BÀI GIẢNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO ( combo full slides 4 chương )

BÀI GIẢNG

LÝ THUYẾT QUẢNG CÁO

CHƯƠNG II

CHƯƠNG III

CHƯƠNG IV

MÔI TRƯỜNG QUẢNG CÁO

NGÀNH KINH DOANH QUẢNG CÁO

TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

NỘI DUNG

CHƯƠNG I TỔNG QUAN QUẢNG CÁO

CHƯƠNG I TỔNG QUAN QUẢNG CÁO

 1.1 Vai trò của quảng cáo trong IMC

 1.2 Khái niệm quảng cáo

 1.3 Chức năng của quảng cáo

 1.4 Vai trò của quảng cáo

 1.5 Phương tiện quảng cáo

1.1 Vai trò của quảng cáo trong IMC

Đâu là quảng cáo ?

THẢO LUẬN

SỰ KHÁC NHAU GIỮA MARKETING & QUẢNG CÁO

The Marketing Mix

BUSINESS STRATEGY

MARKETING STRATEGY

PROMOTION STRATEGY

PRICE STRATEGY

PRODUCT STRATEGY

PLACE STRATEGY

- Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông

marketing tích hợp (IMC) giúp thực hiện chức năng truyền thông để giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhớ

khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp

- Quảng cáo giúp tiếp cận mọi đối tượng khách hàng

thông qua các phương tiện quảng cáo phổ biến:

truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo

ngoài trời, online…

Vai trò của quảng cáo trong IMC

1.2 Khái niệm Quảng Cáo

“Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và không sinh lời Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ Dịch vụ có mục đích không sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận

cho tổ chức, cá nhân cung cấp dịch vụ”

(Pháp Lệnh Quảng Cáo Việt Nam, 2010)

Khái niệm Quảng Cáo

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ có mục đích sinh lợi ; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi ; tổ chức, cá nhân

kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”

(Luật Quảng Cáo Việt Nam, 6/2012)

Khái niệm Quảng Cáo

Quảng cáo là một dạng marketing gián tiếp (đại chúng) nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng Để các thông tin được giới thiệu công ty

phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay

thời gian giới thiệu những thông tin đó

(Hiệp Hội Quảng Cáo, 2003)

Khái niệm Quảng Cáo

Không gian & Thời gian

Quảng cáo là hình thức truyền thông thông tin phi cá thể, có cấu trúc và được tạo bố cục, thường được trả phí bởi một nhà quảng cáo nhất định và có tính chất thuyết phục về sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng) thông qua nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

(Hiệp hội marketing Mỹ, 2013)

Khái niệm Quảng Cáo

6 thành phần trong khái niệm Quảng Cáo

Hình thức truyền thông

Là 1 hình thức truyền thông có cấu

trúc chặt chẽ, sử dụng yếu tố ngôn

ngữ & phi ngôn ngữ, bố cục phù

hợp không gian, thời gian nhất

định

Trả phí

Tất cả quảng cáo phải được trả chi phí theo không gian, thời gian nhất định để quảng cáo

Nhà quảng cáo nhất định

Xác định cụ thể thông tin của nhà

quảng cáo

Thuyết phục

Với hình thức sinh lợi hay không

sinh lợi, quảng cáo cũng phải

Phương tiện truyền thông

Tất cả những cách thức nào được

sử dụng để giới thiệu quảng cáo

đến với đối tượng mục tiêu

1.3 Chức năng của Quảng cáo

3 CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA QUẢNG CÁO

1 Chức năng thông tin

2 Chức năng thuyết phục

3 Chức năng nhắc

nhở

CHỨC NĂNG THÔNG TIN

Chuyển tải giá trị khách

CHỨC NĂNG THUYẾT PHỤC

Thuyết phục người tiêu dùng

ưu ái thương hiệu công ty hơn

bằng những đặc tính nổi bật

của SP

Khuyến khích người tiêu dùng

thay đổi thương hiệu

Thay đổi cảm nhận của người

tiêu dùng về giá trị sản phẩm

Thuyết phục người tiêu dùng mua

ngay

Thuyết phục người tiêu dùng nhận 1

cuộc gọi chào hàng

Thuyết phục người tiêu dùng kể với

người khác về thương hiệu

1.4 Vai trò của quảng cáo

1.4 Vai trò của quảng cáo

1 Đối với

nhà sản xuất

2 Đối với người tiêu

Đối với Nhà sản xuất

- Tạo ra sự chú ý, thu hút sự quan tâm, gợi mở, tạo ra nhu cầu về sản phẩm đối với khách hàng

- Góp phần làm tăng doanh số bán, nâng cao thị phần,

mở rộng thị trường, xây dựng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm/ thương hiệu

