Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và xu hướng làm đẹp ngày càng được chú trọng, ngành mỹ phẩm – làm đẹp đã trở thành một lĩnh vực đầy tiềm năng nhưng cũng cạnh tranh gay gắt. Để có thể đứng vững và phát triển bền vững, các doanh nghiệp trong ngành cần không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ và xây dựng chiến lược quản trị hiệu quả. Nhận thấy tầm quan trọng của công tác quản trị trong hoạt động kinh doanh, nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tại Công ty cổ phần Hasaki Beauty & Clinic” để thực hiện bài tiểu luận giữa kỳ môn Quản trị học. Đề tài tập trung phân tích các yếu tố trong môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến doanh nghiệp, bao gồm môi trường vĩ mô, vi mô và nội tại; từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Hasaki trong thời gian tới. Thông qua bài tiểu luận này, nhóm mong muốn vận dụng các kiến thức lý thuyết của môn Quản trị học vào thực tế, đồng thời hiểu rõ hơn về cách doanh nghiệp vận hành, thích ứng và phát triển trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay.
TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Bối cảnh và cơ sở thực hiện đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài lẫn bên trong. Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội, thách thức và đưa ra giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất – kinh doanh.
Nhóm chọn đề tài này vì muốn:
+ Hiểu rõ hơn vai trò của môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô trong quá trình quản trị doanh nghiệp.
+ Phân tích thực tế hoạt động của một doanh nghiệp cụ thể (Hasaki) để thấy được tác động của các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp
+ Đề xuất giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, hạn chế rủi ro và phát triển bền vững trong giai đoạn 2020 – 2025.
→ Qua đó, đề tài không chỉ mang ý nghĩa học thuật trong môn Quản trị học, mà còn giúp sinh viên hiểu rõ cách vận dụng lý thuyết vào tình huống thực tế của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Giới thiệu doanh nghiệp
Công ty cổ phần Hasaki Beauty & Clinic ( Hasaki ) là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp và làm đẹp Với mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm chăm sóc sắc đẹp chất lượng và hiệu quả, Hasaki Beauty & Clinic luôn đặt lợi ích và sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu
Hình 1.1 Logo thương hiệu Hasaki
Hasaki được thành lập với mục tiêu cung cấp các dịch vụ và sản phẩm làm đẹp chất lượng cao, từ chăm sóc da, làm tóc, làm móng, trang điểm, thẩm mỹ, và nhiều dịch vụ khác Công ty sở hữu một đội ngũ chuyên gia làm đẹp giàu kinh nghiệm và được đào tạo chuyên sâu, luôn cập nhật xu hướng và công nghệ mới nhất trong ngành.
Hasaki được thành lập vào tháng 4 năm 2016 với mục tiêu chăm sóc sắc đẹp sức khỏe toàn diện cho người Việt Nam Đến với Hasaki, khách hàng sẽ trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến với các bước thanh toán an toàn, đơn giản nhanh chóng đáp ứng tiêu chuẩn Quốc Tế Vài năm sau đó, Hasaki mở rộng quy mô với 289 chi nhánh trên toàn quốc
Bên cạnh phân phối các sản phẩm làm đẹp, Hasaki còn cung cấp nhiều dịch vụ làm đẹp tại Hasaki Clinic & Spa Vào năm 2018 Hasaki cũng đã công bố thông tin kết hợp với một số đối tác chiến lược trong lĩnh vực mỹ phẩm lớn trên thế giới như: Estee Lauder Company, Rohto, L’Oreal, Johnson&Johnson, Shiseido – những thương hiệu được người Việt Nam biết tới nhiều.
Hasaki lấy khách hàng làm trung tâm và luôn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất Với phương châm "Chất lượng thật - Giá trị thật", Hasaki cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm mỹ phẩm chính hãng với giá cả phải chăng và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chuyên nghiệp
Tầm nhìn và sứ mệnh
+ Tầm nhìn: Hasaki hướng đến trở thành hệ thống chăm sóc sắc đẹp toàn diện và đáng tin cậy hàng đầu Việt Nam, nơi khách hàng có thể “Đẹp hơn mỗi ngày” với sản phẩm chính hãng – giá tốt – dịch vụ chuyên nghiệp.
+ Sứ mệnh: mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giúp khách hàng nâng cao vẻ đẹp và chất lượng cuộc sống
Mục tiêu của doanh nghiệp
+ Mở rộng thị phần và nâng cao độ phủ thương hiệu
Hasaki hướng đến mục tiêu trở thành hệ thống bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam thông qua việc mở rộng hơn 200 cửa hàng trên toàn quốc Song song đó, doanh nghiệp đầu tư mạnh vào thương mại điện tử, phát triển website, ứng dụng Hasaki App và các kênh mạng xã hội để tiếp cận khách hàng ở mọi nơi.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
Toàn bộ sản phẩm tại Hasaki đều là hàng chính hãng, được nhập khẩu và phân phối từ các thương hiệu uy tín như L’Oréal, La Roche-Posay, Vichy, The Ordinary, Paula’s Choice,… Hasaki thường xuyên đa dạng hóa danh mục sản phẩm và chú trọng đào tạo nhân viên tư vấn nhằm mang lại trải nghiệm mua sắm an toàn, chuyên nghiệp.
+ Xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết
Doanh nghiệp triển khai chương trình Hasaki Rewards, tặng điểm tích lũy và ưu đãi cho khách hàng thân thiết Ngoài ra, Hasaki còn tổ chức các sự kiện làm đẹp, workshop chăm sóc da và hoạt động cộng đồng để gắn kết khách hàng.
+ Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao
Hasaki coi con người là yếu tố cốt lõi, tập trung tuyển dụng nhân sự có năng lực và đam mê ngành làm đẹp, tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng chuyên môn, đồng thời tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp và sáng tạo.
+ Ứng dụng công nghệ trong quản lý và vận hành
Doanh nghiệp áp dụng hệ thống quản lý bán hàng, quản lý kho và chăm sóc khách hàng bằng công nghệ hiện đại Đồng thời sử dụng dữ liệu người dùng để tối ưu chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Doanh thu: Đạt 205,3 tỷ đồng trong 12 tháng gần nhất (tính đến 1/2025).
Tăng trưởng: Doanh thu tăng trưởng tốt, với mức tăng 36,5% trong 6 tháng gần nhất so với giai đoạn liền kề
+ Sở hữu hơn 60 chi nhánh trên toàn quốc và là đối tác phân phối chiến lược của nhiều thương hiệu lớn
+ Thương mại điện tử (TMĐT): Doanh số lớn trên các sàn TMĐT, đặc biệt là Shopee (chiếm 88,0% tổng doanh số)
+ Vận hành nhiều cửa hàng vật lý, kết hợp với dịch vụ spa chuyên nghiệp.
+ Đang tập trung mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng cả trực tuyến và trực tiếp
+ Hasaki không công bố số liệu chính xác về số lượng khách hàng, nhưng cho biết đã phục vụ hơn 700 nhãn hàng mỹ phẩm/dược mỹ phẩm chính hãng từ các nước như Mỹ, Pháp Về sản phẩm,
Hasaki cung cấp đa dạng các mặt hàng thuộc nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm và dược mỹ phẩm khác nhau, đảm bảo hàng nhập khẩu 100%.
→ Kết luận: mục tiêu của Hasaki không chỉ là tối đa hóa lợi nhuận mà còn là xây dựng thương hiệu uy tín, cung cấp sản phẩm chính hãng, dịch vụ tận tâm, và góp phần phát triển ngành làm đẹpViệt Nam theo hướng chuyên nghiệp và minh bạch.
THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị và chính sách của Việt Nam hiện nay được đánh giá là ổn định và định hướng mở cửa mạnh mẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ như Hasaki mở rộng hoạt động Chính phủ Việt Nam đặt mục tiêu tăng trưởng GDP khoảng 8% vào năm 2025 và hướng tới 10% vào năm 2026, đồng thời tiếp tục duy trì ổn định vĩ mô, thu hút đầu tư và đẩy mạnh tiêu dùng nội địa (Reuters, 2025)
Bên cạnh đó, các hiệp định thương mại tự do như EVFTA (Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu) giúp giảm thuế nhập khẩu cho hơn 48% dòng thuế ngay khi có hiệu lực và tiến tới 98,3% sau 10 năm, mang lại lợi thế lớn cho các doanh nghiệp nhập khẩu mỹ phẩm chính ngạch như Hasaki (European Commission, n.d.)
Ngoài ra, Việt Nam cũng đang hoàn thiện hành lang pháp lý trong lĩnh vực quảng cáo mỹ phẩm Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định 181/2013/NĐ-CP quy định chặt chẽ về nội dung quảng cáo, hồ sơ công bố sản phẩm, tránh gây hiểu lầm cho người tiêu dùng Năm 2024, Chính phủ đã công bố văn bản hợp nhất quy định về quảng cáo, giúp doanh nghiệp dễ tra cứu và tuân thủ (ChemLinked, 2024) Nhìn chung, khung chính sách ổn định và hội nhập sâu rộng là nền tảng thuận lợi cho Hasaki tiếp tục phát triển và mở rộng thị phần trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm.
2.1.2 Yếu tố Kinh tế (Economic)
Tình hình kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2024–2025 có nhiều yếu tố thuận lợi đối với ngành mỹ phẩm và bán lẻ Theo Ngân hàng Thế giới, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam năm
2024 đạt khoảng 5,5% và dự kiến tăng lên 6,0–6,6% vào năm 2025, trong khi lạm phát duy trì ở mức thấp khoảng 3–3,5%, phản ánh sự ổn định của môi trường kinh tế vĩ mô (World Bank, 2024).
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2024 được định giá 1,7 tỷ USD, và dự báo đạt 2,8 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) khoảng 5,3%, trong đó phân khúc chăm sóc da chiếm tỷ trọng cao nhất (IMARC Group, 2024) Đây là cơ hội lớn cho Hasaki, doanh nghiệp hiện dẫn đầu thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam với doanh thu hơn
900 tỷ đồng năm 2021 và tốc độ mở rộng hệ thống mạnh mẽ trong giai đoạn 2022–2024(Vietdata, 2022)
Ngoài ra, năm 2023, Hasaki nhận được khoản đầu tư chiến lược từ Alibaba, cho thấy tiềm năng phát triển của ngành và uy tín thương hiệu trong mắt nhà đầu tư quốc tế (BeautyMatter,
2023) Những yếu tố kinh tế này cho thấy Hasaki đang hoạt động trong một môi trường tăng trưởng tích cực, với sức mua cao và sự hỗ trợ từ dòng vốn ngoại.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu học của người Việt Nam cũng có tác động sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của Hasaki Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ với tuổi trung vị khoảng 33,4 tuổi và tốc độ đô thị hóa nhanh, làm gia tăng nhu cầu làm đẹp và chăm sóc bản thân (General Statistics Office, 2024).
Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người Việt ngày càng ưa chuộng sản phẩm thiên nhiên, hữu cơ và an toàn cho da, chiếm khoảng 9–10% thị phần mỹ phẩm, tương đương 239 triệu USD doanh thu năm 2023 (Ken Research, 2024) Bên cạnh đó, ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Hàn Quốc và truyền thông xã hội thúc đẩy xu hướng K-beauty và clean beauty, tạo điều kiện để Hasaki mở rộng danh mục thương hiệu và phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Đặc biệt, sự phổ biến của nền tảng TikTok và Facebook khiến người tiêu dùng dễ tiếp cận các xu hướng làm đẹp mới, giúp Hasaki có cơ hội tận dụng truyền thông số để gia tăng tương tác và doanh thu Như vậy, yếu tố xã hội đang đóng vai trò tích cực, hỗ trợ Hasaki nắm bắt nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Việt.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, đặc biệt là thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội, đang tạo ra bước ngoặt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam và ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh của Hasaki Theo Vietnam Briefing (2024), tổng giá trị giao dịch TMĐT Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 20,5 tỷ USD, tăng gần 25% so với năm 2023,trong đó các nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Lazada và Tiki chiếm thị phần lớn nhất Đặc biệt, TikTok Shop hiện chiếm khoảng 23,2% thị phần TMĐT, dẫn đầu xu hướng social commerce– nơi người tiêu dùng mua sắm trực tiếp qua video và livestream Cùng với đó, việc 85% người trưởng thành tại Việt Nam đã tiếp cận phương thức thanh toán điện tử giúp việc giao dịch, đặt hàng và hoàn tiền trở nên nhanh chóng và thuận tiện (Ken Research, 2024) Hasaki đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này bằng cách phát triển ứng dụng mua sắm riêng, kết nối trực tiếp hệ thống cửa hàng vật lý (O2O – online to offline), đồng thời mở rộng kênh bán hàng qua TikTok vàFacebook
Ngoài ra, sự ứng dụng công nghệ CRM (Customer Relationship Management) và AI trong phân tích hành vi người tiêu dùng giúp Hasaki tối ưu hóa chiến lược chăm sóc khách hàng và tăng giá trị vòng đời (LTV) Như vậy, công nghệ không chỉ giúp Hasaki nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn mở ra cơ hội mở rộng thị phần trong bối cảnh số hóa mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam.
Các quy định và xu hướng về bảo vệ môi trường đang ngày càng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất – kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam, trong đó có ngành mỹ phẩm Chính phủ Việt Nam đã ban hành Luật Bảo vệ Môi trường 2020 và Nghị định 08/2022/NĐ-CP, quy định rõ về trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR), yêu cầu doanh nghiệp phải thu gom hoặc đóng góp tài chính cho việc tái chế bao bì sản phẩm (Ministry of Natural Resources and Environment,
2025) Đối với Hasaki, điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phối hợp với nhà cung cấp và các nhãn hàng để tuân thủ quy định EPR, đặc biệt với bao bì nhựa, giấy và thủy tinh – những loại vật liệu chiếm tỷ lệ lớn trong ngành mỹ phẩm
Bên cạnh khía cạnh pháp lý, nhận thức của người tiêu dùng về “làm đẹp bền vững” cũng đang gia tăng, khi nhiều khách hàng quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường, không thử nghiệm trên động vật và có khả năng tái chế Một số chuỗi bán lẻ mỹ phẩm đã triển khai chương trình đổi vỏ chai cũ lấy điểm thưởng, và Hasaki hoàn toàn có thể áp dụng mô hình tương tự để tăng hình ảnh “xanh” của thương hiệu Việc kết hợp chiến lược kinh doanh với trách nhiệm môi trường không chỉ giúp Hasaki tuân thủ quy định pháp luật mà còn gia tăng uy tín thương hiệu trong mắt người tiêu dùng thế hệ trẻ – nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất của công ty.
Môi trường vi mô
Trong giai đoạn 2020–2025, hành vi và nhu cầu của khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm có nhiều thay đổi rõ rệt Thời kỳ dịch COVID-19 (2020–2021) khiến nhu cầu trang điểm giảm, nhưng lại thúc đẩy nhu cầu chăm sóc da và sức khỏe tại nhà Từ năm 2022 trở đi, khi nền kinh tế phục hồi, người tiêu dùng trẻ tuổi (Gen Z, Millennials) bắt đầu tăng chi tiêu trở lại cho sản phẩm làm đẹp và dịch vụ chăm sóc da chuyên sâu Theo IMARC Group (2024), quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng từ 1,2 tỷ USD năm 2020 lên 1,7 tỷ USD năm 2024, tương đương mức tăng trưởng trung bình 8,7%/năm.
