Xây dựng chiến lược marketing mix (4p) cho một thương hiệu sản phẩm mới trong ngành hàng tiêu dùng

Nó nhấn mạnh giá trị cốt lõi của sản phẩm – mang niềm vui và sự hài lòng cho người dùng qua chất lượng tuyệt hảo và hương vị tinh tế.Thương hiệu một lần nữa nhấn mạnh rằng đây không chỉ

Hà Nội,ngày 27 tháng 12 năm 2024

BÀI TẬP LỚN NGUYÊN LÝ MARKETING XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CHO MỘT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MỚI

TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

Giảng viên hướng dẫn:TS.Hoàng Trọng Trường

Học phần: Nguyên lý marketing -*** -

Họ và tên sinh viên: Hồ Thị Khánh Hà Ngày sinh:09/01/2007

Mã sinh viên:24050099 Lớp:QH2024E-KTKT CLC 4

MỤC LỤC

I Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm 3

A Thương hiệu 3

B Sản phẩm 5

II Phân tích môi trường markekting 6

A Điểm mạnh(Strengths) 6

B Điểm yếu (Weakness) 7

C Cơ hội (Opportunities) 7

D Thách thức ( Threats) 9

III Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 11

A Phân đoạn thị trường 11

B Lựa chọn thị trường mục tiêu 11

C Định vị sản phẩm 13

IV Phân tích hành vi khách hàng đối với sản phẩm 15

A Nhận thức vấn đề 15

B Tìm kiếm thông tin 15

C Đánh giá các phương án 16

D Quyết định mua 16

E Đánh giá sau mua 16

V Xây dựng chiến lược Marketing mix 17

A Product 17

B Price 19

C Place 19

D Promotion 20

I Giới thiệu thương hiệu và sản phẩm

1 Ý nghĩa thương hiệu

- Mr Miên – là một trong những đầu bếp bánh ngọt nổi

tiếng nhất Việt Nam, và được mệnh danh là “Phù thủy

bánh ngọt” bởi mỗi độ người ta cắn một miếng bánh từ

xưởng của Mr.Miên luôn có một loại cảm giác như thể

có một thứ phép thuật diệu kì nào mang đến đây sự hạnh

phúc vô tận

- “Bite&Bliss” mang ý nghĩa rằng mỗi một lần cắn là một

lần được chữa lành và hạnh phúc Nó nhấn mạnh giá trị cốt lõi của sản phẩm – mang niềm vui và sự hài lòng cho người dùng qua chất lượng tuyệt hảo và hương vị tinh tế.Thương hiệu một lần nữa nhấn mạnh rằng đây không chỉ là một cái tên mà còn là một lời hứa thương hiệu dành cho khách hàng với mỗi lần được tiếp xúc với sản phẩm của B&B

2 Quá trình hình thành và phát triển

3 Thông điệp của B&B

 Sứ mệnh: “ Mang phép thuật của bánh ngọt đến mọi khoảnhkhắc thường ngày,tạo nên sự kết nối và niềm vui thông qua những chiếc bánh tươi ngon,chất lượng.”

 Tầm nhìn: “ Trở thành thương hiệu bánh ngọt đóng gói hàngđầu,nơi nghệ thuật làm bánh thủ công và tiêu chuẩn chất lượng cao được kết hợp hoàn hảo,khắc sâu phép thuật ngọt ngào vào trái tim của từng thực khách

 Triết lý kinh doanh: “ Bánh ngọt tươi – Phép màu nhỏ trong cuộc sống “

o Làm bánh không chỉ là một nghề,mà là cách lan tỏa niềm vui và giá trị sống tích cực

o Đặt khách hàng vào trung tâm mọi hoạt động,luôn

nỗ lực để tạo ra những sản phẩm gắn liền với sự tươi mới và cảm xúc tốt đẹp.1

B Sản phẩm

1 Tên sản phẩm:

o Milk Delight Cream Bread – Bánh Mì Kem Tươi Vị Sữa ,đây là sản phẩm đầu tay của thương hiệu B&B đồng thời cũng là sản phẩm bán chạy nhất dù đã có tuổi đời gần 10 năm

o Kem sữa mịn màng cùng với hương sữa tươi tự nhiên tạo nên sự hòa quyện hoàn hảo, làm cho mỗi miếng bánh trở nên dễ dàng "tan chảy" trong miệng

