LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan rằng đề tài "Nghiên cứu những hành vi của nhân viên tiếp thị bán hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh kẹo Mondelez - Kinh Đô dịp Tết tạ
Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là mục tiêu cốt lõi mà còn là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động kinh doanh (Anderson và cộng sự 1994) Không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài hay duy trì lợi thế cạnh tranh nếu không đảm bảo được mức độ hài lòng nhất định của khách hàng (Nisara & Prabhakarb, 2017) Zairi
(2000) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng chính là nền tảng của lòng trung thành và khả năng giữ chân khách hàng Sự hài lòng giúp nâng cao uy tín thương hiệu và tác động trực tiếp đến lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp bởi nó giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng (Anderson & Sullivan, 1993) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cứ mỗi phần trăm trong điểm hài lòng của khách hàng giúp tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng lên đến 5% (Jaby K, 2024) Bên cạnh đó khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ tiếp tục mua hàng mà còn có xu hướng truyền miệng, chia sẻ những trải nghiệm tích cực của bản thân tới bạn bè, người thân khác Điều này giúp nâng cao uy tín doanh nghiệp và cũng là một biện pháp quảng cáo miễn phí, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp với mức giá không đồng Ngược lại nếu khách hàng không hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẵn sàng rời bỏ và chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh từ đó gây thiệt cho doanh nghiệp về lâu dài Có 91% khách hàng có trải nghiệm tệ và không hài lòng lựa chọn sẽ không muốn giao dịch với doanh nghiệp đó nữa và trong đó 95% khách hàng sẽ kể lại về trải nghiệm tồi tệ đó với mọi người xung quanh (Jaby K, 2024) Chính vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và đảm bảo trải nghiệm mua sắm tích cực không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh mà còn góp phần xây dựng một hệ sinh thái khách hàng trung thành và phát triển bền vững
Chính vì những lợi ích to lớn mà sự hài lòng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nghiên cứu về sự hài lòng được rất nhiều tác giả trên thế giới và trong nước tập trung nghiên cứu Nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã chỉ ra rất nhiều các nhân tố Trong đó có các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL, cải tiến, chỉnh sửa tạo thành các mô hình SERVPERF, e-SERVQUAL,
CARTER với các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng trong đó là sự đảm bảo, sự tin cậy, sự cảm thông, sự tin cậy, sự hữu hình và khả năng đáp ứng Hầu như các nghiên cứu đều được tiến hành trong lĩnh vực có bao gồm quá trình trao đổi dịch vụ như ngân hàng, bệnh viện trong đó có điều chỉnh thêm các yếu tố như giá cả, chi phí, sự tuân thủ để phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu Ngoài ảnh hưởng của yếu tố chất lượng dịch vụ, có nhiều nghiên cứu phân tích đồng thời sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ của nhân viên bán hàng cũng như cảm nhận đối với sản phẩm, doanh nghiệp bao gồm đặc điểm kỹ thuật, đặc tính hữu ích cảm nhận, thiết kế, đến sự hài lòng của khách hàng Tiếp đến, các nghiên cứu xem xét tác động của hành vi nhân viên bán hàng dưới nhiều góc độ khác nhau Nghiên cứu của Gabler và cộng sự
(2017) xem xét ảnh hưởng của hành vi nhân viên bán hàng thích ứng giữa mục tiêu doanh số và trọng tâm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng cho thấy hành vi này không có ảnh hưởng đáng kể tuy nhiên nếu có xung đột trong vai trò này sẽ làm khách hàng giảm sự hài lòng Annie, Mark P (2013), Dhruv và Arun (1991), tập trung nghiên cứu hành vi của nhân viên bán hàng dưới góc độ hành vi chuyên môn bao gồm cách trình bày thông tin, sự tin cậy trong giao tiếp, mức độ thích ứng, sự chuyên nghiệp của nhân viên Bên cạnh đó Goff và cộng sự (1977) đã nghiên cứu hành vi định hướng khách hàng - doanh số SOCO cho thấy hành vi bán hàng định hướng vào khách hàng sẽ có tác động tích cực lên sự hài lòng của nhân viên và ngược lại tác động tiêu cực khi có hành vi định hướng doanh thu Một vài nghiên cứu tập trung vào hành vi phục vụ của nhân viên bán hàng trong đó Najam và Muhammad (2016) chỉ xem xét hành vi đạo đức, khả năng lắng nghe và hành vi định hướng khách hàng, Abbasi và Alvi (2013) tập trung vào sự đồng cảm, chuyên nghiệp và sự tin cậy của nhân viên Các nghiên cứu đều được tiến hành ở nhiều ngành khác nhau nhưng chủ yếu nghiên cứu trong môi trường doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc các ngành yêu cầu dich vụ cao như ngân hàng, bệnh viện, thương mại điện tử Bên cạnh đó các nghiên cứu đều tập trung vào tổng hợp các yếu tố bao gồm cả môi trường, dịch vụ, sản phẩm, khả năng phục vụ của nhân viên hoặc nếu có sẽ đi vào từng hành vi cụ thể mà chưa có nhiều nghiên cứu đi tổng hợp vào các yếu tố hành vi dịch vụ của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt khoảng thời gian Tết là thời điểm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tăng cao Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm quần áo, giày dép, thực phẩm, đồ uống và đặc biệt là bánh kẹo để phục vụ cho việc giải trí, cỗ bàn, tiếp khách, biếu tặng rất được chú trọng Bánh kẹo trở thành ngành hàng mua sắm chủ lực khi chiếm khoảng 30% tổng chi tiêu FMCG trong mùa Tết (2024) Đây là nhóm sản phẩm không thể thiếu trong các gia đình, từ việc sử dụng trong các dịp thăm hỏi, biếu tặng, đến trưng bày trong nhà để tạo không khí lễ hội 64% người tiêu dùng cho biết họ tiêu thụ nhiều bánh kẹo vào dịp lễ Tết hơn so với ngày thường Đặc biệt, hơn 70% đáp viên sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm mới vào dịp Tết, tăng 1% so với số liệu ghi nhận năm 2023 (Vũ Phương Thảo, 2024) Trong dịp mua sắm cao điểm này, các doanh nghiệp bán lẻ trong nhiều ngành hàng đều sử dụng hết công suất và nguồn lực của công ty cho việc quảng bá, kích thích và thu hút khách hàng, nỗ lực đạt được hiệu quả bán hàng tốt nhất bằng việc đầu tư cho mọi chiến dịch truyền thông như khuyến mại, quảng cáo, tri ân khách hàng, trưng bày hàng hoá bắt mắt và trong đó có việc đầu tư chi phí triển khai nhân viên tiếp thị bán hàng (PG) tại siêu thị Việc triển khai nhân viên tiếp thị trong các chiến dịch truyền thông dịp Tết đã trở thành chiến lược quan trọng của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, đóng vai trò không chỉ là người quảng bá sản phẩm mà còn giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng
Trong thời gian cao điểm, khi mà các doanh nghiệp đều đang dồn hết nguồn lực, đều tìm mọi cách từ giảm giá, khuyến mại, chương trình tri ân khách hàng cũng như bày trí sản phẩm sao cho đẹp mắt, tạo được sự chú ý của khách hàng và đầu tư nguồn lực cho nhân viên tiếp thị bán hàng Nơi khách hàng có rất nhiều lựa chọn giữa nhiều thương hiệu bánh kẹo khác nhau thì việc tạo ra trải nghiệm mua hàng tốt cho khách hàng, tạo nên sự hài lòng và thiện cảm có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng và hành vi của nhân viên tiếp thị là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến Một
PG chuyên nghiệp, nhiệt tình, có kỹ năng tư vấn tốt sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó gia tăng sự hài lòng và niềm tin vào thương hiệu Ngược lại, nếu
PG thiếu kiến thức về sản phẩm, thái độ phục vụ kém hoặc thiếu sự chủ động trong tư vấn, khách hàng có thể cảm thấy không thoải mái, dẫn đến sự do dự trong quyết định mua hoặc có ấn tượng không tốt về thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại thời điểm đó, mà còn tác động đến lòng trung thành với thương hiệu và hành vi truyền miệng, giúp doanh nghiệp duy trì thị phần và phát triển bền vững
Mặc dù vai trò của PG trong hoạt động tiếp thị tại siêu thị là rất quan trọng, nhưng hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của hành vi PG đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bánh kẹo, đặc biệt vào dịp Tết – thời điểm khách hàng có tâm lý tiêu dùng đặc thù và yêu cầu cao hơn về sản phẩm cũng như dịch vụ Việc chú trọng phát triển, hoàn thiện sự chuyên nghiệp, khả năng phục vụ đặc biệt là hành vi phục vụ của nhân viên tiếp thị trong môi trường cạnh tranh mùa tết này là đặc biệt quan trọng và đem lại lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Chính vì vậy, đề tài "Nghiên cứu những hành vi của nhân viên tiếp thị bán hàng ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh kẹo Mondelez
- Kinh Đô dịp Tết tại siêu thị ở khu vực Hà Nội" là cần thiết trong thời điểm mà chưa nhiều nghiên cứu chú trọng vào tìm hiểu tác động của hành vi phục vụ của nhân viên bán hàng tới sự hài lòng và sự cấp thiết của tình hình thực tế mùa mua sắm tết nhiều cạnh tranh thì hành vi phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp và tận tâm sẽ giúp tạo nên ấn tượng và thiện cảm và kích thích người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ giúp đánh giá cụ thể các hành vi của nhân viên bán hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó sẽ đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị, cải thiện dịch vụ bán hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng, nâng cao sự hài lòng trong mùa cao điểm Tết.
Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tập trung tập trung khám phá mối quan hệ giữa hành vi dịch vụ của nhân viên tiếp thị bán hàng với sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh kẹo của Mondelez Kinh Đô, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam
Với mục tiêu nghiên cứu được đề cập bên trên, nghiên cứu này cần hướng tới trả lời các câu hỏi sau:
• Ảnh hưởng của hành vi tương tác với khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Ảnh hưởng của sự nhiệt huyết đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Ảnh hưởng của giao tiếp thông tin đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Ảnh hưởng của sự khuyến khích đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Ảnh hưởng của cạnh tranh lành mạnh đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
• Ảnh hưởng của sự đồng cảm đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua việc nghiên cứu khảo sát bảng hỏi qua Google Form và bảng hỏi trực tiếp, sau khi thu thập được dữ liệu từ khảo sát, sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm Smart PLS 4.0 để đo lường độ tin cậy của thang đo bằng việc đo hệ số Cronbach’s Alpha, đánh giá về giá trị phân biệt của mô hình dựa trên hệ số HTMT, để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu bằng kết quả R bình phương và f bình phương và cuối cùng là kiểm tra hồi quy để đo mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của khoá luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về tác động của hành vi nhân viên tiếp thị đến sự hài lòng Chương 2: Khung lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận về kết quả nghiên cứu và giải pháp
TỔNG QUAN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA HÀNH VI NHÂN VIÊN TIẾP THỊ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
Lý thuyết tổng quan về sự hài lòng
1.1.1 Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều học giả trên toàn thế giới nghiên cứu Thuật ngữ “satisfaction” - dịch ra là sự hài lòng - được bắt nguồn từ tiếng La-tinh với “satis” có nghĩa là “đủ” và “faction” có nghĩa là “tạo ra” hoặc “làm nên” Cùng với đó là một thuật ngữ liên quan “satiation”, có nghĩa rộng hơn là “đủ” hoặc