- Hỗ trợ cho các biến số khác trong marketing-mix

Quảng cáo với vai trò là công cụ của truyền thông giúp NXS đạt được mục tiêu truyền thông, nhằm:

Đối với Người tiêu dùng

- Xây dựng tính học tập, nâng cao trình độ, truyền tải giá trị văn hoá mới, giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc

- Tiết kiệm chi phí (không lạc hậu trong mua sắm,

giảm thiểu qua các trung gian )

- Bảo vệ quyền lợi NTD (thông qua cam kết của nhà quảng cáo)

- Mang lại lợi ích cao nhất cho NTD, thông qua áp lực cạnh tranh giữa các DN

Quảng cáo cung cấp thông tin về SP, trang bị cho NTD kiến thức cần thiết, tạo ra cơ hội lựa chọn cho NTD:

Đối với Phương tiện truyền thông

- Hỗ trợ cho đầu tư, phát triển phương tiện truyền

thông

- Thông qua nguồn thu quảng cáo, các phương

tiện có điều kiện cải tiến, đổi mới, tạo ra chương trình hấp dẫn, thu hút công chúng

- Là kênh giao tiếp/ cầu nối giữa DN với đối tượng

mục tiêu

Đối với Nền kinh tế

- Tạo công ăn việc làm cho nhiều đối tượng trong

xã hội

- Gia tăng sức cạnh tranh cho nền kinh tế

- Làm tăng mức tiêu thụ SP/DV, tạo ra cơ hội cho

NSX, đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế,

sự phồn thịnh của đất nước

- Là nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước

1.5 Phương tiện quảng cáo

CÁC PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

TVC quảng cáo thường được các nhà đài phát xen kẽ vào trước, giữa hoặc sau nội dung chính của một chương trình.

TVC gồm có các độ dài: 5s, 15s, 30s, 60s, 120s

QUẢNG CÁO IN ẤN

(PRINT ADS)

Quảng cái in ấn (Print Ads) là một hình thức quảng cáo bằng hình ảnh, câu

chữ, thường sử dụng trên báo, tạp chí

Ra đời trước quảng cáo radio, truyền hình

Print Ads yêu cầu sáng tạo cao, thể

hiện sự hoàn chỉnh và ý đồ của ý tưởng

để truyền tải thông điệp quảng cáo đến người xem một cách hiệu quả nhất

Nếu quảng cáo không có thiết kế đẹp mắt thì khả năng bị người đọc bỏ qua

là rất cao.

QUẢNG CÁO

NGOÀI TRỜI (OOH)

Quảng cáo ngoài trời (Out-of-Home

Ads) bao gồm tất cả các hình thức

quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống

OOH xuất hiện rất nhiều trong đời sống,

đi bất cứ nơi đâu cũng có thể bắt gặp được quảng cáo OOH VD: trên phố xá đông đúc, trên các phương tiện giao

thông công cộng, trong các địa điểm

đông người như tòa nhà văn phòng,

trung tâm thương mại, siêu thị, bệnh viện, trường học…

QUẢNG CÁO PHÁT THANH

(RADIO)

Quảng cáo trên radio là sử dụng kịch bản chi tiết dễ hiểu về các loại hình sản phẩm, dịch vụ kèm với giọng đọc hay, các hiệu ứng âm thanh phù hợp hoặc một tiểu phẩm, cũng có thể là một trích đoạn ngắn từ một bài hát, một vở cải lương quen thuộc, giúp thính giả nghe đài hình dung được hình ảnh nhãn hàng cùng chức năng quan trọng của sản phẩm, dịch vụ mà nhãn hàng đem đến cho người tiêu dùng.

QUẢNG CÁO

ONLINE

Quảng cáo online là hình thức

quảng cáo sử dụng môi trường Internet để đem đến những thông điệp về sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng.

Người dùng tiếp cận được với

quảng cáo thông qua việc truy cập vào mạng bằng các thiết bị điện tử như: máy tính, laptop, điện thoại thông mình,…

CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG QUẢNG CÁO

1 Tác động quảng cáo đến kinh tế

2 Tác động quảng cáo đối với xã hội

3 Trách nhiệm xã hội và đạo đức quảng cáo

4 Quy định pháp luật về quảng cáo

NỘI DUNG

1 Tác động quảng cáo đến kinh tế

“Không phải ngẫu nhiên mà mức đầu tư cho quảng cáo của một quốc qua có tỉ lệ trực tiếp với

tiêu chuẩn sống tại quốc gia đó”

1.Tác động quảng cáo đến kinh tế

o Tác động đến giá trị sản phẩm

o Tác động đến giá cả

1.Tác động quảng cáo đến kinh tế

o Tác động đến tính cạnh tranh

o Tác động đến người tiêu dùng

và doanh nghiệp

1.Tác động quảng cáo đến kinh tế

“Quảng cáo giúp tạo ra những khách hàng có tài chính tốt hơn, có nhiều thông tin hơn, hiểu biết

hơn và có nhu cầu cao hơn”

2.Tác động quảng cáo đối với xã hội

Tính chất lừa dối của quảng cáo

o Quảng cáo thổi phồng

o Quảng cáo tiềm thức

2.Tác động quảng cáo đối với xã hội

“Quảng cáo về mặt bản chất đã không cung cấp đầy đủ thông tin, mà luôn mang tính thiên vị theo

hướng có lợi cho đơn vị quảng cáo”

2.Tác động quảng cáo đối với xã hội

o Sự phát triển của quảng cáo

o Định kiến rập khuôn trong quảng cáo

o Quảng cáo gây phản cảm

o Quảng cáo gây phản cảm

Chỉ cần ngồi lên chiếc sofa, bạn trông vẫn rất tuyệt ngay cả

khi mắt nổ đom đóm vì bị đánh

o Quảng cáo gây phản cảm

2.Tác động quảng cáo đối với xã hội

“Xét cho cùng thì thị trường có quyền phản đối Nếu quảng cáo không thu hút được khán giả thì chiến dịch sẽ lụi tàn dần và buộc phải chấm dứt”

3.Trách nhiệm xã hội và đạo đức quảng cáo

Quảng cáo có đạo đức: Là làm những việc mà

đơn vị quảng cáo và những đơn vị quanh họ tin là phù hợp với đạo đức trong tình huống cụ thể.

3.Trách nhiệm xã hội và đạo đức quảng cáo

Trách nhiệm xã hội: Làm điều mà xã hội cho là

có lợi nhất cho an sinh của con người nói chung hoặc cho một cộng đồng nhất định nói riêng.

4.Quy định pháp luật về quảng cáo

4.1 Quảng cáo lừa dối:

Theo Ủy ban thương mại liên ban Hoà Kỳ (FTC) là quảng cáo có sự mô tả sai lệch, thiếu sót hoặc bất cứ hành vi nào có thể làm phương hại tới một số lượng lớn người tiêu dùng có lý trí do hiểu nhằm.

4.1 Quảng cáo lừa dối:

Dù chỉ có Giấy tiếp nhận bản đăng ký công bố sản phẩm nhưng Khang Cốt Đơn lại quảng cáo là “được Bộ Y tế cấp phép lưu hành và đảm bảo chất

lượng”.

https://congdanphapluat.vn/tpbvsk-khang-cot-don-quang-cao-mao-danh-bo-y-te-lua-doi-nguoi-tieu-dung-a4761.html

4.Quy định pháp luật về quảng cáo

4.2 Quảng cáo không lành mạnh: Theo FTC, là

quảng cáo khiến cho người tiêu dùng bị phương hại một cách không chính đáng hoặc vi phạm chính sách công cộng.

4.2 Quảng cáo không lành mạnh:

Tranh cãi bản quyền chữ “Tết” thư pháp

Ông Lưu Thanh Hải (SN 1979, quê Hậu Giang, ngụ TP HCM) cho rằng chữ “Tết” cách

điệu viết theo kiểu “thư pháp” là do mình sáng tạo ra

https://baophapluat.vn/tranh-cai-chuyen-ban-quyen-chu-tet-cach-dieu-post379528.html

4.Quy định pháp luật về quảng cáo

4.3 Quảng cáo so sánh:

Quảng cáo khẳng định sự ưu việt so với đối thủ cạnh tranh ở một khía cạnh nào đó.

4.3 Quảng cáo so sánh:

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Hứa hẹn mang tính lừa dối: Đưa ra một lời hứa trong quảng cáo mà doanh nghiệp không thực hiện.

VD: làm trẻ lại, ngăn ngừa bệnh ung thư, không hết trả lại tiền,…

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Mô tả chưa đầy đủ: Đưa ra một số thông tin nhưng không phải tất cả thành phần trong sản phẩm.

VD: Quảng cáo bàn có 100% gỗ sồi, nhưng không nói

rõ chỉ có mặt bàn là 100% gỗ sồi, còn lại là gỗ thông.

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

So sánh sai lệch và gây hiểu lầm: Là so sánh sai lệch

dù rõ ràng hay ẩn ý.

VD: Không giống như Áo Đình, Slim Day có cơ chế giảm cân an toàn tuyệt đối.

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Mồi và chuyển đổi (bait and switch): Quảng cáo mặt hàng với giá rẻ bất thường nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng sau đó đổi sang mặt hàng khác có giá cao hơn với lí do mặt hàng quảng cáo đã hết.

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Hình ảnh và minh chứng sai lệch: Sử dụng thủ thuật nhiếp ảnh hoặc xử lý máy tính nhằm làm hình ảnh sản phẩm trông đẹp hơn

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Chứng thực sản phẩm giả: Sản phẩm được người nổi tiếng hoặc người có thẩm quyền bảo chứng trong khi

họ không phải là người dùng thật hoặc hàm ý người bảo chứng có chuyên môn trong khi họ không có .