II Phân tích môi trường markekting

- Chất lượng sản phẩm cao

- Sản phẩm sử dụng sữa tươi nguyên chất, kem tươi và

mật ong tự nhiên, không có chất bảo quản hay hương liệunhân tạo, giúp tạo ra một sản phẩm tươi ngon và an toàn cho người tiêu dùng

- Quy trình sản xuất được giám định nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên liệu đến lúc đóng gói bao bì để có thể đảm bảo chất lượng tốt nhất cho khách hàng

- Công thức sản xuất độc quyền

- Sản phẩm của B&B được chế biến với công thức độc quyền từ đó các sản phẩm của thương hiệu này đều mang hương vị đặc trưng và không một thương hiệu nào có

- Nhờ sự riêng biệt trong hương vị mà Milk Delight Cream Bread nói riêng và B&B nói chung đã tạo được độ nhận diện thương hiệu lớn trên toàn quốc,thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành và khó bị sao chép

- Danh tiếng của Mr Miên

- Với sự nổi tiếng và uy tín của “Phù thủy bánh ngọt”,ngay khi thương hiệu B&B ra mắt đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trung thànhtrong đó phần lớn chính là fan hâm mộ của vị đầu bếp tài năng này.Bên cạnh đấy, thương hiệu này tạo cho khách hàng niềm tin to lớn về chất lượng và hương vị của sản phẩm bởi tên tuổi của Mr Miên

- Theo khảo sát vào năm 2017, 40% khách hàng ủng hộ thương hiệu là người hâm mộ của Mr Miên, 50% khách hàng là những người có biết

đến danh tiếng của Mr Miên,10% khách hàng là những chỉ người muốn thử sản phẩm mới.

 Từ đó,ta có thể thấy rằng dù chỉ có 2 năm ra mắt nhưng độ nhận diện về thương hiệu rất lớn nhờ danh tiếng sẵn có của “Phù thủy bánh ngọt” Hơn hết,số lượng khách hàng trung thành trên tổng số lượng khách hàngcủa thương hiệu chiếm tỷ lệ khá lớn B&B có thể tận dụng được điều này để quảng bá hình ảnh thương hiệu cũng như là sản phẩm của mình đến nhiều người tiêu dùng hơn

- Nguồn cung đa dạng

- B&B có nguồn cung đa dạng,hầu hết đến từ các nông trại trong

nước.Điều này giúp thương hiệu không quá phụ thuộc vào một nhà cungcấp duy nhất,giúp giảm rủi ro gián đoạn sản xuất khi xảy ra vấn đề.Hơn hết, việc có số lượng nhà cung cấp lớn như vậy còn giúp thương hiệu không bị chèn ép về giá cả và có nhiều sự lựa chọn phù hợp để tối ưu chi phí và chất lượng nguyên liệu.Tuy nhiên,B&B cũng cần có sự đánh giá và lựa chọn kĩ càng các nhà cung cấp của mình để tránh xảy ra những trường hợp về chất lượng không đồng đều hay gặp những nhà cung cấp không đáng tin cậy

- Giá thành cao

- Milk Delight được sản xuất từ những nguyên liệu tự nhiên và cao cấp chính vì vậy giá thành của sản phẩm sẽ cao hơn khá nhiều so với các sảnphẩm mặt bằng chung, điều này gây hạn chế trong việc tiếp cận

- Đặc biệt đối với một đất nước có nền ẩm thực đa dạng như Việt Nam với giá thành tương tự vẫn còn có rất nhiều lựa chọn thu hút cho một bữa ăn nhẹ đủ no và ngon

- Hạn sử dụng ngắn

- Do không sử dụng chất bảo quản,Milk Delight Cream Bread có thời gian bảo quản rất ngắn,điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phân phối và tiêu thụ sản phẩm.Quan trọng hơn,với thời gian sử dụng ngắn như vậy,thương hiệu này sẽ phải đối mặt với vấn đề xử lí hàng tồn hết hạn sử dụng nếu như các sản phẩm không được tiêu thụ hết

- Sản phẩm chưa được phân bố rộng rãi

- Hiện nay, mặc dù Milk Delight Cream Bread được bày bán tại các cửa hàng tiện lợi, 30 cửa hàng của B&B tại Việt Nam tuy nhiên hầu hết các nơi bày bán của sản phẩm này nằm tại các thành phố lớn như Hà