“đủ đến mức dư thừa” (Oliver R L., 1993) Khái niệm này nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là phản ánh trạng thái được lấp đầy, thoả mãn hay hoàn thành mong đợi Theo Howard & Sheth (1969), sự hài lòng được định nghĩa là “trạng thái nhận thức của người mua về việc được cung cấp đầy đủ hoặc không đầy đủ cho cái giá họ đã bỏ ra” Sự hài lòng liên quan đến tổng thể việc đáp ứng nhu cầu, cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng từ trải nghiệm mua hàng (Hunt, 1979) còn Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất rằng sự hài lòng gắn liền với một giao dịch cụ thể Hầu hết các nhà nghiên cứu đều xem sự hài lòng và không hài lòng là hai thái cực của một phổ mức độ hài lòng Andreasen (1977) đã đề xuất sự phân biệt giữa mức độ hài lòng ban đầu và cuối cùng Mức độ hài lòng sau khi mua hàng hay còn gọi là mức độ hài lòng ban đầu là cảm giác hài lòng ngay sau khi sử dụng sản phẩm Trong khi đó, mức độ hài lòng cuối cùng là mức độ hài lòng của khách hàng sau khi doanh nghiệp phản hồi khiếu nại của khách hàng thế nào
Tuy nhiên, những cách hiểu truyền thống này lại có phần hạn chế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng hiện đại Những nghiên cứu gần đây đã mở rộng phạm vi của sự hài lòng, không chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng nhu cầu mà còn bao gồm trải nghiệm cảm xúc và nhận thức cá nhân của khách hàng (Churchill và cộng sự, 1982) Oliver (1989) cũng cho rằng sự hài lòng bao gồm cả hai khía cạnh nhận thức và cảm xúc Hansemark & Albinsson (2004) tiếp tục làm rõ khái niệm này khi cho rằng sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời cũng là một phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được Theo cách hiểu này, sự hài lòng không đơn thuần là trạng thái hoàn thành một mong đợi, mà còn là một trạng thái tâm lý phức tạp, phản ánh mức độ một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể tác động đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng như thế nào
Một góc nhìn khác được rất nhiều học giả công nhận về định nghĩa của sự hài lòng hiện nay Theo họ, sự hài lòng là một chỉ số đánh giá về sự tương quan giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo lý thuyết của Fornell (1992) sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kỳ vọng trước khi mua mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Oliver (1981) sự hài lòng có thể được hiểu là mức độ thỏa mãn của khách hàng khi các nhu cầu và mong đợi của họ được đáp ứng sau khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Đây không chỉ là cảm giác thoải mái sau khi mua hàng mà còn là sự đánh giá về việc liệu nhà bán lẻ có thực sự đáp ứng đúng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng hay không, như Levy & Weitz
(2007) đã chỉ ra Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một sự khác biệt có giá trị gia tăng giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế, Suchánek và Králová (2018) cho rằng khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi ban đầu của họ Sau khi trải nghiệm thực tế, khách hàng sẽ đánh giá mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được so với những gì họ mong đợi từ trước Sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế chính là yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Khi trải nghiệm thực tế của khách hàng vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng, ngược lại, nếu trải nghiệm thực tế thấp hơn kỳ vọng, sự hài lòng sẽ bị giảm sút Điều này nhấn mạnh rằng sự hài lòng không chỉ là việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản, mà còn là sự đánh giá về chất lượng dịch vụ hay sản phẩm có giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp
Sau khi tổng hợp các góc nhìn từ các tác giả, có thể rút ra khái niệm của sự hài lòng như sau: Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái bao gồm cả cảm xúc và và trải nghiệm thực tế, được gắn liền với một quá trình giao dịch cụ thể được tạo ra khi giá trị của sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được đạt hoặc vượt quá mong đợi mà họ có về sản phẩm Khoảng cách giữa kỳ vọng thực tế của khách hàng với giá trị họ nhận được chính là yếu tố tạo ra sự hài lòng Cụ thể trọng phạm vi của bài nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng đối trong quá trình mua hàng tại siêu thị có thể hiểu là việc khách hàng được trải nghiệm tư vấn, bán hàng một cách nhiệt tình, chu đáo, cung cấp đầy đủ thông tin, được tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và với những trải nghiệm này đã đáp ứng vượt qua những mong đợi và yêu cầu của khách hàng Điều đó tạo nên sự hài lòng của họ khi trải nghiệm mua hàng sản phẩm bánh kẹo Mondelez Kinh Đô
1.1.2 Đặc điểm của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, sự trung thành và khả năng quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng Tuy nhiên, sự hài lòng không phải là một trạng thái cố định mà bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau Trong đó, ba đặc điểm nổi bật giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng là tính chủ quan, so sánh giữa kỳ vọng và thực tế, và khó khăn trong đo lường Những đặc điểm này không chỉ tác động đến cách khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp xây dựng và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả
Tính chủ quan của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng mang tính chủ quan cao, vì nó phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của mỗi người Điều này có nghĩa là cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng mức độ hài lòng của từng khách hàng có thể khác nhau đáng kể Theo Hoyer
& MacInnis (2001) sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc phát sinh khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng mang lại giá trị mong đợi hoặc vượt qua kỳ vọng của họ Điều này cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng thực tế của sản phẩm mà còn bởi cảm nhận và đánh giá chủ quan của khách hàng về giá trị họ nhận được Ví dụ, một khách hàng chưa từng trải nghiệm mua hàng với nhân viên tiếp thị sẽ dễ hài lòng hơn chỉ với những trợ giúp nhỏ của họ nhưng một khách hàng đã quen với việc được tư vấn về sản phẩm sẽ yêu cầu cao hơn và khó làm hài lòng hơn Điều này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp khó thể đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ dựa trên thông số kỹ thuật của sản phẩm, mà phải hiểu rõ nhận thức và mong đợi cá nhân của từng nhóm khách hàng
