marketing và hợp tác với các KOLs trên TikTok, Instagram, nổi bật với Bee Dance Challenge đạt 10 triệu lượt xem năm 2024, đã giúp thương hiệu này tăng nhận diện đáng kể Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường QSR Việt Nam cạnh tranh gay gắt, định vị của Jollibee bộc lộ nhiều hạn chế, làm suy yếu sức hút và cản trở khả năng mở rộng.
Theo báo cáo Decision Lab 2025, Jollibee xếp thứ 4 về sức khỏe thương hiệu với 24,3 điểm, tăng 2,2 điểm so với năm trước, nhưng vẫn kém KFC (26,5 điểm) và McDonald’s (25,8 điểm) Định vị bình dân mang lại cơ hội thu hút phân khúc khách hàng đông đảo tại Việt Nam, nơi tầng lớp trung lưu dự kiến chiếm 56% dân số vào năm 2030 Tuy nhiên, thách thức là khó hấp dẫn khách hàng cao cấp, vốn ưa chuộng các thương hiệu như McDonald’s hoặc Starbucks với không gian hiện đại và trải nghiệm sang trọng Thêm vào đó, sự thiếu nhất quán trong trải nghiệm khách hàng giữa các cửa hàng nhượng quyền đang làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.
Thách thức về quy định pháp lý và mặt bằng
Khung pháp lý nhượng quyền tại Việt Nam được quy định bởi Nghị định 35/2006/NĐ-CP (sửa đổi năm 2018), với giới hạn sở hữu nước ngoài tối đa 49% ở một số lĩnh vực, buộc các thương hiệu quốc tế như Jollibee phải hợp tác với đối tác địa phương Điều này làm tăng độ phức tạp của thủ tục pháp lý và quản lý hợp đồng nhượng quyền Đối tác nhượng quyền phải đảm bảo tuân thủ quy định đăng ký kinh doanh, nghĩa vụ thuế và ký kết hợp đồng nhượng quyền với Bộ Công Thương, dẫn đến chi phí pháp lý và thời gian xử lý kéo dài.
Vấn đề giả mạo thương hiệu trên mạng xã hội là thách thức pháp lý nổi bật năm 2024-2025, khi nhiều tài khoản giả mạo Jollibee trên Facebook và TikTok đăng nội dung sai sự thật hoặc lừa đảo, vi phạm Luật An ninh Mạng 2018 (Điều 8) và Nghị định 15/2020/NĐ-CP (sửa đổi 2022) Jollibee Việt Nam đã công khai cảnh báo trên fanpage có hơn 950.000 lượt theo dõi vào tháng 5/2025, yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm và áp dụng mức phạt hành chính từ 10-40 triệu VND, đồng thời có thể truy cứu hình sự nếu gây thiệt hại.