Nội(10),Hồ Chí Minh(10),Đà Nẵng(5),Hải Phòng(3),Cần Thơ(2) bởi không chỉ Milk Delight Cream Bread mà tất cả sản phẩm của B&B đều

có hạn sử dụng rất ngắn trong khi đó ở các thành phố có mật dân cư bé hơn hay mức sống thấp hơn dường như nhu cầu về một sản phẩm như Milk Delight chưa đủ lớn để thương hiệu này tập trung phát triển

C Cơ hội (Opportunities)

- Thị trường trẻ,năng động

- Theo Tổng cục thống kê (2023),Việt Nam hiện đang trong thời kì dân sốvàng với 62,2% của nhóm dân số ở độ tuổi 15-59 Điều này mang lại rất nhiều lợi thế cho các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước trong đó

có B&B bởi hiện tại B&B đang sở hữu hai nhà máy sản xuất tại hai miền của Tổ quốc và 30 cửa hàng phân phối tại các thành phố lớn chính

vì thế việc Việt Nam đang sở hữu một số lượng lớn người lao động đã giúp B&B có một nguồn nhân lực vừa đủ để tiến hành quá trình sản xuất

và buôn bán.Không những thế,với sự phát triển không ngừng của

KH-KT, Giáo dục và Y tế chất lượng nguồn nhân lực của Việt Nam được đánh giá ngày càng có sự cải thiện rõ rệt,chuyên nghiệp và lành nghề hơn.(Cổng Thông tin điện tử Bộ Tài Chính,2021)

- Bên cạnh đó, nhóm đối tượng khách hàng chính của B&B thuộc độ tuổi

từ 18-35 tuổi,đây là nhóm khách hàng có nhu cầu lớn về các sản phẩm

ăn nhẹ nhanh chóng và tiện lợi.Bên cạnh đó, họ là những người luôn theo dõi các xu hướng và nắm bắt thị trường một cách nhanh

chóng.Theo báo cáo của Statista(T3/2024) về tỷ lệ người tiêu dùng chi trả cho các loại đồ ngọt theo độ tuổi,ta có thể thấy rằng NTD thuộc độ tuổi từ 18-35 có tỉ lệ phần trăm nhiều nhất

- Mức sống của nhân dân tăng cao

- Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được cải

thiện,dẫn đến nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm đồ ăn nhẹ cũng tăng theo

- Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2023 theo giá hiện hành đạt 4,96 triệu đồng, tăng 6,2% so với năm

2022,kinh tế và tình hình đời sống dân cư tiếp tục cải thiện

và duy trì đà tăng.(Tổng cục thống kê, 2024)

- Đối với một thương hiệu bánh ngọt có giá thành cao như B&B thì vấn đề mức sống của nhân dân tăng cao giúp cho thương hiệu này ngày càng đượcphổ biến rộng rãi và tiếp cận được đến nhiều tệp khách hàng hơn bởi mức sống tăng cao đồng nghĩa với việc nhu cầu cho các sản phẩm về ngành

hàng tiêu dùng cũng tăng và NTD cần những sản phẩm cao cấp hơn để đápứng nhu cầu của họ.

- Xu hướng tiêu dùng lành mạnh

- Thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang có sự thay đổi về nhu cầu khi NTD ngày càng quan tâm đến các lựa chọn lành mạnh và tự nhiên hơn.Xu hướng này được thúc đẩy bởimọi người đang dần ý thức về vấn đề sức khỏe và nỗ lực của bên phía chính phủ trong việc giảm lượng đường tiêu thụ.Chính vì vậy, các sản phẩm bánh kẹo hữu cơ và ít

đường đang ngày càng được ưa chuộng (Statista,2024)

- Sự phát triển của thương mại điện tử

- Vấn đề thương mại điện tử phát triển giúp B&B có thể mở rộng kênh phân phối của mình và tiếp cận được với số lượng khách hàng lớn hơn rất nhiều

- Song song với sự phát triển của TMĐT là sự thay đổi trong cách mua sắm của NTD Việt Nam trong những năm gần đây.Việc mua sắm bằng hình thức online đã quá quen thuộc đặc biệt là đối với các bạn trẻ

o Thị trường có tính cạnh tranh cao

- Thị trường bánh ngọt đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ tuy nhiên đi kèm với nó là sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu bánh nội địa cũng như ngoại quốc thậm chí họ còn phải cạnh tranh để trở thành đối tác cung cấp bánh cho các cửa hàng thức ăn nhanh,nhà hàng,tiệm cà phê (Purators Grand-place,2021)