Ngoài ra, sự hài lòng còn bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố văn hóa và tâm lý cá nhân Theo nghiên cứu của Hofstede (1980), giá trị văn hóa có tác động lớn đến cách khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc dịch vụ Ví dụ, tại các quốc gia phương Tây, khách hàng có xu hướng đánh giá cao sự tiện lợi và tốc độ phục vụ, trong khi tại các quốc gia châu Á, họ có thể coi trọng sự tận tâm và chi tiết hơn trong dịch vụ Điều này có nghĩa là một dịch vụ được coi là nhanh chóng và hiệu quả ở Mỹ có thể bị xem là thiếu chu đáo ở Nhật Bản Ngoài ra, yếu tố tâm lý cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, vì cùng một trải nghiệm nhưng mức độ hài lòng có thể khác nhau tùy theo tâm trạng của khách hàng tại thời điểm đó Một khách hàng có một ngày làm việc căng thẳng có thể cảm thấy khó chịu với một dịch vụ mà trong một ngày khác, họ có thể đánh giá là hoàn toàn chấp nhận được Chính vì sự khác biệt cá nhân này mà doanh nghiệp cần linh hoạt trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng, nhân viên tiếp thị cần nắm bắt tâm lý và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo rằng họ có thể cá nhân hóa dịch vụ để phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau
So sánh giữa kỳ vọng và thực tế
Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu Theo mô hình “Kỳ vọng – Cảm nhận” của Oliver (1980), khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu trải nghiệm thực tế vượt qua kỳ vọng, cảm thấy hài lòng vừa đủ nếu thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, và cảm thấy không hài lòng nếu thực tế không đạt kỳ vọng Điều này có nghĩa là không chỉ chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ quan trọng, mà cả mức độ kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm cũng đóng vai trò quyết định
Kỳ vọng của khách hàng không chỉ được hình thành một cách tự nhiên mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác như quảng cáo, truyền thông, trải nghiệm trước đó và phản hồi từ bạn bè hoặc người thân Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự
(1993), một doanh nghiệp cần kiểm soát tốt thông điệp truyền thông để đảm bảo rằng họ không tạo ra những kỳ vọng quá cao so với khả năng thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu kỳ vọng được đặt quá cao, ngay cả khi sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng vẫn có thể cảm thấy thất vọng và không hài lòng Điều này cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào những gì doanh nghiệp cung cấp, mà còn vào cách mà họ quản lý kỳ vọng của khách hàng thông qua chiến lược tiếp thị và truyền thông Một nhân viên tiếp thị bán hàng cũng cần tư vấn và giới thiệu sản phẩm đúng nhu cầu, đúng công dụng, thành phần thực tế của sản phẩm để đưa ra kỳ vọng thực tế cho khách hàng, từ đó làm giảm khả năng không hài lòng của khách hàng
Khó khăn trong đo lường sự hài lòng
Vì sự hài lòng của khách hàng mang tính chủ quan và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, nên việc đo lường chính xác nó không phải là điều dễ dàng Hiện nay, có nhiều phương pháp đo lường sự hài lòng, bao gồm khảo sát khách hàng, phân tích đánh giá trực tuyến, hoặc sử dụng các chỉ số đo mức độ hài lòng (net promoter score) Tuy nhiên, mỗi phương pháp đều có những hạn chế riêng Một trong những khó khăn lớn nhất là việc thu thập dữ liệu có thể bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tức thời của khách hàng Nếu khách hàng đang có một ngày tồi tệ, họ có thể đánh giá tiêu cực hơn về một sản phẩm hoặc dịch vụ, mặc dù trong một hoàn cảnh khác họ có thể cảm thấy hài lòng hơn Theo nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001), sự hài lòng không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác hành vi tiêu dùng Có những khách hàng dù hài lòng với sản phẩm nhưng vẫn lựa chọn thương hiệu khác do yếu tố giá cả, xu hướng thị trường hoặc ảnh hưởng từ người quen
Bên cạnh đó, một thách thức khác trong đo lường sự hài lòng là hiện tượng thiên vị trong câu trả lời của khách hàng Một số khách hàng có xu hướng đánh giá theo mong muốn chủ quan thay vì phản ánh đúng trải nghiệm thực tế Chẳng hạn, trong các cuộc khảo sát, nhiều khách hàng có thể chọn các phương án trung lập hoặc tích cực để tránh làm mất lòng nhân viên hoặc doanh nghiệp, ngay cả khi họ không thực sự hài lòng Điều này dẫn đến dữ liệu thu thập được có thể không phản ánh chính xác mức độ hài lòng thực sự Do đó, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều phương pháp đo lường khác nhau và phân tích dữ liệu theo thời gian để có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của khách hàng
Hành vi của nhân viên tiếp thị
1.2.1 Khái niệm nhân viên tiếp thị (PG)
Trong môi trường tiếp thị và bán hàng, nhân viên tiếp thị chính là những vị trí có vai trò rất quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, tư vấn bán hàng và gia tăng doanh số Tuy công việc này được đảm nhiệm bởi cả nam (Promotion Boy - PB) và nữ (Promotion Girl - PG) nhưng trên thực tế, hầu hết các vị trí tiếp thị này được giao cho nữ giới Vì vậy, cái tên PG trở nên phổ biến và thường được dùng chung để chỉ cả hai giới trong nghệ này (Sri & Dwi, 2022) Theo Firdaus (2011), một PG là một nhân viên tiếp thị trực tiếp có nhiệm vụ quảng bá, giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng tại các điểm bán Có thể hiểu rằng nhân viên tiếp thị chính là người tạo ra ấn tượng đối với khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp và kích thích họ mua hàng Đây là một phương thức tiếp thị trực tiếp, sử dụng nhiều chiến lược kích thích mua sắm, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và đẩy mạnh doanh số bán hàng ngay lập tức (Tjiptono, 1997) Về phía doanh nghiệp, họ kỳ vọng rằng thông qua PG, khách hàng sẽ chú ý đến thương hiệu, nhận diện sản phẩm dễ dàng và sẵn sàng trải nghiệm thử sản phẩm, từ đó tạo ra sự chuyển đổi mua sắm hiệu quả