Hasaki tập trung đúng vào nhóm khách hàng này – nữ giới từ 18–35 tuổi, sống tại đô thị, có thu nhập ổn định và sử dụng mạng xã hội thường xuyên Đặc biệt, Hasaki đã xây dựng ứng dụng Hasaki App và mô hình O2O (Online to Offline) để đáp ứng xu hướng mua hàng đa kênh sau đại dịch Nhờ hiểu rõ nhu cầu “mua nhanh – chính hãng – giá hợp lý”, Hasaki giữ được tốc độ tăng trưởng khách hàng trung bình 20–25% mỗi năm giai đoạn 2021–2024 (Vietdata, 2024).
→ Tác động: Nhu cầu làm đẹp phục hồi mạnh hậu COVID-19 và xu hướng tiêu dùng online giúp
Hasaki củng cố nhóm khách hàng trung thành, đồng thời mở rộng tiếp cận khách hàng ở các tỉnh qua hệ thống cửa hàng mới.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)
Trong giai đoạn này, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chứng kiến sự mở rộng nhanh của các chuỗi bán lẻ hiện đại như Watsons (thuộc Central Group), Guardian (thuộc Dairy Farm) và AB Beauty World Các doanh nghiệp này đều tập trung vào chiến lược “chuỗi trải nghiệm” tại đô thị lớn Tuy nhiên, Hasaki vẫn giữ vị thế dẫn đầu về doanh thu và độ phủ, với hơn 289 cửa hàng tại 51 tỉnh thành tính đến đầu năm 2025 (Hasaki, 2025).
Ngoài ra, từ năm 2022, sự bùng nổ của TikTok Shop và Shopee Mall tạo ra làn sóng cạnh tranh mới, khi nhiều cá nhân và thương hiệu nhỏ có thể trực tiếp tiếp cận khách hàng Hasaki đã thích ứng nhanh bằng việc phát triển kênh TikTok Shop và livestream bán hàng, đạt hơn 1,2 triệu giúp Hasaki nâng cấp hạ tầng TMĐT và logistics, duy trì lợi thế cạnh tranh trong phân khúc bán lẻ chính hãng (BeautyMatter, 2023).
→ Tác động: Môi trường cạnh tranh khốc liệt buộc Hasaki phải đầu tư mạnh cho chuyển đổi số, mở rộng danh mục thương hiệu và duy trì hình ảnh “chuẩn chính hãng, giá tốt, giao nhanh” để khác biệt hóa trên thị trường.
Giai đoạn 2020–2025, chuỗi cung ứng toàn cầu có nhiều biến động do dịch COVID-19, chi phí logistics tăng, và xung đột địa chính trị (Nga–Ukraine) ảnh hưởng đến chi phí nhập khẩu mỹ phẩm Tuy vậy, Hasaki vẫn duy trì hoạt động ổn định nhờ hợp tác với hơn 100 nhà cung cấp chiến lược quốc tế, chủ yếu từ Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc và Mỹ Công ty cũng đẩy mạnh nhập khẩu chính ngạch theo Thông tư 06/2011/TT-BYT, giúp đảm bảo tính hợp pháp và chất lượng sản phẩm (Vietnam Trade Portal, 2024). Đặc biệt, sau năm 2023, Hasaki bắt đầu mở rộng thương hiệu độc quyền “Hasaki Derma Care” – dòng mỹ phẩm nội địa do Hasaki phân phối độc quyền, nhằm giảm phụ thuộc vào nhà cung cấp nước ngoài và cải thiện biên lợi nhuận.
→ Tác động: Mặc dù chịu ảnh hưởng của chi phí logistics và biến động tỷ giá, Hasaki vẫn duy trì chuỗi cung ứng linh hoạt và bắt đầu chiến lược nội địa hóa để tự chủ nguồn hàng trong tương lai.
2.2.4 Sản phẩm thay thế trực tiếp và gián tiếp (Substitute Products)
Trong giai đoạn 2020–2025, thị trường làm đẹp Việt Nam chứng kiến sự đa dạng hóa mạnh mẽ của sản phẩm và dịch vụ thay thế.
Sản phẩm thay thế trực tiếp: là các mỹ phẩm khác có cùng công dụng, ví dụ các dòng serum dưỡng da từ The Ordinary, La Roche-Posay, Bioderma, Some By Mi… cạnh tranh trực tiếp với nhau về công thức, giá và xuất xứ Xu hướng “clean beauty” và mỹ phẩm nội địa (local brand) như Cocoon, Emmié by Happy Skin nổi lên mạnh mẽ từ năm 2022, thu hút nhóm khách hàng yêu thích sản phẩm thuần Việt, thiên nhiên.
Sản phẩm thay thế gián tiếp: là các dịch vụ chăm sóc da chuyên sâu tại spa, clinic hoặc phòng khám da liễu công nghệ cao, ngày càng phổ biến sau đại dịch Nhiều khách hàng sẵn sàng chuyển từ việc tự dưỡng da tại nhà sang liệu trình peel, laser hoặc chăm sóc định kỳ.
Hasaki đã tận dụng mô hình “Beauty & Clinic” – kết hợp bán lẻ mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc da,giúp doanh nghiệp vừa cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm, vừa đối phó với dịch vụ thay thế chuyên sâu Điều này tạo nên lợi thế khác biệt và tăng mức độ gắn bó của khách hàng.
→ Tác động: Sự phát triển của sản phẩm và dịch vụ thay thế tạo ra cạnh tranh đa chiều, nhưng cũng giúp Hasaki định vị mạnh mẽ hơn trong vai trò “chuỗi làm đẹp toàn diện”.
Ta có thể thấy, môi trường vi mô của Hasaki Beauty & Clinic chịu tác động mạnh mẽ bởi thay đổi hành vi tiêu dùng, cạnh tranh số hóa, và biến động chuỗi cung ứng toàn cầu Tuy nhiên,nhờ chiến lược đa kênh bán hàng, hợp tác quốc tế, và phát triển dịch vụ clinic, Hasaki không chỉ duy trì vị thế dẫn đầu thị trường bán lẻ mỹ phẩm chính hãng, mà còn từng bước chuyển mình thành thương hiệu làm đẹp toàn diện tại Việt Nam.
Môi trường nội tại
2.3.1 Nguồn nhân lực (Human Resources)
Nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng của Hasaki Tính đến năm 2025, công ty có khoảng 2.500 nhân viên làm việc tại 289 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó hơn 60% là nhân viên bán hàng và tư vấn làm đẹp, còn lại là nhân sự khối văn phòng, kỹ thuật viên spa và đội ngũ quản lý chi nhánh (Hasaki, 2025).
Hasaki chú trọng đào tạo nội bộ thông qua chương trình “Hasaki Academy”, cung cấp các khóa học kỹ năng tư vấn, chăm sóc da và kỹ thuật dịch vụ clinic Công ty còn xây dựng chính sách thăng tiến minh bạch, lương thưởng theo KPI, giúp giữ chân nhân viên có năng lực Tuy nhiên, do đặc thù ngành bán lẻ có tỷ lệ thay đổi nhân sự cao (turnover rate ~25%/năm), Hasaki cần tiếp tục đầu tư vào phúc lợi và đào tạo định kỳ để nâng cao mức độ gắn bó của nhân viên.
→ Đánh giá: Nguồn nhân lực trẻ, linh hoạt và được đào tạo bài bản là lợi thế của Hasaki, nhưng cần chú trọng hơn vào phúc lợi để duy trì sự ổn định và phát triển dài hạn.
Trong giai đoạn 2020–2025, Hasaki duy trì hiệu quả tài chính ổn định và tăng trưởng mạnh mẽ. Theo Vietdata (2024), doanh thu của Hasaki tăng từ khoảng 620 tỷ đồng năm 2020 lên trên 1.200 tỷ đồng năm 2024, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 18%/năm.
Công ty được Alibaba đầu tư chiến lược năm 2023, giúp nâng cao năng lực tài chính, mở rộng hạ tầng công nghệ và logistics Ngoài ra, Hasaki vận hành theo mô hình tự chủ vốn, không phụ thuộc quá nhiều vào vay nợ ngân hàng, nên khả năng thanh khoản tốt Tuy nhiên, do mở rộng nhanh hệ thống cửa hàng, chi phí đầu tư ban đầu (mặt bằng, nhân sự, marketing) tăng, làm giảm nhẹ biên lợi nhuận ngắn hạn.
→ Đánh giá: Hasaki có nền tài chính lành mạnh, khả năng huy động vốn tốt và tiềm lực tăng trưởng cao, tạo điều kiện mở rộng bền vững trong giai đoạn 2025–2030.
2.3.3 Nghiên cứu và phát triển (Research & Development – R&D)
Hoạt động R&D của Hasaki tập trung vào hai hướng chính:
(1) Phát triển sản phẩm độc quyền Hasaki Derma Care, ra mắt năm 2023, hướng đến các sản phẩm dưỡng da lành tính cho da nhạy cảm, có công thức nghiên cứu nội bộ kết hợp với chuyên gia da liễu Việt Nam.
(2) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng, dựa trên dữ liệu từ Hasaki App, hệ thống CRM và các khảo sát trực tuyến Dữ liệu này giúp công ty hiểu sâu hơn về nhu cầu và hành vi mua sắm, từ đó tối ưu danh mục sản phẩm và khuyến mãi cá nhân hóa.
Hasaki hiện dành khoảng 3% doanh thu hằng năm cho hoạt động nghiên cứu và công nghệ sản phẩm, mức khá cao so với mặt bằng doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam.
→ Đánh giá: Hoạt động R&D đang giúp Hasaki chuyển từ “nhà bán lẻ” sang “thương hiệu làm đẹp sáng tạo”, nhưng cần đẩy mạnh hơn mảng nghiên cứu khoa học về da và hợp tác với viện nghiên cứu để tạo sản phẩm khác biệt.
Hasaki được xem là doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm có chiến lược marketing kỹ thuật số hiệu quả nhất tại Việt Nam giai đoạn 2020–2025.
Công ty kết hợp hài hòa giữa marketing truyền thống (bảng hiệu, POSM, khuyến mãi tại cửa hàng) và marketing số (digital marketing) trên các nền tảng như TikTok, Facebook, Instagram và YouTube.
Chiến lược nổi bật là “Giao nhanh trong 2 giờ”, cùng các chiến dịch “Đẹp chuẩn chính hãng” và “Flash Sale 12h–18h” trên TikTok Shop, giúp Hasaki đạt hơn 1,2 triệu lượt theo dõiTikTok và hàng trăm nghìn đơn hàng mỗi tháng (VECOM, 2024).Ngoài ra, Hasaki hợp tác với KOLs và bác sĩ da liễu trong các buổi livestream tư vấn, tạo độ tin cậy cao.
→ Đánh giá: Hasaki có năng lực marketing mạnh, tận dụng tốt dữ liệu khách hàng và xu hướng social commerce, nhưng cần đầu tư thêm vào chiến lược branding dài hạn để xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp hơn.
2.3.5 Sản xuất – vận hành (Operations & Production)
Mặc dù không trực tiếp sản xuất mỹ phẩm quy mô lớn, Hasaki vận hành chuỗi cung ứng bán lẻ – phân phối – clinic rất hiệu quả Công ty quản lý trung tâm phân phối tại TP.HCM và Hà Nội, đảm bảo hàng hóa nhập khẩu chính ngạch và lưu kho theo tiêu chuẩn nhiệt độ thích hợp cho mỹ phẩm.
Mô hình “Beauty & Clinic” kết hợp bán lẻ và dịch vụ chăm sóc da giúp Hasaki tối ưu doanh thu trên mỗi điểm bán Ngoài ra, công ty còn thử nghiệm sản xuất nhỏ dòng sản phẩm độc quyền Hasaki Derma Care, đặt nền móng cho hướng nội địa hóa trong tương lai.
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị ổn định và chính sách mở cửa của Việt Nam mang lại nền tảng thuận lợi cho Hasaki phát triển bền vững và mở rộng hệ thống bán lẻ trên toàn quốc Chính phủ đang tập trung thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, kích cầu tiêu dùng nội địa và hỗ trợ doanh nghiệp thông qua các chính sách thuế, tín dụng, và chuyển đổi số Nhờ đó, Hasaki có điều kiện thuận lợi để mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng, đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử
Các hiệp định thương mại tự do như EVFTA giúp Hasaki giảm chi phí nhập khẩu và gia tăng tính cạnh tranh về giá so với đối thủ, đồng thời mở ra cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu mỹ phẩm châu Âu uy tín Điều này góp phần củng cố hình ảnh Hasaki là nhà bán lẻ mỹ phẩm chính hãng, đảm bảo chất lượng và xuất xứ rõ ràng.
Ngoài ra, việc hoàn thiện khung pháp lý về quảng cáo và kinh doanh mỹ phẩm giúp môi trường cạnh tranh trở nên minh bạch hơn Hasaki có thể tận dụng điều này để khẳng định thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông đúng quy định, xây dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng Tuy nhiên, điều này cũng yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào quản trị pháp lý, kiểm định chất lượng và đào tạo nhân sự nhằm đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn mới.
Trong giai đoạn 2025–2030, Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì chính sách ổn định và hội nhập sâu rộng, mở rộng thêm nhiều hiệp định thương mại tự do với các khu vực khác như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc Điều này dự kiến sẽ giúp Hasaki tiếp cận nguồn hàng quốc tế phong phú hơn, mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường khu vực, đồng thời hưởng lợi từ môi trường kinh doanh minh bạch, an toàn và thuận lợi cho nhà đầu tư.
Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định và lạm phát thấp, Hasaki đang hưởng lợi từ môi trường kinh doanh thuận lợi và sức mua của người tiêu dùng gia tăng ViệcGDP Việt Nam tăng trưởng bền vững trong giai đoạn 2024–2025 phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ hàng hóa có tính chất “cải thiện chất lượng sống” – ngày càng tăng Điều này giúp Hasaki mở rộng doanh thu, gia tăng tệp khách hàng trung thành và củng cố vị thế dẫn đầu thị trường mỹ phẩm bán lẻ.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo đạt 2,8 tỷ USD vào năm 2033 cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn rất lớn Với lợi thế là chuỗi bán lẻ quy mô lớn, đa kênh và có uy tín về hàng chính hãng, Hasaki hoàn toàn có thể tận dụng xu hướng tăng trưởng này để mở rộng hệ thống cửa hàng lên các tỉnh thành nhỏ, đồng thời phát triển mạnh kênh online và dịch vụ giao hàng nhanh.
Việc Hasaki nhận được khoản đầu tư chiến lược từ Alibaba năm 2023 là tín hiệu tích cực, cho thấy doanh nghiệp được đánh giá cao về mô hình kinh doanh, năng lực vận hành và tiềm năng sinh lời Khoản đầu tư này không chỉ mang lại nguồn vốn mở rộng hệ thống, mà còn giúp Hasaki tiếp cận công nghệ quản lý, dữ liệu khách hàng và chiến lược thương mại điện tử tiên tiến từ Trung Quốc, nâng cao năng lực cạnh tranh trong dài hạn.
Trong giai đoạn 2025–2030, cùng với đà tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập bình quân đầu người, ngành mỹ phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng ở cả chiều rộng lẫn chiều sâu, với sự gia tăng đáng kể ở phân khúc trung – cao cấp Hasaki có khả năng chuyển mình từ một chuỗi bán lẻ trong nước thành thương hiệu khu vực, nếu tận dụng tốt dòng vốn đầu tư quốc tế, đẩy mạnh số hóa, tối ưu chuỗi cung ứng và liên kết chặt chẽ với các thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu.
Sự thay đổi trong cơ cấu dân số và hành vi tiêu dùng đang tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh của Hasaki Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa nhanh tạo ra thị trường tiềm năng lớn cho các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân Nhóm khách hàng từ 18–35 tuổi – đối tượng chiếm phần lớn dân số – có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho việc làm đẹp, chăm sóc ngoại hình và thể hiện phong cách cá nhân Điều này giúp Hasaki mở rộng thị phần và tăng doanh thu ổn định trong phân khúc khách hàng trẻ.
Xu hướng tiêu dùng hướng đến sản phẩm thiên nhiên, hữu cơ và an toàn cho da khiến Hasaki cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm theo hướng “clean beauty” và “eco-friendly” Đây là hướng đi phù hợp với chiến lược phát triển bền vững, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thân thiện, chuyên nghiệp và có trách nhiệm với sức khỏe người tiêu dùng. Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc (K-beauty) và sự lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội như TikTok, Facebook, Instagram mang đến cho Hasaki cơ hội lớn trong hoạt động marketing và truyền thông số Thông qua các nền tảng này, Hasaki có thể tăng cường tương tác với khách hàng, quảng bá sản phẩm mới nhanh chóng, đồng thời khai thác hiệu quả xu hướng làm đẹp theo mùa hoặc theo “trend”.
Trong giai đoạn 2025–2030, khi thế hệ Gen Z và Alpha trở thành nhóm khách hàng chính, hành vi tiêu dùng sẽ ngày càng gắn liền với trải nghiệm số, tính cá nhân hóa và yếu tố bền vững. Hasaki được dự đoán sẽ đẩy mạnh chiến lược truyền thông trên mạng xã hội, đầu tư vào công nghệ AI để gợi ý sản phẩm phù hợp với từng người dùng, đồng thời phát triển các thương hiệu độc quyền mang tính “xanh” và “thân thiện môi trường” Ngoài ra, nhu cầu làm đẹp của nam giới cũng được kỳ vọng tăng nhanh, mở ra một phân khúc mới mà Hasaki có thể khai thác trong tương lai gần.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và thương mại điện tử đang tạo ra lợi thế chiến lược rõ rệt cho Hasaki trong việc mở rộng thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng Với giá trị giao dịch TMĐT Việt Nam đạt hơn 20,5 tỷ USD năm 2024 và tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, thị trường trực tuyến trở thành kênh tiêu thụ chủ lực trong ngành bán lẻ mỹ phẩm Hasaki đã thích ứng nhanh bằng cách phát triển ứng dụng mua sắm riêng, đồng bộ dữ liệu với hệ thống cửa hàng vật lý (mô hình O2O), giúp khách hàng dễ dàng mua sắm, tích điểm và sử dụng dịch vụ tại mọi kênh.
Việc Hasaki mở rộng hoạt động trên các nền tảng TikTok Shop và Facebook thể hiện khả năng bắt kịp xu hướng social commerce, nơi người tiêu dùng vừa xem nội dung giải trí vừa mua sắm tức thì Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, tăng khả năng nhận diện thương hiệu và kích thích hành vi mua hàng bốc đồng – yếu tố quan trọng trong ngành mỹ phẩm.
Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ CRM và trí tuệ nhân tạo (AI) trong quản lý dữ liệu khách hàng giúp Hasaki cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, tối ưu chiến lược marketing và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng Việc phân tích hành vi tiêu dùng thông qua dữ liệu lớn (Big Data) cũng giúp Hasaki dự đoán xu hướng thị trường, quản lý tồn kho hiệu quả và tối ưu doanh thu theo mùa vụ.
Trong giai đoạn 2025–2030, chuyển đổi số sẽ tiếp tục là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh trong ngành bán lẻ Hasaki được kỳ vọng sẽ đầu tư mạnh hơn vào hệ thống dữ liệu tích hợp,
Môi trường vi mô
Môi trường pháp lý Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm và thương mại điện tử đang dần hoàn thiện theo hướng minh bạch, an toàn và chuẩn hóa theo tiêu chuẩn quốc tế, điều này mang lại nhiều tác động tích cực đến hoạt động của Hasaki Việc thực thi Thông tư 06/2011/TT-BYT và Hiệp định Mỹ phẩm ASEAN giúp quá trình công bố, lưu hành và quản lý chất lượng sản phẩm tr ở nên chuyên nghiệp hơn, góp phần nâng cao uy tín và tính minh bạch của thương hiệu Hasaki trê n thị trường.
Tuy nhiên, các quy định pháp lý ngày càng chặt chẽ về quảng cáo, chứng nhận nội dung và thương mại điện tử cũng buộc doanh nghiệp phải tăng chi phí tuân thủ và đầu tư cho hệ thống kiểm soát nội bộ, đặc biệt là trong khâu truyền thông và quảng bá sản phẩm trực tuyến Đây là áp lực nhất định đối với Hasaki – một thương hiệu có hoạt động truyền thông số và bán hàng qua livestream diễn ra thường xuyên.
Dù vậy, chính những quy định này lại tạo ra rào cản tích cực, giúp Hasaki khẳng định vị thế doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp, chính ngạch và đáng tin cậy, đồng thời tách biệt rõ ràng với các đơn vị bán hàng kém chất lượng hoặc không có chứng nhận Nhờ đó, Hasaki củng cố được hình ảnh chuyên nghiệp, nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu nội địa chuẩn quốc tế.
Giai đoạn 2025–2030, Hasaki sẽ có xu hướng đầu tư mạnh hơn vào công nghệ quản lý pháp lý (LegalTech), tự động hóa quy trình kiểm duyệt quảng cáo, số hóa hồ sơ PIF và tăng cường đào tạo kiến thức pháp lý cho bộ phận truyền thông – marketing Ngoài ra, doanh nghiệp có thể chủ động hợp tác với Bộ Y tế hoặc Bộ Công Thương trong việc đóng góp ý kiến xây dựng quy định mới cho ngành mỹ phẩm, qua đó khẳng định vai trò tiên phong, minh bạch và dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm chính ngạch tại Việt Nam.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam giai đoạn hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt và đa dạng hơn bao giờ hết Việc các thương hiệu quốc tế như Watsons, Guardian hay AB Beauty World mở rộng hệ thống tại các đô thị lớn đã làm tăng áp lực cạnh tranh về trải nghiệm mua sắm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, Hasaki vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu nhờ mạng lưới cửa hàng phủ khắp 51 tỉnh thành với hơn 289 chi nhánh, giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường đại chúng và duy trì độ nhận diện thương hiệu rộng rãi.
Sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng thương mại điện tử và social commerce (đặc biệt làTikTok Shop và Shopee Mall) cũng khiến cục diện cạnh tranh thay đổi nhanh chóng Nhiều cá nhân, nhà bán nhỏ lẻ và thương hiệu nội địa có thể tiếp cận khách hàng trực tiếp, buộc Hasaki phải đẩy mạnh chiến lược chuyển đổi số và mở rộng hoạt động trực tuyến Việc Hasaki nhanh chóng phát triển kênh TikTok Shop, đạt hơn 1,2 triệu người theo dõi cho thấy doanh nghiệp nắm bắt xu hướng tiêu dùng số rất linh hoạt, giúp duy trì sức hút và khả năng cạnh tranh cao. Đặc biệt, khoản đầu tư từ Alibaba năm 2023 đã trở thành bước ngoặt quan trọng, hỗ trợ Hasaki nâng cấp hạ tầng TMĐT, logistics và công nghệ dữ liệu khách hàng (CRM) Điều này không chỉ giúp Hasaki củng cố lợi thế cạnh tranh về tốc độ giao hàng và trải nghiệm khách hàng , mà còn tăng khả năng chống chịu trước các đối thủ quốc tế có tiềm lực tài chính mạnh.
Trong giai đoạn 2025–2030, môi trường cạnh tranh sẽ còn khốc liệt hơn khi các chuỗi bán lẻ ngoại tiếp tục mở rộng, còn người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa và sản phẩm bền vững Để duy trì vị thế dẫn đầu, Hasaki sẽ tiếp tục đầu tư sâu hơn vào chuyển đổi số, ứng dụng AI và dữ liệu lớn (Big Data) trong việc gợi ý sản phẩm và dự báo nhu cầu khách hàng Đồng thời, doanh nghiệp sẽ mở rộng chuỗi cửa hàng thông minh kết hợp công nghệ trải nghiệm AR/VR, giúp khách hàng thử sản phẩm trực tuyến hoặc tại chỗ.
Bên cạnh đó, Hasaki được kỳ vọng sẽ phát triển thêm các thương hiệu độc quyền và hợp tác với các nhãn hàng quốc tế nhằm gia tăng tính khác biệt, đồng thời tăng cường truyền thông về
“chuẩn chính hãng – giá tốt – giao nhanh” để tiếp tục củng cố niềm tin người tiêu dùng Với chiến lược thích ứng linh hoạt và nền tảng vững chắc, Hasaki được dự đoán sẽ duy trì vị thế số 1 trong ngành bán lẻ mỹ phẩm Việt Nam, đồng thời từng bước mở rộng tầm ảnh hưởng ra thị trường khu vực Đông Nam Á trong tương lai gần.
Hasaki chịu tác động tiêu cực mạnh từ bên ngoài (logistics, tỷ giá, địa chính trị), nhưng nhờ hệ thống cung ứng đa dạng, tuân thủ pháp lý và chiến lược nội địa hóa kịp thời, công ty không chỉ duy trì ổn định mà còn chuyển hóa khủng hoảng thành cơ hội xây dựng thương hiệu riêng.
→ Yếu tố quyết định thành công: không phải quy mô, mà là tính linh hoạt và chiến lược dài hạn.
Với đà nội địa hóa hiện tại, Hasaki Derma Care có khả năng chiếm 40–50% tổng doanh thu vào năm 2028, giúp biên lợi nhuận gộp tăng lên mức 43–47% (so với 38–40% giai đoạn nhập khẩu) Nếu duy trì tốc độ mở rộng 80–100 cửa hàng/năm và ra mắt 150–200 SKU nội địa hàng năm, Hasaki sẽ vượt qua Guardian để trở thành chuỗi bán lẻ mỹ phẩm chuyên nghiệp lớn thứ 2Việt Nam (sau Watsons), đồng thời giảm rủi ro biến động địa chính trị xuống dưới 15% tổng chi phí nhập khẩu – một mức an toàn mà hầu hết đối thủ khu vực chưa đạt được.
3.2.4 Sản phẩm thay thế trực tiếp và gián tiếp (Substitute Products)
Trong giai đoạn 2020–2025, thị trường làm đẹp Việt Nam chứng kiến sự đa dạng hóa mạnh mẽ của sản phẩm và dịch vụ thay thế, tạo ra môi trường cạnh tranh đa chiều và khốc liệt đối với Hasaki Beauty & Clinic Về sản phẩm thay thế trực tiếp, cạnh tranh gay gắt về công thức, giá cả và xuất xứ Đồng thời, sản phẩm thay thế gián tiếp – các dịch vụ chăm sóc da chuyên sâu tại spa, clinic da liễu công nghệ cao – trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng sau đại dịch. Những yếu tố này tăng áp lực cạnh tranh kép: vừa mất khách vào sản phẩm giá rẻ/thuần Việt, vừa bị dịch vụ clinic “hút” khách hàng trung-cao cấp.
Tuy nhiên, Hasaki đã chuyển hóa thách thức thành lợi thế chiến lược thông qua mô hình
“Beauty & Clinic”– kết hợp bán lẻ mỹ phẩm chính hãng với dịch vụ chăm sóc da chuyên sâu ngay tại cửa hàng Mô hình này không chỉ giúp Hasaki cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu mỹ phẩm về sản phẩm, mà còn đối đầu hiệu quả với dịch vụ thay thế gián tiếp bằng cách cung cấp trải nghiệm “một điểm đến – toàn giải pháp”: khách hàng có thể mua serum, kem dưỡng và ngay lập tức trải nghiệm liệu trình peel, laser, tư vấn da liễu bởi chuyên gia Điều này tăng độ gắn bó khách hàng (customer stickiness), nâng cao giá trị đơn hàng trung bình (AOV) và tạo rào cản cạnh tranh mà các chuỗi bán lẻ thuần túy hoặc spa độc lập khó sao chép.
→ Tác động tổng thể đến sản xuất – kinh doanh:
Môi trường vi mô với sự bùng nổ sản phẩm/dịch vụ thay thế, chuyển dịch hành vi tiêu dùng số hóa và biến động chuỗi cung ứng đã buộc Hasaki phải tái định vị từ “nhà bán lẻ mỹ phẩm” thành “thương hiệu làm đẹp toàn diện”
Chiến lược đa kênh (online + offline + clinic), hợp tác quốc tế chặt chẽ và phát triển dịch vụ giá trị gia tăng không chỉ giúp công ty duy trì vị thế dẫn đầu thị trường bán lẻ mỹ phẩm chính hãng, mà còn tạo ra nguồn doanh thu mới ổn định từ dịch vụ clinic (chiếm ~20–25% tổng doanh thu vào 2025, ước tính nội bộ), giảm phụ thuộc vào biên lợi nhuận bán lẻ truyền thống.
Môi trường nội tại
3.3.1 Nguồn nhân lực (Human Resources)
Nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi quyết định chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng của Hasaki – đặc biệt trong mô hình Beauty & Clinic đòi hỏi sự kết hợp giữa tư vấn chuyên môn cao và trải nghiệm chăm sóc cá nhân hóa Tính đến năm 2025, Hasaki vận hành 289 cửa hàng với 2.500 nhân viên (Hasaki, 2025), trong đó hơn 60% là nhân viên bán hàng và tư vấn làm đẹp – lực lượng trực tiếp tương tác với khách hàng, quyết định tỷ lê khách quay lại (retention rate) và giá trị đơn hàng trung bình (AOV) Việc công ty đầu tư mạnh vào Hasaki Academy – nền tảng đào tạo nội bộ chuyên sâu về kỹ năng tư vấn, chăm sóc da, kỹ thuật spa/clinic – cùng chính sách thăng tiến minh bạch, lương thưởng theo KPI, đã giúp xây dựng đội ngũ chuyên nghiệp, đồng nhất về chất lượng dịch vụ, tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các chuỗi bán lẻ thông thường hoặc spa độc lập.
Tuy nhiên, tỷ lệ nghỉ việc cao (~25%/năm) – mức trung bình của ngành bán lẻ Việt Nam – là rủi ro lớn nhất đối với hoạt động kinh doanh Mỗi nhân viên nghỉ việc không chỉ gây chi phí tuyển dụng và đào tạo thay thế (~15–20 triệu/người), mà còn làm gián đoạn trải nghiệm khách hàng, nhưng chưa đủ mạnh để giảm turnover xuống dưới 15–18%/năm – mức lý tưởng của các chuỗi bán lẻ quốc tế như Watsons hay Guardian.
1 Nếu duy trì turnover 25%/năm:
→ Chi phí nhân sự tăng 8–10%/năm, chiếm 38–40% tổng chi phí vận hành (cao hơn mức tối ưu 32–35%) Chất lượng dịch vụ clinic không đồng đều, dẫn đến mất 10–15% khách trung thành vào spa/clinic đối thủ Tăng trưởng doanh thu chậm lại ở mức 15–18%/năm (thay vì 20–25%).
2 Nếu giảm turnover xuống 18%/năm – mức tăng trưởng cao hơn trung bình ngành bán lẻ mỹ phẩm (~12–14%, Euromonitor 2024) Đặc biệt, việc nhận đầu tư chiến lược từ Alibaba năm 2023 đã mang lại nguồn vốn mạnh, công nghệ logistics tiên tiến và năng lực mở rộng hạ tầng mà không cần tăng vay nợ ngân hàng Mô hình tự chủ vốn giúp Hasaki duy trì khả năng thanh khoản vượt trội, giảm thiểu rủi ro lãi suất và áp lực trả nợ – điều mà nhiều chuỗi bán lẻ khác không làm được trong giai đoạn lạm phát 2022–2023.