- Ngoài các thương hiệu đã có mặt trên thị trường Việt Nam,B&B cũng cần cạnh tranh với các sản phẩm xách tay từ các nước như Nhật Bản,Hàn Quốc

- Ta có thể điểm mặt một số thương hiệu như :

 Các thương hiệu sản phẩm đóng gói : KIDO,Hữu Nghĩ,Cobi Bread,Yonsei

 Các thương hiệu sản phẩm bánh tươi: Tour les Jours, Paris Baguette,ABC Bakery

o Biến động giá nguyên liệu

- Một vài năm đổ lại đây thì giá thành các nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài có

sự gia tăng khá lo ngại,việc sản xuất các mặt hàng bánh kẹo,bánh mì tươi cần phụthuộc hoàn toàn vào bột mì nhập khẩu do nguyên liệu này không thế sản xuất tại Việt Nam

- Theo khảo sát của PV, vào đầu tháng 4/2022, giá bột mì các hãng đều có sự thay đổi giá bao gồm(Báo mới,2022)

 Bột mì Cái Lân :453.200 đồng/bao 25kg

 Bột mì 3 bông hồng : 437.750 đồng/bao 25kg

 Bột mì SSB Uniflour 900.000 đồng/bao 25kg

 Bột mì bánh ngọc Uniflour có giá 550.000 đồng/bao 25kg

 Bột mì bông lan Uniflour 550.000 đồng/25kG

- Không chỉ Bột mì,Đường nhập khẩu cũng ghi nhận những con số gia tăng đáng kinh ngạc do Ấn Độ dự kiến hạn chế xuất khẩu đường trong niên vụ 2023-2024 cùng sự biến động của tỷ giá VND/USD Tại Việt Nam, giá đường nội địa tăng mạnh, đạt mức 26.000 - 27.000 đồng/kg vào cuối tháng 8/2023.(CafeF,2023)

 Sự gia tăng đột biến của các nguyên liệu làm bánh gây áp lực rất lớn lên không chỉ riêng B&B mà còn đến các thương hiệu khác.Đối với B&B mặc dù

thương hiệu này chuộng việc nhập các nguyên liệu nội địa từ các nông trại để ủng hộ bà con nông dân tuy nhiên vẫn có một số nguyên liệu bắt buộc phải nhập từ nước ngoài.Việc giá cả nguyên liệu tăng cao khiến lợi nhuận của thương hiệu trở nên hạn hẹp,tình hình kinh doanh không ổn định.

- Chi phí logistic tốn kém

- Chi phí logistics của Việt Nam luôn là một nút thắt lớn trong ngành kinh tế Việt Nam khi luôn nằm mức 16-17% GDP, đây là một mức giá rất cao khi so với trung bình thế giới chỉ chiếm khoảng 10-11% GDP(Báo Thanh Niên,2023) Điều này gây cản trở rất lớn trong việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cần thiết Hiện tạiB&B vẫn phải phụ thuộc vào một số nguyên liệu nhập khẩu bên cạnh đó các sản phẩm của B&B đều có hạn sử dụng ngắn do đó thương hiệu này luôn phải chi trả một số tiền lớn hơn bình thường để sản phẩm không bị hư hỏng khi đến tay khách hàng

III Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị sản phẩm

1 Phân đoạn thị trường theo địa lý

o Các thành phố lớn : Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,Hải Phòng – Các thành phố này có lượng dân cư đông đúc và mức thu nhập cao, các nhóm khách hàng ở đây thường có lối sống gấp và có nhu cầu lớn về các sản phẩm ăn nhanh,tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng

o Khu vực nông thôn : NTD ở các khu vực này vẫn còn rất ngần ngại trong việc chi trả cho các sản phẩm có giá thành cao hơn so với mặt bằng chung bởi mức sống chưa caocũng như thói quen tiêu dùng còn tiết kiệm

2 Phân đoạn theo nhân khẩu học:

o Độ tuổi:

