IUH - TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TRONG KINH DOANH - CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG “THE COFFEE HOUSE” TẠI KHU VỰC GÒ VẤP, TP.HỒ CHÍ MINH

1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ cafe tại Việt Nam Thị trường dịch vụ cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong lĩnh vực F&B. Cùng với sự gia tăng thu nhập và thay đổi thói quen tiêu dùng, người Việt, đặc biệt là giới trẻ và dân văn phòng, ngày càng có xu hướng lựa chọn các chuỗi cà phê hiện đại để gặp gỡ, làm việc và thư giãn. Trong số các thương hiệu nổi bật như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks hay Katinat, The Coffee House đã xây dựng được vị thế vững chắc nhờ không gian hiện đại, sản phẩm đa dạng, dịch vụ chuyên nghiệp và chiến lược ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh việc thưởng thức đồ uống, người tiêu dùng ngày nay còn quan tâm đến không gian quán, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và hình ảnh thương hiệu. Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn The Coffee House là cần thiết để hiểu rõ hành vi khách hàng, xác định mức độ tác động của từng yếu tố như không gian, chất lượng, giá cả, dịch vụ hay sự tiện lợi. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp marketing và phát triển dịch vụ phù hợp, giúp gia tăng mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. 1.2 Lý do chọn đề tài Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc gia đang phát triển và chủ yếu được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại, việc tiêu thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã phát triển. Hơn thế nữa, sản xuất cà phê là ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản xuất trọng yếu như Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia. Trong những năm gần đây, cà phê đóng vai trò qua trọng đối với nhiều quốc gia đang phát triển. Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt hơn 150 triệu bao (60kg). Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê đã được xuất khẩu (ICO, 2017) và được định giá khoảng 20 tỷ. Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với các quốc gia đang phát triển, cũng như có thể thấy rắng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê lúc này không chỉ được dùng để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các đồ uống khác, dược phẩm và cả mỹ phẩm. Đồng thời, nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản lượng cà phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018. Nhưng nếu chi xét tại khu vực Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và đứng thứ nhất trong các quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á. Cho nên, một lần nữa, cà phê đã đóng vai trò quan trọng không chi trong thể giới giao dịch hàng hóa, mà còn trong các ngành công nghiệp của Việt Nam. Bên cạnh đó, với sự phát triên mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê trong thời gian gần đây ở Việt Nam đã tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt ở ngành này, bao gồm cả các cửa hàng via hè (hay còn gọi là cà phê cốc), cả các chuỗi cửa hàng trong nước (chăng hạn như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên,...) và các chuỗi cửa hàng nước ngoài (Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, ...). Mà ở đó các chuỗi cửa hàng trong nước đều có cách phục vụ khách hàng giống nhau, cũng như sản phẩm của các cửa hàng đã không còn là duy nhất. Không chỉ riêng các chuỗi cửa hàng trong nước, mà cả các chuỗi cửa hàng nước ngoài cũng bắt đầu thay đổi phong cách phục vụ, cũng như điều chỉnh sản phẩm và chiến lược bán hàng của họ phù hợp với Việt Nam hơn. Điều này cho thấy rằng tồn tại một sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành này, không những phải đối đầu với các đối thủ trong nước mà còn phải với các đối thủ nước ngoài. Đồng thời, khi nền kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ơ mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa. Nhưng, mỗi thương hiệu cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh ghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh. Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khâu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Mặt khác, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh; nơi học viên đang sinh sống và công tác, có lượng khách thăm cửa hàng và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng tương đối tăng đáng kể trong thời gian vừa qua theo sự ghi nhận của học viên. Trong khi đó, tại khu vực quận Gò vấp, sự gia tăng đáng kể của các cửa hàng nhưng đi kèm đó là sự thất bại liên tục (do không có khách thăm cửa hàng và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng), cho nên học viên cho rằng, để có thể đưa ra các hàm ý quản trị giúp giảm thiểu tình trạng thất bại của các cửa hàng cà phê cũng như nâng cao hơn khả năng thu hút khách hàng thăm cửa hàng cà phê và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng là điều cần thiết phải thực hiện. Trong khi đó, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh được ghi nhận là nơi thu hút đáng kể lượng khách hàng, cũng như đủ lớn về quy mô để học viên có thể nghiên cứu. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cửu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh" làm đề tài tiểu luận. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn The Coffee House của khách hàng tại Việt Nam, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và dân văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, nghiên cứu hướng đến việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như không gian quán, chất lượng đồ uống, giá cả, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và sự tiện lợi đối với hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu cụ thể: (1) Xác định các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành Phố Hồ Chí Minh. (2) Lượng hóa sự tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh (3) Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. (4) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiền cứu sau: Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh? Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh ra sao? Câu hỏi thứ ba: Có hay không sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng ca phê? Câu hỏi thứ tư: Các cấp quản trị cần làm gì để nâng cao quyết định lựa chọn của khách hàng? 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho The Coffee House trong việc thấu hiểu nhu cầu và hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp hơn. Bên cạnh đó, đề tài còn giúp chúng em vận dụng kiến thức về phân tích dữ liệu trong kinh doanh vào một tình huống thực tế, góp phần nâng cao khả năng tư duy phân tích, ra quyết định dựa trên dữ liệu và kỹ năng nghiên cứu khoa học. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các "start-up" liên quan đến chuỗi cửa hàng cà phê sau này cũng như cho ban quản lý của cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng tại The Coffee House. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh - nơi thương hiệu này có độ phủ rộng và lượng khách hàng ổn định. Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến, nhằm phản ánh chính xác cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng. 1.6 Cấu trúc đề tài Đề tài bao gồm 5 nội dung chính: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang do Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Chương 5: Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác quản lý cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. C

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thị trường dịch vụ cafe tại Việt Nam

Thị trường dịch vụ cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong lĩnh vực F&B Cùng với sự gia tăng thu nhập và thay đổi thói quen tiêu dùng, người Việt, đặc biệt là giới trẻ và dân văn phòng, ngày càng có xu hướng lựa chọn các chuỗi cà phê hiện đại để gặp gỡ, làm việc và thư giãn Trong số các thương hiệu nổi bật như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks hay Katinat, The Coffee House đã xây dựng được vị thế vững chắc nhờ không gian hiện đại, sản phẩm đa dạng, dịch vụ chuyên nghiệp và chiến lược ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Bên cạnh việc thưởng thức đồ uống, người tiêu dùng ngày nay còn quan tâm đến không gian quán, chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý và hình ảnh thương hiệu Chính vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnThe Coffee House là cần thiết để hiểu rõ hành vi khách hàng, xác định mức độ tác động của từng yếu tố như không gian, chất lượng, giá cả, dịch vụ hay sự tiện lợi Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp marketing và phát triển dịch vụ phù hợp, giúp gia tăng mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, cà phê được trồng ở hơn 60 quốc gia nhiệt đới, hầu hết là các quốc gia đang phát triển và chủ yếu được thực hiện bởi các hộ nông dân nhỏ. Ngược lại, việc tiêu thụ đồ uống cà phê phần lớn ở các quốc gia đã phát triển. Hơn thế nữa, sản xuất cà phê là ngành công nghiệp tỷ đô đối với các quốc gia đang phát triển sản xuất trọng yếu như Brazil, Việt Nam, Columbia và Indonesia.