Theo Firdaus (2011), có thể phân loại PG thành hai kiểu:
PG chính thức: Đây là những nhân viên chính thức của công ty đã được thông qua đào tạo một cách bài bản và có kiến thức chuyên sâu về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Họ thường làm việc lâu dài cho thương hiệu và có khả năng tư vấn chi tiết, giúp khách hàng hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm trước khi ra quyết định mua
PG thời vụ: Đây là những nhân viên được thuê theo hợp đồng ngắn hạn, làm việc trong các chiến dịch tiếp thị, sự kiện quảng bá (sản phẩm mới) hoặc các dịp cao điểm ví dụ như dịp Trung thu, Tết Nguyên Đán, Giáng sinh, Những PG này có thể hoạt động độc lập, được thuê thông qua các công ty môi giới hoặc đơn vị cung ứng nhân sự
Bất kể là PG chính thức hay thời vụ, họ đều đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị trực tiếp, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu, gia tăng trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả (Fauzi & Alif,
2019) Công việc của PG không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm mà còn đòi hỏi khả năng giao tiếp xuất sắc Họ cần phải có sự nhanh nhạy trong việc truyền tải thông điệp, giúp khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm, thuyết phục họ đưa ra quyết định mua hàng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Theo công việc của họ có thể chia thành bốn nhiệm vụ chính:
Thứ nhất, họ chịu trách nhiệm tư vấn, giới thiệu và tạo ấn tượng ban đầu với khách hàng về các dòng sản phẩm Để làm được điều này, họ cần phải am hiểu sâu sắc, nắm vững thông tin về đặc điểm, thành phần, tính năng, ưu nhược điểm và giá cả sản phẩm họ quảng bá để có thể giải đáp mọi thắc mắc và giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Bên cạnh đó cũng cần kiến thức về đối thủ cạnh tranh để dễ dàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của họ Ví dụ, một PG của Mondelez Kinh Đô phải có kiến thức đầy đủ về sản phẩm của hãng này, đồng thời cũng phải nắm vững thông tin về các sản phẩm của đối thủ trên thị trường, chẳng hạn như bánh Chocopie, Goute, Custard của Orion hay Karo, Kenju, Majestic của Richy Điều này giúp họ có thể so sánh ưu điểm của sản phẩm một cách thuyết phục, từ đó tạo dựng lòng tin, nâng cao sự chuyên nghiệp và thu hút khách hàng dễ dàng hơn Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, cả doanh nghiệp và PG đều cần đến dữ liệu về hoạt động của đối thủ cạnh tranh Khi PG có kiến thức vững chắc về cả sản phẩm của công ty và sản phẩm của đối thủ, họ sẽ trở thành những nhân viên tiếp thị chuyên nghiệp, có khả năng thuyết phục cao hơn Thực tế cho thấy, nhiều PG không chính thức – tức là những nhân viên tiếp thị làm việc theo hợp đồng ngắn hạn – có thể vươn lên những vị trí cao hơn trong công ty, thậm chí đảm nhiệm những vai trò quan trọng tại chính doanh nghiệp mà họ từng làm việc bán thời gian (Essays, 2018)
Thứ hai, PG không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm mà còn đòi hỏi kỹ năng giao tiếp xuất sắc, thuyết phục khách hàng và thúc đẩy quyết định mua sắm Họ phải biết cách sử dụng kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và có sự nhanh nhạy trong việc truyền tải thông điệp và xử lý tình huống để tạo thiện cảm với khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin và gia tăng cơ hội chốt đơn hàng Sau khi bán hàng, PG cần hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, hướng dẫn cách bảo quản và xử lý các vấn đề phát sinh Dịch vụ hậu mãi tốt sẽ giúp tạo ra những khách hàng trung thành và mang lại hiệu ứng truyền miệng tích cực
Thứ ba, một việc không thể thiếu trong công việc của PG đó là sắp xếp và trưng bày sản phẩm sao cho thu hút và dễ dàng tiếp cận nhất Họ cần đảm bảo các sản phẩm được đặt ở vị trí nổi bật, luôn ở trong trạng thái có sẵn, thể hiện đầy đủ thông tin và giá cả rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Một quầy hàng được sắp xếp gọn gàng, chuyên nghiệp không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm mà còn thể hiện sự uy tín và chuyên nghiệp của cửa hàng, tạo ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên PG có trách nhiệm kiểm tra và quản lý hàng tồn kho, đảm bảo sản phẩm luôn trong tình trạng tốt nhất và sẵn sàng phục vụ khách hàng Họ cũng cần phối hợp với quản lý cửa hàng để theo dõi tình trạng hàng hóa, báo cáo về các sản phẩm bán chạy hoặc ít được quan tâm, từ đó điều chỉnh chiến lược bán hàng sao cho hiệu quả nhất
Với vai trò là những người trực tiếp tương tác với khách hàng, PG không chỉ là người bán hàng mà còn là "gương mặt đại diện" của thương hiệu, đóng góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp Một PG chuyên nghiệp không chỉ cần có kiến thức về sản phẩm, kỹ năng giao tiếp khéo léo, mà còn phải biết cách tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, giúp họ cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào thương hiệu Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, vai trò của PG/PB ngày càng trở nên quan trọng, không chỉ giúp tăng doanh số mà còn góp phần nâng cao hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng
Tuy PG thường bị gán những định kiến tiêu cực, thực tế đây là một công việc đòi hỏi kỹ năng cao và sự bền bỉ Các PG không chỉ cần có ngoại hình chuyên nghiệp và thu hút, mà quan trọng hơn, họ phải nắm vững kiến thức sản phẩm, có khả năng thuyết trình hấp dẫn và giao tiếp hiệu quả để thu hút sự quan tâm của khách hàng Ngoài ra, công việc của PG còn đi kèm với nhiều thách thức Họ thường phải đứng hàng giờ liền tại các điểm bán hàng để tư vấn và tiếp cận khách hàng và đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các PG khác Mỗi người đều phải chứng tỏ khả năng của mình để đạt được doanh số mục tiêu Nếu PG có thể đạt hoặc vượt chỉ tiêu bán hàng, họ sẽ có cơ hội thăng tiến lên vị trí cao hơn, nhận được nhiều cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn trong tương lai Điều này cho thấy, công việc của PG không chỉ là một nghề tạm thời, mà còn có thể trở thành bước đệm quan trọng để phát triển sự nghiệp Bên cạnh những thách thức trên, họ cũng phải đối mặt với những tình huống giao tiếp khó khăn, chẳng hạn như khách hàng không quan tâm hoặc từ chối sản phẩm Đặc biệt, do tính chất công việc yêu cầu ngoại hình và tương tác trực tiếp với khách hàng, PG cũng có nguy cơ bị quấy rối hoặc phân biệt đối xử Mặc dù vậy, vai trò của PG trong chiến lược marketing trực tiếp của các thương hiệu là rất quan trọng Họ không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường nhận diện thương hiệu, thúc đẩy doanh số, mà còn đóng vai trò như một cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, mang lại những trải nghiệm tương tác thực tế và trực quan nhất
Theo Essays (2018) ngành nghề mà PG được áp dụng phổ biến nhất là ngành công nghiệp ô tô và thuốc lá Trong đó, các thương hiệu thuốc lá thường tuyển dụng
PG để tham gia vào các sự kiện và chương trình quảng bá sản phẩm, giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu Nhờ khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng, PG đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tại các sự kiện, hội chợ và chiến dịch tiếp thị Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại thì hầu như các doanh nghiệp đều coi PG là một trong những phương thức tiếp thị quan trọng trong chiến lược quảng bá thương hiệu Từ những mặt hàng giá trị cao như đồ điện tử (Samsung, Tefal, ), đồ gia dụng (Lock N Lock, Amway, ) đến mặt hàng thực phẩm (Xúc xích Đức Việt, CP …), đồ uống (TH, Vinamilk, Kool, Heineken, Budweiser, Pepsi, Coca Cola, ) đều được các nhãn hàng lựa chọn PG để quảng bá sản phẩm và tăng nhận diện cho thương hiệu
1.2.2 Vai trò của nhân viên tiếp thị
Williams & Attaway (1996) nhấn mạnh rằng "thành công của một doanh nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị phụ thuộc phần lớn vào đội ngũ nhân viên bán hàng, bởi họ là những người có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến khách hàng" Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà bán lẻ – những doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về sản phẩm và giá cả, mà còn phải tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các nhà bán lẻ truyền thống đứng trước hai lựa chọn: Cạnh tranh trực tiếp về giá cả và sản phẩm, chấp nhận tham gia vào cuộc đua giảm giá đầy rủi ro hay khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lấy trải nghiệm khách hàng làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi (Kerr & Burzynski, 1988)
Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chính là vai trò của nhân viên bán hàng (Jap, 2001) Nhân viên bán hàng không chỉ đơn thuần là người giới thiệu sản phẩm mà còn có nhiệm vụ xây dựng kỳ vọng, tư vấn giải pháp và mang đến trải nghiệm mua sắm trọn vẹn cho khách hàng Thực tế cho thấy, người mua ngày càng đánh giá cao những nhân viên bán hàng trung thực, tận tâm, am hiểu và có trách nhiệm trong việc chăm sóc khách hàng cả trước lẫn sau bán hàng (Kaydo, 2000) Thái độ và cách tiếp cận của nhân viên bán hàng cũng có thể làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng (Kamaladevi, 2010) Trong môi trường bán lẻ, nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, bằng cách giới thiệu sản phẩm, đề xuất sản phẩm và tư vấn Chính vì vậy, các doanh nghiệp thường áp dụng nhiều chiến lược khác nhau để khuyến khích nhân viên bán hàng giới thiệu thương hiệu của họ Họ được xem là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào lợi nhuận của doanh nghiệp Hành vi của họ đóng vai trò then chốt trong việc thu hút và duy trì khách hàng trung thành (Punwatkar & Verghese, 2014) Một nhân viên tiếp thị bán hàng không chỉ cần có kỹ năng giao tiếp mà còn phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn và góp phần nâng cao doanh số cho doanh nghiệp
1.2.3 Khái niệm hành vi của nhân viên tiếp thị
Khái niệm hành vi của nhân viên tiếp thị bán hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu đề cập và định nghĩa theo những góc nhìn khác nhau Theo Churchill và cộng sự
Siêu thị và đặc điểm khách hàng mua sắm tại siêu thị dịp Tết
1.3.1 Khái niệm siêu thị và đặc điểm khách hàng tại siêu thị
Siêu thị là một loại hình kinh doanh thương mại thường thấy tại các nước có nền kinh tế phát triển và đã có mặt tại Việt Nam hơn 30 năm Theo Kotler & Keller
(2006), siêu thị là loại cửa hàng tự phục vụ, có diện tích tương đối lớn với phí thấp, lợi nhuận không cao nhưng doanh số bán lớn, đa dạng hàng hoá để phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng Lưu Đan Thọ và Nguyễn Vũ Quân (2016) cũng cho rằng siêu thị là loại cửa hàng bán lẻ theo mô hình tự phục vụ, được xây dựng với cơ sở vật chất hiện đại và sở hữu nhiều loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Đặc biệt siêu thị phải đáp ứng những quy định về địa điểm, quy mô, kho theo quy định của cơ quan quản lý, giá cả sản phẩm ở đây được cố định chứ không linh hoạt như giá cả ngoài chờ dựa trên sự thương lượng giữa người mua và người bán Còn theo quyết định số 1371 của Bộ Thương mại (Phan Thế Ruệ, 2004) : “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu siêu thị là loại hình bán hàng hiện đại theo phương thức tự phục vụ, với quy mô, cơ sở vật chất tương đối lớn, cung cấp đa dạng vể chủng loại hàng hoá để phục vụ nhu cầu phong phú của người tiêu dùng Đặc biệt phải đáp ứng những quy định về diện tích, quy mô, địa điểm và có giá cả niêm yết theo nhà bàn hàng Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hoá đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ đối với các nước phát triển Trong đó siêu thị có vai trò lớn trong chuỗi cung ứng, giúp phân phối hàng hoá hiệu quả đến tay người tiêu dùng