Một số hành vi lừa dối không lành mạnh trong quảng cáo:

Tiêu chuẩn in chữ nhỏ: Đưa ra tiên bố về sản phẩm với chữ in cỡ lớn, sau đó đưa ra tiêu chuẩn hoặc giới hạn với chữ in nhỏ khó nhìn hoặc không thể đọc được ở một góc nào đó.

VD: SLIM DAY GIẢM CÂN AN TOÀN – KHÔNG SỬ DỤNG CHO NGƯỜI BỆNH TIM MẠCH, CAO HUYẾT ÁP.

Thảo luận

o Nêu một số ví dụ về quảng cáo thể hiện trách nhiệm

xã hội và có hành vi đạo đức

o Liệt kê một số quy định pháp luật về quảng cáo mà

sinh viên biết

CHƯƠNG 3:

NGÀNH KINH DOANH

QUẢNG CÁO

I NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

• Quảng cáo có ba chức năng

chính: cung cấp thông tin cơ bản và

quan trọng trong kế hoạch bán hàng

của mỗi cá nhân, doanh nghiệp

Chính điều này đã làm nên sức

nóng của ngành, thu hút rất nhiều

bạn trẻ theo nghề.

2 Ngành kinh Doanh Quảng

tiếp cận mới, các ý tưởng mới

cùng các kênh tiếp thị, quảng

bá, hình thái Digital và các câu

chuyện thành công không còn

chỉ đến từ các thương hiệu,

nhãn hàng nổi tiếng.

I NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

• Nếu ngày trước, người tiêu dùng sẽ

tìm thấy những thông tin quảng bá về

một sản phẩm, sự kiện thông qua các

tờ báo, tạp chí, mục tin tức hay truyền

hình vô tuyến (TV) thì giờ đây, mọi

thông tin đều đã xuất hiện một cách

trực tuyến trên Internet Trong năm

2019, mọi người sẽ đọc tin tức trên

những trang báo trực tuyến thay vì báo

giấy truyền thống, hay là lướt các trang

mạng xã hội để cập nhật tin tức thay vì

xem trên TV như trước Nhiều thống kê

đã chỉ ra, giờ đây mọi người dành ra

trung bình 2 tiếng mỗi ngày để xem các

trang mạng xã hội Dĩ nhiên, khi thói

quen và hành vi của người tiêu dùng

thay đổi, nó đã kéo theo sự thay đổi

trong cách các doanh nghiệp làm

Marketing

I NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

 Với sự bùng nổ của Internet và

mạng xã hội, những thông điệp mà

Marketer muốn truyền tải và sử

dụng cũng cần phải thay đổi, tiến

hóa để bắt kịp được xu hướng này

Nhìn lại 10 năm về trước, nội dung

sử dụng trong Marketing chủ yếu là

những đoạn văn bản để thu hút

người tiêu dùng, tuy nhiên nó chỉ là

những mẩu thông tin lẻ tẻ Phương

pháp này được gọi là “Push

Marketing.” Dạng nội dung, thông

điệp này sẽ theo hướng áp đặt,

ràng buộc với người tiêu dùng, vậy

nên họ sẽ không thực sự hứng thú

với nó Thay vào đó, họ thường sẽ

hướng đến một hình thức khác có

tên là “Pull Marketing.”

I NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

Digital Marketing đã thay đổi

như nào trong một thập kỷ

qua?

Ở phần trên, chúng ta đã điểm

lại những thay đổi đáng chú ý

của Marketing nói chung trong

10 năm vừa qua thì ở phần này,

MarketingAI sẽ đi sâu vào lĩnh

vực  Digital Marketing  nói riêng

Sở dĩ Digital Marketing có hẳn

một mục riêng là vì phạm vi của

thuật ngữ này rất rộng, cũng

như mức độ ảnh hưởng của nó

lên toàn ngành Marketing là rất

lớn.

I NGÀNH CÔNG NGHIỆP QUẢNG CÁO

Người dùng chuyển hướng sang

sử dụng điện thoại di động

Một trong những thay đổi chú ý nhất trong Digital Marketing chính

là người dùng chuyển hướng sang

sử dụng điện thoại di động Với sự phát triển của công nghệ, chiếc điện thoại thông minh giờ đây được cải tiến và nâng cấp với rất nhiều tính năng ưu việt Chiếc điện thoại giờ đây có thể đáp ứng gần như toàn bộ nhu cầu của người dùng,

từ chụp ảnh, tìm kiếm thông tin cho đến mua sắm, tất cả được tích hợp vào trong một chiếc điện thoại thông minh thay vì chỉ nghe gọi và nhắn tin như xưa.