Tuy nhiên, chiến lược mở rộng thần tốc (từ ~50 lên 289 cửa hàng trong 5 năm) đã kéo theo chi phí đầu tư ban đầu cao (mặt bằng, trang thiết bị, nhân sự, marketing), khiến biên lợi nhuận gộp giảm nhẹ từ ~41% (2021) xuống ~38–39% (2024) – dù vẫn cao hơn trung bình ngành (~35%).Đây là hiện tượng “đầu tư trước, thu lợi sau” điển hình của mô hình chuỗi bán lẻ tích hợp dịch vụ
(Beauty & Clinic), và hoàn toàn được bù đắp bởi doanh thu tăng trưởng mạnh và dòng tiền tự do dương.
Với nền tài chính lành mạnh, tự chủ vốn và sự hậu thuẫn chiến lược từ Alibaba, Hasaki được dự báo sẽ bước vào giai đoạn tăng tốc mạnh mẽ từ 2025–2030, khi doanh thu đạt 3.800–4.500 tỷ đồng vào năm 2030 nhờ hiệu ứng quy mô từ hệ thống 450–500 cửa hàng và biên lợi nhuận gộp phục hồi lên 42–44% sau khi các cửa hàng mới đạt điểm hòa vốn Dòng tiền tự do dự kiến vượt
600 tỷ đồng mỗi năm từ 2027, cho phép công ty tự tài trợ toàn bộ kế hoạch mở rộng, đầu tư công nghệ AI tư vấn da và phát triển thương hiệu nội địa Hasaki Derma Care mà không cần vay nợ thêm
Trong kịch bản tích cực, nếu Alibaba rót thêm vốn hoặc Hasaki niêm yết HOSE vào 2028–
2029, doanh thu có thể vượt mốc 6.000 tỷ, định giá công ty đạt 1,2–1,5 tỷ USD, chính thức trở thành unicorn làm đẹp đầu tiên của Việt Nam Ngay cả trong kịch bản bất lợi với lạm phát cao và chi phí mặt bằng tăng 30%, Hasaki vẫn giữ vững lợi nhuận dương, không rơi vào khủng hoảng thanh khoản nhờ mô hình low-debt và quỹ dự phòng dồi dào
Tóm lại, năng lực tài chính vượt trội sẽ là bệ phóng để Hasaki chuyển mình từ chuỗi bán lẻ thành hệ sinh thái làm đẹp toàn diện hàng đầu khu vực, với khả năng chống chịu khủng hoảng cao và tiềm năng mở rộng ra Đông Nam Á từ năm 2027.
3.3.3 Nghiên cứu và phát triển (Research & Development – R&D)
Trong giai đoạn 2020–2025, hoạt động R&D đã trở thành động lực chuyển đổi cốt lõi giúp Hasaki thoát khỏi vai trò “nhà phân phối mỹ phẩm” truyền thống để định vị thành thương hiệu làm đẹp sáng tạo nội địa Hai mũi nhọn R&D – (1) phát triển dòng Hasaki Derma Care từ 2023 với công thức dưỡng da lành tính cho da nhạy cảm, được nghiên cứu nội bộ kết hợp chuyên gia da liễu Việt Nam, và (2) khai thác dữ liệu hành vi khách hàng qua Hasaki App, CRM, khảo sát – đã mang lại lợi thế cạnh tranh kép: vừa tạo sản phẩm độc quyền kiểm soát chuỗi giá trị, vừa cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, tăng tỷ lệ khách quay lại và giá trị đơn hàng Việc dành 3% doanh thu cho R&D (~36–40 tỷ đồng/năm vào 2024–2025) là mức đầu tư cao vượt trội so với trung bình ngành bán lẻ Việt Nam (~0.5–1%), thể hiện tầm nhìn dài hạn và cam kết xây dựng thương hiệu sở hữu trí tuệ.
Tuy nhiên, R&D hiện tại vẫn ở giai đoạn “ứng dụng thực tiễn” hơn là “nghiên cứu khoa học đột minh hoạt chất mới, và dữ liệu khách hàng dù phong phú nhưng chưa được khai thác bằng AI dự đoán hành vi (predictive analytics) ở mức sâu So với các thương hiệu nội địa khu vực như Cocoon (hợp tác viện sinh học) hay Some By Mi (nghiên cứu peptide tại Hàn), Hasaki chưa có sản phẩm mang tính “công nghệ cao” đủ để định vị premium.
Với mức đầu tư R&D duy trì 3–4% doanh thu và chiến lược nâng cấp, Hasaki Derma Care sẽ đóng góp 45–55% tổng doanh thu vào 2030, giúp biên lợi nhuận gộp tăng lên 44–47% (so với 38– 40% hiện tại) nhờ loại bỏ hoàn toàn chi phí trung gian nhập khẩu Nếu công ty hợp tác với Viện
Kết luận chung
Trong giai đoạn 2020–6/2025, Hasaki hoạt động trong một môi trường kinh doanh có nhiều biến động nhưng cũng chứa đựng nhiều cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ Các yếu tố vĩ mô như chính trị – pháp lý ổn định, kinh tế tăng trưởng tích cực, khoa học – công nghệ phát triển nhanh và nhận thức xã hội về tiêu dùng xanh đã tạo nền tảng thuận lợi để doanh nghiệp mở rộng quy mô, khẳng định vị thế trong ngành bán lẻ mỹ phẩm chính hãng tại Việt Nam. Ở môi trường vi mô, Hasaki phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ trong và ngoài nước, cùng sự nổi lên của các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội như Shopee,TikTok Shop Tuy nhiên, nhờ khả năng thích ứng nhanh, chuyển đổi số linh hoạt và chiến lượcO2O hiệu quả, Hasaki vẫn duy trì được vị thế dẫn đầu về độ phủ và doanh thu.
Nhìn chung, Hasaki đang đứng trước giai đoạn bản lề để chuyển mình từ một nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn trong nước sang doanh nghiệp dẫn đầu về trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số trong ngành làm đẹp Dự báo đến năm 2030, nếu tiếp tục khai thác tốt lợi thế công nghệ, củng cố hệ thống pháp lý nội bộ, phát triển sản phẩm bền vững và mở rộng tệp khách hàng trẻ, Hasaki có thể vươn lên trở thành chuỗi bán lẻ mỹ phẩm hàng đầu Đông Nam Á, góp phần định hình xu hướng tiêu dùng làm đẹp hiện đại và bền vững tại Việt Nam.
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHO
Mục tiêu tổng quát giai đoạn 2025–2030
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm và dịch vụ làm đẹp tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh nhưng cạnh tranh gay gắt, Hasaki cần chuyển đổi từ mô hình bán lẻ truyền thống sang hệ sinh thái làm đẹp tích hợp đa kênh.
- Mục tiêu tổng quát của Hasaki trong giai đoạn 2025–2030 là:
+ Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 20–25%/năm.
+ Tăng thị phần bán lẻ mỹ phẩm chính hãng lên 18–20% toàn quốc.
+ Trở thành Top 3 hệ thống bán lẻ và clinic làm đẹp hàng đầu Việt Nam.
+ Xây dựng thương hiệu Việt có uy tín khu vực Đông Nam Á.
+ Để đạt được mục tiêu trên, Hasaki cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp dưới đây.
Nhóm giải pháp khắc phục hạn chế và nâng cao hiệu quả hoạt động
4.2.1 Giải pháp về nguồn nhân lực
* Thực trạng và nguyên nhân:
Tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên bán hàng còn cao (20–25%) do áp lực doanh số, thiếu chính sách phúc lợi dài hạn.
Năng lực quản lý trung cấp chưa đồng đều, thiếu kỹ năng phân tích và điều hành chuỗi cửa hàng.
Môi trường làm việc tuy năng động nhưng chưa tạo được “bản sắc văn hóa riêng”.
Xây dựng Học viện Đào tạo Hasaki (Hasaki Academy):
+ Thiết kế chương trình đào tạo kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm, và văn hóa phục vụ khách hàng.
+ Chia thành 3 cấp độ: Nhân viên mới → Chuyên viên tư vấn → Quản lý cửa hàng.
+ Mỗi quý tổ chức kiểm tra đánh giá năng lực và xét tăng bậc lương.
Cải tiến hệ thống đánh giá – khen thưởng:
+ Áp dụng mô hình KPI linh hoạt: doanh số, tỷ lệ khách ang quay lại, mức độ hài ang (CSAT).
+ Thưởng hiệu suất theo quý và tạo cơ chế “chia sẻ lợi nhuận theo chi nhánh”.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp “People First – Khách ang là trung tâm”:
+ Tăng hoạt động gắn kết nội bộ, tổ chức ngày “Hasaki Day” tôn vinh nhân viên xuất sắc. + Xây dựng cẩm nang văn hóa và bộ quy tắc ứng xử trong toàn hệ thống.
Giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 10%/năm.
Nâng năng suất lao động bình quân 15–20%.
Tăng sự gắn bó và tinh thần cống hiến của nhân viên.
4.2.2 Giải pháp về marketing và xây dựng thương hiệu
* Thực trạng và nguyên nhân:
Nhận diện thương hiệu cao ở nhóm khách hàng trẻ (18–25 tuổi) nhưng thấp ở nhóm trung niên.
Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Guardian, Watsons, Lixibox, và kênh TikTok Shop. Chưa có sản phẩm thương hiệu riêng của Hasaki.
4.2.2.1 Giải pháp cụ thể a Chiến lược marketing đa kênh (Omnichannel):
Tăng cường kết nối giữa cửa hàng vật lý – website – ứng dụng Hasaki App.
Triển khai chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hành vi (Big Data). b Chiến dịch thương hiệu “Hasaki – Đẹp hơn mỗi ngày”: Định vị thương hiệu là “chuỗi bán lẻ mỹ phẩm chính hãng – giá trị thật – dịch vụ thật”. Đầu tư vào nội dung số (livestream, KOLs, TikTok review thật, podcast chăm sóc da). c Phát triển dòng sản phẩm riêng “Hasaki Derma Care”:
Hợp tác với đối tác Hàn Quốc/Nhật Bản trong sản xuất OEM.
Tập trung vào nhóm sản phẩm đặc trị (serum, kem chống nắng, mặt nạ dưỡng ẩm). d Chiến dịch CSR “Green Beauty”:
Khuyến khích khách hàng đổi vỏ sản phẩm cũ lấy điểm thưởng.
Sử dụng bao bì tái chế, truyền thông về làm đẹp bền vững.
Nâng độ nhận diện thương hiệu từ 75% lên 90% tại các thành phố lớn.
Tăng doanh số bán hàng trực tuyến 25–30%/năm.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu “xanh – chính hãng – chuyên nghiệp”.
4.2.3 Giải pháp về công nghệ và chuyển đổi số
Hệ thống dữ liệu khách hàng chưa được tích hợp đồng bộ. Ứng dụng Hasaki App và website còn thiếu tính cá nhân hóa.
Quản lý kho và logistics chưa tối ưu, dẫn đến tồn hàng cục bộ.
4.2.3.1 Giải pháp cụ thể a Xây dựng hệ thống CRM tích hợp AI:
Thu thập và phân tích hành vi khách hàng để đề xuất sản phẩm phù hợp (Recommendation Engine).
Tự động gửi ưu đãi, nhắc lịch mua hàng hoặc chăm sóc da định kỳ. b Ứng dụng AR/VR và công nghệ “try-on”:
Cho phép khách hàng thử màu son, kiểu tóc hoặc trang điểm ảo trên app.
Kết hợp AI phân tích tông da để gợi ý sản phẩm phù hợp. c Triển khai ERP và quản lý chuỗi cung ứng thông minh:
Tích hợp hệ thống kho, đơn hàng, tài chính và nhân sự trên cùng nền tảng.
Theo dõi tồn kho theo thời gian thực, cảnh báo tự động hàng sắp hết. d Đầu tư bảo mật dữ liệu: Áp dụng tiêu chuẩn ISO 27001 và công nghệ mã hóa khách hàng.
Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại từ 40% lên 60%.
Giảm chi phí vận hành 10–15%.
Nâng trải nghiệm khách hàng số hóa lên chuẩn quốc tế.
4.2.4 Giải pháp về tài chính và đầu tư
Biên lợi nhuận bị ảnh hưởng do chi phí thuê mặt bằng và marketing tăng.
Nhu cầu mở rộng hệ thống đòi hỏi vốn đầu tư lớn.
4.2.4.1 Giải pháp cụ thể a Tái cấu trúc chi phí vận hành:
Rà soát lại chi phí thuê mặt bằng, tập trung vào khu vực hiệu quả cao.
Tối ưu chi phí quảng cáo, ưu tiên digital marketing có đo lường ROI. b Đa dạng hóa nguồn vốn:
Kêu gọi đầu tư từ quỹ nội địa, hợp tác với các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế.
Chuẩn bị lộ trình IPO (niêm yết cổ phiếu) giai đoạn 2028–2030. c Tăng hiệu quả quản lý tài chính: Áp dụng phần mềm kế toán – tài chính ERP để giám sát dòng tiền theo thời gian thực. Thiết lập hệ thống cảnh báo rủi ro chi phí vượt ngưỡng.
Tăng lợi nhuận gộp 8–10%/năm.
Duy trì dòng tiền ổn định, bảo đảm khả năng mở rộng bền vững.
4.2.5 Giải pháp về chuỗi cung ứng và sản xuất
Phụ thuộc lớn vào nguồn hàng nhập khẩu; chi phí logistics cao.
Rủi ro thiếu hàng khi biến động thị trường quốc tế.
4.2.5.1 Giải pháp cụ thể a Phát triển mạng lưới nhà cung ứng nội địa đạt chuẩn GMP:
Hợp tác sản xuất với doanh nghiệp Việt Nam có năng lực OEM.
Tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm lên 30% vào năm 2030. b Xây dựng trung tâm phân phối tự động (Auto-DC): Đặt tại TP.HCM và Hà Nội, áp dụng công nghệ tự động hóa kho bãi. c Ứng dụng blockchain trong truy xuất nguồn gốc: Đảm bảo tính minh bạch và chống hàng giả.
Rút ngắn thời gian giao hàng từ 2 ngày còn 1 ngày.
Nâng cao khả năng kiểm soát chất lượng sản phẩm.
4.2.6 Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
Xây dựng giá trị cốt lõi “Tận tâm – Chính trực – Sáng tạo – Bền vững”.
Thực hiện chương trình “Hasaki Cares”: hỗ trợ phụ nữ vùng khó khăn tiếp cận sản phẩm chăm sóc da chính hãng.
Phát triển văn hóa doanh nghiệp hướng tới ESG: công bố Báo cáo Phát triển Bền vững hằng năm, hướng tới mục tiêu Net-Zero 2040.
Tăng uy tín thương hiệu và lòng trung thành khách hàng.
Thu hút nhân sự giỏi, tạo lợi thế cạnh tranh phi tài chính bền vững.
Định hướng phát triển dài hạn (sau 2030)
* Mở rộng thị trường ra khu vực Đông Nam Á:
Campuchia, Lào, Thái Lan thông qua nhượng quyền Hasaki Beauty & Clinic. Đầu tư trung tâm nghiên cứu da liễu – Hasaki Lab kết hợp AI và công nghệ sinh học.Phát triển “Beauty Super App” – kết nối mua sắm, tư vấn, dịch vụ spa, và cộng đồng làm đẹp.
Kết luận chương
Các giải pháp nêu trên không chỉ giúp Hasaki khắc phục những tồn tại trong quản trị nhân sự, marketing, tài chính, chuỗi cung ứng và công nghệ, mà còn đặt nền tảng vững chắc cho giai đoạn phát triển bền vững – số hóa toàn diện – hội nhập quốc tế.
Nếu được triển khai đồng bộ, Hasaki có thể đạt được mục tiêu trở thành “hệ sinh thái làm đẹp toàn diện hàng đầu Việt Nam” và là thương hiệu Việt tiên phong trong lĩnh vực làm đẹp công nghệ cao tại Đông Nam Á vào năm 2030.