Theo phân loại siêu thị của Bộ thương mại có phân chia làm ba hạng siêu thị Nhìn chung những siêu thị này đều cần được xây dựng vững chắc, thiết kế hiện đại với cơ sở vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi, đảm bảo các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy và vệ sinh an toàn cho khách hàng Có bố trí bãi gửi xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với mô hình kinh doanh của Siêu thị Trong những cửa hàng này, hàng hoá đều được tổ chức và bố trí theo nhóm, ngành hàng một cách khoa học và văn minh để phục vụ trải nghiệm lựa chọn, mua hàng và thanh toán thuận tiện, nhanh chóng Những siêu thị này còn có nơi bảo quản đồ cá nhân và dịch vụ giao hàng tận nhà (Phan Thế Ruệ, 2004) Tuy nhiên các hạng siêu thị khác nhau được phân chia chủ yếu dựa trên diện tích và danh mục hàng hoá:
Siêu thị hạng I: Là những siêu thị có diện tích kinh doanh từ 5000m 2 trở lên với hơn 20000 tên hàng hoá Đây đều là những siêu thị có diện tích lớn với chủng loại hàng hoá vô cùng đa dạng, phục vụ nhu cầu của lượng lớn người tiêu dùng và thu hút khách hàng từ nhiều khu vực Những siêu thị hạng I tại Hà Nội gồm: Aeon, Lotte Mart Tây Hồ, Chuỗi BigC (Thăng Long, Long Biên…) , Mega, Winmart (Royal City, Times City, Smart City, Long Biên,…)
Siêu thị hạng II: Là những siêu thị có diện tích kinh doanh từ 2000m 2 trở lên kinh doanh từ 10000 danh mục hàng hoá Đây là những siêu thị có diện tích trung bình, nhưng cũng đa dạng về mặt hàng và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng Những siêu thị hạng II tại Hà Nội gồm: Chuỗi siêu thị Winmart, Co.op Mart
Siêu thị hạng III: Là những siêu thị có diện tích từ 500m 2 trở lên với hơn 4000 danh mục hàng hoá được bày bán Đây là những siêu thị có quy mô tương đối nhỏ, với mặt hàng hạn chế hơn nhưng vẫn đủ tiện nghi phục vụ cho các cư dân sinh sống xung quanh Những siêu thị hạng III tại Hà Nội gồm: Fuji Mart, BRG Mart Đặc điểm khách hàng mua sắm tại siêu thị
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng mua sắm tại siêu thị (Carpenter & Moore, 2006; Bogomolova, S., Vorobyev, K., Page, B., & Bogomolov, T, 2016; Prasad, 2010; Carpenter J , 2008; Theodoridis & Chatzipanagiotou, 2009), những khảo sát này được thực hiện trên những khách hàng mua sắm tại các siêu thị, chia ra nhiều khung giờ, ngày khác nhau để đám bảo tính khái quát và đều cho ra kết quà tương đồng với nhau về đặc điểm về chân dung của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị như sau: (Carpenter & Moore, 2006)
Về giới tính của khách hàng, trong tất cả các nghiên cứu cho thấy trung bình có khoảng 70% khách hàng đi siêu thị là nữ giới Tuỳ vào những siêu thị chuyên doanh những mặt hàng như điện máy hay tính chất của ngành hàng thì tỉ lệ khách nam nữ sẽ có sự thay đổi tuy nhiên nữ giới vẫn chiếm phần lớn Giải thích cho tỷ lệ này là bởi người phụ nữ vốn có nhu cầu mua sắm cao hơn, thường xuyên hơn và thường là người có trách nhiệm mua sắm phục vụ nhu cầu ăn uống, tiêu dùng hàng ngày trong gia đình Trong số những người đi siêu thị, có trên 50% khách hàng của các siêu thị là người lao động, cán bộ, công nhân viên chức làm việc trong các doanh nghiệp, giáo viên hoặc công nhân với thu nhập trung bình, không quá thấp và không quá cao Đặc điểm chính của đối tượng này là họ là người tạo ra thu nhập chính cho bản thân và gia đình, bên cạnh đó đây cũng là đối tượng chú trọng về giá cả và chất lượng hợp lý mà siêu thị là nơi đáp ứng cả hai nhu cầu này Riêng những người có thu nhập cao như những người kinh doanh tự do với mức thu nhập cao, họ chỉ chiếm khoảng 10-15% bởi những người này yêu cầu cao về chất lượng hơn, vị trí làm việc thuận lợi, bãi gửi xe rộng rãi, thanh toán nhanh không phải xếp hàng, ưu tiên việc mua sắm qua mạng và giao hàng tận nhà Đối tượng học sinh, sinh viên cũng như là những người chưa có gia đình chỉ chiếm khoảng 15% do đây là những đối tượng chủ yếu chưa tạo ra thu nhập cũng như chưa có trách nhiệm về chi tiêu đối với gia đình
Họ chủ yếu đi siêu thị với mục đích ăn uống, giải trí cá nhân và mua sắm phục vụ nhu cho việc học tập Đối tượng khách hàng đã kết hôn, có gia đình chiếm hơn 60% khách hàng mua sắm tại siêu thị bởi những người này đã có gia đình và có trách nghiệm mua sắm phục vụ cho nhu cầu thực phẩm, quần áo, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày cho gia đình Việc thường xuyên mua sắm đồ ăn tươi sống, đồ dùng để chuẩn bị nhu cầu hàng ngày cũng như nhu cầu cho các dịp đặc biệt là một phần không thể thiếu
1.3.2 Đặc điểm tiêu thụ bánh kẹo dịp Tết tại siêu thị Đối với người Việt Nam, Tết cổ truyền hay còn gọi là Tết Nguyên Đán là một dịp lễ rất quan trọng và có ý nghĩa nhất, là tinh tuý của văn hoá Việt Tết không chỉ là sự chuyển dịch của thời gian từ năm cũ sang năm mới mà đấy còn là dịp để mọi người quây quần, đoàn viên, sum họp với gia đình, người thân và bày tỏ lòng biết ơn đối với tổ tiên và gửi gắm những lời chúc tốt đẹp cho một năm mới an khang, thịnh vượng Nó không chỉ chứa đựng giá trị về vật chất mà còn mang đậm những nét văn hoá truyền thống và được truyền lại qua nhiều thế hệ, trở thành một phần quan trọng trong đời sống tinh thần người Việt Sau một năm làm việc vất vả, đây là dịp để mỗi người nghỉ ngơi, sống chậm lại, những con người xa quê trở về nhà để cùng nhau dọn dẹp nhà cửa, chuẩn bị những món ăn ngon, bánh kẹo ngọt để dâng cúng thần linh, trời đất, tổ tiên Ngoài ý nghĩa là thời điểm đoàn viên, Tết còn là dịp thể hiện sự hiếu khách và sự kết nối giữa mọi người Để bày tỏ niềm trân trọng và mang đến cho nhau những lời chúc tốt đẹp, người ta thường đi chúc tết gia đình, họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp và thầy cô những ngày đầu năm Truyền thống này vừa giúp gắn kết tình cảm giữa mọi người với nhau, vừa giúp duy trì bền chặt các mối quan hệ Những hoạt động như cúng ông Công ông Táo, cúng giao thừa, đi lễ hội chùa, xông đất, lì xì… đều thể hiện hy vọng về một năm mới suôn sẻ, bình an và thuận lợi (Nguyễn Thị Kim Thuỳ, 2022; Trần Đức Anh Sơn, 2019) Chính những hoạt động như dâng cúng lễ tổ tiên, chùa chiền, những giây phút sum họp bên gia đình, những cuộc gặp gỡ chúc tết thầy cô, họ hàng chình là lí do khiến dịp Tết cũng trở thành thời điểm mua sắm sôi động trong năm