Trong những năm gần đây, cà phê đóng vai trò qua trọng đối với nhiều quốc gia đang phát triển Từ năm 2013, tổng sản lượng cà phê toàn cầu hằng năm đã vượt hơn 150 triệu bao (60kg) Trong đó, khoảng 78% lượng cà phê đã được xuất khẩu (ICO, 2017) và được định giá khoảng 20 tỷ.

Qua đây có thể thấy rằng, cà phê tương đối quan trọng với các quốc gia đang phát triển, cũng như có thể thấy rắng, cà phê là mặt hàng được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, với khoảng 5000 ly cà phê mỗi năm được uống. Theo đó, cà phê lúc này không chỉ được dùng để pha cà phê mà còn cung cấp lượng café-in cho các đồ uống khác, dược phẩm và cả mỹ phẩm. Đồng thời, nhìn vào hình 1 có thể thấy rằng, Việt Nam là quốc gia có tổng sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới (sau Brazil), khi chiếm hơn 18% tổng sản lượng cà phê của cả thế giới (Brazil chiếm hơn 30%) vào năm 2018. Nhưng nếu chi xét tại khu vực Châu Á, thì Việt Nam khá vượt trội so với các quốc gia khác và đứng thứ nhất trong các quốc gia sản xuất cà phê ở Châu Á. Cho nên, một lần nữa, cà phê đã đóng vai trò quan trọng không chi trong thể giới giao dịch hàng hóa, mà còn trong các ngành công nghiệp của Việt Nam.

Bên cạnh đó, với sự phát triên mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng cà phê trong thời gian gần đây ở Việt Nam đã tạo ra thị trường cạnh tranh khốc liệt ở ngành này, bao gồm cả các cửa hàng via hè (hay còn gọi là cà phê cốc), cả các chuỗi cửa hàng trong nước (chăng hạn như Highlands, The Coffee House, Trung Nguyên, ) và các chuỗi cửa hàng nước ngoài (Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, ) Mà ở đó các chuỗi cửa hàng trong nước đều có cách phục vụ khách hàng giống nhau, cũng như sản phẩm của các cửa hàng đã không còn là duy nhất Không chỉ riêng các chuỗi cửa hàng trong nước, mà cả các chuỗi cửa hàng nước ngoài cũng bắt đầu thay đổi phong cách phục vụ, cũng như điều chỉnh sản phẩm và chiến lược bán hàng của họ phù hợp với Việt Nam hơn Điều này cho thấy rằng tồn tại một sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành này, không những phải đối đầu với các đối thủ trong nước mà còn phải với các đối thủ nước ngoài. Đồng thời, khi nền kinh tế phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng cũng đòi hỏi ơ mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại hơn so với trước đây là chỉ sử dụng cà phê nội địa.Nhưng, mỗi thương hiệu cà phê cả trong và ngoài nước đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình đã thu hút được một lượng khách hàng nhất định Tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ thị hiếu của khách hàng các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có những đựơc những xu hướng tiêu dùng để doanh ghiệp có thể đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng được thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh.

Sự xuất hiện của các thương hiệu ngoại sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng những khâu vị khác nhau, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.

Mặt khác, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh; nơi học viên đang sinh sống và công tác, có lượng khách thăm cửa hàng và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng tương đối tăng đáng kể trong thời gian vừa qua theo sự ghi nhận của học viên Trong khi đó, tại khu vực quận Gò vấp, sự gia tăng đáng kể của các cửa hàng nhưng đi kèm đó là sự thất bại liên tục (do không có khách thăm cửa hàng và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng), cho nên học viên cho rằng, để có thể đưa ra các hàm ý quản trị giúp giảm thiểu tình trạng thất bại của các cửa hàng cà phê cũng như nâng cao hơn khả năng thu hút khách hàng thăm cửa hàng cà phê và sử dụng các sản phẩm tại cửa hàng là điều cần thiết phải thực hiện Trong khi đó, The Coffee House tại khu vực Quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh được ghi nhận là nơi thu hút đáng kể lượng khách hàng, cũng như đủ lớn về quy mô để học viên có thể nghiên cứu. Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cửu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp,Thành phố Hồ Chí Minh" làm đề tài tiểu luận.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn The Coffee House của khách hàng tại Việt Nam, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và dân văn phòng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, nghiên cứu hướng đến việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như không gian quán, chất lượng đồ uống, giá cả, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và sự tiện lợi đối với hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

(1) Xác định các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành Phố Hồ Chí Minh.

(2) Lượng hóa sự tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh

(3) Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.

(4) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, đề tài sẽ tập trung vào các câu hỏ i nghiền cứu sau:

Câu hỏi thứ nhất: Các yếu tố nào tác động đến đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi thứ hai: Mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của khách hàng tại khu vực Gò vấp, Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?

Câu hỏi thứ ba: Có hay không sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng ca phê?

Câu hỏi thứ tư: Các cấp quản trị cần làm gì để nâng cao quyết định lựa chọn của khách hàng?

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho The Coffee House trong việc thấu hiểu nhu cầu và hành vi tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp hơn Bên cạnh đó, đề tài còn giúp chúng em vận dụng kiến thức về phân tích dữ liệu trong kinh doanh vào một tình huống thực tế, góp phần nâng cao khả năng tư duy phân tích, ra quyết định dựa trên dữ liệu và kỹ năng nghiên cứu khoa học Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các "start-up" liên quan đến chuỗi cửa hàng cà phê sau này cũng như cho ban quản lý của cửa hàng The Coffee House tại khu vực Gò Vấp,thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng tại The Coffee House

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh - nơi thương hiệu này có độ phủ rộng và lượng khách hàng ổn định Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến, nhằm phản ánh chính xác cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng.