- 6-14 tuổi: Nhóm học sinh có nhu cầu cao về dinh dưỡng,năng lượng, thích ăn cácsản phẩm có hương vị mới lạ, có hình thù,bao bì bắt mắt tuy nhiên chưa có sự chủ động trong kinh tế

- 15-30 tuổi: Nhóm học sinh, sinh viên,nhân viên văn phòng yêu thích sự tiện lợi,hiện đại,nắm bắt xu hướng nhanh,gu thưởng thức tinh tế và có khả năng chi trả cho các sản phẩm mình tiêu dùng

- 31-45 tuổi : Nhóm khách hàng trung niên hầu hết là đã có gia đình,thu nhập ổn định thường yêu thích các sản phẩm chất lượng cao,giàu dinh dưỡng,luôn cập nhật tình hình các sản phẩm mới.Nhóm khách hàng này thường có xu hướng muahàng cho con cái,gia đình – đây chính là nhóm khách hàng hỗ trợ kinh tế cho nhóm khách hàng đầu tiên

- Trên 45 tuổi : Nhóm khách hàng từ trung niên đến cao tuổi,không ưa ngọt do tìnhtrạng sức khỏe cũng như không có thói quen cập nhật tình hình,xu hướng các sản phẩm đồ ăn nhanh,nhẹ trên thị trường

3 Phân đoạn theo hành vi

o Lý do mua sản phẩm

- Làm bữa ăn nhẹ cho bữa sáng hay bữa ăn xế

- Làm đồ ăn lót dạ khi có những chuyến đi chơi hay phải di chuyển trong thời gian dài

- Mua cho bạn bè,người thân với ý nghĩa trao tặng yêu thương

- Người hâm mộ ủng hộ cho thương hiệu của Mr.Miên

1 Đánh giá các thị trường mục tiêu

tuổi Không quá đông đảo,theo bài báo

cáo của B&B

nhóm khách

Trung kém do nhóm khách hàng nàychưa có thu

bình-Tương đối thấp Sản phẩm Milk Delight Bread Cream là một sản

phẩm ăn nhẹ chỉ đảm bảo

về phần dinh dưỡng và sự

và nhiều lợi íchcho nhóm khách hàng này

tiện lợi trong khi đó các khách hàng trong độ tuổi này chưa có sự nhận thức

rõ ràng đối với hai yếu tố trên nên sản phẩm này không gây hứng thú với tệp khách hàng trên

và tự chủ tài chính và thường xuyên

sử dụng bánh ngọt như một phần của cuộc sống

Mạnh mẽ do

xu hướng tiêu dùng các sản phẩm ăn nhẹ ởngười trẻ ngàycàng cao do họthường xuyên phải làm việc

và học tập gâymất sức và tạo

sự thèm ăn

Sản phẩm này hoàn toàn

có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu về ăn uống của người trẻ hiện nay với định lượng vừa đủ cho bữa

ăn nhẹ nhanh và tiện lợi cung cấp đầy đủ dinh dưỡng.Bên cạnh đó là sự nổi tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu càng tạo nên sự yêu thích trong lòng những người trẻ Tuy nhiên nhóm ngườitrẻ luôn yêu thích sự đổi mới và sáng tạo chính vì vậy thương hiệu cần tạo nhiều điều mới lạ ở sản phẩm của mình để có thể giữ chân những vị khách này

họ đã có sự ổn định về tài chính

Cao do nhu cầu của thị trường này là những sản phẩm healthy cùng với số lượngg lớn và chất lượng củasản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Hiện nay trên thị trường cũng có rất nhiều sản phẩm và thương hiệu bánh

có thể đáp ứng được nhu cầu của tệp khách hàng này tuy nhiên sản phẩm Milk Delight của B&B vẫn có thể cạnh tranh mạnh mẽ do không chỉ đứng đầu về mặt chất lượng mà còn độc đáo ở mặt hương vị giúp lấy lòng tệp khách khó tính nhất này

và ăn uống họ thường chỉ ăn 3bữa chính một ngày và yêu cầu đầy đủ các

Không có tiềmnăng tăng trưởng do sản phẩm không phù hợp với như cầu của nhóm khách hàng này

Mặc dù là sản phẩm cao cấp, sử dụng các thành phần tự nhiên và không gây hại đến sức khoẻ tuy nhiên sản phẩm Milk Delight khó có thể cạnh tranh trong thị trường này bởi nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm