IUH - TIỂU LUẬN GIỮA KỲ MARKETING DU LỊCH - CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

Trong bối cảnh thị trường du lịch biến động nhanh và cạnh tranh đa chiều, quyết định định giá không còn là phép cộng “chi phí + lãi” mà là trục chiến lược chi phối doanh thu, lợi nhuận và định vị thương hiệu. Đặc thù dịch vụ du lịch—tính vô hình, không thể lưu kho, công suất hữu hạn và cầu biến thiên theo mùa—khiến mọi sai lệch về giá dễ dẫn đến thất thoát công suất hoặc hòa loãng mặt bằng giá. Vì vậy, mức giá cần được thiết kế như một cấu phần của marketing–mix, đồng bộ với định vị và trải nghiệm cốt lõi, dựa trên giá trị cảm nhận của phân khúc mục tiêu và vận hành bằng quản trị doanh thu: dự báo nhu cầu, phân đoạn khách, phân bổ hạn ngạch theo kênh và điều kiện mua minh bạch. Bên cạnh đó, tâm lý giá (giá tham chiếu, suy diễn chất lượng, cảm nhận công bằng) cùng các ràng buộc thể chế–vĩ mô (thuế, phí, thị thực, chi phí đầu vào) xác lập biên độ cho khoảng giá khả thi. Trên nền tảng đó, báo cáo này hệ thống hóa cơ sở lý luận, nhận diện các nhân tố nội sinh và ngoại sinh chi phối định giá trong doanh nghiệp du lịch, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị theo hướng dữ liệu–giá trị–tuân thủ nhằm tối ưu hiệu quả kinh doanh và củng cố lợi thế cạnh tranh. 2. Phương pháp làm bài tiểu luận Bài tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp, thu thập số liệu từ Tổng cục Du lịch, các báo cáo ngành, giáo trình, bài báo khoa học và báo chí chính thống. Dữ liệu được tổng hợp, phân tích và so sánh để rút ra nhận định, đồng thời minh họa bằng ví dụ thực tiễn (chiến dịch quảng bá, địa phương điển hình) 3. Nội dung bài báo cáo Bao gồm 2 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về định giá trong doanh nghiệp du lịch. Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp du lịch. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH GIÁ TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 1.1. Khái niệm và mục tiêu về giá 1.1.1. Khái niệm về giá Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng hoặc trải nghiệm sản phẩm đó. Trong lĩnh vực du lịch, giá sản phẩm du lịch được hiểu là khoản chi phí mà khách du lịch phải bỏ ra để nhận được các dịch vụ du lịch cụ thể, bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, hướng dẫn, và các dịch vụ bổ sung khác. Khác với các loại hàng hóa hữu hình, giá trong ngành du lịch không chỉ phản ánh chi phí và lợi nhuận mà còn thể hiện giá trị cảm nhận và trải nghiệm vô hình mà khách hàng nhận được. Do đó, việc định giá trong du lịch luôn gắn liền với yếu tố tâm lý, cảm xúc, và kỳ vọng của du khách. 1.1.2. Mục tiêu của định giá trong doanh nghiệp du lịch Mỗi doanh nghiệp du lịch có thể đặt ra mục tiêu định giá khác nhau tùy theo giai đoạn phát triển, định hướng chiến lược và thị trường mục tiêu. Một số mục tiêu cơ bản gồm:  Tối đa hóa lợi nhuận: Đặt giá ở mức mang lại lợi nhuận cao nhất có thể, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và giá trị cảm nhận.  Tăng thị phần và thu hút khách hàng mới: Áp dụng chính sách giá cạnh tranh, ưu đãi, khuyến mãi nhằm mở rộng thị trường và nâng cao khả năng tiếp cận.  Duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh: Thiết lập mức giá hợp lý so với đối thủ, đảm bảo tính ổn định và uy tín thương hiệu.  Tối ưu hóa công suất sử dụng dịch vụ: Giá linh hoạt giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa công suất phòng, xe du lịch, tour, đặc biệt trong mùa thấp điểm.  Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Giá còn thể hiện đẳng cấp, chất lượng dịch vụ và phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến. 1.2. Các phương pháp định giá chủ yếu Trong doanh nghiệp du lịch, việc định giá sản phẩm là một hoạt động chiến lược, đòi hỏi sự kết hợp giữa yếu tố tài chính, thị trường và tâm lý khách hàng. Dưới đây là các phương pháp định giá phổ biến và phân tích chuyên sâu: Định giá theo chi phí (Cost-based pricing): Xác lập giá bán dựa trên tổng chi phí sản xuất – kinh doanh cộng biên lợi nhuận mục tiêu; ưu điểm: dễ triển khai, minh bạch, bảo đảm mức lợi nhuận tối thiểu; hạn chế: chưa phản ánh giá trị cảm nhận, độ linh hoạt thấp trước biến động chi phí/cầu. Định giá theo thị trường/đối thủ (Market/Competition-based pricing): Xác lập giá theo mặt bằng giá và chiến lược của các đối thủ trong phân khúc; ưu điểm: bám sát điều kiện cạnh tranh, thuận tiện điều chỉnh; hạn chế: dễ dẫn đến cạnh tranh giá làm xói mòn lợi nhuận, làm mờ khác biệt thương hiệu. Định giá theo giá trị cảm nhận (Value-based pricing): Xác lập giá dựa trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu thay vì dựa chủ yếu vào chi phí; ưu điểm: tối đa hóa giá trị chi trả, hỗ trợ định vị cao cấp; hạn chế: khó định lượng giá trị cảm nhận, đòi hỏi hiểu biết sâu về hành vi và phân khúc khách hàng. Định giá linh hoạt (Dynamic pricing/Yield & Revenue management): Điều chỉnh giá theo thời gian thực dựa trên mùa vụ, thời điểm đặt, mức cầu, tồn kho công suất và tín hiệu thị trường; ưu điểm: tối ưu hóa doanh thu và hệ số sử dụng công suất; hạn chế: yêu cầu hạ tầng dữ liệu – thuật toán, rủi ro nhận thức thiếu minh bạch nếu thay đổi quá thường xuyên. Định giá gói (Package/Bundling pricing): Thiết kế mức giá cho tổ hợp dịch vụ tích hợp thành một gói sản phẩm trọn vẹn; ưu điểm: tăng cảm nhận về giá trị và đơn giản hóa quyết định mua, hỗ trợ kiểm soát chi phí; hạn chế: giảm mức độ tùy biến theo nhu cầu cá nhân, rủi ro truyền dẫn chi phí khi một cấu phần biến động. 1.3. Đặc thù của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến giá Sản phẩm du lịch có nhiều đặc điểm riêng biệt khiến việc định giá trở nên phức tạp hơn so với các loại hàng hóa thông thường:  Tính vô hình: Dịch vụ du lịch không thể sờ, nắm hay dùng thử trước khi mua, vì vậy giá phải thể hiện chất lượng cam kết và uy tín doanh nghiệp.  Tính tổng hợp: Một sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố cấu thành (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, giải trí…). Sự thay đổi của một yếu tố nhỏ cũng ảnh hưởng đến giá cuối cùng.  Tính mùa vụ: Nhu cầu du lịch thay đổi theo thời điểm (lễ, Tết, hè, thấp điểm), do đó giá cần linh hoạt để cân bằng cung – cầu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA THƯƠNG MẠI & DU LỊCH

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN MARKETING DU LỊCH

CHỦ ĐỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS ĐỖ HIỀN HOÀ

SINH VIÊN THỰC HIỆN: NHÓM 5

LỚP: DHLH19A

HỌC KỲ: I

NĂM HỌC: 2025 – 2026

TP HCM, THÁNG 10 NĂM 2025

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN MARKETING DU LỊCH

CHỦ ĐỀ : CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS ĐỖ HIỀN HOÀ

NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 5

MỨC ĐỘ ĐÓNG GÓP (%/100%)

1 Nguyễn Thị Thanh

Thảo

23635751 Phân tích, tổng hợp

bài

100%

2 Nguyễn Thị Ánh

Ngọc 23631281 Thuyết trình 100%

3 Nguyễn Thị Tiến

Khoa

23640551 Phân tích, tổng hợp

bài

100%

4 Huỳnh Tấn Thịnh 23637401 PowerPoint 100%

5 Thái Bảo Yến 23644541 Chương 2 phần 2.1 100%

6 Võ Trần Trúc Mai 23661151 Chương 1 100%

7 Trần Thị Diễm

Phương 23664321 Thuyết trình 100%

8 Trương Thị Thuỳ

Linh

21062531 Chương 2 phần 2.2 100%

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TPHCM

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

1 Nội dung báo cáo

Rất tốt: 4.0

Tốt: 3.0

Khá: 2.0

Cần cố gắng: 1.0

Không đạt: 0.0

4.0 điểm

2 Hình thức - Bố cục

Rất tốt: 2.0

Tốt: 1.5

Khá: 1.0

Cần cố gắng: 0.5

Không đạt: 0.0

2.0 điểm

3 Thuyết trình

Rất tốt: 4.0

Tốt: 3.0

Khá: 2.0

Cần cố gắng: 1.0

Không đạt: 0.0

4.0 điểm

Tp HCM, ngày … tháng … năm 20…

GIẢNG VIÊN

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Giới thiệu chung về chủ đề 1

2 Phương pháp làm bài tiểu luận 1

3 Nội dung bài báo cáo 1

PHẦN NỘI DUNG 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH GIÁ TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH 2

1.1 Khái niệm và mục tiêu về giá 2

1.1.1 Khái niệm về giá 2

1.1.2 Mục tiêu của định giá trong doanh nghiệp du lịch 2

1.2 Các phương pháp định giá chủ yếu 3

1.3 Đặc thù của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến giá 3

1.4 Vai trò của định giá 4

1.5 Các yếu tố tác động đến việc định giá của doanh nghiệp du lịch 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH 6

2.1 Yếu tố bên trong 6

2.1.1 Mục tiêu về giá và chiến lược tiếp thị 6

2.1.2 Cấu trúc chi phí và công suất hữu hạn 7

2.1.3 Marketing mix tác động tới giá 8

2.1.4 Các yếu tố khác 9

2.2 Yếu tố bên ngoài 10

2.2.1 Thị trường và nhu cầu 10

2.2.2 Tâm lý người tiêu dùng 11

2.2.3 Bản chất và cấu trúc của cạnh tranh 11

2.2.4 Dư luận xã hội và truyền thông 12

2.2.5 Môi trường kinh tế - pháp lý – chính sách 13

PHẦN KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Giới thiệu chung về chủ đề

Trong bối cảnh thị trường du lịch biến động nhanh và cạnh tranh đa chiều, quyết định định giá không còn là phép cộng “chi phí + lãi” mà là trục chiến lược chi phối doanh thu, lợi nhuận và định vị thương hiệu Đặc thù dịch vụ du lịch— tính vô hình, không thể lưu kho, công suất hữu hạn và cầu biến thiên theo mùa— khiến mọi sai lệch về giá dễ dẫn đến thất thoát công suất hoặc hòa loãng mặt bằng giá Vì vậy, mức giá cần được thiết kế như một cấu phần của marketing– mix, đồng bộ với định vị và trải nghiệm cốt lõi, dựa trên giá trị cảm nhận của phân khúc mục tiêu và vận hành bằng quản trị doanh thu: dự báo nhu cầu, phân đoạn khách, phân bổ hạn ngạch theo kênh và điều kiện mua minh bạch Bên cạnh

đó, tâm lý giá (giá tham chiếu, suy diễn chất lượng, cảm nhận công bằng) cùng các ràng buộc thể chế–vĩ mô (thuế, phí, thị thực, chi phí đầu vào) xác lập biên độ cho khoảng giá khả thi Trên nền tảng đó, báo cáo này hệ thống hóa cơ sở lý luận, nhận diện các nhân tố nội sinh và ngoại sinh chi phối định giá trong doanh nghiệp du lịch, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị theo hướng dữ liệu–giá trị–tuân thủ nhằm tối ưu hiệu quả kinh doanh và củng cố lợi thế cạnh tranh

2 Phương pháp làm bài tiểu luận

Bài tiểu luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp, thu thập số liệu từ Tổng cục Du lịch, các báo cáo ngành, giáo trình, bài báo khoa học và báo chí chính thống Dữ liệu được tổng hợp, phân tích và so sánh để rút ra nhận định, đồng thời minh họa bằng ví dụ thực tiễn (chiến dịch quảng bá, địa phương điển hình)

3 Nội dung bài báo cáo

Bao gồm 2 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về định giá trong doanh nghiệp du lịch

Chương 2: Phân tích các yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp du lịch

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH GIÁ TRONG DOANH NGHIỆP DU LỊCH

1.1 Khái niệm và mục tiêu về giá

1.1.1 Khái niệm về giá

Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng hoặc trải nghiệm sản phẩm đó Trong lĩnh vực du lịch, giá sản phẩm du lịch được hiểu là khoản chi phí mà khách du lịch phải bỏ ra để nhận được các dịch vụ du lịch cụ thể, bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, hướng dẫn, và các dịch vụ bổ sung khác

Khác với các loại hàng hóa hữu hình, giá trong ngành du lịch không chỉ phản ánh chi phí và lợi nhuận mà còn thể hiện giá trị cảm nhận và trải nghiệm vô hình mà khách hàng nhận được Do đó, việc định giá trong du lịch luôn gắn liền với yếu tố tâm lý, cảm xúc, và kỳ vọng của du khách

1.1.2 Mục tiêu của định giá trong doanh nghiệp du lịch

Mỗi doanh nghiệp du lịch có thể đặt ra mục tiêu định giá khác nhau tùy theo giai đoạn phát triển, định hướng chiến lược và thị trường mục tiêu Một số mục tiêu cơ bản gồm:

 Tối đa hóa lợi nhuận: Đặt giá ở mức mang lại lợi nhuận cao nhất có thể, phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và giá trị cảm nhận

 Tăng thị phần và thu hút khách hàng mới: Áp dụng chính sách giá cạnh tranh, ưu đãi, khuyến mãi nhằm mở rộng thị trường và nâng cao khả năng tiếp cận

 Duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh: Thiết lập mức giá hợp lý so với đối thủ, đảm bảo tính ổn định và uy tín thương hiệu

 Tối ưu hóa công suất sử dụng dịch vụ: Giá linh hoạt giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa công suất phòng, xe du lịch, tour, đặc biệt trong mùa thấp điểm

 Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Giá còn thể hiện đẳng cấp, chất lượng dịch vụ và phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến

1.2 Các phương pháp định giá chủ yếu

Trong doanh nghiệp du lịch, việc định giá sản phẩm là một hoạt động chiến lược, đòi hỏi sự kết hợp giữa yếu tố tài chính, thị trường và tâm lý khách hàng Dưới đây là các phương pháp định giá phổ biến và phân tích chuyên sâu:

Định giá theo chi phí (Cost-based pricing): Xác lập giá bán dựa trên tổng

chi phí sản xuất – kinh doanh cộng biên lợi nhuận mục tiêu; ưu điểm: dễ triển khai, minh bạch, bảo đảm mức lợi nhuận tối thiểu; hạn chế: chưa phản ánh giá trị cảm nhận, độ linh hoạt thấp trước biến động chi phí/cầu