Cấu trúc đề tài

Đề tài bao gồm 5 nội dung chính:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang do

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà làm công tác quản lý cũng như những hạn chế để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan về “The Coffee House” và các dịch vụ chính của “The Coffee House”

The Coffee House là một trong những chuỗi cà phê nội địa lớn và phát triển nhanh nhất tại Việt Nam Được thành lập vào năm 2014 bởi Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê VN, thương hiệu này nhanh chóng khẳng định vị thế nhờ định hướng xây dựng không gian trải nghiệm hiện đại, gần gũi và mang đậm bản sắc Việt Với sứ mệnh “mang mọi người xích lại gần nhau hơn”, The Coffee House không chỉ tập trung vào chất lượng đồ uống mà còn chú trọng tạo dựng phong cách phục vụ chuyên nghiệp và không gian quán ấm cúng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng như học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè hay thư giãn Tính đến nay, chuỗi đã phát triển hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc, chủ yếu tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng, góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu vững mạnh trong ngành F&B Việt Nam.

Các dịch vụ mà The Coffee House cung cấp rất đa dạng, nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng Dịch vụ uống tại chỗ mang lại trải nghiệm không gian hiện đại và thoải mái, kết hợp với các sản phẩm phong phú từ cà phê truyền thống, cà phê pha máy, trà trái cây đến các loại bánh ngọt Bên cạnh đó, dịch vụ mang đi (take away) và giao hàng trực tuyến thông qua ứng dụng riêng hoặc các nền tảng trung gian như Grab, ShopeeFood giúp gia tăng tính tiện lợi, phù hợp với nhịp sống nhanh của người tiêu dùng đô thị Ngoài ra, The Coffee House còn phát triển chương trình khách hàng thân thiết, cho phép tích điểm, nhận ưu đãi và khuyến mãi, qua đó xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và gắn bó lâu dài.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, đề tài tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng đối với ba hình thức tiêu dùng chủ yếu tại The Coffee House: trải nghiệm tại quán, mua mang đi và đặt hàng trực tuyến Đây là những dịch vụ phản ánh rõ nét hành vi lựa chọn của người tiêu dùng hiện đại, đồng thời thể hiện chiến lược kinh doanh linh hoạt của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Việc nghiên cứu sâu các yếu tố này sẽ góp phần cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho TheCoffee House trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Các định nghĩa về vấn đề nghiên cứu

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là tập hợp các hoạt động của cá nhân hoặc nhóm liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu Trong bối cảnh F&B, hành vi này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích), yếu tố xã hội (bạn bè, gia đình, xu hướng cộng đồng) và yếu tố marketing (sản phẩm, giá, khuyến mãi, thương hiệu, địa điểm)

Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm, sản phẩm, dịch vụ của mình.

Theo Kotler & Keller (2016): “Hành vi người tiêu dùng là hành vi của các cá nhân liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau các hành động đó”.

Quyết định lựa chọn là quá trình khách hàng cân nhắc và đưa quyết định chọn một cửa hàng cụ thể để mua sắm/tiêu dùng thay vì chọn lựa các cửa hàng khác Ở đề tài này, biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn The Coffee House”

— có thể đo bằng ý định lựa chọn, tần suất chọn, ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu.

Theo Kotler và Keller (2016), quyết định này bị ảnh hưởng bởi nhận thức giá trị, đặc điểm cá nhân và yếu tố marketing

Theo tác giả Zeithaml, Bitner & Gremler (2018), trong môi trường dịch vụ, quyết định lựa chọn thường bị ảnh hưởng mạnh bởi nhận thức về chất lượng, giá cả, sự thuận tiện, thương hiệu và các yếu tố trải nghiệm cảm xúc. Đặc biệt, trong ngành quán cà phê (F&B), khách hàng không chỉ lựa chọn dựa trên sản phẩm mà còn cân nhắc không gian, dịch vụ, phong cách thương hiệu và cảm xúc cá nhân.

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi những kỳ vọng, nhu cầu của họ được đáp ứng hoặc vượt qua sau khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ hoặc tương tác với doanh nghiệp

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Mối quan hệ các lý thuyết liên quan

a Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Kotler phân loại các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng vào bốn nhóm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong bối cảnh nghiên cứu quyết định lựa chọn The Coffee House của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM, mô hình của Kotler có thể được vận dụng như sau:

 Yếu tố văn hóa bao gồm các chuẩn mực, giá trị, niềm tin và thói quen tiêu dùng của cộng đồng nơi khách hàng sinh sống Với khu vực Gò Vấp – một quận có sự pha trộn giữa dân cư lâu đời và dân nhập cư trẻ tuổi – thói quen uống cà phê buổi sáng, họp mặt bạn bè cuối tuần tại quán cà phê là một nét văn hóa phổ biến Điều này tạo nên một nền tảng thúc đẩy hành vi lựa chọn quán cà phê có không gian thoải mái, phong cách hiện đại như The Coffee House.

 Yếu tố văn hóa bao gồm các chuẩn mực, giá trị, niềm tin và thói quen tiêu dùng của cộng đồng nơi khách hàng sinh sống Với khu vực Gò Vấp – một quận có sự pha trộn giữa dân cư lâu đời và dân nhập cư trẻ tuổi – thói quen uống cà phê buổi sáng, họp mặt bạn bè cuối tuần tại quán cà phê là một nét văn hóa phổ biến Điều này tạo nên một nền tảng thúc đẩy hành vi lựa chọn quán cà phê có không gian thoải mái, phong cách hiện đại như The Coffee House.

 Yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, lối sống và trình độ học vấn Đa số khách hàng tại The Coffee House Gò Vấp thuộc nhóm tuổi từ 18–35, là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng – nhóm này thường có nhu cầu học tập, làm việc, giải trí tại quán cà phê Khả năng chi trả và thị hiếu của nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và không gian.

 Yếu tố tâm lý liên quan đến động cơ, tri giác, thái độ và nhận thức Khi khách hàng có cảm nhận tích cực về thương hiệu The Coffee House (chẳng hạn, sản phẩm ổn định, không gian đẹp, nhân viên thân thiện), họ sẽ có thái độ tích cực và dễ dàng ra quyết định lựa chọn hơn.

Ngoài bốn nhóm yếu tố trên, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến (4P) cũng được coi là tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định Trong mô hình Kotler, các yếu tố marketing thường tác động lên nhóm yếu tố tâm lý và cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. b Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình tâm lý xã hội do Icek Ajzen phát triển để giải thích và dự đoán hành vi con người, cho rằng hành vi bị chi phối bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định này lại chịu ảnh hưởng của ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan (nhận thức về quan điểm của người khác) và nhận thức kiểm soát hành vi (cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi Ba yếu tố cấu thành mô hình TPB bao gồm Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior), Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm), Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control - PBC)

Hình 1: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour

Thuyết hành vi có kế hoạch là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo mô hình này, để lý giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố : thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi Một trong những điểm yếu của mô hình này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991) Để cải thiện điểm yếu này, một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và cảm nhận xã hội (Sheeran & Orbell, 1999; Armi age, 2001) Ảnh hưởng xã hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà những người có ý nghĩa với cá nhân mong muốn cá nhân. c Expectation–Confirmation Model (ECM)

Mô hình ECM (Expectation–Confirmation Model) được Bhattacherjee

(2001) phát triển nhằm lý giải quá trình hình thành sự hài lòng và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng, dựa trên nền tảng lý thuyết kỳ vọng–xác nhận (Expectation–Disconfirmation Theory) do Oliver (1980) đề xuất Theo đó, quá trình đánh giá của khách hàng diễn ra thông qua bốn giai đoạn chính: kỳ vọng ban đầu, xác nhận (hoặc không xác nhận), sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng Cụ thể, khách hàng sẽ hình thành kỳ vọng nhất định trước khi trải nghiệm dịch vụ Sau khi sử dụng, họ so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu để xác định mức độ “xác nhận” (confirmation) Nếu trải nghiệm đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó hình thành ý định quay lại hoặc duy trì hành vi tiêu dùng.

Trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn quán cà phê The Coffee House tại quận Gò Vấp, mô hình ECM có thể được vận dụng để làm rõ vai trò trung gian của sự hài lòng giữa các yếu tố tác động (chẳng hạn như chất lượng dịch vụ,không gian, sản phẩm) và ý định quay lại của khách hàng Ví dụ, trước khi đến quán, khách hàng có thể kỳ vọng vào một không gian hiện đại, yên tĩnh, đồ uống ngon, và dịch vụ thân thiện Nếu trải nghiệm tại quán đáp ứng hoặc vượt mong đợi đó (chẳng hạn như nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, không gian thoải mái, thức uống đúng khẩu vị), sự hài lòng sẽ được hình thành Chính sự hài lòng này sẽ đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng có quay lại TheCoffee House trong tương lai hay không.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đó

2.4.1 Các nghiên cứu tham khảo trong nước

Các yếu tô ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở TP Hồ Chí Minh của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Thị Khánh Linh Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở

TP Hồ Chí Minh dựa trên mô hình SERVQUAL và khảo sát 400 khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yêu tô ảnh hưởng cùng chiều đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở TP Hồ Chí Minh, đó là: Chuẩn chủ quan; Không gian quán; Sự đồng điệu về lối sống; Nhận thức về môi trường Trong đó, yếu tốcó tác động lớn nhất là Chuẩn chủ quan, còn yếu tốcó tác động thấp nhất là Nhận thức về môi trường (Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh (2021), “Các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của Việt Nam của giới trẻ ở TP.

Hồ Chí Minh”, Kinh tế và Dự báo

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh của Hà Minh Hiếu trường Đại học Tài chính Marketing (Hà Minh Hiếu (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh.

2.4.2 Các nghiên cứu tham khảo ngoài nước

“Factors Influencing Purchase Preferences of Store Brands: Examples from Hypermarkets in Malaysia” của Norbani Che Ha & Sharifah Latifah Syed Abdul Kadir, University of Malaya, Malaysia Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích mua sản phẩm nhãn riêng (store brands) tại các siêu thị/hypermarket Các biến như giá (price), chất lượng sản phẩm (product quality), rủi ro sản phẩm (product risk), mức độ nhận biết (familiarity), mức độ tham gia (involvement), và các dấu hiệu bên trong/bên ngoài của sản phẩm ảnh hưởng tới quyết định mua bằng phương pháp thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng, sử dụng bảng hỏi, thực hiện phân tích hồi quy để xác định các yếu tố quyết định Norbani Che Ha & Sharifah Latifah Syed Abdul Kadir(2008) Factors

Influencing Purchase Preferences of Store Brands.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô tả mô hình đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Không gian Dịch vụ khách hàng, Không gian và thiết kế quán, Thương hiệu, Truyền thông/Marketing và Yếu tố xã hội Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House (CHOICE) Sự hài lòng (SAT) có thể được đưa vào như một biến trung gian (mediator) giữa các yếu tố độc lập và quyết định lựa chọn.

Mô hình đồ họa (mô tả bằng chữ):

SP, PRICE, SERVICE, SPACE, BRAND, PROMO, SOCIAL → (→ CHOICE)

(Các mũi tên đi từ từng biến độc lập tới CHOICE; tất cả các biến độc lập đều có thể tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn CHOICE.)

SP – Chất lượng sản phẩm PRICE – Giá cả

SERVICE – Dịch vụ khách hàng SPACE – Không gian và thiết kế quán BRAND – Nhận diện và trải nghiệm thương hiệu PROMO – Marketing và khuyến mãi

SOCIAL – Yếu tố xã hội và đánh giá CHOICE – Quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House

Mô hình đồ họa( mô tả bằng hình ảnh)

PHÂN TÍCH TỪNG YẾU TỐ

H1 – Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê. Khách hàng thường ưu tiên những quán có chất lượng đồ uống ổn định, hương vị đặc trưng và quy trình pha chế đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Tại The Coffee House, chất lượng cà phê, trà và các loại đồ uống khác được kiểm soát chặt chẽ nhằm tạo sự tin tưởng và hình thành thói quen tiêu dùng lâu dài Khi khách hàng cảm nhận được giá trị vượt trội từ sản phẩm, khả năng quay lại sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán.

H2 – Giá cả: Giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng trẻ và sinh viên – nhóm khách hàng chủ lực của các chuỗi cà phê Mức giá hợp lý, tương xứng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và sẵn sàng chi trả Đối với The Coffee House, chiến lược giá tập trung vào phân khúc trung – cao, kết hợp với các chương trình ưu đãi, giúp thương hiệu duy trì được hình ảnh chất lượng mà vẫn thu hút nhiều đối tượng khách hàng Khi khách hàng cảm nhận giá trị

“đáng tiền”, quyết định lựa chọn sẽ được củng cố.

H3 – Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng bao gồm thái độ phục vụ, tốc độ đáp ứng, sự chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề Đây là yếu tố then chốt góp phần nâng cao trải nghiệm tiêu dùng The Coffee House xây dựng hình ảnh nhân viên thân thiện, chu đáo và chuyên nghiệp, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ tạo ra sự hài lòng tức thời mà còn ảnh hưởng đến hành vi quay lại và giới thiệu quán cho người khác, qua đó tác động mạnh đến quyết định lựa chọn.

H4 – Không gian và thiết kế quán: Không gian quán cà phê ngày nay không chỉ phục vụ nhu cầu uống nước mà còn đáp ứng nhu cầu học tập, làm việc và giao tiếp xã hội Không gian được thiết kế đẹp, thoáng đãng, có ánh sáng và bố trí nội thất hợp lý sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực, khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu và muốn quay lại The Coffee House tập trung đầu tư thiết kế không gian hiện đại nhưng gần gũi, giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh riêng và thu hút nhóm khách hàng trẻ yêu thích sự trải nghiệm.

H5 – Nhận diện và trải nghiệm thương hiệu: Thương hiệu mạnh tạo ra sự tin cậy và là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn Nhận diện thương hiệu bao gồm logo, phong cách thiết kế, hình ảnh truyền thông và cách thức giao tiếp với khách hàng The Coffee House đã xây dựng thành công một hệ thống nhận diện đồng bộ, mang đậm bản sắc Việt nhưng hiện đại, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và có thiện cảm với thương hiệu Khi khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tích cực, họ sẽ ưu tiên lựa chọn quán này thay vì các đối thủ khác.

H6 – Marketing và khuyến mãi: Hoạt động marketing và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và duy trì sự quan tâm của khách hàng hiện tại Các chiến dịch truyền thông hấp dẫn,kết hợp với các chương trình ưu đãi như tích điểm, giảm giá, tặng voucher… giúp gia tăng động lực tiêu dùng, giữ chân khách hàng cũ The Coffee House xã hội, góp phần lan tỏa hình ảnh thương hiệu và kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng.

H7 – Yếu tố xã hội và đánh giá: Yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, cộng đồng trực tuyến và các đánh giá từ khách hàng khác Trong thời đại số, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến và trải nghiệm của người khác trước khi ra quyết định Các đánh giá tích cực trên mạng xã hội hoặc các nền tảng đánh giá dịch vụ sẽ làm tăng độ tin cậy và ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Đối với The Coffee House, đây là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu lan tỏa uy tín thông qua truyền miệng và tương tác cộng đồng.

Mô hình đã bao quát được hầu hết các khía cạnh chính yếu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian, thương hiệu, hoạt động marketing và yếu tố xã hội. Đây đều là những nhân tố phổ biến thường được các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong ngành F&B sử dụng Bên cạnh đó, cấu trúc mô hình rõ ràng khi chỉ có một biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn cửa hàng” và nhiều biến độc lập, giúp quá trình thiết kế bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu cũng như phân tích hồi quy, kiểm định thống kê trở nên dễ dàng và logic Mô hình cũng có tính trực quan cao khi các yếu tố được thể hiện qua sơ đồ bằng các mũi tên hướng vào biến phụ thuộc, giúp quá trình trình bày và báo cáo kết quả trở nên sinh động, dễ hiểu Đặc biệt, mô hình này có tính thực tiễn rõ rệt vì dựa trên các yếu tố mà khách hàng thực sự quan tâm khi lựa chọn quán cà phê, từ đó mang lại những gợi ý cụ thể và hữu ích cho doanh nghiệp.

Bên cạnh những ưu điểm kể trên, mô hình nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế nhất định Thứ nhất, mô hình mới chỉ xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa các yếu tố và quyết định lựa chọn mà chưa tính đến các cơ chế trung gian như mức độ hài lòng hoặc các biến điều tiết như độ tuổi, thu nhập hay tần suất sử dụng dịch vụ Thứ hai, một số khái niệm trong mô hình còn khá rộng, đặc biệt là yếu tố xã hội, chưa tách biệt rõ các hình thức ảnh hưởng như đánh giá trực tuyến, truyền miệng hay lời khuyên từ bạn bè Thứ ba, mô hình chưa tính đến các yếu tố hiện đại phản ánh xu hướng tiêu dùng mới, chẳng hạn như kênh đặt hàng trực tuyến, dịch vụ giao hàng hay công nghệ thanh toán không tiền mặt Ngoài ra, mô hình được xây dựng dựa trên mẫu khảo sát tại khu vực GòVấp nên khả năng khái quát hóa kết quả sang các khu vực khác có thể bị hạn chế Cuối cùng, mô hình có thể gặp nguy cơ đa cộng tuyến giữa các biến có nội dung tương đồng như chất lượng sản phẩm và thương hiệu, do đó cần kiểm định và xử lý cẩn thận trong quá trình phân tích dữ liệu để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Thiết kế nghiên cứu (Phương pháp và quy trình nghiên cứu)

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy, tính chính xác và khả năng khái quát của kết quả nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn đầu để khám phá, xác định và hiệu chỉnh các thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế của thị trường cà phê Việt Nam nói chung và hệ thống cửa hàng The Coffee House nói riêng Tiếp đó, nghiên cứu định lượng được triển khai nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra thông qua khảo sát khách hàng thực tế.

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua các bước chính sau:

 Xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.

 Tiến hành nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, khách hàng) để hiệu chỉnh thang đo.

 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

 Tiến hành khảo sát định lượng.

 Xử lý và phân tích dữ liệu bằng các phương pháp thống kê như Cronbach’s

 Đánh giá kết quả và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

 Đưa ra hàm ý quản trị và khuyến nghị cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn Ở giai đoạn này, nhóm tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc với 5 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại The Coffee House và 2 chuyên gia trong lĩnh vực marketing – F&B.

Nội dung phỏng vấn tập trung vào các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn một quán cà phê, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian và thiết kế, nhận diện thương hiệu, hoạt động marketing – khuyến mãi, cũng như yếu tố xã hội như đánh giá online hay truyền miệng.

Kết quả phỏng vấn cho thấy các yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn cửa hàng của khách hàng Ngoài ra, yếu tố “dịch vụ giao hàng” và “thanh toán công nghệ” được đề cập thêm, tuy nhiên do phạm vi nghiên cứu giới hạn nên chưa được đưa vào mô hình chính thức.

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Dựa trên kết quả phỏng vấn, nhóm nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh thực tế:

 Chất lượng sản phẩm (H1): Hương vị cà phê, độ đa dạng menu, sản phẩm đáp ứng khẩu vị khách hàng

 Giá cả (H2): Mức giá hợp lý,phù nhập với thu nhập, tương xứng với chất lượng, cạnh tranh với các thương hiệu khác

 Dịch vụ khách hàng (H3): Thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ, mức độ chu đáo.

 Không gian và thiết kế (H4): Sự thoải mái,thiết kế trang trí quán, không gian phù hợp làm việc – gặp gỡ.

 Nhận diện và trải nghiệm thương hiệu (H5): Logo, nhận diện chuỗi, thương hiệu đáng tin cậy

 Marketing và khuyến mãi (H6): Hoạt động truyền thông qua mạng xã hội, ưu đãi, chương trình thành viên.

 Yếu tố xã hội và đánh giá (H7): Truyền miệng, đánh giá trực tuyến, đề xuất từ bạn bè, xu hướng.

Thang đo được xây dựng theo thang Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Chúng tôi lựa cho cho mỗi yếu tố gồm 3 biến quan sát nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng hỏi được chia làm 3 phần chính

Phần 1: Thông tin nhân khẩu học của người trả lời (Tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất đến The Coffee House).

Phần 2: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng (H1– H7) Mỗi yếu tố gồm nhiều câu hỏi đo lường theo thang Likert 5 điểm.

Phần 3: Câu hỏi về mức độ hài lòng và quyết định lựa chọn The Coffee House(biến phụ thuộc).

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu được triển khai thông qua khảo sát trực tuyến bằng google form, tập trung chủ yếu vào các khách hàng tại các chi nhánh The Coffee House ở khu vực Gò Vấp – TP Hồ Chí Minh Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), phù hợp với đặc thù nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong ngành dịch vụ.

Quy mô mẫu được xác định theo nguyên tắc 3:1, nghĩa là mỗi biến quan sát cần ít nhất 3 mẫu khảo sát để đảm bảo độ tin cậy trong phân tích thống kê. Với khoảng 30 biến quan sát, số lượng bảng khảo sát tối thiểu được xác định là

150 Tuy nhiên, để tăng độ chính xác và hạn chế sai lệch ngẫu nhiên, nhóm nghiên cứu dự kiến phát ra 250 bảng câu hỏi, kỳ vọng thu về tối thiểu 180 bảng hợp lệ để phục vụ cho phân tích dữ liệu Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch nhằm loại bỏ các bảng trả lời không đầy đủ, không hợp lệ hoặc có dấu hiệu không trung thực.

Quá trình xử lý và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SP

SS – một công cụ phổ biến trong nghiên cứu kinh tế và kinh doanh Các bước phân tích bao gồm: (1) kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ sốCronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp; (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố và kiểm định sự hội tụ – phân biệt của thang đo; (3) phân tích tương quan Pearson nhằm đánh giá mối quan hệ định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố H1–H7 lên quyết định lựa chọn cửa hàng; và (5) phân tích ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt trong hành vi lựa chọn giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Việc áp dụng khảo sát trực tuyến không chỉ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian thu thập dữ liệu mà còn tạo điều kiện tiếp cận đa dạng đối tượng người trả lời Phương pháp định lượng kết hợp với các kỹ thuật phân tích thống kê trênSPSS sẽ giúp nhóm nghiên cứu xác định rõ những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn The Coffee House, từ đó làm cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp.

TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Bảng 1: Thống kê mô tả

Giá trị mốt 1 2 1 4 1 2 Độ lệch chuẩn 539 828 1.188 1.222 207 1.364

Bảng 2: Đặc điểm của mẫu quan sát

Sau khi hoàn thành quá trình thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, nhóm chúng em đã tiến hành xử lý, mã hóa và phân tích dữ liệu trên phần mềm

SPSS để làm rõ đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo và khám phá cấu trúc nhân tố của các biến trong mô hình Tổng số bảng hỏi hợp lệ thu về là 201, đảm bảo đủ điều kiện tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các bước kiểm định tiếp theo Kết quả thống kê mô tả cho thấy mẫu khảo sát có đặc điểm khá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của The Coffee House Về giới tính, tỷ lệ nam chiếm 49,3% và nữ chiếm 48,8%, phản ánh cơ cấu giới tính cân bằng và không có sự chênh lệch đáng kể Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 18–25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (61,7%), tiếp theo là nhóm 26–35 tuổi (24,4%), các nhóm tuổi còn lại chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ hơn Điều này cho thấy phần lớn người được khảo sát là giới trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của chuỗi cà phê này Về nghề nghiệp, hơn một nửa số người tham gia khảo sát là học sinh – sinh viên

(52,2%), tiếp theo là nhân viên văn phòng (17,4%) và người làm kinh doanh/tự do (20,9%) Đây là những nhóm đối tượng có thói quen sử dụng không gian quán cà phê như một nơi học tập, làm việc, gặp gỡ bạn bè và giải trí Xét về thu nhập, nhóm có mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất (37,4%), tiếp đến là nhóm 5 đến 10 triệu đồng (23,6%), cho thấy phần lớn khách hàng có khả năng chi trả phù hợp với mức giá trung bình của sản phẩm tại The Coffee House. Đáng chú ý, có đến 95,5% số người được hỏi cho biết họ biết đến thương hiệu The Coffee House, phản ánh mức độ nhận diện thương hiệu cao và sự phổ biến của thương hiệu này trên thị trường Về tần suất đến quán, nhóm khách hàng có tần suất 1–2 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (24,9%), tiếp theo là nhóm “hiếm khi hoặc lần đầu” với 20,4% Tuy nhiên, các nhóm khách hàng có mức độ lui tới thường xuyên hơn (từ 1–3 lần/tuần đến hằng ngày) chiếm hơn một nửa tổng mẫu, cho thấy The Coffee House đã xây dựng được một tệp khách hàng trung thành khá ổn định, điều này rất có ý nghĩa với một thương hiệu chuỗi cà phê.

Kiểm định đánh giá thang đo

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0,959 (lớn hơn 0,8), chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig = 0,000, khẳng định các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhau và thích hợp để thực hiện EFA Tổng phương sai trích đạt 59,435%, cao hơn ngưỡng 50%, thể hiện khả năng giải thích tốt biến thiên dữ liệu của mô hình nghiên cứu Sau khi xoay ma trận Varimax, các biến nhóm các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và không gian thiết kế quán – đây là những yếu tố phản ánh trải nghiệm thực tế của khách hàng khi đến quán Nhân tố thứ hai thể hiện nhóm các yếu tố liên quan đến nhận diện thương hiệu, marketing và ảnh hưởng xã hội, phản ánh cách mà thương hiệu The Coffee House được cảm nhận và lan tỏa trong cộng đồng Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy các biến có tính hội tụ tốt, không có biến nào cần loại bỏ, đồng thời củng cố độ vững chắc của cấu trúc thang đo ban đầu.

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha

Bảng 3: Tổng hợp các biến độc lập sau khi phân tích Cronbach’s

Yếu tố chất lượng sản phẩm

Yếu tố dịch vụ khách hàng

Kết quả kiểm định cho thấy toàn bộ các nhóm thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, nhóm yếu tố chất lượng sản phẩm có Cronbach’s Alpha = 0,769; yếu tố giá cả đạt 0,824; yếu tố dịch vụ khách hàng đạt 0,821; yếu tố không gian – thiết kế đạt 0,830; yếu tố nhận diện và trải nghiệm thương hiệu đạt 0,783; yếu tố marketing đạt 0,821 và yếu tố xã hội đạt 0,766 Các hệ số này đều vượt ngưỡng tối thiểu 0,7, thể hiện tính nhất quán nội tại cao giữa các biến quan sát trong cùng một nhóm thang đo Việc không có biến nào bị loại bỏ chứng tỏ bảng câu hỏi được xây dựng hợp lý, có khả năng đo lường tốt các khái niệm nghiên cứu đã đề ra Các hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,766 đến 0,830 cho thấy mức độ đồng nhất giữa các biến là tương đối cao và ổn định, phản ánh sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu thực tế tại thị trường cà phê chuỗi Đặc biệt, các nhóm yếu tố như không gian – thiết kế quán, giá cả và dịch vụ khách hàng có hệ số Alpha cao nhất, chứng tỏ khách hàng có xu hướng đánh giá nhất quán và rõ ràng hơn về những khía cạnh này khi trải nghiệm dịch vụ tại The Coffee House Điều này cũng đồng thời hàm ý rằng đây có thể là những yếu tố then chốt ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn, mức độ hài lòng và ý định quay lại của khách hàng.

Yếu tố chất lượng sản phẩm – Cronbach’s Alpha = 0.769: Hệ số

Cronbach’s Alpha của nhân tố này nằm trong khoảng 0.7 – 0.8, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy chấp nhận được Các biến quan sát CLSP1 (0.823), CLSP2 (0.846), CLSP3 (0.862) đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3, chứng tỏ các biến có sự tương quan tốt với tổng thể thang đo Vì hệ số tương quan của các biến đều nằm trong khoảng tin cậy và nhỏ hơn hệ số Alpha

Yếu tố giá cả – Cronbach’s Alpha = 0.824: Hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8 cho thấy độ tin cậy tốt của thang đo Các biến quan sát GC1 (0.951), GC2 (0.944), GC3 (1.039) có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến có mức độ liên hệ chặt chẽ với nhau và với tổng thể thang đo Do đó, tất cả các biến trong nhân tố này đều được giữ lại.

Yếu tố dịch vụ khách hàng – Cronbach’s Alpha = 0.821: Cronbach’s Alpha > 0.8 do đó thang đo có độ tin cậy tốt Các biến quan sát DVKH1

(0.891), DVKH2 (0.897), DVKH3 (0.956) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo tính nhất quán nội tại Tất cả các biến này đều đạt yêu cầu và được giữ lại.

Yếu tố không gian – Cronbach’s Alpha = 0.830 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt trên 0.8 do đó độ tin cậy cao Các biến quan sát KGTK1 (0.911), KGTK2 (0.856), KGTK3 (0.991) có hệ số tương quan biến tổng tốt (> 0.3), thể hiện mối liên hệ nội tại giữa các biến trong cùng nhân tố Vì vậy, giữ lại toàn bộ các biến trong nhân tố này.

Yếu tố nhận diện và trải nghiệm thương hiệu – Cronbach’s Alpha 0.783 Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy chấp nhận được Các biến NDVTNTH1 (0.886), NDVTNTH2 (0.861), NDVTNTH3 (0.968) đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo mức độ tương quan tốt Vì vậy, không loại biến nào trong nhân tố này.

Yếu tố quảng cáo – Cronbach’s Alpha = 0.821 Cronbach’s Alpha > 0.8 , thang đo đáng tin cậy Các biến quan sát MKT1 (0.926), MKT2 (0.903), MKT3 (1.015) có hệ số tương quan biến tổng cao, đều vượt ngưỡng 0.3, đảm bảo tính nhất quán Toàn bộ biến được giữ lại để phân tích tiếp theo.

Yếu tố xã hội – Cronbach’s Alpha = 0.766: Hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 , thang đo có độ tin cậy chấp nhận được Các biến YTXHVDG1 (0.891), YTXHVDG2 (0.856), YTXHVDG3 (0.995) đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3, cho thấy mối liên hệ tốt với tổng thể Vì vậy, giữ lại toàn bộ biến quan sát.

Từ những kết quả phân tích trên có thể thấy mẫu khảo sát có cơ cấu hợp lý, đại diện tốt cho nhóm khách hàng mục tiêu của The Coffee House, đặc biệt là giới trẻ – nhóm khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu cao và tần suất lui tới quán tương đối thường xuyên Kết quả EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy cấu trúc thang đo có độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt, phù hợp để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo như hồi quy tuyến tính hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhóm yếu tố có độ tin cậy cao nhất là không gian – thiết kế quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Điều này cho thấy những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng tại quán (không gian, giá cả, chất lượng phục vụ) có thể là các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, mức độ hài lòng và ý định quay lại của khách hàng Trong khi đó, nhóm yếu tố marketing, nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tăng mức độ nhận biết và củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây và kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhóm chúng em đã tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn thị trường Việt Nam và đặc biệt là hành vi khách hàng tại The Coffee House Sau khi phân tích EFA, các biến quan sát ban đầu được gom lại thành bảy nhóm yếu tố chính bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Không gian – thiết kế quán, (5) Nhận diện và trải nghiệm thương hiệu, (6) Marketing và (7) Yếu tố xã hội Đây cũng chính là các biến độc lập trong mô hình hiệu chỉnh Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là ý định quay lại hoặc quyết định lựa chọn The Coffee House của khách hàng Mô hình hiệu chỉnh được kỳ vọng phản ánh mối quan hệ tác động giữa các yếu tố trải nghiệm và đánh giá thương hiệu của khách hàng đối với hành vi tiêu dùng thực tế.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết

4.4.1 Phân tích tương quan (Pearson)

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, nhóm đã tiến hành kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng hệ số tương quan Pearson Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (Sig < 0,05) Điều này có nghĩa là khi khách hàng có mức độ đánh giá cao đối với các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian thiết kế, nhận diện thương hiệu, marketing và yếu tố xã hội, thì ý định quay lại hoặc lựa chọn The Coffee House cũng tăng lên. Đáng chú ý, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau không quá cao (< 0,8), chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến không đáng kể, mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả này củng cố thêm giả thuyết rằng hành vi tiêu dùng trong ngành dịch vụ không chỉ bị ảnh hưởng bởi yếu tố sản phẩm mà còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố trải nghiệm khác, từ không gian vật lý, cảm xúc cá nhân cho đến hình ảnh thương hiệu và tác động từ xã hội xung quanh

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi xác định được mối tương quan giữa các biến, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Kết quả cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000) với hệ số R² điều chỉnh ở mức khá cao, cho thấy mô hình hồi quy có khả năng giải thích tốt biến thiên của hành vi khách hàng.