Bánh kẹo luôn là mặt hàng được tiêu thụ lớn trong dịp Tết nguyên đán Theo thống kê từ FTA Research trong bảng 2.1, 99% trong 200 người được phỏng vấn đều mua sắm bánh kẹo/ mứt vào dịp Tết Trong một khảo sát của kênh quảng cáo Cốc Cốc về ngành bánh kẹo với 1037 người tham gia, có 64% người cho rằng họ mua sắm và tiêu thụ bánh kẹo trong dịp Tết nhiều hơn so với ngày thường Đặc biệt, 70% người sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm bánh kẹo mới vào dịp Tết (Báo cáo thị trường, 2024)
Lý do cho đặc điểm tiêu dùng này là bởi vào dịp Tết, người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm những sản phẩm phục vụ trực tiếp cho việc tiếp khách đến nhà chúc Tết, biếu tặng quà cho ông bà, đồng nghiệp, bạn bè và người thân cũng như là chuẩn bị cho việc cúng lễ Mỗi dịp Tết đến, đây là những sản phẩm không thể thiếu của mỗi gia đình Việt, mỗi dịp Tết đến những khay bánh kẹo màu sắc với đủ hương vị được trưng bày trên các khay đĩa ở phòng khách để mời bạn bè, người thân, họ hàng qua chúc Tết Những hộp bánh đẹp mắt, trang trọng cũng được bày trên bàn thờ để cúng lễ tổ tiên, dâng lễ tại chùa cầu bình an Đáp ứng những nhu cầu trong truyền thống của Tết Việt Một trong những nét đặc trưng trong thói quen mua sắm Tết của người tiêu dùng Việt Nam đó là mua sắm sản phẩm làm quà biếu Đây cũng là một trong những nét văn hoá phản ánh truyền thống lễ nghĩa và văn hoá biếu tặng quà Tết rất được chú trọng Những món quà này không chỉ mang ý nghĩa về vật chất mà còn thể hiện tình cảm, sự kính trọng và lời chúc tốt đẹp dành cho đối tác, người thân, bạn bè Những món quà này có thể là những hộp quà bánh kẹo cao cấp do các hãng bánh kẹo sản xuất hoặc các giỏ quà được đóng sẵn, ngoại hình đẹp mắt với các sản phẩm bánh mứt kẹo, rượu, bia, nước ngọt bởi các nhà bán lẻ như siêu thị, tạp hoá với nhiều sự lựa chọn về giá cả, mẫu mã và phòng cách để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng (Báo cáo thị trường, 2024)
Hình 1 2: Sản phẩm thường mua sắm trước Tết
Nguồn: Trần Cường (2017) Đặc biệt theo thống kê của FTAResearch cho thấy xu hướng mua sắm tết của người tiêu dùng tại kênh siêu thị cũng chiếm phần lớn với khoảng 40% tổng số người mua sắm, đây là một trong những kênh mua sắm chính trong mùa Tết Do sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại Giai đoạn từ 2010-2021, Bộ Công Thương thống kê cho thấy số lượng siêu thị và trung tâm thương mại gia tăng nhanh chóng Cụ thể, từ 567 siêu thị và 95 trung tâm thương mại năm 2010, con số này đã tăng lên 1.167 siêu thị và 254 trung tâm thương mại vào năm 2021 (Tạp chí công thương, 2022) Nơi đây được bày trí không gian hàng hoá sạch sẽ, thoải mái, sắp xếp có nghiên cứu khiến trải nghiệm mua hàng diễn ra thuận lợi Cùng với lợi thế về quy mô, sản lượng cho phép các siêu thị cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi có lợi cho khách hàng (Oe và cộng sự 2022) Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu như uy tín và danh tiếng của các siêu thị cũng góp phần tạo nên sự tin tưởng về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng hàng hoá để mua quà tặng cho người thân, bạn bè, gia đình Đặc biệt bên cạnh môi trường vật lý, chất lượng dịch vụ ở siêu thị - cụ thể là cách phục vụ của nhân viên hỗ trợ khách hàng cũng là một trong những yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua sắm tại siêu thị (Do Hai Hung & Nguyen Thi Hanh Nguyen, 2020) Ở siêu thị nơi có nhân viên nhiệt tính, lịch sự, sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ khách hàng cũng góp phần tạo lòng tin, thiện cảm và tăng lợi ích cảm nhận khi mua sắm tại siêu thị Bên cạnh siêu thị, tạp hóa cũng là một kênh mua sắm quan trọng, đặc biệt là các tiệm có quy mô lớn, vẫn là lựa chọn phổ biến trong mùa Tết, nhất là tại các khu vực dân cư đông đúc Người tiêu dùng ưa chuộng tiệm tạp hóa vì sự quen biết lâu năm, nơi họ có thể được tư vấn và mua sắm dễ dàng, có lợi thế về sự đa dạng sản phẩm với nhiều loại bánh kẹo, nước giải khát, rượu bia để phục vụ nhu cầu Tết Metro chủ yếu phục vụ các doanh nghiệp, nhà hàng hoặc hộ kinh doanh mua hàng với số lượng lớn Chợ vẫn là nơi mua sắm quen thuộc của nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các mặt hàng thực phẩm tươi sống Tuy nhiên, đây là nơi chủ yếu để người tiêu dùng mua sắm những mặt hàng phục tiêu dùng hàng ngày
Hình 1 3: Địa điểm mua sắm hàng hoá dịp Tết
Chương 1 đã trình bày tổng quan các khái niệm lý luận liên quan đến hành vi phục vụ của nhân viên tiếp thị bán hàng và sự hài lòng của khách hàng – hai yếu tố cốt lõi tạo thành nền tảng cho nghiên cứu Trước hết, chương đã làm rõ khái niệm hành vi phục vụ trong bán hàng, được định nghĩa là những hành vi mà nhân viên bán hàng thể hiện trong quá trình tương tác với khách hàng sau thời điểm bán hàng ban đầu, nhằm mục tiêu nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Năm hành vi cụ thể trong mô hình hành vi phục vụ được phân tích bao gồm: sự nhiệt huyết, giao tiếp thông tin, sự khuyến khích, sự đồng cảm và tinh thần cạnh tranh lành mạnh Mỗi hành vi đều được minh họa bằng các ví dụ sát với thực tiễn hoạt động tiếp thị tại điểm bán như: PG tư vấn rõ ràng, chủ động giới thiệu sản phẩm, thể hiện thái độ niềm nở và chuyên nghiệp khi phục vụ khách hàng dịp Tết tại siêu thị