Định giá theo thị trường/đối thủ (Market/Competition-based pricing): Xác

lập giá theo mặt bằng giá và chiến lược của các đối thủ trong phân khúc; ưu điểm: bám sát điều kiện cạnh tranh, thuận tiện điều chỉnh; hạn chế: dễ dẫn đến cạnh tranh giá làm xói mòn lợi nhuận, làm mờ khác biệt thương hiệu

Định giá theo giá trị cảm nhận (Value-based pricing): Xác lập giá dựa

trên giá trị sử dụng và giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu thay vì dựa chủ yếu vào chi phí; ưu điểm: tối đa hóa giá trị chi trả, hỗ trợ định vị cao cấp; hạn chế: khó định lượng giá trị cảm nhận, đòi hỏi hiểu biết sâu về hành vi và phân khúc khách hàng

Định giá linh hoạt (Dynamic pricing/Yield & Revenue management): Điều

chỉnh giá theo thời gian thực dựa trên mùa vụ, thời điểm đặt, mức cầu, tồn kho công suất và tín hiệu thị trường; ưu điểm: tối ưu hóa doanh thu và hệ số sử dụng công suất; hạn chế: yêu cầu hạ tầng dữ liệu – thuật toán, rủi ro nhận thức thiếu minh bạch nếu thay đổi quá thường xuyên

Định giá gói (Package/Bundling pricing): Thiết kế mức giá cho tổ hợp

dịch vụ tích hợp thành một gói sản phẩm trọn vẹn; ưu điểm: tăng cảm nhận về giá trị và đơn giản hóa quyết định mua, hỗ trợ kiểm soát chi phí; hạn chế: giảm mức độ tùy biến theo nhu cầu cá nhân, rủi ro truyền dẫn chi phí khi một cấu phần biến động

1.3 Đặc thù của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến giá

Sản phẩm du lịch có nhiều đặc điểm riêng biệt khiến việc định giá trở nên phức tạp hơn so với các loại hàng hóa thông thường:

 Tính vô hình: Dịch vụ du lịch không thể sờ, nắm hay dùng thử trước khi mua, vì vậy giá phải thể hiện chất lượng cam kết và uy tín doanh nghiệp

 Tính tổng hợp: Một sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố cấu thành (vận chuyển, lưu trú, ăn uống, hướng dẫn, giải trí…) Sự thay đổi của một yếu tố nhỏ cũng ảnh hưởng đến giá cuối cùng

 Tính mùa vụ: Nhu cầu du lịch thay đổi theo thời điểm (lễ, Tết, hè, thấp điểm), do đó giá cần linh hoạt để cân bằng cung – cầu

 Tính không lưu kho: Dịch vụ du lịch nếu không bán được sẽ mất giá trị ngay (ví dụ: phòng khách sạn trống đêm nay không thể bán lại ngày mai)

 Phụ thuộc vào yếu tố tâm lý và cảm xúc: Giá chịu ảnh hưởng mạnh từ cảm nhận, xu hướng và giá trị trải nghiệm của du khách

Chính vì những đặc điểm trên, doanh nghiệp du lịch phải định giá linh hoạt, nhạy bén và có tính dự báo cao, đồng thời đảm bảo cân bằng giữa chi phí, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng

1.4 Vai trò của định giá

Định giá là một trong những quyết định quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp du lịch Nó không chỉ ảnh hưởng đến lợi nhuận mà còn quyết định hình ảnh thương hiệu, vị thế cạnh tranh và mức độ hài lòng của khách hàng

Định vị thị trường và thương hiệu: Giá là tín hiệu định vị, phản ánh phân

khúc mục tiêu và mức giá trị cam kết của doanh nghiệp

Tạo doanh thu và ảnh hưởng lợi nhuận: Giá là biến số duy nhất trong

marketing-mix tạo doanh thu; thay đổi nhỏ về giá có thể khuếch đại tác động lên biên lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh

Định hình hành vi và nhận thức chất lượng: Giá hoạt động như chỉ dấu

chất lượng và rủi ro, chi phối kỳ vọng và quyết định mua của khách hàng

Điều tiết cung–cầu theo thời gian: Chính sách giá theo mùa vụ/thời điểm

giúp cân bằng nhu cầu với năng lực phục vụ, tối ưu hóa doanh thu và hạn chế quá tải

Tối ưu hóa sử dụng nguồn lực: Mức giá và quy tắc định giá hỗ trợ phân bổ

hiệu quả công suất (phòng, phương tiện, nhân sự), nâng cao hệ số sử dụng và giảm chi phí cơ hội

Củng cố uy tín và giá trị thương hiệu: Chiến lược giá nhất quán, minh

bạch tăng cường niềm tin thị trường, duy trì hình ảnh chuyên nghiệp và hỗ trợ tích lũy tài sản thương hiệu

1.5 Các yếu tố tác động đến việc định giá của doanh nghiệp du lịch

Trong điều kiện cầu biến động và công suất hữu hạn, doanh nghiệp du lịch cần nhận diện đầy đủ các tác nhân ảnh hưởng tới giá—cả bên trong lẫn bên ngoài

—để thiết kế mức giá linh hoạt, nhất quán với định vị và mục tiêu lợi nhuận

Yếu tố bên trong

- Mục tiêu & định vị: tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần, ổn định mặt

bằng giá; nhất quán với định vị thương hiệu và phân khúc mục tiêu

- Cấu trúc chi phí & công suất hữu hạn: chi phí cố định cao, biến phí thấp;

ràng buộc phòng/chỗ ngồi hữu hạn khiến giá phải tối ưu doanh thu biên theo mức lấp đầy

- Marketing-mix (7P): mức độ khác biệt sản phẩm, bằng chứng hữu hình, quy

trình dịch vụ và con người làm thay đổi giá trị cảm nhận → biên độ định giá

- Kênh phân phối & chi phí hoa hồng: OTA/đại lý làm thay đổi giá ròng; cần

quản trị parity và ưu đãi giá trị ở kênh trực tiếp

- Năng lực dữ liệu & quản trị doanh thu: dự báo nhu cầu, phân khúc WTP,

thiết kế “hàng rào giá” (đặt sớm/không hoàn hủy/tối thiểu đêm), định giá động theo mùa và thời điểm

- Thương hiệu & chất lượng dịch vụ: brand equity và trải nghiệm ổn định cho

phép duy trì mức giá premium

- Vòng đời dịch vụ & tài chính: chiến lược hớt váng/xâm nhập tùy giai đoạn;

ràng buộc dòng tiền ảnh hưởng mức sàn và chính sách khuyến mại

Yếu tố bên ngoài

- Thị trường & nhu cầu: tính mùa vụ, sự kiện, co giãn theo giá quyết định khoảng

giá khả thi

- Tâm lý người tiêu dùng: giá tham chiếu, suy diễn chất lượng theo giá, cảm nhận

công bằng giá, xác thực xã hội

- Cấu trúc cạnh tranh: mức độ khác biệt hóa, rào cản gia nhập và sản phẩm thay

thế chi phối biên lợi nhuận giá

- Truyền thông & dư luận: danh hiệu/xếp hạng/đánh giá dẫn dắt kỳ vọng và

WTP

- Kinh tế vĩ mô: tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá, giá nhiên liệu tác động đồng thời

tới cầu và chi phí

- Pháp lý – chính sách: thuế, phí, quy chuẩn an toàn, thị thực/nhập cảnh định

hình chi phí và cầu

- Rủi ro – bất định: thiên tai, dịch bệnh, an ninh… yêu cầu cơ chế giá linh hoạt

và điều kiện mua minh bạch

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH

2.1 Yếu tố bên trong

2.1.1 Mục tiêu về giá và chiến lược tiếp thị

Mục tiêu định giá phản ánh định hướng kinh doanh và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch Ngoài tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp còn có thể theo đuổi các mục tiêu như mở rộng thị phần, tồn tại trong ngắn hạn, duy trì mặt bằng giá (status quo), hay dẫn đầu về chất lượng

Trong lựa chọn chiến lược, định giá hớt váng (price skimming) — đặt giá ban đầu cao — phù hợp khi sản phẩm/dịch vụ có khác biệt rõ, cầu kém co giãn và doanh nghiệp muốn thu hồi đầu tư sớm hoặc quản lý công suất hữu hạn Ngược lại, định giá xâm nhập (penetration pricing) — đặt giá thấp ban đầu — hữu ích để nhanh chóng gia tăng tệp khách và thị phần khi cầu co giãn, hiệu ứng mạng/kênh mạnh và áp lực cạnh tranh cao Thực tế, doanh nghiệp du lịch thường kết hợp các tiếp cận dựa trên giá trị sẵn sàng chi trả (WTP) và định giá động trong quản trị doanh thu, điều chỉnh theo mùa

vụ, kênh bán và phân khúc

Chiến lược marketing tổng thể quyết định “khung” giá khả thi: với phân khúc cao cấp, giá đóng vai trò tín hiệu chất lượng và cần nhất quán với toàn bộ 7P (đặc biệt People, Process, Physical evidence) để duy trì hình ảnh sang trọng; với phân khúc phổ

thông, lợi thế cạnh tranh thường dựa vào hiệu quả chi phí, gói giá linh hoạt và khuyến mại theo mùa

Ví dụ: Vinpearl Resort Nha Trang đặt giá cao hơn nhiều so với các khách sạn 4 sao trong khu vực để phản ánh định vị “nghỉ dưỡng trọn gói cao cấp”, phù hợp với

chiến lược dẫn đầu về chất lượng Ngược lại, Flamingo Cát Bà khi mới mở đã áp dụng

định giá xâm nhập, tung gói ưu đãi 50% để nhanh chóng tăng công suất phòng và mở rộng tệp khách

2.1.2 Cấu trúc chi phí và công suất hữu hạn

Sản phẩm du lịch (phòng lưu trú, chỗ ngồi trên chuyến bay, suất tham gia tour…) có công suất hữu hạn và cầu biến thiên theo mùa, theo tuần và theo thời điểm trong ngày Trong bối cảnh đó, quyết định giá không chỉ nhằm “bù đắp chi phí” mà còn hướng tới tối đa hóa doanh thu biên dưới ràng buộc công suất, đồng thời hạn chế chi phí cơ hội của chỗ/phòng trống

Về cấu trúc chi phí, doanh nghiệp đối diện chi phí cố định (FC) cao (khấu hao

cơ sở vật chất, lương cơ bản, bảo trì) và chi phí biến đổi bình quân (AVC) thấp cho mỗi đơn vị bán thêm Ngưỡng giá tối thiểu vì vậy được xác lập trên cơ sở chi phí:

Khi doanh nghiệp theo đuổi một biên lợi nhuận mục tiêu , mức giá mục tiêu

có thể biểu diễn đơn giản:

Tuy nhiên, do biến phí biên thấp và cầu phân khúc theo mức sẵn sàng chi trả (WTP), doanh nghiệp dịch vụ du lịch thường áp dụng quản trị doanh thu (revenue management) và định giá động: dự báo nhu cầu (booking curve, pickup), phân bổ hạn ngạch giá theo phân khúc/kênh, thiết kế price fences (điều kiện mua trước, không hoàn hủy, tối thiểu đêm lưu trú…) và điều chỉnh mức giá theo tải/occupancy, theo thời gian mua và theo kênh phân phối Hai rủi ro kinh điển cần kiểm soát là spoilage (dư thừa công suất vào phút chót) và dilution (bán rẻ cho khách lẽ ra sẵn sàng trả giá cao hơn)