Các yếu tố có tác động đáng kể đến ý định quay lại hoặc lựa chọn thương hiệu bao gồm: không gian – thiết kế quán, giá cả và dịch vụ khách hàng Đây là ba yếu tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất và có Sig < 0,05, cho thấy chúng có ảnh hưởng mạnh và rõ rệt đến quyết định của khách hàng Các yếu tố còn lại như marketing, nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm và yếu tố xã hội cũng có tác động cùng chiều nhưng ở mức thấp hơn Điều này phản ánh một thực tế rất rõ: trong ngành cà phê chuỗi, khách hàng hiện nay không chỉ “đi uống cà phê” mà còn tìm kiếm không gian đẹp – thoải mái, dịch vụ chuyên nghiệp và giá cả hợp lý Những yếu tố này tác động trực tiếp đến cảm xúc và trải nghiệm tổng thể, từ đó ảnh hưởng đến quyết định quay lại thương hiệu.

Ngoài ra, kết quả hồi quy còn giúp xác định mức độ ưu tiên của các yếu tố trong việc ra quyết định của khách hàng Cụ thể, không gian – thiết kế quán được xem là yếu tố nổi bật, vì đối tượng khách hàng chính của The Coffee House là giới trẻ (18–25 tuổi) – nhóm rất coi trọng trải nghiệm không gian và cảm xúc Giá cả cũng là một yếu tố then chốt vì phần lớn nhóm khách hàng này có thu nhập trung bình khá, họ cần cảm thấy số tiền bỏ ra xứng đáng với giá trị nhận được Dịch vụ khách hàng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, gắn kết cảm xúc tích cực, từ đó nâng cao ý định quay lại.

4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu

Từ kết quả hồi quy có thể thấy mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế và các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra ban đầu đều được chấp nhận Điều này đồng nghĩa với việc các yếu tố được đưa vào mô hình đều có tác động tích cực đến ý định lựa chọn và quay lại The Coffee House của khách hàng Trong đó, không gian quán, dịch vụ khách hàng và giá cả là ba yếu tố tác động mạnh nhất Đây cũng là những yếu tố dễ dàng nhận thấy trong thực tế hoạt động của các chuỗi cà phê, khi khách hàng hiện đại ngày càng chú trọng nhiều hơn đến trải nghiệm tổng thể thay vì chỉ sản phẩm đồ uống.

Kết quả này cũng phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực marketing dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành F&B, nơi trải nghiệm – không gian – dịch vụ – hình ảnh thương hiệu là các yếu tố nền tảng để xây dựng lòng trung thành thương hiệu Có thể nói, một cửa hàng cà phê có thiết kế đẹp, dịch vụ tốt, giá cả hợp lý và thương hiệu uy tín sẽ có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các thương hiệu khác.

Phân tích ANOVA (Analysis of Variance)

Bên cạnh hồi quy, nhóm nghiên cứu sử dụng phân tích ANOVA để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi và thu nhập, trong khi giới tính và nghề nghiệp không có sự khác biệt rõ rệt Cụ thể, nhóm khách hàng từ 18–25 tuổi và nhóm có thu nhập từ 10–15 triệu đồng có xu hướng đánh giá cao hơn các yếu tố như không gian – thiết kế quán, dịch vụ khách hàng và các hoạt động marketing.

Kết quả này có thể được lý giải vì nhóm khách hàng trẻ thường có nhu cầu trải nghiệm cao, thích khám phá không gian mới, dễ bị thu hút bởi các yếu tố hình ảnh, không gian “check-in” và các chương trình khuyến mãi Họ cũng là nhóm sử dụng mạng xã hội thường xuyên, dễ bị tác động bởi các hoạt động truyền thông trực tuyến của thương hiệu Trong khi đó, các nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc thu nhập thấp hơn thường có xu hướng tập trung nhiều hơn vào yếu tố giá cả và chất lượng đồ uống, ít quan tâm hơn đến các yếu tố trải nghiệm hoặc hình ảnh thương hiệu.

Phân tích ANOVA vì vậy đã góp phần làm rõ rằng không phải tất cả các nhóm khách hàng đều có cách đánh giá giống nhau Do đó, trong chiến lược marketing, thương hiệu cần có những cách tiếp cận linh hoạt và phù hợp với từng nhóm đối tượng để tối ưu hiệu quả.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Tổng hợp các kết quả phân tích từ EFA, Cronbach’s Alpha, Pearson, hồi quy đa biến và ANOVA cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao và phản ánh đúng thực tế hành vi tiêu dùng của khách hàng tại The Coffee House Các yếu tố không gian – thiết kế quán, dịch vụ khách hàng và giá cả hợp lý nổi bật là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và ý định quay lại của khách hàng Điều này phù hợp với thực tế hoạt động của The Coffee House, khi thương hiệu này luôn chú trọng đầu tư vào không gian, trải nghiệm dịch vụ và duy trì mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ.

Ngoài ra, marketing, nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng xã hội cũng ảnh thương hiệu Trong bối cảnh khách hàng trẻ thường xuyên tiếp cận thông tin qua mạng xã hội, những chiến dịch quảng bá hấp dẫn, hình ảnh thương hiệu bắt mắt cùng sự lan tỏa tích cực từ cộng đồng sẽ giúp thương hiệu duy trì mức độ nhận diện cao.

Kết quả nghiên cứu cũng mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp Đối với các thương hiệu F&B nói chung và The Coffee House nói riêng, việc đầu tư vào trải nghiệm không gian, nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững mức giá hợp lý, kết hợp chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp tăng mức độ hài lòng, xây dựng lòng trung thành thương hiệu và mở rộng tệp khách hàng trung thành.